7/26/2019 capitolu 1 Nokia

1/5

Comportamentul consumatorului poate fi definit intr-o abordare de ansamblu ca

reprezentand totalitatea acteor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de

obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare,

incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte. ( I. Catoiu, N. Teodorescu

Comportamentul consumatorului, Editura Economica, Bucuresti !!", p.#$

In Consumer Be%aviour, Engel , Blac&'eell si iniard definesc comportamentul

consumatorului ca fiind )acele actiuni ale indivizilor implicati direct in procesul de obtinere si

utilizare a bunurilor si servicilor, inclusiv procesul de decizie care preceda si determin aceste acte*.

2.1. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului

+unctul de plecare care sta la baza cunoasterii comportamenul consumatorului este modelul

de reactie la stimulii de mar&eting si de mediu.

2.1.1 Factorii personali decizile cumparatorilor sunt infulentate si de caracteristicile

personale, cum ar fi situatia materiala, varsta si etapa din viata in care se afla, ocupatia, stilul de

viata, personalitatea si parerea de sine.

ituatia materiala a unei persoane va influenta alegerea produsului, decizia de cumparare

fiind influentata de catre venitul care poate fi c%eltuit. arsta sau etapele din ciclul de viata sunt de

asemenea un factor important in decizia de cumparare deoarece oamenii isi sc%imba pe parcursul

vietii produsele si servicile consumate. /cupatia unei persoane reprezinta modul de trai al unei

persoane e0primat in activitatiile si interesele sale. tilul sau de viata reflecta ceva mai mult decat

clasa sociala si personalitatea individuala, el reflecta modul general in care se comporta la nivelul

societatii. Constiinta de sine reprezinta ideile si sentimentele subiectului despre propria persoana.

1c%izitia contribuie la formarea unei imagini asupra propriei persoane

2.1.2 Factorii sociali comportamentul unui consumator este influentat si de factorii

sociali, printre care se numara familia, grupurile de referinta, rolul si statutul social.

2intre toate grupurile de referinta familia este probabil grupul cel mai puternic ce

influenteaza deciziile consumatorului.3rupurile de referinta sunt impartite in doua categorii.

3rupurile primare, sunt cele formate din acele persoane intalnite cel mai des, ceea ce face ca

participarea subiectilor sa fie caracterizata de coeziune si reciprocitate astfel determinandu-se

comportamente si convingeri similare. 3rupurile secundare sunt formate din persoane cu care ne

intalnim ocazional si cu care avem interese comune. 1ceste grupuri pot fi religioase, profesionale

sau sindicale, care tind sa fie mai convectionale si nu necesita o interactionare permanenta.

2.1.3 Factorii culturali - ace4tia au cea mai mare influen56 asupra comportamentului de

cump6rare a consumatorului fiind reprezentati de cultura, cultura secundara si clasa sociala.

7/26/2019 capitolu 1 Nokia

2/5

Cultura reprezinta un set de convingeri si valori impartasite de ma7oritatea subiectilor dint-un grup.

Cultura este transmisa de la un subiect la altul, de la o generatie la alta, ea este dobandita, fiind

astfel, in egala masura subiecta si arbitrara. Cultura secundara reprezinta un set de convingeri

impartasite de la un subgrup din cadrul culturii principale. Culturile secundare includ nationalitati

religii, grupuri etnice, regiuni geografice. 2in perspspectiva specialistului in mar&eting este mult

mai usor sa lucrezi in interesul unei culturi decat sa incerci sa o sc%imbi.

Clasa sociala nu este determinata de un singur factor, cum ar fi venitul, ci pe baza unei combinatii

de mai multi factori ocupatie, educatie, zona de resedinta.

2.1.4 Factorii psihologici decizia de cumparare este influentata de o serie de factori

psi%ologici motivatia, perceptia, invatarea, convingerile si atitudinile.

otivul este o nevoie suficienta de presenta penru a determina o persoana sa actioneze, iar

satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimtita. 8n element important legat de motivatia

consumatorului este %edonismul. 9edonismul este cultul placerii, teorie intemeiata de adeptii scolii

filozofice a 3reciei antice, care proclama desfatarea si delectarea drept un bun suprem si scop al

vietii. In termenii comportamentului consumatorului, %edonismul defineste domeniul tangent

placerii de a avea un anumit produs. +erceptia este procesul prin care o persoana selecteaza,

organizeaza, si interpreteaza informatiile primite, pentru a-si forma o imagine asupra lumii

incon7uratoare. :egea lui ;eber demonstreaza ca amploarea sc%imbarii depinde de capacitatea

stimului. 1ceasta inseamna ca un stimul foarte intens va determina o sc%imbare de amploare, daca

acest lucru va fi perceput de consumator. Invatarea este definita ca fiind suma sc%imbarilor

comportamentale ce survin in timp, ca urmare a conditionarii cu a7utorul unui stimul e0tern. :uand

in considerare procesul de invatare cognitiva trebuie mentionat ca accentul nu cade pe ce anume se

invata ci pe cum are loc acest proces.

+rin actiune si invatare, oamenii isi formeaza anumite convingeri si atitudini. 1cestea la

randul lor influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerile se pot baza pe cunostiinte

reale, pe opinii, pe incredere si ele pot avea sau nu o incarcatura emotionala. 1titudinea este data de

evaluarile relativ consistente ale unei persoane. 1titudinile ii fac pe oameni sa agreeze sau sa

respinga un lucru.

2.2 Etapele procesului de cumparare

In general, un consumator trece succesiv prin cinci etape ale procesului de cumparare

identificarea nevoii, culegerea informatiilor, evaluarea alternativelor, adopatarea deciziei de

cumparare, si comportamentul dupa cumparare.

Identificarea nevoii reprezinta momentul in care consumatorul identifica o nevoie care sepoate manifesta ca urmare a unui stimul interior sau e0terior. Culegerea informatiilor apare ca o

7/26/2019 capitolu 1 Nokia

3/5

etapa distincta a procesului de cumparare numai in anumite cazuri. 2aca nevoia se manifesta foarte

intens, iar bunul cu care ea poate fi satisfacuta este foarte clar definit si este foarte accesibil

consumatorului, acesta se poate decide sa-l cumpere imediat sarind peste aceasta etapa. In celelate

cazuri consumatorul isi va mari atentia la toate informatiile care-i vor putea servi la gasirea

modalitatilor de acoperire a ei.

Evaluarea alternativelor reprezinta pentru mar&eteri o etapa foarte importanta in 7udecata

consumatorului pe care se bazeaza decizia de cumparare. In final consumatorul a7unge sa 7udece

fiecare produs prin intermediul unui proces de evaluare, adica un proces de efectuare a unor

comparatii intre marci in vederea alegerii uneia dintre ele.

1doptarea deciziei de cumparare poate fi influentata de o serie de factori sociali ce isi pot

e0ercita influenta asupra deciziei finale a consumatorului, unul dintre ei fiind si atitudinea grupului

caruia apartine. 2aca in momentul formularii preferintelor pentru o marca si momentul cumpararii

propriu-zise apar unele sc%imbari, intentia de cumparare poate sa nu se mai transforme in decizie.

2ecizia de cumparare este un act foarte comple0, care consta nu numai in %otararea de a cumpara

sau nu, prin intermediul sau se fi0eaza si alte elemente cum ar fi cantitatea, locul de unde se

cumpara, momentul cumpararii si modul de plata.

8ltima etapa in procesul de cumparare este definit de reactiile postcumparare. 2upa ce

produsul a fost ac%izitionat consumatorul va trai un sentiment de satisfactie sau unul de

insatisfactie, pe care-l va e0terioriza in diferite forme, in functie de asteptarile sale si de

performantele produsului.

2.3 Modele globale ala comportamentului consumatorului

tudierea si cunoasterea comportamentului consumatorului a preocupat specialistii, care au

incercat sa e0plice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor si proceselor care

opereaza in )cutia neagra*. 1stfel au aparut teorii fundamentale si modele globale, cele mai

cunoscute fiind

Modelul Paloian!

Modelul Freudian!

Modelul Marshallian!

Modelul "obbersian.

2.3.1. Modelul Paloianeste un model de comportament al consumatorului care la baza

teoria invatarii ce are la baza patru concepte de baza impuls, sugestie, reactie, recidiva. Impulsurile

sunt nevoi, motive, aspiratii, etc ale unor stimuli puternici, asociati individului, care-l obliga pe

acesta la actiuni. ugestiile sunt rezultatul actiunii unor stimului mai slabi, caracteristici deopotriva

mediului si individului care decid cu privire la modul in care reactioneaza subiectul. =eactia este

>

7/26/2019 capitolu 1 Nokia

4/5

raspunsul corespunzator configuratiei de sugestii. 1ceasi configuratie de sugestii nu va produce insa

automat intodeauna aceasi reactie.

=ecidiva consta in consolidarea unei anumite reactii, dar numai in cazul in care e0perienta a

fost pe masura asteptarilor individului. 2e mentionat ca modelul +avlovian un curpinde fenome

importante legate de comportamentul consumatorului cum ar fi perceptia, subconstientul, etc.

1cest model este util in special in problema introducerii unui nou produs pe piata si in

domeniul strategiei reclamei.

2.3.2. Modelul Freudianeste construit pornind de la teoria psi%oanalitica a lui . ?reud cu

privire la fiinta umana. +e baza acestui model, abordarea se face prin prisma unor mecanisme care

e0plica acest proces pe seama unor elemente biologice si culturale, iar cercetarea motivationala

pune accentul pe studierea atitudinilor. +entru evaluarea atitudinilor, psi%ologia a stabilit un sistem

de indici directia atitudinii, forta atitudinii, centralitatea sa in structura subiectului, coerenta si

specificitatea sa, emergenta atitudinii.

2.3.3. Modelul Marshallian acrediteaza teoria potrivit careia deciziile de cumparare,

precum si ac%izitionarea propriu-zisa a marfurile si serviciilor sunt efectul unor calcule rationale si

constiente. odelul pune in discutie problema factorilor economici in general, pentru a testa

e0plicit diferite reactii comportamentale si de a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de

segmentare sau tipologie. Ca valoarea operationala, modelul ars%all impune importanta

apreciabila a studierii preturilor si a veniturilor in cercetarea de mar&eting, respectiv a efectelor

modificarii acestora asupra comportamentului consumatorului.

2.3.4. Modelul "obbesianal comportamentului consumatorului, denumit si al factorilor de

organizatie, pune in atentie ac%izitionarea de bunuri si servicii pentru entitati colective

institutionalizate. 1cest model propune doua uncte de vedere diferite preponderenta motivelor

rationale, legate de interesele organizatiei si preponderenta motivelor de ordin personal.

@

7/26/2019 capitolu 1 Nokia

5/5

#