Coordonator:

1

Timişoara 2008

2

Introducere……………………………………………………………………………………..….4Cap.I. Sumar managerial……………………………………………………………………..........7

1.1 Motivul realizarii proiectului.........................................................................................71.2 Prezentarea problemei....................................................................................................71.3 Scopul proiectului..........................................................................................................71.4 Obiectivele generale.......................................................................................................81.5 Prezentarea activitatilor.................................................................................................81.6 Costul total al proiectului...............................................................................................8

1.7 Modul de acoperire al necesarului de finantare.............................................................8Cap.II. Analiza de mediu……………………………………………………………………….....9

2.1 Analiza SWOT…………………………………………………………………….......92.2 Analiza concurentilor…………………………………………………………...........132.3 Macromediul………………………………………………………………… ...........16

Cap.III. Scopul şi obiectivele planului...........................................................................................173.1 Scopul...........................................................................................................................173.2 Obiective generale........................................................................................................173.3 Obiective specifice.......................................................................................................18

3.4 Componentele strategiei de marketing.........................................................................19Cap.IV. Planul de activităţi............................................................................................................20

4.1 Identificarea activităţilor..............................................................................................20 4.1.1 Politica de produs...........................................................................................20 4.1.2 Politica de preţ...............................................................................................20 4.1.3 Politica de distribuţie......................................................................................21 4.1.4 Politica de promovare.....................................................................................21

4.2 Diagrama Gantt............................................................................................................22Cap.V. Bugetul planului................................................................................................................24

5.1 Stabilirea costului fiecărei activităţi............................................................................245.1.1 Politica de produs.........................................................................................245.1.2 Politica de preţ..............................................................................................245.1.3 Politica de distribuţie....................................................................................255.1.4 Politica de promovare...................................................................................25

5.2 Stabilirea surselor de acoperire a cheltuielilor............................................................265.3 Întocmirea propriu – zisă a tabelului de buget............................................................26

Cap.VI. Control şi evaluare...........................................................................................................28 6.1 Modalitati de înregistrare şi măsurarea rezultatelor...................................................28

6.2 Calendar de verificare a nivelului realizărilor.............................................................286.3 Responsabilii de monitorizarea şi măsurile de intervenţie corectivă..........................28

Bibliografie...................................................................................................................................29

3

Istoria Nokia înseamnă un secol şi jumătate de inovaţie - de la fabrica de hârtie de pe malul unui râu din sud-vestul Finlandei până la poziţia de lider în industria globală de telecomunicaţii.

Primul secol de existenţă Nokia: 1865 -1967Istoria Nokia începe cu fabrica de hârtie a lui Fredrik Idestam, de pe malurile râului

Nokianvirta. Între 1865 şi 1967, compania creşte şi devine o mare putere industrială. Intrarea în domeniul electronicelor se va face însă într-o fază ulterioară - întâi are loc fuziunea cu un producător de cabluri şi cu un producător de cauciuc, fuziune prin intermediul căreia se creează Nokia Corporation...

   1865: Apariţia NokiaFredrik Idestam înfiinţează o fabrică de hârtie lângă cascada Tammerkoski din sud-vestul Finlandei - aici începe istoria Nokia.

  1898: Se creează Uzinele Finlandeze de CauciucArvid Wickström înfiinţează compania Uzinele Finlandeze de Cauciuc - aceasta avea să devină ulterior divizia producătoare de cauciuc din cadrul Nokia.

   1912: Se creează Uzinele Finlandeze de CabluriEduard Polón înfiinţează compania Uzinele Finlandeze de Cabluri - pe baza acesteia se va crea ulterior divizia de cabluri şi electronice a Nokia.

  1937: Verner Weckman, un jucător de categoria grea în industrie Fostul luptător olimpic Verner Weckman devine preşedinte al Uzinelor Finlandeze de Cabluri.

  1960: Primul departament de electroniceUzinele Finlandeze de Cabluri îşi înfiinţează primul departament de electronice, care desfăşoară activităţi de comercializare şi exploatare computere.

  1962: Primul dispozitiv electronic producţie proprieDepartamentul de electronice al Uzinelor Finlandeze de Cabluri finalizează primul dispozitiv electronic producţie proprie - un analizor de semnal pentru centralele de energie nucleară.

  1967: FuziuneaAre loc fuziunea oficială dintre Nokia Ab, Uzinele Finlandeze de Cauciuc şi Uzinele Finlandeze de Cabluri - în urma fuziunii, se creează Nokia Corporation.

4

Trecerea la mobilitate: 1968-1991Nou-înfiinţata Nokia Corporation dispune de o poziţie ideală pentru a-şi asuma rolul de

deschizător de drumuri în industria comunicaţiilor mobile. Pieţele europene de telecomunicaţii fac acum primii paşi către dereglementare, reţelele mobile se extind către acoperire globală, iar Nokia se află în fruntea industriei, cu produse care fac istorie...

   1979: Mobira Oy, pionier în producţia de telefoane mobileIa naştere compania de radiotelefonie Mobira Oy, în urma asocierii dintre Nokia şi principalul producător finlandez de televizoare - Salora.

  1981: Începe era mobilăSe creează prima reţea internaţională de telefonie mobilă - Nordic Mobile Telephone (NMT).

   1982: Nokia produce prima sa centrală telefonică digitalăEste lansată Nokia DX200 - prima centrală telefonică digitală produsă de companie.

   1984: Este lansat dispozitivul Mobira TalkmanNokia lansează telefonul portabil Mobira Talkman.

   1987: Mobira Cityman - naşterea unui clasicNokia lansează Mobira Cityman, primul telefon NMT de dimensiuni mici (handheld).

1991: GSM - un nou standard mobil îşi face apariţia pe piaţăAre loc primul apel GSM din lume, la realizarea căruia se folosesc echipamente Nokia.

Revoluţia mobilă: 1992 - 1999În 1992, Nokia decide să se concentreze asupra sectorului de telecomunicaţii - probabil cea

mai importantă decizie de strategie din istoria companiei.În contextul creşterii gradului de adopţie a standardului GSM, noul CEO Nokia, Jorma Ollila,

reuşeşte să plaseze compania în avangarda industriei de telefoane mobile, aflată acum într-o fază de dezvoltare explozivă. Nokia va deveni lider mondial în domeniu înainte de sfârşitul deceniului...

  1992: Jorma Ollila devine Preşedinte şi CEOJorma Ollila devine Preşedinte şi CEO al Nokia, concentrând activitatea companiei asupra sectorului de telecomunicaţii.

  1992: Primul terminal GSM marca NokiaNokia lansează primul său terminal GSM - Nokia 1011.

5

  1994: Apare Nokia TuneNokia lansează telefonul 2100, primul terminal care are instalată secvenţa muzicală "emblemă" a Nokia (Nokia Tune).

   1994: Primul apel prin satelit realizat vreodată în lumeAre loc primul apel prin satelit efectuat vreodată în lume - la realizarea acestuia se foloseşte un terminal GSM marca Nokia.

   1997: Snake - un clasic al jocurilor mobileNokia 6110 este primul telefon care are instalat jocul Snake.

  1998: Nokia devine lider mondialNokia devine lider mondial în industria de telefoane mobile.

  1999: Internetul devine mobilNokia lansează primul terminal din lume care oferă WAP - Nokia 7110.

Nokia în prezentIstoria Nokia continuă - cu 3G, jocuri mobile multiplayer, dispozitive multimedia şi o privire

îndreptată permanent către viitor...

  2002: Primul telefon 3GNokia lansează primul său telefon 3G - Nokia 6650.

  2003: Nokia lansează platforma N-GageOdată cu apariţia platformei N-Gage, jocurile în sistem multiplayer pătrund şi în mediul mobil.

2005: Apare Nokia NseriesNokia lansează generaţia următoare de dispozitive multimedia - Nokia Nseries.

  2006: Un nou Preşedinte şi CEO - Nokia în prezentOlli-Pekka Kallasvuo devine Preşedinte şi CEO al Nokia; Jorma Ollila devine Preşedinte al Consiliului de Administraţie al companiei. Nokia şi Siemens anunţă că intenţionează să creeze Nokia Siemens Networks.

6

1.1.Motivul realizării proiectului

Acest plan de marketing a fost determinat de lansarea şi promovarea telefoanelor din seria N, cât şi pentru realizarea obiectivelor stabilite.

1.2.Prezentarea problemei

Pentru satisfacerea dorinţelor clienţilor noştri şi pentru a rămâne competitivi pe piaţă este nevoie de împrospătarea ofertei atât prin promovarea periodică a produselor, cât şi îmbogaţirea ofertei.

Conform unui studiu de piaţă realizat în 2007: există 36 de companii de telefoane mobile; vânzările pe piaţa telefoanelor mobile a atins 34,8 mld euro; vânzările primelor 10 mărci a fost de 26,5 mld euro; grad de concurenţă aparent: 3,5: grad real de concurenţă: 0,8.

1.3.Scopul proiectului

Planul de marketing are ca scop creşterea semnificativă a vânzărilor pe piaţa internă prin introducerea unor produse noi, competitive superior din punct de vedere calitativ şi creşterea profiturilor realizate pe plan intern.

1.4.Obiectivele generale

Lansarea pe piaţă a unui nou produs; Creşterea gradului de notorietate; Creşterea cotei de piaţă; Profitabilitatea; Creşterea gradului de acoperire al pieţei; Fidelitatea clienţilor faţă de companie; Menţinerea ca lider pe piaţa telefoanelor mobile.

1.5.Prezentarea activitatilor

7

Politica de produs: Politica de produs urmăreşte mărirea gamei de produse pentru satisfacerea nevoilor în continuă schimbare a utilizatorilor. Extinderea gamei se va face prin adăugarea telefoanelor multimedia şi înradăcinarea conceptului de touch-screen.

Politica de preţ: Se doreşte stabilirea unei valori mai accesibile a terminalelor mobile prin reducerea costurilor de producţie. Una dintre hotărâri pentru realizarea reducerii costurilor este apropierea punctelor de fabricaţie de locul de desfacere, cât şi captarea unei forţe ieftine de muncă.

Politica de distribuţie: Prin aceasta se doreşte alegerea celor mai profitabili distribuitori, cât şi alegerea unor metode mai rentabile de distribuţie. Se ajunge chiar şi la alegerea distribuţiei selective care este o strategie care implică utilizarea mai multor intermediari dispuşi să distribuie un anumit produs luând în considerare urmatoarele aspecte: volumul produselor transportate, valoarea produselor stocate, perioada de stocare, distanţa dintre locul în care se realizează produsul şi localizarea geografică a pieţei de consum.

Politica de promovare: Se recurge atât la promovare directă la locul vânzării, cât şi la promovare indirectă, realizată prin spoturi publicitare, pliante, alte materiale publicitare, etc. De asemenea se doreşte participarea la târgurile şi expoziţiile de anvergură în vederea promovării produselor noi, studierii concurenţei şi stabilirii de contacte directe cu clienţii.

1.6.Costul total al proiectului

Pentru realizarea obiectivelor generale şi specifice ale acestui plan s-au estimat costuri în valoare de 533.650 RON.

1.7 Modul de acoperire al necesarului de finanţare

Pentru acoperirea costurilor prezentului plan sursele sunt: Autofinanţare: 390.000 RON; Sponsorizări: 50.000 RON; Credite bancare: 93.650 RON.

8

2.1. Analiza SWOT

Strenghts procesoare puternice vechime în domeniu gamă variată de produse şi preţuri utilitate ridicată, uşurinţă în folosire durata de viaţă lungă sistem de operare de ultimă generaţie accesorii la cumpărare calitate superioară suport tehnic online posibilitatea de ataşare a memoriilor

externe viteză mare de transfer a datelor

Weaknesses longevitatea bateriei este scazută gamă foarte variată de produse dimensiuni mari maturizarea accelerată a produselor

datorită vitezei de apariţie a altor terminale mobile

calitate mai scăzută a camerelor foto faţă de concurenţă

Opportunities intrarea pe piaţa terminalelor Touch-

Screen posibilitatea de a mări memoria

internă durata de viaţă a bateriei mai lungă perfecţionarea gamei multimedia display mai bun la modele ieftine o viitoare oportunitate in România

Threats calitate superioară a imaginilor

captate de telefoanele concurenţilor baterii cu o durată de viaţă mai lungă dimensiuni mai mici a telefoanelor gama multimedia mai bună preţuri mai accesibile

2.2. Detalierea analizei SWOT

9

Puncte tari : Majoritatea telefoanelor din seriile N şi E au procesoare cu frecvenţa mai mare de 300

MHz; Compania Nokia este una dintre cele mai renumite şi mai vechi companii de terminale

mobile din lume. Datorită vechimii în domeniu au acumulat foarte multă experienţă dispunând totodată şi de un număr mare de persoane inovatoare şi tehnicieni;

Nokia ia în considerare fiecare individ în parte punând la dispoziţia fiecăruia un model de telefon care să corespundă personalităţii acestora;

Cu toate că dispune de cel mai avansat sistem de operare din întregul sector de telefoane mobile, Nokia are telefoanele cu cel mai simplu mod de utilizare, astfel încât telefoanele pot fi utilizate chiar şi de persoane sub 15 ani, dar şi de persoane peste 60 de ani;

Datorită calităţii ridicate a componentelor telefoanelor, acestea au o viaţă îndelungată, fiind şi deosebit de rezistente la şocuri;

Toate telefoanele Nokia care au apărut în decursul ultimilor 2 ani dispun de sistemul de operare Symbian OS. Cel mai recent sistem de operare fiind Symbian OS 9.3;

La cumpărarea oricărui telefon Nokia găseşti în pachet un handsfree, alături de un cablu de date şi de un CD de instalare a programului Nokia PC Suite, cu care utilizatorul poate transmite date în şi dinspre telefon;

Întrucât este o companie recunoscută şi cu experienţă în domeniu, Nokia foloseşte doar componente de cea mai înaltă calitate;

În sprijinul utilizatorului compania pune la dispoziţie suport tehnic online la care se poate apela în caz de nelămuriri sau defecţiuni apărute în utilizarea telefonului;

Goana continuă a utilizatorilor după cât mai multe memorie de stocare a pus întreprinderea pe gânduri, astfel se oferă posibilitatea de ataşare a memoriilor externe. Până în momentul de faţă telefoanele pot dispune de o memorie ataşabilă de 4 GB;

Telefoanele Nokia au o viteză mare de transfer a datelor, de la 40 KB/s, folosind infraroşu, până la 950 KB/s cu cablul de date.

10

Puncte slabe: Una dintre cele mai mari probleme cu care se confruntă compania Nokia o reprezintă durata

de viaţă a bateriei a terminalelor mobile. Cauza consumului ridicat de energie o reprezintă ecranul mare, cât şi multitudinea de procese care rulează în fundal;

Gama foarte variată de produse poate induce în eroare viitorii utilizatori, deoarece diferenţele dintre terminalele mobile este uneori nesemnificativă. Schimbările care se aduc cel mai des terminalelor este design-ul carcasei;

Datorită faptului că beneficiază de un ecran relativ mare, terminalele sunt şi ele la rândul lor de dimensiuni mai mari;

Având în vedere ritmul accelerat de apariţie pe piaţă a terminalelor mobile, nu se pot fructifica pe deplin investiţiile realizate în obţinerea unui terminal mobil nou. Totodată acest ritm accelerat duce la o maturizare accelerată a telefoanelor mobile;

Cu toate că Nokia dispune de camere foto încorporate care conţine un număr relativ mare de megapixeli, dar prin care se obţine o calitate relativ scăzută a imaginii captate. Ca urmare a deficienţelor în acest domeniu, compania a început un program de modificare a componentelor camerei integrate.Una dintre aceste componente o reprezintă lentila Carl Zeiss.

11

Oportunităţi: În decursul anilor compania Nokia a fost împotriva terminalelor mobile de genul Touch-

Screen, dar în vara anului 2007 în timpul unei conferinţe de presă un reprezentant al companiei a făcut publică intenţia acesteia de a intra pe piaţa terminalelor de tip Touch-Screen;

Întrucât se manifestă în comportamentul utilizatorului nevoia de cât mai multă memorie digitală, compania poate opta pentru mărirea memoriei interne a terminalelor mobile. Un prim-pas în satisfacerea acestei nevoi a fost lansarea în al doilea trimestru al anului 2005 al telefonului Nokia N91 cu o memorie internă de 4 GB. În continuare compania intenţionează să lanseze telefoane mobile cu o memorie de 8 GB, cum ar fi Nokia N95 şi Nokia N82;

Spre rezolvarea problemei reprezentate de durata de viaţă a bateriei se intenţionează perfecţionarea acesteia şi introducerea de noi tehnologii în prelungirea duratei de viaţă a acesteia. O soluţie temporară pentru soluţionarea acestei probleme este programul de educare a utilizatorilor în vederea formatării şi încărcării bateriei;

Concurenţa acerbă pe domeniul telefoanelor multimedia a împins compania la lansarea unor telefoane special destinate împătimiţilor de muzică şi filme. Unul dintre aceste terminale îl reprezintă telefonul Nokia N73 Music Edition;

Referitor la calitatea display-ului, Nokia are un mare competitor în compania Samsung. Spre câştigarea terenului pe acest câmp, Nokia ar putea oferi un display mai bun la modele ieftine;

Este bine cunoscut faptul că se intenţionează deschiderea unei fabrici Nokia în România, mai exact în localitatea Jucu din judeţul Cluj. Această decizie a fost luată pentru eficientizarea costurilor şi o mai bună distribuţie pe piaţa din estul Europei.

Ameninţări: Calitate superioară a imaginilor captate de telefoanele concurenţilor semnifică un pericol

iminent în viitorul companiei Nokia. Chiar dacă concurenţii dispun de mai puţini megapixeli la încorporarea camerelor telefoanelor, imaginile obţinute sunt de o claritate mai mare decât cea a celor obţinute cu telefoanele Nokia care au mai mulţi megapixeli;

Telefoanele concurenţilor, de exemplu Sony Ericsson şi Samsung, dispun de baterii cu o durată de viaţă mai lungă. Durata medie de viaţă a unui terminal Nokia ajunge la 14–16 ore, pe când un terminal Samsung ajunge la 32 de ore;

Dimensiunile mai mici a telefoanelor concurenţilor pot reprezenta o ameninţare pentru companie datorită dorinţei utilizatorilor de a avea obiecte cât mai compacte;

Deţinerea de către concurenţi a unei game multimedia mai bune a dus la constrângerea companiei Nokia să creeze la rândul său câteva terminale mobile cu caracteristici multimedia, dar totuşi nesemnificativ faţă de cel al concurenţilor;

Competitorii au preţuri mai accesibile la telefoanele mobile, acaparând astfel un număr mai mare de viitori utilizatori. Dacă Nokia vrea să-şi menţină cota de piaţă ar trebui să-şi niveleze preţurile, astfel încât să devină mai accesibilă persoanelor de rând.

12

2.3. Analiza concurenţei

Sony Ericsson

Sony Ericsson, societate mixtă deţinută în părţi egale de Sony Corporation şi Telefonaktiebolaget LM Ericsson, a fost înfiinţată în luna octombrie 2001.

Misiunea noastră este să consacrăm Sony Ericsson ca cea mai atractivă şi mai inovatoare marcă globală din industria de telefoane mobile.

Secţiunea de resurse din presă de la Sony Ericsson conţine comunicate de presă recente, arhiva de comunicate de presă şi biblioteca de fotografii cu imagini de telefoane mobile şi accesorii.

Strenghts calitate ridicată a imaginii captate durată mare de viaţă a bateriei preţuri accesibile calitate ridicată a sunetului capacitate de ataşare a memoriilor

externe

Weaknesses sensibilitate mai mare a sistemului de

operare dificultate în utilizarea tastaturii viteză mică de transfer a datelor durată de viaţă mică a joystick-ului mărime relativ redusă a ecranului

13

Samsung

În 1993, SAMSUNG introduce un nou program de identificare a coorporaţiei în onoarea celei de a 55-a aniversare şi a 5-a aniversare a „Fundaţiei secunde”. S-a ţintit întărirea competitivităţii prin alinierea atitudinii şi comportamentului angajaţilor la cea percepută de public despre SAMSUNG. Logo-ul corporaţiei SAMSUNG a fost redefinit pentru a determina corporaţia sa devină un lider mondial.

Numele SAMSUNG este acum scris în engleză, lărgindu-şi pezenţa prin lume. Numele este foarte impunător prin dinamică, design-ul noului logo ducând la imaginea de întreprindere dinamică. Forma eliptică a logo-ului simbolizează lumea deplasându-se prin spaţiu, oferind totodată şi o distinctivă imagine de inovaţie şi schimbare. Prima literă, „S”, şi ultima literă, „G”, aproape că ies din oval pentru a conecta interiorul cu exteriorul, arătând dorinţa SAMSUNG de a fi una cu lumea şi de a privi societatea ca pe un întreg.

Strenghts calitate ridicată a imaginii captate durată mare de viaţă a bateriei preţuri accesibile design atractiv şi compact capacitate de ataşare a memoriilor

externe claritatea display-ului

Weaknesses sistem de operare depăşit fragilitate ridicată la şocuri viteză mică de transfer a datelor componente învechite tehnologic risc ridicat de defectare a foliei video

14

LG Elektronics

Literele "L" si "G" cuprinse intr-un cerc simbolizeaza lumea, viitorul, tineretea, umanismul (baza filosofiei noastre) si tehnologia. Simbolul reprezinta de asemenea eforturile noastre de a intretine relatii apropiate cu beneficiarii din toata lumea.

Strenghts conexiune buna la internet grafica buna a ecranului baterie cu o longevitate mare dimensiuni reduse aspect atragator

Weaknesses tastatura sensibila fragil la lovituri închidere incompletă la gama cu

clapetă

15

2.4. Macromediul

Pe plan mondial se constată o creştere a nivelului educaţiei, ceea ce a dus ca întreprinderea Nokia să-şi structureze terminalele mobile, astfel încât să conducă la satisfacerea nevoilor intelectuale a utilizatorilor. Un exemplu concret îl constituie încorporarea aplicaţiilor Office, acest lucru permiţându-le utilizatorilor să-şi poarte cu ei documentele dorite, cum ar fi diferite cărţi în format electronic.

Pentru a putea satisface nevoile utilizatorilor aflate în continuă schimbare, Nokia prezintă o gamă largă de terminale mobile, care încorporează diferite caracteristici, pornind de la design până la o multitudine de aplicaţii mobile.

Având în vedere calitatea ridicată a terminalelor mobile, cât şi economia românească în curs de dezvoltare , Nokia a început o politică de preţ corespunzătoare veniturilor din România.

Ţinând seama de creşterea gradului de poluare şi a costului crescător al energiei, cât şi de accentuarea crizei de materii prime, compania produce telefoane mobile cu un grad foarte ridicat de reciclare, undeva la 65 – 80 %. Totodată compania a început, din 1999, o campanie de reciclare a telefoanelor mobile Nokia vechi. Din 2002, compania a început un plan de reciclare şi în România. Cea mai mare anvergură, luând-o în 2006 când compania şi-a făcut ca partener a acestei campanii de reciclare pe furnizorul de servicii de telecomunicaţii Vodafone.

Ritmul ridicat al schimbărilor tehnologice, cât şi concurenţa acerbă a determinat compania să ţină pasul cu aceasta, chiar să o depăşească uneori.

Pe plan mondial s-a constatat că încrederea membrilor societăţilor este în scădere pentru diverse organizaţii. Pentru a contracara această nefastă situaţie, compania a întreprins o continuă campanie de comunicare cu utilizatorii prezentând chiar pe pagina principală de Web, principiile conform cărora îşi desfăşoară activitatea.

Nevoia de autorealizare a oamenilor se manifestă cu o intensitate diferită de la individ la individ, unii implicându-se în anumite activităti pentru a-şi satisface această nevoie. Nokia pune la dispoziţia acestor persoane modele inedite de telefoane pentru a-i ajuta în satisfacerea acestei nevoi.

În ţările dezvoltate se manifestă o tendinţă a renunţării la egocentrism, oamenii căutând să se integreze în grupuri formate din indivizi cu aceleaşi caracteristici şi dorind să stabilească legături serioase şi de lungă durată. În scopul menţinerii acestor legături, compania oferă terminale mobile ce ajută la fortificarea relaţiilor .

Diferiţii factori de influenţă, care se manifestă pe plan mondial, determină compania să aibe întotdeauna la indemână mijloace de contracarare sau de aliniere la aceşti factori.

16

3.1. Scopul planului

Scopul acestei secţiuni reprezintă pregătirea pieţei pentru noile produse ale companiei, păstrarea poziţiei de lider şi creşterea profiturilor.

Pentru a asigura profitabilitatea companiei pe ansamblu,trebuie să planificăm rentabilitatea fiecărui produs şi a fiecărui canal de distribuţie în parte, incluzând şi reducerea costurilor, rentabilitatea capitalului, supravieţuirea şi consolidarea poziţiei de lider pe piaţa terminalelor. Aceasta nu înseamnă neapărat că fiecare produs şi fiecare canal vor fi profitabile în orice moment. Există şi alte raţiuni care justifică menţinerea pe piaţă a unui produs, însă metoda cea mai sigură de a menţine profitabilitatea unei firme şi implicit succesul unui produs pe piaţă reprezintă un plan de marketing bine gândit , structurat şi elaborat.

3.2 Obiective generale ale planului

În sectorul economico-financiar,obiectivul principal este, de cele mai multe ori, profitul, iar în sectorul non-profit ar trebui să fie interesul public sau deservirea promptă a publicului.

Compania Nokia, făcând parte din primul sector menţionat, are ca obiectiv general principal profitul. Obiectivele pe care compania le are în vedere sunt stabilite în aşa fel încât îndeplinirea lor să contribuie la realizarea strategiei generale şi să poată permite o utilizare cât mai eficace şi eficientă a resurselor alocate pentru fiecare activitatea în parte.

Obiectivele generale enumerate mai jos stau la baza acestui plan şi, împreună, formează un tot unitar care conduce la acelaşi scop: obţinerea unui profit cât mai mare şi succesul companiei pe piaţă. Pentru îndeplinirea cât mai precisă a lor, ele trebuie formulate cât mai clar şi mai coerent, astfel ajutând şi la focalizarea eforturilor în direcţia progresului companiei şi asigurarea unui comportament cât mai colaborativ reducându-se conflictele şi rivalităţile dintre compartimente, fiecare ştiind ce îndatoriri are.

Obiectivele generale propuse pentru compania Nokia sunt: Lansarea pe piaţă a unui nou produs Creşterea gradului de notorietate Creşterea cotei de piaţă Profitabilitatea Creşterea gradului de acoperire al pieţei Fidelitatea clienţilor faţă de companie Menţinerea ca lider pe piaţa telefoanelor mobile

17

3.3. Obiective specifice ale proiectului

Lansarea pe piaţă a unui nou produs şi creşterea gradului de notorietate

Aceste două obiective sunt detaliate împreună deoarece sunt strâns legate între ele. Lansarea pe piaţă a unui nou produs şi susţinerea acestuia prin cât mai multe campanii publicitare conduce la creşterea gradului de notorietate al companiei şi implicit al volumului vânzarilor pentru acel produs mai ales în perioada campaniei de publicitate. Oamenii, în general, au o curiozitate pentru tot ceea ce este nou, iar dacă acelui “nou” i se face şi multă publicitate ei sunt tentaţi, prima dată doar să-l încerce, iar dacă produsul respectiv se ridică la nivelul aşteptărilor fiecăruia atunci, bineînteles creşte fidelitatea nu numai faţă de produs dar şi faţă de compania care îl produce. Prin satisfacţia clienţilor, se face o a doua publicitate deoarece ei fiind mulţumiţi de produs comunică şi altora satisfacţia lor pentru produsul companiei, crescând astfel gradul de notorietate şi implicit succesul acesteia.

Creşterea cotei de piaţă

Acest obiectiv este determinat în special de creşterea volumului vânzărilor şi de creşterea numărului de utilizatori ai terminalelor marca Nokia.

Nokia are ca obiectiv vânzarea unui număr de 80 de milioane de terminale cu player muzical încorporate, faţă de 46,5 milioane anul trecut. Tehnologia este disponibilă oricui, iar comportamentul utilizatorilor a început să se modifice. Cea mai bună dovadă este nivelul uriaş al vânzărilor. Se estimează că două treimi din persoanele care deţin telefoane marca Nokia, le utilizează pentru a asculta muzică. Compania a raportat vânzări de 15 milioane unităţi în primul an de la lansarea acestor modele. În acelaşi timp, activităţile de distribuţie muzicală, prin intermediul unor magazine online, înregistrează creşteri importante.

Piaţa europeană de descărcare a melodiilor pentru telefoanele mobile este estimată la 674 milioane euro în anul 2011, de la 0 în anul 2004. Nokia a finalizat, la începutul lunii octombrie, achiziţia companiei americane Loudeye, specializată în distribuţie de muzică în format digital. Aceasta le permite să ofere utilizatorilor servicii complete, de la echipamente la conţinut.

Profitabilitate

18

Creaţia de valoare este centrul agendei oricărui lider al unei afaceri, iar alinierea strategică este cerută pentru a efectua profituri considerabile din investiţia de dolari prin tehnologia de informare.

Când investiţiile în tehnologia de informare intensifică profitabil un model de afacere stabilită, analiza opţiunilor reale şi alte modalităţi de abordare tradiţională a evaluării sunt instrumente solide pentru luarea de decizii executive. Dar când tehnologia de informare joacă un rol strategic pe pieţele nesigure, aceste instrumente tradiţionale eşuează, lăsând în derivă managementul cu vechime în ceea ce priveşte luarea de decizii importante (de mulţi dolari) pe baza participărilor strategice nesusţinute. De aceea compania Nokia încearcă cu ajutorul celorlalte obiective propuse, dar şi prin reducerea costurilor, o cooperare cât mai bună între angajaţi şi creşterea disponibilităţii produsului pe piaţă pentru a se menţine ca0 o companie cât mai profitabilă şi trainică.

3.4. Componentele strategiei de marketing

Piaţa ţintă Persoane cu venituri medii şi mari, cu vârste între 15 şi 60 de ani.

Poziţionarea Terminale mobile cu funcţionalitate şi calitate ridicată.

Preţul Peste nivelul mediu.Distribuţie Masivă, in cadrul reprezentanţilor

Vodafone, Orange şi Cosmote.Forţa de vânzare Creşterea ei cu 15%.

Publicitatea Elaborarea unei noi campanii publicitare pentru seriile N şi E, reclame pentru telefoanele deja existente, sporirea bugetului pentru publicitate cu 10%.

Promovarea vânzărilor Sporirea bugetului alocat cu 7% pentru realizarea unor puncte de prezentare şi pentru participarea la expoziţii specializate.

Cercetarea-dezvoltarea Creşterea cheltuielilor cu 8% pentru îmbunătăţirea design-ului şi componentelor companiei Nokia.

19

4.1. Identificarea activităţilor

4.1.1. Politica de produsNr. Crt.

Activitatea Durata (săptamâni)

Perioada Responsabili

1. Analiză 3 1.01-15.01 Departament marketing

1.1 Definirea si testarea conceptului unui nou produs

1 1.01-8.01 Departament marketing

1.2 Analiză economică şi comercială a produsului

2 1.01-15.01 Departament marketing

2 Elaborarea produsului 8 16.01-7.03 Manager de produs2.1 Proiectarea tehnică a

produsului4 16.01-13.02 Inginer tehnic

2.2 Realizarea designului 2 14.02-28.02 Designer2.3 Alegerea denumirii

modelului1 14.02-21.02 Manager marketing

2.4 Crearea ambalajului 1 29.02-7.03 Designer3 Producţie 10 8.03-28.04 Şef departament

producţie3.1 Producţie microprocesoare 3 8.03-29.03 Inginer productie3.2 Producţie carcase 2 8.03-22.03 Inginer productie3.3 Producţie software 2 23.03-6.04 Inginer productie3.4 Montaj şi finisare 2 7.04-21.04 Inginer productie3.5 Ambalare 1 22.04-29.04 Persoane angajate

4.1.2. Politica de preţNr.crt. Activitatea Durata(săptamâni) Perioada Responsabili1 Marketing 10 30.04-22.06 Manager

marketing1.1 Analiza cererii 2 30.04-7.05 Departament

marketing1.2 Analiza costurilor 2 30.04-7.05 Departament

marketing1.3 Analiza

concurenţei2 8.05-22.05 Departament

marketing1.4 Stabilirea

costurilor unitare2 23.05-6.06 Departament

marketing1.5 Stabilirea marjei

de profit1 7.06-14.06 Departament

marketing1.6 Stabilirea preţului 1 15.06-22.06 Departament

marketing

20

4.1.3. Politica de distribuţieNr.crt. Activitatea Durata(săptamâni) Perioada Responsabili1 Recepţie 6 23.06-30.07 Şef departament1.1 Recepţia şi

depozitarea produselor finite

3 23.06-14.07 Operator

1.2 Alegerea canalului de distribuţie

1 15.07-22.07 Departament distributie

1.3 Pregatire pentru distribuţie

1 23.07-30.07 Departament distributie

2 Distribuţia spre punctele de vânzare

1 31.07-8.08 Departament distributie

4.1.4. Politica de promovareNr.crt. Activitatea Durata(săptamâni) Perioada Resposabili

1 Publicitatea prin TV 11 9.08-26.10 Manager de marketing

1.1 Alegere suport 1 9.08-16.08 Departament marketing

1.2 Creaţie spot 1 9.08-16.08 Departament marketing

1.3 Producţie spot 1 17.08-24.08 Departament marketing

1.4 Difuzare spot 8 25.08-26.10 Departament marketing

2 Publicitate la locul vânzării

4 27.10-25.11 Manager de marketing

2.1 Prezentarea produsului 2 27.10-10.11 Departament marketing

2.2 Distribuire pliante şi materiale promoţionale

2 11.11-25.11 Departament marketing

3 Publicitate exterioara 5 26.11-25.12 Manager de marketing

3.1 Crearea de bannere 1 26.11-3.12 Departament marketing

3.2 Crearea de flaiere 2 26.11-10.12 Departament marketing

4 Publicitatea on-line 2 11.12-26.12 Manager de marketing

4.1 Alegere suport 1 11.12-18.12 Manager de marketing

4.2 Creaţie animaţie 1 19.12-26.12 Manager de marketing

21

4.2. Diagrama Gantt

Nr. Crt.

Activitate Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Iunie1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Politica de produs1 Analiză

1.1 Definirea si testarea conceptului unui nou produs

1.2 Analiză economică şi comercială a produsului

2 Elaborarea produsului2.1 Proiectarea tehnică a produsului2.2 Realizarea designului2.3 Alegerea denumirii modelului2.4 Crearea ambalajului3 Producţie

3.1 Producţie microprocesoare3.2 Producţie carcase3.3 Producţie software3.4 Montaj şi finisare3.5 Ambalare

Politica de preţ1 Marketing

1.1 Analiza cererii1.2 Analiza costurilor1.3 Analiza concurenţei1.4 Stabilirea costurilor unitare1.5 Stabilirea marjei de profit1.6 Stabilirea preţului

Iulie August Septembrie Octombrie Noiembrie Decembrie

22

Nr. Crt.

Activitate 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Politica de distribuţie1 Recepţie

1.1 Recepţia şi depozitarea produselor finite

1.2 Alegerea canalului de distribuţie1.3 Pregatire pentru distribuţie2 Distribuţia spre punctele

de vânzare

Politica de promovare1 Publicitatea prin TV

1.1 Alegere suport1.2 Creaţie spot1.3 Producţie spot1.4 Difuzare spot2 Publicitate la locul

vânzării2.1 Prezentarea produsului2.2 Distribuire pliante şi materiale

promoţionale3 Publicitate exterioara

3.1 Crearea de bannere3.2 Crearea de flaiere4 Publicitatea on-line

4.1 Alegere suport4.2 Creaţie animaţie

23

5.1. Stabilirea costului fiecărei activităţi

5.1.1. Politica de produs

1.Analiză = 750 Ron1.1. Definirea si testarea conceptului unui nou produs

Chestionare = 150 * 1 Ron/buc =150 Ron 1.2. Analiză economică şi comercială a produsului

Analiza rezultatului = 150 Ron

2. Elaborarea produsului = 171.900 Ron2.1. Proiectarea tehnică a produsului = 150.000 Ron

2.2. Realizarea designului = 20.000 Ron 2.3. Alegerea denumirii modelului 1.000 Ron 2.4. Crearea ambalajului = 900 Ron

3. Producţie = 105.000 Ron 3.1. Producţie microprocesoare = 30.000Ron 3.2. Producţie carcase = 12.000 Ron 3.3. Producţie software = 40.000 Ron3.4. Montaj şi finisare = 20.000 Ron3.5. Ambalare = 3.000 Ron

5.1.2. Politica de preţ

1. Marketing = 12.500 Ron 1.1. Analiza cererii = 2.000 Ron

Chestionare = 1.000 * 1 Ron/buc = 1.000 Ron Analiza rezultatului = 1.000 Ron

1.2. Analiza costurilor = 4.000 RonMateriale = 1.000 * 2 Ron/buc = 2.000 Ron Costuri de distribuire = 200 Ron

1.3. Analiza concurenţei = 3.000 RonStudiul de piaţă = 3.000 Ron

1.4. Stabilirea costurilor unitare = 1.500 Ron Costul terminalului = 500 Ron Costul ambalajului = 500 Ron Costul accesoriilor = 500 Ron

1.5. Stabilirea marjei de profit = 1.000 RonAnaliza profit şi pierderi = 1.000 Ron

1.6. Stabilirea preţului = 1.000 Ron Analiza terminalelor şi a costurilor finale de producţie = 1.000 Ron

24

5.1.3. Politica de distribuţie

1.Recepţie = 1.200 Ron1.1. Recepţia şi depozitarea produselor finite = 900 Ron

Transport de la fabrică la depozit = 300 RonMateriale de depozitare = 300 Ron Timpul depozitării = 300 Ron

1.2. Alegerea canalului de distribuţie = 100 Ron Intermediar = 50 Ron Alocare resurse necesare = 50 Ron

1.3. Pregatire pentru distribuţie = 200 RonRealizarea contractelor = 100 * 2 Ron/buc = 200 Ron

2. Distribuţia spre punctele de vânzare = 400 RonTransportul la punctele de vânzare = 400 Ron

5.1.4. Politica de promovare

1. Publicitatea prin TV = 239.300 Ron1.1. Alegere suport = 300 Ron

Aflarea suportului Tv = 300 Ron1.2. Creaţie spot = 6.000 Ron

Plată firmă specializată = 6.000 Ron1.3. Producţie spot = 9.000 Ron

Plată firmă specializată = 9.000 Ron1.4. Difuzare spot = 224.000 Ron

Timp infuzie la „prime time” (2000 Ron/infuzie) = 8 săpt. * 7 zile * 2 apariţii/zi * 2000 Ron/ infuzie = 224.000 Ron

2. Publicitate la locul vânzării = 1.100 Ron 2.1. Prezentarea produsului = 14 zile * 35 Ron/ zi de prez.= 500 Ron2.2. Distribuire pliante şi materiale promoţionale = 600 Ron

Distribuire materii prime = 6 oameni * 100 Ron/ săpt.* 2 săpt = 600 Ron

3. Publicitate exterioara = 2.300 Ron3.1. Crearea de bannere = 15 * 100 Ron/banner = 1.500 Ron 3.2. Crearea de flaiere = 1.000 * 0.8 Ron/flaier = 800 Ron

4. Publicitatea on-line = 200 Ron4.1. Alegere suport = 50 Ron

Timp de publicitate on – line = 50 Ron/ 2 săpt.4.2. Creaţie animaţie = 150 Ron

25

5.2.Stabilirea surselor de acoperire a cheltuielilor

Surse de finanţare: Banca Comercială Română – Credit pe 10 ani = 40.000

Ron Banca Română de dezvoltare – Credit pe 5 ani = 53.650

Ron Rezerve constituite din fonduri proprii = 140.000 Ron Resurse din profit reinvestit = 250.000 Ron Sponsorizări obţinute de la Intel pentru realizarea a noii

tehnologii de noi procesoare = 50.000 Ron

5.3. Întocmirea propriu – zisă a tabelului de buget

Nr.crt. Cheltuieli Sume estimatePolitica de produs

1 Analiză 7501.1 Definirea si testarea conceptului unui nou

produs300

1.2 Analiză economică şi comercială a produsului 4502 Elaborarea produsului 171.900

2.1 Proiectarea tehnică a produsului 150.0002.2 Realizarea designului 20.0002.3 Alegerea denumirii modelului 1.0002.4 Crearea ambalajului 9003 Producţie 105.000

3.1 Producţie microprocesoare 30.0003.2 Producţie carcase 12.0003.3 Producţie software 40.0003.4 Montaj şi finisare 20.0003.5 Ambalare 3.000

Politica de preţ1 Marketing 12.500

1.1 Analiza cererii 2.0001.2 Analiza costurilor 4.0001.3 Analiza concurenţei 3.0001.4 Stabilirea costurilor unitare 1.5001.5 Stabilirea marjei de profit 1.0001.6 Stabilirea preţului 1.000

26

Politica de distribuţie1 Recepţie 1.200

1.1 Recepţia şi depozitarea produselor finite 9001.2 Alegerea canalului de distribuţie 1001.3 Pregatire pentru distribuţie 2002 Distribuţia spre punctele de vânzare 400

Politica de promovare1 Publicitatea prin TV 239.300

1.1 Alegere suport 3001.2 Creaţie spot 6.0001.3 Producţie spot 9.0001.4 Difuzare spot 224.0002 Publicitate la locul vânzării 1.100

2.1 Prezentarea produsului 5002.2 Distribuire pliante şi materiale promoţionale 6003 Publicitate exterioara 2.300

3.1 Crearea de bannere 1.5003.2 Crearea de flaiere 8004 Publicitatea on-line 200

4.1 Alegere suport 504.2 Creaţie animaţie 150

TOTAL 533.650

Nr.crt. Sursele de finanţare Sume1 Banca Comercială Română 40.0002 Banca Română de dezvoltare 53.6503 Rezerve constituite din fonduri proprii 140.0004 Resurse din profit reinvestit 250.0005 Sponsorizări 50.0006 Banca Comercială Română 40.000

TOTAL 533.650

27

Controlul şi evaluarea reprezintă operaţii complexe prin care se corectează eventualele neconcordanţe apărute în timpul activităţii şi se stabilesc noi strategii care să ducă la o mai bună desfăşurare a activităţii de marketing şi a obţinerii unor rezultate mai performante.

6.1. Modalităţi de înregistrare şi măsurare a rezultatelor

Rezultatele, după implementarea acestui plan de marketing, vor fi obţinute prin sondaje efectuate înaintea campaniei publicitare, în timpul şi după terminarea ei. Pentru efectuarea acestor sondaje şi analiza lor vom angaja o firmă specializată în domeniu. Monitorizarea concurenţei, evenimentelor, reacţiile pieţei şi consumatorilor aparţin echipei de specialişti care furnizează datele departamentului nostru de marketing.

Acest plan va fi considerat îndeplinit dacă se va : participa la târgurile şi expoziţiile de anvergură în vederea promovării produselor

noi, comunicării directe atât cu clienţii actuali, cât şi cu potenţialii clienţi; păstra legatura cu clienţii actuali şi potenţiali prin intermediul poştei electronice şi

liniei telefonice „info-line”, creată atât pentru informare cât şi pentru preluarea reclamaţiilor de la eventualii cumpărători nesatisfăcuţi;

urmări evoluţia vânzărilor din anul curent în comparaţie cu cel precedent. Pentru realizarea acestui studiu se vor utliza următorii indicatori de piaţă: Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o organizaţie, un produs sau o marcă particulară în cadrul pieţei de referinţă; Profitul exprimă diferenţa dintre veniturile realizate din vânzari şi cheltuielile efectuate în scopul realizării de venituri, din care se scad veniturile neimpozabile şi la care se adauga cheltuielile nedeductibile; Costurile se analizează în comparaţie cu veniturile şi profitul, urmărindu-se cel mai avantajos raport cost-pret-calitate; Tendinţa afacerii se determină cu ajutorul cifrei de afaceri în preţuri comparabile sau constante; Cifra de afaceri reprezintă volumul veniturilor înregistrate din vânzare într-o perioadă de timp.

6.2. Calendar de verificare a nivelului realizărilor

Evaluarea campaniei publicitare se realizează înainte de campanie, în timpul campaniei şi după desfăşurareaacesteia, iar evaluarea obiectivelor se va face la finele fiecărei luni în cadrul şedinţei managerilor.

6.3. Responsabilităţi de monitorizare şi intervenţie corectivă

28

Activităţi ResponsabiliCercetarea pieţei Firma angajată, Director

departament de marketingActivitatea de producţie Director departament de

producţieActivitatea de distribuţie Manager departament de

marketingActivitate de promovare Director departament de

marketingEvaluare finala şi audit Director departament de

management

1. Florin Foltean, Lucian Lădar (coord.) – Marketing, editura Brumar,Timişoara, 2006.

2. Florin Foltean, Lucian Lădar, Sorin Prada, Cristian Duţu, Remus Naghi, Horaţiu Hălmăjan – Marketing. Sinteze şi aplicaţii, editura Mirton,Timişoara, 2004.

3. Dan Petre, Mihaela Nicola – Introducere în publicitate, editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004.

Surse:

www.nokia.rowww. samsung mobil.ro www.sonyericsson.comhttp://ro.lge.com

29