Cap. 12. STRATEGIA DE PIAA I MIXUL DE MARKETING

12.1.Coninutul i locul strategiei de pia

Adoptarea conceptului de marketing de ctre o ntreprindere presupune, ntre altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul cruia se urmrete sincronizarea permanent cu mediul n care i desfoar activitatea. Acest sistem trebuie s permit ntreprinderii ncadrarea aciunilor sale ntr-o anumit perspectiv, prin formularea unor strategii de dezvoltare care s asigure mobilizarea forelor ei umane, materiale i financiare n vederea atingerii obiectivelor i scopurilor fixate.Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei ntreprinderi, n cadrul creia un loc deosebit de important l deine stabilirea strategiei de pia, reprezint un proces complex, care face obiectul conducerii strategice - component de baz a conducerii de ansamblu a activitii economice. Gndirea i conducerea strategic trebuie s se materializeze n programe de dezvoltare, n cadrul crora se definete locul i rolul ce urmeaz s-l aib ntreprinderea n ansamblul socio-economic n care opereaz, calea pe care o va urma i mijloacele concrete pe care le va utiliza n vederea cuceririi poziiei dorite.n competenele conducerii strategice intr trei dimensiuni de baz: definirea domeniului de activitate al ntreprinderii, stabilirea indicatorilor de performan (obiectivelor) ai acesteia i elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care s conduc la realizarea obiectivelor stabilite.Definirea domeniului de activitate al ntreprinderii, stabilirea locului i rolului, a naturii i finalitii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Pe bun dreptate, Peter F.Drucker sublinia c neluarea n considerare la nivelul corespunztor a acestor clemente reprezint, probabil, cea mai important cauz a insuccesului ntreprinderilor1. Importana acestei laturi a conducerii strategice crete mai mult n condiiile dinamismului social-economic contemporan, care oblig ntreprinderile la frecvente schimbri strategice, presupunnd, ntre altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate i asigurarea de noi piee de desfacere. n acest sens, deosebit de elocvent este, spre exemplu, efortul productorilor de automobile de a se adapta restriciilor severe impuse de criza energetic declanat dup anul 1973, prin gsirea unor noi strategii de dezvoltare. O condiie important pentru realizarea finalitii ntreprinderii prezint, n continuare, formularea unui set de obiective, care s exprime n termen operaional performanele anticipate, s oglindeasc gradul de eficien a procesului de conversiune a resurselor ntreprinderii.Orice obiectiv trebuie s conin trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul cruia se exprim obiectivul; o scal (un indicator), prin care acest atribut este msurat; un scop, adic o anumit valoare de pe scal pe care ntreprinderea i propune s o ating. De exemplu, un atribut important al activitii ntreprinderii l reprezint eficiena (o msura a recuperrii resurselor); aceasta se poate msura cu ajutorul unei scale proporionale folosind ca indicator rata medie de recuperare a fondurilor investite; scopul ntreprinderii este s gseasc un nivel optim al procesului de recuperare.Obiectivele concrete sunt diferite de la o ntreprindere la alta, fiind determinate de profilul activitii, de locul ocupat de ntreprindere n cadrul pieei. Chiar pentru aceeai ntreprindere, obiectivele difer de la o perioad la alta n funcie de faza de dezvoltare n care se afl i de ali factori de natur endogen i exogen.In procesul de elaborare a obiectivelor trebuie avute n vedere i alte considerente. Mai nti, este necesar ca unui anumit obiectiv s i se dea o anumit formulare cantitativ ct mai precis, iar performana pentru realizarea lui trebuie s fie msurabil. Totodat se cere ca un obiectiv oarecare s fie bine ncadrat n structura ierarhic a mulimii obiectivelor unui program, gsindu-i-se o coresponden att la nivelul imediat superior, mai general, ct i Ia nivelul imediat inferior, mai specific i mai detaliat. Astfel, obiectivele de pia ale ntreprinderii sunt subordonate obiectivelor rnai generale ale acesteia, n primul rnd celor privind eficiena. La rndul lor obiectivele de pia se situeaz la un nivel ierarhic superior fa de obiectivele diferitelor activiti de marketing, cum sunt cele de lansare pe pia de noi produse, de promovare, de distribuie etc.Exist multe posibiliti de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru condiiile economiei noastre, merit atenie deosebit distincia ntre macroobiectivele i microobiectivcle ntreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor ntreprinderilor care alctuiesc o ramur economic, un sector de activitate, fiind cuprinse n planurile i programele lor de dezvoltare. Microobiectivele se refer la obiectivele particulare ale unei ntreprinderi, n funcie de condiiile ei specifice, care se stabilesc avndu-se ns n vedere i evoluia de ansamblu a ramurii sau sectorului din caic face parte.Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei ntreprinderi pot fi economice i sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmrete optimizarea eficienei utilizrii resurselor ntreprinderii; din rndul acestora fac parte, 1 Granger, Q. C., The Hierarchy of Objectives, Harvard Business Review, voi. 42 (May-Junc 1964), p. 63-74.

n primul rnd, obiective care vizeaz eficiena economic, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar etc., precum i obiective privind rata dezvoltrii ntreprinderii, ponderea i competitivitatea acesteia pe pia, capacitatea sa de adaptare a modificrile mediului. Obiectivele sociale exprim rezultatul interaciunii dintre interesele ntreprinderii i ale mediului n care acioneaz. In conformitate cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este condiionat chiar de atingerea scopurilor sociale i mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifest pe pia. Cele dou categorii de obiective - economice si sociale - nu sunt deci de natur "alternativ" ci ele trebuie armonizate.Dac obiectivele indic cotele care trebuie atinse de ntreprindere, strategia, cea de-a treia component a conducerii strategice, reprezint drumul ce urmeaz s fie parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care ntreprinderea i-a propus s o urmeze n vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine conceput trebuie s determine declanarea i angajarea, ntr-o perspectiv de regul ceva mai larg, a tuturor resurselor ntreprinderii, n vederea realizrii scopurilor fixate, n condiiile permanentelor mutaii ce se produc n cadrul mediului n care aceasta funcioneaz.Strategia de pia reprezint o component (adesea poate fi cea mai important) a strategiei generale dc dezvoltare a ntreprinderii. Prin aceasta se stabilete n mod sintetic raportul dintre ntreprindere i mediul ambiant, poziia pe care ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i realiza finalitatea n condiiile unei eficiene corespunztoare1. O strategie de pia adecvat este aceea conform creia ntreprinderea face o selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, crora ii se adreseaz cu produsul potrivit, pe care-l ofer n cel mai potrivit loc, la preul potrivit i nsoit de o promovare corespunztoare, urmrind s-i realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad. Se apreciaz, c formularea strategiei de pia reprezint punctul central al programrii dc marketing.Drumul ntreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria n timp a acesteia poate fi.caracterizat printr-un ansamblu de elemente definind relaia dintre produsele i pieele actuale i cele de viitor ale ntreprinderii, care este alctuit din patru componente strategice".Prima component este reprezentat de sfera de produse i de piee (actuale sau noi) spre care ntreprinderea se angajeaz s-i concentreze eforturile.A doua component, vectorul de cretere, strns legat de prima, indic direcia n care ntreprinderea se dezvolt n corelaie cu actuala situaie a produselor i pieelor sale. Schematic, sporirea volumului vnzrilor poate fi atins: cu produse actuale pe piee actuale, cu produse actuale pe noi piee (noi segmente de pia), cu produse noi pe piee actuale, cu produse noi pe piee noi (noi segmente de pia).Cea de-a treia component este reprezentat de avantajul diferenial (competitiv), prin care se identific acele elemente ale pieelor i produselor 1 2Mlcomctc, P.. Vorzsak. A., Vorzsak, M, Strategii dc marketing, Editura Junimea, Iai, 1976.2 Ansoff, I., Corporale Strategy, New York, McGraw Hi 11 Book Co., 1965.

ntreprinderii care i vor asigura o puternic poziie competitiv. O condiie prealabil pentru specificarea avantajului competitiv al ntreprinderii o reprezint definirea segmentelor de pia care ofer cel mai mare potenial de cretere i a cerinelor de| succes existente pe fiecare din aceste segmente n parte. Sfera de produse i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv(f formeaz tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul j nconjurtor pentru realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficiena cu care ntreprinderea abordeaz diversele piee depinde i de capacitatea ei de a-i mobiliza resursele i de a le face compatibile cu cerinele mediului. A patra component, sinergia ntreprinderii, reprezint procesul de aciune concertat a mai multor factori, proces care genereaz un clect total mai marc dect suma efectelor individuale ale fiecrui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelen, efectele sincrgctice au o amplitudine deosebit, unde efectul oricrei variabile controlabile depinde foarte mult dc modul cum este integrat alturi de celelalte variabile, prin intermediul crora ntreprinderea acioneaz asupra mediului.

12.2.Factorii determinrii strategici de pia

Indiferent de profil i mrime, ntreprinderea trebuie s dispun de o strategic proprie, care s-i permit adaptarea eficient la condiiile n permanent schimbare ale mediului.Elaborarea strategiei de pia constituie obiectul unor procese complexe i continue de informare, analiz i decizie. Alegerea unei strategii de pia este rezultatul unei opiuni din mai multe variante. Ea se face n urma cercetrii atente att a mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea, ct i a resurselor ei poteniale: umane, materiale i financiare. Cu alte cuvinte, coordonatele strategiei unei ntreprinderi sunt influenate, pe de o parte, de factorii exogeni - care acioneaz asupra ntreprinderii sub forma unor fore ale mediului - iar pe de alta, de factorii exogeni care nmnuncheaz rezultanta forelor interne ale ntreprinderii.Printre cei mai importani factori exogeni se pot meniona: natura i caracteristicile segmentelor cumprtorilor i modul de manifestare a cererii acestora; structura i ponderea participanilor (competitorilor) n cadrul pieei, politica lor de pia i efectele acesteia asupra poziiei competitive a ntreprinderii; posibilitile dc achiziionare a unor resurse importante pentru activitatea ntreprinderii; elemente de natur tehnologic, cu efecte asupra fabricrii i diferenierii produselor care intereseaz ntreprinderea; cadrul politic, socio-cconomic, juridic i cultural n care ntreprinderea i desfoar activitatea.La elaborarea strategiei de pia se vor avea n vedere totodat i posibilitile interne ale ntreprinderii, aa-numiii factori endogeni. ntreprinderea are posibilitatea s-i activizeze i s-i coordoneze n numeroase feluri resursele umane, materiale i financiare, care formeaz factorii de natur endogen. De aceea, este necesar inventarierea complet a acestor factori i evaluarea lor prin prisma potenialuluisinergetic i a capacitii dc a asigura ntreprinderii avantajul diferenial necesar n vederea realizrii obiectivelor.Asupra strategiei ntreprinderii i pune amprenta i faza din cicluI de via n care sc gsete ntreprinderea, gradul su de dezvoltare, prestigiul pe care l-a ctigat : pe pia. Practica economic contemporan a demonstrat c activitatea ntreprinderilor urmeaz n timp o traiectorie care n multe privine se aseamn cu ciclul de via al unui produs. De-a lungul ciclului su de via, se apreciaz c ntreprinderea parcurge urmtoarele faze: faza de fondare, cnd noua ntreprindere caut un loc n cadrul pieei, un segment care s reacioneze favorabil Ia politica sa de pia; faza de dezvoltare, n care ntreprinderea concepe o astfel de strategie care s-i permit expansiunea cu produsele sale att pe calea intensiv, sporindu-i ponderea pe un anumit segment de pia, ct i pe calea extensiv, adresndu-se unor noi segmente ale pieei,faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin eforturi ale ntreprinderii de a crete n continuare, dar mai ales de a-i menine poziiile ctigate, printr-o politic corespunztoare de pia.n adoptarea strategiei este necesar s se ia n considerare i posibilitatea apariiei unor evenimente neprevzute (de exemplu, posibilitatea limitrii unor surse de materii prime, apariia unor schimbri semnificative de natur tehnologic, adoptarea unei noi legislaii mpotriva polurii etc.), care ar afecta activitatea de pia a ntreprinderii. Dinamismul socio-economic i tehnologic contemporan oblig din ce n ce mai mult conducerea strategic a ntreprinderilor s apeleze la noi resorturi pentru a face fa discontinuitilor i surprizelor de natur strategic.

12.3.Tipologia strategiilor de pia

Multitudinea strilor mediului cu care ntreprinderea urmeaz a se confrunta, alturi de marea varietate de niveluri i structuri pe care o poate descrie sinergia ntreprinderii, conduc la o extrem de larg diversitate a strategiilor de pia adoptate. Analiza tipologic a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare i clasificare, rmne singura modalitate de examinare a mulimii strategiilor de pia i de identificare a celor mai importante variante ntlnite n practic.n desfurarea unei astfel de analize se poate porni, n primul rnd, de la faptul c strategia de pia se nfieaz sub forma unor reacii ale ntreprinderii la fizionomia i dinamica mediului. Aceste relaii strategice pot fi de dou feluri': reacii care conduc n mod nemijlocit la modificarea raportului existent ntre ntreprindere i mediu (de exemplu, ntreprinderea decide lansarea unor noi produse pe piee noi) i reacii care presupun modificri dc natur intern a ntreprinderii, cu efecte indirecte asupra relaiei sale cu mediul ambiant (de exemplu, ntreprinderea decide s achiziioneze o tehnologie nou, perfecionat, pentru fabricarea acelorai produse). n

The Strategy of Business Growth, Cost and Profit Outlook, Alderson Associates Inc., 1951. Thorclli, H. B., Strategy+Structwe = Performance, Indiana University Press, 1977.

ambele cazuri, reaciile strategice pot lua forme i intensiti diferite. Ele se manifestndu-se mai, nti, pe planul creterii gradului de contientizare a ntreprinderii fa de problemele strategice. n acest stadiu, analiza, previziunea i modelarea strategiei devin instrumente de lucru att pentru cunoaterea mai bun a potenialului ntreprinderii, ct i pentru cunoaterea i anticiparea mutaiilor n cadrul mediului ambiant. n continuare, aceste reacii se vor materializa n dezvoltarea flexibilitii poteniale a ntreprinderii pe diferite planuri inclusiv pe cel al marketingului n aa fel nct s dispun de o nalt capacitate de adaptare atunci cnd situaia o va cere. In sfrit, reaciile strategice vor lua forma unor intervenii directe i efective att n interiorul ct i n exteriorul ntreprinderii. n al doilea rnd, dup cum s-a artat mai sus, unul din factorii exogeni cei mai importani, n funcie de care trebuie conceput strategia de pia a ntreprinderii l reprezint modul de manifestare a cererii de mrfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul din reputaii specialiti ai marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil, evoluia n timp a cererii, caracterul, adic gradul de dezirabilitate al acesteia, definete, aa cum se poate vedea din tabelul 12.1., opt stri ale cererii indicnd pentru flecare caz n parte strategia corespunztoare. Prin intermediul primelor patru strategii se urmrete gsirea unor ci de sporire a cererii efective pn la nivelul dorit. n cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectiv se situeaz pe ansamblu la nivelul dorit, fiind necesar doar o desfurare corespunztoare a ei n timp. n cea de-a asea situaie cererea efectiv corespunde celei dizerabile att ca nivel, ct i ca evoluie n timp, strategia de pia adoptat viznd ntreinerea acestei stri. n sfrit, n ultimele dou situaii, cererea efectiv are un nivel mai mare dect cel dorit, strategiile de pia propuse urmrind fie reducerea, fie distrugerea complet a cererii efective.Tabelul nr.12.1.Variante ale strategici de pia n funcie de strile cererii

Tabel===

n al treilea rnd, strategia pe care o ntreprindere o adopt se poate diferenia i dup comportamentul acesteia n conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exist trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ i activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune ca ntreprinderea s-i adapteze strategia la schimbrile intervenite n mediul ambiant, fr a influena asupra acestuia, n cazul comportamentului anticipativ, ntreprinderea prevede modificrile mediului i caut, prin msuri adecvate, s-i corecteze strategia nainte ca aceste schimbri s devin realitate. n sfrit, comportamentul activ presupune cunoaterea permanent a modificrilor n perspectiv ale mediului ambiant, depistarea oportunitilor i influenarea evoluiei acestuia printr-un proces continuu de inovare. O astfel de strategie este considerat adecvat mai ales n sectoarele cu nalt nivel de dezvoltare tehnologic i cu produse brevetabile.n al patrulea rnd, o deosebit importan practic reprezint interaciunea strategie- segmentare, respectiv diferenierea strategiei n funcie de atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei. Principalele tipuri de strategie rezultate - denumite alternative de poziie - sunt urmtoarele: strategie nedifereniat, strategie difereniat i strategie concentrat. n primul caz, ntreprinderea consider piaa ca un ltot omogen, elabornd i implementnd un singur program de marketing la nivelul ntregii piee. Pentru acest motiv, strategia se numete nedifereniat (o astfel de strategie a urmat la nceput productorul de autoturisme din ara noastr - U.A.P. "Dacia"). ntr-o faz mai avansat a adoptrii conceptului de marketing, ntreprinderea trateaz piaa ca fiind eterogen, constituit din componente cu caracteristici distincte.Aceste componente ale pieei poart denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numete segmentarea pieei. Odat segmentat piaa, ntreprinderea poate adopta una din urmtoarele strategii: fie o strategie difereniat cnd se adreseaz tuturor segmentelor identificate, fie o strategie concentrat, care orienteaz eforturile ntreprinderii doar spre unul sau cteva segmente de pia. n prezent, muli productori de igri i difereniaz produsele de Ia un segment de pia la altul, astfel nct cumprtorii au posibilitatea s opteze pentru o anumit variant a unei mrci de igri: cu filtru sau fr filtru, cu lungime obinuit sau superlong etc. Un bun exemplu de strategie difereniat este cel al unei filarmonici, care ofer programe diferite pentru elevi, pentru studeni, pentru restul publicului. Pe de alt parte, adoptnd o strategie concentrat, Editura "Ion Creang" se adreseaz prin produsele sale doar unuia din numeroasele segmente "consumatoare" de carte - cel al copiilor.n al cincilea rnd, n adoptarea strategiei sale de pia ntreprinderea are de ales, n sfrit, ntre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecnd de la elementele de baz ale vectorului de cretere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel, dac se consider toate direciile de dezvoltare n corelaie cu situaia actual a produselor i pieelor ntreprinderii, se obine un larg evantai de strategii posibile (tabelul 12.2.), avnd urmtorul coninut:- strategia de penetrare a pieei presupune mbuntirea poziiei pe pieele actuale n condiiile oferirii, n continuare, a acelorai produse. Aceast mbuntire se poate realiza prin creterea eficienei aciunilor dc marketing, n special a celor dedistribuie i de promovare; prin astfel de aciuni, cumprtorii actuali pot fi influenai .V n. sporirea cantitilor consumate, n folosirea mai frecvent a produsului, n nlocuirea Iui la termene mai scurte etc;- strategia de dezvoltare a pieei orienteaz ntreprinderea spre gsirea unor noi segmente de cumprtori care s-i solicite produsele actuale crora urmeaz s le dea utilizri noi. Numeroi productori de avioane, de exemplu, au reuit s vnd tipuri de avioane utilizate iniial pentru transportul de pasageri (modificate foartepuin), unor cumprtori care le folosesc pentru transportul de mrfuri;- strategia de nformulare conduce la mbuntiri ale produselor cu scopul de a spori vnzrile pe pieele actuale. Un exemplu de astfel de strategic l constituie perfecionarea continu a detergenilor utilizai n gospodrie pentru splatul rufelor.

Tabelul nr.12.2,Variante ale strategici dc pia n funcie dc vectorul de creterePRODUSEPIEEProduseactualembuntirialeproduseloractualeProduse noi, realizate prin tehnologii asemntoareProduse noi, realizate prin tehnologii diferite

Sortimente noi ale unui produsLinii noi da produse

Piee actualePenetrareapieeiReformularcnlocuireExtinderealinieiproduselorDiversificareaorizontalPiee noi

DezvoltareapieeiExtindereapieeiDiferenierea produselor i segmentarea pieeiDiversificareaconcentricDiversificarealateral

-strategia de extindere a pieei are n vedere modificri ale actualelor produse i introducerea acestora pe noi piee de desfacere. Este cunoscut cazul nylonului care n timpul celui de-al doilea rzboi mondial s-a folosit numai n scopuri militare, pentru ca apoi, prin mbuntirile succesive care i s-au adus, s fie larg acceptat pe diferite piee att ale bunurilor de consum, ct i ale mijloacelor de producie;-strategia de nlocuire vizeaz lansarea pe aceleai piee a unor sortimente noi, mbuntite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemntoare cu cele ale produsului iniial. Firma Gillette, spre exemplu, a nlocuit n mod constant sortimentele de lame de ras existente pe pia; iniial au fost lansate lamele de tip "blue", dup care au urmat cele de tipul, "super blue", apoi, "stainless Steel" i, n sfrit "platinum plus";- strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei este conceput cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs i a le lansa pe pia n vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia. Productorii de ampon pentru splat prul ofer un exemplu tipic de astfel de strategie: ei au gsit numeroase modalitai de difereniere a produsului "ampon" i de segmentare a pieei n funcie de sex, vrst, natura prului etc;- strategia extinderii liniei produselor urmrete dezvoltarea de noi produsecare au la baz tehnologii nrudite cu cele existente i sunt destinate acelorai segmente de pia. Sunt numeroase exemple de productori de produse electronice care, de-a lungul anilor, i-au extins continuu gama liniilor de fabricaie, oferind n prezent pieei produse ca: aparate de radio, televizoare, pickup-uri, magnetofoane, etc;-strategia diversificrii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumprtori, adugnd variante noi n linia actual de produse. O serie de productori din industria alimentar, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente de noi cumprtori, prin lansarea pe pia a unor alimente sau buturi dietetice;-strategia diversificrii orizontale const din dezvoltarea de noi produse prin . utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale i care sunt destinate acelorai segmente de pia. Spre exemplu, pe plan internaional sunt cunoscute firme care, alturi de maini de cas, au nceput s produc i maini de calcul i chiar calculatoare electronice;-strategia diversificrii laterale reprezint alternativa care conduce ntreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legtur cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de pia crora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta ntreprindere Guban ofer pieei, printre altele, pantofi pentru femei, crem pentru nclminte, corpuri de iluminat i alte produse.n diferenierea unei variante strategice de alta este bine s se fac uz de toate criteriile care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizat n mod unidimensional; ea este o "combinaie" n felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu, strategia unei ntreprinderi moderne puternice poate fi: difereniat, activ, axat pe diversificarea lateral, viznd lansarea unor noi produse pe piee noi, pe care se urmrete dezvoltarea cererii pentru produsele respective).Din multitudinea de alternative strategice, ntreprinderea va trebui sa aleag varianta care permite luarea n considerare n cel mai nalt grad a aciunii factorilor de natur endogen i exogen. Totodat, este necesar s existe o concordan deplin intre strategia de pia elaborat i toate celelalte elemente ale politicii de marketing, astlel ca s se asigure participarea eficient a ntreprinderii n cadrul pieei.Dup cum vom vedea mai trziu, o anumit strategie de pia va fi susinut de un ansamblu de mijloace i instrumente, corelate organic n cadrul mixului de marketing.

12.4.Marketingul-mix- instrument specific de operaionalizare a strategici de pia

Dup ce ntreprinderea i-a definit poziionarea pe piaa int urmeaz';, formularea strategiei de pia, care presupune stabilirea aciunilor practice susineri,| strategiei i eforturile necesare a fi antrenate pentru desfurarea lor. n acest sens trebuie evideniat faptul c se poate apela la un arsenal vast i complex de instrumente . i tehnici pe care practicienii marketingului le pot folosi ca s ctige un substanial; avantaj competitiv pentru produsele sau serviciile comercializate1, tehnicile, respective fcnd n ultimele decenii subiectul multor lucrri, att la nivel teoretic ct i practic.Din paleta larg de mijloace tactice evideniate n activitatea de marketing, ntreprinderea urmeaz s le rein pe acelea care i vor putea asigura nscrierea ct mai ferm pe coordonatele strategiei de pia adoptate, prin realizarea unui contact ct mai eficient cu exteriorul, cu asigurarea echilibrului necesar ntre posibilitile proprii i presiunea forelor pieei. Este sugestiv n acest sens evidenierea faptului ci strategia complex a ntreprinderii impune apelarea la "o cutie cu scule (sau instrumente - n.n.) pentru atingerea poziiei dorite"2, iar un bun management va "depinde de instrumentele de marketing care-i determin eficacitatea"3.Preocuprile cercettorilor n domeniu, de a asigura o prezentare complex, logic, a mijloacelor respective de aciune la care pot apela ntreprinztorii i a modului de antrenare eficient a lor, n combinaii diferite, n raport de resursele proprii i de mediul extern n cadrul cruia acioneaz, au condus la naterea conceptului de marketing-mix4, care deine n prezent o poziie central n teoria i practica marketingului. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, care a identificat iniial - n 1957 - 12 instrumente, respectiv elemente sau "ingrediente", dup denumirea pe care el le-a dat-o: dezvoltarea- produsului, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea (pltit), promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile (post-vnzare), logistica, culegerea i analiza informaiilor. La cristalizarea i dezvoltarea conceptului de marketing-mix i-au adus, ulterior, contribuia i ali specialiti, ajungndu-se treptat la o regrupare a mijloacelor respective, i la statuarea lor ca variabile endogene, aflate la dispoziia i sub controlul ntreprinderii. n urma sintetizrii realizate de E. J. McCarthy5, s-a ajuns la o accepie larg n ceea ce privete structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinderii n jurul a patru "piloni" ai activitii de marketing - sau cei^Kotier, Ph., op. cit., p. 143.,Tlorcscu, C. (coordonator), op. cit., p. 288.Uader, W.G., Kyritsis, N., Fundamentals of Marketing, Stanley Thornes Ltd., Anglia, 1995, 7228.Horcscu, C. (coordonator), op. cit., p. 289.Kotier, Ph., Marketing Management, Prentice Hall, New York, 1988.Hill, E., O'Sullivan, T., op. cit., p. 123.Thomas, M., Manual de marketing (traducere), Editura CODECS, Bucureti, 199S, p. 2312.

4prespectiv: produsul, preul, plasarea (distribuia) i promovarea.Astfel, rnixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pc care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int . n acest scop, instrumentele respective, corelate organic, n cadrul onor 'programe, intervin n aria punctelor de contact ale ntreprinderii cu piaa. "Mixtura" sugerat de conceptul n cauz privete modul "n care sunt antrenate variabilele respective i resursele ntreprinderii", dozajul n care ele vor intra n efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite1 2. Asemntor unei reete culinare, cei 4P reprezint mixajul ingredientelor constitutive ale "prjiturii" marketingului, ce urrneaz a fi prezentat cumprtorilor poteniali3. n proiectarea mixului su, ntreprinderea va urmri s ofere un produs pe care cumprtorii-int s-l perceap ca fiind superior celui oferit de concuren. Acest obiectiv de a oferi un marketing-mix superior fa de concuren marcheaz avantajul difereniat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje difereniate pot fi obinute, potenial, prin intermediul oricrui element al mixului de narketing - i poate avea ca rezultat un produs superior fa de concuren, cu un design mai atractiv i servicii mai bune, o distribuie mai eficient i o mai bun comunicare promoional.n ceea ce privete natura elementelor care intr n componena mixului, dei astea sunt considerate n mod convenional ca fiind variabile endogene - semnificnd componente interne, manevrabile de ctre ntreprindere -, n realitate doar produsul i promovarea apar a fi pe deplin controlabile de ctre aceasta, celelalte dou - preul i distribuia - avnd cel mai adesea, un caracter mixt, n condiiile n care sunt influenate i de diveri factori externi. Astfel, preul poate fi pe deplin controlabil doar n situaia - destul de rar n economia de pia - cnd ntreprinderea deine o situaie de monopol ns, n mecanismul formrii preurilor intervin variate constrnger externe: concurena, intervenia unor organisme ale statului .a. i n cazul distribuiei, posibilitatea exercitrii unui control total asupra acesteia este legat di existena unui aparat specializat propriu, corespunztor dimensionat; dar, din fiiuni economice, se apeleaz, de cele mai multe ori, la cel existent n cadrul pieei. Totui, i n cazul acestor dou ingrediente ale mixului ntreprinderea are posibilitatea tigerii dintre mai multe variante ce i se ofer4.La nivelul fiecruia dintre cele patru componente ale mixului de aarketing se regsesc adevrate "constelaii" de instrumente, din selecionarea cirora rezult aa zisele "submixuri" de produs, de pre, de distribuie i de promovare.Termenul "mix", de origine anglo-saxon (fonna concis de la "mixture") are sensul de amestec, mbinare, combinare (a unor ingrediente - n.n.).

McCarthy, E.J., Basic Marketing, Invin, Homewood, III, 1960.Fie. 12.1. Elemente definitorii ale fizionomiei mixului de marketing (Adaptare dup: Kotler, Pil., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 199 .F, 144- Guilbcrt F Analyse structurclle des concepts de marketing mix, commumcanonetMarketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000).

Rezult c pentru alegerea mixului de marketing exist o multitudine de posibiliti; structura concret a acestuia, poziia ocupat de ctre fecare dintre elementele sale componente depinznd de posibilitile ntreprinderii i de solicitrile pieei. Nota caracteristic a mixului de marketing va f dat de piaa n care acesta ar umia s se nscrie, s se aplice practic'.fc; Locul central n cadrul mixului