Cap. 05. Perceptia

7/30/2019 Cap. 05. Perceptia

1/13


2/13

22

22

senzaii care ofer informaii referitoare la poziia i micarea propriului corp(proprioreceptive, chinestezice i de echilibru);

senzaii care ofer informaii privind mediul nconjurtor (vizuale, auditive, cutanate, olfactive i/saugustative).

Sensibilitatea fa de stimuli este diferit de la un individ la altul, ea variind dup intensitateastimulului la care este supus, pe de o parte, i dup calitatea funcionrii respectivului analizor, pe de alt

parte.

LEGILE SENZAIEI

Teoria sensibilitii evideniaz o serie de legi generale ale senzaiei, toate cu aplicaii extrem debogate i importante pentru succesul activitii de marketing: legea pragurilor absolute i relative(difereniale); legea contrastului senzorial; legea interaciunii analizorilor; legea semnificaiei.

Legea pragului absolut i relativ (diferenial)

Nu orice stimul poate fi perceput. Pragul absolut reprezint valoarea minimal a unui stimul,ncepnd de la care acesta poate fi captat prin organele receptoare ale organismului, genernd deci detectarea

sau senzaia perceptibil1

; el este acel punct ce face, pentru stimulul n cauz, diferena ntre nimic iceva.

Nivelul pragului absolut este specific fiecrui sim i fiecrui individ receptor, acesta din urm avndcapacitatea s i-l ajusteze. Putem vorbi despre o adaptare senzorialatunci cnd individul se obinuietecu nivelul stimulului respectiv.

Aspectul ridic n faa marketerilor oproblematic special: cum s menin recepia consumatoruluipentru o anume reclam, cum s mpiedice obinuirea cu acesta, adaptarea senzorial a consumatorului, carel face ca, de la un anumit moment dat, s nu o mai detecteze. Soluiile practice de meninere a atenieiasupra reclamei sunt diverse: creterea nivelului stimulului sau, dimpotriv, descreterea lui (uneori atragereaateniei se poate face chiar printr-o secven de linite absolut), utilizarea unor amplasamente cu totulneobinuite pentru reclam (faadele cldirilor, exteriorul mijloacelor de transport n comun, inserii ale unorparfumuri n reviste de rpofil etc.).

Concept corelat noiunii de prag absolut,pragul relativ (diferenial) se refer la amplitudinea cetrebuie imprimat schimbrii astfel nct ea s poat fi sesizat. Pragul relativ este dat deci de valoareaminimal care trebuie adugat (prag diferenial superior) sau suprimat (prag diferenial inferior) la unstimul pentru ca s fie perceput o diferen ntre acetia2. Fiind diferena minim ce poate fi detectat ntredoi stimuli similari, pragul diferenial mai este cunoscut i sub denumirea diferen abia sesizabil.

Dou precizri de impun pn aici. n primul rnd, trebuie remarcat faptul c, spre deosebire depragul absolut, care presupune absena stimulului, pragul relativ are ca punct de referin un stimul iniial deo anumit intensitate. n al doilea rnd, este de notat c noiunea de prag perceptual este aplicabil doar nprima etap a procesului perceptual, cea a senzaiei, i nu este de asemenea valabil pentru urmtoarele dou organizarea i interpretarea.

Potrivit lui Ernst Weber, diferena abia sesizabil ntre doi stimuli nu are un nivel absolut, ci unulrelativ fa de intensitatea primului stimul. Intensitatea adiional a stimulului, necesar pentru a genera osenzaie, este proporional cu intensitatea iniial, ntr-un raport K, numit constanta lui Weber, care depindede organul de sim.

Legea lui Weberarat c intensitatea adiional necesar pentru ca al doilea stimul s fie perceputca diferit este cu att mai mare cu ct stimulul iniial este mai puternic. Mai precis, creterea n progresiearitmetic a senzaiei solicit o cretere n progresie geometric a stimulului.

KI

I

, n care :

I este intensitatea iniial a stimulului;I este intensitatea diferenial;

K este constanta lui Weber, depinznd de organul de sim.

Aplicaiile legii lui Weber n context comercial sunt numeroase i foarte importante. Exist doumotive pentru care marketerii se preocup de cunoaterea pragurilor difereniale (diferenelor abiasesizabile). n primul rnd, cunoaterea pragurilor difereniale permite marketerilor s se plasa la nivelul lor


3/13

23

23

sau imediat peste ele, astfel nct, s fie concepute i aplicate elemente de perfecionare ale ofertelor(ameliorarea performanei produsului, reducerea preului de vnzare, mbuntirea ambalajului etc.) lanivelul minim suficient pentru a determina percepia dorit din partea clienilor. n al doilea rnd,cunoaterea pragurilor difereniale este important pentru marketeri pentru a ti cum s se plaseze la nivelullor sau imediat sub ele, astfel nct, eventualele manevre de eficientizare a ofertelor (creterea preului devnzare, reducerea cantitii sau calitii produsului etc.) s nu fie percepute negativ de ctre clieni.

Ceea ce au marketerii de fcut n acest caz este s determine, prin investigaii de pia, nivelul

pragului diferenial (diferena abia sesizat) specific att produsului n cauz, ct i segmentului deconsumatori vizat.

Legea contrastului senzorial

Legea contrastului senzorialarat faptul c doi stimuli cu caracteristici opuse au ansa de a se punemai bine n eviden unul fa de altul. n activitatea de marketing, legea contrastului senzorial este frecventutilizat n conceperea materialelor promoionale, prin cutrile de creare a contrastelor succesive i a celorsimultane.

Contrastul succesiv este prezent n domeniul sensibilitii auditive, n spoturile audio astfelconcepute nct sunete de frecven diferit, rezultate din modulri ale vocii, schimbri de ritm al muziciietc., se succed pentru a atrage atenia prin contrastul pe care l creaz. n sensibilitatea auditiv, manechineleaflate n micare n vitrine, panourile publicitare dinamice etc., creaz de asemenea elemente de contrastsuccesiv, n scopul facilitrii percepiei lor.

Contrastul simultaneste mai prezent n sensibilitatea vizual, cnd detectarea semnalelor cromaticeeste facilitat decombinaii contrastante cum ar fi cele ntre alb i negru, alb i rou, verde i alb, verde irou etc. Culorile reflectorizante ofer, de asemenea, posibilitatea imprimrii unui potenial suplimentar decreare a contrastului vizual simultan.

Legea interaciunii analizorilor

Legea interaciunii analizorilor exprim influenarea senzaiei produse ntr-un analizor de ctresenzaia produs n alt analizor. Pe eticheta unei renumite mrci de vodc, productorul o recomand caprovocnd o senzaie de catifelare. La fel, ntr-o colecie de mod, designerul poate alege utilizare unorculori dulci etc.

Cel mai frecvent, asemenea sprijiniri reciproce au loc ntre vz i auz, dar i celelalte organe desim rspund acestei reguli. Conceperea spoturilor publicitare prin apelul la stimuli vizuali i auditiviadecvai conduce la potenarea forei de influenare cu care acioneaz asupra publicului vizat.

Legea semnificaiei stimulilor

Legea semnificaiei stimulilor explic o mai bun capacitate a individului de a recepta stimulidispunnd de o ncrctur de neles sporit, chiar n situaia n care intensitatea acestuia este mai slab.Spre exemplu, sunetul specific, rotund, al motorului unui autoturism n funciune, cel produs la nchidereauilor sau la penetrarea aerului n mers etc. prezint semnificaii n sine, oferind indicii asupra calitiiprodusului n cauz.

Marketerii caut s conceap astfel produsele i programele promoionale ce le nsoesc, nct s le

imprime atribute ncrcate de semnificaii. Dorind s se exprime pe sine prin aceste conotaii, consumatorii levor gsi astfel mai atractive.

FACTORII PERCEPIEI

Percepia consumatorului nu este nicidecum, aa cum ne-am atepta, o simpl captare, obiectiv, astimulilor din mediul su. Dimpotriv, exist doi factori care, mpreun, genereaz o anumit percepie:caracteristicile consumatorului i caracteristicile stimulului.

Caracteristicile consumatorului

Caracteristicile consumatorului i influeneaz de o manier decisiv percepiile. Este vorba aicidespre nevoile, interesele, gradul de implicare, valorile, capacitatea senzorial, preferina senzorial iateptrile acestuia. Cu ct nevoia, interesul, implicarea consumatorului fa de un anumit produs vor fi mai


4/13

24

24

puternice, cu att rspunsul lui perceptual va fi i el mai puternic. Valorile ce-l anim pe consumator potfi de natur a favoriza percepia sau, dimpotriv, s o diminueze sau chiar blocheze (aprare perceptual).

Capacitatea senzorialeste dat de potenialul individualde a recunoate i diferenia ntre diferiistimuli. Din acest punct de vedere, ntre consumatori exist o diversitate de situaii, fapt ce solicitmarketerului ntreprinderea de investigaii care s le pun n eviden.

Preferina senzorial constituie o alt caracteristic ce-i difereniaz pe consumatori i care este denatur a le influena captarea stimulilor. Unul i acelai individ poate avea o atractivitate particular pentru

anumite culori, mirosuri sau gusturi, dar i aversiune fa de alte culori, mirosuri, gusturi etc. Ca i n situaiaanterioar, conceperea ofertei care s fie atractiv n percepia clienilor solicit marketerului informaii depia asupra acestor aspecte ale personalitii consumatorilor poteniali.

Setul cognitiv al consumatoruluieste harta mental pe care acesta o deine despre lumea care-lnconjoar i conine informaiile, sentimentele i convingerile deja formate. Rod al unor convingerianterioare, ateptrile consumatorului i pot denatura percepia asupra realitii.

n viaa de zi cu zi, exist o mulime de prejudeci, de idei subiective, preconcepute, careinflueneaz percepiile consumatorilor privind diferitele aspecte ale pieei. Ele vor avea o influendominant asupra percepiei consumatorului, mai ales n situaiile cnd stimulul este vag, ambiguu, pretabilla interpretri, sau receptorul nu are experiena necesar examinrii cu obiectivitate a stimulului3.Dimpotriv, cu ct stimulul este mai clar, mai precis, iar consumatorul dispune de o experien mai bun nexaminarea i interpretarea lui, cu att percepia va fi mai mult bazat pe informaiile-stimul i mai puin peateptri. n consecin, n aceste situaii crete ansa ca percepia s fie mai obiectiv, mai puin denaturat.

Acest principiu explic, de altfel, preocuparea firmelor de a-i educa propriii consumatori, astfelnct percepia lor asupra ofertei s fie una ct mai obiectiv. Anexa 4.1, din finalul acestui capitol, prezintmodalitatea concret prin care SC MELCRET PHONOTERM SA a ales s-i instruiasc potenialii clieniasupra criteriilor obiective n baza crora pot fi evaluate ofertele concurente prezente pe pia. Ghidulcumprtorului se constituie ntr-un instrument utilizat n acest sens, de pe urma cruia au de ctigat attclienii, ct i nsui ofertantul.

Caracteristicile stimulului

Caracteristicile stimulului influeneaz, de asemenea, percepia consumatorului asupra prinurmtoarele trei aspecte ce-i sunt proprii: caracteristicile senzoriale; coninutul informaiei; i contextul ncare stimulul se manifest.

Caracteristicile senzoriale se refer la intensitatea cu care este stimulat organul de sim n cauz.Astfel, culorile pot fi mai vii sau mai palide, sunetele i mirosurile pot fi mai puternice sau mai slab e, maiplcute sau neplcute, gustul unei mncri sau buturi poate fi mai pronunat plcut sau mai fad, iar simultactil poate sesiza stimuli mai fini sau, dimpotriv, mai duri.

Principalele caracteristici ale stimulului care afecteaz percepia senzorial sunt: culoarea, contrastul,dimensiunea, intensitatea, micarea i izolarea, aspecte ce vor fi tratate n detaliu n cadrul problematiciipsihologia formei.

Pe lng caracteristicile fiecruia n parte, pentru percepia consumatorului este important icompatibilitatea stimulilor n cadrul mesajului de ansamblu. Spre exemplu, nu poate fi convingtoare oreclam n care scenariul red un banchet de gal, cu participani mbrcai de o elegan rafinat, clasic, lacare se bea ampanie produsul promovat, dar pentru care fondul muzical ce o nsoete ar fi un hard-rock.

Marketerii ncearc s imprime ofertei lor stimuli prin ale cror caracteristici s atrag ateniaconsumatorilor. Problematica este n mod particular important n comunicrile de marketing, pentru caremarketerii trebuie s gseasc soluii de natur a genera atragerea ateniei consumatorilor asupra produsuluii a le facilita perceperea diferenelor pozitive, favorabile, fa de produsele concurente. De asemenea,promovarea serviciilor constituie ntotdeauna o provocare pentru marketeri datorit particularitii acestorade a fi cumprate nainteca potenialii consumatori s poate cunoate concret msura n care le vor puteasatisface nevoile i ateptrile.

Coninutul informaieieste cel care deplaseaz procesul perceptual, dincolo de captarea stimulului,

ctre celelalte dou faze ale percepiei organizarea i interpretarea , aspect prezent mai ales ncomunicrile de marketing. Msura n care informaiile unei reclame, spre exemplu, prin coninutul imodalitatea lor de prezentare, permit consumatorului s le organizeze i, pe aceast baz, s le interpreteze,este decisiv pentru eficiena final a efortului de comunicare.


5/13

25

25

Contextul n care stimulii se manifest are i el un efect de influenare asupra manierei n careacetia sunt percepui. Aplicaiile n marketing sunt destul de frecvente i importante, prin problematici cumar fi influena numelui de marc, a imaginii de firm sau a rii de origine asupra percepiei consumatorilor,aspecte ce vor fi discutate n cele ce urmeaz. n ambele situaii, preferina consumatorilor fa de produseeste influenat de contextul (imaginea) pe care l evoc numele de marc sau, dup caz, ara de origine.

PERCEPIA SUBLIMINAL

Captarea stimulilor aflai peste pragul de atenie contient (limen) formeaz percepiasupraliminal, ceea ce ndeobte numim n limbajul comun drept percepie. Uneori ns, aciuneastimulilor poate fi prea slab sau de prea scurt durat pentru a putea fi captai de o manier contient, cazn care avem de-a face cu aa-numita percepie subliminalpercepia stimulilor aflai sub pragul minimal.

Puine concepte au trezit mai mult interes n psihologie i marketing ca cel al percepiei subliminale.La sfritul anilor 50, n Statele Unite s-au declanat controverse intense pe aceast tem, generate derapoarte care artau c oamenii au fost motivai s cumpere bunuri i servicii sau chiar s voteze un anumitcandidat politic prin manevre subliminale, pe care ei nu le contientizau deci.

ngrijorarea public a determinat iniierea unor experimente de laborator foarte serioase, care audemonstrat c, ntr-adevr, indivizii pot percepe stimuli aflai sub pragul lor de atenie contient. Practica demarketing descrie, de altfel, difuzarea de spoturi publicitare coninnd secvene subliminale ce sugereazsimboluri sexuale, explozia industriei de casete audio destinate auto-perfecionrii, bazate pe persuasiuneasubliminal, etc.

Pe de alt parte, faptul c percepia subliminal ar putea influena ntr-adevr inteniile de cumprareale indivizilor nu a fost demonstrat cu rigoare tiinific. Exist un mare decalaj ntre percepie ipersuasiune

4. Mai mult, argumentele marii majoriti a cercettorilor converg ctre ideea c indivizii vdceea ce vor s vad5. n pofida acestor evidene, n opinia public rmne prejudecata potrivit creia, uneori,consumatorii sunt manipulai prin reclame folosind tehnici subliminale.

ATENIA

Abordare conceptual

Atenia este procesul prin care activarea proceselor senzoriale i cognitive, ca i reglarea acurateeicu care stimulii sunt recepionai, permit consumatorului selectarea informaiilor din mediu, n vedereainterpretrii lor. De asemenea, noiunea poate avea i semnificaia de punct n care un consumator devineatent sau contient asupra unor stimuli particulari din mediu. Atenia este un concept multidimensional6,innd de bazele psihologice ale marketingului, utilizat n analiza proceselor de prelucrare a informaiei.

n limba romn, n ceea ce intereseaz marketingul, termenul este bisemantic, n sensul c eldesemneaz, dup caz, procesul prin care percepia este activat a atrage atenia asupra ceva , saurezultatul activrii percepiei a fi atent, a avea atenia concentrat asupra a ceva. Limba englez utilizeazdoi termeni diferii pentru aceste dou sensuri cu ncrctur foarte important pentru practica de marketingattention, respectivawareness.

Se admite, n general, c atenia are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare senzorial.Astfel, pe de o parte, atenia susine energetic adaptarea senzorial, asigurnd buna recepionare a stimulilor,nelegerea mai profund a semnelor. Pe de alt parte, prin intermediul ateniei, se opereaz o selecie nspaiul stimulilor propui.

Dintre stimulii care se prezint organismului, unii beneficiaz de un tratament prioritar, care setraduce printr-o facilitare a percepiei lor, a seleciei i producerii unor rspunsuri adecvate, printr-oprelucrare mai elaborat sau prin accesul la contiin, n timp ce alii sunt parial sau total ignorai.

n cele ce urmeaz, vom detalia cele cinci aspecte ale ateniei: atragerea, captarea, direcionarea,meninerea i distragerea.

Atragerea ateniei

Atragerea atenieipornete de la realitatea c, dei oferta poate fi plasat n loculcorespunztor,consumatorii s n-o sesizeze, dat fiind avalana de informaii cu care ei se confrunt permanent. Ctigarea


6/13

26

26

ateniei pentru o marc i aducerea numelui ei la cunotina public sunt cerine serioase n inducereaun rspuns pozitiv din partea consumatorului. Mai mult, exist o relaie strns ntre atenia asupra uneimrci i preferina pentru respectiva marc printre consumatori, ca i eventuala intenie de cumprare.

Toate acestea explic preocuparea constant a marketerilor de a atrage atenia asupra categoriei deprodus, asupra mrcii, reclamei difuzate prin diferite mijloace media etc. Practica de marketing evideniazun ntreg arsenal de tehnici n sprijinul atragerii ateniei, toate bazate pn la urm pe caracteristicileinputului senzorial, pe de o parte, i caracteristicile consumatorului7, pe de alt parte.

Cele mai importante caracteristici ale inputului senzorialutilizate n practica de marketing se referla dimensiune, culoare, contrast, intensitate, micare i poziie. Astfel, un stimul de mrime pregnant areans sporit de a atrage atenia intei de clieni dorite. De asemenea, produse, ambalaje, etichete, reclame,bannere etc. realizate n culori au n sine o capacitate sporit de atragere a ateniei. n plus, contrastul permitestimulului s se diferenieze mai bine fa de context i, astfel, s atrag atenia n msur sporit.

Intensitatea accentuat a unui stimul, adresndu-se mai ales receptorului auditiv sau vizual, face capercepia lui s creasc, pentru c el se las astfel mai bine remarcat din mulimea stimulilor ce-l nconjoar.Mai mult, atrage n mai mare msur atenia un stimul aflat n micare. O adevrat btlie se d pentruocuparea unei poziii ct mai favorabile a mrfurilor pe rafturile de expunere, a inseriilor publicitare nmedia scris etc., n scopul atragerii ct mai sigure i facile a ateniei.

Dei atenia consumatorului este iniial atras de o serie de caracteristici ale stimulului, n

continuare, procesarea lor ine de trsturile acestuia. Chiar dac o reclam sau expunerea unui produs suntastfel concepute nct s apar n faa clientului, dac nu sunt legate de interesele lui, acesta le poate totuiignora. Cele mai importante caracteristici ale consumatoruluicare pot fi utilizate n atragerea ateniei suntintensitatea nevoii, motivele de cumprare i percepia asupra riscului.

Urmnd expunerii i precednd interpretarea, ateniaeste un mecanism perceptual care acioneaz deo manierselectiv. Atenia este concentrat odat n plus atunci cnd individul resimte un pericol cu care s -ar putea confrunta n viitor. Vigilena consumatorului se ascute pe msur ce el percepe un risc poteniallegat de produsul pe care intenioneaz s-l cumpere i aceasta cu att mai mult cu ct el este mai complex,costisitor sau legat de imaginea sa. ncercnd s diminueze riscul, consumatorul resimte nevoia s-iconcentreze atenia pentru a primi informaii suplimentare despre produs, iar marketerul trebuie s -i vin nntmpinare. Astfel, cu ct intensitatea nevoii pentru produsul n cauz este mai mare, percepia asupra

riscului implicat de cumprarea n cauz mai ridicat, iar motivele de cumprare i interesul deci sunt maiputernice, cu att este mai mare ansa de a atrage atenia unui consumator asupra unui element de ofert.

Captarea, direcionarea, meninerea i distragerea ateniei

Captarea constituie etapa urmtoare atragerii ateniei,cea n care consumatorul a devenit deja atentasupra elementului intenionat de ctre marketer. Ea poate fi interpretat ca un succes, mai mare sau mai mic,al tentativei ntreprinse n etapa anterioar.

Direcionarea ateniei presupune orientarea acesteia ctre esena mesajului, spre ceea ce st nintenia marketerului, i nu ctre eventualele lui elementele periferice n care consumatorul s-ar putea pierde.

Meninerea ateniei constituie, alturi de captare, cel mai important aspect al su. Eforturile deatragere i captare a ateniei nu sunt un scop n sine i ele se irosesc inutil dac nu sunt urmate de susinereaacesteia asupra elementului de ofert focalizat. Exist multe metode de a atrage atenia, dar utilizarea lornecorespunztoare poate conducela pierderea ei i chiar iritarea consumatorului, care se simte nelat.

Distragerea atenieireprezint un aspect suspectat, de cele mai multe ori, drept manier de aciunece ncalc regulile etice. Problematica este discutabil, pentru c grania ntre, spre exemplu, atragereaateniei ctre propria ofert, pe de o parte, i distragerea ateniei de la produsul concurenei, n scopuldirecionrii ei ctre propria ofert, pe de alt parte, vor fi ntotdeauna destul de vagi, neclare.

Atenia voluntar iinvoluntar

n diverse forme i combinaii ale acestora, atenia este permanent prezent n viaa noastr de zi cuzi. Astfel, avnd n vedere natura reglajului, distingem atenia involuntar i atenia voluntar.

Atenia involuntareste provocat individului prin confruntarea cu informaii furnizate de anumiistimuli, care pot fi de natur extern sau intern. Stimulii externi se impun prin intensitatea deosebit,

noutatea, neobinuitul lor, prin apariia sau dispariia brusc, prin gradul de complexitate sau mobilitatea(produse originale, inedite, ambalaje n culori contrastante, reclame luminoase, intermitente sau n micareetc.). Stimulii interni, pe de alt parte, sunt legai de interesul pe care un anumit obiect l prezint pentruconsumator, de actualizarea unor motive i contientizarea faptului c satisfacerea acestora se poate realiza


7/13

27

27

prin consumul unui anumit produs sau grup de produse i servicii. Spre exemplu, senzaia de sete,ca stimul, l motiveaz pe individ s perceap ntr-un magazin de desfacere cu amnuntul, cu prioritate,buturile rcoritoare prin care i-ar putea satisface acest nevoie.

Atenia voluntar este intenionat i reglat contient, transformndu-se ntr-un mecanism decutare n spaiul avalanei informaionale creia i este supus consumatorul, prin focalizarea sa asupracentrului de interes astfel selectat. n practica marketingului, o form extrem de eficient i utilizat desegmentare i clasific pe consumatori n funcie de unele caracteristici ale utilizriiprodusului/mrcii cum ar

fi: nivelul utilizrii; nivelul de atenie; gradul de loialitate asupra mrcii. Dup cum se constat, consumatoriipot fi segmentai n funcie de etapa n care se gsesc n procesul de atragere, captare, meninere a ateniei,uitare parial sau complet.

SELECIA PERCEPTUAL

De nenumrate ori, productorii se confrunt pe pia cu situaia nedorit n care produsul oferit nueste primit de ctre consumatori cu atitudinea favorabil scontat. Unora nu li se pare convenabil culoarea,alii nu agreaz designul, alii consider nejustificat raportul pre-calitate etc. Indivizii pot avea percepiidiferite fa de acelai stimul datorit mecanismului prin care se formeaz percepiile lor.

Faptul c un consumator este supus moment demoment unui adevrat bombardament informaional

nu trebuie s ne duc la concluzia c acesta, chiar dac i -ar dori-o, este i capabil de a absorbi toi stimuliipe care i ntlnete. n fapt, mecanismul percepiei acioneaz de o manier selectiv, ceea ce nseamnfaptul c, ntre mesajul-stimul originar i consumatorul-receptor se interpun nite bariere perceptuale.Acestea sunt: expunere selectiv, atenie selectiv i interpretare selectiv.

Expunerea selectiv

Expunerea selectiv, voluntar sau provocat, constituie procesul perceptual prin care se opereaz ofiltrare n multitudinea stimulilor la care individul este expus permanent. n mod obinuit, un consumator nucitete toate reclamele pe care le conine un ziar, nu urmrete toate emisiunile unui canal TV, nu asculttoate spoturile publicitare ale unui post de radio, nu observ toate mrfurile expuse pe rafturi etc. Spunem cael se expune selectiv, fapt ce creaz o prim filtare n mulimea stimulilor emii, pe care teoretic i-ar putea

recepiona.Uneori, simindu-se obosit, depit i deranjat de volumul mare al informaiilor crora este supus,consumatorul se protejeaz contient. Este vorba despre aa-numita blocare (protecie) perceptual, caz ncare el va filtra, de cele mai multe ori de o manier incontient, stimulii pe care-i simte ca amenintoripentru el. Spre exemplu, dezolat i obosit n faa nesfritelor dezbaterilor privind problema copiilor abuzaisau a eutanasierii cinilor fr stpn, consumatorul nchide radioul sau televizorul, las ziarul din mn etc.Un frecvent rspuns de aprare perceptual este Nici nu vreau s mai tiu!

Problema ce st n faa marketerului aici este aceea de a -i concepe astfel stimulii (produse,ambalaje, reclame etc.) nct s imprime acestora o ans ct mai mare de a strpunge bariera expuneriiselective.

Este deplin dovedit practic faptul c un consumator va observa cu predilecie:stimuli legai de nevoile i motivaiile sale cele mai presante o nevoie mai puternic va motiva

consumatorul s caute mai activ informaiile din mediu legate de aceasta, ignornd restul stimulilor;stimuli pe care i anticipeaz, pentru c oamenii obinuiesc s vad (s perceap, n general) cu

predilecie ceea ce ateapt s vad, ceea ce le este familiar, experimentat deja i, de aceea, ateptat;stimuli care nregistreaz deviaii mai marifa de nivelul considerat obinuit (contraste vizuale, sonore,

tactile etc.); spre exemplu, acesta este principiul pe care se bazeaz utilizarea n marketing a reclamelorsau ambalajelor gigant.

Atenia selectiv

Selectivitatea consumatorului este mare prin atenia diferit pe care o acord n captarea iprocesarea stimulilor. El tinde s rein doar acele informaii de natur a-i susine atitudinile, ignorndstimulii lipsii de relevan pentru nevoile sale. Astfel, chiar dac un stimul a depit bariera perceptual

anterioar, ajunge s fie receptat de ctre consumator, dar o face doar n fug, fr a -i meninen continuareatenia treaz asupra lui.

n acelai context, un aspect interesant l prezint mrcile binecunoscute pe pia. Uneori,intensitatea percepiei lor este att de puternic la nivelul consumatorilor, nct, n vorbirea curent, numele


8/13

28

28

mrcii devine denumirea generic a categoriei de produs. Aa ne explicm faptul c mrci precumNess, Klaxon, Scotch, Walkman, Xerox, Adidas i altele s-au identificat deja n contiina colectiv curespectivele categorii de produs. Se ajunge astfel chiar la situaii hilare, n care un consumator s declare cobinuiete s poarte adidai, artnd spre pantoful cu care este nclat marca Puma. La fel, tragem laxerox, iar copiatorul n cauza este marca Minolta etc.

Problemele pe care aceste mrci le ridic pentru marketeri sunt deopotriv pozitive i negative.Consecinele sunt pozitive pentru produsele de marc, ce nu mai permit consumatorilor s perceap cu

uurin eventualele noi produse lansate pe pia sub mrci noi. Recunoatem aici o form de protecieperceptual, rezultat din fora cu care respectivele mrci s-au instalat pe pia. Dimpotriv, pentru produselei firmele ce nu dispun de nume sonore, acest fenomen de protecie perceptual le este nefavorabil, crenddificulti mari n lansarea pe pia a produselor noi.

Interpretarea selectiv

n sfrit, consumatorii vor interpreta selectiv stimulii de marketing pe care i-au recepionat.Interpretarea selectivexprim tendina consumatorului de a da stimulilor primii o semnificaie personal.Spre exemplu, aceeai reclam recepionat i privit cu interes poate genera o interpretare favorabil pentruun consumator sau una nefavorabil pentru un altul.

Un fenomen interesant este i distorsiunea selectiv, prin care, contient sau incontient,consumatorul tinde s modifice informaia negativ care i-ar putea amenina ego-ul, s asigure o concordanntre informaia primit i imaginea preexistent n mintea sa. Prin distorsiune selectiv, consumatorultransfigureaz de fapt realitatea obiectiv, adaptnd-o convingerilor i ateptrilor sale. Spre exemplu,confruntat cu produs al crui pre nalt este prohibitiv pentru el, consumatorul i spune c, de fapt, produsulnu are calitatea ateptat. Dup principiul Cnd nu ajunge la ei, vulpea spune c strugurii sunt acri,consumatorul a modificat de fapt informaia neplcut lui preul este prea mare , ntr-o explicaie care-llinitete oarecum calitatea este slab, deci produsul nu-l intereseaz.

Avnd n vedere cele expuse mai sus, putem nelege faptul c procesul perceptual este unul prinexcelen subiectiv. Marketerii se afl aici n faa unei reale provocri, aceea de a face ca stimulii pe care itrimit ctre pia s ajung la receptorii vizai, clienii, i s fie receptai ct mai aproape de semnificaia pecare ei le-au dat-o, fr distorsiuni ce nu pot fi controlate.

ORGANIZAREA SENZAIILOR

Aa cum s-a mai artat, procesul perceptual presupune parcurgerea a trei faze consecutive: senzaia recepia stimulilor , organizarea i interpretarea.

Stimuli captai din mediunu sunt utilizai n continuare separat, ci individul tinde s i organizeze nanumite grupri. Organizarea reprezint componenta procesului perceptual prin care consumatorulcoreleaz i grupeaz stimulii separai n entiti unitare. n felul acesta, caracteristica semnalat de ctre unstimul va fi vzut de ctre consumator n funcie de celelalte componente ale ntregului din care face parte.

Teoria Gestalt asupra percepiei

Ansamblul de principii n baza crora are loc procesul de organizare a stimulilor a luat numele coliide psihologie ce l-a dezvoltat iniial Gestalt, cel mai bine exprimat prin ideea de totalitate organizat.Cunoscut ca Gestaltpsychologie n limba german (Gestalt nsemnnd form) sau Psihologia formei nlimba romn, acest domeniu al psihologiei pune accent, n definirea formei, pe organizarea elementelor cecompun un stimul, astfel c percepia sa rezult ca o structur unitar. Cu alte cuvinte, ntregul este maibogat n semnificaii dect simpla sum a prilor sale.

Teoria gestaltist afirm faptul c, peste toate, ceea ce noi percepem de fapt este forma. Noiunea deform bun desemneaz n cadrul acestei teorii forma cu proprieti de regularitate, de simetrie, desimplicitate i care, exprimndu-le cu pregnan, favorizeaz percepia. n plus, forma pe care individul opercepe rmne constant, chiar atunci cnd anumite componente sau trsturi specifice ale ei se modific.Acesta este argumentul pentru care marketerii gsesc a fi foarte important pentru ei cunoaterea inelegerea felului n care consumatorii proceseaz stimulii primii, unificndu-i n forme unitare

semnificative.n legtur cu aceasta, reprezentanii micrii gestaltiste au formulat urmtoarele legiti alepercepiei

8:

legea proximitiielementele apropiate spaial sau temporal tind s se grupeze n aceeai configuraie;


9/13

29

29

legea similaritii elementele asemntoare aparin aceleiai configuraii; legea simetriei figurile care permit una sau mai multe axe de simetrie sunt mai uor recunoscute ca

forme bune; legea continuitiio configuraie ale crei elemente sunt orientate n aceeai direcie este recunoscut

ca form bun; legea completriitendina de a construi configuraii care nu au lacune.

Trei dintre aceste legiti enunate, reprezint principiile de baz ale organizrii perceptuale, gsindu-i aplicaii importante i n marketing: figura i fondul; gruparea; i completarea.

Figura i fondul

Dup msura n care se pot modifica fr a afecta percepia individului asupra formei, distingemdou tipuri de variabile ale percepiei: variabile de ordine joas, cum ar fi culoarea, tonurile etc., cele a cror modificare nu afecteaz

percepia; variabile de ordine nalt, ntre care figura i fondul reprezint o component.

Aa cum s-a mai artat, stimulii care contrasteaz cu mediul ce-i nconjoar au o ans mai mare de afi sesizai. Indivizii au tendina de a-i organiza percepiile ntr-o relaie de tipul figur i fond, iar

perceperea formei este procesul determinat tocmai prin abilitatea de a distinge ntre form i fond.Principalele aspecte ale organizrii perceptuale sunt: culoarea, contrastul, dimensiunea (mrimea),intensitatea, micarea, poziia i izolarea. Astfel, vor fi mai bine percepute elementele-stimul care: utilizeazcu miestie combinaiile de culori; utilizeaz contraste mai evidente; au dimensiuni peste normal (de obiceimai mari, dar exist i situaii n care); sunt mai intense (culori vii sau reflectorizante, sunete puternice etc);se afl n micare; sunt amplasate n zone care le pun mai bine n valoare, faciliteaz percepia; sunt izolate(spre exemplu, plachetele agate de tavan ce semnaleaz amplasarea raioanelor unui magazin; un mesajscurt, scris cu un fond de dimensiune foarte mic, amplasat pe o ntreag pagin alb de revist/ziar etc.).

Cunoscnd aceste aspecte, marketerii trebuie s-i conceap astfel aciunile nct s facilitezeconsumatorilor prospectivi percepia dorit: mrfurile expuse n vitrine sau n expoziiile la locul vnzri i,reclama audio de fondul ei sonor, coninutul vizual al mesajului de fondul creat pe suport etc. Distincia pecare consumatorul o va face ntre form i fond este facilitat, devine mai eficient, atunci cnd culorile

utilizate sunt contrastante, cnd stimulii sunt demarcai de fond prin borduri ce atrag atenia, cnd formelecreate sar n ochi prin dimensiunile lor mari, cnd stimulii sunt n micare sau creaz iluzia de micare etc.

Gruparea

Principiul gruprii stabilete tendina individului de a reuni, de a unifica stimulii n seturi careprezint pentru ei anumite semnificaii. n felul acesta, nu doar percepia lor este facilitat, dar i reinerea irememorarea. Marketerii utilizeaz acest principiu atunci cnd concep ofertele astfel nct acestea s seregseasc n grupaje de natur a sugera consumatorilor semnificaii pozitive, atractive pentru ei. Spreexemplu, una dintre reclamele pentru berea Ursus plaseaz produsul ntr-un context extrem de atractiv pentruoricine: grupul vesel de prieteni a ajuns la captul drumului, cabana de lemn, aflat pe o minunat pajitealpin, n spatele creia se profileaz la orizont munii.

Completarea

Efectul Zeigernikpornete de la ideea c orice individ resimte nevoia de a-i organiza astfelpercepiile nct s formeze imagini complete. Confruntat cu stimuli incomplei, el va tinde s o perceap aacum este ea complet. Dac individul este mpiedicat s-i realizeze completarea, atunci el va cunoate ostare de tensiune intern care, aparent paradoxal, l face s rein mai bine informaia n cauz.

n marketing, principiul este utilizat prin conceperea special a de stimuli incomplei. Nevoiaconsumatorului de a completa stimulii recepionai va avea drept efect implicarea lui mai profund fa demesajul n cauz. Spre exemplu, dac un spot audio, care promoveaz atributele i caracteristicile un produsnou lansat pe pia, nu cuprinde n coninutul lui i informaii referitoare la data i locul lansrii, aceastomisiune va crea asculttorului o stare de tensiune, un fel de obsesie asupra produsului. De fapt,

consumatorul simte nevoia de a-i completa percepia.

INTERPRETAREA PERCEPTUAL


10/13

30

30

Interpretarea, cea de-a treia i ultima faz a percepiei, se refer la procesul prin care individulconfer informaiilor organizate n etapa anterioar semnificaiile corespunztoare. Consumatorul iinterpreteaz percepiile trecndu-le prin propriul filtru dat de nevoile, dorinele, interesele, implicrile sale,propriile trsturi de personalitate etc. Interpretarea poate avea loc prin dou mecanisme de decodaj: princlasificare i prin atribuire.

Interpretarea prin clasificare

Clasificarea este procesul psihologic de interpretare prin care, n legtur cu un produs,consumatorul compar percepia trit cu reprezentarea mental existent deja n memoria sa. Spre exemplu,aflat n faa unui stand de prezentare, un participant la o expoziie de nclminte va compara produsul pecare tocmai l examineaz cu reprezentarea anterior deinut despre ceea ce ar trebui s nsemne un pantof decalitate: calapod comod, piele bine prelucrat i elegant croit, custuri corect executate, durabilitate lapurtare etc.

Ca urmare a comparrii, consumatorul acord produsului examinat un calificativ corespuntor uneianumite clase de calitate. Traseul evalurii este n general de forma Marca X este mai bun calitativ dectmarca Y, Produsul M este mai ieftin fa de produsul N, etc.

Clasificarea poate fi realizat n dou maniere: analitic sau neanalitic. Clasificarea analiticpresupune din partea consumatorului disecarea produsului n atributele ce-l compun i interpretarea(clasificarea produsului) n urma comparrii atribut cu atribut. Clasificarea non-analitic presupune dinpartea consumatorului compararea de o manier holistic, n care produsul este avut deci n vedere nntregul lui.

n conceperea produsului nou, marketerul trebuie s in cont de procesul clasificrii, la careconsumatorii l vor supune inevitabil. De rezultatele comparaiei fcute, de msura n care produsul va fiperceput ca potrivindu-se reprezentrilor mentale existente, depinde ansa succesului de pia al produsului.Mai mult, pentru un produs ncorpornd un grad mare de noutate, pentru care consumatorul realizeazclasificarea cu dificultate, marketerul trebuie s conceap i implementeze programe destinate crerii laconsumatori a reprezentrilor necesare acceptrii produsului nou n urma comparrii.

Interpretarea prin atribuire (asociere)Atribuirea este procesul psihologic de interpretare prin care consumatorul realizeaz o asociere ntre

produse, persoane, evenimente, comportamente etc., privite drept efecte, i cauzele acestora. Mecanismulprin care consumatorul realizeaz interpretarea este deci unul de tip cauz-efect. Principalele forme aleatribuirii sunt: percepia produsului, percepia persoanei, percepia proprie.

n percepia produsului, performana acestuia este interpretat din perspectiva trsturilor ce-lcaracterizeaz. Astfel, consumatorul va percepe un sortiment de pine aflat n raftul magazinului ca fiind decalitate pentru c este bine crescut, bine rumenit, proaspt etc.

n percepia asupra persoanei, individul interpreteaz pe un altul prin prisma aciunilor pe careacesta le ntreprinde. Problematica are o aplicaie practic imediat n negocierile de afaceri, cnd ambelepri ncearc s-i interpreteze reciproc comportamentele, n aciunile de vnzri, cnd att vnztorul ct icumprtorul ncearc s-i neleag reciproc inteniile ,etc.

n sfrit, percepia de sine presupune tentativa unui individ de a se auto-cunoate prin introspeciaasupra cauzelor ce au determinat un aspect sau altul al comportamentului su. Spre exemplu, cnd amcumprat impulsiv un produs, fr a-l examina atent, i trim dezamgirea de a constata c, de fapt, nu netrebuia, este aproape inevitabil s ne ntrebm care a fost cauza ce ne-a determinat acest comportament.

Cunoaterea de ctre marketer a acestor aspecte ale interpretrii l ajut s-i conceap aciunileastfel nct s faciliteze percepia favorabil asupra ofertei sale.

Comunicarea rezultatelor percepiei

Cunoscnd bazele percepiei, interveniile marketerilor prin eforturi specifice trebuie s vizeze

sprijinirea consumatorilor n a recepta, organiza i interpreta informaiile primite despre produse, ambalaje,pre etc., desprinznd semnificaiile dorite de productor/distribuitor. Cercetarea de psihologie aplicat nmarketing evideniaz patru mecanisme de decodaj, prin care consumatorii i sintetizeaz, i chiar comunicaltora uneori, rezultatele percepiei lor: prin nivel; comparare; asociere; i generalizare.


11/13


12/13

32

32

Saltul ctre concluzii sintetizeaz tipul comportamental al unor consumatori care nu mai aurbdarea de a asculta cu atenie toate informaiile furnizate de vnztor sau redate de reclam. Ei sar direct lao concluzie, fie ea favorabil, fie nefavorabil, fapt ce introduce note de distorsiune n perceperea ofertei.Aceasta este raiunea acceptat de creatorii media care introduc secvena argumentelor forte la nceputulmesajului promoional.

Efectul de haloeste o eroare constant ce afecteaz percepia. n fapt, evaluarea unui ntreg grup deobiecte are loc pe baza evalurii unei singure dimensiuni. Efectul de halo are consecine deopotriv pozitive

i negative pentru marketing. Astfel, prin franchising, productorii sau comercianii caut s valorifice npropriul interes asocierea pe care consumatorii o vor opera ntre produsul lor i un nume de marc binecunoscut. Alteori, consumatorii atribuie conotaii negative tuturor loturilor de produse ale unei mrci, duprspndirea zvonului despre un singur lot depistat cu deficiene de calitate.

REPREZENTAREA I IMAGINEA

Rezultatele finale al procesului perceptual sunt reprezentarea i imaginea, aspecte care, dei diferite,decurg una din cealalt.

Reprezentarea

Reprezentareadefinete procesul cognitiv-senzorial prin care nsuirile concrete i caracteristice aleobiectelor sunt semnalizate sub forma unor imagini mentale, unitare i schematice,n absenaaciunii directeasupra analizatorilor. n felul acesta, reprezentarea se constituie ntr-un mecanism de generalizare ce conducela reinerea de ctre individ doar a nsuirilor carcateristice pentru respectiva grup de produse sau servicii.Spre exemplu, fr s vad efectiv n faa sa un telefon, fiecare dintre noi deine o reprezentare mentalasupra felului n care arat acest produs. Fr a auzi efectiv marea, fiecare deine o reprezentare mentalasupra sunetului specific al valurilor linitite sau al talazurilor furioase etc.

Ca forma cea mai elementar a gndirii, conceptuldesemneaz o idee general despre ceva. Spreexemplu, conceptul de pdure reprezint, conform Dicionarului explicativ, o ntindere mare de teren

acoperit de copaci. Reprezentri mentale concrete, deinute individual, ns, despre pdurea de brazi dinstaiunea Ceahlu n care ne-am petrecut ultima vacan, pdurea copilriei, cea din marginea satului, sauPdurea de argint cntat de Eminescu etc. sunt toate, de data aceasta, imagini.

Imaginea

Imaginea, concept esenial n comunicare, desemneaz ansamblul reprezentrilor pe care un individsau un grup de indivizi le deine cu privire la un produs, o firm, o marc, o persoan, un loc etc., percepiilede durat asupra acestora. Cercetrile de marketing au demonstrat clar faptul c, produsele i mrcile avndpentru ei valori simbolice, consumatorii ncearc adesea s-i mbunteasc propria imagine princumprarea, deinerea, utilizarea sau, dup caz, consumul anumitor bunuri i servicii, anumitor mrci. Invers,consumatorii ncearc s evite produse, mrci, magazine etc. care le-ar putea afecta negativ imaginea.

Imaginea se prezint ntr-o dubl ipostaz: imaginea perceput, corespunztoare principalelor reprezentri deinute la un moment dat de ctre o

populaie dat, cu privire la un aspect al vieii de zi cu zi; ea poate fi msurat prin cercetri demarketing;

imaginea dorit, corespunztoare obiectivelor de promovare pe care firma i le propune.Cel mai adesea, ntre cele dou dimensiuni ale imaginii exist un decalaj, n sensul c exist rezerve

de mbuntire a imaginii existente, pentru a o aduce ct mai aproape de imaginea dorit, cea care arfavoriza impunerea ofertei pe pia. Sarcina marketerului va fi aici una tripl. n primul rnd, el trebuie s seasigure c obine cele mai corecte informaii privind imaginea actual a produsului, mrcii, magazinului,firmei, persoanei etc. n al doilea rnd, marketerul trebuie s proiecteze acea imagine dorit care s fiefavorabil firmei, pe de o parte, dar i realist, posibil de atins deci, pe de alt parte. n sfrit, va trebui

conceput acel program de marketing care s asigure meninerea sau, dup caz, mbuntirea imaginii pna lanivelul proiectat.


13/13

33

33

Principalele aplicaii ale conceptului de imagine n marketing privesc: valoarea perceput;imaginea mrcilor concurente i poziionarea strategic pe pia; imaginea magazinului; imaginea firmei;efectul rii de origine; riscul perceput etc., aspecte ce vor fi detaliate n capitolul urmtor.

Bibliografie

1 Roland Doron, Francois Parot,Dic]ionar de psihologie, Humanitas, Bucure[ti, 1999, p. 17.2 Roland Doron, Francois Parot, op. cit., p. 244.3 Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal, Bruce I. Newman, Consumer Behavior, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publisher,

Orlando, FL, 1997, p. 302.4 Carl L. Witte, Madhavan Parthasarathy, James W. Gentry, Subliminal Perception Versus Subliminal Persuasion: A Re-examination of the Basic Issues,American Marketing Association, Summer 1995, p. 133-138.5 Leon G. Shiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 7th ed., Prentice Hall International, Upper Saddle River, NJ, 2000, p.

129.6 Roland Doron, Francois Parot, op. cit., p. 90.7 Maurice Reuchlin, Psihologie general\, Editura {tiin]ific\, Bucure[ti, 1999, p. 482-485.8 Roland Doron, Francois Parot, op. cit., p. 333.9 Leon G. Shiffman, Leslie Lazar Kanuk, op. cit., p. 139-141.

Cap. 05. Perceptia

Documents

Transcript of Cap. 05. Perceptia