Campanie de PR McCann Romania: Noul ROM

1. Definirea problemei

Batonul de ciocolată ROM a fost lansat în 1964, având steagul românesc pe ambalaj. Acesta se adresa insa unui segment de consumatori nostalgici, cu vârsta înaintată. Într-o categorie în care succesul presupune atragerea tinerilor, valorile naţionaliste asociate ciocolatei ROM constituiau un dezavantaj.

Prin contrast, tinerii români preferau branduri cool, americane precum Snickers – liderul segmentului. Cum putea aşadar ROM, un baton de ciocolată afişând steagul românesc, să prezinte atracţie printre tinerii cu atât de puţine valori naţionale?

Strategia a fost bine gândită, iar după câteva zile, ca urmare a unui masiv fenomen de renaştere patriotică, bătrânul ROM a fost adus înapoi, la fel de românesc ca întotdeauna.

2. Analiza situației

Ideea schimbării ambalajului a apărut în urmă unui studiu prin care McCann Erickson urmărea să afle ce e “autentic românesc” pentru tinerii din România.

Rezultatele studiului, format din 6 focus grupuri şi 2 chestionare online, au arătat că, atunci când vine vorba despre România, majoritatea au tendinţa să vorbească doar despre părţile negative. Singurele aspecte pozitive menţionate în research au fost isteţimea românilor, simţul umorului şi capacitatea lor de a “se descurcă”.

3. Stabilirea obiectivelor

Prima etapă a campaniei a fost cea de teasing – o săptămână în care Rom a apărut pe rafturi şi în comunicare (TV, print, Internet, OOH) învelit în steagul american. Campania prin care ciocolata Rom şi-a pus pe ambalaj steagul american a fost o cascadorie de PR, menită să trezească “patriotismul reactiv” al românilor.

Partea a două a campaniei a constant în etapa de revealing, în care se dezvăluia faptul că ROM îşi păstrează ambalajul, gustul (ţara, steagul, producătorul ) neschimbate.

4. Audiența

Studii independente (realizate de Ministerul Muncii şi Mercury Research) arată că 80% din tineri vor să plece măcar temporar din ţară şi mai mult de o treime (1 milion) îşi doresc să plece defintiv. Noile generaţii tind să se refere la aspectele negative atunci când vorbesc despre ei înşişi şi au un tip de patriotism reactiv – au nevoie de un stimul că să se manifeste.

5. Alegerea mesajului

Ciocolata Rom, unul din cele mai longevive branduri româneşti, a înlocuit steagul românesc de pe ambalaj cu cel american şi a trecut la sloganul “The taste of coolness”. Ideea de la care a pornit mesajul a fost aceea de a stimula sentimentul naţional în rândul tinerilor din România.

6. Instrumentele de relații publice folosite

În prima săptămână Rom a apărut pe rafturi şi în media învelit în steagul american. În 7 zile s-au strâns 3.700 de comentarii pe site (dintre care circa 90% negative), au fost create cauze pe Facebook (cea mai populară a avut 11.300 de aderenţi), precum şi o petiţie online.

“Acum cinci ani dacă am fi făcut această campanie n-am fi avut aceleaşi reacţii pentru că oamenii n-aveau un mediu unde să se manifeste”, declara Adrian Botan, creative partner McCann Erickson, referindu-se la Internet.

7. Strategii și tactici de relații publice

Strategia agenţiei (una directă, a efectului imediat) a fost să actualizeze imaginea brandului, să provoace o dezbatere publică despre valorile naţionale printre tineri şi să câştige favorabilitate pentru brandul ROM. Astfel, ego-ul naţionalist a fost provocat prin înlocuirea steagului românesc cu cel american şi anunţarea faptului în mass-media. Scopul a fost să se creeze un şoc care să trezească patriotismul oamenilor. Să înceapă o dezbatere patriotică în jurul Rom.

8. Calendar de lucru, buget

Perioada de execuţie a campaniei a durat 4 luni, au lucrat in total la aceasta 10 oameni, bugetul fiind de 200.000 €.

9. Evaluare rezultate

Reprezentanţii companiei nu au furnizat date legate de valoarea vânzărilor, dar, potrivit estimărilor ZF, acestea s-au ridicat la câteva milioane de euro.

Campania Noul Rom a generat o acoperire media în valoare de 300.000 €. În primele 6 zile, pe site-ul Rom au fost înregistraţi 75.000 de vizitatori unici, iar numărul fanilor brandului de pe reţeaua de socializare Facebook a crescut cu 300%. Consumatorii au creat peste 10 cauze pe Facebook, printre care au cerut Rom-ul

autentic înapoi. Cea mai populară cauză a atins 20.000 de membri într-o săptămână – mai mult decât a strâns într-un an cauza pentru crearea unei autostrăzi naţionale în România.

Campania a câştigat 9 premii, dintre care 2 Grand Prix-uri, la cel mai important festival de publicitate din lume, Cannes Lions. Performanţa a fost cu atât mai mare cu cât acest rezultat a plasat România pe harta celor mai cunoscute, creative şi performanţe ţări din industria publicităţii internaţionale.

McCann România a reuşit să ia mai multe premii decât toate ţările din regiunea CEE cumulat. În plus, obţinerea unei distincţii Titanium Lion a reprezentat o nouă premieră, premiul fiind acordat celor mai avangardiste campanii la nivel mondial. În această categorie, ROM i-a bătut în creativitate pe cei de la Nike şi Volkswagen.

Surse:

http://www.pr-romania.ro/articole/comunicare-de-brand/1040-senzatii-tari-romanesti-la-cannes-marca-mccann-erickson.html

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/105715/ROM-Povestea-unei-campanii-de-aur-la-Cannes.html

http://www.zf.ro/companii/cum-a-resuscitat-visul-american-autenticul-romanesc-povestea-batonului-de-ciocolata-care-a-batut-la-vanzari-bounty-twix-sau-mars-8502051