CAIET DE SARCINI

PRIVIND SELECTAREA AGENTIEI DE CUMPARARE SI PLANIFICARE MEDIA IN

TURCIA PENTRU IMPLEMENTAREA PLANURILOR OPERATIONALE ANUALE DE

MARKETING PENTRU BRANDUL TURISTIC NATIONAL

A. DESCRIEREA PROIECTULUI

Una din priorităţile Autorităţii Naţionale pentru Turism o reprezintă promovarea brandului turistic

naţional pe pieţe externe. Tinand cont de dinamica pietei si de schimbarile fundamentale de natura

economica, Turcia a fost identificata ca o piata proximitate cu potential ridicat de generare de turisti

pentru Romania, aflata in proximitate si inregistrand deja un flux ridicat de turisti catre Romania

(conform datelor INS Ian‐Oct 2013), situat la un nivel imediat urmator celui generat de tarile-tinta

incluse in Planul de Marketing Strategic si Operational.

Proiectul urmareste identificarea unei agentii de cumparare si planificare media, care prin expertiza

echipei sale, sa poata asigura dezvoltarea si implementarea strategiei de media pentru promovarea

brandului turistic national in Turcia.

Campania va tinti promovarea României în Turcia şi se va adresa cu prioritate potentialilor turisti, dar

si operatorilor din industria turismului din această ţară.

PUBLICURI TINTA ALE CAMPANIEI DE MEDIA

Grupurile tinta carora se adreseaza campania de media sunt:

Principal:

Consumatorii finali (turişti)

Secundar:

Turoperatori

Grupuri de agenţii de voiaj

Furnizori de pachete turistice speciale

Prescriptori: asociaţii, cluburi etc.

Din cercetarea pe esantion reprezentativ a turistilor din tarile vizate aflam ca destinatiile cele mai

atragatoare din Romania ar fi cele asociate cu natura: vacantele la munte, natura salbatica si parcurile

naturale, urmate de circuite.

Din punct de vedere socio-demografic, tinerii si cei necasatoriti precum si calatorii fara familii, de

varsta mijlocie, sunt cei care ar fi interesati sa viziteze cel mai des in Romania. Acestia sunt fie

persoane singure, fie casatoriti dar fara copii, si calatoresc in grupuri de 2+, fara copii.

Iată câteva trăsături esenţiale care îi definesc din punct de vedere demografic şi psihografic, precum şi

din punct de vedere al comportamentului lor de călătorie:

Profil: Călătoresc mai ales:

Vârste: 25-34 ( tineri) şi 50-64 (familii ai căror copii nu

mai locuiesc cu aceştia)

Studii superioare

Venituri medii

Potenţial de cheltuieli mare

Călători frecvenţi

Locuitori ai unor oraşe medii

pentru a trăi experienţe şi emoţii noi

pentru a-şi satisface un anume interes

pentru a învăţa

pentru a se implica şi interacţiona

în medii plăcute

cu grad mare de siguranţă

în grupuri mici sau în cuplu

Ce apreciază şi cum trăiesc:

1. duc o viaţă sănătoasă şi activă

2. sunt deschişi la minte şi toleranţi

3. caută riscuri şi provocări

4. aleg destinaţii cu valori pe care le înţeleg şi le împărtăşesc

5. respectă mediul natural, social şi cultural

6. apreciază recunoaşterea din partea cunoscuţilor lor

7. utilizatori experimentaţi în utilizarea diverselor tehnologii

8. citesc mult, atât acasă, cât şi în călătorie

9. caută informaţii detaliate despre destinaţia unde călătoresc, pe internet, ghiduri turistice etc.

B. OBIECTIVE MEDIA SI DE COMUNICARE

Campania de comunicare a brandului turistic national are ca obiective principale:

Cresterea notorietatii prin informarea publicului – tinta despre Romania ca destinatie

turistica si cresterea atractivitatii Romaniei ca destinatie turistica pentru publicul-tinta din

Turcia.

Comunicarea elementelor care diferenţiază România ca destinaţie turistică (natura

nealterată, autenticitatea şi unicitatea elementelor culturale) pentru publicul-tinta din Turcia.

Participantii la licitatie au obligatia sa includa in oferta tehnica urmatoarea structura:

Presa scrisa: reclama (¼ pagina color) in ziare cu circulatie si cu un indice de afinitate ridicat la

grupul tinta-principal, iar in reviste - 1/1 pagina color.

SERVICII SOLICITATE:

Rolul agentiei de media selectate consta in:

Elaborarea şi punerea în aplicare a planurilor media conform anexei atasate, în scopul

atingerii grupurilor-ţintă;

Monitorizarea, optimizarea şi raportarea activităţilor de publicitate in presa scrisa realizata din

Turcia

C. BUGET ALOCAT

Bugetul disponibil: 249 809,52 euro

Participantii la licitatie au obligatia sa respecte distributia bugetului media alocat (conform anexei de

cumparare-planificare atasata):

Presa scrisa: 249.809,52 euro buget alocat pentru publicitate presa scrisa acoperind

ambele grupuri-tinta vizate.

Perioada campanie presa scrisa:

o Val 1: Septembrie-Octombrie -Noiembrie 2014

o Val 2: Mai-Iunie-Iulie 2015

Bugetul total comunicat in anexa de cumparare media include bugetul brut compus din buget net de

achizitionare publicitate in canalele media (presa scrisa) şi toate taxele aferente (incluzand onorariul

agentiei si alte taxe)..

Contractul se încheie pentru o perioada de Septembrie 2014 – August 2015 – termenul de derulare al

contractului poate fi decalat in functie de atribuirea contractului de achizitie publica.

Alocarea bugetului destinat promovării în presa scrisă se va realiza astfel :

Reviste lunare cu continut generalist de mare circulatie (1 publicatie): 3% din bugetul alocat,

conform anexei de cumparare media

Reviste lunare distribuite pe linii aeriene (4 publicatii): 20% din bugetul alocat, conform

anexei de cumparare media

Reviste lunare cu conţinut generalist, tip city guide ( 3 publicatii): 7% din bugetul alocat,

conform anexei de cumparare media

Reviste lunare cu conţinut generalist, continut travel/ calatorii ( 8 publicatii): 20% din bugetul

alocat, conform anexei de cumparare media

Ziare cu circulaţie importantă şi afinitate la grupul ţintă ( 4 publicatii): 50% din bugetul

alocat, conform anexei de cumparare media

Nota: Agentia de media trebuie sa tina cont in planificare de urmatoarea regula: maxim 1 macheta/ 1

aparitie publicatie presa scrisa, precum si de numarul minim cerut per publicatie, conform anexei de

cumparare media .

D. OFERTA FINANCIARA

Fiecare participant va pune la dispozitia ANT documentele necesare evaluarii punctajului conform

Anexei – Fisier Cumparare Media:

In Anexa – Fisier Cumparare Media, agentiile isi vor introduce propunerea de cumparare media cu

respectarea indicatorilor mentionati si a alocarii comunicate a bugetului.

Agentia va prezenta in propunerea financiara onorariul (fee-ul) agentiei, % din total buget net.

E. REGULI GENERALE OBLIGATORII

Este obligatorie prezentarea de catre participantii la licitatie a unui acord scris sau a unei convenţii

scrise stabilite între ofertant si publicatiile propuse de ofertant, cu privire la respectarea planului media

prezentat în oferta tehnică, precum şi a condiţiilor financiare ofertate.

F. CRITERIUL DE ATRIBUIRE

OFERTA CEA MAI AVANTAJOASA DIN PUNCT DE VEDERE ECONOMIC, respectiv oferta

care intruneste punctajul cel mai mare rezultat din aplicarea unui sistem de factori de evaluare

pentru care se stabilesc anumite ponderi, conform prezentei documentatii (anexa cumparare

media).

Formula pentru calcularea celei mai avantajoase oferte cu punctaj maximum (1 punct) este gandita

astfel incat sa departajeze ofertele depuse prin comparatie intre ele:

P=40%*TR/TRmax+60%*CPTmin/CPT

unde:

TR – Numarul in mii cititori presa scrisa

CPT – Cost Per Thousand - Costul pe mia de cititori presa scrisa

astfel:

indicator de punctare presa scrisa= 60% din punctaj este alocat pretului CPT,/Costului

pentru atingerea a o mie (1000) de cititori in presa scrisa si 40% din punctaj este alocat

numarului de cititori in mii in presa scrisa atinsi.

SUMAR OFERTA CUMPARARE MEDIA

Total Pondere

Oferta Presa CPT (Costul pe mia de cititori presa scrisa)

TR (Numarul in mii cititori presa scrisa)

60%

40%

Total 100%

Metodologia de calcul in evaluarea ofertelor depuse este urmatoarea:

In calculul ofertelor comparate se vor efectua 2 etape:

Etapa 1: se va tine cont de raportul cel mai avantajos, intre ofertele depuse, al indicatorilor din

caietul de sarcini media , astfel:

Punctaj Pret pentru mia de cititori in presa scrisa (CPT): cel mai mic pret pe mia de cititori

dintre ofertele depuse /la pretul pe mia de cititori depus de ofertant

Punctaj Nr. cititori ín mii presa scrisa (TR): numarul in mii de cititori depus de ofertant/la cel

mai mare numar de cititori in mii dintre oferte

Etapa 2: se va tine cont de ponderea punctajului fiecarui factor de evaluare masurat comparativ intre

cele doua oferte, acordandu-se:

40% din punctajul final pt. Numarul de cititori in mii presa scrisa

60% din punctajul final pt. Pret pentru mia de cititori in presa scrisa

Exemplu de calcul al ofertelor conform formulei Ptotal ( cu titlu de simulare a modului de punctare):

Oferta A

Total

Pondere

in punctaj

Punctaj oferta -

etapa 1-

comparatie intre

Agentia A si

Agentia B

Punctaj

oferta - etapa

2- aplicare

pondere

indicatori

media

Oferta Presa scrisa

Pret pe '000

cititori presa

scrisa 0.36 60% 100.0% 0.60

Nr. Cititori '000

cititori presa

scrisa 720 40% 99.9% 0.40

Total Agentie A 1.00

Oferta B

Total

Pondere

in punctaj

Punctaj oferta -

etapa 1-

comparatie intre

Agentia A si

Agentia B

Punctaj

oferta - etapa

2- aplicare

pondere

indicatori

media

Oferta Presa scrisa

Pret pe '000

cititori presa

scrisa 0.37 60% 97.3% 0.58

Nr. Cititori '000

cititori presa

scrisa 721 40% 100.0% 0.40

Total Agentie B 0.98

Oferta castigatoare conform formulei de departajare Ptotal: Oferta A

CPT și TR se calculează, pentru fiecare oferta, astfel:

- CPT= costul mediu pe 1,000 cititori (cost per thounsand), se obține împărțind pretul

total al ofertei la numărul total de cititori (in ‘000 pers) aferent media planului propus,

inmultit cu numarul total de insertii.

o pretul total al ofertei se obține însumând preturile parțiale ale tuturor

publicațiilor înscrise în oferta

o numărul total de cititori (in “000 pers) se obține însumând numărul de cititori

(in mii) pentru publicațiile înscrise în oferta (media plan)

o numarul total de insertii se obtine insumand numarul de aparitii pentru

publicațiile înscrise în oferta (media plan) - TR= numărul (în mii) de cititori identifica nivelul de impact al unei oferte (cu cât TR e mai

mare, cu atât oferta creează premisele unui impact mai ridicat/ are o mai buna acoperire/

atinge mai multi cititori).

G. RAPORTĂRI

Pe toată durata implementării proiectului, ofertantul va elabora lunar câte un raport intermediar şi la

sfârşitul campaniei un raport final de monitorizare cu situaţia insertiilor in publicatiile ofertate, cu

includerea bugetului consumat vs buget planificat.

Rapoartele intermediare/raportul final vor conţine următoarele informaţii:

- Modul de implementare a activităţilor contractului, datele şi si numarul aparitiilor materialelor

publicitare in presa scrisa (aparitie, numar editie), obstacole întâmpinate, soluţiile adoptate,

recomandări, etc.

- Rapoartele de monitorizare intocmite de un tert independent şi autorizat, cu cifrele de audienţă

(nr. cititori) realizate, pentru intervalul de raportare.

- In cazul apariţiei unor discrepanţe (ex. erori de difuzare), acestea vor fi menţionate în raport şi

ofertantul va propune soluţii de corectare în cel mai scurt timp (i.e. reprogramări).

Rapoartele vor fi prezentate atât în format sintetic (tabelar), cât şi în format detaliat (narativ).

H. GENERALITĂŢI: După semnarea contractului, autoritatea contractantă va transmite prestatorului lista cu proiectele /

evenimentele care vor fi promovate. Aceasta va conţine şi datele de contact ale persoanelor

responsabile de proiect. Contactarea beneficiarilor se va face de către ofertant.

Drepturi de proprietate intelectuală Orice rezultate sau drepturi legate de acestea, inclusiv drepturi de autor şi/sau orice alte drepturi de

proprietate intelectuală şi/sau industrială, obţinute în executarea sau ca urmare a executării serviciilor

ce fac obiectul prezentului Caiet de sarcini vor fi proprietatea Autorităţii Contractante, care le poate

utiliza, publica sau transfera după cum consideră necesar, fără nici un fel de limitare geografică sau de

altă natură.