Brand Start Primele 100 de Zile

5/10/2018 Brand Start Primele 100 de Zile - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/brand-start-primele-100-de-zile 1/34

CRISTIAN CĂRĂMIDĂ

Bucureşti, 2011



Brand Start - Primele 100 de zile Cristian Cărămidă

C O L E C Ţ I A S T A R T Î N A F C A C E R IVolumul BRAND START - Primele 100 de zile

Bucureşti, august 2011

Tehnoredactare şi machetare: www.graficata.roGrafică copertă I si IV: www.graficata.ro

Editor coordonator al colecţiei START ÎN AFACERI: Valerica SanduCorectură: Editura Brandmark

©Toate drepturile asupra prezentei ediţii aparţin autorului,Bucureşti, 2011 ISBN 978-973-0-10971-9. Cărămidă, CristianNici un fragment din această lucrare nu poate fi copiat, reprodus, tradus saudistribuit în tot sau în parte, fara acordul scris al autorului.Detalii pe www.startinafaceri sau www.brandstart.roCartea este înscrisă la ORDA în Registrul Naţional al Operelor.Numele companiilor româneşti sau străine, precum şi cel al brandurilor sau per-soanelor care apar în această carte sunt protejate de legea mărcilor pentru fiecarecaz în parte.Acolo unde a fost posibil autorul a solicitat şi primit acordul de folosire în textulcărţii pentru aceste mărci sau persoane. Eventualele omisiuni apărute involun-

tar în text vor fi îndreptate la viitoarea ediţie.Difuzarea on-line a întregii colecţii START IN AFACERI se face numai prin:www.brandstart.ro www.librarie.net www.librariaeminescu.rowww.brandbranding.ro www.siglata.ro www.startinafaceri.ro



Cristian Cărămidă Brand Start - Primele 100 de zile

BRANDSTART

PRIMELE

100 DE ZILE

cum să începi construcţ ia

unui brand de succes

Crist ian Cărămidă

Bucureşti, august 2011




a construi branduri

înseamnăa cuceri

în fiecare ziinima şi mintea

oamenilor




CURINS

Cuvânt înainte ..............................................................11

Ce aduce nou această carte ...........................................14

Cine are nevoie de un brand .........................................18

Primele 10 elemente ale unui brand de succes ..................27

De ce ai nevoie de această carte? .....................................36

A fi brand sau a nu fi ........................................................44

Primele 100 de zile ..........................................................57

Arta alegerii numelui .......................................................58

Sloganul - esenţa adevărului dintr-un brand .....................80

SiglaTA – este imaginea brandului tau .............................88

Realizarea manualului de identitate ..............................101

Înregistrarea mărcilor la OSIM/OHIM/WIPO ..............117

Definirea strategiei de branding ......................................148În loc de final ................................................................161

Termeni din branding - Glosar ........................................164




Idealismuldragosteieste noul

realism al brandurilor.Înălţându-se

pe respectşi inspirând

dragoste

brandurile pun lumeaîn mişcare!




Dedic această nouă carte celor maidragi fiinţe din viaţa mea, fiicei şi

soţiei mele, Eliana şi Ory.Suportul moral şi dragostea lor

m-au inspirat, ajutându-mă să depăşesc toate greutăţile.

Dragostea mea pentru ele este şi va rămâne nemărginită!




Nu poţi clădi un brand doar pe ceea ce ai de gând să faci!

Nu-ţi conduce brandul pe calea făcută de alţiiînaintea ta, mergi pe unde nu există nici o

cărare şi deschide un nou drum! Doar aşa poţiconstrui un brand de succes.

Viaţa este un VIS într-un alt vis.Trăieşte-ţi visul!




Informaţiile pe care le găseşti în această carte nu ţi le va spune nimeni altcineva,niciodată.

Multe sunt motivele pentru care marea ma- joritatea a celor care lucrează în branding păstrează secrete aceste informaţii. În primul rând şi poate cel mai important motiv, pentru că ele costă mulţi bani. În acelaşi timp pot aveaobiective diferite de ale tale şi de aici un potenţial

conflict de interese.Sunt însă unii care din simplu motiv că nu lecunosc nici ei, nu ţi le vor spune. Alţi mainumeroşi pentru că le consideră făcând parte dinbucătăria internă a companiei. Vor fi unii careniciodată nu vor crede că tu poţi înţelege lucrurileacestea. Va fi mult mai uşor pentru ei să te în-drume într-o direcţia conformă cu obiectivele lor,convingându-te că ce este bine pentru ei este şi pentru tine bine. În realitate pot fi două dezideratediametral opuse. De aceea este mai bine (pentruei) ca tu să nu cunoşti aceste lucruri.

În Romania nu există un standard ocupaţional pentru managerul de brand. Există olege a mărcilor dar nu şi una a brandurilor. Nu

există un cadru instituţionalizat în care să se poată deprinde primele noţiuni necesare înconstrucţia unui brand. Foarte mulţi publicitari fac confuzia între brand şi produs, între brand şimarcă sau mai grav între brand şi companie.

Brandingul nu este o ştiinţă ocultă. Marilebranduri nu au fost clădite de vrăjitoare cu aju-




torul gnomilor. Marile branduri, cele cu adevă-rat charismatice au fost clădite de magicieni, ca şi tine. Bagheta lor magică a fost doar deter-minarea, talentul şi creativitatea. Brandingul face apel la o relaţie biunivocă între consumator şi brand. Fără această interacţiune continuă,directă, transparentă, brandul nu există.

O afacere creează brandul, creează produsecare devin branduri. Mulţi nu pot înţelege că

acele produse nu sunt numai aducătoare de bani.Un brand charismatic oferă întodeauna mai mult consumatorului decât primeşte de la el. Această calitate îl face de neînlocuit. Este foarte impor-tant să înţelegi că dacă produsul este privit doar strict din punct de vedere al profitului nu vei facebusiness niciodată şi cu atât mai puţin vei aveaun brand.

Foarte multe produse dispar extrem derapid pentru că este vorba de afaceri clăditecontextual, pentru că identitatea privită ca oidentitate a brandului nu există şi de foartemulte ori, scurta lor viaţă este axată spre un profit realizat cu ori ce preţ. Marea provocare abrandului este de a trezi emoţii, acel sentiment

de necesitate absolută faţă de produs. Un brand charismatic este acel brand care, pentru consumator, este de neînlocuit.

Cristian Cărămidă




11

Cristian Cărămidă este numele meu şi aşa cumacesta, foarte corect, o reflectă, sunt zidar. Zidesc imagine.Imagine de brand.

Brand, un termen des întâlnit în ultimul timp.Atât de des întâlnit încât l-a făcut până şi pe vene-

rabilul Ion Iliescu să afirme la ultimul congres al PSD – „ eu sunt un brand ”. Evident, avea dreptate. Fiecare din-tre noi, în spaţiul public sau în cel privat, în familie saula locul de muncă oriunde avem o formă de reprezentare publică, suntem branduri. Chiar dacă de cele mai multeori nu suntem conştienţi de această responsabilitate, eaeste de fiecare dată evaluată şi monitorizată (uneori înmod inconştient) de cei din jurul nostru. Fiecare gest,cuvânt, faptă sau atitudine a noastră este asimilată ima-

Cuvânt înainte

“Reputaţia unui bărbat sau a unei femei este piatra cea mai de preţ a sufletului lor. Cine îmi fură pungaîmi fură un fleac, un ceva, un nimic.

A fost a mea, e a lui, a fost a altora,a o mie. Dar cel ce-mi şterpeleştereputaţia îmi răpeşte ceva cu care el nu se îmbogăţeşte, şi care pe minemă sărăceşte într-adevar.”

William Shakespeare1




12

ginii personale, fiind o componentă majoră a branduluice suntem. Există riscul ca nefiind conştienţi de acestfenomen să introducem elemente de imagine pe care nule dorim, sau care nu ne reprezintă.

Nu cu multă vreme în urmă, în compania unor buni prieteni israelieni, luam masa la un faimos restaurant bucureştean. Dintre cei prezenţi atenţia mi-a fost atrasăde un personaj pitoresc, pe care nu-l cunoşteam, şi acărui ţinută părea decupată din filmele western. La un

moment dat de masa noastră s-a apropiat un lăutar tu-ciuriu cântând la chitară o celebră melodie din perioadainterbelică. Surprins de ritmul lent al melodiei şi într-ostare de bună-dispoziţie, „cowboyul” i-a luat chitaralăutarului şi a început să cânte melodii din folclorul is-raelian. Ritmul deosebit de vioi i-a ridicat în picioare pe japonezii de la o masă alăturată, care ni s-au alăturat,

foarte încântaţi de spectacolul oferit de companionulnostru. Fără să înţeleagă şirul evenimentelor, japoneziiau crezut că cei doi, lăutarul şi cel ce cânta la chitarăsunt membri ai unei trupe gypsy şi i-au întins „cow- boyului nostru” o bancnotă de 20 USD. Ce a urmat estedemn de un spectacol pe Brodway. Neînţelegând careeste rostul acelei bancnote, „cowboyul” a refuzat printr-

un gest care i-a facut pe japonezi sa liciteze cu o bacnotăde 50 USD, … scena s-a repetat pâna la momentul lacare suma ajunsese la câteva sute de dolari, iar starea denervozitate a japonezilor devenise vizibilă. La un mo-ment dat unul dintre ei îşi dă jos sacoul şi într-o vizibilăstare de furie se urcă pe masa noastră strigând spre noiceva neinteligibil. În acest moment „cowboyul” seopreste din cântat şi întreabă care este motivul într-




13

perii… Aflând că banii aceia erau pentru spectacoluloferit de el, iar suma la care se opriseră japonezii o con-

siderau mult prea mare, dă o replică memorabilă: „ ungeneral israelian, chiar şi în rezerva, nu cântă niciodată pentru bani” i-a adus pe japonezi in situaţia de a-şi face„sepuku” (de ruşine pentru gafa făcuta şi situaţia penibilă în care s-au aflat).

Petrecerea a continuat cu un recital al japonezilor,care ulterior am aflat erau membrii consiliului de admi-

nistraţie de la SHARP în frunte cu Toshiyuki Tajimanoul CEO pentru Europa.

Iată ce înseamnă o interpretare SÚI-GÉNERIS a prezenţei unei persoane necunoscute, sau mai corectcum imaginea ta poate fi interpretată total diferit faţă deceea ce tu doreşti să fie.




14

Eşti un bun cunoscător al conceptului de brand şi alnoilor teorii despre branding? Foarte bine!

Eşti pentru prima dată în faţa unei cărţi despre brand şi branding? Minunat!

Această carte este pentru tine. Fără să fie un tratat

academic, sau o lucrare cu un caracter ştiinţific, fără afolosi termeni care “nu-ţi spun nimic”, cartea aduce înfaţa cititorului, printr-o abordare simplă şi prietenoasă,un subiect fascinant cu implicaţii directe şi imediate îndezvoltarea oricărui business. Scrisă pentru a fi un în-drumar, prezintă etapele ce trebuiesc parcurse pentru aconstrui un brand. Veţi găsi un program bine structurat şi

uşor de pus în practică, pe parcursul unei perioade de100 de zile. În plus fiecare etapă are la final un modul deevaluare a cunoştinşelor acumulate până în acel mo-ment. Programul poate constitui un model gata de a fiaplicat, pas cu pas, pentru realizarea unui brand, plecândchiar de la zero, fără a fi nevoie de cunoştinţe specificeanterior dobândite. Se poate aplica indiferent de dome-niul de activitate, sau forma de organizare.

Ce aduce nouaceastă carte?

Cărţile mele sunt ca apa. Cărţilemarilor genii sunt ca vinul. Din fericire toată lumea bea apă.

Mark Twain2




15

Scrisă fiind ca urmare a unei experienţe de peste 20de ani, această nouă carte este înainte de toate un ghid

unic în felul său, special construit pentru tine, fiind prima carte care dezbate acest subiect şi devine suportul pentru un dialog între autor şi cititori. Întrebările ce sevor naşte din lectura cărţii îşi vor găsi răspunsul încadrul acestui dialog. Este suficient doar să-ţi noteziîntrebările şi după trimiterea lor prin e-mail în cel maiscurt timp vei primi răspunsul solicitat. Este un dialog

real şi o consultanţă de branding, utilă şi necesară, ocontinuare firească a cărţii şi a ideilor dezbătute. Profităde ea şi află răspunsul la toate întrebările legate de brandşi branding pe care cartea le generează. Adresa pe careaştept întrebările tale este:

e-mail: [email protected] mai interesante întrebări împreună cu

răspunsurile ce le însoţesc vor fi publicate (numai cuacordul tău) pe pagina web:

www.brandstart.roconstituind astfel un punct de referinţă pentru toţi

cei interesaţi de acest subiect. La sfârşitul fiecărui capi-tol există o temă (o serie de întrebări) pe care te rog să otratezi cu toată seriozitatea. Răspunsurile tale vor reprezenta o sumară autoevaluare a cunoştinţelor dobân-

dite până în acel moment. În acelaşi timp vei putea be-neficia de o consultanţă gratuită pentru oricare întrebarelegată de brand şi branding în concordanţă cu subiectulcărţii. Întrebările pe care lectura cărţii le generează terog să le consemnezi la sfârşitul cărţii în locul specialdelimitat. Voi răspunde, după primirea prin poştaelectronică (e-mail) a acestora, oferindu-ţi răspunsurilesolicitate împreună cu recomandările mele.




16

Sigur că o abordare din punctul de vedere al dez-voltării societăţii româneşti, pare un experiment cel

puţin interesant, dar în mod evident brandingul se referăla o strategie specifică unui anumit tip de relaţie dintre produs şi consumator. Pentru că fiecare brand este unicşi irepetabil în raport cu condiţiile care l-au generat, else adresează prin întreaga politică de branding unui con-sumator specific. Acest program este destinat întreprin-zătorului român, aflat la începutul activităţii sau într-un

moment de cotitură în dezvoltarea afacerilor sale. Noi, românii, suntem “altfel”(şi nu este vorba aicidespre cât de frumoşi sau deştepţi, cât de harnici sau os- pitalieri, albi sau gri, graşi sau blonzi suntem). Estefoarte greu, dacă nu imposibil, să găseşti o matricecomună în care să introduci elementele care ne definescca şi popor. Au încercat mulţi, nimeni nu a reuşit, chiar

dacă uni trăiesc şi azi cu senzaţia că au găsit răspunsul.Din acest motiv abordarea unui asemenea subiect trebuie să reflecte o notă specifică, românească, unică şidiferită de modalităţile de exprimare anglo-saxone, aşacum în mod eronat se face. Raportarea la acele valori in-tens mediatizate, pe care cultura occidentală le depo-zitează fără discernământ în mentalul nostru colectiv, nuface decât să genereze soluţii în aparenţă bune (pe ter-men scurt), dar total eronate într-o evoluţie viitoare.

“Moda ne condamnă să facem multe prostii; cea maimare dintre ele este că ne transformă în sclavii ei.”

Napoleon Bonaparte




17

Valorile naţionale la care ar trebui să facem apel pentru a ne identifica cu ceea ce are mai bun spaţiul cul-

tural, politic religios, sau sportiv românesc, sunt azi dince în ce mai rare. Ne este foarte greu să ne definim în raport cu noi înşine, cu atât mai puţin în raport cu ceilalţi.Suntem diferiţi! Este bine? ... Este rău? Nu ştiu! Ştiudoar că un popor care îşi reneagă adevăratele valori estecondamnat la tăcere. Aşa cum în istorie se nasc condiţiicare transformă populaţiile în popoare şi apoi în naţiuni,

tot aşa se întamplă ca naţiunile să devină popoare şi apoi populaţii. Aceasta este marea provocare pe care Româ-nia o are de înfruntat.

“Moda este ceea ce adopţi când nu ştii cine eşti.”Quentin Crisp




18

Încep această nouă carte cu speranţa că voi reuşisă ofer o altă perspectivă despre abordarea afacerilor înRomânia. Spre deosebire de economia anglo-saxonă,unde noţiunile legate de brand, branding, marcă, comu-nicare publicitară sunt abordate foarte devreme în sis-temul educaţional, în România de azi, chiar dacăvalenţele culturii occidentale şi-au pus amprenta pesteîntreaga noastră cultură, aceste noţiuni sunt de cele maimulte ori ignorate sau tratate cu o anumită superficiali-

tate specifică lucrurilor facultative. Pentru mulţi pub-licitari români asigurarea succesului unei campanii de promovare se reduce la mărimea bugetului. Pentru ei, avorbi despre brand şi branding înseamnă abordareaunui subiect “interesant” dar total ignorat în practicacurentă. Altfel cum se pot explica difuzarea unor mesaje publicitare de genul ”vinul care dă cele mai

Cine are nevoiede un brand?

Dumnezeu la creat pe om pentru că LUI îi plac

povestile.

3




19

puţine dureri de cap” sau prezenţa în spaţiul media aunor mesaje ce ignoră cu bună ştiinţă cele mai ele-mentare noţiuni de gramatică a limbii române. Comu-nicarea publicitară este tratată doar din punctul devedere al “creativului” ignorând până la anulare pro-filul cultural, social, etnic sau religios al consumatoru-lui. Una din regulile principale ale comunicării esteaceea că important este ce înţelege celălalt din ceea cecomunici. Astfel încât valoarea unui mesaj publicitar

nu este dată numai de volumul şi tonul acestuia ci maiales de reverberaţiile produse în mintea şi sufletul con-sumatorului. Decizia de a cumpăra un produs sau altuleste luată de consumator de cele mai multe ori cu multînainte de a ajunge în faţa raftului. Alegerea unui brandsau altul se face în urma unor experienţe multiple, pediverse paliere de percepţie şi ţine cont într-o măsură

foarte mare de un singur factor:

ÎNCREDERE

Sentimentul de încredere pe care un brand îl oferăse câştigă cu foarte mult efort. Un efort susţinut înfiecare clipă de o echipă specializată. Fără o viziune

clară şi bine ancorată în realitatea cotidiană fărătransparenţă şi comunicare prin toate mijloacele oferitede canalele media, dar mai ales printr-un dialog perma-nent cu cei ce sunt consumatori fideli dar şi cu cei caresunt “adversari” la fel de fideli ai brandului respectiv.Îmi amintesc de un renumit producător de vin autohtonce întâmpina greutăţi semnificative în intrarea pe o




20

piaţă asiatică importantă. Toate mesajele publicitare seloveau de un obstacol important. Vinul nu era un pro-dus cunoscut şi deci pe cale de consecinţă, apreciat. Cuatat mai puţin unul românesc. Mulţi producători cutradiţie renunţau considerând zona o piaţă închisă. Cutoate acestea printr-o politică ingenioasă şi cu multărăbdare şi tenacitate au reuşit în caţiva ani să constru-iască un brand cunoscut şi apreciat. Succesul a fostasigurat de schimbarea strategiei de comunicare şi un

dialog permanent cu potenţialii consumatori. Nu a tre-cut mult timp şi în stilul specific acelei zone au apărutşi primele produse contrafăcute purtând însemnele brandului românesc. A fost prima dovadă a valoriiacelui brand românesc recunoscută pe acea piaţă dinAsia şi un suport moral pentru acţiunile viitoare.

În spatele oricărei afaceri este un BRAND, fără

BRAND nu putem vorbi despre afaceri. Nu şi înRomânia. Aici lucrurile sunt diferite. De multe ori,foarte diferite. Multe afaceri “clădite” dupa 1989 aufunctionat (continuă şi azi) fără a ţine cont de tot ceînseamnă branding şi identitatea de brand. Nu potspune că fără “succesuri”. Dimpotrivă. Sumelecăştigate depăşesc cu mult orice logică sau lege

economică. Dar regulile jocului au fost altele, nu celecitite în tratatele de economie sau în cursurile predatela universităţile cu profil economic. Într-o ţară în caretoată lumea poartă ochelari cu lentile roz, iarba nu o săfie niciodată verde. Dar nu despre asta vreau să vorbim. Chiar dacă această realitate ne afectează pe toţimăsura în care o putem schimba ţine mai mult de zonacodului penal decât de legile economiei de piaţă.




21

Odată cu apariţia primelor două volume din lucra-rea Brand&Branding ( Identitatea vizuală şi Valoarea

brandului ) am primit nenumărate semnale. Unele pozi-tive, altele dimpotrivă. Le mulţumesc tuturor. Avand învedere caracterul inedit al acestei lucrări şi faptul căreprezintă prima lucrare ce abordează acest subiectdintr-o perspectivă specific românească, cred că intere-sul manifestat de cititori este legitim şi reprezintă un bun suport pentru lucrările mele viitoare. Am întrerupt

seria primelor două volume cu această nouă carte cuscopul de a prezenta într-o perspectivă simplă paşii cetrebuiesc făcuţi pentru construcţia unui brand. Sunt azimai mult ca oricând, o mulţime de idei preconceputedespre brand şi branding. Dogme acceptate de toţi fărădiscernământ, din comoditate, interese personale, saumai trist, din ignoranţă (vezi scandalul generat de bran-

dul turistic al României). Pentru foarte mulţi oameniaceşti termeni (brand, branding, identiatea vizuală, val-oarea brandului, etc) sunt învăluiţi în mister, fiindatributul unor mărci cu expunere globală şi apanajulunor executivi plătiţi cu sume fabuloase. Pentru alţiisuccesul unor branduri este rezultatul tehnicilor “voodoo”, misterioase şi întunecate. Puţini ştiu că mar-

ile branduri de azi au avut la începutul istoriei lor doar o idee strălucită şi un om al cărui geniu le-a creeat.Orice brand poate fi un brand de succes. Oricebrand de succes este un brand de neînlocuit.

Valoarea lui, adevărata lui valoare, nu poate fimăsurată matematic cu etaloane economico-financiare.Valoarea brandului trăieşte în sufletul şi mintea con-sumatorilor.




22

Dar, ce este un brand ?Sunt foarte multe definiţii, fiecare în parte poate fi

o reflectare a unei anumite calităţi a brandului. Unelese referă la marcă, altele la identitatea brandului, saucel mai adesea la reputaţia brandului. Nu există odefiniţie care să cuprindă în esenţa ei totalitateaatributelor şi valenţelor unui brand. Poate că o de-scriere a ceea ce nu este un brand ar putea fi maiintuitivă pentru a înţelege ce este un brand

Brandul NU este un logo (siglă sau emblemă).Brandul NU este o firmă sau o multinaţională.Brandul NU este un nume.Brandul NU este o marcă înregistrată.Brandul NU este un o reţetă sau proces de fabricaţie

Brandul NU este un manual de identitate.Brandul NU este un produs, serviciu sau persoană.Brandul NU este un ambalaj sau o etichetă.Brandul NU este un slogan.Brandul NU este un accesoriu al unui business.Brandul NU este o modă sau o tendinţă a acesteia.Brandul NU este o reclamă.

Brandul NU este un gust, miros, formă, sau culoare.

Dar ce este brandul? Până la urmă o sumă a tu-turor atributelor sale poate fi mai apropiată deadevărata definiţie. Dupa părerea mea există o calitatea brandului care poate ea singură să-l acopere ca oumbrelă protectoare în sensul definiţiei sale:




23

BRAND = ÎNCREDERECu alte cuvinte, a vorbi despre brand înseamnă a

vorbi despre tot ce simt, ce gîndesc, ce văd, ce spun, ceaud, ce îşi imaginează dar mai ales ce speră toţi ceicare sunt sau vor deveni consumatori ai produsului re-spectiv. Până la urmă este doar o chestiune de în-

credere într-o promisiune.

BRAND = PROMISIUNE

Avantajul concurenţial al unui brand puternic stăîn raţiunea lui de a fi altceva, de a promite si de a oferiimereu încredere. Marile branduri, prin strategiile de

comunicare de brand promit mult iar brandul oferă,de fiecare data, mai mult.Atunci când cumperi un notebook ştii exact ce

vrei. Mobilitate, performanţă şi comunicare!Ce te face să alegi un brand sau altul?Preţul? Nu cred … Preţurile sunt sensibil egale la

performanţe similare.Designul? Poate fi un punct la care decizia ta săoscileze între câteva modele apropiate ca formă şi as- pect faţă de preferinţele tale.

Şi totuşi … ce te face să alegi unul sau altul dintremodelele prezentate? Răspunsul este:

BRAND = ÎNCREDREA




24

Încrederea că brandul ales este cel mai aproape deaspiraţiile tale, el şi numai el este acela care îşi onorează

promisiunile de fiecare dată. Ai încredere în el. Şi binefaci. Un produs devine un brand când imaginea luitranscede percepţiei vizuale şi rămâne rezidentă înmintea noastră, asociind valori şi caracteristici uniceale produsului ce-l reprezintă.

Într-o lume în care suntem asaltaţi (agresaţi) zilnic

de mii de mesaje cu caracter publicitar, (şi nu ma refer numai la reclame) este foarte greu şi obositor să filtreziceea ce este bun pentru tine. Brandul este cel care teajută să ai opţiunea ta. Mesajele publicitare nu mai aunici un efect. Agresivitatea lor nu te mai afectează, pen-tru ca tu ai opţiunea ta.

Pentru că tu ştii ce vrei! Pentru că brandul tăueste alegerea ta ca urmare a încrederii în valorileoferite de el! El este unic şi de neînlocuit!

Iată cât de important este un brand. Iată că un pro-ces complex cum este marketingul, cu tot ceea ceînseamnă programe de vânzări, advertising, forme de persuasiune, mergand până la “vulgara” manipulare nu pot trece de un element simplu – BRANDUL.

Simplu în aparenţă. În realitatea lăuntrică branduleste o sumă nesfărşită de reacţii între dorinţele siaşteptările consumatorului şi valorile promovate de brand prin branding. Alegerea noastră în momentul de-ciziei de a cumpara un produs este de cele mai multe orilegata de elemente ce nu ţin de raţiune. Ar fi şi imposi-




25

bil. Lumea în care trăim este foarte complexă. Multi-tudinea de produse, şi afluenţa acestora fac aproape

imposibilă o alegere raţională. De obicei produsul idealeste ales ca urmare a unor semne şi înţelesuri specificecare au ajuns să fie cunoscute sub denumirea deBRAND.

Alegem un BRAND nu un produs.

BRAND ≠ PRODUSDiferenţa dintre brand şi produs se manifestă pe

multiple planuri. Am să evidenţiez trei.• Un produs stă pe raftul magazinelor, un brand stă

în inima (mintea) consumatorului.

• Un produs poate fi contrafăcut (există o adevăratăindustrie a contrafacerilor) un brand nu poate fi copiat.Este UNIC.

• Un produs are un termen de valabilitate, în caresatisfacţia oferită este maximă, un BRAND oferă con-sumatorului satisfacţia permanentă, la fiecareinteracţiune cu el.

În aceste condiţi întrebarea firească este ce cumpă-răm? Branduri sau produse? Sunt câteva elemente carecaracterizează brandurile indiferent de valoarea lor exprimată în termeni financiari. Putem vorbi despre un brand chiar dacă numărul consumatorilor este mai micde 100, sau dimpotrivă chiar daca un produs, serviciu




26

are zeci de mii de consumatori nu este obliagatoriu ca elsa fie un brand. Important în definirea ideii de brand este

sentimentul împărtăşit de consumatori faţă de experienţatrăită în prezenţa brandului. Dacă acei “zeci de mii” deconsumatori nu pot defini unul sau mai multe elementeasociate produsului respectiv, care au generat decizia dea cumpăra, altele decât necesitatea, sau comoditatea înachiziţionarea lui, atunci nu vorbim de un brand. Vorbimdespre un produs, oarecare.

Sigur, mulţi întreprinzători vor spune, ce măderanjează că nu am un BRAND, am zeci de mii declienţi şi până la urmă asta contează!

Cine are nevoie de un brand? Bună întrebare!Dar răspunsul nu este atât de simplu. Sau este? Zeci

de mii de cumpărători ai unui produs care nu oferă nici oaltă satisfacţie, decât necesitatea de moment, sau comodi-tatea achiziţiei, pot lua oricând decizia de a cumpăra acel

produs de oriunde din altă parte, atunci când condiţiile ceau generat decizia de cumpărare se schimbă. Îl pot în-locui oricând cu unul similar. Dar dacă cei o sută de con-sumatori împărtăşesc valori comune, similare, decizia lor de a cumpăra este una permanentă şi motivată de un sen-timent ce face ca acel brand să fie de neînlocuit..

Asta face diferenţa între un produs oarecare şi un

BRAND. Brandul este de neînlocuit.




27

Am să spun de la bun început că nu există o reţetăde succes în construcţia unui brand. Ar fi şi imposibil.Fiecare brand este unic. Aceste 10 elemente sunt doar cele fără de care nu se poate construi un brand de charis-matic. Ponderea în care ele se regăsesc într-o reţetă poate fi diferită de la un caz la altul, dar prezenţa lor este

obligatorie. Pentru a putea reuşi în construcţia unui brand este nevoie de o multitudine de condiţii, una maiimportantă decât cealaltă. Dar între toate aceste ingredi-ente necesare 10 apar a fi esenţiale, prezenţa lor într-o proporţie mai mare sau mai mică fiind obligatorie. Or-dinea lor nu este una întâmplătoare, fără însă acondiţiona succesul reţetei.

Primele 10 elemeteale reţetei unui

brand de succes.(celelalte 5772 elemenetesunt secrete bine păstrate)

Nu contează ceea ce faci, ci câtă dragoste pui în ceea ce faci.

Dă-i lumii tot ce ai mai bun în tine şi poate nu va fi niciodată de-ajuns...

Dă-i lumii tot ce ai mai bun, oricum.Maica Tereza

4




28

1. Ambiţia şi determinarea. Dacă culoarea lor ar fi albă, şi le-am pune împreună cu toate celelalte într-un

creuzet, culoarea amestecului ar fi albul imaculat. Elesunt cele ce dau “culoarea” brandului. Importanţa lor este fundamentală. Ambiţia şi determinarea sunt ceea cedoreşti tu să obţii de la brandul tău. Cu cât ele vor fi maimari cu atât brandul se va ridica mai sus.

2. Talentul. Este important în multe feluri, de laabilităţile şi harul pe care le ai, până la capacitatea de a

găsi oamenii potriviţi scopurilor propuse de tine. Unvechi proverb evreiesc spune “în viaţă pentru a puteareuşi nu trebuie decât să ştii să alegi omul potrivit lalocul potrivit” A exploata acest talent într-un mod efi-cient este tot un talent. Capacitatea de aţi însuşicunoştinte, de a te adapta cu rapiditate unor condiţii noireprezintă un talent. De aceea talentul este un element

important, asigurând mobilitate şi eficienţă oricărui proiect. Brandul are nevoie de talentul tău, este vitallegat de acesta. Soluţiile pe care le găseşti fiecărei pro- bleme apărute au menirea de a face brandul sa zboare îndirecţia dorită de tine.

3. Raţionalitatea. Ne ajută să construim instru-mente de observare şi teorii explicativ-predictive, princare investigăm mai precis şi în profunzime lumea încare suntem şi o întelegem mai bine în dinamica şicauzalitatea ei. Daca un brand arată ca o gâscă şi înoatăca o pisică, nu va căpăta niciodată încredera consuma-torului. În opoziţie cu aspectele emoţionale ale ambiţieişi dorinţelor tale, brandul are nevoie implicit şi de omodalitate raţională de ”exprimare”. Are nevoie de cre-dibilitate la fel de mult ca şi de distinctivitate.




29

4 Valorile. Principiile şi sistemul de valori la carete raportezi, cele care reprezintă codul de conduită mo-

rală faţă de care aspiraţiile şi deciziile tale prind viaţăsunt importante. Foarte importante. Există unele faţă decare nu poţi face nici un compromis”. Nici unul,niciodată! ( Pentru brand un compromis este uneori oumbrelă, dar niciodata un acoperiş). Acestea sunt celece dau autenticitate şi distinctivitate ţie şi brandului tău.Aprecierile consumatorilor vor fi strâns legate de aceste

valori, ele fiind cele ce vor genera atracţia şi loialitatea.5 Contextul. Este ceea ce se întâmplă în jurul tău, pe plan local dar şi global. Nu este vorba doar despre piaţă şi concurenţă. Acest context are valori globale practic este vorba despre spiritul timpului tau, dar şi ele-mente locale: etnice, culturale, sociale, politice, reli-gioase. Datorită complexităţii sale şi multitudinii de

factori ce-l caracterizează, contextul este unul dintre ele-mentele ce au o influenţă majoră asupra dezvoltării brandului. Fiecare brand trăieşte timpul său. Există şiexcepţii, dar ele nu fac decât să întărească această re-gulă. Un brand puternic, ce străbate timpul fără a se lăsainfluenţat de nimic din ceea ce înseamnă civilizaţiamodernă, cu toate atributele sale, este comunitateaAMISH. O comunitate neoprotestantă ce“supravieţuieşte” în mijlocul civilizaţiei moderne, pre-cum o mică oază în deşert. Mai mult decat atât în ultimiani, influenţa pe care o exercită asupra modului de viaţămodern devine din ce în ce mai puternică, dovadă a va-lorilor imuabile la care se raporteaza această comunitateşi pe care le respectă fără nici un compromis. Atât de puternice au devenit aceste inflenţe încât multe




30

universităţi americane au introdus în programa deînvăţământ studii despre această comunitate şi principi-

ile după care se călăuzesc membrii acesteia. Produseleoferite spre vânzare de membrii comunităţii au trecutgraniţele fiind căutate peste tot în lume ca o garanţie aunui brand renumit. Poate părea ciudat că fac referinţă




31

la aceasta minunată comunitate, dar dacă vei trata bran-dul tău aşa cum ei îşi respectă principiile de viaţa, într-o

armonie perfectă cu propria lor identitate succesul va figarantat.

6 Creativitatea, inspiraţia, imaginaţia. Bran-durile nu sunt construite prin forţa “numerelor”. În branding funcţionează o altă aritmetică

1 + 1 = 11 Normele economice, statistice, financiar contabilenu sunt cele ce guvernează dezvoltarea unui brand.

Sigur ele pot şi trebuie să fie instrumente necesare, dar niciodată suficiente. De multe ori acestea sunt cele ceridică obstacole în calea dezvoltării unui brand. Crea-tivitatea este esenţială, este vitală. Este forţa motricecare mişcă brandul. Creativitatea se poate manifesta atât

în maniera artistică prin realizarea unor concepte de co-municare verbală sau grafică cât şi în adoptarea unor soluţii novatoare în strategia de promovare a brandului.Atunci cand bugetele de publicitate sunt mici singurasoluţie este CREATIVITATEA. Azi piaţa reacţioneazăemoţional, decizia de achiziţie a unui produs sau servi-ciu apare deobicei pe fondul unor emoţii produse la con-tactul cu brandul. De aceea orice campanie de publicitate care face apel la emoţiile consumatorului vaavea succes. Nu puneţi niciodată bariere în calea crea-tivităţii, lăsaţi imaginaţia să zboare iar soluţiile nu vor întârzia să apară.

7 Povestea. Nici o putere nu este mai mare în branding decât povestea. Fiecare brand de succes, are o poveste unică, pe care o împărtăşeşte tuturor celor ce




32

cred în valorile promovate de brand. Ne identificăm înmulte privinţe cu poveştile pe care le auzim şi care ne

plac. Aşa se întâmplă şi cu povestea fiecărui brand. Esteforţa care ne atrage şi ne inspiră reacţiile şi deciziilelegate de acel brand. Oamenii iubesc poveştile, indife-rent de vârstă. Brandurile care spun o poveste sunt multmai puternice decât cele care nu o fac.

8 Resursele. Cand vorbesc despre resurse probabilcă te gândeşti la cele materiale, măsurabile sub o formă

sau alta cu etaloane financiare, universal valabile. Nu pot spune ca eşti foarte departe de sensul la care facreferinţă. Un constructor de brand are nevoie însă şi dealtfel de resurse. Mult mai subtile şi uneori mai efi-ciente. Loialitatea, talentul, creativitatea, imaginaţia,inspiraţia pot fi resurse a căror valoare este dificil de exprimat în bani, sau numai în bani. Sigur ca un brand nu

poate fi construit fără resurse financiare.“Daca vrei sa plăteşti salariile cu alune atunci

angajează maimuţe”Sir James Goldsmith

9 Hazardul. Lumea noastră nu este guvernată dehazard. Nimic nu se “întâmplă” în sensul de întâmplător.

În branding este la fel. Istoria a dovedit însă că de multeori, un “gram” de noroc a fost ingredientul minune carea urcat un brand în constelaţia celor mai strălucitoare branduri. Nu te baza pe hazard, dar fii suficient de abilca atunci când îl întâlneşti să-l recunoşti şi să poţi exploata momentul.




33

10 Leader. Ultimul în listă dar NU cel din urmă.Am dorit să folosesc un alt termen (mai aproiat de limba

româna) dar cel puţin în acest, moment el reflectă celmai bine ideea de la care plec. Când spun leader nu mărefer la “conducător” în sensul românesc de a conduce(în 2.000 de ani de istorie nu am avut atât de mulţiadevăraţi conducători încât să existe o tradiţie la care săfacem referinţă). Un leader este altceva. Ceva mult maiimportant! Un adevărat leader nu este “numit, desem-

nat”, el este un ales. Un adevarat leader este recunoscutşi urmat cu “ochii închişi”, pentru că ai încredere în EL.Un adevărat leader este recunoscut după cinci calităţi:charisma, competenţa, curajul, cinstea, onestitatea.Aceste calitati sunt la un nivel atat de mare încât pot firecunoscute “cu ochii închişi”. Pentru ca un brand săajungă unul charismatic are nevoie de un LEADER !

Acela poţi fi chiar TU!? Marile branduri au beneficiatÎNTOTDEAUNA de avantajul unui LEADER ! Succe-sul lor a fost unul reciproc.

Pe măsură ce vei progresa în lectura acestei cărţi,vei vedea cum poţi dezvolta aceste elemente astfel încâtsă poţi creea un veritabil sentiment de încredere în bran-dul tău, în valorile promovate de el.




34

Dacă ai ajuns până aici, cred că lectura este una din pasiunile tale. Nu mulţi sunt azi “capabili” să citească

altceva decât titlurile tabloidelor. Dacă îţi place lecturaîn mod sigur poţi scrie câteva rânduri. Ca o concluzie laacest capitol şi în acelaşi timp ca o temă de meditaţie,încearcă să pui pe hârtie motivele care te-ar putea deter-mina să construieşti un brand.

Temă

Ai ajuns la prima temă. Este un simplu exerciţiu deimaginaţie. Nu-ţi fie teamă. Câteva rânduri scrise acumvor fi o interesantă perspectivă la finalul acestei cărţi.

Deci, în cuvinte simple şi fără valenţe literare

încearcă sa enumeri câteva dintre motivele care te potdetermină să construieşti un brand.

Brand Start Primele 100 de Zile

Documents

Transcript of Brand Start Primele 100 de Zile