ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

FACULTATEA DE MARKETING

TEHNICI PROMOTIONALE

-PROIECT-

Analiza comparativa a comunicarii de

marketing pentru marcile „TUBORG” si

„GOLDEN BRAU”

Grupa 1725

Hoborici Andrei

Lazar Mihai

Manolica Vlad

2008

Partea I: Elemente definitorii ale pieţei berii

1. Caracterizare generală

2. Concurenţa

3. Poziţia mărcilor TUBORG şi GOLDEN BRAU pe piaţa berii

Partea a II-a: Analiza comunicării de marketing pentru mărcile „TUBORG” şi

„GOLDEN BRAU”

Demersurile comunicaţionale ale mărcii „TUBORG” în perioada 2006 - 2007

Demersurile comunicaţionale ale mărcii „GOLDEN BRAU” în perioada 2006-2007

Asemănări şi deosebiri privind comunicarea de marketing a mărcilor „TUBORG” şi

„GOLDEN BRAU”

Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe piaţă a unui nou produs sub o nouă

marcă

- prezentarea noului produs

- poziţionarea mărcii (trăsături de personalitate)

- identitatea mărcii

- macheta unui anunţ publicitar ce urmează a fi publicat într-o publicaţie periodică (de

menţionat publicaţia şi de justificat alegerea ei)

2

Partea I: Elemente definitorii ale pieţei berii

1. Caracterizare generală

1.1. Capacitatea pieţei berii

Potrivit reprezentantilor Asociatiei Berarii Romaniei, piata berii a ajuns in primele

sase luni ale anului 2007 la aproximativ 9,4 milioane de hectolitri, in crestere cu 20%

comparativ cu primul semestru al anului 2006, dintre care peste 7,2 milioane de hectolitri de

bere au reprezentant vanzarile multinationalelor. Calculand la un pret mediu la raft de 2,8 lei

pe litrul de bere (0,90 eurocenti), intreaga piata a berii s-a ridicat in prima parte a anului la

aproximativ 850 mil. euro.

Botterman estimeaza ca anul acesta piata berii va creste cu aproximativ 15,5%, putand

ajunge la un volum de 19,2 milioane de hectolitri, depasind astfel ca valoare un miliard de

euro si ajungand la un consum pe cap de locuitor de aproximativ 90 de litri anual, ceea ce

inseamna ca Romania devine una dintre primele zece tari ale lumii raportat la consumul de

bere.

1.2. Structura pieţei berii

Potrivit lui Botterman, in urma cu doi ani in Bucuresti erau inregistrate 18% din totalul

vanzarilor din piata locala a berii, in timp ce in acest an in Bucuresti s-au obtinut doar 11%

din vanzarile totale.

Pe piata berii sunt in prezent 125 de branduri si se constata o preferinta in crestere

pentru produsele premium si superpremium, in detrimentul celor cu pret scazut. Segmentul

superpremium va detine in acest an o cota de 8,1% in volumul berii comercializate (in

crestere usoara fata de 2002, cand avea o cota de 6,6%), segmentul premium – o cota de

11,9%, segmentul mediu – de 33,8%, cel economic – de 43,9%, iar cel al berii fara alcool – de

2,3%. Cota berilor ieftine a scazut la 43,9%, de la 48,5% in 2004, iar cea a berii fara alcool a

crescut de la 1,1% in 2002 la 2,3% in prezent.

Cota volumica a berii la sticla a scazut continuu, de la 71,5% in 2002 la 44,2% in 2007.

Scaderi a inregistrat si berea la butoi, de la o pondere de 15,4% in volumul comercializat, in

2002, la 2,3% in acest an. Berea la PET tinde sa devina o vedeta a vanzarilor, asa cum s-a

intamplat si pe segmentul bauturilor racoritoare. Cota ei a crescut de la 7,1% in 2002 la 22,9%

in 2004 si la 44,4% in 2007. Cresteri moderate a consemnat si berea la cutie, de la 6,1% in

2002 la 8,7% in 2007.

3

1.3. Dinamica pieţei în perioada 2002-2006

Piata romaneasca a berii va creste de la 243 milioane de euro in 2006 la 310 milioane

de euro in acest an. Cresterea se datoreaza mai ales vremii calduroase, care a stimulat

consumul. Daca in 2002 consumul de bere era de 52 de litri pe cap de locuitor, in 2007 el a

ajuns la 89 de litri. Cele mai mari cresteri au fost inregistrate in intervalul 2005-2007, de la 66

de litri pe cap de locuitor in 2005, la 77 de litri in 2006 si la 89 in 2007. Asadar, un roman va

consuma, in medie, cu 12 litri de bere mai mult decat anul trecut. Spre deosebire de vest-

europeni, romanii prefera inca sa consume berea acasa, impreuna cu prietenii sau cu familia.

Circa 68% din berea vanduta pe piata este achizitionata din magazine, in timp ce prin

segmentul HoReCa se comercializeaza 32% din bere. Exprimata in volume, piata romaneasca

a berii s-a majorat de la 11.457 de milioane de hectolitri comercializati in 2002 la 19.153

milioane de hectolitri. Fata de 2006, cresterea in volum a pietei este de 15,5%.

2. Concurenţa

3. Poziţia mărcilor TUBORG şi GOLDEN BRAU pe piaţa berii

Rezultatele cercetarilor efectuate demonstreaza faptul ca Tuborg este lider pe

segmentul de bere premium sub licenta produsa in Romania,cu o cota de piata mai mare de

50%.Tuborg este marca de bere preferata a romanilor(sursa:IMRCG,mai 2006,mediul

urban),iar notorietatea marcii Tuborg pe piata locala este de 98% in present,conform aceleiasi

surse. Comparativ cu anul anterior,volumul vanzarilor de bere Tuborg a crescut cu 17.3%.

Golden Brau, este cel mai important brand local din portofoliul

companiei Brau Union, sub care se vand anual circa 1,1 milioane de hectolitri,

aproape o treime din vanzarile totale ale Brau Union. Pozitionat in segmentul

mainstream, Golden Brau a inregistrat anul trecut o crestere de 6% a vanzarilor,

in principal datorita lansarii unui ambalaj PET de 1,5 l.

4

Partea a II-a: Analiza comunicării de marketing pentru mărcile

„TUBORG” şi „GOLDEN BRAU”

Demersurile comunicaţionale ale mărcii „TUBORG” în perioada

2006 - 2007

1. Emiţătorul

United Romanian Breweries Bereprod (URBB) este producator si importator de

bere si bauturi racoritoare. Compania a intrat pe piata romaneasca in 1994 si a investit pana

in prezent peste 126 de milioane de USD.

Cunoscuta si ca Tuborg Romania, este singura companie de bauturi din Romania care

detine in portofoliu exclusiv branduri internationale premium.

Brandurile United Romanian Breweries Bereprod (URBB) sunt Tuborg (Tuborg,

Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew) , Carlsberg, Skol, Holsten, Guinness,

Kilkenny, Orangina si Granini.

URBB actioneaza in parteneriat cu firma Carlsrom Beverage. Carlsrom

coordoneaza activitatile de distributie a tuturor produselor noastre, dar si marketingul pentru

bauturile racoritoare. Marketingul pentru brandurile de bere este asigurat de URBB.

Intre 1994 si 1996 activitatea URBB a constat doar in importul si distribuirea berii

Tuborg pe piata locala.

Din 1997 URBB a devenit si producator, prin constructia unei fabrici proprii.

2. Analiza mărcii

Libertatea este principala valoare a marcii Tuborg-libertatea spiritului si puterea de a te simti liber

facand abstractie de conventiile sociale sau de rutina zilnica.Brandul are o conceptie activa despre

libertate:daca esti intr-adevar liber,poti actiona pentru a-i elibera pe toti cei din jurul tau.

Numele de “Tuborg” este o derivare lingvistica de la Thuesborg, locul unde s-a

infiintat prima fabrica de bere Tuborg din Danemarca.

Marca TUBORG este o MARCA-GAMA.

3. Poziţionarea mărcii

5

Produsele Tuborg sunt recunoscute de catre iubitorii de bere pentru calitatea premium

si aroma speciala, aceeasi in intreaga lume, iar continutul de alcool al acestora variaza de la

tara la tara, adaptandu-se la preferintele locale

4. Ambalajul

Ambalajul berii TUBORG este unic prin cele 3 elemente diferentiatoare - sticla de

culoare verde, eticheta transparenta si sistemul de deschidere "tuby cap", avantajul

competitiv extrem de apreciat deja de catre consumatori.

5. Publicitatea

5.1. Medii şi suporturi publicitare (Din ce motive au fost alese aceste medii de

comunicare şi suporturile corespunzătoare?)

5.2. Analiza mesajelor publicitare

- conţinutul mesajului (argumentaţie raţională şi/sau emoţională)

- forma mesajului (elemente de codificare de natură verbală şi nonverbală).

5.3. Poziţionarea dorită în urma campaniei de comunicare

5.4. Obiectivele comunicării

Comunicarea marcii se deruleaza sub binecunoscuta platforma "Elibereaza-te de rutina!", care

promoveaza principalele valori ale marcii: libertate, inovatie si calitate.

6

5.5. Ţinta comunicării

Brandul Tuborg are un target format din persoane dinamice, care nu numai ca nu

se tem de schimbari, ci chiar le provoaca.

6. Alte tehnici promoţionale utilizate

Berea cu gust special de sarbatori!

Putin mai tare (5,6%) si mai aromata, cu o culoare brun-roscata, Tuborg Christmas Brew este

berea speciala cu gust de sarbatori.

Produsa pentru prima oara in Danemarca, cu mai mult 20 de ani in urma, Tuborg Christmas

Brew este singura bere din Romania special creata pentru sarbatorile de iarna. Tuborg

Christmas Brew se lanseaza in fiecare an in prima zi de Vineri a lunii Noiembrie, in fiecare

tara la ora locala 23:59 si este disponibila pana in ajunul noului an (31 decembrie).

Evenimente:

- TUBORG GREEN FEST

- CUPA PRESEI LA CANTAT TUBORG

Demersurile comunicaţionale ale mărcii „GOLDEN BRAU” în perioada 2006-2007

1. Emiţătorul

Berea „GOLDEN BRAU” este o marca a BRAU UNION ROMANIA, liderul pietei

romanesti de bere, parte a Grupului Heineken, unul dintre cei mai mari producatori de bere

din lume si grupul cu cea mai raspandita prezenta internationala (peste 170 de tari).

2. Analiza mărcii

7

Golden Brau sprijina prin atitudinea sa atitudine aspiratiile si stilul de viata ale

consumatorului modern, ajutandu-l pe acesta sa depaseasca intr-un mod neasteptat rutina

fiecarei zile.

GOLDEN BRAU este o MARCA-PRODUS

3. Poziţionarea mărcii

4. Ambalajul

- comunicarea prin ambalajul/ designul produsului/ serviciului (formă, culoare,

etichetă, material etc.)

5. Publicitatea

5.1. Medii şi suporturi publicitare (Din ce motive au fost alese aceste medii de

comunicare şi suporturile corespunzătoare?)

5.2. Analiza mesajelor publicitare

8

- conţinutul mesajului (argumentaţie raţională şi/sau emoţională)

- forma mesajului (elemente de codificare de natură verbală şi nonverbală).

5.3. Poziţionarea dorită în urma campaniei de comunicare

Golden Brau joaca un rol esential in cercul grupului de prieteni. Este un liant social, ii

ajuta sa-si exprime adevarata lor personalitate, iar momentele petrecute impreuna sunt pline

de savoare. Ele isi pun amprenta asupra vietii lor, generand optimism si chef de viata si astfel

rutina din restul zilei poate fi depasita mai usor.

5.4. Obiectivele comunicării

Perceptia berii GOLDEN BRAU ca un element „ajutator” in viata sociala, un

„membru” al grupului care sa nu poate lipsi in momentele speciale.

5.5. Ţinta comunicării

Golden Brau se adreseaza unui public foarte larg si eterogen. Consumatorii de Golden

Brau sunt in mare majoritate barbati, cu varste intre 25-35 ani. Au pregatire medie si

superioara, cred in sansa lor si au aspiratii inalte. Greutatile vietii, realitatea din Romania care

nu aduce un sprijin puternic pentru ca ei sa-si implineasca visele, creeza rutina in viata lor; ei

nu pot schimba lucrurile si  fiecare zi seamana cu cea de dinainte. Uneori chiar si timpul liber

aduce aceeasi rutina.

Ca atare, acestia urmaresc sa aiba o atitudine activa in fata problemelor vietii, pe care

le rezolva uneori cu ajutorul prietenilor prin cele mai ingenioase solutii.

6. Alte tehnici promoţionale utilizate

Promotii:

„Marcheaza cu Golden Brau!”

Promotie realizata de Golden Brau impreuna cu centru comercial Real. Cumpara unul

din produsele Golden Brau participante la promotie in perioada 24 octombrie - 7

noiembrie 2007 din locatia Real Bucuresti Pan Vitan si ai sansa sa castigi unul dintre

numeroasele premii puse in joc.

„Incinge gasca cu Golden Brau”

Cumpara cel putin 6 produse participante la promotia "Incinge gasca cu Golden Brau"

in perioada 16-29 octombrie 2007 si mergi la standurile Golden Brau special

9

amenajate in centrele comerciale CORA Pantelimon Bucuresti, CORA Lujerului

Bucuresti si CORA Cluj.

Poti castiga 3 excursii de 4 persoane in Austria si multe alte premii.

10