III.4.BenchmarkingGrupul Vel Pitar este liderul pietei romnesti a produselor de panificatiesi un jucator important n domeniul productiei si distributiei de biscuiti, napolitane, specialitati de cofetarie sipatiserie.Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucator pe piata produselor de panificatie si morarit, a luat fiinta in 1994 sub denumirea de societatea comerciala Boromir Ind.

Tabelul 1. Rezultate Vel Pitar si Boromir.

Analiza globala a macromediului firmelor Vel Pitar si Boromir

Mediul demograficUn prim aspect util n analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a populatiei ce face parte din piata firmelor Vel Pitar si Boromir, att sub aspectul volumului, ct si al dinamicii si evolutiei n timp.Numerosi romni cu venituri medii si mari prefera sa dea bani mai multi pe pinea ambalata, care are un termen de valabilitate mai lung, mootiv pentru care astazi eticheta produselor de panificatie contine informatii precum denumirea produsului, gramajul, termenul de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare si conditiile de pastrare

Mediul economicAspecte legate de situatia economica a zonelor n care cei doi mari jucatori Vel Pitar si Boromir si desfasoara activitatea, se reflecta, direct sau indirect, si determina volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor si nivelul concurentei. n ceea ce privesteimpactul crizei mondiale asupra comertului intern si international,condittiile n care finantarea externa este tot mai scumpa si dificil de obtinut, n special pe termen lung, ne vom confrunta cu o dinamica foarte rapida a cresterii datoriilor externe, comertul si serviciile detinnd locuri fruntase n acest sens.Procesul de extindere a retelelor de retail, indiferent de format, nu va fi afectat de posibila prudenta a consumatorilor din Romania in conditiile anului 2009. Se prevede nsa, o scadere a frecventei de cumparare, dar si o majorare a valorii cosului mediu cumparat.

Mediul tehnologicGrupul Vel Pitar a investit n fabricile, morile si magazinele achizitionate. Au fost cumparate linii tehnologice moderne, unice n Romnia. Cladirile au fost renovate si adaptate normelor europene.A fost creat un sistem national de distributie ce acopera toata tara, iar productia a fost diversificata pentru a raspunde cerintelor consumatorilor.Vel Pitar a investit n linii tehnologice de ultima generatie,complet automatizate, ncepndcu operatia deframntare si pna la procesul de ambalare. Produsele realizate pe aceste linii sunt de calitate superioara (prospetime ndelungata, culoare si forma constante), iar productivitatea este crescuta.Investiile n tehnologii noi au permis ca ambalarea, ct si ntreg procesul de productie sautilizeze tehnologia Keine Touch- fara atingere (consumatorul este prima persoana care atinge produsul).Contracarea a venit din partea competitoruluii principal, Boromir, care a investit cu precadere n reteaua de distributie si n mori- fiind primul care a introdus pe piata o tehnologie de mpachetare a fainii la punga, si mai putin n magazine de desfacere proprii

Mediul naturalMediul natural detine un rol din ce n ce mai important n perioada actuala n proiectarea si desfasurarea activitatiilor economice. Conditiile naturale determina modul de localizare, de distributie n spatiu aactivitatilor unitatii economice, influentnd n mod nemijlocit obiectivul activitatii.n aceasta categorie se nscrie si necesitatea evitarii poluarii.

Analiza globala a micromediului firmelor Vel Pitar si Boromir

Clientii Vel Pitar si BoromirAnaliznd relatiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. si S.C. Boromir Ind S.A. cu clientii si furnizorii, putem spune ca firmele si-au format ctiva parteneri de afaceri stabili.Pietele de desfacere ale produselor Vel Pitar sunt:judetul Vlceacu o pondere de 80% din totalul vnzarilor societatii. Vnzarile se realizeaza att prin reteaua proprie de vnzare a societtii (19 magazine) ct si prin vnzarile realizate catre clientii - persoane juridice pe baza de contracte,sucursala Bucurestidetine 27 magazine proprii,judetul Clujare o retea de 11 magazine Vel Pitar,Pitesti si Targu Jiudetin fiecare cte 14 puncte de desfacere Vel Pitar,orasul Brasovdetine 18 magazine Vel Pitar, locatiileGiurgiu si Iasireprezinta o oportunitate pentru extinderea Vel Pitar, n prezent existnd doar 6, respectiv 7 magazine marca vel Pitar n aceste orase, iarorasul Tecucipune la dispozitia clientilor un numar de 12 puncte de desfacere Vel Pitar.Boromir si desface produsele pe pietele unde detine fabrici de pine, respectiv njudetul Valceacu o pondere de 60% n vnzarile societatii avnd aici 13 magazine, njudetul Hunedoaraare o retea de 6 magazine, njudetul Sibiudetine 5 magazine, njudetul Buzau18 magazine (considerata a doua mare piata de desfacere a produselor Boromir), iar njudetul Iasidetineo retea de 6 magazine proprii.Dupa cum se poate observa, pietele de desfacere prin magazine proprii ale celor doua firme nu se suprapun, fiecare ncercnd sa exploateze pietele din care pot obtine cea mai mare cota de piatan concluzie, clientela societatilor este eterogena, contributia la realizarea cifrei de afaceri este diferentiata pe trei trepte : clienti puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care fac parte si pentru ca firmele n sine are prea putina valoare fara existenta clientilor, at't Vel Pitar ct si Boromir ncearca sa raspunda cerintelor ridicate de partenerii sai, prin mbunatatirea calitatii produselor si mentinerea nivelului ei, prin politica de preturi, prin serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plata.Chiar daca firmele au cunoscut o crestere substantiala att ca numar de clienti, ct si n ceea ce priveste cantitatile livrate, conducerea manageriala considera ca principalul obiectiv al firmei ramne extinderea pietei de desfacere.

Furnizorii Vel Pitar si BoromirPreocupata de ridicarea calitatii produselor sale, conducerea manageriala a Vel Pitar recunoaste ca numai prin aprovizionarea permanenta cu materii prime si materiale auxiliare de cea mai buna calitate, prin investitie tehnologica moderna si poate consolida si extinde piata de desfacere.

Tabelul nr. 2 .Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A

Concurenta Vel Pitar si Boromir Pe piata produselor de panificatie si patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta piata actioneaza la ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2007, cand Vel Pitar a devenit lider. Asadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din randul marilor producatori de produse de panificatie, concurentul major fiind Boromir, urmat de Dobrogea Group, Titan, Pambac, si altii. Situatia se prezinta in felul urmator: pe locul 1, n ultimii doi ani se afla Vel Pitar, devansnd grupul Boromir care a fost lider de piata pna n 2006. Din rndurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail: hipermarketurile si magazinele cash &carry care n ultimii ani au dezvoltat mici brutarii pentru a oferi produse de panificatie si patiserie proaspete. Piata de panificatie este controlata n proportie de peste 40% dejucatori mari, precum Vel Pitar Rmnicu Vlcea, Boromir,Dobrogea Grup,Pajura, Lujerul, Spicul, Baneasa si Pambac Bacau, restul de aproximativ 60%regasindu-se la producatori de mici dimensiuni.Piata moraritului este putin mai concentrata, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar si Loulis detin apx. 60%, restul de 40% revenind producatorilor mici. n prezent se nregistreaza o evolutie pozitiva acotei de piatadetinuta de societate n sensul detinerii a peste 12% din piata. n ceea ce privestecifra de afaceri, aceasta a atins n 2008 valoarea de 150 de milioane de euro, fata de 130 milioane euro n 2007

Resursele umane in cadrul Vel Pitar si BoromirGrupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importanti angajatori din Romnia, avnd peste 4600 de angajati. Vel Pitar ncurajeaza initiativa personala, oferind oportunitati deosebite de nvatare si crestere, ntr-un mediu ce recompenseaza performanta individuala.Angajatii au sanse egale de promovare, performanta si potentialul de crestere al fiecaruia fiind criteriile unice de selectie n cadrul companiilor din grupul Vel Pitar."Grupul Vel Pitardezvolta un sistem de crestere a nivelului de pregatire profesionala sietica a angajatilor sai, pentru a putea desfasura pe termen lung o activitate benefica pentru angajatii, actionarii si clientii sai, pe care i respecta si carora doreste sa le satisfaca asteptarile." Vel Pitar are programe de instruire orientate catre toate categoriile de angajati si pentru toate domeniile de activitate, astfel nct fiecare sa poata beneficia de o pregatire profesionala adecvata. Fie ca e vorba de cursuri sustinute de parteneri externi sau de cursuri predate de catre cei mai buni profesionisti din organizatie, fiecare angajat beneficiaza de minimum 40 de ore de instruire anual

Strategiile de produs ale Vel Pitar vs. Boromir

Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Boromirraportndu-ne si la pozitia companiei n cadrul pietei se pot concretiza n:Atingerea pozitiei de lider pe piata produselor de panificatie si patiserieO pozitionare ct mai buna pe piata piniiCresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatoriDiferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, avnd n vedere faptul ca pe aceasta piata concurenta este foarte puternica (spre deosebire de Vel Pitar, Boromir detine un sector puternic pe piata produselor zaharoase, morarit, paste si mustar)

Strategiile de pret ale Vel Pitar vs. Boromir

n cadrul celor doua companii,obiectivele strategiilor de pretsunt stabilite att pe termen lung, ct si pe termen scurt. Astfel,obiectivele pe termen lungvizeaza largirea clientelei si consolidarea si cresterea pozitiei concurentiale pe piata.Pe termen scurtcompaniile si stabilesc obiective legate de vnzari, mai precis, maximizarea cantitativa a acestora.Metodele de stabilire a preturilorutilizate de compania Vel Pitar si Boromir sunt metoda bazata pe costuri, prin adaos (n cazul produselor de panificatie, pretul acestora fiind influentat mult de evolutia pretului materiei prime), metoda bazata pe comparatia cu concurenta, n functie de pretul pietei si metoda bazata pe valoarea perceputa de consumator. Aceasta ultima metoda este utilizata doar de catre Vel Pitar si de obicei pentru produsele noi care urmeaza a fi lansate pe piata, n faza de testare analizndu-se si ct este dispus potentialul consumator sa plateasca pentru noul produs.De obicei, preturile se determina astfel nct sa fie acoperite cheltuielile de productie, de distributie si de vnzare.Avnd n vedere domeniul de activitate al celor doua companii, segmentele de piata vizate de acestea, natura si tipul produselor comercializate , Vel Pitar si Boromir adopta strategii de pret similare care se diferenteaza nsa pe fiecare tip de produs:preturi mairidicate pentru produse nou pe piatapreturi joasepentru atragerea clientilor

Strategiile de distributie ale Vel Pitar si Boromir

Din punct de vedere al prezentei pe piata, putem afirma ca Vel Pitar a adoptatstrategia distributiei intensivedeoarece produsele realizate si comercializate de Vel Pitar intra n categoria bunurilor de larg consum, avnd o baza larga de desfacere si beneficiind de o larga prezenta pe piata.n contrast, grupul Boromir a optat pentrustrategia distributiei selectiveprin deschiderea de magazine proprii doar n orasele unde detine unitati de productie dar si pentrustrategia de distributie intensivaasigurnd o larga distributie a produselor marca Boromir n cadrul pietei.

-Cluj : 23 magazine-Iasi: 4 magazine-Iasi: 10 magazine-Vlcea: 15 magazine-Tecuci: 14 magazine -Buzau: 18 magazine-Brasov: 11 magazine -Hunedoara: 6 magazine-Trgu Jiu : 26 magazine -Sibiu: 5 magazine-Vlcea: 21 magazine-Pitesti: 16 magazine-Bucuresti (inclusiv parteneriatul cucentrele Libertatea): 32 magazine-Giurgiu: 8 magazine

Vel Pitar:190 magazine |Boromir:48 magazine

Strategiile de promovare adoptate de Vel Pitar si Boromir

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale Vel Pitarsunt urmatoarele:Consolidarea imaginii Vel PitarCresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor saleAducerea "personajului" Vel Pitar mai aproape de consumatoriDiferentierea fata de concurentaUnicitate.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei Boromirse pot concretiza doar n:Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor saleDiferentierea fata de concurenta.

Analiznd aceste obiective putem afirma ca performantele firmeiVel Pitarsunt sustinute si de ample strategii de comunicare prin combinareastrategiilor Push(ndeosebi pentru produsele de panificatie proaspata) care vizeaza trecerea produselor de panificatie si patiserie n canalele de distributie, "obligndu-l" pe comerciant sa gaseasca solutiile pentru a vinde mai repede produsul, avnd la dispozitie suportul material necesar -cu strategiile Pull(pentru produsele mai noi) care vizeaza direct consumatorul final ce poate fi atras prin diverse mijloace promotionale si publicitare.n contrast, grupulBoromirnu a alocat bugete substantiale campaniilor de promovare. Compania s-a impus pe piata prin prezenta cu produsele sale n aproape toate unitatile comerciale din tara, optnd cu precadere pentrustrategia de mpingerea produselor prin toate canelele de distributie. Totodata, desi nu exceleaza n abundenta, Boromir a apelat si lastrategia de atragerea clientilor prin diverse mijloace promotionale si chiar publicitare

IV.Propuneri de imbunatatire situatiei existente in cadrul Vel Pitar din perspectiva M.C.T.

Concluzii si propuneri

Analiznd politicile si strategiile de marketing din cadrul companiilor Vel Pitar si Boromir Prod observam ca acestea depun eforturi considerabile pentru a gasi cele mai eficiente combinatii ale mixului, astfel nct sa si atinga obiectivele.n cazul politicilor si strategiilor de produs, este de remarcat faptul ca Vel Pitar si Boromir au facut invesitii masive n tehnologii moderne si inovatoare, pentru a oferi clientilor produse de cea mai buna calitate. Tehnologiile inovatoare precum K. Touch ofera siguranta alimentara si garantia ca clientul este primul care atinge produsul final. Un alt punct forte al politicilor si strategiilor de produs l constituie marea diveristate sortimentala, att n ceea ce priveste pinea si produsele de panificatie, ct si n gama produselor de patiserie, biscuiti, napolitane oferite de cele doua companii.n cadrulstrategiilor de produsale celor doua companii :1.luarea n considerare a specificului local n ceea ce priveste diversitatea produselor2.diversificarea gamei de produse semipreparate. Propun aceasta strategie deoarece consumatorul romn prefera din ce n ce mai mult produsele semipreparate, datorita economiei de timp pe care acestea o confera. Gama de produse semipreparate ale celor doua companii este destul de redusa, cuprinznd, doar blaturi de tort, chiflele precoapte French Rolls, blaturi de pizza, vafe si pesmet, rulouri foietaj. Avnd n vedere faptul ca aceasta gama de produse, se afla n faza de crestere, propun o diversificare sortimentala a gamei de aluaturi semipreparate prin introducerea unei game de aluaturi congelate. Modificarile obiceiurilor de consum si cresterea venitului romnilor confirma necesitatea acestui produs pe piata romneasca.n plus, piata aluaturilorcongelate se afla n crestere, majoritatea produselor de acest gen din supermarketurile romnesti fiind din import.3.diversificarea sortimentala a gamei de paste marca Vel Pitar.La ora actuala, gama de paste fainoase, a companieiVel Pitar, denumita Thalia, contine doar fidea, macaroane lungi, taitei si spaghette. n plus, o analiza realizata de Ziarul Financiar[12]referitoare la obiceiurile de consum ale romnilor n comparatie cu alti locuitori ai celorlalte state din UE subliniaza faptul ca piata pastelor fainoase a nregistrat cresteri vizibile, depasind, mpreuna cu piata pinii feliate, 35 milioane de Euro si nregistrnd vnzari volumice de aproximativ 28 de mii de tone. Mai mult, Ziarul Financiar preconizeaza ca aceasta piata va continua trendul ascendent, desi n prezent consumul de paste fainoase pe cap de locuitor, n Romnia, se afla cu mult sub media europeana. n acest context propunem introducerea unor sortimente noi precum Thalia fusilli, Thalia penne sau Thalia foi de lasagna.4.extinderea si diversificarea gamei de produse de panificatie ambalata a companiei Boromir.n prezent, Boromir detine n portofoliul sau doar trei sortimente de pine ambalata: Fibrovit, pine Graham Toast si Fibrovit. Ultimii doi ani au fost marcati de cresterea cu 30% a consumului de produse speciale ambalate si feliate, produse fabricate din faina de secara, faina integrala, faina graham sau cu adaosuri de tarate, seminte, germeni de grau etc[13].5.inserarea unor retete culinare n cazul produselor ambalate.Aceste mici detalii sunt de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pastele fainoase ar putea contine reteta unui sos pentru paste, iar pachetul de faina ar putea contine retete pentru pizza sau pentru prajituri.n cazulstrategiilor de pretam observat ca S.C. Vel Pitar si Boromir Prod ncearca sa implementeze politici de pret ct mai convenaile pentru clienti, fie ei consumatorii finali, sau clientii engros. n acest sens, compania opteaza pentru preturile joase pentru pinea, produsele de panificatie proaspete si cele de morarit si preturi mai ridicate pentru produsele nou intrate pe piata, cnd concureta nu este mare.n cadrul strategiilor de pret propun adoptarea politicii de preturi reduse si la intrarea pe piata a unor produse noi pentru a contribui la cresterea popularitatii acestora nca de la nceput. Aceste preturi mai joase, fac produsul mai atractiv si accesibil mai multor clienti. n cazul n care acest produs este preferat, clientii l vor cumpara si dupa ce pretul va creste putin.Referitor lastrategiile de distributieam observat ca firma Vel Pitar alaturi de grupul Boromir reprezinta parteneri importanti al retelelor de retail din Romnia, cuprinznd marile lanturi de super si hipermarketuri si nu numai.n cadrul strategiilor de distributie propun:1. reducerea costurilor de distributieprin cresterea gradului de utilizare acapacitatii de transport si a capacitatii de depozitare, optimizarea rutelor de distributie, evaluarea furnizorilor si mentinerea unei relatii att cu acestia, ct si cu partenerii de distributie2. elaborarea unui standard de mercantizarecare sa fie aplicat n toate locatiile pentru toate produsele Vel Pitar si Boromir3. extinderea pe piete externe.Aceasta strategie vizeaza fie achititionarea de fabrici de pine cu o capacitate de productie de 50-60 de tone/ zi.Pietele vizate sunt att cele din Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezinta particularitati asemanatoare cu cele ale pietei romnesti, dar si piete precum Italia sau Spania unde este concentrat un numar foarte mare de romni.4. exportul de produse de panificatie si patiserie traditionale romnestin tarile n care exista comunitati mari de romni. Boromir si-a nceput activitatea de export nca din 2008, exportnd cozonaci, croisante si piscoturi pentru sampanie n tari precum Bulgaria, Spania, Belgia si SUA. Aceasta strategie ar fi recomandabil sa fie adoptata si de catre Vel Pitar, actiune ce ar fi favorizata si de numele sugestive atribuite paroduselor. De exemplu, cozonacul ar putea fi exportat n tari precum Italia, Spania Franta sau Irlanda.5. participarea n cadrul unor programe guvernamentle.Cstigarea unei piete de distributie mai mari n cadrul programului guvernamental "Cornulet si lapte".n anul 2008-2009 Vel Pitar va distribui cornuri n 540 de unitati de nvatamnt din zonele n care activeaza.Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontala n tot segmentul vizat. Astfel, pe lnga dezvoltarea productiei att Vel Pitar ct si Boromir poate crea si o ferma zootehnica.Deasemenea se impune si marirea parcului de masini n acest fel dezvoltndu-se si mai mult distributia. Si zona ambalajelor poate avea foarte mult de cstigat.6. lansarea unor noi locatii inspirate dintr-un concept european si anume Vel Pitar Bakery Coffe si Boromir Pan Cafe.. Aceasta inovatie este declansata de nevoia de a tine pasul cu evolutiile recente din retail, precum si de a ntmpina nevoia consumatorilor de a se relaxa n timpul meselor sau pauzelor de masa. Locatiile vor vi dezvoltate pe principiul "coffee to go" si vor oferi ozona de resting, de snack si bauturi racoritoare iar atmosfera va fi prietenoasa, muzica relaxanta si comunicarea moderna7. extinderea n franciza.Dupa testarea conceptelor Vel Pitar Bakery Coffe sau Boromir Pan Cafe prin deschiderea unor asemenea locatii n Bucuresti, extinderea acestor magazine specializate s-ar putea realiza si n sistem de franciza.Referitor la strategiile de promovare am observat ca Vel Pitar utilizeaza o serie larga de instrumente si de activitati cu scopul de a-si face cunoscute produsele catre consumatori, de a atrage clienti noi si de a-si mbunatati imaginea. Nu acelasi lucru se poate spune si despre Boromir Prod, care spre deosebire de Vel Pitar doreste sa se distinga de concurenta, sa atraga, sa cvomunice prin ambalaj.n cadrul strategiilor de promovare propun:1. alocarea de catre compania Boromir a unor bugete mai substantiale pentru reclame Tv, radio, reviste si chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui brand corporatist Boromir care sa ajute lala conturarea unei personalitati distincte a companiei si la consolidarea imaginii acesteia.2. implicarea companiei Boromir sinactiuni de responsabilitate socialacare ar aduce grupului un aport de notorietate

Universitatea POLITEHNICA BucurestiIngineria si Managementul Sistemelor Tehnologice

Proiect MCT 2

Fratila Ciprian Catalin641 CB

2013-2014