BAZELE RESTAURATIEI Prof POPA CLAUDIA

COMPONENTELE CALITATII PRODUSELOR SI SERVICIILOR Termenul de calitate provine din limba latin, unde qualis are nelesul de fel de a fi. n sens general, calitatea este o nsuire a lucrurilor produse sau servicii bun sau rea; n sens restrictiv, prin calitate se nelege o caracteristic pozitiv a unui produs sau serviciu prin care acesta se deosebete de celelalte din clasa din care face parte. Calitatea este o noiune cu o foarte larg utilizare. Dup unii specialiti calitatea este considerat: satisfacerea unei necesiti; conformitatea fa de specificaie; gradul de satisfacere al consumatorului; conformitatea cu caietul de sarcini; un cost mai mic pentru o utilizare dat; capacitatea de a ndeplini o trebuin; ansamblul mijloacelor pentru realizarea unui produs viabil; conformitatea cu un model dat; respectarea caietelor de sarcini cu cele mai mici costuri de fabricaie; satisfacerea n totalitate a beneficiarilor; reflectarea mrcii fabricii n ansamblul necesitilor beneficiarilor, etc. Calitatea reprezint satisfacerea clientului sau calitatea nseamn corespunztor utilizrii Standardul SR ISO 8402-1991 definete calitatea ca reprezentnd ansamblul caracteristicilor unei entiti, care i confer aptitudinea de a satisface nevoile exprimate sau implicite Conform acestei definiii, calitatea nu este exprimat printr-o singur caracteristic, ci printr-un ansamblu de caracteristici care variaz continuu, n relaie cu nevoile clienilor. De asemenea, se observ c trebuie satisfcute nu numai nevoile exprimate n mod concret, dar i cele implicite. Prin termenul de calitate a unei entiti se nelege calitatea unui produs, serviciu, proces, activitate, organizaie, sistem, persoan, ceea ce extinde foarte mult sfera de cuprindere a calitii. 5.1. Ipostazele calitatii produselor si serviciilor 5.1.1. Ipostazele calitii n cazul produselor Datorit multiplelor aspecte prin care poate fi privit calitatea produselor, n activitatea economic (producie i circulaia mrfurilor) se pot evidenia urmtoarele aspecte ale calitii, n funcie de stadiul de dezvoltare al produsului, astfel: Calitatea contractat: exprim valorile individuale ale proprietilor produsului asupra crora s-a convenit ntre productor i beneficiar, care este convenit ntr-un contract; 1

Calitatea prescris: exprim nivelul limitat al valorilor individuale ale acaracteristicilor procesului prezentate n documente de referin (standarde, norme tehnice, specificaii) i pe baza crora se face recepia la beneficiar; Calitatea real: exprim nivelul la un moment dat al cerinelor produsului aflat ntr-un anumit stadiu (la recepie, transport, conservare, etc.) i care se compar cu nivelul calitativ prescris sau contractat. Calitatea omologat: exprim valorile individuale ale caracteristicilor produsului, care sunt avizate de o comisie de specialiti, de la productor i beneficiar, (lot de referin). n condiiile n care produsul este lansat pe pia, din punct de vedere al productorului i comerciantului, aspectele calitii se evideniaz prin caracteristici i funciuni, care, de altfel exprim interesele celor dou categorii, i anume: o Calitatea tehnic a produsului, exprimat prin gradul de conformitate a valorilor individuale ale caracteristicilor de referin (tehnico-funcionale), n raport cu documentele de referin (standarde, norme, etc), caz n care se exprim interesele productorului. o Calitatea comercial a produsului, exprimat prin nivelul caracteristicilor psihosenzoriale, modul de prezentare i ambalare, gama sortimental, cheltuieli de ntreinere i funcionare, service, etc., caz n care se exprim interesele consumatorului. Ca urmare a multitudinii aspectelor care determin i influeneaz calitatea, apare ca oportun studierii factorilor care concur la atingerea unui nivel calitativ al produsului care s fie apropiat de cel optim din punct de vedere al productorului i beneficiarului. 5.1.2. Caracteristici de calitate ale produselor Caracteristicile de calitate reprezint proprieti eseniale, cu grad mare de definire ale unui produs, care, prin relevana lor sunt incluse n materiale normative specifice (standarde, norme tehnice, caiete de sarcini, etc.) fiind recunoscute i consemnate n mod unitar.. Caracteristicile de calitate ale produselor pot fi: Caracteristici tehnice; Caracteristici psiho-senzoriale; Caracteristici economice; Caracteristici de disponibilitate; Caracteristicile tehnico-funcionale se refer la acele nsuiri ale produsului, care asigur potenialul acesteia de a satisface cerinele de utilitate ale beneficiarului din punct de vedere al proprietilor fizico-chimice ale materialelor din care este fabricat, concepia constructiv funcional. Aceste caracteristici pot fi direct sau indirect msurabile obiectiv, cu o anumit exactitate, prin utilizarea unor metode i mijloace de msurare corespunztoare. Caracteristicile economice se refer la acele nsuiri ale produsului care asigur fabricarea acestuia cu anumite cheltuieli de fabricaie, vnzare, de exploatare, de valorificare a materiilor prime, termen de garanie, etc. Caracteristici psiho-senzoriale cuprind aspecte de ordin estetic, organoleptic, pe care produsele le au asupra utilizatorilor, prin intermediul formei, gust, culoare,

2

miros, confort, etc. Aceste caracteristici au o larg diversitate n timp i spaiu, n funcie de natura produsului, caz n care aprecierea lor prezint un caracter subiectiv. Caracteristici ecologice i ergonomice, vizeaz aspectele referitoare la impactul dintre fabricarea i exploatarea produsului, asupra mediului ambiant, respectiv asupra utilizatorului (poluare, deeuri, consumuri n exploatare, aspecte fiziologice, etc). Caracteristicile de disponibilitate, cuprind acele aspecte ale aprecierii calitii referitoare la fiabilitatea i mentenabilitatea produsului, care reflect aptitudinea acestuia de a-i realiza funciile de-a lungul duratei de via la utilizatori 5.2. Aprecierea calitii n sfera serviciilor Activitile desfurate n domeniul serviciilor se bazeaz pe existena a doi poli clientul i prestatorul de servicii care contribuie mpreun la activitatea de prestare. Prestatorul de servicii este orice agent economic care execut o activitate creatoare de valoare n contul clientului. Clientul este beneficiarul aciunii de prestare a serviciului i poate fi persoan fizic, instituie sau organizaie sau alt firm. Spre deosebire de sfera produciei de bunuri, unde produsele se apreciaz prin caracteristicile fizico-chimice sau organoleptice, n sfera serviciilor, elementul de apreciere a serviciului este satisfacerea clientului. Acesta este un element subiectiv i greu de msurat, dar care se poate transforma n indici numerici, respectiv n etape de parcurs pentru obinerea satisfaciei clientului. Clientul percepe serviciul ca pe un serviciu global, dar analiznd n amnunt, se constat c acesta este format din: serviciu de baz, servicii auxiliare , servicii suplimentare Pentru firmele care presteaz acelai tip de servicii, serviciul de baz este identic. Diferenele dintre firme sunt date de complexitatea i diversitatea serviciilor auxiliare i suplimentare. Acestea reprezint locul n care se poate poate aciona pentru mbuntirea calitii. Serviciile sunt activiti cu caracter imaterial. n afar de imaterialitate fiecare serviciu se poate caracteriza prin sensibilitatea la erori. n acest domeniu exist posibilitatea de a comite erori n prestarea serviciilor mult mai frecvent dect n sfera produciei. Cu ct durata de prestare a serviciului este mai mare, cu att crete probabilitate apariiei erorilor. Caracteristicile serviciilor sunt cele care conduc diferenele nregistrate ntre sectorul produciei i cel al serviciilor. n tabelul 5 sunt prezentate ntr-o form concis aceste diferene.

3

Tabel 5 Diferenele de baz ntre sectorul productiv i cel al serviciilor Producia de bunuri Produsul este tangibil Produsele pot fi stocate Prestarea de servicii Serviciul are o parte intangibil i o parte tangibil Serviciile nu pot fi stocate; dac nu sunt folosite, se pierd Productorul este singura parte n prestarea serviciului, prestatorul i clientul sunt implicat n realizarea produsului implicai n prestarea serviciului Produsele pot fi revndute, chiar Serviciile nu pot fi revndute dup ce au fost folosite Clientul solicit anumite Specificaiile formale nu trebuie furnizate de ctre specificaii formale pentru produs client (de ex. n furnizarea electricitii, n serviciile de telefonie, etc. cerinele sunt impuse de furnizorul de servicii Acceptarea produsului de ctre Satisfacerea clientului este greu de cuantificat din consumatori este uor cauza componentei de comportament asociat cu cuantificabil procesul de prestare a serviciului 5.3. Ipostazele calitii serviciilor n practica curent, calitatea unui serviciu nu este perceput n acelai mod de furnizorul acestuia i de client, ntruct ei se raporteaz la baze de referin diferite. Astfel, furnizorul apreciaz calitatea serviciului prestat prin comparaie cu specificaiile din documentaia serviciului (standarde, norme, caiete de sarcini, etc.), n timp ce clientul se raporteaz la necesitile / dorinele sale, pe care le compar cu ceea ce ofer serviciul. Pentru a reduce aceast diferen de percepie este necesar ca specificaiile serviciului s corespund cerinelor i ateptrilor clienilor. Acest lucru este posibil prin aplicarea unor tehnici i metode de marketing aplicate clienilor poteniali ai viitorului serviciu, n faza de proiectare i apoi n cea de realizare. Se pot pune n eviden trei ipostaze ale calitii unui serviciu: Calitatea cerut i ateptat de client reprezint acel nivel al calitii rezultat din necesitile i cerinele exprimate de clieni n legtur cu un anumit serviciu. Calitatea furnizat de proiectare (aa numitele specificaii) reprezint acel nivel al calitii gndit de proiectantul serviciului. Acesta poate fi prestatorul nsui sau o alt organizaie specializat n proiectarea unor anumite tipuri de produse sau servicii. Proiectanii stabilesc specificaiile serviciului, inclusiv caracteristicile acestuia pe baza cerinelor referitoare la calitate, n care sunt incluse, cu diferite ponderi, att cerinele i ateptrile clienilor, condiiile interne ale organizaiei, ct i cerinele generale ale societii referitoare la calitate. Este posibil ca o parte a cerinelor consumatorilor s fie ignorate (mai ales n cazul necesitilor implicite) sau s nu fie posibil, din punct de vedere tehnic, realizarea anumitor cerine. Calitatea realizat este reprezentat de conformitatea serviciului realizat cu proiectul su. Aceasta este calitatea efectiv realizat n cadrul procesului de prestare, pe baza concepiei reprezentate de proiectul acestuia.

4

5.4. Msurarea calitii serviciilor Categoriile de calitate prezentate anterior pot fi ierarhizate n funcie de uurina cuantificrii lor n urmtoarea ordine: caracteristicile de neconformitate, caracteristicile temporale, caracteristicile de facilitate i caracteristicile de comportament. Tabel 6 Modaliti de apreciere a calitii serviciilor Caracteristici de calitate ale serviciilor 1. Factori umani i caracteristici de comportament 2. Caracteristici temporale Modaliti de apreciere a calitii Numrul de reclamaii ale clienilor bazate pe comportamentul personalului angajat n prestarea serviciilor Timpul necesar prestrii serviciului i a altor activiti auxiliare ce nsoesc sau completeaz activitatea de prestare (ex. durata zborului cu avionul la care se adaug timpul de ateptare pentru primirea bagajelor). Numrul de erori nregistrate la 100 activiti de prestare Lipsa concordanei ntre nivelul de calitate declarat i cel efectiv (dotarea necorespunztoare a camerelor unui hotel, declarat de 3 stele) Limitarea sau lipsa posibilitii de a putea dispune de activitile incluse n pachetul de servicii pltit (de ex. imposibilitatea folosirii piscinei din hotel, temperatur necorespunztoare n camera de hotel, .a.

3. Caracteristici de neconformitate ale serviciilor Caracteristici de facilitate relativ

A nelege variabilitatea caracteristicilor de calitate a serviciilor este o problem de maxim importan. n unele situaii, sursele variabilitii sunt asemntoare sectorului productiv, respectiv cele care se refer la utilizarea echipamentelor, la influena mediului, etc. Dar cea mai important surs de variabilitate este comportamentul uman i prestatorul de servicii trebuie s fie contient de acest lucru. De aceea trebuie gsite acele persoane, care s aib capacitile i pregtirea necesar satisfacerii tuturor solicitrilor impuse de un anumit standard al serviciului. n prezent se evideniaz mai multe ci de nnoire a gamei sortimentale de produse i servicii de pe pia: 1. Diversificarea const n conceperea unor bunuri / servicii cu caracteristici noi, diferite de cele care exist deja pe pia. n urma diversificrii, piaa se extinde ca numr i pot coexista la un moment dat produse sau servicii diferite care se adreseaz acelorai nevoi. 2. Modernizarea const n reproiectarea produselor / serviciilor existente, renunnd la unele caracteristici, introducnd altele sau mrind numrul de caracteristici specifice produsului / serviciului respectiv, pentru a satisface mai bine nevoile crora li se adreseaz. nnoirea permanent a gamei sortimentale reprezint un proces de mare complexitate deoarece include aspecte tehnice, economice i sociale. Pentru a fi dus la bun sfrit i noul produs s se impun pe pia, trebuie parcurse trei etape:

5

- analiza produselor / serviciilor existente - alegerea variantelor optime - optimizarea propriu-zis Caracteristicile serviciului sunt cele care determin caracteristicile preului fixat. Astfel: Datorit intangibilitii serviciilor, preul este cel care indic nivelul calitii acestora. n general, cu ct componenta material a serviciului este mai mare, cu att preul se va baza mai mult pe cost, iar cu ct intangibilitat serviciului este mai pronunat, cu att preul va fi orientat spre client i va avea o flexibilitate mai mare. Aceste aspecte permit practicarea unei politici de preuri cu caracter flexibil. Eterogenitatea serviciilor i lipsa lor de standardizare permite folosirea unei largi palete de preuri. Chiar i pentru servicii similare, preurile pot s varieze foarte mult. De aceea practica curent este negocierea preului nainte de prestarea serviciului. Simultaneitatea serviciului influeneaz preul pe baza gradului de implicare a clientului n prestarea serviciului. Aceast influen este invers proporional, adic preul scade odat cu creterea implicrii clientului n activitatea de prestare. Perisabilitatea serviciului arat c el se consum odat cu prestarea sa i nu este reutilizabil. Ea determin o flexibilitate a preului n funcie de gradul de acoperire a capacitii de prestare. De exemplu, dac se face o rezervare n avans, se poate acorda o reducere de pre deoarece se d siguran firmei c serviciile sale vor fi folosite. Preul joac un rol psihologic n sfera serviciilor. n viziunea clienilor, cu ct acesta este mai mare, cu att serviciul oferit va fi de o calitate mai bun, deci preul este un indicator al calitii serviciilor prestate. Acest aspect poate fi folosit n mod judicios prin realizarea unei concordane ntre pre i calitate, sau poate fi speculat de firm pentru obinerea de profituri mari pe termen scurt. V.2. Cauzele prestrii unor servicii de slab calitate n producia de bunuri materiale, eventuale greeli, lipsuri, defecte pot fi descoperite i remediate nainte ca produsele s ajung la consumator. n sectorul serviciilor, unde n majoritatea cazurilor nu exist un control al calitii ante-prestare, clientul experimenteaz o dat cu serviciul i eventualele erori. Din aceste motive, managerii trebuie s identifice cauzele care pot mpiedica desfurarea activitii firmei sub semnul calitii. Principalele greeli care trebuie evitate de ctre firmele din sectorul serviciilor sunt urmtoarele: neidentificarea sau identificarea greit a nevoilor consumatorilor; erori n formularea standardelor de calitate; erori n proiectarea serviciului; metode de conducere neadecvate. Firme diferite de servicii, dei presteaz aceleai activiti, nu livreaz aceeai calitate. Serviciile prestate de o anumit firm, chiar dac par asemntoarele cu cele prestate de o alt, nu sunt percepute n acelai mod. Din aceast cauz, identificarea nevoilor consumatorilor este primul i cel mai important pas n livrarea unui serviciu de calitate. Dac se greete n estimarea acestor necesiti, numrul consumatorilor se va reduce. Orice eroare nseamn pierdere de timp, de bani i de energie.

6

Erori se pot face i n procesul de pregtire a angajailor. Muli manageri insist numai pe anumite aspecte ale pregtirii angajailor dar omit elemente eseniale pentru consumatori. Dintre metodele de cercetare a nevoilor consumatorilor se pot meniona: urmrirea reclamaiilor clienilor, studierea nevoilor consumatorilor din sectoare similare, utilizarea panelului de consumatori. Reclamaiile consumatorilor pot furniza numeroase informaii n legtur cu unele scderi, lipsuri, greeli n activitatea de prestare. Acestea, analizate i transmise personalului, pot rezolva problemele aprute i sunt totodat o surs de mbuntire a activitii firmei. Clientul care face o reclamaie este un adevrat aliat. Din unele cercetri au rezultat urmtoarele date : - 7 din 10 clieni care reclam se vor ntoarce, dac reclamaia a fost acceptat n favoarea lor ; - clientul care se plnge i care vine urmtoarea dat satisfcut, i va rspndi impresia pozitiv altor 5 persoane ; - este nevoie de 12 situaii pozitive pentru a recupera una negativ. Putem aminti regula celor 10, privind servirea clienilor : Ca s obii un client cost (10) n uniti bneti, l poi pierde n doar 10 secunde i i trebuie 10 ani pentru a-l sau pentru a-i rezolva problemele. Cnd organizaiile pierd clieni, acest lucru se ntmpl deoarece : Clienii mor (1%) ; Clienii se mut n alt parte (3%); Clienii fluctueaz n mod normal (4%); Clienii merg n alt parte n urma unei recomandri (5%); Clienii pleac pentru c pot cumpra mai ieftin n alt parte (9%); Clienii sunt crcotai cronici (19%); Dar, nainte de orice: Clienii merg n alt parte pentru c oamenii cu care au de-a face sunt indifereni la nevoile lor (68%) Cea mai important cauz a neidentificrii nevoilor consumatorilor este lipsa de comunicare ntre manager i personalul firmei, pe de o parte, i ntre manager i consumatori, pe de alt parte. O dat ce managerii au neles dorinele consumatorilor, se confrunt cu urmtoarea problem: stabilirea unor standarde de calitate, care s corespund ct mai bine acestor cerine, i totodat formarea i meninerea n rndul personalului firmei a voinei i capacitii de a presta serviciile la standardele cerute. Firmele de servicii nu trebuie s-i fixeze un numr mare de standarde. Este mai simplu de identificat i apoi de controlat un numr redus de standarde, care s reprezinte cele mai importante cerine ale consumatorilor. Pentru a fi eficiente, standardele trebuie s fie realiste, explicite, i mai ales, acceptate de personalul firmei, deoarece efortul de mbuntire a calitii presupune ca cei care presteaz serviciul s-i asume ntreaga responsabilitate pentru calitatea lui.

7