CAPITOLUL VI MARCAREA MRFURILOR

6.1.Elemente de definire a mrcilor

6.2. Funciile mrcilor

6.3. Clasificarea mrcilor. Tipuri de mrci

6.1. Elemente de definire a mrcilor

n literatura de specialitate pot fi puse n eviden orientri diferite privind definirea mrcilor. Potrivit majoritii opiniilor, marca este un semn care permite unei persoane fizice sau juridice s disting produsele, lucrrile sau serviciile sale de cele ale concurenilor. O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente, destinate s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. n acelai sens, Camera Internaional de Comer o definete ca fiind semnul folosit sau pe care cineva dorete s-l foloseasc pe un produs, cu un produs sau n legtur cu un produs, n scopul de a-l identifica sau de a distinge produsele unei ntreprinderi de cele ale altor ntreprinderi.

n aceste definiii se pune accentul pe caracterul distinctiv al mrcii. Potrivit altor opinii, definiia mrcii trebuie s reflecte aspectul economic al acestuia i s se refere n special la garantarea unei caliti constante pentru produsele n cauz. ntr-o asemenea accepie, marca reprezint semnul care are ca scop s dea ncredere clientului privind garantarea calitii produselor pe care se aplic.

Ali autori propun ca, pe lng elementele mai sus menionate, n definiia mrcii s fie evideniat i faptul c ea poate forma obiectul unui drept exclusiv. O asemenea definiie este formulat, de pild, de Yolanda Eminescu: marca trebuie definit ca un semn distinctiv menit s diferenieze produsele, lucrrile i serviciile, prin garania unei caliti superioare i constante, semn susceptibil de a forma, n condiiile legii, obiectul unui drept exclusiv (privativ), care aparine categoriei drepturilor de proprietate industrial.

Semnele care pot fi folosite ca mrci sunt urmtoarele: cuvinte, litere, cifre, reprezentri grafice plane sau n relief combinaii ale acestor elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajul acestuia, prezentarea sonor sau alte asemenea elemente.

Pentru ca aceste semne s formeze obiect de protecie n cadrul legislaiei internaionale sau a celor naionale, ele trebuie s ndeplineasc o serie de condiii de fond i de form.

Numele (numele patrimonic, pseudonimul, prenumele, numele comercial) poate constitui o marc numai n msura n care are un aspect exterior caracteristic, fie datorit combinrii de anumite elemente figurative (embleme, vignete), fie datorit graficii, culorii sau aezrii literelor care l compun. De exemplu, marca Ford apare sub forma unei embleme, marca Gillette sub forma unei semnturi.

n unele ri, mrcile care cuprind un nume geografic sunt admise numai dac aceast indicaie corespunde locului de fabricaie sau originii reale a produsului. Sunt formulate, de asemenea, unele restricii n ceea ce privete folosirea ca marc a numelui comercial.

Potrivit reglementrilor din ara noastr, numele comercial constituit prin actul de nfiinare a ntreprinderii din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri de fantezie, denumiri care sugereaz obiectul de activitate, abrevieri sau iniiale ale numelui sau combinaii ale acestor elemente poate constitui obiectul unei cereri de nregistrare ca marc.

Pe de alt parte, numele comercial, n ntregime sau parial, asociat sau nu cu alte elemente verbale sau figurative, poate intra n componena unei mrci, cu condiia s nu creeze confuzii, sau s ncalce drepturi anterioare, conferite prin nregistrarea de mrci, ct i prin drepturi de autor.

Denumirile, cuvinte inventate sau luate din limbajul curent pot constitui o marc, cu condiia s fie arbitrare sau de fantezie. Asemenea cuvinte sunt utilizate ca atare sau n combinaie cu elemente figurative (de ex.: Coca-Cola, Kodak, Omo, Snickers, Vache-qui-rit, etc,.). cele mai bune mrci din aceast categorie, pentru c se impun mai uor publicului, sunt considerate acele acare sugereaz calitatea produsului oferit sau destinaia acestuia (de ex.: Jaguar, Pantera pentru autoturisme)

Literele i cifrele. De cele mai multe ori literele propuse ca marc sunt iniialele unui nume sau ale unei ntreprinderi. De exemplu: FIAT (Fabrica Italiana Automobili Torino), BMW (Bayerische Motoren Werke), ELF (Essence et Lubrifiants de France), IBM etc.

Cifrele utilizate ca marc semnific varianta modelului, o anumit carateristic de calitate, anul apariiei modelului (de exemplu: Dacia 1310, 7UP etc.). n unele ri (Austria, Ungaria) literele i cifrele nu sunt admise ca mrci, nefiind considerate suficient de distinctive.

Reprezentrile grafice (plane sau n relief), care pot constitui o marc, sunt de o mare varietate: embleme, vignete, peisaje, monumente, portrete, blazoane, desene, sigilii, etc.)

Emblema reprezint un semn figurativ simplu, compoziii de linii (de exemplu, marca firmei Adidas).

De regul, legislaiile naionale nu admit utilizarea ca mrci a formelor geometrice simple (de exemplu, ptrat sau cerc), nensoite de elemente figurative.

Culoarea este utilizat destul de rar ca marc, chiar dac legislaiile naionale prevd o asemenea posibilitate. De exemplu: culoarea galben a mrcii Kodak, culoarea violet a mrcii Milka, etc.

Forma produsului sau a ambalajului, dei menionat n mod expres n sistemele legislative mai noi, utilizarea ei ca marc este deosebit de controversat. De fapt, sunt relativ puine ntreprinderi care au nregistrat ca marc forma produsului sau ambalajului (de exemplu: forma recipientelor de buturi rcoritoare Coca-Cola, forma ambalajului la ciocolata Toblerone)

Marca sonor este prevzut n foarte puine legislaii, printre care n cea din S.U.A. se consider c o asemenea marc este aplicabil mai ales n cazul serviciilor. Dei tehnica modern, mass-media permit folosirea larg a mrcilor sonore, ele sunt relativ puin rspndite.

Combinaiile de elemente nume i denumiri, diferite reprezentri grafice sau denumiri combinate cu reprezentri grafice se utilizeaz relativ frecvent ca mrci (de ex., marca de autoturisme Alfa-Romeo).

n legislaiile multor ri se precizeaz, n detaliu, care sunt semnele excluse la nregistrare ca marc.

Potrivit reglementrilor din ara noastr, nu pot fi nregistrate mrcile care:

sunt lipsite de caracter distinctiv;

sunt compuse exclusiv din semne i indicaii devenite uzuale n limbajul curent sau n practicile comerciale loiale i constante;

sunt compuse exclusiv din semne sau din indicaii, putnd servi n comer pentru a desemna special calitatea, cantitatea, destinaia, valoarea, originea geografic sau timpul fabricrii produsului sau prestrii serviciului sau alte caracteristici ale acestora;

sunt constituite exclusiv din forma produsului, care este impus de natura produsului sau este necesar obinerii unui rezultat tehnic sau care d o valoare substanial produsului;

sunt de natur s induc n eroare publicul cu privire la originea geografic, calitatea sau natura produsului sau a serviciului;

conin o indicaie geografic sau sunt constituite dintr-o astfel de indicaie, pentru produsele care nu sunt originare din teritoriul indicat, dac utilizarea acestei indicaii este de natur s induc n eroare publicul cu privire la locul adevrat de origine;

sunt constituite sau conin o indicaie geografic, identificnd vinuri sau produse spirtoase care nu sunt originare din locul indicat;

sunt contrare ordinii publice sau bunelor moravuri;

conin, fr consimmntul titularului, imaginea sau numele patrimonic al unei persoane care se bucur de renume n Romnia;

cuprind, fr autorizaia organelor competente, reproduceri sau imitaii de steme, drapele, embleme de stat, nsemne, sigilii oficiale de control i garanie, blazoane aparinnd rilor Uniunii i care intr sub incidena art. 6 din Convenia de la Paris;

n afara situaiilor mai sus menionate, o marc este refuzat la nregistrare, dac:

este identic cu o marc anterioar, iar produsele sau serviciile pentru care a fost cerut nregistrarea mrcii sunt identice cu cele pentru care marca anterioar este protejat;

este identic cu o marc anterioar i este destinat a fi aplicabil unor produse sau servicii similare cu cele pentru care marca anterioar este protejat, dac exist un risc de confuzie pentru public;

este identic sau similar cu o marc notorie n Romnia pentru produse sau servicii identice sau similare, la data depunerii cererii de nregistrare a mrcii.

Organismele naionale, cu atribuii n domeniul proteciei mrcilor, i-au elaborat sisteme proprii de clasificare a elementelor figurative, pentru identificarea direct a mrcilor, independent de produsele i serviciile la care se refer acestea.

Prin Aranjamentul de la Viena a fost adoptat, n anul 1973, o clasificare internaional a elementelor figurative ale mrcilor, care cuprinde 29 de categorii, 300 de diviziuni i 3000 seciuni.

Preluarea acestui sistem unitar de clasificare de ctre organismele naionale a permis limitarea riscurilor de interpretare a asemnrilor dintre mrci.

6.2. Funciile mrcilor

Marca este considerat, n prezent, un element fundamental al strategiei comerciale a ntreprinderii, strategie bazat pe diferenierea pe care aceasta o introduce n oferta de produse i servicii.

Fiind un mijloc de identificare a produselor unei anumite ntreprinderi, marca ofer cumprtorului posibilitatea orientrii sale mai rapide spre produsele verificate din punct de vedere al calitii, aparinnd productorilor care i-au ctigat o bun reputaie.

Alturi de funciile considerate clasice de identificare a produselor i serviciilor i de garanie a unui nivel calitativ constant al acestora n condiiile diferenierii tot mai accentuate a ofertei de mrfuri, s-a afirmat i se accentueaz n continuare funcia de concuren a mrcii.

De la diferenierea produselor unei anumite ntreprinderi, prin calitate sau prezentare, sa- ajuns la o difereniere a mrcilor aceleiai ntreprinderi, prin multiplicarea modelelor, tipurilor, culorilor. Un exemplu bine cunoscut este cel al mrcilor de automobile. Aceeai marc (Ford, Peugeot, Fiat, Volkswagen) reprezint un numr din ce n ce mai mare de modele.

Dinamismul accentuat al mrcilor, sprijinit de publicitate, a determinat apariia funciei de reclam a mrcii.

Marca reprezint o component n acea aureol de marketing care nconjoar produsul i care constituie adesea un element mai puternic chiar dect caracteristicile lui intrinseci.

n opinia lui Koetler, marca poate sugera:

caracteristicile produsului;

avantajele funcionale sau satisfaciile emoionale oferite clientului;

sistemul de valori promovat de ofertant;

o anumit concepie n realizarea produsului;

personalitatea produsului;

categoria de utilizatori ai produsului.

n cazul n care consumatorii percep toate cele ase dimensiuni ale mrcii, se consider c aceasta este o marc complet. n caz contrar, avem de-a face cu o marc superficial.

Un punct de vedere relativ asemntor este exprimat de Kapferer, care definete urmtoarele dimensiuni ale mrcii: dimensiunea fizic, personalitatea, dimensiunea cultural, aspectul relaional al mrcii, categoria de utilizatori i dezvoltarea unei anumite mentaliti.Prin fora pe care o dobndete, marca devine un element autonom al succesului comercial, un bun independent, cu o valoare proprie, utilizat de ntreprindere n cadrul strategilor sale promoionale.

n cazul mrcilor notorii, valoarea lor poate fi impresionant. Aa, de exemplu, mrcile Coca-Cola de buturi rcoritoare sunt evaluate la 24 miliarde dolari SUA, marca de igri Marlboro la 31 miliarde dolari SUA, iar marca Kodak la 13 miliarde dolari SUA.

Pentru a fi competitiv, o marc trebuie s ndeplineasc mai multe condiii, ntre care:

s fie clar, expresiv, eufonic (s se pronune uor n limba respectiv); mrcile verbale care se pronun greu sunt lipsite de o perspectiv comercial;

s aib caracter distinctiv i de noutate, pentru a nu se confunda cu alte mrci;

s nu fie deceptiv (s nu induc n eroare publicul asupra caracteristicilor intrinseci ale produselor la care se refer);

s fie uor de memorat;

s fie semnificativ i prezentat integrator (marca trebuie s transmit corect mesajul dorit);

s aib, pe ct posibil, o semnificaie legat de produsele n cauz, ori de activitatea ntreprinderii n general, fr a avea un caracter descriptiv.

6.3. Clasificarea mrcilor. Tipuri de mrci

Mrcile se pot clasifica dup mai multe criterii.

Dup destinaie, mrcile se mpart n mrci de fabric i de comer. Marca de fabric este aplicat de productor pe produsele sale, iar marca de comer de ntreprinderea care comercializeaz aceste produse.

ntreprinderea productoare poate utiliza n acelai timp marca de fabric i de comer, n msura n care comercializeaz ea nsi produsele pe care i le fabric.

Printre cele mai cunoscute mrci de fabric sunt considerate: Coca Cola, Sony, Mercedes, Kodak, Nestl, Toyota, Pepsi-Cola, etc., iar din categoria celor de comer menionm: Adidas, Quelle, Privileg, Trident, Dorati, Aldi, Metrou.

n prezent, mrcile de fabric sunt mai rspndite dect cele de comer, cu toate c importana acestora din urm a crescut n ultimii doi ani, datorit perfecionrilor aduse n sistemul de distribuie a produselor.Potrivit unor opinii, se poate vorbi chiar de o lupt pentru supremaie, ntre mrcile comerciale i cele ale productorilor.

n paralel se remarc i o alt tendin, aceea a comercializrii unor produse fr nume, denumite i produse albe. Supermagazinele Carrefour din Frana au lansat, n anul 1976, ideea de a oferi consumatorilor produse fr marc (Marque Libre), idee preluat ulterior i de alte mari ntreprinderi comerciale.

Fig.6.1.: Ponderea mrcilor de comer fa de mrcile de fabric, n diferite ri Dup obiectul lor, distingem mrci de produse i mrci de servicii. n ceea ce privete relaia dintre produs i marc, pot fi puse n eviden urmtoarele variante:

mrci individuale de produs, ntreprinderea productoare nregistrnd o marc pentru fiecare din produsele sale. O asemenea variant a adoptat, de exemplu, firma Procter & Gamble. Dintre mrcile de produs ale acesteia putem meniona: Ariel, Lenoir, Pampers, etc.;

o singur marc pentru toate produsele ntreprinderii. O asemenea variant ntlnim, de exemplu, n cazul unui productor de automobile (ex: BMW, Audi);

mai multe mrci pentru fiecare linie de produse a ntreprinderii (de ex.: firma Sears utilizeaz marca Kenmore pentru produse electrocasnice, Homart pentru instalaii sanitare);

mrci structurate pe mai multe niveluri, ca de exemplu pentru combinarea mrcii de fabric cu mrcile individuale de produs, cum este cazul automobilelor realizate de firma Volskwagen (VW-Golf, VW-Corrado, VW Passat), Fiat (Fiat Punto).

Mrcile de servicii sunt de dou categorii:

mrci de servicii care se aplic pe produse, sau sunt ataate produselor, pentru a indica pe cel care a prestat serviciul n legtur cu aceste produse (de ex.: mrcile utilizate de spltorii, vopsitorii);

mrci de servicii care indic, n diferite moduri, servicii nelegate de anumite produse, cum ar fi: serviciile bancare, de asigurri, de transport, ageniile de pres, serviciile turistice, serviciile de emisiuni radiofonice i de televiziune, serviciile de spectacole.

Legtura dintre marc i servicii poate mbrca formele cele mai diferite, n funcie de natura serviciului.

n unele cazuri, marca se aplic pe instrumentele folosite pentru prestarea serviciului (de ex.: pe mijloacele de transport) sau pe un obiect care este rezultatul serviciului prestat (de ex.: aplicarea mrcii pe biletele eliberate de ageniile de voiaj).

Exist unele servicii care folosesc marca indirect (de ex.: hotelurile, restaurantele pot aplica marca lor pe produsele din dotare).

Unele ri nu accept nregistrarea mrcilor de servicii strine, pentru a-i proteja propriile servicii, mai ales pe cele turistice.

Pentru o mai bun identificare a mrcilor n procesul de documentare precum i pentru stabilirea ntinderii drepturilor acordate i a eventualelor interferene cu alte mrci, prin Aranjamentul de la Nisa din 1957 a fost adoptat o clasificare internaional a produselor i serviciilor. Aceast clasificare cuprinde 34 clase de produse i 8 clase de servicii (Romnia a aderat la aceast Convenie n anul 1998). Criteriile utilizate pentru delimitarea claselor sunt: proveniena, destinaia i natura produselor i serviciilor.

n funcie de titularul dreptului la marc distingem mrci individuale i colective:

Mrcile individuale, aparinnd unei persoane determinate (fizice sau juridice), reprezint categoria obinuit de mrci, care face obiectul principal al reglementrii n diferite legislaii;

Mrcile colective aparin unor asociaii de productori, comerciani sau prestatori de servicii. Ele sunt destinate pentru a deosebi produsele sau serviciile membrilor acestor asociaii de cele aparinnd altor persoane i pentru a garanta calitatea sau originea produselor i serviciilor respective.

De obicei, aceste mrci se utilizeaz mpreun cu marca individual. Potrivit reglementrilor din ara noastr, solicitantul nregistrrii unei mrci colective depune, odat cu cererea de nregistrare sau cel mai trziu n termen de trei luni de la data notificrii de ctre Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci, un regulament de folosire a mrcii colective, n care va indica persoanele autorizate s foloseasc marca respectiv, condiiile care trebuie ndeplinite pentru a deveni membru al asociaiei, condiiile de folosire a mrcii, motivele pentru care aceast utilizare poate fi interzis unui membru al asociaiei. Acest regulament poate s prevad ca marca colectiv s nu poat fi transmis de ctre titular dect cu acordul tuturor membrilor asociaiei.

Din punct de vedere al naturii normelor care le reglementeaz, mrcile sunt facultative i obligatorii.

n principiu, mrcile sunt facultative, dreptul de a decide aplicarea mrcii aparinnd productorului, comerciantului sau ntreprinderii prestatoare de servicii;

n anumite cazuri, se stabilete, pentru unele produse, de obicei din motive de interes general, obligativitatea marcrii lor. De exemplu, n majoritatea rilor este obligatorie marcarea obiectelor executate din metale preioase.

Dup compoziia lor, mrcile sunt simple i compuse. Mrcile compuse (din dou sau mai multe elemente verbale sau figurative) sunt frecvent folosite pentru c asocierea unor semne permite s se asigure mai uor caracterul distinctiv al mrcii.

n funcie de natura lor, deosebim mrci verbale, figurative i sonore.

n practica economic ntlnim i alte tipuri de mrci:Marca defensiv prezint anumite modificri de detaliu ale mrcii nregistrate, pentru a mpiedica nregistrarea de ctre alte ntreprinderi a unor mrci asemntoare cu aceasta. Scopul mrcii defensive este, prin urmare, de a asigura o protecie sporit mrcii utilizate.

Marca de rezerv se aseamn cu marca defensiv prin aceea c, n momentul nregistrrii ei, ntreprinderea nu are intenia s o foloseasc. Spre deosebire ns de marca defensiv, ea nu este legat de o marc principal a crei protecie s-o ntreasc.

Marca notorie este larg cunoscut i se bucur de un renume deosebit n rndul consumatorilor.

Lander Associates realizeaz un clasament al mrcilor din diferite ri, pe baza a dou criterii: scorul memoriei, care arat n ce msur un consumator i amintete de o marc i statutul mrcii, care arat ponderea opiniilor favorabile privind marca n cauz. Pe baza rezultatelor obinute, se determin un indicator mediu, care exprim rangul mrcii sau puterea imaginii acesteia.n tabelul urmtor sunt menionate cele mai cunoscute mrci, potrivit acestei evaluri n SUA, Japonia, Europa i la nivel mondial.

Cele mai cunoscute mrci la nivel mondial, n Europa, SUA i Japonia

La nivel mondialn Europan SUAn Japonia

1Coca-ColaCoca-ColaCoca-ColaSony

2SonySonyCampbellsNational

3Mercedes-BenzMercedes-BenzDisneyMercedes-Benz

4KodakBMWPepsi-ColaToyota

5Disney PhilipsKodakTakashima

6NestlVolskwagenNBCRolls-Royce

7ToyotaAdidasBlack&DeckerSeiko

8McDonaldsKodakKellongsMatshushita

9IBMNiveaMcDonaldsHitachi

10Pepsi-ColaPorscheHersheySuntory

_1363101169.xlsChart1

33

24

24

23

19

18

18

16

10

5

%

Sheet1

%

Anglia33

rile de Jos24

Elveia24

Germania23

Suedia19

Frana18

SUA18

Belgia16

Spania10

Portugalia5

Sheet1

%

Sheet2

Sheet3

Sheet4

Sheet5

Sheet6