8/17/2019 asertiune comentata

1/5

Dacă vrem ca o reclamă să func ioneze ea trebuie să atragă mentalită i iț ț ș

atitudini de pe pia ăț

A devenit un adevăr comun faptul că publicitatea este cea mai zgomotoasă voce a

mileniului, amenin ând să înlăture aspectele culturale ale oricărei societă i i să dea o nouă formăț ț ș

tuturor lucrurilor, evenimentelor, după propriile-i imagini. Totul are nevoie de publicitate iș

oriunde i oricând se face publicitate: în magazine, în sălile de spectacol, în grădini e, în coli, înș ț ș

universită i, în spitale, pe străzi sau chiar în cimitire. În aceste condi ii în care publicitateaț ț

reprezintă motorul unei întregi societă i ea apare ca ceva firesc, pe alocuri deranant iar uneoriț

chiar foarte util.

Totodată publicitatea, alături de promovarea vânzărilor, de rela iile publice, de vânzareaț

 personală, de comunicare reprezintă un instrument de bază utilizat de institu ii pentru atingereaț

obiectivelor sale. !. "otler define te publicitatea astfel: ,,#rice formă impersonală de prezentareș

i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat. $ș

Astfel publicitatea este considerată o for ă economică, o institu ie socială, o artă a comunicării,ț ț

un factor al lumii moderne. !ublicitatea este o formă de prezentare publică, impersonală %i

 persuasivă, care se poate adresa unor categorii variate de persoane, aflate pe o arie teritorială

largă. !lanificarea %i desfă%urarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de

natură etică, cum ar fi oportunitatea realizării de reclame care să îndemne copiii să cumperediferite produse, spoturi care sugerează %i propun ca model&alternativă comportamente indecente,

 publicitatea făcută la 'igări %i băuturi alcoolice etc. (atorită sensibilită'ii anumitor categorii de

 public %i a puterii de persuasiune pe care o poate avea publicitatea, unele organiza'ii sau state au

impus reglementări speciale. În cadrul promovării, publicitatea este o variabilă calitativă de

natură socio-psihologică, cu ac'iune pe termen lung. #biectivele urmărite nu sunt e)clusiv de

natură economică, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu

e)actitate.!romovarea reprezintă un comple) de activită i care au drept obiectiv implementareaț

unui produs, atragerea preferin ei publicului, oferirea motiva iilor de a consuma un anumitț ț

 produs, serviciu, modificarea comportamentului diferitelor categorii de consumatori, men inereaț

fidelită ii fa ă de o ofertă i, nu în ultimul rând, ob inerea unui profit cât mai mare.ț ț ș ț

!ublicitatea este un proces comple), care cuprinde mai multe etape:

• *tabilirea obiectivelor + pe termen scurt, mediu i lungș• *tudierea publicului i în special a publicului intăș ț• rearea mesaului publicitar• Alegerea mediului de comunicare i a miloacelor de comunicareș

8/17/2019 asertiune comentata

2/5

• valuarea întregului proces.

În cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase func'ii, sus'inând

în forme multiple activitatea organiza'iei, atât din punct de vedere economico-financiar, cât %i

socio-politic sau chiar cultural. /n segment important al opiniei publice consideră că publicitatea

este un miloc prin care o firmă în%ală publicul, îl minte cu privire la oferta %i activitatea sa, înscopul cre%terii vânzărilor %i al ob'inerii de profituri cât mai mari. Această imagine a publicită'ii

este simplistă %i peiorativă. ste adevărat că orice firmă încearcă să î%i crească beneficiile

financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate realiza prin miloace diferite, care nu

afectează în mod negativ societatea sau diverse segmente ale publicului, iar publicitatea nu este

în mod obligatoriu cea mai utilizată cale. Atragem aten'ia asupra faptului că de cele mai multe

ori campaniile de publicitate nu urmăresc în mod direct cre%terea vânzărilor. /na dintre cele mai

importante 'inte ale campaniilor de publicitate este îmbunătă'irea imaginii organiza'iei. Aceastăimagine nu se creează pe baza unor iluzii %i minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei

 politici de mar0eting consecvente pe termen lung. 1ezultatele acesteia sunt făcute cunoscute

 publicului larg în special prin intermediul publicită'ii. /n alt argument în favoarea ideii că

 publicitatea nu este o formă de în%elare a publicului credul este faptul că %i organiza'ii non-profit

care lucrează în folosul societă'ii apelează foarte mult la publicitate pentru a sus'ine anumite idei,

 pentru a ob'ine aderen'i pentru diferite programe sociale etc. u toate acestea, din nefericire, este

adevărat că unele organiza'ii folosesc publicitatea în mod neadecvat %i imoral, urmărind e)clusivob'inerea unor avantae financiare, chiar %i în detrimentul publicului, în unele situa'ii punându-se

în pericol via'a, sănătatea sau bunăstarea clien'ilor.

#biectivele urmărite prin campaniile de publicitate pot fi de natură economică, cognitivă,

comportamentală, afectivă %i&sau socio-politică.

Obiective economice:

• cre%terea volumului vânzărilor• motivarea angaa'ilor %i atragerea unor profesioni%ti• repozi'ionarea ofertei organiza'iei în raport cu concuren'a• facilitarea pătrunderii pe o anumită pia'ă• modificarea structurii consumului

Obiective la nivel cognitiv:

• informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program&proiect etc.• e)plicarea modului de folosire a produselor firmei• combaterea zvonurilor, schimbarea percep'iei negative• crearea unei imagini favorabile

Obiective de tip comportamental:

• crearea unor obiceiuri de achizi'ie %i consum

8/17/2019 asertiune comentata

3/5

• fidelizarea clien'ilor

Obiective la nivel afectiv:

• ata%area clien'ilor fa'ă de firmă %i produsele sale• influen'area opiniei publice fa'ă de anumite idei, evenimente, persoane etc.

Obiective socio-politice:

• schimbarea atitudinii opiniei publice fa'ă de anumite subiecte• cre%terea interesului fa'ă de persoane defavorizate• atragerea de fonduri pentru cauze de caritate.

Această clasificare a obiectivelor este de natură teoretică, iar încadrarea unui anumit obiectiv

într-o grupă sau alta este subiectivă&ambiguă. În practică este e)trem de importantă alegerea

obiectivelor deoarece spre ele se orientează ulterior eforturile financiare, materiale %i umane ale

organiza'iei.

)emple:

1. O firmă de consultanţă înfiinţată de curând care doreşte să realizeze o campanie de

 publicitate cu privire la serviciile pe care le oferă se va orienta spre informarea

 publicului-ţintă, crearea unei imagini atractive şi creşterea încrederii publicului. O firmă

de consultanţă de tradiţie care deja are o imagine bună pe piaţă, poate fia ca obiective

ale publicităţii! atragerea unui segment de piaţă neacoperit în prezent, fidelizarea

clienţilor sau întărirea poziţiei de pe piaţă raportat la concurenţă.

". O organizaţie are libere mai multe posturi. #e poate derula o campanie de publicitate

care să urmărească stimularea unei anumite categorii de persoane să solicite ocuparea

 posturilor vacante, care să creeze o anumită imagine a firmei atât pe piaţa muncii, cât şi

în oc$ii publicului general.

%. O organizaţie non-profit derulează un program pentru ajutorarea tinerilor artişti

 proveniţi din familii defavorizate. &entru atragerea de fonduri destinate acestui scop se

 poate organiza o campanie de publicitate adecvată.

2i)area necorespunzătoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezultate

negative pe termen lung, pe lângă generarea unei risipe de timp %i resurse. *tabilirea obiectivelor 

se face în func'ie de numero%i factori, cum ar fi: caracteristicile, obiceiurile %i e)igen'ele

clien'ilor, caracteristicile ofertei, imaginea organiza'iei, concuren'a, strategia de mar0eting pe

termen mediu %i lung a organiza'iei, resursele disponibile, conunctura de pe pia'ă.

În timpul %i la sfâr%itul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. 1ealizarea

acestui lucru este destul de dificilă deoarece unele consecin'e, cum ar fi schimbarea modului de

gândire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. (e asemenea în paralel cu campania

8/17/2019 asertiune comentata

4/5

 publicitară publicul suferă influen'a altor factori, e)trem de varia'i. /nii dintre ace%tia pot fi

manipula'i de organiza'ie, al'ii sunt influen'a'i de ter'e organiza'ii, în timp ce al'ii pot fi de

conunctură.

!rin stereotipuri sunt confirmate a teptările publicului din partea produc iilor mass-media. !eș ț

măsura însu irii lor se formează reac ii mentale si comportamentale rutinizate, fa ă de stimuliiș ț țdin e)terior. #dată ce stereotipurile sunt însu ite de masa publicului, produc iile mass-mediaș ț

 primesc dubla ipostază de documente de cunoa tere a mentalită ilor dintr-o anumita perioada siș ț

de generatoare de mentalită i.ț

ste de la sine în eles că publicitatea este o mare propagatoare de stereotipuri i o importantăț ș

arhivă a mentalită ilor, prin puterea de sugestie i repetitivitatea imaginilor sale, gradul ei deț ș

răspândire i limbaul persuasiv construit în mare parte din e)presii-cli ee.ș ș

*tereotipurile nu sunt doar surse de informa ie despre mentalită ile dintr-o anumită societate,ț țîntr-o anumită perioadă, ci au i rolul de a înlesni cunoa terea între ele a claselor sociale i aș ș ș

se)elor. În privin a stereotipurilor, publicitatea s-a dovedit a fi conservatoare pentru căț

 perpetuează stereotipuri tradi ionale despre clasa, rasă i se), inducând conservatorismul, ceea ceț ș

are ca efect limitarea op iunilor de comportament ale indivizilor fata de ei în i i i fa ă de cei dinț ș ș ș ț

 ur. Totu i, utilizarea stereotipurilor tradi ionale în reclame î i are e)plica ia în faptul că, avândș ț ș ț

cu timpul o rela ie ce se reduce la instantaneu i la o durată foarte scurtă, imaginile publicitare, înț ș

afara cazurilor în care vor să ocheze, trebuie să fie u or recognoscibile, adică să producă rapid,ș ș

asocieri în mintea privitorului.

onfirmarea orizontului a teptării nu este doar o condi ie a comunicării mediatice, ci i oș ț ș

condi ie de e)isten ă a 0itsch-ului, care înlocuie te originalitatea, neobi nuitul i inaccesibilul cuț ț ș ș ș

simulacrul, facilul i consumabilul. 3maginea publicitară este plină de mecanisme 0itsch. (ar nuș

este nici primul nici ultimul mediu care beneficiază de atuurile lui.

4ibliografie:

5. "otler !., 6anagementul 6ar0etingului, Teora, 4ucure ti, 5777, p. 89.ș;. http:&&revistacultura.ro&cultura.phpaccesat la ?5.?9.;?5@. http:&&conspecte.com&6ar0eting&publicitatea.html >accesat la ?5.?9.;?5@

http://revistacultura.ro/cultura.php?articol=1161http://conspecte.com/Marketing/publicitatea.htmlhttp://conspecte.com/Marketing/publicitatea.htmlhttp://conspecte.com/Marketing/publicitatea.htmlhttp://revistacultura.ro/cultura.php?articol=1161

8/17/2019 asertiune comentata

5/5

B. http:&&CCC.lisr.ro&B-9-georgescu.pdf  >accesat la ?5.?9.;?5@

http://www.lisr.ro/4-5-georgescu.pdfhttp://www.lisr.ro/4-5-georgescu.pdf