VNZRI - TEHNIC I STRATEGIE

"Cel care nu nainteaz, merge napoi" (J. W. Goethe)

Ce nseamn vnzare i vnztor? nainte de 1989, cuvntul vnztor ne aducea n minte imaginea unui om aflat n spatele tejghelei la magazin. La puin timp dup '89, cuvntul "vnztor" mai era asociat cu imaginea cuiva care vinde marf importat din locuri ciudate i care insist ce ieftin este. A mai aprut i "agentul de vnzri" care bate din poart n poart, insist pn la exasperare s-i cumperi marfa, iar dup ce te-a convins i a aruncat tot discountul posibil, se transform n aductor de marf, ncasator de bani, tietor de facturi sau chitane. Personajele de mai sus reprezint o imagine deformat i incomplet a ce nseamn vnzarea i a vinde. Totui, saltul psihologic de la vnztorul descris mai sus la reprezentantul de vnzri, care i face o carier din aceasta, cere efort. Un prim pas n acest efort este s definim exact ce este i ce nu este vnzare. Astfel, putem spune despre vnzare c: 1. Este un proces cu etape bine definite 2. Necesit un set de abiliti care pot fi

dezvoltate 3. Este mai mult dect livrare de marf i

ncasare de bani 4. Implic o bun cunoatere a produsului,

profilului clienilor, nevoilor specifice ale acestora

5. Nu este un set de "trucuri" mai mult sau mai puin manipulative.

6. Nu se limiteaz la parcurgerea unui traseu i bifarea unor livrri

7. Nu este sinonim cu a veni s completezi stocul unui magazin i s ncasezi banii pe ce s-a vndut

8. Cere rbdare, creativitate, implicare, seriozitate

Dei produsele sau serviciile vndute sunt diverse, exist un set de elemente comune care se regsesc n tehnicile de vnzare. Acestea vor fi exemplificate mai jos. Prospectarea i stabilirea contactelor S presupunem c unui nou venit ntr-o firm i se aloc un teritoriu i i se spune: acesta e teritoriul tu, acesta e targetul tu, uimete-ne ct vinzi! Primul lucru de fcut este s-i ia n stpnire teritoriul. Aceasta implic o documentare - ce clieni exist deja, care este istoricul relaiei cu ei, ce potenial au; ce ali poteniali clieni sunt n zon, ci dintre ei au fost contactai, care sunt relaiile cu ei, dac/ce probleme au existat, de ce nu au devenit clieni. Este necesar identificarea persoanei de contact i stabilirea unei ntlniri fa-n-fa, o vizit de introducere i prezentare a firmei i noutilor (care pot fi produse noi, grile de pre noi, discounturi, materiale promoionale). Prospectarea i primul contact pun bazele vnzrii. Prospectarea include i calificarea clienilor (care pot fi clieni fideli, sau proaspete achiziii, pot fi poteniali clieni sau clieni ai concurenilor, pot avea putere de cumprare sau nu). Aceast calificare este util n stabilirea prioritilor i ordinii de vizitare. Este important de luat n considerare un set de criterii cnd se stabilete traseul, incluznd mrimea clienilor, importana n portofoliul de clieni, fidelitatea acestora, volumul de vnzri estimat. Aceste criterii trebuie echilibrate ntre ele, astfel nct s ne reprezentantul de vnzri s se asigure c

pune pe primul loc ce este mai important i i organizeaz eficient timpul. De exemplu, este mai eficient pentru un reprezentant de vnzri s nceap ziua cu clienii mari, chiar dac nu sunt pe aceeai strad (de exemplu, n cazul FMCG, supermarketuri), care i asigur un volum de vnzri mai mare i cerere constant i au o pondere important n portofoliul de clieni, dect s ia la rnd strad cu strad pentru comenzi mici. Nu nseamn c trebuie neglijai clienii mai mici, ci alinierea prioritilor cu volumul de vnzri, nu cu repartizarea geografic. Calificarea clienilor se extinde i asupra persoanei de contact: este important de tiut ce poziie are i ct de mult poate face (este abilitat s preia comenzi/cumpere, sau doar s preia oferte, este factor de decizie, influenator sau doar se ocup de re-aprovizionare i meninerea unui stoc n magazin). Se spune c nu avem o a doua ans s facem prima impresie - de aceea, trebuie s intim maximum din aceast ocazie. Elemente care contribuie la prima impresie: 1. Modul n care este anunat vizita (nu este

profesionist s se vin neanunat spunnd c "eram n trecere i m-am gndit s v vizitez")

2. Ora vizitei (asigurarea c persoana cu care ne ntlnim este disponibil i nu va sta cu ochii pe ceas)

3. Punctualitatea 4. Aspectul exterior 5. Felul n care intrm 6. Existena i aspectul crii de vizit,

materialelor de prezentare i / sau promoionale

7. Felul n care salutm 8. Modul n care facem prezentarea (verbal i non-verbal - inclusiv mimica, postura, vocea, gesturile)

9. Precizarea motivelor vizitei, ncadrarea n timp

Pe aceeai lungime de und cu clientul Stabilirea unei prime impresii favorabile este o cerin necesar, dar nu i suficient pentru a asigura vnzarea. Urmtorul pas este ca reprezentantul de vnzri s se asigure c se afl pe aceeai lungime de und cu potenialul

cumprtor. Cteva ntrebri neutre, sau - dac se tiu preferinele cumprtorului - cteva fraze despre subiectul preferat de acesta sunt o bun ocazie de a nclzi atmosfera i a pregti terenul pentru etapele urmtoare. Uneori, acesta poate fi momentul n care se afl ceva important despre cumprtor - de exemplu, c mai deschide un magazin, sau c ar dori s cumpere ceva n plus, sau c are probleme. Toate aceste detalii sunt importante pentru reprezentantul de vnzri, atunci cnd ncearc s identifice nevoile cumprtorului. n cazul vnzrii ctre un magazin, acum se pot primi semnale privind ateptrile i preferinele consumatorilor finali. Acum este momentul n care se pot afla rspunsuri la ntrebrile: Este produsul meu apreciat? Este suficient de bine expus? Ce alte produse similare i/sau concurente mai exist? Ce fac n plus sau diferit concurenii mei? Numai dup ce reprezentantul de vnzri s-a asigurat c a neles exact situaia i nevoile cumprtorului poate trece la prezentarea propriu zis. Aceasta trebuie s fie adaptat la specificul i nevoile cumprtorului. De exemplu, nu se va insista pe vnzarea de marf ieftin sau cu ambalajul de calitate slab ntr-un magazin a crui marc distinctiv este "produse de lux". Fa n fa cu obieciile O prezentare reuit, i spune agentul de vnzri; hai s nchei. i brusc, cumprtorul i amintete ceva, devine ezitant, bnuitor, ncearc s amne cumprarea. Obiecteaz. Ce e de fcut? O reacie instinctiv este de punere n defensiv - care la extrem poate genera comportamente de tipul: i dau nc 15% discount i cumperi i poate bloca discuia n negociere de pre. Alteori, omul de vnzri devine agresiv - transform obiecia n afront personal i "atac" fie cumprtorul, fie concurena. Ambele atitudini conin o eroare de fond - faptul c nu se investigheaz motivele obieciei. Acestea pot include: 1. Evaluarea iniial a nevoilor fcut

incomplet 2. ncredere sczut n produs, firm sau

persoana vnztorului

3. Trecerea cu vederea a unor nevoi sau context specific (tipuri de produse necesare, profil cumprtor, putere financiar, putere de decizie etc.)

4. nelegerea insuficient a caracteristicilor i/sau beneficiilor produsului sau serviciului

Obiecia n esena ei exprim interesul fa de produs/serviciu, firm sau persoana vnztorului. Este un moment potrivit pentru a continua vnzarea. Exist cteva sute de tehnici de tratare a obieciilor, dintre care cea mai ntlnit este de a ntreba "Dac situaia/condiia care v mpiedic s cumprai ar fi nlturat, ce altceva ar trebui s facem ca s luai decizia?" Funcie de rspuns, se continu pn cnd se ajunge la cauza primar i se procedeaz n consecin. Exist cazuri cnd puterea de decizie a vnztorului este limitat - nu poate acorda alte discounturi sau termene de plat. n acest caz, este bine s spun explicit care este situaia i s caute alternative. Poate exist alte faciliti care iniial nu au fost luate n discuie i care ar putea fi mai importante. Poate n cazul minim s preia solicitarea i s informeze mai departe. Obiecia nu nseamn i nu poate fi blocarea vnzrii. Este o provocare care depit cu succes i n beneficiul ambelor pri poate conduce att spre finalizarea vnzrii, ct i spre construirea / consolidarea ncrederii i a relaiei. Toate piesele au un final Nu trebuie pierdut din vedere finalul vnzrii - NCHEIEREA. Ea nu s vin nici prea devreme - am intrat pe ua magazinului, am salutat i am cerut comanda - dar nici prea trziu - venit, vzut, vorbit, plecat. i pe strad - ne amintim c parc voiam ceva, dar ne-am simit bine i am uitat s cerem comanda. Dup ce au fost discutate i ndeprtate obieciile, este imperios necesar s se cear comanda. Este motivul pentru care vnztorul se afl acolo i pe care l tiu amndoi - i el, i cumprtorul. Este o continuare logic i ateptat. ntrzierea sau absena acestei continuri poate readuce vnzarea la punctul iniial - i cu nivel sub acesta.

Exist zeci de tehnici de ncheiere a vnzrii - de la cererea ferm a comenzii pn la "falsa alternativ" (exemplu: "dorii s v livrm marfa joi diminea sau miercuri dup amiaz?"). Important este ca folosirea lor s nu fie artificial, s nu dea impresia de forare a cumprtorului, ci s decurg n mod natural din discuia de pn atunci. Nu trucurile fac un vnztor de succes, ci modul n care i asum ceea ce face i naturaleea cu care o exprim. Unii reprezentani de vnzri consider piesa ncheiat cnd li se spune NU CUMPRM. i pierd finalul piesei, confundnd o obiecie cu ncheierea. Este un moment bun pentru a ntreba "De ce?", sau "Cnd?" sau "Ce anume din ce am fcut / spus v-a determinat s luai decizia aceasta?" n cel mai ru caz, NU nseamn NU ACUM, NU ASTA, NU N CONDIIILE ACESTEA, NU DE LA TINE/FIRMA TA. i acestea se pot discuta. Ce rmne de vndut dup un NU? Cel puin ntlnirea urmtoare. Sau faptul de a ine clientul la curent. n dou cuvinte, vnzarea urmtoare. De la tehnici de vnzare la strategie Pe termen lung, relaia vnztor - cumprtor, dac este ntreinut cu grij, va tinde ctre un parteneriat. Vnzarea nu se ncheie n momentul n care s-a semnat contractul, sau s-au ncasat banii. ntr-o relaie de calitate, acesta este doar un start ctre o vnzare ulterioar - ctre acelai client sau ctre alii. Vnzarea poate continua - n fundal - prin referinele pe care le d un client mulumit. Pentru acesta, relaia tinde s devin una personal - investete i primete ncredere, se simte confortabil cu o anumit persoan, i se respect punctul de vedere i sunt binevenite sugestiile sale - de ce nu ar continua? Pentru reprezentantul de vnzri, momentul ncheierii contractului este cel mai dificil. Dac atunci cedeaz tentaiei de a crede c totul e OK i nu mai are nimic de fcut, s-ar putea s nu aib a doua vnzare. Definitivarea vnzrii este i momentul n care trebuie reamintit cumprtorului ce va primi, ce termeni i condiii au fost stabilite, care sunt paii urmtori pentru ambele pri. Este

momentul n care trebuie s se asigure c totul este clar i nu exist ambiguiti. Unul dintre paii urmtori este de a trece pe la acel client peste un timp i a-l ntreba cum se simte, ct de mulumit este cu ce a cumprat, ce nevoi au aprut, ce s-ar putea face n plus. n aceast etap se pregtete vnzarea urmtoare. Referinele sunt importante. Dac relaia cu clientul are vechime i este o poveste de succes - pentru ambele pri, de ce acesta nu ar povesti i altora? O alt variant de ctig reciproc este aceea n care vnztorul l

ntreab pe client pe cine i-ar mai putea recomanda. Refuzul de a da referine poate fi un semn c relaiei cu clientul i lipsete ceva i este un semnal de alarm, cu att mai mult cu ct referinele se dau adesea spontan. n concluzie, a gndi strategic n vnzri nseamn a gndi n perspectiv. nseamn a avea mereu n vedere att atingerea sau depirea targetului, ct i creterea numrului de clieni mulumii, care devin surse de referine i vnzri repetate.

Stefania LUCA

Sales & Business Developer

COMPASS Training

Email: training@compass.ro