Cristina Boboc

multidimensionalSAplicalii in studiul calitdYii

produselor ;i serviciilor

Analizil statisticd

METEOR PRESS

U

b

CUPRINS

Cuvffnt-inainte ........... """""""' 5

Introducere """-"" "" """"""'-7

Capitolul 1. Controverse qi tendinfe actuale ale conccpfirlui de calitate """"' 11

l.1. Controverse asupra conceptului de calitate '"""'' I1

1.2. Tendinfe actuale conceptuale 9i metodologice in abordarea cattftii """" 13

1.3. Managementul calitdtii """"""""""' 18

1.4. Sisteme informatice utilizate in studiul calitllii """"""""""' 23

capitolul3. Metode statistice de analiz5 a caliti{ii necesare ........ 63

3.1. Metode descriptive de segmentare a pielei"' """"""""""' 65

3.1.1. Variabile de segmentare qi unitili statistice """"""" 66

3.1.2. Algoritmi de clasificare """'713.1.3. Interpretarea qi validarea rezultatelor ""' 71

3.1.4. Exemplu de segmentare a pie[ei - abordare descriptiva .............. 78

3.2. Metode predictive a priori de segmentare a piefei: analiza discriminantl 81

3.2.1. Metode geometrice '...'....'......' """""""" 82

3.2.2.Metode probabiliste ............... """""""" 89

3.2.3.Eroride clasificare ..'.'.-....'.... """"""""' 95

3.2.4.Estima{ii practice ale erorii de clasificare '........"""""""""""""' 96

3.2.5. Cazparticular de segmentare a piefei - abordare predictivd,

utitizdnd analizadiscriminantl....'.'...""' """"""""" 98

3.3. Metode de clasificare bazatepearbori: CHAID, CART ""' 105

3.3.1. Metoda CHAID ................. 105

3.3.2. Metoda CART .................. 108

3.3.3. Cazparticular de segmentare a pielei - abordare predictiva,

utilizAnd algoritmutui CHAID ."""""" 109

3.4.Metodederegresiemixtesaucuclaselatente.......'. """""" 114

p-

i

I

)

l

produsctr dprcunuleuroperE

PrilAccentul c.b

Prezentate

teoretic al

sfdr;inl anilor

salai qi a

dele de arulizl

componcfie alc

din diverse

tuturor celor

calitdgii.

A

de doctorat,

domnului

dorwtului

Stiinlific Si

losit un studiu de pialir

rse lactate.

p consideratd astdzi ca

, -JIetode statistice de

mliza gi imbundtSlire

3ii: Analiza Factoriali,y of lnr entive Problem

liErtii unor produse noi.

i prin metoda QFD 9i

irrtarea unui produs,

a fi realizat de cdtre o

rfrceri.cornpromisul intre per-

rcilea .. lt[odele econo-

ret pentru eviden{ierea

calitate;

sutificarea punctului de

bazi:elului de performanf[;

e satisfactia consuma-

flile in care satisfaclia

cdor de performanfd;

iile oferite de o compa-

rcsibilitali de obtinere a

r clien(ilor. Managerii

i sen'icii de inalt6 cali-

tsitirea calitAli nu mai

iqele piegei. Managerii

ieS- sau chiar si delinir continue in activitate.

lli noi latente, cu atAt

CAPITOLUL 1

CONTROVERSE $I TENDINTE ACTUALEALE CONCEPTULUI DE CALITATE

in ultimele patru decenii, japonezii au utilizat cu succes instruntente ;irnetodologii pentru studiul qi dezvoltarea calitilii, ca parte a efortului depus pentru

oblinerea poziliei de lideri pe piala produselor electronice, automobilelor etc. Din

anii '50. Japonia a inceput s[ fie cunoscutd pentru crearea permanentd de produse

cu o calitate din ce in ce mai ridicati. Astfel, multe companii, folosesc produsele

japoneze ca standarde de calitate. Din rnodul cum ei au reugit, intr-un timp atdt de

scurt, si ajungl lideri pe piafa mondiald, se poate inv[fa foarte rnult.

r.1. CONTROVERSE ASUPRA CONCEPTULUI DE CALITATE

Termenul de calitate poate avea semnificafii dif'erite pentru persoane sau

contexte diferite.

Un automobil de calitate poate fi definit ca fiind unul care nu are defecte gi

care firerge a$a cum ne agteptdm. Aceasta este ?n conformitate cu definirea calitAtii,

dec[treJ.M.Juranr,in 1988, drept,,competetxtamuiprodus/servicittdectfiutilizat".

Un automobil de calitate poate fi definit qi ca fiind unul conform cu

standardele in vigoare. O astfel de viziune asupra calitdtii au avut P. B. Crosby2

care considera,,calitatea cafiind conformitatea cu specificaliile" tiH. L,. Gilmore3

pentru carc ,,calitatea era graduit'tfi care un anumit produs este conform cu Lttx

design sau o specificare".H. Gitlorva qi colaboratorii sii, in 1989, au pronrovat idei rnai largi referi-

toare la calitate, afinrr6nd ci aceasta reprezint[ agtept[rile ca un produs sau serviciu

livrat sE: l) intruneasci standardele clienfilor; 2) indeplineasc6 qi sI corespundd

' J. M. Juran - Juran's Quality Control Hsndbook: Fourth Edition, New York, NY'.McGraw Hill Book Cornpany, 1988.2

P. B. Crosby - Quatity Is Free: The Art of Making Quality Certain, Mentor Books, 1992.

' H. L. Gilmore - Product Performane Cosr, Quality Progress, 1974.o H. Gitlow and colab. -Tools and Methodsfor the Improvement of Qualit1,, Homervood:Boston, 1989.

ll

nevoilor clienfilor; 3) indeplineascl agteptlrile clien{ilor; 4) indeplineascd nevoilegi aspirafiile viitoare anticipate. Aceasti concepfie a calitilii a fost promovatl incidin anii '50 de c6tre A. A. Keuhn gi R. L. Day, care sus{ineau cd ,,tntr-o analizd

Jinald a piefii, calitatea unui produs depinde de cdt de bine se potrivegte cu

modelul preferinlelor c onsumatorilor "5 .

Calitatea mai poate fi privitl qi in felul urm[tor: ,,voi qti ce este calitatea

atunci c6nd o si o v6d". R. M. Pirsig spunea: ,,calitoteo nu este niciun concept,

niciunfapt, ci o a treia entitate independentd de cele doud, ..., chiar dacd nu putem

defini calitatea, Stim ce este".6

Pornind de la ideile prezentate anterior, termenul de calitate poate fi definitdin perspectiva:

l. clientului - un produs sau serviciu de calitate este acela care poate fifolosit qi care indeplinegte cerinfele clientului;

2. producdtorului - un produs sau serviciu de calitate este acela care se

conformeazi designului, specificafiilor, standardelor, cerin(elor gi care

nu are defecte;

3. produsului - calitatea se intAlneqte atunci c6nd produsul {re ceva in plus

fa"ta de altele similare gi acest lucru ii confer[ valoare suplimentari;4. valorii - un produs de calitate este obfinut din cea mai bund combina-

fie intre pref, utilitate gi agteptiri;5. transcendentd-un produs de calitate nu se gtie sigur ce este, dar este

ceva bun.

lnstrumentele $i tehnicile utilizate in studiul calitntii s-au imbogilit gi dezvoltat

continuu in vederea cregterii calitnfii la toate nivelele: pentru imbunitifirea procesului,

pentru a adluga valoare prin brainstorming unor caracteristici noi, pentru descregterea

costurilor, pentru a ajuta producfia gi serviciile si fie conforme cu specificaliile.

Defini{iile 2,3 Si4 sunt definifiitradifionale asociate calitnfii. Astfel, un produs

de calitate nu trebuie si aibi defecte, si fie ceea ce oamenii vor gi si poati fi cump[ratla un pref rezonabil. Prima defurifie este mai interesanti deoarece forleazn indusfia sipriveascd dincolo de ea gi sE creeze produse pe care oamenii le vor gi nu pe care

inginerii proiectanli cred ci oamenii le vor. Ultima definilie permite cele mai multeintelpretiiri, deoarece nu defineqte efectiv un produs de calitate, spun6nd: ,,nu Stiu ce

este tm produs de calitale, dw dacd tmi place il cumpdr".

t A. A. Keuhn, R.L. Day - Strategt of Product Quality, Harward Business Review, ll-12,I 954, pag. 83 I .6 R. M. Pirsig - Zen and the Art of Motorqtcle Maintenance, Bantam Books, 1984.

'12

Abordffiaspecte. Produse Idefecte 5i adesee r

aribute ale produsunt mult mai aprr

1.2. TE\-Dnr

La sflrSirrredefinit nofiunea,sau sen'iciu r5spo

utilizatorului'.

Prin jux4in termeni muh rmifud (obligaoriel, r

trebuie sd aibd arrilat6t de multe arr'bopoati suporta.

N. Kano - AttrauiwQuality Control. aprili

t p.'{*

@-t-d,&q

@-

Calitetce rf,

icplineasc6 nevoile

&st promovat[ inc[n cE ,, tntr-o analizd

* se potriveSte cu

i $i ce este calitatea

&c niciun concept,'ddo dacd nu putem

rEate poate fi definit

b acela care poate fi

E este acela care se

h, cerinfelor gi care

hsul are ceva in plus

rc suplimentari;

r mai buni combina-

lfuur ce este, dar este

rhbogatit gi dezvoltat

bftn$rea procesului,

d, pentru descregterea

lspecificafiile.t{ii. Astfel, un produs

F se poala fi cumpirat

r fo4eaze indusfiia sii le vor gi nu pe care

hite cele mai multe

hiness Review, ll-12,

rBooks,1984.

Calitatea unidimensionaltr

Abordirile japonezilor referitoare la calitate iau in considerare toate acesteaspecte. Produse la prefuri mici, cu caracteristicile cerute la costuri rezonabile, fErddefecte gi adesea cu proprieti{i pe care consumatorii nu gtiu cd le vor, sunt toateatribute ale produselor gi serviciilor furnizate de japonezi. Din aceste motive, elesunt mult mai apreciate pe piafi decdt produsele qi serviciile oferite de alte 6ri,

1.2. TENDTNTE ACTUALE CONCEPTUALE $r METODOLOGICETN agoRDAREA CALITATII

La sfArqitul anilor '70,Dr. N. Kano de la Universitatea Rika din Tokyo aredefinit no{iunea de calitate tn termeni bidimensionali: gradul in care un produssau serviciu r[spunde la necesitilile clien{ilor gi gradul de satisfacfie conferitutilizatoruluiT.

Prin juxtapozarea celor dou[ dimensiuni, Dr. N. Kano a putut defini caliateain termeni mult mai complecgi, identific6nd in mod unic trei tipuri de calitate: calitue de

bud (obligatorie), calitate necesard Si calitate exceplionald. Un pro&ts competitivtrebuie sI aibi atributele obligatorii, si maximizeze atributele necesarc gi sd includdatAt de multe ahibute excepfionale cdte sunt posibile la un cost pe care piala s6-lpoatd suporta.

Calitatea bidimensionaltr

I p.,f"rr*fl I

WI satisfacfie

I

WFig. 1.1. Calitatea bidimensionald

'^N'5ano - Attractive quality and must-be quality,The Joumal of The Japanese Society forQuality Control, aprilie 1984.

13

Dinarnica calitdyii obligatorii indicl faptul cI anumite cerinfe ale clienlilor,dacd nu sunt respectate, creeazd. o mare insatisfac(ie, iar dacd sunt respectate audoar un efect limitat asupra satisfac{iei clienlilor. De exemplu, c6nd o persoan[merge la un restaurant, se agteapti sI g[seascl locuri libere. Dacd nu existlniciunul, el va fi nesatisfbcut. Daci existd un loc liber, nu este generati o satisfacfiedeosebitd, deoarece persoana se aqtepta la acest lucru. in cazul in care persoanag[se$te mai multe locuri libere. nivelul satisfacfiei este acelagi cu cel pe care il arepentru un singur loc liber.

Lipsa atributelor de bazd va fi exprimati prin reclamalii. in industrie cali-tatea este adesea misuratl prin numirul reclamaliilor clienfilor, numlrul garan{iiloracordate, numdrul de inlocuiri de produse etc.

Calitatea necesard genereazd clienfilor satisfaclie proporlional cu perfor-man{a produsului. Atributele necesare au in general un rispuns liniar. Cregtereanivelului satisfacfiei este oblinutd prin creqterea acestor atribute. De exemplu, unclient intr-un restaurant agteaptl si-i fie luati qi onoratd comanda intr-un tirnprezonabil. Cu c6t aceastl cerere este satisfrcuti mai bine, cu at6t clientul va fi mairnullurnit. Clienlii igi exprimi liber dorinlele relativ la aceste atribute ale calitlliic6nd sunt intreba{i. Aceasta se numeqte adesea ),yocea clientului,,. prelul pe care unclient este dispus s[-l pllteasci pentru un produs sau serviciu este str6ns legat deatributele necesare.

Calitatea exceptionald genereazd, satisfacfie pozitivl, la orice nivel esterealizatd, deoarece clientul primegte ceva ce nu se agteaptd sau nici nu crede cI esteposihil. De exemplu, intr-uu restaurant, dacr un client prirnegte un pahar deqampanie din partea casei, el va fi pl5cut surprins. Clienlii nu exprimi aceste atri-bute in sondajele de opinie pentru ci nu gtiu ci le doresc. Pentru generarea loiali-td{ii clienlilor fa{6 de o marc5, companiile trebuie sd dezvolte resursele creativepentru identificarea ideilor gi inova{iilor care contribuie la satisfacerea nevoilorexceplionale ale clienfilor. Acest tip de calitate, numit[ qi,,calitate plus,,, devinemotivul pentru care un client alege o anumiti companie in locul alteia gi se intoarcela aceasta de fiecare dat6. Atributele excep[ionale genereazd un rdspuns exponen-!ial. Mici imbunit[{iri in furnizarea lor genereazd cregteri relativ mari in satisfacfie.

<_Fr&rErta6litrr. r.rc.Irra

!

FE, r

atribute ercqf

t4

Fig.l3

resPectate au

"o persQan5

nu gxista

o satis&afie

care persoana

pe care il are

cu Pq{for-iar. Cregterea

ex9mplu, un

intr-un timp

lvafimaiale calitafiipe care un

strdns legat de

mice nivel este

crede ci este

un pahar de

aceste atri-

loiali-'creative

nevoilor

phts", devine

ii qi se intoarce

exponen-

in satisfactie.

atiibute necesare

atributc.sxccplioneleperformanfecalitative

performatt{e,calitate nerealizati

rtribute obligatorii

Fig. I.2" Modalul Kano pentru sagffiapli4itq

'a- l

Fig. 1.3. Dinmica afiibutelu calitdqii, deftnite tle Kano

s.ftrhqicscIzEtI

15

S-a observat cE cerin,tele clienfilor se schimbl in timp. Calitatea excep-

lional[, dupd ce pia(a devine familiarl qi saturati cu ea, devine calitate necesari'

Cu trecerea timpului ea poate deveni chiar 9i calitate obligatorie' De exemplu,

telefonul la bordul automobilului a fost la inceput calitate excepfionall. Acum, el a

devenit calitate necesar6. Clientul este dispus si pliteasci pentru aceasti facilitate.

in timp ins6, acest atribut va deveni obligatoriu. Deci, atributele calitdlii se schimbl

permanent, fiind necesard o inovare continud pentru pdstrarea poziliei pe piald.

Clienfii vor Cltenlrl vor sotulll $l

tehnologie $i comoditateperformantl

Fig. 1.4. Ciclurile de viald tehnologice

Schimbarea continu[ gi dinamica produselor a devenit un subiect de studiu

pentru mulli oameni de qtiin{a in ultima jumltate de secol. Aceqtia au incercat sl

determine modele ale ciclurilor de via![ pentru diverse tipuri de produse specifice'

tn 1962, Everet Rogers a clasificat pentru prima dat[ stadiile ciclurilor de

viafi tehnologice, prin luarea in considerare a procentului relativ al clientilor din

fiecare stadiu8.

La inceput, stnt,,inovatorfl" (aproximativ 2,5o/o) Si ,,adoptivii timpurii" (apro-

ximativ 13,50 ). Ei sunt interesati in primul rdnd de tehnologia ce sti labazapro

dusului gi de performanfele acesteia. De exemplu, camerele foto digitale, atunci cind

au fost lansate, aveau drept clienli persoane interesate in primul rdnd de tehnologia

ce st6tea labaza lor gi de performanfele acesteia. in cazul serviciilor, de exemplu

t http://ocw.mit.eduA{R/rdonlyres/Sloan-School-of-ManagemenVl5-9l2Technology-Stra-tegySpring-2 OO3 17 81 CD2BE-500C-4E8D-AE32-C609 1 09C78DF/0/class 2.pdf

.16

I

iI

I

i

I

qrmorle de tortt *@u furcept dnftrcsate & arari

-.\'poi unr.l,, tusNtl@ea cofrx,ryroximarir i5%Itcre udlizarea prod

rclor digitale este t

lopate pozele gi orznsferate pe caherrernalizirii salair

personalul: formalitrransfer sau demisl

Perfrrprodd

)rildperfu4

ceiljutilizato'iitE

Fbl

in 1991. Mtate a pragmati$tilo

si o traverseze nipreferd sd priveaso

de performanln cen

afirmi ci in mom

nevoile de baza ak

timp. Calitatea excep-

lrine calitate necesari.

*igatorie. De exemplu,

rceplional5. Acum, el a

pentru aceasti facilitate.

rele calitalii se schimbh

ra po:i;iei pe piald.

. l6io)t+-

i

----------+ _.I lmp

F

2

rnit un subiect de studiu

il- Acegtia au incercat siri de produse specifice.

futa stadiile ciclurilor de

d relativ al clientilor din

.doprivii timpwii " (apro-

rlogia ce std la baza pro-

rfoto digrtale, atunci cdnd

rimul rAnd de tehnologia

il sen'iciilor, de exemplu

at I -< -9 I 2Technology-Stra-

)F 0 class 2.pdf

agenliile de fo(6 de muncl ce oferi posibilitatea extemalizdrii salariatilor. acestea au

pentru inceput drept clienfi in Rom6nia, persoane (manageri) receptire la inovare,

interesate de avantajele efective ale utilizdrii acestor servicii gi de profitul obtinut.

Apoi unneazd" ,,ntajoritatea pragmatistilor timpurii" (aprorimatir 31o/o).

,,majoritatea conservatorilor tntdrziali" (aproximativ 34%) li apoi .leneSii"

(aproximativ 16%). Ei sunt interesali de soluliile gi comoditatea pe care le-o con-

ferd utilizarea produsului sau serviciului respectiv. De exemplu. utilizarea came-

relor digitale este mult mai comod6, deoarece nu trebuie film, nu trebuie deve-

lopate pozele qi exist[ posibilitatea vizualizdrii imediate a pozelor. Ele pot fi

transferate pe calculator qi pot fi salvate pe suporturi externe de date. in cazul

externalizirii salariafilor, companiile ce folosesc aceste servicii nu mai au probleme cu

personalul: formalitalile de angajare, formalitilile de salarizare, formalitagile de

transfer sau demisie etc., acestea revenind agenliei de for[[ de munci.

Performanlaprodusului

Nivelulperformanlei

cerut de

utilizatorii medii

Tehnologie lnalt6Clienfii vor mai multtr

tehnologie, performanpe mai mari

Comoditatea consumatorilorConsumatorii vor utilitate,

siguranl[, costuri mici

Fig. 1.5. Curba S u nivelului de performanld a prodwsului

in t9gt, More descriatranzi[ia dntre ,,adoptivii timpurii" Si ,,marea maiori-

tate apragmatistilor timpurii" ca pe o pripastie pe care multe companii nu reu$esc

s5 o traverseze niciodati. Pentru definirea mai exacti a acesteia, Christensen

preferi s[ priveascl fenomenul imbunitd{irii tehnologiei din perspectiva nivelului

de performanfd cerut de utilizatorii medii (cei din majoritatea timpurie qi tArzie). El

afirmi c[ in momentul in care produsele sau serviciile au inceput sd satisfaca

nevoile debazd ale clienfilor, acegtia incep sl le priveascd drept,,destul de bune".

t7