Analiza Mixului de Marketing a Firmei Avon Cosmetic Cu Diacritice

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAŞOV

Analiza mixului de marketing a firmei Avon

CosmeticsActivitate de cercetare ştiinţifică;Analiza mixului

de marketing- Studiu de caz

Profesor îndrumător Prof. Dr. Ispas Ana

Studenţi

Abdi Ioana, Zărnescu Sorin

Analiza mixului de marketing a firmei Avon Cosmetics Abdi Ioana, Zărnescu Sorin

CUPRINSCAPITOLUL I MIXUL DE MARKETING- DELIMITĂRI CONCEPTUALE..............................................................3

1.1. POLITICA DE PRODUS........................................................................................................................3

1.2. POLITICA DE PREŢ.............................................................................................................................5

1.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE.................................................................................................................7

1.4. POLITICA DE COMUNICARE...............................................................................................................9

CAPITOLUL II PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS...............................................11

CAPITOLUL III POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.....................................12

3.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA...................................................13

3.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA...............................................13

3.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA......................................................14

3.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA........................................15

3.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.........................................16

2 | P a g e


CAPITOLUL I

MIXUL DE MARKETING- DELIMITĂRI CONCEPTUALE

Structura concretă a mixului, poziţia ocupată de fiecare dintre elementele sale

componente depind de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările pieţei; în consideraţie intră, de

asemenea optica decidentului şi capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinaţii de

instrumente, corespunzătoare condiţiilor concrete în care îşi desfăşoară activitatea. Numărul

combinaţiilor posibile, din care urmează a fi reţinută cea mai potrivită, este extrem de mare.

Aceasta întrucât cele patru componente ale mixului nu reprezintă intrumente singulare, ci

adevărate ansambluri de instrumente, axate pe câte un element central.

Nota caracteristică a mixului de marketing este dată de piaţa in care aceasta ar urma să se

înscrie, să se aplice practic. De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul

cade asupra primei componente – politica de produs. Poziţia şi ordinea de importanţă a celor

patru elemente variază în funcţie de condiţiile concrete ale implementării mixului, de specificul

strategiei în slujba căreia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu conţine în mod

obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate limita la

două-trei sau chiar la un singur element.

1.1. POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la

dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale

activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele

manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţia

pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale cât şi bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.)

3 | P a g e


În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:

politica de produs în sens strict

politica sortimentală

politica de service şi garanţie

Între aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le

antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii

economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp

pentru care se stabilesc, de profilul activităţii întreprinderii sau de natura pieţei căreia i se

adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru

dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-şi

mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-

financiari care au fost fixaţi.

Modalităţile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot atribui trei

sarcini principale:

introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de noi segmente de

clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes,

pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de

obsolescenţă a produsului, al creşterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot

mai înalte de eşuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care

se prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieţei;

modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politici de produs prin care

întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să

răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de

consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de clientelă vizată pentru respectivele

produse. Această sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de produse,

4 | P a g e


relansări sau noi poziţionări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine

intensificării concurenţei de pe pieţele ţintă;

eliminarea produselor „îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanţa clientului este în

vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de

asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de întreprindere.

Aceasta din urmă, pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă, trebuie să promoveze o

retragere planificată a produselor cu obsolescenţă evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai

redus costurile ieşirii lor de pe piaţă.

1.2. POLITICA DE PREŢ

Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în

combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un rol deciziv

în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contribuţie minoră sau poate chiar lipsi

cu totul din arsenalul pus în mişcare

Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe şi

aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi

acţiunilor de marketing ale întreprinderilor.

În ceea ce privşte strategia de preţ aceasta se împarte în două categorii distinct, astfel:

A) Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de

consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru

produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit.

Această strategie prezintă avantaje certe, între care se numără următoarele:

Valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru

consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o

mică însemnătate.

Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi

controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare.

Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba

5 | P a g e


sensibilităţii la preţ, se plasează pe ramura rigidă, adică insensibil la preţ şi cu

reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau serviciului.

Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi atragerea

segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ.

Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este

nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat. Acest avantaj este notoriu,

întrucât s-a dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a

dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.

Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs sau

serviciu generează mai multe venituri şi, implicit, profit, comparativ cu

practicarea unor preţuri mai scăzute.

Strategia preţului ridicat se recomandă firmelor interesate în lansarea pe piaţă a unor

produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesară recuperarea cât mai rapidă a

cheltuielilor de cercetare/dezvoltare şi a celor promoţionale, categorii de cheltuieli care sunt, de

regulă, foarte mari. Pe de altă parte, s-a dovedit că strategia preţului înalt este oportună pe pieţele

ale căror potenţial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenţi să vină pe

astfel de pieţe.

B) Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează prin stabilirea

unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei

produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomandă îndeosebi în următoarele

situaţii:

Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în

funcţie de preţ;

Când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie şi, în

general , a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă.

Când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare competiţie pe

piaţă, firma în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu mai

poate renunţa înainte de recuperarea lor, fie şi parţială (generată de comiterea

unor erori în stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă).

6 | P a g e


Când puterea de absorbţie a pieţei este redusă, adică marcată de fenomene

negative care nu permit practicarea strategiei preţului înalt (este vorba despre

diverse fenomene care generează tulburarea macromediului firmei, cum sunt

inflaţia, şomajul, instabilitatea politică, crizele sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este

necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a produsului.

Prin această prismă, teoria şi practica de specialitate au pus în evidenţă mai multe particularităţi,

între care se consideră mai importante următoarele:

În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor de

decelat între strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla

luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi

anticipării reacţilor concurenţilor.

În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea pentru o strategie

fundamentală sau alta de preţ este determinată de două aspecte: numărul de competitori

existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a

preţului.

În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor intră

într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de

situaţii, determină cotele procentuale tot mai scazute ale profitului.

În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de regulă, acesta

devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut

pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau în aşteptarea

lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a

ciclului de viaţă, mai poate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine,

cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse ale firmei care sunt rentabile.

1.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii intreprinderilor

producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea mărfurilor la consumatorii şi

utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.

7 | P a g e


Pentru a desemna conţinutul şi mecanismul sferei economice care acoperă spaţiul şi

timpul dintre producţie şi consum, ştiinţa marketingului a optat pentru noţiunea de distribuţie – o

noţiune cuprinzătoare, incluzând procese şi activităţi eterogene.

Conceptul de distribuţie se referă, ami întâi, la „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe

piaţă până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii şi consumatorul alcătuiesc ceea ce

în terminologia marketingului se numeşte canal de distribuţie.

Conceptul analizat se referă apoi la ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare,

concesiune, consignaţie etc) prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra

mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului. El

înclude, totodată, lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre

consumator, respectiv distribuţia fizică a mărfurilor. Noţiunea de distribuţie se mai referă, în

sfârşit, la aparatul tehnic – reţea de unităţi, dotări, personal – care realizează asemenea procese şi

operaţiuni.

Prin poziţia pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice – ca activitate de

intermediere între producător şi consumator – distribuţia îndeplineşte un rol economic şi social

important. Prin intermediul distribuţiei, se finalizează activitatea economică a întreprinderilor şi

se încheie ciclul economic al produselor.

Elaborarea strategiei de distribuţie presupune identificarea celor mai potrivite canale de

distribuţie şi modalităţi de desfăşurare a operaţiunilor logistice. Opţiunea pentru o anumită

variantă strategică nu trebuie să fie efectul întâmplării, ci rezultatul unei abordări sistematice. În

acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de către o

întreprindere producătoare necesită parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea

cerinţelor clienţilor ţintă, până la selecţia celei mai adecvate variante.

a)Identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de distribuţie. Proiectarea

oricărui sistem de distribuţie are ca punct de plecare analiza nevoilor şi comportamentul de

cumpărare al clienţilor care constituie piaţa ţintă.

Serviciile principale pe care le furnizează un canal de marketing constau în: facilitatea

spaţială, mărimea lotului, timpul de aşteptare şi varietatea produselor.

b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie. Următoarea etapă constă în definirea

obiectivelor firmei referitoare la variabila distribuţie a mixului de marketing. În acest scop, vor fi

considerate, pe de o parte, informaţiile rezultate din cercetările de marketing referitoare la nivelul

8 | P a g e


serviciilor de distribuţie solicitate de clienţi şi, pe de altă parte, obiectivele de marketing ale

firmei (creşterea vânzărilor, cota de piaţă, gradul de acoperire a pieţei etc.).

Raportarea la obiectivele de marketing ale întreprinderii în procesul de elaborare a

strategiei referitoare la canalele de distribuţie este absolut necesară. Deciziile strategice în

domeniul distribuţiei vizează, în general, un orizont de timp îndelungat, au un grad mare de

complexitate şi presupun o implicare financiară considerabilă din partea întreprinderii. În plus,

strategia de distribuţie va influenţa la rândul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing.

c)Determinarea variantelor de strategii de distribuţie. În această etapă sunt identificate

variantele posibile de canale de marketing pe care întreprinderea le poate utiliza pentru

îndeplinirea obiectivelor stabilite în domeniul distribuţiei. În afară de canalul direct, se pot

considera diverse canale indirecte potenţiale. Structura canalelor indirecte se va stabili în funcţie

de tipurile de intermediari care ar fi capabili să contribuie la oferirea serviciilor de distribuţie

solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.

Lista variantelor posibile este determinată pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai

importante sunt: numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distribuţiei,

gradul de participare al firmei în activitatea de distribuţie, gradul de control asupra distribuţiei,

gradul de elasticitate a reţelei de distribuţie şi gradul de implicare a firmei în logistica mărfurilor.

d)Evaluarea variantelor strategice şi selectare celei (celor) mai adecvate. După ce au

fost identificate structurile potenţiale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge

întreprinderea, este necesară evaluarea fiecărei variante pentru a determina fezabilitatea ei,

precum şi măsura în care corespunde obiectivelor strategiei de distribuţie. Compararea

variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distribuţie.

Procesul de evaluare se bazează deopotrivă pe criterii calitative şi cantitative. Criteriile utilizate

pot fi clasificate în următoarele categorii: criterii economice, criterii de control si criterii de

adaptabilitate.

1.4. POLITICA DE COMUNICARE

9 | P a g e


În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, cu eforturile de marketing ale

intreprinderii moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele

implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care

presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de

influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune exterm de variate, alcătuiesc politica

de comunicare sau promoţională.

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul

conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase, fapt

ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare şi

deliminare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi

rolul lor în sistemul comunicaţional şi al întreprinderii; în funcţie de aceste criterii, activităţile

promoţionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţiile

publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare. La rândul lor,

fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de

acţiune.

Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing – produs, preţ şi distribuţie –

elaborarea strategiei promoţionale de ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un

proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indică o cunoaştere în detaliu a

mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a

comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi

concurente ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor

instrumente promoţionale.

Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit şi pornind

de la poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei. În consecinţă, se poate opta fie pentru o

strategie promoţională concentrată, întreprinderea orientându-şi efortul promoţional spre un

singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea, fie pentru o

strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui

segment de piaţă în parte ori pentru o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii

pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.

10 | P a g e


CAPITOLUL II PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON

COSMETICS

Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari şi mai cunoscute companii producătoare de

produse cosmetice din lume, care funcţionează în sistemul vânzărilor directe. Compania a fost

înfiinţată în America de către David McConnell în 1886.

În 1997 ea fiinţă în România Avon Cosmetics S.RL şi tot atunci au fost înregistraţi

primii 6 reprezentanţi Avon care erau chiar primii directori de vânzări din România. Astăzi,

există 100 zone în România, în care activează peste 5.000 de coordonatori şi peste 300.000 de

reprezentanţi. Avon România este lider pe piaţa produselor cosmetice din 2001 până în prezent.

Avon are peste 121 ani de experienţă în domeniul cosmeticelor, este prezentă în peste

140 de ţări unde îşi desfăşoară activitatea, are peste 6 milioane de reprezentanţi în întreaga lume

şi mai mult de 600 milioane de clienţi.

Compania oferă o gamă complexă şi modernă de produse, pentru cele mai exigente

gusturi, calitate remarcabilă susţinută prin garanţia satisfacerii 100%, servicii deosebite în ce

priveşte ajutorul şi curtoazia faţă de clienţi, formule avansate, înaltă tehnologie în producerea

cosmeticelor şi posibilitatea de sporire a veniturilor într-un mod plăcut.

Compania este structurata pe 4 departamente distincte, astfel:

DEPARTAMENTUL DE MARKETING în cadrul căruia se examinează fezabilitatea şi

potenţialul unei noi pieţe, sunt analizate legile şi regulamentele locale, se calculează ţinta

vânzărilor unui distribuitor şi potenţialul de profitabilitate a acestuia peste un număr de

ani şi de asemenea, profiturile estimate pentru Avon.

DEPARTAMENTUL OPERAŢIONAL are responsabilitatea de a stabili de ce are nevoie

structura operaţională pentru distribuţia pe fiecare piaţă şi ajută la implementarea

sistemului. Prelucrează comenzile distribuitorilor pentru produse şi coordonează

transportul.

11 | P a g e


DEPARTAMENTUL DE VÂNZĂRI este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru

vânzarea pe o nouă piaţă şi asistarea la activităţile de recrutare a forţelor de vânzare;

supraveghează pregătirea forţelor de vânzare.

DEPARTAMENTUL DE FINANŢE furnizează suportul financiar pentru a se asigura că acţiunile

filialelor sunt orientate către atingerea obiectivelor de afaceri. Implementează toate

planurile financiare, previziuni şi rapoarte. Monitorizează constant rezultatele care au

contrazis planurile şi ţin sub observaţie evenimentele, pentru a minimiza riscurile şi a

maximiza oportunităţile.

CAPITOLUL III POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMANIA

În baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România se va arăta

strategiile pe care compania Avon Cosmetics România le adoptă pentru atingerea obiectivelor

propuse. În acest sens, un rol important îl prezintă strategia de piaţă a firmei Avon Cosmetics

România, în jurul căreia se află elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs,

politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare.

În strategia de piaţă au fost luate în calcul unele elemente care se referă la piaţa şi care

influenţează strategia, precum concurenţii şi clienţii firmei Avon Cosmetics România. În acest

sens s-au observat un număr de strategii mai evidente pe care firma le aplică, printre care:

strategia creşterii, impusă de poziţia companiei faţă de dinamica pieţei; compania

s-a aflat într-o continuă creştere din momentul intrării pe piaţa românească,

multiplicându-şi numărul de reprezentanţi, clienţi, valoarea încasărilor, aria de

extindere dar şi cererea pentru produsele oferite.

strategia diferenţiată, datorată poziţiei companiei faţă de structurile pieţei. Avon

se adresează diferitelor segmente ale pieţei în parte cu produse şi preţuri diferite

care să întâmpine nevoile şi exigenţele diverselor categorii de clienţi.

strategia activă, adoptată spre îndeplinirea obiectivelor de perfecţionare,

tehnologizare şi modernizare continuă a activităţilor desfăşurate la nivel global.,

12 | P a g e


strategia ofensivă (a creşterii cotei de piaţă) rezultată din poziţia firmei faţă de

nivelul competiţiei dar şi de obeictivele firmei de creştere şi menţinere a cotei de

piaţă.

3.2. ANALIZA MIXULUI DE MARKETING ÎN CADRUL AVON COSMETICS

ROMÂNIA

Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, se urmareşte

modul în care compania concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile

practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului sau în concordanţă cu cerinţele pieţei.

Analizând strategiile şi tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil

propriu firmei, o anumită manieră specifică de abordare şi rezolvare a problemelor sale.

3.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care oferă mai ales femeilor, dar

şi barbaţilor, o gamă diversificată de produse care să acopere şi să satisfacă corespunzator

nevoile de frumuseţe şi îngrijire a corpului.

Aceasta gama sortimentală se doreşte a fi una complexă şi completă, conăţinând 4 linii

principale:

A. Produse pentru machiaj;

produse pentru machiajul ochilor; acestea la rândul lor, conţin urmatoarele tipuri

de produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel;

produse pentru machiajul obrajilor; această categorie se compune din urmatoarele

tipuri de produse: fond de ten, pudră de obraz, fard de obraz;

produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcătuiesc această categorie sunt

urmatoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.

lacuri pentru unghii.

13 | P a g e


B. Produse pentru îngrijirea tenului;

C. Parfumuri;

D. Produse pentru îngrijirea corpului.

E. Bijuterii şi aceesorii cosmetice: portfarduri, poşete, curele, ceasuri

A. Produse pentru machiaj

Având această gamă largă de produse oferite, compania îşi bazează politica de produs pe

strategii ce au în vedere dimensiunile gemei de produse, nivelul calitativ al produselor dar şi

gradul de înnoire al acestora. Astfel, strategiile adoptate de firmă în cadrul acestei componente a

mixului de marketing sunt strategia de creştere a dimensiunilor gamei, strategia diferenţierii

calitative şi strategia înnoirii sortimentale.

Avon Cosmetics România a urmarit dobândirea unei pozişii mai bune, obţinerea unei

cote de piaţă; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de creştere a dimensiunilor

gamei. Pentru exemplificare, voi menţiona ca, între 2006 şi 2007, au fost lansate patru game noi

de parfumuri au fost adăugate produse noi la game deja existente.

Modificări în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea creşterii liniilor

de produse, ci şi în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt

produse „cu viaţă limitată”, fie cererea pentru aceste produse este foarte redusă, fie produsele

sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o formulă îmbunătaţită. Totuşi, numarul produselor

noi care au fost introduse în oferta firmei Avon Cosmetics România îl depaşeşte cu mult pe cel al

produselor care au fost retrase din ofertă, realizându-se o evidenta extindere a liniilor de produse,

o diversificare pe orizontală.

Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics România a

elaborat şi a pus în practică strategia diferenţierii calitative a produselor, pentru a răspunde

corespunzător la exigenţele specifice diferitelor segmente de cumpărători. În plan practic, această

strategie se materializeaza în conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor şi

exigenţelor doar anumitori categorii de consumatori.

De exemplu, Avon, care conţine produse pentru îngrijirea corpului care sunt destinate să

acopere necesităţile minime ale tenului, fără diferenţiere în funcţie de vârstă sau tipul de ten;

produsele din această gamă se adreseaza clienţilor care sunt interesaţi de un produs cu preţ

acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capătul extrem opus se află gama de produse

14 | P a g e


pentru îngrijirea tenului Anew. Această gamă conţine produse de prestigiu, care pot satisface

cele mai diferite exigenţe în legatură cu problemele tenului (în funcţie de vârstă, factori de stres,

efecte ale poluării mediului asupra tenului, caracteristici diferite în funcţie de fiecare tip de ten

etc.).

Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate reţete cât mai moderne, ingrediente

speciale, formule avansate, inovaţii tehnologice etc. De asemenea, se acordă o foarte mare

importanţă şi atenţie modului de prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje moderne

şi sofisticate. Gama Anew se adresează femeilor care acordă o îngrijire specială tenului lor şi

sunt gata să aloce o sumă mai mare de bani în acest scop.

Gradul de înnoire a produselor reprezintă un criteriu care nu a fost omis de firma Avon

Cosmetics România atunci când au fost stabilite directiile strategice în anul 2007. Din acest

punct de vedere, au fost „afectate” urmatoarele game, astfel:

- Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru că în

campania 9/2007 să fie lansate 10 nuanţe strălucitoare, rezistente, într-un ambalaj

nou, original. Noua formula este îmbunătaţită şi conţine două sisteme patentate de

Avon: tehnologia specială cu polimeri şi complexul hrănitor „keravite”. Acestea

sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumită Avon Nailwear.

- Gama Colour Rich Lipstick, care conţinea 19 nuanţe diferite de rujuri, este

supusă şi ea unei transformări de proporţii. Astfel, noua gamă Ultra Colour Rich

Renewable este structurată în trei finish-uri diferite (lucios, mat şi sidefat) şi pune

la dispoziţia clientelor nu mai putin de 30 de nuanţe.

- Gama de produse de îngrijire a unghiilor Nail Care este înlocuită de produse noi,

cu formule îmbunătaţite, un design nou şi o nouă denumrie: Nail Experts.

Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele acţiuni de acest gen pe care firma Avon

Cosmetics România le-a realizat pentru satisfacerea cerinţelor mereu în schimbare ale clienţilor

săi. Pe întreg parcursul anului 2006, au fost şi alte game supuse unor astfel de schimbari, fie

integral, fie parţial.

15 | P a g e


3.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Politica de preţ deţine un loc aparte în cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare

deţine un loc aparte şi în cadrul acţiunilor întreprinse de firmă. Compania trebuie să acorde

importanţa cuvenită rolului preţului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta

dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activitaţilor şi acţiunilor de

marketing ale intreprinderii.

Analiza preţurilor practicate de companie se poate face având în vedere trei aspecte

principale: nivelul preţurilor, gradul de diversificare a preţurilor şi gradul de mobilitate a

preţurilor.

Nivelul preţurilor este influentat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de

preţ, şi anume; costurile, cererea şi concurenţa.

Orientarea după costuri a preţurilor este luată în calcul de către firma Avon Cosmetics

România pentru produsele care se încadreaza în categoria „budget”. Este vorba, în general,

despre produsele pentru îngrijirea corpului, produse destinate uzului întregii familii, produsele

folosite în mod frecvent, pentru care există cerere şi pe care compania le doreşte a fi accesibile

pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre

practicarea unei strategii a preţurilor joase.

Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi, este adoptată de firma Avon

Cosmetics România în cazul produselor „mass şi „mass premium”. Acestea sunt produse de

calitate, pentru care există o cerere ridicată şi care permit companiei sa adopte o strategie a

preţurilor moderate. În această situaţie, compania încearcă să valorifice avantajele oferite de

faptul că există o cerere ridicată pentru produsele firmei, precum şi de cele oferite de faptul că

întreprinderea posedă potenţialul de producţie necesar acoperirii cererii, indiferent dacă aceasta

se menţine sau se extinde. Astfel, întreprinderea practică un nivel al preţurilor „atât cât suportă

piaţa”, fară a trece de pragul care ar însemna practicarea unor preţuri ridicate.

Orientarea după concurenţă a preţurilor este un alt tip de strategie adoptat de firma

Avon Cosmetics România mai ales pentru produsele din categoria „prestige”, produse de înaltă

calitate. Pe acest segment concurenţa este foarte puternică, astfel încât, pentru a desfasura o

activitate eficientă pe această piaţă, compania trebuie să acorde atenţia corespunzatoare

16 | P a g e


acţiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics

România a adoptat practicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei, urmărindu-se atragerea

consumatorilor, care, la preţuri usor inferioare celor concurente, vor putea achiziţiona produse

superioare, care pot satisface pretenţiile celor mai sofisticaţi clienţi.

Avon Cosmetics România încearcă să trateze corespunzător aspectul referitor la preţurile

practicate, avându-se în vedere şi corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia

de cumpărare, creşterea vânzărilor, obţinerea de profit sunt influenţate, în principal, de preţurile

de vânzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare dacă se realizează o întrepătrundere

armonioasă între toate componentele mixului de marketing (produs, distribuţie, promovare).

Avon Cosmetics România a stabilit preţurile de vânzare pentru produsele comercializate

astfel încât acestea sa reflecte calitatea şi poziţionarea pe piaţă. Pentru stabilirea unui preţ

corespunzător, au fost efectuate analize amănunţite pe piaţă, astfel, fiind determinaţi factorii care

ar putea influenţa evoluţia preţurilor pe piata românească, precum şi comportamentul (reacţia)

cumpărătorilor la diferitele niveluri ale preţurilor. În stabilirea preţurilor s-a ţinut cont de

urmatoarele aspecte;

- produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate la noi în ţara, ci în

alte tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franţa

etc. Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, experţii

companiei au selectat pentru România acele produse care au corespuns caracteristicilor

pieţei de la noi din tară din punctul de vedere al cererii, al proprietăţilor produselor, al

costurilor, al veniturilor consumatorilor şi al sumei pe care acestia sunt dispuşi să o aloce

achiziţionării de produse cosmetice. Preţurile practicate în România sunt calculate având la

bază costurile de producţie din ţară în care sunt fabricate, la care se adaugă şi alte cheltuieli

generate de transport, ambalare, etichetare, distribuţie etc.

- preţurile produselor firmei, ca şi majoritatea preţurilor produselor de pe piaţa românească,

sunt afectate de factori cum ar fi: evolutia inflaţiei, cursul valutar, legislaţia în domeniu etc.

sub acest aspect, preţurile produselor Avon Cosmetics au înregistrat o evoluţie doar în sens

ascendent.

- Avon Cosmetics oferă cosmetice care se adresează diferitelor categorii de consumatori, de

la cei care preferă produsele accesibile pâna la cei care doresc produse de lux. Astfel, şi

preţurile se diferenţiază pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium şi prestige.

17 | P a g e


3.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Factorul principal care determină şi caracterizează politica de distribuţie a firmei Avon

Cosmetics România este acela că, compania funcţionează în sistemul vânzărior directe. Acest

lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul reprezentanţilor firmei,

care deservesc compania în schimbul unui comision stabilit în funcţie de valoarea totală a

comenzii.

Activitatea în sistemul vânzărilor directe presupune preluarea de către întreprindere a

tuturor activitaţilor referitoare la activitaţile logistice şi la serviciile funcţionale (transport,

depozitare, asamblare, prelucrarea şi onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising).

Avon Cosmetics România îşi distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv

un canal direct, fără intermediari, în relatii directe cu potenţialii clienţi. Reprezentanţii firmei

sunt cei care asigură o permanentă comunicare între companie şi clienţi, sunt cei care transmit

informaţiile de la client către firmă şi de la firmă către client.

ETAPELE ŞI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE PERSONALĂ

Tabel - Etapele şi obiectivele procesului de vânzare personală

Etapa Obiective ObservaţiiProspectarea Căutarea potenţialilor clienţi - începerea procesului de vânzare

- sunt identificaţi potenţialii clienţi, prin reclama, referirea la produs, propaganda.

Începutul abordării

Culegerea de informaţii şi alegerea modului de abordare a clientului

Sunt utilizate urmatoarele surse:

- observaţii personale;

- alţi clienţi;

- personalul de vânzare propriu.Abordarea Atragerea atenţiei clientului, - prima impresie este deosebit de

18 | P a g e


stimularea interesului acestuia şi trecerea la prezentarea produsului

importantă;

- atragerea atenţiei prin referire la aspectele comune, referire la produs sau la o demonstraţie.

Prezentarea Începerea transformarii unui potenţial client într-unul adevarat prin crearea dorinţei pentru produsul respectiv.

- sunt posibile diferite forme de prezentare;

- este foarte importantă implicarea clientului prin referire la anumite necesitaţi ale acestuia;

- tratarea corectă a indiferenţei sau a obiecţiilor clientului.

Încheierea vânzării

Obţinerea unui angajament de a cumpara şi crearea unui client real.

- vânzatorul întreabă despre decizia de cumpărare pe cale directă, presupunere, indirectă;

Menţinerea relaţiei

Asigurarea că clientul este satisfăcut de produs

- rezolvarea oricăror probleme ridicate de client

Amploarea distribuţiei reprezintă o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi

exprimată prin numarul de Reprezentanţi care asigură livrarea către clienţii companiei a

produselor comandate. În anul 2000, firma Avon Cosmetics România colabora cu peste 1.000 de

Reprezentanţi care preluau şi livrau comenzi pentru companie, iar astazi cu 5.000 de

coordonatori şi peste 300.000 de reprezentanţi.

Din punct de vedere al gradului de participare al firmei în activitatea canalului de

marketing, se realizează o distribuţie prin aparatul propriu.

Referitor la gradul de control asupra distribuţiei, mai exact asupra condiţiilor de

depozitare, a condiţiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preţurilor, asupra

conţinutului şi amploarei publicităţii etc., Avon Cosmetics România manifestă un control

ridicat.

În legatură cu logistica mărfurilor, succesiunea activitaţilor este urmatoarea:

Reprezentantul adună comenzi de la clienţii pe care i-a contactat şi care s-au arătat interesaţi de

produsele firmei; formularul de comandă este depus de către Reprezentant la centrul de colectare

al comenzilor, respectiv la sediul zonei de care apartine sau pe internet unde îşi palseaza singur

comanda on line; formularele colectate sau comenziile on line în ziua de comandă sunt predate

operatorilor care vor verifica datele înscrise pe formulare şi vor centraliza comenzile; urmatorul

19 | P a g e


pas este reprezentat de transmiterea datelor centralizate către Centrul Operational din Tunari,

unde funcţionează un depozit şi o linie de ambalare; aici, produsele comandate de fiecare

Reprezentant vor fi ambalate în colete ce vor fi transportate la domiciliul Reprezentanţilor de

către o firmă angajată de companie pentru acest serviciu; în continuare, fiecare Reprezentant va

avea grija ca produsele să ajungă la clienţii care le-au comandat şi pentru care vor trebui să

plătească preţul corespunzător, odată cu produsele comandate, în colet, Reprezentantul primeste

şi factura însoţită de anunţul de sold, calculul sumei de achitat, alte informaţii necesare, precum

şi un ordin de plată după ce va încasa sumele de bani de la clienti, Reprezentantul va achita în

contul companiei Avon Cosmetics România suma înscrisa în ordinul de plată, suma care nu

conţine şi comisionul cuvenit Reprezentantului. Timpul care trece de la lansarea comenzii şi

până la livrarea coletului la domiciliul Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. În cazul în

care un client este nemulţumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta îl poate returna

Reprezentantului, care la rândul lui îl va returna la sediul firmei, urmând ca la urmatoarea

comandă să fie scăzută suma platită pentru produsul respectiv.

3.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics România, vor fi dezbatute

principalele activitaţi promoţionale, după cum urmează:

5.4.1. Publicitatea

În funcţie de obiect, Avon Cosmetics România a desfăşurat o publicitate instituţională,

având ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de

ataşament faţă de firmă şi faţă de oferta sa. Avon Cosmetics România a desfaşurat o publicitate

instituţională de informare.

Ţinând cont de faptul că Avon Cosmetics România este o firmă cu raza de acţiune la

nivel naţional, şi publicitatea susţinută a fot la nivel naţional, urmărindu-se crearea unei cereri

pentru produsele firmei.

Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin intermediul următoarelor

medii majore:

20 | P a g e


► Presa – mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste dedicate

femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);

► Radio– pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, în special pe posturile

radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);

► Televiziunea – posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maxima audienţa

şi nu numai,

► Publicitatea exterioară – a fost utilizată de compania Avon Cosmetics România prin

intermediul tipăriturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele cosmetice

Avon sunt prezentate potenţialilor cumpărători cu ajutorul cataloagelor în care sunt

vizualizate toate produsele oferite spre vânzare; de asemenea, catalogul contine

caracterizari ale produselor, enumerari ale principalelor proprietăţi ale acestora,

precum şi paletele de culori disponibile şi listele cu preţurile practicate). Ca mijloc de

publicitate exterioară sunt utilizate şi agendele şi calendarele cu logo Avon, care sunt

oferite clienţilor şi Reprezentanţilor cu diferite ocazii.

5.4.2. Promovarea vânzărilor

Avon Cosmetics România a utilizat urmatoarele tehnici de promovare a vânzărilor:

Reducerea preţurilor – în fiecare campanie de vânzări, Avon Cosmetics România oferă

spre vânzare produse la preţuri reduse. În broşura fiecarei campanii există anumite

secţiuni care îşi propun să determine o creştere a cererii pentru produsele respective prin

reducerea preţului. Iată câteva exemple: „Paşaport pentru frumuseţe” (Passport to beauty)

este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagina care oferă clienţilor produse de

prestigiu sau din game mai greu accesibile datorită preţurilor ridicate, dar care acum

beneficiază de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat

scump de anumite categorii de consumatori devine mai uşor de procurat, chiar dacă

pentru o perioadă scurtă de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea „Trebuie să-l

am”, o pagină din catalog conţine produse (în general, pentru îngrijirea corpului sau

pentru uzul întregii familii) comercializate la preţuri accesibile, dar care devin şi mai

21 | P a g e


accesibile datorită unor reduceri de 15-30%. În afară de exemplele prezentate mai sus, în

fiecare campanie, produse din diferite game şi la diferite niveluri ale preţurilor

beneficiază de reduceri între 10-30 %. Pe lângă acest tip de reduceri, Avon Cosmetics

România a adoptat şi metoda vânzărilor grupate; astfel se oferă posibilitatea achiziţionării

de produse la un preţ total mai mic decât în cazul în care produsele respective ar fi

achiziţionate separat. Avon Cosmetics România mai practică reduceri de preţuri sub

urmatoarele formulari: „la două produse cumpărate din gama Avon Basics, 20%

reducere” sau „la o apă de toaletă cumpărată, primiţi gratuit un deodorant” etc.

Concursuri promoţionale – sunt folosite de Avon Cosmetics România cu scopul de a

determina creşterea consumului, de a atenua sezonalitatea vânzărilor, de a stimula

Reprezentanţii, de a contracara acţiuni promoţionale ale concurenţilor care organizează

concursuri etc. Concursurile promoţionale organizate de Avon Cosmetics România s-au

canalizat pe două direcţii: concursuri promoţionale destinate să impulsioneze

consumatorii şi concursuri promoţionale destinate să impulsioneze Reprezentanţii. Din

prima categorie fac parte acţiunile de genul „prin tragere la sorţi, unul dintre cititorii

revistei Unica va câştiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România”

sau „primul ascultător al postului Radio 21 care sună la redacţie, va câştiga produse

cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România”. Din categoria concursurilor

promoţionale organizate în scopul stimulării Reprezentanţilor, fac parte acţiuni cum ar fi:

„Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse

Avon Cosmetics în valoare de 100 Ron” sau „Reprezentantul care va trimite cea mai

frumoasă scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua Îndragostiţilor o cină

romantică în doi la un restaurant din Bucuresti”. Astfel de concursuri sunt organizate

periodic de firma Avon Cosmetics România pentru a menţine în permanenţă atât interesul

consumatorilor cât şi pe cel al Reprezentanţilor.

5.4.3. Manifestări promoţionale

Între instrumentele promoţionale utilizate de Avon Cosmetics România, se înscriu şi

participările cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.

22 | P a g e


Participarea la manifestări cu caracter expozţtional de către firma Avon Cosmetics

România s-a realizat cu ocazia organizarii de către companie a unor acţiuni ce aveau drept scop

crearea pentru consumatori a unor oportunităţi de a vedea produsele şi în realitate nu numai în

catalog, precum şi de a încerca produsele respective. Un exemplu în acest sens îl reprezintă

acţiunea desfăşurată de către Avon Cosmetics România în sala de conferinţe a hotelului Sofitel

din Bucuresti în primăvara anului 2006. Cu această ocazie, a fost organizată şi o conferinţă în

care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la înfiinţare, s-au enumerat o

parte din proiectele ce urmau a fi îndeplinite, au fost premiati Coordonatori şi Reprezentanţi ce

au desfăşurat o activitate remarcabilă în cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a

fost iniţiat un concurs cu premii substanţiale pentru Reprezentanţi. În holul hotelului au fost

amenajate display-uri în care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau

încercate de către invitaţi. Acţiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezintă doar o manifestare

expozitională, ci conţine foarte multe elemente ce ţin de relaţiile publice. De remarcat că această

acţiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica atât cu publicul intern cât şi cu publicul extern,

posibilitatea punerii în mişcare a unor variante de acţiuni promoţionale, între care distribuirea de

cataloage şi broşuri, organizarea de demonstraţii ale utilizării produselor, conferinţe, proiecţii de

filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.

Criteriile care determină alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele

activităţii promoţionale, natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care actionează, poziţia ocupată

de întreprindere în cadrul pieţei, sediul organizării activităţii promoţionale.

În funcţie de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a

firmei Avon Cosmetics sunt următoarele: promovarea imaginii globale – strategia de extindere

a imaginii, desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente, strategia promoţională

ofensivă, strategia nediferenţiată, organizarea activităţii promoţionale apelând la instituţii

specializate.

Strategia de extindere a imaginii adoptată de firma Avon Cosmetics, motivată de

faptul că nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii

fiind deja informaţi de existenţa acesteia din acţiunile promoţionale desfăşurate

anterior.

23 | P a g e


Strategia promoţională ofensivă adoptată de Avon Cosmetics, este motivată de faptul

că firma beneficiază de resursele necesare desfăşurării unei astfel de acţiuni, care ar

dubla siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate.

Strategia nediferenţiată a fost acceptată de compania Avon deoarece a dorit să se

adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.

Organizarea activităţii promoţionale prin intermediul instituţiilor specializate

prezintă avantajul că profesionalismul în cadrul acestor instituţii garantează

elaborearea unor soluţii de cel mai înalt nivel.

Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de

informaţii referitoare la companie şi la produsele pe care aceasta le oferă, reprezentanţii sunt cei

care menţin relaţia cu actualii consumatori şi realizează contactul cu potenţialii consumatorii, şi

sunt cei care realizează activitatea cea mai susţinută de publicitate în favoarea companiei; dar

munca acestora este dublată de eforturile companiei în vederea formării pe piaţă a unei imagini

reale şi pozitive cu privire la activitatea şi produsele firmei.

24 | P a g e


BIBLIOGRAFIE

1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert,

Bucureşti ,1993;

2. Balaure V.- Tehnici promoţionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus,

Bucureşti, 1999

3. Braha S.- Elemente de dermatologie şi cosmetologie, Editura Cermi, Iaşi, 1998.

4. Dobre C., Negruţ C. - Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Reşita 1997

5. Dobre C. - Publicitatea, Editura Mirton, Timişoara, 2005

6. Foltean F., Lădar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2000

7. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

8. Radu C. - Marketing - Curs pentru direcţia de aprofundare: Medicamente şi cosmetice,

Editura Universitatea Politehnică, Bucureşti, 2005.

9. Morariu D. -Tehnici promoţionale, abordare teoretică şi studii de caz, Editura Bibliofor,

Deva, 2001

10. Negruţ C. - Iniţiere în marketing, Editura Augusta, Timişoara,1995.

11. Negruţ C., Oancea M. - Bazele Marketingului,Editura Nero,Timişoara, 2005.

12. Popescu I.C., Şerbănică D., Balaure V.- Tehnici promoţionale, Editura Metropol, 1994

13. Suciu Gh.- Cosmetologie-indreptar practic, Editura Medicală Universitară, Bucureşti, 2004.

14. Suciu Gh.- Dermafarmacie şi cosmetologie, Editura Medicală Universitară, Bucureşti, 2005.

15. XXX -The Market for cosmetics and toletries in Eastern Europe, Editura Euromonitor,

London, 2005.

25 | P a g e


16. XXX - Comisia Naţională pentru Statistică, ”Anuarul Statistic al României 2006”.

26 | P a g e

Analiza Mixului de Marketing a Firmei Avon Cosmetic Cu Diacritice

Documents

Transcript of Analiza Mixului de Marketing a Firmei Avon Cosmetic Cu Diacritice