I. Produsul

1. Scurt istoric

Mezelurile au aparut din cele mai indepartate vremuri, cele mai vechi si raspandite preparate de acest fel din intreaga lume au fost salamul si carnaţii. La inceput metodele de preparare erau foarte simple, fara multe ingrediente adaugate sau condimente, alimentele erau in stare cat mai naturala.

Cu trecerea timpului, metodele de productie s-au diversificat, s-au modernizat; acum se produc la scara industriala, mult mai rapid si mai eficient, folosindu-se multe componente aditionale pentru gust, aroma si aspect.

Salamul Salam este un mezel afumat, fermentat şi uscat. Istoric, salamul a fost popular printre ţăranii italieni, pentru că putea fi păstrat la temperatura camerei pentru perioade de până la un an, suplimentand o eventuala lipsa de carne proaspătă . Cuvântul salam provine de la cuvântul Sale (sare), cu terminaţia-AME utilizata în limba italiană. In traditia italiana cuvântul salame a fost specializat pentru a indica doar cele mai populare feluri făcute din carne tocata, sărata şi carne condimentata puse în intestin de animal, cu o formă alungită şi subţire, apoi supuse unui proces de fermentare.

Un salam traditional poate contine urmatoarele tipuri de carne: porc, vita, vanat, pasare, cal, miel, capra. Alte componente pe care le poate include acest tip de mezel sunt: grasime tocata, vin, grau, amidon din porumb, sare, diverse ierburi si condimente.

Unele tipuri mai moderne pot contine niste ingrediente suplimentare care ajuta la procesul de fermentatie si le fac mai atragatoare, din punct de vedere al aspectului: lapte praf dietetic, dextroza, acid lactic, acid ascorbic, nitrit si nitrat de sodium.

Carnatii Un cârnat este un preparat alimentar, de obicei, facut din carne tocata, grăsimi animale, sare şi condimente (cum ar fi ierburi), toate acestea ambalate într-o membrana . Tradiţional, membranele sunt fabricate din intestine de animale (maţe de oaie sau vita), insa, in prezent, cele mai multe sunt sintetice (din colagen sau material textil). Carnatii pot fi conservati prin uscare în aer rece sau prin afumat. Tradiţional, cei care preparau cârnaţii foloseau carne şi părţi de animale la fel de comestibile şi hrănitoare, dar nu deosebit de atractive - cum ar fi resturi, organe şi grăsime - într-o formă care permite conservarea: de obicei, sărate şi îndesate într-o membrana tubulară făcuta din intestin de animal curăţat, care să producă acele forme cilindrice caracteristice. Prin urmare, carnatii şi salamul sunt printre cele mai vechi preparate alimentare care pot fi gătite şi mâncate imediat sau uscate la diferite grade pentru pastrarea lor mai mult timp. Sunca Sunca este, in principal, coapsă de porc sau porc mistreţ, tăiata de la şold. Deşi acesta poate fi gătita şi servita proaspata, de cele mai multe ori, sunca este preparata folosind metode specifice. Aceasta poate fi de doua tipuri: uscata si umeda.

1

Sunca uscata a fost data printr-un amestec de sare şi o varietate de alte componente. Aceasta este urmată de o perioadă de uscare şi maturare. Şunca uscata poate necesita o perioadă de re-hidratare înainte de consum. Sunca umeda a fost preparata cu o saramură, fie prin imersiune sau injectare. Aceasta saramura conţine de obicei sare, nitrat de sodiu, aromă de fum, precum şi alţi aditivi. Acest tip de sunca este ambalata si vanduta cu saramura cu care a fost tratata.

2. Gama sortimentala

Din categoria mezelurilor fac parte:

1. Salam2. Carnati3. Sunca4. Cremvursti5. Parizer6. Specialitati: - kaizer;

- muschi;- pastrama;- bacon;- jambon, etc

II. Analiza ofertei

Piata interna a mezelurilor valoreaza aproximativ 1 miliard de euro, cu un consum anual de 275.000 de tone, din care mai mult de jumatate reprezinta consum de produse ieftine, din gama salamurilor, parizerelor si carnatilor, insa in scadere. Deasemenea s-a inregistrat o crestere a consumului produselor din segmental premium, categoria specialitati. Principalii competitori sunt Cris-Tim, Aldis Calarasi, Campofrio, Caroli si Angst.

a. Prezentarea principalilor ofertanti

CRIS-TIM - Bucuresti

Cris-Tim este o afacere de familie care a inceput in 1992, cand era reprezentata doar de un chiosc alimentar. Grupul reprezinta astazi o forta, iar din cadrul grupului fac parte nu mai putin de 4 companii: Cristim 2 Prodcom, Recunostinta Prodcom Impex, Eco-Ferm si Sensconstruct.

Seriozitatea si responsabilitatea cu care a fost condusa afacerea a facut dintr-o simpla firma un brand recunoscut la nivel national, devenind în scurt timp lider de piata în domeniul preparatelor din carne.

2

Mezelurile Cris-Tim sunt produse in patru fabrici specializate, la Filipestii de Padure. In cele patru unitati de productie distincte se obtin specialitatile si suncile, produsele crud-uscate, pateurile si mezelurile fiert-afumate.

Grupul isi asigura materia prima aproape in totalitate din importuri, fermele proprii de porci si vaci acoperind 5% din necesarul pentru procesare. Cris-Tim dispune de cele mai noi tehnologii din domeniu. In fabricile sale, liniile de productie sunt proiectate dupa cele mai noi standarde europene. Distributia se realizeaza utilizand propriile masini astfel poate detine controlul riguros in respectarea conditiilor igienico sanitare de transport. Parcul auto este format din 400 de masini, care transporta mezelurile din fabrici in centre logistice si de aici in cele peste 6000 de magazine din Romania.

ALDIS - Calarasi

Aldis, fondata in 1990, este o societate care s-a impus pe piata româneasca prin seriozitate si consecventa in calitatea produselor fabricate. Materia prima pentru realizarea acestor mezeluri este asigurata din importuri, din tari precum Brazilia, SUA sau Canada. Aldis este prezent pe masa consumatorilor de toate varstele pentru ca a reusit sa vina in intampinarea preferintelor acestora, realizand produse pe gustul tuturor. Garantam consumatorilor ca produsele noastre sunt sigure, iar preocuparea noastra prioritara este imbunatatirea continua a calitatii acestora.

CAMPOFRIO – Bucuresti

Campofrio Food Group este lider european in industria procesarii carnii, dupa fuziunea dintre Campofrio si Groupe Smithfield si ofera produse la peste 250 milioane consumatori din peste 40 tari.

Compania este lider de piata in Spania, Franta, Portugalia si Olanda si are o prezenta importanta in tari precum Romania, Germania, Marea Britanie, Italia si Belgia.

Campofrio a adoptat filosofia unei „Vieti Sanatoase” drept stil de viata ce reflecta aspectele esentiale ale grupului: o cautare continua a produselor sanatoase oferind maximum de satisfactie consumatorului si asigurand o imbunatatire a calitatii vietii. Grupul urmareste un dublu scop, sanatate si nutritie, astfel incat toate activitatile noastre sa asigure un echilibru intre placerea de a manca bine si cea de a manca sanatos.

Experienta si traditia Romaneasca dar si noua tehnologie occidentala au fost combinate cu succes, colaborarea dintre specialistii romani si cei spanioli facand din TABCO CAMPOFRIO S.A. o companie complexa, flexibila si dinamica. Valorile ce ne situeaza in fruntea producatorilor din Romania sunt inovatia si calitatea.

CAROLI – Pitesti

Caroli foods este una dintre cele mai mari companii de mezeluri proaspete din Romania, o companie in care grija pentru calitatea produsului finit se reflecta de la prima pana la ultima faza a procesului tehnologic. Toate tehnologiile utilizate sunt de data recenta deoarece Caroli Foods se afla intr-un parteneriat strans cu furnizorii de utilaje si ingrediente din domeniul sau de activitate.

3

Caroli si-a inceput activitatea intr-o fabrica de capacitate mica din Bucuresti, apoi a cumparat o societate din Pitesti care includea un abator, o fabrica de mezeluri si un depozit frigorific, unde si-a mutat intreaga activitate de productie.

Activitatea de imbunatatire continuua a produselor fabricate se desfasoara prin intermediul compartimentului Cercetare Dezvoltare produse.

Tehnologiile de fabricatie aplicate in productia de mezeluri, includ automatizari complexe a diferitelor operatiuni desfasurate in procesul de productie unde factorul uman intervine numai pentru supervizare.

ANGST

Angst Romania s-a infiintat in 1991 la Buftea. Are 2 fabrici: una de preparate din carne la Buftea si una de preparate crud-uscate Salsi, la Sinaia. In 1993 este construita o fabrica noua cu o capacitate de productie de 6t, cu 80 de angajati. Un an mai tarziu, capacitatea de productie este marita la 12t, demers impus de cererea mare a produselor pe piata. In 2003, compania s-a dezvoltat considerabil - are 670 angajati, capacitate de productie 18t si a facut investitii mari in mai multe domenii, printre care laborator, retea de calculatoare, parc auto, etc. Ne bazam pe o experienta de aproape un secol de activitate; “ Excelenta face diferenta” trei cuvinte care descriu principiile de baza dupa care am actionat in trecut, ne definesc in prezent, dar mai ales ne contureaza viitorul.

b. Volumul productiei si al vanzarilor

Cris-Tim a inregistrat in 2008 o cifra de afaceri de 92 mil €, in crestere cu 7% fata de anul 2007 si o crestere a vanzarilor in volum de 10 %, atingand valoarea de 82 tone/zi in prima parte a anului si 100 tone/zi in a doua parte. Productia este de 160 tone/zi, asigurata de modernizarea fabricilor deja existente. Pentru 2009 se estimeaza o crestere a cifrei de afaceri cu 25% fata de aceeasi perioada a anului 2008 si un volum mediu al vanzarilor de 120-140 tone/zi, cu 30% mai mult decat in 2008.

Aldis a obtinut in 2008 o cifra de afaceri de aproximativ 103 mil €, in crestere cu 14% fata de 2007, crestere datorata introducerii unui nou segment pe piata, de semipreparate. Estimeaza o crestere a vanzarilor cu pana la 10% in 2009 fata de 2008, aceasta fiind considerata o crestere mica comparativ cu anii precedenti cand s-au inregistrat cresteri de 25-30%.

Capacitatea de productie a fabricii este de 150 tone/zi iar productia efectiva de 120 tone/zi. Campofrio a realizat in anul 2008 o cifra de afaceri de circa 34 milioane de € si un profit

mai mic, fata de 2007, cand firma a raportat afaceri de circa 36 milioane de euro si un profit de aproximativ 4,5 milioane de €. La inceputul acestui an s-a inregistrat o scadere a vanzarilor si o orientare a consumatorilor catre produsele mai ieftine. Compania a avut o capacitate de productie de 11000 tone pe an, dar in prima parte a anului 2008, au inceput lucrarile pentru o noua fabrica cu o capacitate de productie de 22000 de tone pe an, pentru a suplimenta deficitul anterior.

4

Caroli a incheiat anul 2008 cu o cifra de afaceri de 248 mil. lei (67,3 mil.€) si un volum al vanzarilor mai mari cu 19% fata de anul anterior. In ce priveste capacitatea de productie, aceasta este la momentul actual peste 30.000 de tone pe an, productia fiind de aproximativ 20.000 tone pe an. In 2008, firma a avut o productie de circa 23.500 de tone. Pentru 2009 se tinteste o cifra de afaceri de cca 90 mil € cu 30% mai mult fata de anul 2008.

Angst a avut in primul semestru al anului 2008 o cifra de afaceri de 99,2 milioane de lei (circa 28 milioane € ), mai mare cu 15,5% fata de perioada similara a anului 2007, finalizand anul cu vanzari de cca 70 mil €. Pentru 2009 vizeaza atingerea unei cifre de afaceri de 75 mil €, in crestere cu 7% fata de anul precedent.

c. Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti si cotele de piata

Cotele de piata ale competitorilor, fata de vanzarile totale de pe piata mezelurilor (1 mld €) :

1. Cris-Tim 17 %2. Aldis 15 %3. Campofrio 10 %4. Caroli 12 %5. Angst 13 %

Cote de piata

Companie Vanzari (mil €) Cota de piata absoluta Cota de piata relativaAldis 103 28 % 100%Cris-Tim 92 26 % 92%Campofrio 34 9 % 32%Caroli 67 18 % 64%Angst 70 19 % 68%TOTAL 366 - -

5

Grafic sectorial prezentand cotele de piata absolute

d. Elemente care individualizeaza marcile

Sloganurile

Cris-Tim - „Iti place sa mananci sanatos”Aldis - „Gustul mezelurilor romanesti de calitate”Campofrio - „Alimente pentru o viata sanatoasa”Caroli - „Iti lasa gura apa”Angst - „Excelenta face diferenta”

Spoturi publicitare

Cris-Tim Spotul TV cu fetita sasaita care a facut din Cris-Tim cel mai cunoscut brand de salamuri din

Romania. Succesul rasunator al campaniei s-a datorat in mare parte executiei, care reusea sa transpuna intr-o maniera calduroasa si amuzanta, pozitionarea produsului: un salam ales din grija si iubire fata de familie. In urma acestei campanii, vanzarile au crescut cu 400%.

Alte doua spoturi care au ajutat la individualizarea marcii in mintea consumatorului au fost „Steluta” si „Ocrotirea”, care erau dedicate parintilor iubitori pe care Cris-Tim ii sustine si ii intelege. Alte reclame, dar care nu au avut un impact atat de mare asupra publicului, au fost cele care foloseau un mesaj rational „Carne din plin” insa directorii au observat ca pozitionarea in latura emotionala le aduce vanzari, si implicit, beneficii mai mari.

6

AldisUn spot care a facut cunoscut brandul Aldis este cel in care protagonista este Andreea Marin

avand rolul de gospodina si sotie grijulie care isi hraneste barbatul cu cele mai bune mezeluri, iar salamul de la Aldis iti da energie sa urci pe Kilimanjaro. Reclama de sarbatori cu masa incarcata de bucate alese, in familie, apeleaza la partea emotionala a cumparatorului, intrucat ai „sarbatori de vis cu mezeluri Aldis”.

CampofrioCele mai cunoscute spoturi alea acestui brand sunt cele cu „dependent de gustul bun” in care

personajele sunt astfel alese incat sa acopere o plaja cat mai larga de tipologii de consumatori: de la tineri la pensionari, de la oameni simpli la boemi. Spotul cu acel catel care alearga spre bucata de sunca este de asemenea cunoscut si ofera o imagine memorabila pentru mezelurile Campofrio.

CaroliSpotul TV care promoveaza produsele Caroli sub forma de triunghi sau patrat prezinta ideea

familiei si a mamei grijulii. Alte reclame cunoscute sustin sloganul brandului „iti lasa gura apa”, aceasta fiind ideea principala din filmulete.

III.Analiza Cererii

Mezelurile sunt produse cumparate cu o frecventa ridicata in toate regiunile tarii, si cu diferente relativ mici intre diversele grupuri ale populatiei. Cei mai frecventi cumparatori de mezeluri sunt persoanele tinere, active, cu varste cuprinse intre 25 si 44 de ani. Acest fapt se datoreaza perceptiei mezelurilor ca fiind destinat gustarilor, fiind consumat de multe ori in pauza de masa din timpul programului de lucru. Din punct de vedere al sexului diferentele sunt si mai scazute, barbatii avand un apetit usor mai crescut pentru mezeluri.Mezelurile sunt insa consumate aproape zilnic, de un sfert dintre opiii prescolari.

Pe fondul cresteri veniturilor populatiei si al accesului mai facil la informatii, publicul a devenit tot mai selectiv, mai pretentios, crescand astfel, preferinta pentru produsele de calitate ce reflecta un stil de viata mai evoluat. Preferintele consumatorilor se indreapta catre specialitati si produse semipreparate, precum si catre preparatele crud-uscate. Atat timp cat puterea de cumparare a consumatorului roman creste, acesta se va orienta catre produse care sa ii satisfaca atat necesitatile primare de alimentare, cat si aspectele durabile precum sanatatea, stilul de viata, preferinta pentru calitate si rafinament.

7

Din punct de vedere al regiunilor istorice, consumul este ceva mai crescut in Banat si Ardeal. De altfel, este deja clasic succesul salamului Sasesc produs de Cris-Tim, care desi este o reteta originala, utilizeaza un termen cu o rezonanta traditional,frecventa cea mai mica de cumparare a mezelurilor s-a inregistrat in Moldova.In Bucuresti cea mai consumata marca de mezeluri este Campofrio, cu un indice de 16,54, in Transilvania se remarca Cris-Tim cu un indice de 6,07 in timp ce in Muntenia se detaseaza ca lider cu un indice de 14,55 , urmat de Campofrio cu 6,89.

Se observa cateva diferente si in ce priveste consumul unor tipuri de alimente pe regiuni. Moldovenii, spre deosebire de transilvaneni si munteni, consuma mai putina carne, mezeluri. Pentru restul alimentelor, diferentele evidentiate de studiu sunt nesemnificative. Interesant este si comportamentul consumatorului din Muntenia, care se afla in apropierea mediilor de prezenta la toate produsele din „frigider". De cealalta parte, consumatorul bucurestean iese si el din mediile nationale la toate produsele. Romanul din Transilvania are si el cateva particularitati, fiind un consumator predilect de carne de porc si de carne de vita, cu mult peste media nationala (88,2% fata de 66,2%, respectiv 64,4% fata de 47%), dar si un mare amator de mezeluri,.

Diferente mai mari se constata intre regiunile istorice la elementele urmarite in momentul achizitiei. Astfel, 65% dintre ardelenii consumatori de mezeluri declara ca aleg in functie de producator, in timp ce doar 45% dintre moldoveni citesc pe eticheta produsului cine l-a fabricat.

Cand vine vorba de elementele care determina renuntarea la marca preferata, procentul celor care analizeaza cantitatea de E-uri inglobate in produs este mult mai mare decat a celor care refuza colorantii sintetici, de exemplu. Piata romaneasca este in continuare dominata de selectia facuta in functie de pret. Produsele din gama premium au vanzari mult reduse, comparativ cu marcile economice, ieftine, care sunt cel mai des cumparate.

Criterii luate in considerare in momentul cumpararii mezelurilor:

1. Sa fie proaspete 53%2. Sa aiba un pret cat mai accesibil 37%3. Sa aiba un gust bun 31%4. Sa nu contina aditivi (conservanti, E-uri) 24%5. Sa aiba un continut redus de grasimi 20%6. Sa fie o marca de incredere 18%7. Sa nu contina MDM-uri (amestec de zgarciuri, pielite) 17%8. Sa fie preparate din carne 16%9. Sa aiba o culoare proaspata, naturala 15%10. In sectiune sa aiba un aspect apetisant 15%11. Sa aiba un miros cat mai apetisant 12%

8

Potrivit producatorilor, piata romaneasca a mezelurilor este impartita in doua mari segmente: cel traditionalist si cel asa-numit de "young professionals".Primul segment, format din oameni care au nostalgia produselor de pe vremea lui Ceausescu, considerand ca acestea erau cele mai bune, chiar daca nu exista termen de comparatie, este in continua scadere, chiar daca nu foarte brusca. Pe de alta parte, creste constant segmentul de "young professionals", adica cei care inteleg conceptele de biosecuritate alimentara. In cazul unui produs ambalat, producatorul isi asuma si o garantie a calitatii.

Pe de alta parte, in decursul ultimului an s-a constatat o crestere a interesului pentru produsele cu o valoare nutritiva mai mare, cum sunt specialitatile, in detrimentul parizerelor. Dintre specialitati, romanii prefera kaiserul;totodata, se observa cresterea interesului fata de mezelurile crud-uscate.

Din cele circa 275 000 de tone de mezeluri si preparate din carne, aproximativ 68,9% reprezinta consumul produselor ieftine din gama salamurilor, parizerului si carnatilor, in scadere cu circa 1,4% fata de anul trecut, daca avem in vedere ca in 2007 produsele din cele trei categorii de mezeluri reprezentau aproape 70,3% din totalul volumelor vandute. Conform MEMRB, salamurile reprezinta 36,3% din volumul total al produselor de pe piata mezelurilor si au o cota valorica de 40,3%. Acelaşi studiu mai arată că aproape 90% dintre mezelurile vândute anual sunt ambalate vrac şi mai puţin de 3% din vânzări sunt reprezentate de mezelurile vidate. Foarte mulţi dintre cei care mânâncă mezeluri ieftine nu cumpără o bucata mare, ci câteva felii, cât pentru o masă sau două. Carnatii si crenvustii sunt al doilea segment ca importanta pe aceasta piata, atat volumic, cat si valoric, cu detineri de 19,2%, respectiv cu 18,6% din valorile pietei de retail. Pe pozitia a treia din punctul de vedere al volumelor vandute, dar si al valorilor realizate, se afla mezelurile de tip parizer, care acopera 13,4% din volumul total al pietei de preparate din carne si realizeaza 9,3% din valorile pietei. Specialitatile, categorie de produse care intra in majoritate in segmentul premium, au crescut atat valoric, cat si volumic, comparativ cu anul anterior si detin acum 15,1% din vanzarile volumice, realizand 16,2% din valorile pietei mezelurilor si preparatelor din carne. Produsele de tip sunca detin 5% din punct de vedere volumic si 6,1% din perspectiva valorica, pentru ca pateurile si celelalte produse sa detina, impreuna, 10,4%, respectiv 9,5% din piata.

Cu 36,3% din volumele de vanzare si cu 40,3% din valorile dezvoltate de piata mezelurilor si preparatelor din carne, salamul continua sa fie cel mai bine vandut produs pe piata preparatelor din carne. Daca avem in vedere cifrele estimate de ARC, atunci salamurile dezvolta anual vanzari valorice de 400 de milioane de euro, pentru un volum de marfa ce reprezinta 99 825 tone. Cercetarea MEMRB arata ca salamul de vara ramane cel mai bine vandut sortiment de salam pe intreaga piata, din care detine 19,3% din punctul de vedere volumic si 17,0% din perspectiva valorica. Totusi, comparativ cu perioada august 2006 - iulie 2007, in perioada august 2007 - iulie 2008, detinerile pe care le are acum salamul de vara au scazut cu 2,6% din perspectiva volumica si cu 2,7% din punctul de vedere al valorilor de vanzare generate.

9

A doua categorie importanta de pe piata mezelurilor si preparatelor din carne este reprezentata de produsele de tip carnati si crenvursti. Acestea acopera circa o cincime din volumele pietei, cat si din valorile dezvoltate pe intreaga piata, avand detineri de 19,2%, respectiv 18,6%. In perioada analizata de MEMRB, respectiv august 2007 - iulie 2008, carnatii reprezentau 59,7% din totalul volumelor comercializate pe aceasta subcategorie a pietei, iar crenvurstii, restul de 40,3%. Carnatii cabanos reprezinta cel mai bine vandut sortiment de carnati si reprezinta aproximativ 16,1% din vanzarile de carnati. Cu 12,8% din vanzari, carnatii de casa ocupa pozitia a doua in volumele comercializate pe lantul de retail. Carnatii taranesti, trandafir si cei semiafumati au cote de piata de 6,7%, respectiv 5,8%, iar sortimentele de carnati proaspeti reprezinta 5,2% din optiunile de cumparare ale clientilor. Comparativ cu perioada precedenta de raportare avuta in vedere de MEMRB, cota de reprezentare a carnatilor a scazut, in perioada august 2007 - iulie 2008, cu 2,1%, scadere care s-a repercutat si in valorile obtinute din vanzare.

Parizerul, cea de-a treia categorie de mezeluri din clasa lowstream, reprezinta optiunea de cumparare pentru 13,7% dintre cumparatorii romani. In perioada august 2007 - iulie 2008, cea mai cautata varietate de parizer a fost din categoria parizerului de porc, care a avut 26,4% din totalul volumelor comercializate in aceasta subcategorie. Si parizerul de pui s-a vandut foarte bine, astfel ca a ajuns sa constituie optiunea de cumparare pentru 23,6% dintre clientii romani. Comparativ cu perioada anterioara analizata de MEMRB, parizerul de pui si-a crescut cota de piata cu 4,5%, din perspectiva volumica si cu 5,7% din perspectiva valorica. Parizerul taranesc si-a consolidat detinerea la nivelul de 10,6%, in timp ce parizerul din carne de pasare a pierdut, in perioada august 2007 - iulie 2008, 0,8% din cota detinuta in perioada anterioara, august 2006-iulie 2007.

10

Oarecum nefiresc, mai ales daca avem in vedere cresterea consumului de mezeluri din carne de pui sau de pasare, ca urmare a unei reorientari a consumatorului roman catre produse mai usoare, cu un procent mai mic de grasimi animale, la categoria parizer se observa o diminuare a consumului de parizer din curcan, care a scazut de 1,9% la 1,5% in perioada august 2007 - iulie 2008. Cercetarea MEMRB evidentiaza o crestere cu 1,6% a volumului de marfa vandut din categoria specialitatilor din carne in perioada august 2007 - iulie 2008, comparativ cu perioada anterioara. Concomitent, s-a constatat si o usoara scadere a volumelor de produse vandute din gama "sunca", cu 0,1% mai mici in perioada august 2007 - iulie 2008, fata de perioada august 2006 - iulie 2007, cand au totalizat 5% din piata mezelurilor si a preparatelor din carne. Cea mai bine vanduta specialitate este reprezentata de produsele din clasa micilor. In perioada analizata de MEMRB, micii au reprezentat 24,9% din optiunile luate de la raft de cumparatorii romani atunci cand au cumparat preparate din categoria specialitatilor. Kaizerul este cea de-a doua specialitate avuta in vedere de cumparatorul roman, iar in perioada analizata, vanzarile de kaizer au reprezentat 13,5% din totalul pietei de specialitati din carne. Cea de-a treia categorie in cadrul pietei de specialitati este reprezentata de carnea tocata, 12,2% din optiunile de cumparare fiind directionate catre acest produs. Procente importante au mai avut produsele din categoria costitei (6,7%), muschiului file (6,2%) si sunculitelor taranesti (4,8%). In categoria mezelurilor de tip sunca, cel mai bine vandut produs este de tipul sunca de Praga, care a fost cumparat in perioada august 2007 - iulie 2008 de 19% dintre cumparatori. Cu o detinere de 14,2% din totalul cantitatii vandute in perioada analizata de MEMRB, sunca de pui este a doua optiune a cumparatorului roman, in timp ce sunca York, cu o cota de 7,7%, este a treia optiune de cumparare.

11

Faptul ca la anumite categorii de alimente, cum ar fi mezelurile, brandurile autohtone domina oferta, este o chestiune ce tine de gustul consumatorului, acesta fiind obisnuit sa manance si sa bea produse pe care le stie dintotdeauna.

In piata mezelurilor, viitorul apartine produselor de calitate - mai scumpe, dar si mai gustoase si cu valoare nutritiva mai ridicata. Toti producatorii au apreciat ca in urmatoarele luni specialitatile vor inregistra cele mai mari cresteri ale vanzarilor, urmate de salamuri (in special cele crud - uscate), "codasul" intre cele trei mari segmente din categoria mezeluri ramanand parizerul.Se asteapta la cresterea cererii pentru produse cu valoare nutritiva mare si grad redus de prelucrare - specialitatile si preparatele crud - uscate.

Cererea a scazut la nivelul intregii piete, in ianuarie, chiar si la noi, consumatorii se orienteaza spre produse mai ieftine.

IV.Distributia

Principalul canal de distributie pe piata de retail a mezelurilor in general si a salamurilor in particular, in2006, au fost alimentarele. Pentru mezeluri, magazinele alimentare au o cota de piata de 68,8% la volume si de 64,8% din punctul de vedere al cifrei de afaceri dezvoltate. Proportii asemanatoare se regasesc si in cazul celui mai bine vandut mezel, salamul. Prin magazinele alimentare s-au vandut volume de marfa reprezentand 67,7% din total, cu valori ce reprezinta 62,8% din totalul pietei. Si intr-un caz si in celalalt, hiper/supermarketurile sunt a doua poarta de desfacere pe lantul de retail, atat valoric, cat si volumic, care au 26,4% din piata mezelurilor si 30% din piata salamului. De subliniat ca in 2006, fata de 2005, a crescut cantitatea de marfa vanduta prin retelele de hiper/supermarketuri, cu aproximativ 7%, atat la salam, cat si la nivelul intregii game de mezeluri

12

V.Pretul

Majoritatea celor care cumpără preparate din carne optează pentru cele mai ieftine produse. Întrucât preţul rămâne principalul criteriu de achiziţie pentru majoritatea românilor, firmele care vor să se impună pe piaţă trebuie să producă în primul rând mezeluri ieftine.

Scaderea puterii de cumparare a populatiei a dus la o stagnare a pietei de preparate din carne in acest an, vanzarile fiind cu mult sub estimarile procesatorilor, care se asteptau la cresteri de cel putin 10% in 2008, care le-ar fi permis sa isi acopere pierderile din ultimele luni ale anului trecut. In acelasi timp, este asteptata o majorare a preturilor la produsele din carne in perioada urmatoare, pe fondul crizei economice, care a dus la "costuri mari la credite", potrivit reprezentantilor procesatorilor. "Evolutia consumului nu este spectaculoasa in acest an. Toata industria alimentara, dar si cea a bunurilor de larg consum, vor fi afectate de scaderea veniturilor. Va fi un fenomen european", a declarat recent Mihai Visan, director executiv al Asociatiei Romane a Carnii (ARC). Acesta a mai precizat ca pretul la carnea de porc (carcasa) s-a majorat in acest an pe plan international cu peste 30% fata de anul trecut, pana la 1,7-1,8 euro pe kilogram, mai ales din cauza crizei financiare de la nivel mondial, dar si ca urmare a devalorizarii leului fata de principalele valute, in special fata de euro.

Romania importa 80% din necesarul de carne de porc pentru procesare si 35% din necesarul de carne de pasare. Prin urmare, impactul, atat asupra producatorilor, cat si asupra consumatorilor, va fi unul important, patronatele din industria de profil preconizand o scumpire a carnii si a preparatelor din carne cu cel putin 10%.

Deprecierea leului corelată cu celelalte efecte ale contextului actual va duce, pe lângă scăderea consumului, la o creştere mai lentă a cererii pentru produsele premium în raport cu cea pentru produsele destinate segmentului low-cost şi mediu

Potrivit reprezentanţilor celor trei producători de mezeluri, evoluţia cursului valutar va avea un impact imediat asupra costurilor atât în ceea ce priveşte cheltuielile cu materia primă şi utilităţile, cât şi a celor cu dobânzile la creditele în euro şi leasinguri, ceea ce poate duce la stoparea investiţiilor şi la neutilizarea fondurilor europene.Pentru diminuarea efectelor deprecierii leului în raport cu euro, producatorii de mezeluri vor reduce costurile în paralel cu majorarea preţurilor.

Paradoxal Caroli Foods, unul dintre principalii jucatori din industria preparatelor din carne din Romania, a redus in luna ianuarie cu pana la 10% preturile la o mare parte din gama de produse livrate, pe fondul crizei, care a avut ca efect micsorarea vanzarilor pe ansamblul pietei

13

VI.Promovarea

Promovarea devine un element de diferentiere extrem de important. În general, în campaniile de comunicare a brandurilor de mezeluri, competitorii au ales să pună accentul pe beneficiile produsului. Multe dintre strategiile de comunicare se bazează fie pe stimularea gustului, a mirosului, a plăcerii degustării mezelurilor, fie pe atributele nutriţionale şi efectul pe care îl are consumul de mezeluri (generator de energie).Aldis mizeaza foarte mult pe degustari de produse in magazine, organizate in permanenta, metoda avand avantajul de a-i da posibilitatea consumatorului sa testeze produsele, iar producatorului ii da ocazia sa afle reactia consumatorului. Aldis obisnuieste sa desfasoare actiuni speciale si sa ofere promotii la fiecare deschidere de magazin.Caroli opteaza pentru promotii cu acoperire nationala intens mediatizate prin TV, activitati BTL si comunicare la punctele de vanzare. Medeus prefera degustarile, promotiile si participarea la manifestari expozitionale.În încercarea de a se poziţiona ca şi brand premium de mezeluri crud-uscate, Salonta a fost primul producător care a îndrăznit să „vorbească” despre lucrurile cu adevărat importante în această categorie: despre fabrică, despre ingrediente şi proces de fabricaţie, despre oamenii care lucrează la Salonta, despre experienţa şi dedicarea lor, despre pasiunea cu care fac cele mai bune mezeluri crud-uscate din Romania.

La o deschidere de magazin se face o precampanie de informare, urmata de vanzari promotionale timp de 10 zile (disconturi, distribuire de mostre, tombole cu premii), actiuni insotite de mediatizare TV si panotaj. Unii producatori desfasoara un amplu program de promovare la raft in cateva din cele mai mari retele internationale: Metro, Selgros, Billa, Carrefour, Real si Cora; strategiile de promovare se bazeaza mult pe evenimente organizate in magazine - tombole cu premii, degustari, promotii cu diferite tipuri de bonusuri pentru clienti.

Deoarece "pofta creste vazand cu ochii", producatorii autohtoni de mezeluri si-au construit imagini de brand personalizate, in care au mizat mult pe ambalaj

Daca odinioara salamul intreg sau bucata intacta de sunca reprezentau simboluri ale bunastarii, astazi perceptiile au evoluat radical: bunastarea se masoara in calitatea produselor consumate si nu in cantitatea acestora. Oamenii petrec putin timp acasa, nu au timp sa consume tot ceea ce au in frigider si prefera cantitatile mici, cat mai ingenios portionate. Fiind produse pretentioase, mezelurile au fost evitate multa vreme de catre advertiseri, considerandu-se de cele mai multe ori ca in cazul achizitiei lor conteaza mai mult pretul si nevoia decat imaginea brandului si calitatea superioara. Odata cu popularizarea interesului pentru produse "de marca" si datorita extinderii sale la nivelul diverselor categorii de bunuri, procesatorii de carne au alocat bugete consistente pentru constructia unor branduri si s-au intrecut in adaptarea celor mai noi trenduri de pe pietele vestice.

Competitia s-a dat insa mai putin la nivelul pretului si mai mult la nivel de comunicare si de marketing. Fie ca vorbim de inovatie de retete, fie de ambalaje noi si extrem de atractive sau chiar

14

de interventia in lantul de productie ori distributie, fiecare producator a incercat sa iasa cu ceva in fata si sa-si surprinda in mod placut consumatorul.

Jucatorii mari din acest segment (Cris-Tim, Caroli, Aldis, Campofrio, Reinert etc.) au investit in decursul ultimilor ani foarte mult in publicitate, iesind pe rand cu diverse campanii de promovare menite sa rezolve o serie de obiective, precum cresterea notorietatii de brand, majorarea cotei de piata, depasirea obiectivelor de vanzari etc.

Problemele au aparut in momentul in care mare parte dintre ei au reusit cu greu sa se diferentieze pe o piata atat de aglomerata, mizand pe aceleasi beneficii rationale precum gustul si aspectul, pana la urma criterii primordiale in decizia de cumparare. S-a trecut, astfel, la o noua etapa, in care diferentierea portofoliului si comunicarea personalizata a elementelor distinctive au intarit prezenta anumitor branduri in sfera deciziilor de achizitie a consumatorului.

Ambalajul a fost printre primele ele mente care au marcat noua abordare a consumului de mezeluri - mai mult ca o experienta de brand si mai putin ca o achizitie. Astfel, Cris-Tim si Reinert si-au ambalat toata gama de salamuri, Cris-Tim revolutionand piata prin lansarea ambalajului Fresh Box, ce mentine prospetimea mezelurilor pentru mai mult timp. La nivel de forma, Aldis a intrat pe piata cu gama Cuore - produse in forma de inima, Caroli a lansat produsele cu forme potrivite pentru feliile de paine toast - gama Sandwich cu salamuri in forma de patrat si triunghi, iar mai noul intrat pe piata, Reinert, a venit cu gama Trapez - salamuri crud-uscate in forma ce defineste gama.

Practic, producatorii au adaugat inca un beneficiu produse lor lor, incercand astfel sa aduca un plus de valoare si sa raspunda unui public tot mai interesat de tendinta generala de a adopta un stil de viata sanatos. Ei au identificat si au rezolvat, de asemenea, si probleme actuale legate de obiceiurile de consum, adaugand confort si usurinta in prepararea meselor.

Astfel de inovatii sunt menite sa atraga consumatorul si sa-i influenteze decizia de cumparare, iar un ambalaj inteligent poate genera o crestere semnificativa in vanzari, cu conditia sa aiba in spate si o strategie de promovare corect dezvoltata.

O nisa cu o evolutie interesanta o constituie mezelurile pentru copii. Nu multi producatori au atacat acest segment, insa cei care au facut-o, au atins un target foarte pretentios si greu de abordat. S-a incercat adaptarea tuturor elementelor definitorii ale produsului la lumea celor mici: numele brandurilor denumesc personaje din povesti, packagingul este colorat si imprimat cu figurine ce devin automat mascote ale marcii, iar forma produselor este neconventionala si interesanta.

Despre eficienta investitiilor in astfel de ambalaje inedite se poate spune ca ele au efect asupra copiilor, care la randul lor, pot influenta adultul in decizia de cumparare. Desi legislatia europeana interzice din decembrie 2007 practicile comerciale neloiale, intrand in aceasta categorie si mesajele publicitare adresate minorilor, un ambalaj sau o forma creativa menita sa influenteze consumatorul, minor sau adult, este pana la urma o inovatie la nivel de produs. Atata timp cat comunicarea se adreseaza adultului, un ambalaj atractiv nu poate fi considerat o "momeala" pentru copii.

15

Este adevarat ca cei mici sunt influentati si fac presiuni asupra parintilor, insa, in general, parintii iau decizii de cumparare rationale, bazate pe calitatea si gustul produselor, fiind atrasi mai putin de ambalajele jucause si colorate pentru copii.

Reinert, cel mai nou jucator al pietei locale de mezeluri, a investit recent 600.000 de euro in promovarea gamei de produse Martinel, destinata in exclusivitate copiilor. Produsele care alcatuiesc gama Martinel, adica mortadella, pate si batoane cu sunca de pasare, sunt comercializate atat prin intermediul pietei traditionale cat si prin marile retele de retail modern, Metro, Selgros, Cora, Spar si Real. Reinert nu este singurul jucator de pe plan local care a decis sa produca o gama de mezeluri doar pentru copii, Medeus, producator de mezeluri din Capitala cu afaceri de 25 mil. euro anul trecut, anuntand inca din prima parte a anului aceasta intentie.

16