ANALIZA DIAGNOSTIC STRATEGICA A

SOCIETATII

SC “ AMBIENT ” S.A

Capitolul 1: FUNDAMENTE TEORETICE

MANAGEMENTUL STRATEGIC este un proces managerial continuu, de

mentinere a organizatiei intr-o permanenta adaptare la cerintele impuse de mediul sau

de referinta, prin armoniazarea “fortelor” si “slabiciunilor” interne cu “amenintarile”

si “oportunitatile ” externe si prin dezvoltarea la diversi factori de decizie a unei

viziuni clare a ceea ce organizatia trebuie sa devina.

Ca proces decizional complex, MNAGEMENTUL STRATEGIC cuprinde mai

multe tipuri de decizii:

Decizii operationale =au ca scop de a obtine maximum de profit din

exploatarea curenta (spre exemplu, nivelul stocurilor, fixarea preturilor, etc);

Decizii administrative = mai rare dect cele operationale, ele constituie hotarari

de exceptie, dificil de prevazut, de organizat si de modelat (spre exemplu,

corectia calitatii, a produselor, corectia termenelor de livrare, etc.);

Decizii strategice = privesc produsele si piata pe care intreprinderea si le-a

ales, obiectivele sale de dezvoltare si orientarile sale majore. Aceste decizii se

situeaza la interfata dintre organizatie si mediul sau extern si privesc

conducerea organizatiei pe termen lung.

Decizia strategica este una din fazele care conditioneaza calitatea

demersului strategic, demers care, in abordarea rationalista, cuprinde:

ANALIZA DIAGNOSTIC a situatiei organizatiei in mediul sau de referinta;

DECIZIA STRATEGICA (spre exemplu, elaborarea strategiei de piata);

PUNEREA IN OPERA A STRATEGIEI;

1

REALIZAREA PROCESULUI DE CONTROL.

ANALIZA DIGNOSTIC STRATEGICA isi propune sa identifice solutiile prin

care organizatia bazata pe “competenta ” sa, poate sa valorifice “atractiile” mediului

sau extern. Din aceasta perspectiva, “competenta” unei organizatii se defineste prin

punctele sale “tari” si “slabe”, iar “atractiile” mediului extern prin oportunitati si

restrictii.

OBIECTIVUL analizei diagnostic strategice este de a analiza intr-o maniera

dinamica intreprinderea si mediul sau de referinta, ca si relatiile care exista intre ele.

Analiza diagnostic strategica are urmatoarele CARACTERISTICI:

Propune stabilirea unor ierarhizari si prioritati;

Vizeaza prioritar modul de realizare a finalitatilor, a scopurilor intreprinderii;

Analizeaza evolutiile viitoare ale intreprinderii;

Urmareste valorizarea relatiei existente intre nevoia unui client manifestata pe

piata si un anumit produs al intreprinderii;

Identifica tendintele de evolutie viitoare si posibilitatile de actiune strategica si

implica compararea atuurilor intreprinderii cu atuurile concurentei.

MODELE FORMALE DE ANALIZA DIAGNOSTIC STRATEGICA

In literatura de specialitate exista mai multe modele pentru evaluarea si

formularea unei strategii:

a) MODELUL DE BAZA AL ANALIZEI DIAGNOSTIC STRATEGICE

presupune urmatoarele etape:

Ca prima etapa a MODELULUI DE BAZA, evolutia mediului extern al

intreprinderii presupune:

analiza macromediului-factorii exogeni care actioneaza pe o arie mai

larga si cu care intreprinderea intra in relatii indirecte, pe termen lung.

Macromediul cuprind urmatoarele comonente: mediul demografic,

mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul

institutional si mediul cultural.

2

analiza micromediului –actorii externi care influenteaza direct

activitatea intreprinderii, respectiv: clienţii, concurentii, furnizorii,

intermediarii, organismele purtatoare de interese.

In a doua etapa a MODELULUI DE BAZA, competenta distinctiva a

intreprinderii, se analizeaza potentialul firmei :capacitatea comerciala, capacitatea

financiara, capacitatea productiva, capacitatea organizatorica etc

In a treia etapa a MODELULUI DE BAZA, sistemul de valori al

mnagementului intreprinderii se analizeaza cultura organizationala, nivelul

responsbilitatii sociale si aspectele referitoare la etica profesionala, vocatia

intreprinderii.

In ultima etapa a MODELULUI DE BAZA, strategii (reflexii strategice), se

cauta optiunea strategica in functie de matricea SWOT .

In functie de situatia intreprinderii, evidentiat de analiza SWOT , se poate opta

pentru una dintre urmatorele alternative strategice:

Strategii de tip “S.O.” (forte/oportunitati) = se recomanda strategii agresive

(ofensive), prin care intreprindere utilizeza punctele forte in scopul maximizarii

oportunitatilor de mediu;

Strategii de tip “S.T.”(forte/amenintari)= se recomanda strategii de

diversificare, prin care intreprindere utilizeaza punctele forte in scopul

depasirii amenintarilor pe care mediul extern le genereaza;

Strategii de tip “W.O.” (slabiciuni/oportunitati)= se recomanda strategii de

reorientare, prin care intreprinderea utilizeaza oportunitatile oferite de mediul

extern pentru depasirea propriilor puncte slabe;

Strategii de tip “W.T.” (slabiciuni/amenintari)= se recomanda strategii

defensive, prin care intreprinderea cauta sa evite amenintarile mediului extern,

in conditiile in care detine numeroase puncte slabe in comparatie cu

concurenta.

b) MODELUL DIAGNOSTICARII ORGANIZATIEI PE NIVELURI

IERHARHICE: potrivit acestui model, o organiztie poate fi diagnosticata pe niveluri

ierarhice, in functie de scopurile urmarite si de sfera de cuprindere a diagnosticului

3

Potrivit acestui model:

La primul nivel pot fi diagnosticate :strategia organiztiei, organizarea procesuala si

structurala, S.B.U.

La al doilea nivel pot fi diagnosticte departamentele si realatiile dintre ele

La al treilea nivel poate fi diagnosticata munca fiecarui individ

c) MODELUL NADLER SI TUSHMAN : presupune analiza mai multor variabile /

d) MODELUL WEISBORD: se axeaza mai mult pe un diagnostic intern al

organizatiei, prin intermediul unor variabile intre care exista o interdependenta,

pozitia centrala fiind rezervata leadership-ului.

METODE SI INSTRUMENTE DESTINATE ANALIZEI DIGNOSTIC

STRATEGICE

A)PENTRU ANALIZA MEDIULUI EXTERN se pot folosi instrumente:

* matricea oportunitatilor

* matricea amenintarilor

B) PENTRU ANALIZA MEDIULUI INTERN se pot folosi urmatoarele instrumente:

* poligonul competitivitatii- permite analiza comparativa a potentialului

firmei din perspectiva urmatorilor indicatori: cifra de afaceri; cota de piata; beneficii;

capacitatea de autofinantare; potentialul inovativ; cpacitatea de productie

* profilul strategic intr-un sector- permite evaluarea comparativa a

potentialului unei intreprinderi, in cadrul sectorului sau de activitate, prin aprecierea

cu note de la 1 (slab) la 5 (forte) a sase domenii functionale: marketing, productie,

cercetare-dezvoltare, finante, personal, organizare

* matricea importanta/performanta- permite ierarhizarea “fortelor” si

“slabiciunilor” intreprinderii in functie de importanta si performanta acestora

* matricea “fortelor” si “slabiciunilor- permite ierarhizarea indicatorilor

care caracterizeaza potentialul intreprinderii in “forte” si “slabiciuni”, in functie de

performanta si importanta lor

4

Cunoscand oportunitatile, amenintarile, “fortele” si “slabiciunile” sale,

intreprinderea poate opta pentru o anumita FORMULA STRATEGICA. Ea este

unica si provine din cele noua tipuri de formule strategice, propuse de Benjamin

Tregoe si John Zimmerman (“La force motrice, une nouvelle strategie pour

l’entreprise”, Inter Edition, 1982):

* formula strategica “PRODUSE OFERITE ” = a cauta mijloace de a

ameliora si dezvolta produsele proprii, concomitent cu cautarea unor noi segmente

de piata pentru acestea;

* formula strategica “NEVOI ALE PIETEI” = a cauta noi posibilitati

pentru a raspunde necesitatilor pe care intreprinderea le satisface actualmente,

concomitent cu cautarea unor noi nevoi

* formula strategica “TEHNOLOGIE” = a cauta un numar cat mai mare de

aplicatii pentru tehnologiile intreprinderii si a lupta pentru a deveni lider inovator

si tehnologic in specialitatea sa;

* formula strategica “CAPACITATE DE PRODUCTIE” = a oferi unic

produse/servicii ce pot fi fabricate plecand de la competentele, sistemele,

operatiile si echipamentele intreprinderii;

* formula strategica “METODE DE VANZARE” = a cauta tehnici noi

de vanzare, similare sau compatibile cu cele practicate actualmente de

intreprindere

* formula strategica “METODE DE DISTRIBUTIE” = a alege canalele de

distributie in functie de produs si de clientii tinta;

* formula strategica “RESURSE MATERIALE” = presupune

concentrarea eforturilor intreprinderii pe controlul resurselor sale;

* formula strategica “TALIE / CRESTERE” = talia sau cresterea nu

reprezinta o forta motrica pentru intreprindere decat atunci cand dorinta de

crestere, mentinere sau scadere antreneaza o modificare a avantajului de produse

sau piete;

5

* formula strategica “RANDMENT / BENEFICIU” = randamentul sau

beneficiul este o forta motrica daca o modificare realizata in cuplurile produs

/piata poate duce la obtinerea randamentului /benficiului asteptat.

PENTRU DETERMINAREA STARII DE SANATTE A FIRMEI SE POATE

FOLOSI “METODA LUI ALTMAN” sau “METODA PUNCTAJULUI Z” = ea

presupune determinarea valorii lui Z, cu formula:

Z=1,2 *X1+1,4*X2+3,3*X3 +0,6*X4 + 1,05*X5, in care:

X1= capitalul circulant/total active

X2 = profitul net reinvestit / total active

X3 = profitul brut / total active

X4 = valoarea actiunilor de pe piata / datoria totala

X5 = cifra de afaceri / total active

Daca:

Z < 1,8, firma este in mare pericol de faliment

Z > 3, firma este stabila si are sanse mari de a obtine profit

1,8<=Z<=3, firma poate avea dificultati

SCORUL “Z” este un indicator sintetic de apreciere a performantelor strategice

ale firmei.

6

Capitolul 2: ANALIZA DIAGNOSTIC A MEDIULUI DE

MARKETING LA SC „AMBIENT ” S.A Sibiu

2.1 PREZENTAREA FIRMEI

Ambient este o companie cu capital integral romanesc a carei principala

activitate este comercializarea materialelor de constructii, finisaje si amenajari

interioare. Prezent pe piata din Romania inca din 1993, Ambient a cunoscut o crestere

rapida datorata calitatii produselor si serviciilor oferite clientilor sai. Daca in 1995 se

deschideau primele 7 magazine in Sibiu, in prezent Ambient are propria retea de 15

centre comerciale, 7 magazine si 5 depozite logistice, toate acestea acoperind 25

judete din Romania. Intreaga activitate comerciala, din cele 25 judete in care

Ambient este prezent, este coordonata din Sediul administrativ Central de la Sibiu

desfasurat pe o suprafata de peste 14 ha, cu 600 de angajati, cu un parc auto de 400

de autovehicule, doua rampe de cale ferata si flota de echipamente de ridicat.

Scurt istoric

1993 – anul infiintarii, capital integral romanesc.

1995 – deschiderea primelor 7 magazine proprii – in Sibiu, denumite Sanex cu

acceptul principalului furnizor de ceramica de la acea vreme. Aceste magazine

comercializau: instalatii, finisaje cu un sector special de menaj – casnice.

1997 – deschiderea in Sibiu a primului depozit de materiale pentru constructii intr-

un spatiu propriu; astfel se incepe comercializarea materialelor de constructii,

departament care va deveni ulterior divizia de sine statatoare Ambient Structuri.

1998 – schimbare de brand din Sanex in Universal Ambient – magazine de cartier

care comercializeaza materiale de finisaje si instalatii precum si produse pentru

amenajarea locuintei.

2000 – extinderea retelei in afara Sibiului prin participare directa sau prin franciza,

datorita nivelului de dezvoltare atins in judetul Sibiu. Primul magazin se deschide

7

la Cluj-Napoca. Tot in aceasta perioada se contureaza si conceptul Casa Ambient

– centre comerciale de constructii si amenajari.

2001 – se finalizeaza conceptul si este infiintat primul centru comercial Casa

Ambient in Sibiu. Odata cu deschiderea Centrului se lanseaza si sloganul

companiei "Casa casei tale", care defineste intreaga activitate desfasurata de

Ambient.

2002 – se investeste in sectoare complementare, organizate ca firme de sine

statatoare, prin care se furnizeaza produse si servicii: Ambient Decor – conceptie

si productie mobilier, Ambient Coral – productia tuturor claselor de beton si

armaturi metalice, Ambient Natural – plante decorative si sisteme de gradinarit,

Ambient Sisteme – sisteme pentru activari si automatizari, Ambient Service –

instalare si service instalatii termice si sanitare si Ambient Util – confectii

metalice.

Martie 2005 – joint-venture cu o companie austriaca renumita ce activeaza in

domeniul produselor metalurgice, Voestalpine Ambient Stahlhandel SRL.

2005 – se demareaza campania de rebranding – schimbare de identitate vizuala

care sa raspunda mai bine noilor valori. Astfel in septembrie se inaugureaza

primul centru comercial Ambient cu noua imagine la Alba Iulia, iar in noiembrie

la Cluj-Napoca.

In anul 2005 – compania este restructurata in 5 divizii: Structuri (Materiale de

constructii, Produse metalice, Sisteme izolante, Materiale din lemn si derivate),

Instalatii (Instalatii termice, Instalatii electrice, Canalizari, Instalatii sanitare),

Finisaje (Ceramica, Vopsele-adezivi,Pardoseli, lambriuri si perdele), Mobila

(Mobilier mic si tapitat, Mobilier corp, Electrocasnice, Articole pentru uz casnic,

Flori, decoratiuni si gradinarit), Scule (Scule, Utilaje pentru constructii, Accesorii

metalice), impartite in 18 de departamente comerciale.

Aprilie 2006 – este inaugurat la Targu Mures cel de-al saptelea centru comercial

pentru materiale de constructii, finisaje si amenajari.

Iulie – August 2006 – sunt inaugurate centrele comerciale de la Deva, Baia Mare

si Gheorgheni.

8

4 aprilie 2007 – Ambient deschide magazinul din Borsa.

29 iunie 2007 – Ambient devine partener oficial al Complexului National Muzeal

Astra, alaturandu-si mesajul si imaginea unei institutii emblematice pentru

traditia, continuitatea si maiestria romanilor.

12 septembrie 2007 – Ambient devine partener oficial al Programului Sibiu –

Capitala Culturala Europeana 2007.

Octombrie 2007 – Ambient intra pe piata din sudul Romaniei, ca un pas firesc si

important in realizarea dezideratului de acoperire nationala. Primul pas a constat

in deschiderea Depozitului Logistic Bucuresti, ce se adreseaza clientilor

profesionisti – firme de constructii, antreprenorilor si dezvoltatorilor de proiecte

rezidentiale din Bucuresti, dar nu numai. Depozitul este situat intr-o zona

apropiata autostrazii Bucuresti – Pitesti, locatia desfasurindu-se pe o suprafata

totala de circa 25.000 m². Depozitul dispune de o flota de transport si manipulare

la standarde ridicate, pentru livrarile ce se vor face direct pe santiere.

Ianuarie 2008 – companiile din grupul Ambient fuzioneaza prin absorbtie sub o

noua structura organizatorica: Ambient SA.

Septembrie 2008 – Ambient inaugureaza centrul comercial de la Valcea si

deschide depozitele logistice la Brasov si Timisoara.

Noiembrie 2008 – Extinderea si reamenajarea centrului comercial de la Lugoj.

SC AMBIENT S.A Sibiu

SC Ambient este inregistrata la Registrul Comertului sub nr. J/32/82/1993

iar codul fiscal R-3099430. Adresa de corespondenţă unde se află un sediu cu birouri utilate

la standarde înalte de calitate pentru a respecta blazonul firmei este in municipiul Sibiu pe

strada Turda numărul 15 (în imediata apropiere a sediului logistic).

9

Obiectul de activitate al firmei este reprezentat de comerţul şi distribuţia

către comercianţii din întreaga reţea a următoarelor tipuri de produs: materiale termo -

hidro - fono - izolante, materiale de placaj, binale, pal, lemn, profile metalice, ţevi,

instalaţii, covoare, plăci ceramice, adezivi, obiecte sanitare, mobilă, decoraţiuni interioare,

menaj şi uz gospodăresc.

Capital social: S.C. AMBIENT S.A. are un capital social subscris integral privat

şi în proporţie de 100% de apartenenţă românească. Capitalul social subscris şi vărsat se

ridică la suma de 1 milion USD si este împarţit în parţi sociale a câte 5000 lei fiecare.

Numar de angajati: 600

Parc auto : 400 autovehicule

Actionari: Ambient S.A are 5 actionari importanti: Ioan Ciolan- detine o participatie de 75%

Gheorghe Calburean, patronul Dafora Medias,administreaza 12% din

titluri

Dan Olteanu acţionar minoritar şi director comercial al Ambient care

detine5%

Lucian Bezeriţa managerul Ambient Baia Mare cu o pondere de 5%

Zsolt Berecki General Manager SC Larix Forest SRL - 2%

Alţi actionari - 0,2%.

Viziunea firmei este: „Impreuna construim casa pe care o doresti „ iar

misiunea este definita astfel: „Oferim mai mult decat simple produse. La noi gasesti

tot ce iti doresti pentru construirea, finisarea si amenajarea casei: de la game

complete de produse până la servicii speciale care facilitează modalitatea şi timpii în

care se realizează lucrarea de construcţie sau de amenajare”.

10

2.2 ANALIZA MEDIULUI EXTERN

Orice organizaţie economică funcţionează în condiţiile pe care i le oferă

mediul său extern, căruia i se mai spune şi mediu de marketing. Pentru întreprindere,

mediul de marketing se constituie într-un ansamblu de oportunităţi, dar şi de

primejdii. Pentru a valorifica în interesul său oportunităţile, dar şi pentru a se feri de

primejdii, prima condiţie este ca întreprinderea să cunoască componentele,

fizionomia şi mecanismul de funcţionare ale mediului, factorii care îi influenţează

activitatea de marketing şi forţele ce afectează nivelul performanţelor sale economice.

Unii factori variabili de mediu afectează toate ramurile şi întreprinderile

economice şi nu pot fi stăpâniţi sau preveniţi prin activităţile întreprinderilor. Aceşti

factori alcătuiesc macromediul.

Alţi factori de mediu, însă, pot afecta unele întreprinderi mai mult decât pe

altele. Aceşti factori alcătuiesc micromediul.

2.2.1 Macromediul

Macromediul intreprinderii reprezinta ansamblul factorilor sau variabilelor ce

constituie climatul general in care aceasta ise desfasoara activitatea.Elementele

macromediului sunt clasificate in 6 mari categorii: mediul demografic, mediul

economic, mediul tehnologic, mediul natural ,mediul cultural si cel politico legislativ.

Macromediul firmei AMBIENT S.A prezinta urmatoarele caracteristici:

a) Mediul demografic:

Mediul demografic este reprezentat de populaţie şi structurile sale, persoanele

ce fac parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor şi trend-urilor în

structura populaţiei este posibilă anticiparea comportării consumatorilor de pe o

anumită piaţă, în măsura în care numărul mare de nevoi şi dorinţe ale acestora sunt

exprimate de trăsături demografice precum: vârsta, sexul, starea civilă, ocupaţia. O

serie de modificări semnificative în datele demografice (accentuarea procesului de

11

îmbătrânire a populaţiei, proliferarea familiei netradiţionale, scăderea natalităţii) se

reflectă într-un mod semnificativ asupra comportamentului de cumpărare al

populaţiei, asupra dimensiunilor şi structurii cererii.

Un prim aspect util în analiza factorilor demografici este numărul şi structura

pe sexe a populaţiei ce face parte din piaţa firmei SC AMBIENT SA, atât sub

aspectul volumului, cât şi al dinamicii şi evoluţiei în timp. În general, pe ansamblul

economiei se constată o uşoară scădere a populaţiei, datorită scăderii natalităţii, a

căsătoriilor la vârste mai înaintate şi tendinţei generale de a pune pe prim plan

cariera, dar şi datorită factorilor ce ţin de stilul de viaţă şi atitudinea faţă de viaţa

personală.

Populatia judetului Sibiu a scazut continuu in ultima perioada, fiind la 1 iulie

2007 de 423 156 persoane, mai putin cu 78390 fata de 1990 cand populatia judetului

inregistra 501 546 persoane.Sporul mediu de scadere anual, pentru perioada analizata

a fost de – 4355 persoane, spor caruia ii corespunde un ritm mediu de scadere de -

0.94.Cu alte cuvinte ,populatia judetului Sibiu la 1 iulie 2007 reprezinta 84.37% din

populatia inregistrata la 1 iulie 1990.Aceeasi tendinta se manifesta atat in mediul

urban cat si in cel rural.

12

Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata

natalităţii şi a mortalităţii.In anul 2007 numarul nascutilor vii a fost de 4392 cu 1823

mai putin decat in 1990 si cu 210 mai putin ca in 2000.Aceasta tendinta de scadere a

numarului nascutilor vii s-a inregistrat in ambele medii de rezidenta.

13

Indicatorii de mortalitate constituie un bun puct de plecare pentru intelegerea

unor caracteristici de baza ale evolutiilor in domeniul populatiei judetului din ultima

perioada si ale starii de sanatate ale acesteia.Asa cum arata principalii indicatori

statistici mortalitatea persoanelor de sex masculin a fost si a ramas mai mare decat

mortalitatea persoanelor de sex feminin.

O alta caracteristica se refera la faptul ca mortalitatea este mai ridicata in

mediul rural decat in cel urban, atat in cazul persoanelor de sex masculin cat si in al

persoanelor de sex feminin.Mortalitatea in randul adultilor este de nivel ridicat,

cauzele de deces fiind aspecte care ofera repere importante in descifrarea mai buna a

modificarii, in timp, a profilului populatiei si a sperantei de viata.

Mortalitatea infantila a inregistrat o scadere continua de la 109 persoane in

1990 la 68 de persoane in 2007.Tendinta de scadere se constat atat in mediul urban

cat si in cel rural.Aceasta tendinta pozitiva se constata si pentru numarul nascutilor

morti.

Speranta de viata la nastere(sau durata medie a vietii) a populatiei judetului

Sibiu a crescut usor in ultimii ani pentru ambele sexe, atat in mediul urban cat si in

cel rural.Se mentin insa diferente in ceea ce priveste marimea acestui indicator in

favoarea persoanelor ( de ambele sexe) din mediul urban.In anul 2007, aceste

diferente erau de 1.7 ani de viata pentru populatia de sex masculin si de 0.9 ani pentru

cea de sex feminin,Comparativ cu speranta de viata la nastere a populatiei Romaniei

care in anul 2007 a fost de 72.61 , in judetul Sibiu aceasta fiind superioara cu 0.5 ani.

14

Tranziţia de la economia centralizată la economia de piaţă a avut un puternic

impact asupra stilurilor de viaţă din România. Trezirea din letargia comunistă a avut

efecte diferite asupra românilor. Stilul de viaţă al populaţiei căreia se adresează firma

joacă un rol important în delimitarea profilului consumatorului, fiind identificate 3

categorii de stiluri de viaţă, incluzând 8 segmente.

Stilul de viaţă orientat spre trecut: Supravieţuitorii (19%) şi Tradiţionaliştii

Pasivi (21%) Persoanele care au acest stil de viaţă aparţin mai degrabă generaţiei

vârstnice care întâmpină dificultăţi de adaptare la schimbările curente. Inerţia şi

pasivitatea caracterizează aceste persoane. Aceştia au venituri mici şi le este greu să

supravieţuiască într-o lume în care vechile lor valori (legate de propaganda

comunistă) par lipsite de sens. Mulţi dintre ei au nostalgia "vremurilor bune ale

socialismului".

Stilul de viaţă orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familiştii

Tradiţiona-lişti (7%) şi Familiştii Sofisticaţi (10%). Acest stil de viaţă include

persoanele concentrate asupra prezentului, încercând rezolvarea problemelor

imediate. Aceste persoane au făcut faţă schimbărilor până acum, deşi stilul lor de

viaţă s-a depreciat oarecum în ultimii ani. Familia şi Dumnezeu sunt cei care îi ajută

să-şi găsească echilibrul interior. Manifestă un optimism moderat, dar au un

sentiment de nelinişte faţă de viitor.

Stilul de viaţă orientat spre viitor: Aspiranţii (10%), Imitatorii(9%),

Ambiţioşii (12%). Acest stil de viaţă include persoanele care privesc schimbarea ca pe

o oportunitate de evoluţie personală în plan social. Aceştia sunt destul de tineri,

încrezători şi adaptabili şi exprimă optimism cu privire la viitorul lor. Banii, cariera şi

succesul sunt principalii factori motivatori ai acţiunilor lor.

Comportamentul consumatorilor este influenţat într-o oarecare masură şi de

stilul de viaţă şi de educaţia pe care o deţin, observându-se o dominare a tradiţio-

naliştilor şi a ambiţioşilor. Aceştia reprezintă segmentul dominant al pieţei vizate,

stilul lor influenţând indirect strategiile şi obiectivele firmei.

15

b. Mediul economic:

Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenţează posibilitatea şi

disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri şi servicii. Între factorii

care influenţează puterea de cumparare se numără rata inflaţiei, evoluţia preţurilor,

modelele de consum ale populaţiei, rata şomajului, veniturile reale, strucura

comerţului cu ridicata, exportul şi importul de bunuri. Aceste aspecte legate de

situaţia economicăa judetului Sibiu în care firma AMBIENT S.A îşi desfăşoara

activitatea determină volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor,

mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor şi nivelul concurenţei.

În Sibiu rata şomajului a fost în 2007 de 3,2 % în scădere faţă de anul 2006,

când această rată a fost de 5,1%.Rata inflaţiei în anul 2007 a fost de 5,7%, dar tot în

această perioadă salariile au crescut în Sibiu cu 8,3 %. Se poate observa o creştere a

veniturilor salariaţilor chiar dacă inflaţia a crescut şi ea.

De asemenea, o dată cu aderarea la Uniunea Europeană s-au intensificat atât

importurile cât şi exporturile.

Rata inflaţiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale

firmei Ambient- o rată înaltă înseamnă o economie şi prin urmare un potenţial de

marketing scăzut. De asemenea, când veniturile nominale depăşesc rata inflaţiei are

loc o creştere a veniturilor reale şi consumatorii îşi pot procura cantităţi sporite de

bunuri şi servicii.

Datorita boom-ului economic cunoscut in ultima perioada,somajul in judetul

nostru este printre cele mai scazute din Romania, cu mult sub media pe tara.Ultimele

statistici arata ca ponderea somerilor in randul sibienilor cu varste cuprinse intre 18-

62 de ani este de 0.8%.Prin oportunitatile pe care le ofera Sibiul s-a transformat intr-

un adevarat magnet pentru forta de munca calificata din apropierea orasului.

Cresterea inregistrata de Sibiu s-a reflectat in PIB pe cap de locuitor la nivel de

judet.In 2006, daca Romania avea un PIB pe cap de locuitor de 4.059 lei, judetul

Sibiu era cu mult peste aceasta valoare avand un PIB de 4.976 lei.

16

Tot in anul 2006 valoarea salariului mediu lunar net era de 249 euro.In doar 1

an si jumatate salariul mediu lunar net a crescut aproximativ 30% , la inceputul lui

2008 acesta ridicandu-se la 323 euro.

Avand in vedere aceste aspecte putem aprecia mediul economic al judetului

Sibiu ca fiind unul favorabil firmei AMBIENT .Veniturile crescande ale populatiei ,

si rata inflatiei care este inferioara cresterii preturilor favorizeaza achizitionarea unor

cantitati mai mari din produsele si serviciile oferite de firma AMBIENT.

c. Mediul tehnologic:

Mediul tehnologic în care operează firma este alcătuit din numeroşi factori ce

concură la realizarea produselor şi serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor şi

echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licenţe şi

brevete înregistrate, capacitatea de creaţie-inovaţie-invenţie. Considerat, de regulă,

factorul cu cel mai puternic impact asupra activităţilor umane, cunoaşterea mediului

tehnologic prezintă o importanţă deosebită pentru firmă, deoarece creează modalităţi

noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente,

ajută la descoperirea unor noi segmente de consumatori, modifică modelele cererii şi

stilul de viaţă, poate modifica natura concurenţei într-o industrie şi amplifică eficienţa

activităţilor de marketing, utilizând tehnici avansate.

O caracteristică aparte, în ceea ce priveşte gradul de dezvoltarea al tehnologiei,

îl constituie modul de alocare al resurselor pentru achiziţionarea bunurilor

corporale.In ceea ce priveste judetul Sibiu se observă o creştere importantă a alocării

fondurilor, în special, în domeniul comerţului cu amănuntul şi cu ridicata, atât

datorită creşterii numărului de unităţi în zonă, cât şi ca efect al sporirii concurenţei.

Investiţii importante s-au realizat şi în domeniul protecţiei mediului înconjurător, prin

promovarea produselor ecologice, dar şi desfăşurarea activităţilor în scopul protejării

şi evitării efectului poluant. În această direcţie s-au îndreptat atât agenţii economici,

cât şi autorităţile locale, care consideră ca obiectiv prioritar mediul înconjurător.

Tehnologia informaţională tinde să ocupe un rol important pe piaţă, înzestrarea

cu acest tip de tehnologie permite obţinerea unor rezultate mai bune în toate

17

domeniile, iar pătrunderea telefoniei mobile, facilitează comunicarea între diverse

firme sau agenţi. Distribuirea rapidă şi în timp optim este asigurată prin maşini şi

utilaje performante, care contribuie la creşterea productivităţii pe ansamblu a

societăţii. A obţine o informaţie în timp util, înseamnă că poţi să fii cu un pas în faţa

celuilalt.

d. Mediul natural:

Mediul natural deţine un rol din ce în ce mai important în perioada actuală în

proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. Condiţiile naturale determină

modul de localizare, de distribuţie în spaţiu a activităţilor unităţii economice,

influenţând în mod nemijlocit obiectivul activităţii. Şi în cadrul mediului natural se

înregistrează o serie de tendinţe, puse în evidenţă prin criza materiilor prime,

creşterea costului energiei şi implicaţiile legate de influenţa reliefului, a climei.

Sibiu este unul dintre cele mai importante orase din Transilvania cu un

remarcabil potential de dezvoltare economica,avantajat si de pozitionarea sa intr-un

nod de trafic pe coridorul IV Paneuropean si beneficiind de un modern Aeroport

International.

Localizarea geografică a pieţei firmei joacă un rol important; astfel, în cazul

judeţului Sibiu, poziţionarea în centrul ţării, cu un relief predominant montan şi o

reţea de artere principale ce leagă principalele centre comerciale, reprezintă pentru

AMBIENT un avantaj important adus de factorii naturali.

e. Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile,

credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate constituie

mediul cultural. Aceste elemente formează comportamentul de cumpărare şi

consum, delimitează segmentele de piaţă şi delimitează tipologiiile specifice ale

cumpărătorilor. Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite

pieţe, condiţionând atât felul produselor şi maniera distribuirii lor.

18

Particularităţile pieţei sibiene derivă şi din mentalităţile unor grupuri de

persoane, saşi şi germani, care constituie o parte importantă a populaţiei. Tipul de

comportament al acestora diferă prin cultura proprie, stilul de viaţă şi exigenţele

specifice populaţiei germane-conservarea propriei culturi: calitatea produselor,

uşurinţa în achiziţionarea produselor sau serviciilor, respectarea tradiţiilor şi

obiceiurilor. Toate aceste elemente contribuie la definirea prototipului de consumator,

iar firma AMBIENT, pentru a avea o activitate eficientă, trebuie să ia în considerare

şi aceste caracteristici ale grupurilor etnice.

Religia şi naţionalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului

consumatorului, aspecte ce trebuie luate în considerare de către firmă. Obiceiurile de

consum şi personalitatea indivizilor este influenţată de tipul de religie, sărbătorile şi

tradiţiile fiecărei etnii. Populaţia vizată de AMBIENT este constituită, în general de

români, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxă.

Populaţia după naţionalităţi a judetului Sibiu

Români Maghiari Rromi Germani Altele

381.784 90.4% 15.478 3.7% 17.658 4.2% 6.608 1.6% 696 0.01%

Populaţia după religie a judetului Sibiu

Ortodoxă Romano-Catolică

Greco-Catolică

Reformată Altele

375250 88.9% 6527 1.5% 9600 2.3% 8268 2.0% 22579 5.3%

Sursă: www.sibiul.ro

f. Mediul politico-legislativ:

Mediul politic este format de structurile sociale ale societăţii, forţele politice

ce acţionează şi de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determină un

climat politic stabil sau mai puţin stabil cu influenţe directe asupra mediului de

19

afaceri dintr-o regiune, ca şi gradul de intervenţie a statului în economie şi atitudinea

generală a administraţiei faţă de viaţa economică a societăţii.

Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice şi actelor normative

care reglementează desfăşurarea activităţilor comerciale ale întreprinderilor. Mediul

juridic şi instituţional nu cuprinde doar legislaţia comercială internă, ci şi

reglementările stabilite de organismele internaţionale abilitate.

Pornind de la premisa şi de la situaţia actuală, caracterizată printr-o gravă lipsă

de credibilitate pe plan internaţional, la care au contribuit instabilitatea legislativă,

birocraţia şi corupţia, Administraţia locală sibiana îşi propune ca obiectiv prioritar

creşterea semnificativă a volumului investiţiilor străine în Sibiu, prin asigurarea unui

climat investiţional de natură a încuraja şi atrage investitorii străini:

reglementarea concurenţei de piaţă (protejarea întreprinzatorilor contra

concurenţei neloiale, preţurilor discriminatorii); protecţia consumatorului

(garantarea siguranţei produselor utilizate, protecţia împotriva practicilor

comerciale înşelătoare); interes general pentru societate (reducerea poluării

mediului, conservarea unor resurse, creşterea calităţii vieţii).

existenţa unor programe corelate şi eficiente de dezvoltare regională,

promovarea exporturilor şi de stimulare a investiţiilor interne;

acordarea de stimulente pentru investiţii, în mod transparent şi

nediscriminatoriu;

sprijinirea financiară corespunzatoare a activităţii de atragere a investiţiilor

străine

Legislaţia care supraveghează afacerile, urmăreşte, în general, trei obiective:

protejarea consumatorilor; protejarea concurenţei; protejarea societăţii.

Legislaţia privind protecţia consumatorilor are ca scop împiedicarea firmelor

să profite de pe urma acestora. În esenţă, această legislaţie are în vedere : asigurarea

unui standard minimal al produselor şi serviciilor; controlarea modalităţilor de

vânzare şi a informaţiilor oferite cumpărătorului despre produsele oferite; evitarea

inducerii în eroare a cumpărătorului în ceea ce priveşte preţul; condamnarea practicii

necinstite.

20

Prin legislaţia privind protecţia concurenţei sunt protejaţi producătorii

inventatori,de concurenţă. De exemplu, când pe piaţă se lansează un nou produs

(serviciu sau tehnologie), firmele trebuie protejate astfel încât concurenţii să nu

copieze produsul dupa lansarea lui pe piaţă, dacă nu chiar înainte. Protecţia se

realizează sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garantează

inventatorilor exclusivitatea vinderii invenţiilor. În termeni de marketing acest lucru

permite firmelor să-şi lanseze produsele noi şi să cucerească pieţele fără să se teamă

de concurenţa, ceea ce în condiţii normale înseamnă un profit ridicat pe durata de

acordare a patentului.

O altă formă de protecţie împotriva concurenţei este înregistrarea mărcilor. O

marcă de piaţa care poate include un logo, un cuvânt, un simbol, un desen sau o

culoare distinctă ori formă specială a literelor, nu poate fi copiată pe teritoriul

geografic pentru care a fost înscrisă.

Astfel putem aprecia mediul politico-legislativ ca fiind unul favorabil firmei

AMBIENT.Aceasta poate lansa pe piata produse, servicii sau tehnologii cucerind noi

piete,fiind protejata de concurenta neloiala.

2.2.2 Micromediul

Componentele micromediului care influenteaza direct activitatea intreprinderii

sunt:clientii, furnizorii, concurentii, intermediarii, marele public.

a) Clientii:

SC AMBIENT S.A desfăşoară comerţ cu amănuntul si comert cu ridicata. Cea

mai mare pondere din volumul total al vânzărilor o deţine comerţul cu ridicata.

Asadar clientii AMBIENT sunt atât persoane juridice: firme de construcţii, societăţi

comerciale; cât şi persoane fizice cu venituri medii şi mari, având varsta cumprinsă

între 20 şi 60 ani, care doresc decorarea încăperilor din locuinţa personală, care sunt

supuse la trafic mediu sau intens şi care au nevoie de o întreţinere uşoară, un design şi

aspectul final plăcut.

21

În privinţa comerţului cu ridicata, S.C. Ambient S.R.L. are relaţii

contractuale cu urmatoarele 3 tipuri de clienţi :

1. Societăţi de construcţii:

SC Polo S.R.L

S.C. Kirschbaum S.R.L. Sibiu

S.C. Imsat S.A. Râmnicu-Vâlcea

S.C. Contrascom Benta S.A. Târgu-Mureş

S.C. Sinecon S.R.L. Sibiu

S.C. Delta-Con S.R.L. Sibiu

S.C. Narcorom S.R.L. Sibiu

SC Consib S.R.L

2. Diverse societăţi care au obiect de activitate principal asemănător cu cel al

Ambientului însă într-o gamă sortimentală mai redusă şi nu dispun de resursele

necesare de a intra în conflict cu acesta. Aceste firme recomercializează produsele

oferite de Ambient şi astfel se transformă din potenţiali concurenţi în parteneri stabili:

S.C. Dalia Comp S.R.L. Alba-Iulia

S.C. Ficus Impex S.R.L. Făgăraş

S.C. Baduc S.A. Bucureşti

S.C. Conrep S.R.L. Brasov

S.C. Magdolna S.R.L. Sfântu-Gheorghe

3. Clienţi strategici aflaţi pe teritoriul geografic neacoperit de Ambient. Cu

aceste firme se colaborează în regim de ,,barter" prin schimburi de produse, iar ca

modalităţi de plată sunt folosite compensările. Aceşti parteneri au o gamă mai redusă

de produse oferite spre comercializare însă au ajuns să adopte cu succes strategii de

diferenţiere impunându-se pe piaţa locală. Ei deţin resurse suficiente pentru a

îngreuna penetrarea pe piaţa respectivă (în care deja există combatanţi puternici) a

firmei Ambient. Astfel, a fost conştientizat faptul că cea mai avantajoasă strategie,

pentru moment, constă în atragerea lor ca parteneri strategici în acest mod, existând

posibilitatea de a ,,supraveghea" o piaţă potenţială pe viitor:

S.C. Metabras S.A. Brasov

22

S.C. DDMan S.R.L. (pentru piaţa din Moldova).

S.C. Apicom S.R.L. Ciumani, Harghita

b)Furnizorii:

SC AMBIENT SA dispune de o gamă variată de produse, tocmai de aceea

furnizorii sunt foarte variaţi. Firma ţine cont de urmatoarele criterii de selecţie atunci

cand vine vorba de alegerea furnizorilor:

calitatea produselor oferite de furnizori;

preţurile produselor ce urmează a fi achiziţionate;

seriozitatea furnizorilor (continuitate în livrări, termene de plată favorabile,

suportul de marketing şi publicitate

respectarea procedurilor de analiză şi încheiere a contractelor.

In functie de produse , cei mai importanti furnizori AMBIENT sunt:

Materiale de constructii (caramida, BCA, tigla din beton si ceramica, ciment,

var, învelitori, sindrile, placi ondulate, cherestea si sisteme de hidroizolatii):

Wienerberger, Bramac, Carpatcement, Elpreco, Tondach, Pluvitec, Tegola, Lindab,

Macon, Simcor, Holcim.

Materiale din lemn si derivate: Fritz Egger si Helopal, Meeth, Kruzik,

Kronopol si Vox, Velux, Pinum, Maco, Sogem, Kronospan, Schweinhopffer

Holzindustrie.

Laminate (Armatura (otel beton, plasa sudata), tabla, tevi, profile, sarma, cuie,

plasa gard, electrozi, echipament sudura.): Voestalpine Ambient Stahlhandel, Mittal

Steel, Mechel, Ductil, Esab.

Scule si utilaje pentru constructii : Bosch, DeWalt, Makita, Black&Decker,

Skill, Millwauke, Unior, Heller, Alpen, Fischer, Tremix, Honda, Haullote, Kaeser,

Altrad Baumann, Altrad Lescha, Takeuchi, Geda.

Instalatii termice -Viessmann, Junkers, Purmo, Radox, Hutmen, Chazelles,

NMC, U.S.Steel, Essen, Firat.

23

Instalatii electrice -Philips, Elba Com, Eglo Austria, Brilux Polonia, Lena

Lighting, Alma Lighting Italia, Redo Group, Klausen Exim, Rabalux Polonia, RCB

Electro 97', Moeller, Legrand, Elbi, Kolartz Kaal, Schneider Electric, SKW Austria

Instalatii canalizare, apa- Teraplast, Valplast, Palplast, Mufle, Triplast, Plastic

Alfa, Politub.

Vopsele si adezivi : Dufa, Policolor, Kober, Atlas, Caparol, Fabryo, Den

Bravenn, Bison, Henkel-Ceresit, Baumit, Baumix, Mapei, Bellplast, Darek.

Pardoseli,lambriuri,accesorii : Parador, Barlinek, Luxalon, Hunter Douglas

Olanda, ITC, AW, Condor, Devos-Gaby, Tarkett-Sommer, Teraplast, Egger, Vox.

Ceramica,obiecte sanitare : Cesarom ,Mondial ,Sanex , Arthema ,Martplast

Italbox ,Sanotechnik ,Domus

Mobila : Silvarom , Staer Intl, Gerasis ,Tehnoprod, Gepa Decor ,Special ,Sas

Berton

Electrocasnice : Franke, Bosch, Gorenje, Ariston, Zanussi, Alveus, Dominox,

Davoline, Electrolux, Arctic, Indesit, Tehnoton

Produse de gradinarit: Baardse, Buschbeck, Florasca, Polet Quality Tools,

Petzetakis, Hydrosystems

b) Concurentii:

Cunoaşterea concurenţei joacă un rol decisiv în planificarea de marketing.

Firma trebuie să-şi compare în mod constant serviciile, produsele, canalele de

distribuţie şi acţiunile de promovare cu ale concurenţei.

Principalii competitori pe piaţa sibiană ai firmeiAMBIENT sunt:

SC Unimat S.RL

S.C Comat S.A –prin complexul Bricomat

S.C Universal Construct Market S.A

SC Delta Distribution S.R.L Sibiu

Baumax

24

Complexul comercial Metro-care nu se afla in concurenta directa cu firma

AMBIENT insa cele două centre îşi dispută piaţa pentru articole de menaj,

electrice, electrocasnice, piese de mobilier etc.

Fata de toti acesti competitori, firma AMBIENT se diferentiaza prin:

comercializarea unei game de produse net superioara pentru satisfacerea

tuturor nevoilor clientilor in domeniul constructiilor si amenajarilor interioara

spaţii proprii de parcare

existenţa unei reţele de 15 magazine Ambient plasate strategic pe întreg teritoriul

judetului Sibiu

marimea spatiului de expunere a produselor superioara oricarui concurent

2.2.3 Matricea oportunitatilor si matricea amenintarilor.

In urma analizei mediului extern se intocmesc matricea oportunitatilor si cea

a amenintarilor astfel:

Tabelul oportunitatilor Tabelul oportunitatilor

Nr.Nr.crtcrt Denumirea oportunităţiiDenumirea oportunităţii

ccoodd

ProbabilitateaProbabilitateadede

manifestaremanifestare

ImpactulImpactul asupra firmeiasupra firmei

11 Pozitie geografica favorabilaPozitie geografica favorabila AA 88 44

22 Concurenta relativ slaba Concurenta relativ slaba BB 77 88

33 Existenta unei cereri nesatisfacuteExistenta unei cereri nesatisfacute CC 77 77

44 Nivelul somajului sub media peNivelul somajului sub media pe

taratara

DD 66 88

55 Cresterea veniturilor populatieiCresterea veniturilor populatiei EE 66 77

66 Mediul politic-legislativ favorabil Mediul politic-legislativ favorabil

(facilitati ptr investitori,protectia (facilitati ptr investitori,protectia

consumatorilor,reglementarea consumatorilor,reglementarea

concurentei)concurentei)

FF 88 77

77 Cumparatori mai educatiCumparatori mai educati GG 77 88

25

Pe baza datelor din tabel construim matricea oportunitatilor:

Impactul asupra firmei

ridicat scazut

ridicata 9

Probabilitatea de

manifestare 5

scazuta 1

9 5 1

Fig.1 Matricea oportunitatilor

Tabelul amenintarilor

Nr.Nr.crtcrt Denumirea ameninţăriiDenumirea ameninţării CodCod Probab.deProbab.de

manifestaremanifestare

ImpactulImpactul asupraasupra firmeifirmei

11 Penetrarea pietei de uniiPenetrarea pietei de unii concurenti puterniciconcurenti puternici

AA 77 88

22 Fluctuatiile cursului valutarFluctuatiile cursului valutar11 BB 88 88

33 Instabilitatea economică şi politică

CC 5544

44 Veniturile populatiei Veniturile populatiei 22 DD 88 77

1Firma atribuie un rol important cursului valutar tinând cont de activităţile de

colaborare cu firmele pe plan internaţional, de achiziţionare a produselor de pe piaţa

externă etc

26

2Venitul populaţiei în perioada prezentă a cunoscut o creştere destul de semnificativă,

însă această creştere este justificată de deprecierea monetară sau alte cauze de natură

economică. Chiar dacă veniturile au crescut, aceasta nu înseamnă o sporire a

volumului de achiziţionare a produselor, deoarece şi preţurile au cunoscut o creştere

semnificativă. Impactul asupra firmei, în viitor, poate să conducă la o scădere atât

cantitativă, cât şi valorică a vânzărilor.

Pe baza datelor din tabel construim matricea ameninţărilor:Pe baza datelor din tabel construim matricea ameninţărilor:

Impactul asupra firmei

ridicat scazut

ridicata 9

Probabilitatea de

manifestare 5

scazuta 1

9 5 1

Fig 2. Matricea amenintarilor

2.3 ANALIZA MEDIULUI INTERN

Pentru analiza mediului intern al firmei se pot folosi urmatoarele instrumente:

poligonul competitivitatii

27

profilul strategic intr-un sector

matricea performanta/importanta

matricea fortelor si slabiciunilor.

In cazul firmei AMBIENT am ales sa utilizam matricea fortelor si slabiciunilor

firmei.

Matricea „ fortelor” si a „slabiciunilor”

INDICATORI Performanţă ImportanţăF.

ridicat

Ridicat

Nici/Nici

Scăzut

F. scăz

ut

Ridicată

Medie

Scăzută

A. Cap. Comercială

1.Reputatia firmei X X2.Cota de piaţă X X3.Calitatea produselor X X4.Calitatea serviciilor X X5.Eficienţa pol. de preţ X X6.Eficienţa distribuţiei X X7.Eficienţa promovării X X8.Eficienţa forţei de vânzare

X X

9.Eficienţa inovaţiei X X10.Acoperirea cererii la nivel geografic

X X

B. Cap. Financiară

11.Fluxul de numerar X X12.Stabilitate financiară X X13.Cost/Disponibilitatea capitalului

X X

C.Cap. organizatorică

14.Conducerea vizionară X X15.Nivelul de implicare al salariaţilor

X X

16.Cap.de orientare X X17.Fexibilitatea structurii organizatorice

X X

Nota! Avand in vedere ca AMBIENT este o firma de comert nu vom putea analiza idicatorii privind capacitatea productiva a firmei.

Pentru analiza capacităţii financiare a firmei se calculează 5 categorii de indicatori economico-financiari pe baza datelor din bilanţul contabil si contul de profit si pierdere al firmei, respectiv:

Indicatori privind profitabilitatea Indicatori privind cresterea firmei

28

Indicatori de lichiditate si solvabilitate Indicatori ai gradului de indatorare Indicatori privind imobilizarile de capital

Pentru usurinta calculului am extras din bilantul contabil si contul de profit si pierdere datele necesare ,respectiv:

Indicatori economico-financiari

Denumire indicator Simbol Mod de calcul Valoare1.Indicatori şi indici privind profitabilitatea

a. profitul brut Pb Total venituri-total cheltuieli 19 723 030

DATE FINANCIARE DATE DE REFERINTA31.12.2004

DATE DE REFERINTA31.12.2005

Total venituri 191.558.121 216.948.578

Total cheltuieli 165.098.936 197.225.549

Impozit pe profit 6.972.717 3.065.431

Cifra de afaceri 175.347.664 230.557.830

Total ACTIVE,din care: 223.248.753 260.150.328

Active imobilizate

Active circulante

89.516.460 97.360.794

133.732.293 162.789.534

Capital propriu 147.212.080 216.689.285

Capital social 41.696115 41.696.115

Total dividende

Total actiuni

Disponibilitati 7.642.765 10.637.097

Datorii pe termen scurt 62.355.338 69.839.722

Stocuri 35.187.851 45.786.356

Total pasive 223.959.538 299.215.657

Datorii totale 74.802.635 81.848.637

Vol.total al creditelor pe terme lung

11.091.865 9.263.628

Vol total al creditelor pe termen scurt

27.366.120 30.392.860

Imobilizari corporale 88.966.889 136.017.149

Creante 90.901.677 106.366.081

29

b. profitul net Pn Pb- impozite 16 657 599c. rata profitului Rp Profit/ Cifra de afaceri 0,086d. randamentul activelor totale

Ra Profit brut/Total active0,076

e. rata rentabilităţii financiare a capitalului propriu

Rrfcp Profit net/ Capital propriu0,077

f. rata rentabilităţii capitalului social

Rrcs Profit net/ Capital social0,399

2.Indici privind creşterea firmeia. indicele de creştere a cifrei de afaceri

Ica Cifra de afaceri în anul current/ Cifra de afaceri în anul de bază

1,315

b. indicele de creştere a profitului brut

Ipb Profitul brut în anul curent/ Profitul brut în anul de bază 0,745

c. indicele dividendelor pe acţiuni

Ida Total dividende / Total acţiuni -

3.Indicatori de lichiditate şi solvabilitatea. rata lichidităţii generale

Rlg Active curente - Pasive curente

92.949.812

b. rata lichidităţii imediate

Rli Disponibilităţi / Datorii pe termen scurt

0,152

c.rata solvabilităţii generale

Rsi Active circulante/ Datorii pe termen scurt

2,331

d. rata solvabilităţii parţiale

Rsp (Active circulante-stocuri)/Datorii pe termen scurt

1,675

e. rata autonomiei financiare globale

Rafg Capital propriu / Total pasiv0,724

4.Indicatori ai gradului de îndatorarea. rata de îndatorare globală

Rig Datorii totale/ Total pasiv0,273

b. credite totale pe termen lung

Ctl Volumul total al creditelor pe termen lung

9.263.628

c. credite totale pe termen scurt

Cts Volumul total al creditelor pe termen scurt

30.392.860

d. indicele datoriei faţă de capitalul propriu

Idcp Datorie totală/ Capitalul total al acţionarilor 0,377

5. Indicatori privind imobilizările de capitala. rata activelor imobilizate

Rai Active imobilizate/ Total active

0,374

30

b. rata imobilizărilor corporale

Ric Imobilizări corporale/ Total active

0,523

c. rata activelor circulante

Rac Active circulante/Total active0,626

d. rata stocurilor Rs Stocuri/ Total active 0,176e. rata creanţelor Rc Creanţe/ Total active 0,409f. perioada de recuperare a creanţelor

Prc Creanţe*365 zile/Cifra de afaceri 168,389

Datele rezultate din matricea „ fortelor” si a „slabiciunilor” sunt reprezentate

grafic cu ajutorul matricei performanta/importanta care are urmatoarea forma:

Performanta

scazut ridicata

ridicata 3

Importanta

2

scazuta 1

1 2 3 4 5

Semnificatie:

cadranul I - cuprinde slabiciunile reale ale firmei

cadranul II - cuprinde forţele reale ale firmei

cadranul III - cuprinde falsele slăbiciuni

cadranul IV- cuprinde falsele forţe.

31

CAPITOLUL 3 : ANALIZA SWOT SI REFLEXIILE STRATEGICE

Puncte forte : Grad inalt de acoperire a pietei tinta Calitatea ofertei Calitatea produselor oferite oferirea unuor cursuri consultantilor de clienti experienţa firmei în distribuţia produselor

32

gama extrem de diversă de produse, sisteme de promovare inovatoare algerea furnizorilor in functie de calitatea produselor, acestia fiind stabili

Puncte slabe : amplasarea complexului la marginea orasului lipsa produselor orientate spre clientii cu venituri mici concurenti puternici nu există un soft de gestiune funcţional, care să integreze atât aprovizionarea

cât şi vânzarea mărfii posibilităţile de control a unităţilor

Oportunitati : lipsa din piaţă a unor lanţuri internaţionale de

prestigiu din domeniu avantajul "primului sosit" (prezenta în

piaţă exigenţele şi obiceiurile de consum ale clientului român se schimbă,

avantajând magazinele ce practică un comerţ civilizat, într-un ambient plăcut pretenţiile crescute ale publicului target ce doreşte să fie în pas cu tendinţele

internaţionale alinierea la cerinţele internaţionale a legislaţiei privind drepturile de autor lipsa din piaţă a unor lanţuri internaţionale de

prestigiu din domeniu deschiderea lanţurilor de magazine pentru amplasarea în sistem realizarea unui echilibru intre orientarea spre consumator şi cea spre

concurenţă

Amenintari : concurenta puternica pericolul noilor intrati pe piata intenţia declarată a unor firme importante din piaţa internaţională de a se

dezvolta - chiar în sistem defranciză - pe piaţa românească, odata cu maturizarea acesteia

procesul inflationist din economie criza financiara mondiala care afecteaza toate sectoarele de activitate

Conform analizei SWOT se poate observa ca SC Ambient SA reuseste sa mentina mereu locul fruntas prin gama de produse diversificate si de calitate, prin alegerea cu atentie a furnizorilor de produse.

De astfel se poate observa ca SC Ambient SA are mai multe forte decat slabiciuni.

SC Ambient Sa are o strategie coerenta , implementata la nivelul tuturor magazinelor : doreste a se dezvolta pentru a beneficia de expunere nationala precum si de cresterea cifrei de afacere si minimizarea infuziei de capital necesara deschiderii de noi locatii.

33

O alta caracteristica, aspectul comercial placut, denota faptul ca angatii firmei se preocupa de nevoile consumatorilor.

Avand in vedere fortele, slabiciunile, amenintarile si oportunitatile firma poate opta pentru o anumita formula strategica, aceasta fiind unica si face parte din cele noua tipuri de formule strategice propuse de Benjamin Tregoe si John Zimmerman

In cazul firmei noastre, SC AMBIENT SA, dintre formulele strategice care i se potrivesc sunt : Formula strategica „Nevoile pietei”= care cauta noi posibilitati pentru a

raspunde necesitatilor pe care intreprinderea le satisface actualmente, concomitent cu , cautarea unor noi nevoi

Formula strategica „ Metode de vanzare”= care cauta tehnici noi de vanzare, similare sau compatibile cu cele practicate actualmente de intreprindere.

CAPITOLUL 4 : APRECIEREA GLOBALA PRIN METODA ALTMAN

Metoda Altmann denumita si metoda Z se calculeaza dupa urmatoarea formula :

Z=1,2 *X1+1,4*X2+3,3*X3 +0,6*X4 + 1,05*X5, in care:

X1= capitalul circulant/total active

X2 = profitul net reinvestit / total active

X3 = profitul brut / total active

X4 = valoarea actiunilor de pe piata / datoria totala

X5 = cifra de afaceri / total active

In cazul nostru cei cinci X devin:

X1 = 162.789.534 / 260.150.328 = 0.6258 X2 = 2.516.797 / 260.150.328 = 0.0097 X3 = 19.723.030 / 260.150.328 = 0.0758 X4 = 0 / 81.848.637 = 0 X5 = 230.557.830 / 260.150.328 = 0.8862

Astfel, functia Altmann arata altfel :

Z = 1.2 * 0.6258 + 1.4*0.0097 + 3.3*0.0758 + 0.6*0 + 1.05*0.8862

34

Z = 0.75096 + 0.01358 + 0.25014+ 0 + 0.93051 = 1.94519

Dupa cum se observa Z este mai mare decat 1.8 ceea ce semnifica ca firma poate avea dificultati. Aceste dificultati se pot remedia prin micsorarea cheltuielilor, cresterea CA, dezvoltarea produselor, identificarea unui nou segment de piata etc.

35