Analiza concurenţei din sectorul de activitate cu ajutorul modelului lui M. Porter – S.C. ANTIBIOTICE S.A.

Societatea Antibiotice SA este cel mai important producător român de medicamente generice luând fiinţă în decembrie 1955 ca prima companie farmaceutică din România şi din sud-estul Europei care producea penicilina. Portofoliul de peste 130 de medicamente acoperă o gamă largă de arii terapeutice, strategia de dezvoltare a produselor fiind concentrată astăzi pe medicamentele din clasele cardiovascular, antiinfecţioase, sistem nervos central şi tract digestiv.

Concurenţa din sector

Principalii concurenţi autohtoni, în ordinea ponderii în totalul vânzărilor de medicamente pe piaţa internă, sunt :

ZENTIVA – singurul producător intern de soluţii infuzabile, substituienţi plasmatici (dextran) etc. De la un portofoliu foarte larg de produse, multe cu performanţe foarte slabe, Sicomed şi-a redus puternic gama de produse (186 de medicamente în diverse doze şi forme).

TERAPIA– iniţial specializată pe producţia de substante active, Terapia a trecut la un portofoliu care combină produsele finite şi produsele de sinteză. Terapia produce aproximativ 100 tipuri de medicamente, principalele arii acoperite fiind: sistemul cardiovascular, sistemul respirator şi sistemul nervos.

Principalii producători străini prezenţi în România sunt: GlazoSmithKline, ELI LILLY ELANCO, HOFFMANN LA ROCHE, PFIZER, SCHERING PLOUGH, KRKA, SMITHKLINE BEECHAM, MERCK SHARP & DOHME, RHOME POULENC RORER, SANOFI SYNTHELABO, SINDAN si BRISTOL-MYERS SQUIBB.

Din punct de vedere organizaţional, al structurii capitalului, al mărimii firmei şi alstrategiilor abordate, companiile farmaceutice prezente pe piaţa românească se împart în două maricategorii:a) marile companii multinaţionale ( de exemplu: Pfizer, GSK, Novartis, Roche etc.)b) companiile naţionale (de exemplu, Sicomed-Zentiva România, Terapia- Ranbaxy, Antibiotice etc.)

Antibiotice SA ocupa, în 2011, poziţia a treisprezecea, cu 2,31% din piaţă. Concurenţa pentru produsele condiţionate fabricate de Antibiotice este reprezentată a tât d e

produsele inovatoare, cât şi de produsele generice. Industria produselor inovatoare, deşi încă extrem de profitabilă, se află într-o perioadă de creştere mai lentă, acest lucru datorându-se în principal concepţiei ca produsele aflate în acest moment în cercetare nu vor conduce la apariţia unei noi “generaţii” de produse de top (“blockbuster”). În acelaşi timp producătorii de generice au devenit din ce în ce mai agresivi în tentativa de a cuceri din cota de piaţă deţinută de produsele inovatoare. Principalele atuuri care au asigurat menţinerea pe piaţă au fost:

- calitatea bună a produselor- standardele aplicate- contracte externe- preţurile accesibile stabilite pe baza raportului cerere-ofertă

În condiţiile actuale concurenţa poate fi considerată ca un impediment sau o restricţie în activitatea S.C. Antibiotice S.A. Iaşi.

În ultimii ani, piaţa farmaceutică românească a trecut printr-o perioadă de creştere, urmând tendinţa generală a economiei ţării. Intrarea României în Uniunea Europeană, din ianuarie 2007, a

1

dat tonul dezvoltării tuturor sectoarelor economice, nu doar al celui farmaceutic. După o dezvoltare impresionantă, cu aproximativ 30% pe an între 2004 şi 2006, rata de creştere a pieţei farmaceutice din România a coborât la 11% în 2007.

Globalizarea a cuprins şi sectorul produselor farmaceutice. Acest lucru se poate observa prin activarea pe piaţa românească a filierelor unor companii multinaţionale (Tabelul nr.1), prin globalizarea producţiei (importurile şi exporturile în creştere) sau de necesitatea respectării normelor Uniunii Europene datorită pieţei comune.

Tabelul nr. 1 : Top companii care produc în România

ProducătorCA (mil Euro)

Profit (mil Euro)

AngajaţiAcţionari

2010 2009 2010 2009 2010 2009

Europharm 90,4 95,9 0,3 -1,2 244 259 GlaxoSmithkLine (M.B.)Terapia Ranbaxy 89,4 61,6 17,8 9,2 677 782 Ranbaxy (India)Sandoz 69,0 59,2 5,0 -0,9 206 203 Novartis (Elveţia)Zentiva 61,7 42,5 13,6 -0,6 585 691 Sanofi-Aventis (Franţa)Antibiotice 57,9 51,9 2,9 2,8 1441 1430 Ministerul SănătăţiiLabormed 30,8 24,7 -9,4 -12,3 291 296 Advent InternaţionalGedeon Richter 26,4 26,1 -32,7 0,7 533 576 Gedeon Richter (Ungaria)

Biofarm 19,5 15,9 3,4 4,6 343 343SIF Oltenia,SIF Moldova, alţii

Arena 9,4 7,0 2,3 -0,6 91 83 N/AFiterman Pharma 7,0 5,4 1,4 0,7 91 63 Familia Fiterman

Sursa: www.zf.ro

În ceea ce priveşte activitatea şi reprezentarea acestor jucători în România, în urma unui sondaj realizat de Consiliul Concurenţei, a rezultat că mai mult de jumătate dintre aceştia sunt prezenţi doar prin intermediul unor reprezentanţe comerciale sau al unor societăţi comerciale care au ca obiect promovarea produselor, nu şi realizarea de activităţi de producţie sau comercializarea produselor lor.

Tabelul nr.2 Top 10 volume de medicamente în primele 6 luni ale anului 2011

Brand ProducătorVolumul

vânzărilor (mil unităţi)

Valoarea vânzărilor (mil Euro)

Indicaţie terapeutică

Algocalmin Zentiva 6,25 7,04 analgezicNurofen Reckitt Benckiser 4,76 14,71 răceală, durereParacetamol Mai mulţi producători 4,24 2,64 analgezicAspenter Terapia Ranbaxy 3,27 5,61 inimăParasinus Europharm 3,27 4,66 răcealăEnap Krka 2,54 2,04 inimăIndapamind Labormed 2,44 4,69 hipertensiuneAntinevralgic Zentiva 2,15 2,67 analgezicAcid Acetilsalicilic Mai mulţi producători 2,09 1,03 analgezicTertensif Servier 2,02 7,37 hipertensiune

Sursa : IMS Health

În primele 6 luni ale lui 2011, Algocalmin, medicament pentru tratamentul durerii, a fost produsul cu cele mai mari vânzări (Tabel nr. 2) în primele şase luni ale lui 2011, după ce a contabilizat 6,2 milioane de cutii cumpărate, potrivit datelor firmei IMS Health. Pe locul doi în topul

2

celor mai vândute medicamente din punctul de vedere al volumului se află Nurofen, însă la distanţă de peste 1,5 milioane de cutii. Algocalmin - aflat în portofoliul Zentiva - este avantajat şi de preţ, de 5-6 lei (preţul de achiziţie al pacientului), în condiţiile în care preţul Nurofenului poate trece de 13 lei, potrivit datelor din farmacii. Diferenţa de preţ se vede în valorile vânzărilor celor două produse, cele ale Nurofen fiind de aproape 15 mil. euro în primele şase luni ale anului.

Furnizorii

Puterea de negociere a furnizorilor asupra firmelor dintr-o industrie se poate manifesta prin majorarea preţurilor sau diminuarea calităţii produselor livrate. Puterea depinde de caracteristicile pieţei, dar şi de importanţa relativă a beneficiarului. Puterea creşte dacă resursa este importantă pentru compania beneficiară, dacă numărul de furnizori este redus, dacă nu există produse de substituţie, dacă produsul are caracteristici tehnico-funcţionale deosebite, dacă schimbarea furnizorului antrenează costuri suplimentare importante sau dacă există pericolul că furnizorul să achiziţioneze afacerea beneficiarului său.

De materie primă

Pentru desfăşurarea normală a procesului de producţie, societatea se aprovizionează cu materii prime şi materiale din ţară şi din import .

Furnizorii societăţii analizate sunt, cu precădere, societăţi cu sediul în România (Tabelul nr.3), fapt ce reprezintă un avantaj pentru Antibiotice deoarece apropierea faţă de aceştia îi permite să observe tredul pieţei.

Tabelul nr.3 Principalii furnizori ai S.C. Antibiotice S.A.

Sursele de aprovizionare externe provin din ţări că Franţa, Spania, Germania, Grecia, Turcia, India, etc. Antibiotice şi-a dezvoltat în ultimii ani relaţii comerciale cu peste 900 de firme naţionale, mai mari sau mai mici, de la care se aprovizionează cu diverse bunuri şi servicii pentru a-şi derula activitatea pe plan intern şi internaţional.

Anul 2010 a stat sub semnul eficientizării lanţului de aprovizionare, contribuind la consolidarea profitului companiei. S-au demarat programe de autorizare de surse alternative, având în vedere asigurarea pentru fiecare materie prime a cel puţin două variante de aprovizionare aprobate de Asigurarea Calităţii şi de Agenţia Naţională a Medicamentului, crescând astfel puterea de negociere a companiei în relaţia cu partenerii externi.

3

Furnizorii locali nu deţin deocamdată putere de negociere, tocmai datorită existenţei alternativei apelării la importuri, care au preţuri mai competitive.

De utilităţiÎntre furnizori şi societate s-a stabilit o bună colaborare fără să existe goluri în aprovizionare

sau litigii în curs de soluţionare.Utilităţile necesare procesului de producţie sunt furnizate fără întreruperi, neexistând probleme în alimentarea cu combustibil, energie electrică sau apă. Spre deosebire de alte unităţi, S.C. “Antibiotice” S.A. deţine o centrală termică proprie care produce agent termic la parametrii şi cantităţile necesare procesului de producţie. Furnizori de utilităţi:

o E.ON Gaz Distribuţie S.A.– gaz metan;o E-ON Moldova – energie electrică;o SC APAVITAL SA Iasi  – apă.În cazul acestora puterea de negociere nu există, energia, apa având preţuri fixe.

De capitalPrincipalii furnizori de capital sunt băncile. Acestea au putere mare de negociere ţinând

cont de dependenţa pe care firmele o au faţă de finanţarea obţinută prin intermediul creditelor.

Pentru a minimiza influenţele negative de ordin economic, compania are în vedere încheierea unor parteneriate cu instituţiile bancare, utilizarea de instrumente de plată care să asigure optimizarea şi securizarea relaţiilor cu partenerii. În prezent, compania lucrează cu mai multe instituţii, la care are conturi deschise, fie pentru creditare – pentru asigurarea desfăşurării în condiţii optime a activităţii – fie pentru viramente diverse – plaţi, încasări, salarii. Printre băncile cu care lucrează compania, se numără Banca Comercială UniCredit Tiriac, Trezoreria Iaşi, B.R.D. – Groupe SocieteGenerale, Alpha Bank Iaşi, RBS Bank si Banca Transilvania

De forţă de muncăFurnizorii forţei de muncă sunt reprezentaţi de unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de

muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de  muncă. Societatea deţine un departament de resurse umane propriu care  realizează recrutarea, filtrarea şi interviurile.

Asigurarea personalului cu studii superioare, nu a prezentat niciodată probleme întrucât municipiul Iaşi este cunoscut ca un centru universitar de unde se pot recruta absolvenţi cu cele mai diferite profesii, cele mai importante fiind:

farmacişti şi specialişti în bioinginerie medicală (Universitatea de Medicină și Farmacie "Grigore T. Popa"),

ingineri (Institutul Politehnic Iaşi, Facultatea de Chimie Industrială, Facultatea de Electrotehnică şi Automatizări, Facultatea de Mecanică, Facultatea de Construcţii şi Arhitectură), 

biologi şi economişti (Universitatea A.I. Cuza, Facultatea de Biologie, Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor).

Clienţii

În domeniul farmaceutic, cererea este caracterizată printr-un grad redus de implicare a pacienţilor în ceea ce priveşte tratamentul pe care îl urmează. O trăsătură definitorie a cererii este

4

faptul că, în alegerea medicamentelor, medicii care le prescriu sunt principalul factor determinant al cererii pe pieţele produselor farmaceutice pe bază de prescripţie.

Produsele farmaceutice Antibiotice se adresează tuturor persoanelor fizice de la nou-născuţi până la vârstnici, indiferent de profesie, mediul de trai ori de venituri.

Cei care însă utilizează cu precădere produse Antibiotice sunt în general persoane din mediul urban, aceştia având educaţia la un nivel mai înalt decât cei din mediul rural, precum şi persoanele trecute de 45 de ani, aceasta fiind vârsta cea mai frecventă a îmbolnăvirilor a persoanelor de hipertensiune, boli cardiovasculare, artroze şi altele.

Portofoliul viitor de produse marca Antibiotice se va adresa în principal populaţiei din România, o populaţie caracterizată prin: rata ridicată de îmbătrânire (statisticile menţionează 6.000.000 de pensionari, adică aproximativ 30% din populaţie), afecţiuni multiple (parte din ele cronice şi cu incidenţă crescută - boli cardiovasculare, afecţiuni ale sistemului nervos, cancer, diabet) şi, nu în ultimul rând, cu venituri scăzute.

Legat de puterea de negociere, putem spune că este mai mare de partea clienţilor. Produsele medicamentoase sunt produse puţin diferenţiate, iar pentru clienţi costul de tranziţie la o altă marcă este mic. De obicei, aceştia sunt ghidaţi de nevoia de însănătoşire, motiv pentru care pot renunţa la o anumit produs în favoarea altuia, în condiţiile în care specificaţiile şi aşteptările produsului se pliază cel mai bine pe nevoia lor.

Confruntaţi cu o libertate mai largă de alegere, cu o ofertă mai diversificată, clienţii devin mai exigenţi şi mai dificil de satisfăcut.

Noii concurenţi potenţiali

Piaţa farmaceuticelor din România este în continuă dezvoltare, mai ales că multe companii de renume din ţară au fost preluate de către alte companii (Terapia Cluj de către compania indiană Ranbaxy şi ulterior de către o companie niponă, sau cazul Sicomed Bucureşti de către compania cehă Zentiva). Există anumite bariere de intrare, îndeosebi ce privesc marca comercială, care fac dificila pătrunderea pe piaţă a unor noi competitori. De asemenea, accesul la canalele de distribuţie este restrictiv.La rândul ei, compania Antibiotice ar trebui să îşi caute posibilităţi de finanţare cu putere ridicată şi renume internaţional, deoarece în scurt timp nu va mai putea faţă competitorilor străini, pe seama riscului conglomerării unor companii puternice.

Deşi companie vinde la preţuri situate sub media pieţei, am considerat că ameninţarea intrării noilor concurenţi pe piaţa produselor farmaceutice este medie.

Produsele de substituţie

În privinţa acestor produse, principala ameninţare o reprezintă medicaţiilor naturiste şi produselor suplimente medicamentoase pe bază de vitamine. În ultima perioadă, tot mai mult este promovat acest tip de medicaţie, dar care se adresează unor clienţi cu venituri mari.

Totuşi, în privinţa anumitor produse realizate de către compania analizată nu au apărut alte alternative de medicaţie.

5