Analiza comunicării de marketing pentru marca Nivea

Prof.Camelia Kailani Eparu Adina

Filip Georgiana Florea Mădălina

Sistemul de identitate

• Numele de Nivea provine de la cuvântul latinesc ”Nivius” care înseamnă ”alb ca zăpada”, deci exprimă, puritate, curățenie, îngrijire.

• Logo :

• Sloganul: ”100 de ani pentru piele, pentru viață!”

• Tipul de marcă: NIVEA este o marcă de tip umbrelă și are în componență mărci precum: Nivea Creme, Nivea Visage, Nivea Hair Care, Nivea Deodorant, Nivea for Men, Nivea Soft, Nivea Baby, Nivea Body, Nivea Sun, Nivea Lipcare, Nivea Hand, Nivea Intimo, Nivea Bath Care;

• Ambalajele Nivea sunt caracterizate prin simplitate, neavând foarte multe elemente de decor, ori un design deosebit. Majoritatea ambalajelor pun în centru sigla Nivea.Nivea Crème, binecunoscuta cremă de uz general, este ambalată în cutia de tablă de culoare albastră in centrul careia se afla sigla Nivea;

Evoluția ambalajului cremei Nivea:

Trăsături de personalitate ale mărcii

• În ceea ce privete dimensiunea referitoare la personalitate, dintre cele 5 dimensiuni existente Nivea se încadrează în cea a sincerităţii, consumatorii Nivea fiind familişti, calmi, prietenoşi, sinceri şi grijulii.

• Femeia Nivea este blândă, originală are un spirit tânăr, autentic, prietenos,special şi cald. De asemenea consumatorii mai pot fi încadraţi în dimensiunea “entuziam” deoarece sunt entuziaşti, tineri, plini de viaţă şi sociabili.

• Principalele asocieri pe care românii le fac cu brandul NIVEA sunt: - Îngrijire - Încredere - Protecţie eficientă a pielii - Produse de calitate - Raport calitate preţ bun

Emițătorul• Beiersdorf AG este o companie producătoare de cosmetice din Germania, a

cărei istorie începe din anul 1882. Beiersdorf deține marca Nivea.

• Are sediul in Hamburg, Germania si 20.000 de angajati in toata lumea. In 2009, vanzarile Beiersdorf AG au atins cota de 5,748 miliarde de dolari. Compania e listata la bursa din decembrie 2008. NIVEA este cea mai cunoscuta linie de produse cosmetice pentru ingrijirea pielii.

Descrierea campaniei• Denumirea campaniei:”100 de ani grija pentru piele, pentru viață”;• Compania Beiersdorf si-a propuscreșterea si consolidarea mărcii sale NIVEA la aniversarea a 100 de ani de existenta a brandului. Pentru ideplinirea acestor obiective, investitia globala in comunicare pentru anul 2011 a ajuns la peste 1 miliard de euro, 70% fiind alocati pentru comunicarea noii campanii.;• Noua campanie a fost lansata la nivel globalin luna mai din anul 2011, axandu-se pe comunicarea valorilor mărcii și punând in prim plan ingrijirea pielii, spiritul NIVEA si apropierea dintre oameni. Toate reclamele vor avea în prim plan celebrele cutii albastre Nivea cu produse de îngrijire a pielii. • Rihanna,super-vedeta internatională, esteimaginea Nivea la împlinirea celor 100 de ani de la infiinţarea brandului. Mai mult decât atât, melodia cantareţei „California King Bed” se regaseşte in spotul TV al campaniei şi în comunicarea pe social media.

Medii și suporturi publicitare Formele de publicitate folosite în cadrul campaniei ” 100 de ani de Nivea “sunt:

• TV : Campania TV are rolul de a face consumatoarele din grupul ţintă să devină conştiente de existenţa produsului, de a pune „bazele” imaginii acestora. Campania TV cuprinde un spot de 30 de secunde în care este evidenţiata prezenta cremei NIVEA în toate etapele vieţi umane, astfel încât se scoate în evidenţă omniprezenta acestui produs cosmetic în viaţa consumatorilor. Headline-ul campaniei este elementul ce dă memorabilitate şi care este folosit în toate materialele de comunicare creând efectul de coerenţă. Acesta este „ 100 de Ani.Grija pentru piele.Pentru viaţa”

• Presa scrisă: imaginea campaniei aniversare Nivea 100 de ani a apărut în diferite reviste destinate femeilor: One,Tabu,Cosmopolitan,Unică,Tango,Bolero,Femeia.,Look etc.- pentru creşterea gradului de awareness

• Medii de promovare BTL - în special campanii de sampling si direct mail, cu scopul de a sensibiliza publicul cu privire la beneficiile cremei.

Obiectivele campaniei• Fidelizarea clientilor, crearea unei imagini pozitive asupra

produsului si asupra marcii, apropierea emotionala de clienti prin spoturi si mesaje, cresterea numarului de clienti ,a vanzarilor si cresterea cotei de piata la 25%.

• Stimularea cererii este unul dintre cel mai important obiectiv al politicii de promovare sustinuta de NIVEA.

• Obiectivele cognitive: informarea ţintei, astfel încât aceasta să cunoască produsul pentru care se realizează publicitatea.

• „Nivea dorește ca publicul să asocieze brandul cu ceea ce înseamnă frumuseţea pentru fiecare, astfel încât să câştige notorietate si recunoaştere.

• Obiectivele cognitive: elementele vizuale - piele sănătoasă, bine îngrijită, apropiere, grijă, delicatețe, la sentimentul de siguranță și încredere, la confort și frumusețe, dar nu în ultimul rând la tradiție.

• Obiectivele conative : influenţarea comportamentului ţintei, astfel încât aceasta să reacţioneze favorabil la publicitate prin cumpărarea produsului.

Ținta comunicării

• Femei cu vârsta cuprinsă între 18 şi 55 de ani, care

trăiesc în mediul urban, care au un venit şi o educaţie de nivel mediu spre ridicat, sunt moderne, active, pretențioase şi interesate de cosmetice.

• Grupurile-ținta secundare sunt formate din persoane de sex masculin, cu vârste cuprinse între 18 și 55 de ani, care trăiesc în mediul urban, care au un venit şi o educaţie de nivel mediu spre ridicat

Alte tehnici promoționale utilizate• În România, agenţia Draftfcb a adaptat campania

integrată globală 100 DE ANI. GRIJA PENTRU PIELE. PENTRU VIAŢĂ şi a realizat platforma BTL locală "NIVEA - O atingere de neuitat".

• NIVEA a invitat consumatorii să se fotografieze, alături de cineva drag, în cabinele foto NIVEA amplasate în Bucureşti şi cinci alte mari oraşe din România: Constantă, Braşov, Iaşi, Cluj şi Timişoara. Fiecare dintre cei care au participat la campanie a primit fotografia înrămată şi în format electronic. Peste 15.000 de persoane s-au fotografiat în cabinele NIVEA, iar cele mai reuşite imagini au fost incluse într-un film al campaniei, proiectat pe clădirea Cocor Media Channel..

• Peste 100.000 de oameni au aflat, din broşurile NIVEA, informaţii despre semnificaţiile atingerii şi despre filosofia celei mai de încredere mărci de îngrijire a pielii.

• Pentru a sărbători cei 100 de ani, pagina Facebook a găzduit o aplicaţie prin care fanii NIVEA au putut trimite prietenilor felicitări aniversare cu mesaje de neuitat. La doar o lună de la lansare, pagina Facebook NIVEA România are peste 33.000 de fani.

• Ne întâlnim mereu cu Nivea în supermarket, hipermarket, deoarece s-a făcut remarcată prin sampling şi promoţii la raft, vouchere, concursuri, tinere cu o imagine delicată mereu cauta să convingă doamnele şi domnişoarele să folosească produse Nivea.

• Activităţile POS au fost dezvoltate sub conceptul "Un moment de îngrijire, o atingere de neuitat!" şi au fost implementate în jurul standurilor promoţionale NIVEA amplasate în marile centre comerciale. Consumatorii au participat la promoţii pentru a câştiga un sejur de răsfăţ la SPA pentru două persoane, în locaţii de top din România şi din restul Europei.

• Campania a fost sustiunta, de asemenea, prin activităţi de PR: un eveniment aniversar dedicat presei şi partenerilor NIVEA a fost organizat la Ateneul Roman, în dată de 16 mai. Evenimentul a fost găzduit de Melania Medeleanu şi a inclus un concert în exclusivitate al Monicăi Anghel alături de orchestra Bucharest Symphonic Pops, dirijată de Ionel Tudor.

• De asemenea, Nivea a și sponsorizat turneul mondial al Rihannei, ambasadoarea campaniei ”Nivea 100 de ani”

Marca Nivea respecta principiile comunicării integrate de marketing întrucât după cum am demonstrat în punctele de mai sus Nivea este un brand care îşi păstrează aceleaşi elemente definitorii indiferent de factorii externi ,iar mesajul care este transmis către grupul ţinta este acelaşi în toate mediile de comunicare