Analiza comparativa a comunicarii de marketing pentru Doncafe si Tchibo

I.Elementele definitorii ale pietei cafelei in Romania

Cafeaua este al doilea cel mai consumat produs la nivel mondial dupa ulei şi al doilea bun în materie de tranzacţii din lume,dupa petrol.

Cafeaua cu cel mai mare consum este Arabica cu un procent de 70%,în comparaţie cu Robusta,ce deţine doar 30% din consumul la nivel mondial.Romanii prefera sa consume mai mult cafea Arabica sau Robusta.

În România se consumă anual 2,3 kilograme de cafea pe cap de locuitor,de trei ori mai puţin decat in Germania şi de doua ori mai puţin decat în Austria.

Piaţa de cafea din România reprezintă puţin peste 25.000 tone şi are o valoare de 364,5 milioane dolari,fiind împarţită in trei segmente:prajită,solubilă şi specialitaţi.

• Boabele de cafea se diferenţieaza din punct de vedere calitativ prin gust si miros,determinate de speciile de arbori,zonele geografice şi condiţiile de cultură.La recoltare,boabele de cafea sunt verzi şi de dimensiuni mai mici decat boabele din comerţ.Nuanţa brumă şi creşterea in volum cu cel puţin 30% se obţin prin prajire.Dupa aceasta ,boabele se supun unui curent de aer rece,care are rolul de a pastra aroma proaspata ,obţinută prin prajire.

• Se spune că există peste 6.000 specii de plante de cafea,cu cel puţin 25 de tipuri.

• Cafeaua este a doua cea mai buna bautura dupa apa din lume.

Beneficiile cafelei- această băutură conţine mai multi antioxidanţi

decât ceaiul verde;- mai multe fibre decât vinul sau sucul de portocale;- un consum mediu de cafea are efecte pozitive şi

asupra activităţii creierului prin stimularea activităţii cerebrale şi imbunătăţirea memoriei;

- au efecte pozitive în reducerea riscului de apariţie a bolii Parkinson şi în diminuarea stărilor de depresie.

Structura pieţei 33,98% dintre români beau cafea de mai multe ori pe zi;29,29% doar o data

pe zi;5,19% de 3-4 ori pe săptămână. Diferenţiat pe sexe,femeile sunt mai amatoare de cafea.Astfel,82,54%

dintre femei peste 18 ani sunt consumatoare de cafea,faţa de numai 71,72% dintre bărbaţi.

Românii preferă cafeaua naturala.Astfel 52,34% dintre ei preferă cafeaua naturală,11,49% preferă sa bea cappuccino,cefeaua instant este consumată de 8,62%,cea decofeinizată de 2,47%,iar ciocolata caldă de 15,9%.

Doar 9,18% dintre români nu consumă nicio băutură din cele de mai sus. Persoanele între 30-60 de ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea-

86,68% dintre ele.Sunt urmate în ordine de tinerii între 18-24 un procent 75,78 dintre ei şi de cei vârsta între 36-42 ani 72,23%.

Cafeaua instant si cappuccino sunt preferate într-o proporţie mai mare de tinerii între 18 si 24 de ani-19,22% respectiv 13,84% dintre persoanele situate în această categorie.

Poziţia mărcilor Doncafe şi Tchibo pe piaţa cafelei din România

DONCAFE: Grupul Strauss este activ pe 5 continente.Compania ocupă poziţia a doua pe piaţa din Brazilia şi se poziţioneaza drept una dintre primele 7 companii din lume specializate in cafea.Compania este prezentată şi în România,unde,în august 2008,deţinea o cotă de 33% din piaţa de cafea,cu brandurile Elite şi Selected.

Tchibo: Este cea mai mare companie producătoare de cafea din Germania,cu vânzări de 3,5 miliarde euro în anul 2007.În Marea Britanie,Tchibo deţine o reţea de aproximativ 70 de cafenele,iar în Germania,Austria şi Elveţia numărul acestora ajunge la 1.200 de unităţi.

Compania are 80 de cafenele în Europa de Est,inclusiv în Turcia.În România,compania a realizat o cifra de afaceri de 13 milioane de euro în anul 2007.

Demersurile comunicaţionale ale mărcii Doncafe în perioada 2010-2014

Denumirea constă într-un substantiv compus din cuvintele”Don” şi “Cafe” două cuvinte italieneşti care împreună formează un substantiv propiu DONCAFE-uşor de reţinut care trimite cu gândul la un produs italienesc de calitate.

Logo-ul este unul complex fiind reprezentat prin scrierea cu majuscule in culoare alba a numelui brandului şi în plus este incadrat într-un romb cu liniile prelungite pe un fond roşu.Culoarea roşie este o culoare puternică,caldă ce sugerează calitate si fineţe,contrastul dintre roşu şi alb sugerând valorile mărcii şi scoţând-o în evidenţă.

Sloganul mărcii Doncafe a fost la momentul lansării”Cafea cu suflet” slogan ce a fost utilizat pe parcursul ceor doua campanii de publicitate in 2010 care au rulat in paralel.În octombrie 2014 Doncafe a optat sa schimbe sloganul pentru noua campanie de publicitate a brandului acesta fiind asociat totodata cu imaginea actriţei Maia Morgenstern”Simte bogaţia gustului”

Marca Doncafe este poziţionată pe segmentul premium fiind un produs al companiei Strauss România,unul dintre cei mai importanţi jucatori de pe piaţa locală a cafelei.Compania ocupă al doilea loc pe piaţa românească a cafelei,după Kraft Foods România,care are în portofoliu mărcile Jcobs şi Nova Brazilia.