ADIDAS

Masterand: Petru-Alexandru Luncanu

Bucureşti,2014

Adidas a apărut în anul 1949, iar numele brandului vine chiar de la fondatorul ei, Adolf Dassler.

Adidas este la momentul actual al doilea mare producător de vestimentaţie şi articole sportive. Ce este interesant este că în lumea vestimentară sportivă fratele sau Rudolf Dassler este fondatorul – Puma, pe care a botezat-o după porecla lui. Adidas şi Puma sunt unele dintre cele mai renumite brand-uri din lume. Însă niciunul dintre ele n-ar fi existat dacă într-un micuţ sat din Germania nu s-ar fi iscat o rivalitate de moarte între doi fraţi. Certurile constante au culminat pe la jumatatea anilor ‘40 cu părăsirea afacerii de către Rudolf. Acesta s-a mutat peste râu şi şi-a deschis propria firmă de încalţăminte sport, devenind rivalul declarat al lui Adi. Compania lui Adi a luat numele de Adidas, iar în 1948 Rudolf şi-a înregistrat noua sa fabrica cu numele de Puma. În scurt timp Adidas a devenit o afecere mult mai mare şi profitabilă decât Puma. Una dintre marile greşeli pe care le-a făcut Rudolf a fost să se certe cu antrenorul echipei de fotbal germane. Acest lucru i-a permis lui Adidas să sponsorizeze Germania in World Cup din 1954, când, spre uimirea tuturor, Germania de Vest a batut Ungaria.

Adi Dassler a apărut imediat în toate ziarele, iar pantofii săi sport se vedeau în picioarele jucătorilor germani în toata lumea. Din acel moment Adi a început să primească scrisori din întreaga lume de la persoane care vroiau să vândă pantofii Adidas în ţările lor. Oricât de bine făcuti erau pantofii Puma, a fost nevoie de mulţi ani să intre pe piaţa internaţională şi să ajungă din urmă performanţele firmei Adidas. Modul în care Adidas a ajuns o companie internaţională este strâns legat de transformarea sportului într-o afacere internaţională. Adidas a jucat un rol extrem de important în creşterea industriei sportive. Când Adidas a început sa se afirme internaţional, sportul nu era o activitate zilnică. Europenii îl vedeau ca pe o activitate frivolă şi dădeau importanţă doar câtorva sporturi, în special gimnasticii şi fotbalului, acestea fiind practicate doar de către profeşionişti. Astfel, Adidas a fost prezentă încă de la început, făcând parte din procesul de aducere a sportului în viaţa de zi cu zi, ca sa nu mai spunem că încalţamintea sport o purtăm astăzi mai tot timpul, de la birou şi până la cumpărături. Fascinant este şi cum Horst, fiul lui Adi, a început să vândă evenimente sportive ca modalitate de a-şi promova produsele. El a vândut sportul în sine, nu doar echipament sportiv. A încheiat contracte cu federaţii sportive, cu comitetul Olimpic şi s-a implicat în promovarea şi vânzarea World Cup către sponsori. Astazi doar un membru al familiei se mai implică în cele două afaceri. Frank Dassler, nepotul lui Rudolf Dassler, a fost directorul Puma USA şi acum a facut o mişcare istorică, devenind directorul departamentului extern pentru Adidas. Ceilalţi membri ai familiei nu au mai vrut să aibă de a face cu cele doua companii, săturându-se de disputele constante dintre cele două familii.

Adidas este a doua companie producătoare de echipament sportiv din lume, deţinând şi Reebok. Puma a fost cumpărată de către conglomeratul francez PPR, care deţine şi Gucci. Aşa că viitorul sună bine pentru ambele companii. Astfel, atât Puma cât şi Adidas au reuşit să rămână lidere pe piaţă deoarece produsele lor sunt extrem de calitative. Însă este clar ca cele două companii nu s-ar afla astazi pe aceste poziţii dacă nu ar fi fost stimulate de rivalitatea dintre ele.

Importanţa pieţei sportive nu trebuie subestimată: valoarea integrală a pieţei articolelor sport şi cea a incălţămintei sport este evaluată la peste 58 de miliarde de dolari americani, sectorul articolelor sportive constituind 71%, adică 41,5 miliarde dolari, iar sectorul de incălţăminte cuprinde restul de 29%, adică 17 miliarde de dolari. Printre principalii competitori din industria sport se numără: Nike, Puma, Asics, Fila, Kappa, Lotto etc. Toate aceste companii au creat 3000 de fabrici in peste 80 de tari, cu vanzari de peste 30 miliarde dolari.

Firma ADIDAS este implicată în domeniul sportiv, unul dintre sectoarele care în ultimele decenii înregistrează o creştere continuă şi susţinută în ceea ce priveşte priza la public, sportul devenind în multe zone ale lumii o adevărată cultură. Totusi punctul tare si diferentiator al Adidas constă în abilitatea sa de a crea relaţii cu consumatorii, indiferent de stilul acestora de viaţă: skateri, rockeri, artisti, muzicieni, fani ai sportului etc. De asemenea sprijină sportul prin numeroasele sponzorizări a importante evenimente şi a celor mai de success sportivi,cum sunt :

Tenis: Novak Djokovic (pantofi sport), Ana Ivanovic, Jo-Wilfried Tsonga, Andy Murray Baschet: toate echipele NBA şi WNBA americane Fotbal: David Beckham (161 mil. USD contract pe viaţă), Bayern Munich, Milan,

Juventus, Benfica. Fiind şi sponsor oficial al Cupei Mondiale, implicit FIFA, beneficiază de o audienţă mai mare faţă de concurenţă.

Deţine o varietate de produse pentru toate tipurile de sport, orientându-se pe activităţi, acestea prezentând un design deosebit, adaptabilitate şi inventabilitate, întreaga politică fiind orientată spre client.

Şi nu în ultimul rand putem vorbi despre notorietatea mărcii la nivel internaţional, experienţă în domeniu şi tehnologia avansată.

Strategii de piaţă

Grupul Adidas a cumparat Reebok in anul 2006, fabricant de pantofi sport, al doilea ca marime din America, acesta valorand 3,8 miliarde de dolari, imbinandu-se astfel 2 mari branduri ce fac legatura atat cu partea atletica, cat si cea de lifestyle. Odata cu preluarea, Grupul Adidas si-a marit puterea si a capatat o cota de piata semnificativa si de asemenea a dobandit accesul pe piete mai mari (in special piata americana). Aceasta achizitie a reprezentat un pas spre a mai castiga teren in defavoarea liderului, Nike. La momentul preluarii, Reebok avea 12,2% din piata pantofilor sport din SUA si un procent de 9,6% din piata globala a pantofilor sport. De asemenea, toate contractele Reebok s-au adaugat la lista Grupului Adidas: Yao Ming (jucator de

basket din NBA), Jay-Z, 50-Cent, Shakira (cantareti) si Cristina Ricci (actrita). Mai mult, contractele de sponsorizare cu NBA, NFL, si NHL s-au adaugat la lista Grupului Adidas, expunandu-l si mai mult pe cel din urma la piata americana. De asemenea, Grupul adidas creeaza sinergii datorita achizitionarii Reebok in zone cum ar fi aprovizionarea, costurile de transport si depozitare si in alte domenii.

Urmatoara strategie urmata de Adidas, la aflarea vestii ca Apple si Nike au prelungit parteneriatul IPod, este cooperarea cu Samsung electronics pentru a produce asa-zisa schema “încălţări + telefon”, care foloseşte biometrica wireless pentru a afişa informaţia pe un telefon Samsung, brand-uit de asemenea de Adidas.

Grupul Adidas incearca să-şi creasca vanzările pe piaţa emergentă a Chinei. După ce a sponsorizat Jocurile Olimpice de la Beijing, Grupul Adidas a deschis cel mai mare magazin Adidas din lume, măsurând 3170 de metri pătraţi, situat chiar în centrul Beijingului. Grupul Adidas si-a creascut numarul de magazine în China la 6300 până în 2010. De asemenea, a atins vanzări de 1 miliard de euro (1,5 mld $) până in 2010. Grupul Adidas a deschis magazine in China cu o rata de 3/zi in ultimii 3 ani, cu scopul de a depăşi pe Nike, liderul pe piaţa locală.

Este de mentionat că firma Adidas se concentreaza în a incorpora tehnologia în încălţăminte si îmbracaminte, ca o modalitate de a-si diferentia produsele de cele ale competitorilor. Ca rezultat al cercetarii si dezvoltarii spre aceasta directie, au aparut Tehnologia Clima Cool si prima încalţăminte controlata de micro-controller, Adidas1.

Modificarea imaginii Reebok

Cumpararea Reebok de catre Adidas abia a inceput sa dea roade, dar se considera ca este posibil ca Grupul Adidas sa aibe si mai mult de castigat de pe urma achizitiei in conditia in care modifica imaginea Reebok ca fiind o linie de pantofi moderni destinata pentru folosirea in mai multe scopuri si unui stil de viata activ. Trebuie sa se creeze o marca premium, dar care tinteste segmentul tinerilor, al femeilor si al persoanelor care doresc pantofi mereu in pas cu moda.

Grupul Adidas ar trebui sa deschida outlet-uri de desfacere foarte moderne a produselor Reebok sau sa inceapa sa comercializeze Reebok in magazine destinate celor cu venituri mari, cum sunt Macy’s si Nordstrom.

Reebok ar trebui sa apara ca o linie de pantofi casual dar foarte “la moda’, create de Calvin Klein, care combina calitatea cu tendintele din moda.

Linia Reebok ActiveR ar trebui să aibă ca ţintă segmentul de piaţă reprezentat de femeile cu un stil de viata foarte activ, aceasta linie de pantofi fiind un mix intre stil, confort si functionalitate.

Rebrand-ul Reebok ar trebui facut pentru a impiedica competitia interna din cadrul Grupului Adidas , in care Divizia Reebok este privita ca fiind ruda cea fara succes a lui Adidas si pentru a impiedica consumatorii de a crede ca Reebok este inlocuitorul mai ieftin a unor încălţări premium marca Adidas.

Grupul Adidas AG

Tip Societate pe actiuniIndustria Fabricarea de imbracaminte si bunuri de

consum largÎnfiinţată 1924 ca Gebrüder Dassler Schuhfabrik

(inregistrata in 1949)Sediu Herzogenaurach, Germany

Zona deservită La nivel mondialProduse Încălţăminte sport, echipament sportiv, produse

de toaletăVenit €11.99 miliarde (2010)

Venituri din exploatare €894 milioane (2010)Profit €567 milioane (2010)

Active totale €10.62 miliarde (sfarsitul lui 2010)Total capitaluri propii €4.616 miliarde (sfarsitul lui 2010)

Angajati 42,540 (sfarsitul lui 2010)