95174031-TEHNICI-VANZARI

7/30/2019 95174031-TEHNICI-VANZARI

1/193

S.C. P S I H O T E R R A R E S O U R C E S S.R.L.Braov, Str. Molidului nr. 9, bl.B14, sc.B, ap. 9 CUI 16484276

tel/ fax 0268 472 [email protected] www.astarte.ro J08 / 611 / 2010

Inveteste in oameniFONDUL SOCIAL EUROPEANProgramul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013Proiectul: Oportunitati de crestere personala si dezvoltare profesionalaContract nr. POSDRU/105/5.1/G/75604

TEHNICI DE VNZRI

LECT.UNIV.DR. MARIUS BLESCU

BRAOV 2011-2012
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


2/193


tel/ fax 0268 472 [email protected] www.astarte.ro J08 / 611 / 2010


CUPRINS:

Introducere.......................................................................................................................................5

Obiectivele cursului.........................................................................................................................5

Cerine preliminare..........................................................................................................................5

Mijloace de lucru.............................................................................................................................6

Structura cursului.............................................................................................................................6

Durata medie de studiu individual...................................................................................................6

Evaluarea..........................................................................................................................................6

Modulul 1. Noiuni de baz legate de vnzri i managementul vnzrilor

Introducere.................................................................................................................................7

Obiectivele modulului...............................................................................................................8

M1.U1. Vnzarea i managementul vnzrilor n marketing...................................................8

M1.U1.1. Introducere...........................................................................................................8

M1.U1.2. Obiectivele unitii de nvare...........................................................................9

M1.U1.3. Conceptul de marketing i mix de marketing.....................................................9M1.U1.4. Conceptul de management al vnzrilor...........................................................10

M1.U1.5. Activitatea de vnzare.......................................................................................12

M1.U1.6. Rezumat.............................................................................................................13

M1.U1.7. Test de evaluare a cunotinelor........................................................................13

M1.U2. Teorii despre cumprare i vnzare...........................................................................16

M1.U2.1. Introducere.........................................................................................................16

M1.U2.2. Obiectivele unitii de nvare.........................................................................17

M1.U2.3. Procesul de cumprare.......................................................................................17

M1.U2.4. Procesul de vnzare...........................................................................................21

M1.U2.5. Rezumat.............................................................................................................33

M1.U2.6. Test de autoevaluare a cunotinelor.................................................................34

M1.U3. Tehnici de vnzare i negociere.................................................................................36

M1.U3.1. Introducere.........................................................................................................37


1
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


3/193


tel/ fax 0268 472 197 [email protected] www.astarte.ro J08 / 611 / 2010


M1.U3.3. Repere ale tehnicii ntrebrilor..........................................................................37M1.U3.4. Prospectarea, generarea oportunitilor i identificarea potenialilor clieni

............................................................................................................................................45

M1.U3.5 Abordarea...........................................................................................................51

M1.U3.6. Prezentarea.........................................................................................................52

M1.U3.7. Rezumat..............................................................................................................58


M1.U4. Finalizarea vnzrii....................................................................................................60

M1.U4.1. Introducere.........................................................................................................60


M1.U4.3. Contracararea obieciilor...................................................................................61

M1.U4.4. ncheierea afacerii.............................................................................................64

M1.U4.5. Continuarea afacerii..........................................................................................71

M1.U4.6. Rezumat..............................................................................................................74


Modulul 2. Caracterizarea agenilor de vnzri i a activitii lor

Introducere.........................................................................................................................77Obiectivele modului...........................................................................................................77

M2.U1. Caracteristicile agenilor de vnzri..........................................................................78

M2.U1.1. Introducere.........................................................................................................78


M2.U1.3. Caracteristicile agentului de vnzri ideal........................................................79

M2.U1.4. Calitile profesionitilor n vnzri..................................................................81

M2.U1.5. Rezumat.............................................................................................................85

M2.U.1. Test de autoevaluare a cunotinelor...................................................................86

M2.U2. Interaciunea cumprtor - vnztor..........................................................................88

M2.U2.1. Introducere.........................................................................................................88


M2.U2.3. Harta minii. Tipuri de personaliti i comportamente....................................89

M2.U2.4. Tipuri de vnztori............................................................................................99

M2.U2.5. Rezumat...........................................................................................................108

2


4/193




M2.U2.6. Test de evaluare a cunotinelor......................................................................109

Modulul 3. Managementul personalului de vnzri

Introducere.............................................................................................................................112

Obiectivele modulului...........................................................................................................112

M3.U1. Recrutarea, selecia i instruirea personalului.........................................................113

M3.U1.1. Introducere.......................................................................................................113

M3.U1.2. Obiectivele unitii de nvare.......................................................................113

M3.U1.3. Procesul de recrutare i selecie......................................................................114

M3.U1.4. Instruirea..........................................................................................................119

M3.U1.5. Rezumat...........................................................................................................124


M3.U2. Conducerea i supervizarea.....................................................................................127

M3.U2.1. Introducere.......................................................................................................127


M3.U2.3. Teorii referitoare la planificarea activitii.....................................................128

M3.U2.4. Teorii despre conducere..................................................................................132

M3.U2.5. Rezumat...........................................................................................................135M3.U2.6. Test de evaluare a cunotinelor......................................................................136

M3.U3. Motivarea i remunerarea agenilor de vnzri.......................................................138

M3.U3.1. Introducere.......................................................................................................138


M3.U3.3. Aspecte legate de motivaie i performane....................................................139

M3.U3.4. Importana plii. Evaluarea plilor i a performanelor...............................146

M3.U3.5. Rezumat...........................................................................................................152


M3.U4. Evaluarea i controlul..............................................................................................155

M3.U4.1. Introducere.......................................................................................................155


M3.U4.3. Tipurile i caracteristicile programelor de evaluare.......................................156

M3.U4.4. Cile de abordare ale evalurii........................................................................158

M3.U4.5. Analiza vnzrilor...........................................................................................161

3


5/193




M3.U4.6. Rezumat...........................................................................................................163M3.U4. Evaluarea i controlul..............................................................................................163

Modulul 4. Aspecte specifice managementului personalului de vnzri

Introducere.......................................................................................................................165

Obiectivele modulului......................................................................................................165

M4.U1. Opiuni de organizare a personalului de vnzri.....................................................166

M1.U4.1. Introducere.......................................................................................................166


M1.U4.3. Opiuni de organizare a personalului de vnzri............................................167

M1.U4.4. Tipurile de organizare a personalului de vnzri............................................170

M1.U4.5. Determinarea dimensiunilor personalului de vnzri.....................................173

M1.U4.6. Rezumat...........................................................................................................176


M4.U2. Managementul teritoriului i stabilirea intelor comerciale....................................180

M4.U2.1. Introducere.......................................................................................................180


M4.U2.3. Managementul teritoriului...............................................................................181M4.U2.4. Tipuri de inte comerciale...............................................................................186

M4.U2.5. Rezumat...........................................................................................................188


Rezumat final...........................................................................................................................191

Bibliografie general...................................................................................................................193

4


6/193




Introducere

Acest curs, dei nou, nu difer substanial de ceea ce s-a scris deja n vastul domeniu al

marketingului i al vnzrilor. Totui diferenele exist. n cadrul acestui curs, subiectele sunt

concentrate, iar termenii eseniali sunt descrii pe scurt.

Scopul acestui curs este s ofere un punct de plecare celor care doresc un material uor de

parcurs, redus din punct de vedere cantitativ dar care s le ofere informaiile necesare pentru aputea deveni eficieni ntr-o pia dinamic n continu micare i transformare.

n urma parcurgerii acestui curs, se vor obine aptitudini de a purta foarte uor o discuie pe

temele legate de tehnicile de vnzri i toate aspectele care le secondeaz, se vor putea emite

judeci, formula concluzii, realiza analize de situaie.

Obiectivele cursului

Cursul intitulat Tehnici de vnzri are ca obiectiv principal mbogirea

cunotinelor din sfera disciplinelor cu caracter economic, managerial alestudenilor. n acest sens, la sfritul acestui curs, studenii vor fi capabili s:

opereze cu noiuni specifice domeniului

s identifice factorii care influeneaz comportamentele de vnzare i

comportamentele de cumprare din cadrul unei piee;

s dezvolte strategii de vnzare;

s aleag n mod corespunztor persoanele care vor face parte din personalul de

vnzare al unei firme;

Cerine preliminare

Deinerea unor noiuni de baz legate de economie general i marketing pentru a

putea nelege fenomenele i situaiile exemplificate n curs.

5


7/193




Mijloace de lucruParcurgerea unitilor de nvare aferente modulelor nu necesit existena unor

mijloace sau instrumente de lucru.

Structura cursului

Cursul Tehnici de vnzri este structurat n patru module, astfel: primul modul

cuprinde patru uniti de nvare, al doilea modul cuprinde dou uniti de nvare,

al treilea modul cuprinde patru uniti de nvare, al patrulea modul cuprinde dou

uniti de nvare. La rndul su, fiecare unitate de nvare cuprinde: obiective,aspecte teoretice privind tematica unitii de nvare respective, exemple, teste de

autoevaluare precum i probleme propuse spre discuie i rezolvare.

La sfritul fiecrei uniti de nvare este indicat cte o tem de control.

Rezolvarea temelor de control este obligatorie. Acestea vor fi ncrcate de ctre

studeni pe platforma e-learning pn la odat prestabilit. Testul gril are un singur

rspuns corect.

Durata medie de studiu individual

Parcurgerea de ctre studeni a unitilor de nvare ale cursului de tehnici de

vnzri (att aspectele teoretice ct i rezolvarea testelor de autoevaluare i

rezolvarea problemelor propuse) se poate face n 2-3 ore pentru fiecare unitate.

EvaluareaLa sfritul semestrului, fiecare student va primi o not, care va cuprinde: un test

gril, ce va conine ntrebri teoretice din materia prezentat n cadrul acestui

material, test care va deine o pondere de 60% n nota final, iar notele aferente

temelor de control, realizate pe parcursul semestrului vor deine o pondere de 40%

din nota final.

Spor la treab !

6


8/193




Modulul 1. Noiuni de baz legate de vnzri i managementulvnzrilor

Cuprins

Introducere...........................................................................................................................7

Obiectivele modulului..........................................................................................................7

U1. Vnzarea i managementul vnzrilor n marketing....................................................8U2. Teorii despre cumprare si vnzare............................................................................16

U3. Tehnici de vnzare i negociere..................................................................................36

U4. Finalizarea vnzrii.....................................................................................................60

Introducere

Acest capitol are ntr-o mare msur o valoare introductiv, fcndu-se legtura

ntre vnzri i noiunile de marketing i management. Cele trei concepte

conlucreaz pentru buna desfurare a activitii comerciale a unei firme. Este

prezentat importana coordonatorului activitii, care n acest caz este managerul de

vnzri, precum i atribuiile pe care le are. De asemenea, se subliniaz faptul c

este necesar o sum de strategii i tactici de vnzri pentru a se obine rezultatul

scontat.

n continuare sunt detaliate teoriile despre cumprare i vnzare. Cele dou procese

nu pot aciona dect n interdependen. Nu pot exista unul fr cellalt. Apoi sunt

prezentate categoriile de cumprtori i factorii majori care i determin pe acetia

s cumpere un anumit produs sau dimpotriv i pot determina s nu cumpereprodusul respectiv.

Obiectivele modulului

La sfritul acestui modul studenii vor fi capabili s:

7


9/193




neleag conceptul de marketing i mix de marketing s neleag conceptul de management al vnzrilor

s cunoasc sarcinile managerilor de vnzri

s deosebeasc strategia i tactica managerial

s neleag formatul de vnzare reuit

Unitatea de nvare M1.U1. Consideraii generale privind vnzareai managementul vnzrilor n marketing

Cuprins

M1.U1.1. Introducere...........................................................................................................8

M1.U1.2. Obiectivele unitii de nvare...........................................................................8

M1.U1.3. Conceptul de marketing i mix de marketing.....................................................9

M1.U1.4. Conceptul de management al vnzrilor...........................................................10

M1.U1.5. Activitatea de vnzare.......................................................................................12

M1.U1.6. Rezumat.............................................................................................................13

M1.U1.7. Test de autoevaluare a cunotinelor.................................................................13

M1.U1.1. Introducere

Acest capitol are ntr-o mare msur o valoare introductiv, fcndu-se legtura

ntre vnzri i noiunile de marketing i management. Cele trei concepte

conlucreaz pentru buna desfurare a activitii comerciale a unei firme. Se va

descoperi importana coordonatorului activitii, care n acest caz este managerul de

vnzri, precum i atribuiile pe care le are. De asemenea, se subliniaz faptul c

este necesar o sum de strategii i tactici de vnzri pentru a se obine rezultatulscontat

M1.U1.2. Obiectivele unitii de nvare

Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a studenilor

n interesanta lume a marketingului i a vnzrilor.

8


10/193




La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: neleag i s explice elementele care stau la baza marketingului i a vnzrilor;

neleag conceptul de management al vnzrilor

identifice o strategie managerial i o tactic managerial

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.

M1.U1.3. Conceptul de marketing i mix de marketing

Factorul cel mai important pentru funcionarea eficient a unei firme n relaiile ei cu

clienii rmne nc nivelul performanei umane.

A. Legtura vnzare - personal de vnzri

Operaiile de vnzare sunt legtura ntre firm i clienii ei, genereaz venit, i astzi nu mai

constau doar din vnzri personale ci i din service i asisten tehnic puse la dispoziia clienilor.

Activitatea comercial trebuie s reflecte strategia global i de marketing a organizaieirespective, precum i obiectivele stabilite de managementul vnzrilor, fiind necesar integrarea

lor din cauza costurilor mari ocazionate de vnzrile personale i de timpul limitat pe care agenii

de vnzri l pot aloca clienilor. Vnzarea realizat la nivel personal trebuie integrat cu celelalte

instrumente promoionale, alturnd-o celorlalte funcii din organizaie i fcnd-o s in seama

de factorii de mediu care influeneaz aceste funcii.

B. Managementul de marketing

Identific nevoile i dorinele clienilor poteniali, observ tendinele de evoluie de pe piaa

respectiv, ia decizii pe baza informaiilor care exist despre produsele i serviciile n discuie i

acioneaz ct mai eficient posibil. Vnzarea reflect aceeai metod de abordare, dar la nivelulfiecrui cumprtor n parte, ceea ce o face o parte vital a oricrui plan de marketing reuit.

Fiindc oferta depete cererea, filozofiile de tipul produce ct se vinde sunt adoptate

pentru a supravieui.

C. Marketing

9


11/193




Utilizarea eficient a resurselor informatice i financiare cu scopul de a defini piee int,segmente de pia, a stabili poziia produs pre service pe pia i de a defini apoi o politic de

preuri, de vnzri i de promovare a acestora n concordan cu mediul existent. Nu se substituie

vnzrii ci e complementar, ajut la atingerea obiectivelor, dar orict se automatizeaz afacerile,

componenta cea mai semnificativ a cheltuielilor de marketing, ca numr de oameni i finane,

rmne tot vnzarea personal.

D. Mixul de marketing

Integreaz laolalt mai multe activiti, cum ar fi: ocuparea agenilor de vnzri i de

telemarketing, de sponsorizri i reclame, fie individual sau ca parte a unei echipe de vnzri sau de

asisten adresat cumprtorilor.

E. Segmentarea pieei

Are ca scop principal gsirea celor mai avantajoase segmente de pia care pot fi satisfcute

i care pot genera profit maxim. Ea poate fi: nedifereniat nu exist segmentare, difereniat

oferte diferite pentru diferii clieni individuali, concentrat oferte diferite pentru anumite grupuri

de clieni.

M1.U1.4. Conceptul de management al vnzrilor

Managementul vnzrilor ine seama de rolul personalului de vnzri, de sarcinile

specifice ale acestuia.

Exemple

Primirea de comenzi, etalarea produselor, consilierea distribuitorilor i a

utilizatorilor, service-ul ulterior vnzrii, colectarea plilor, verificarea stocurilor,

instruirea altor angajai, urmrirea livrrilor.

Dai exemple de activiti care intr n atribuiile managerului de vnzri.

10


12/193




Rolul managerului de vnzri i sarcinile pe care el trebuie s le ndeplineasc in degestionarea activitii, nu de activitatea n sine. Managementul se refer la definirea clar a rolului

vnzrii i a responsabilitilor managerilor de vnzri.

SARCINILE MANAGERILOR DE VNZRI

Atribuiile directorilor de vnzri pot fi:

1. definirea rolului i sarcinilor specifice funciei comerciale, n relaie cu obiectivele

generale ale organizaiei n ansamblu i ale marketingului;

2. selectarea, instruirea subordonailor i delegarea sarcinilor;

3. utilizarea eficient a timpului, meninerea controlului

4. alocarea unei rezerve de timp pentru concepia i planificarea activitii, planificare i

decizii strategice;

5. exercitarea funciei de conducere, coordonarea personalului de vnzri.

STRATEGIA MANAGERIAL

Stabilete obiectivele existente i viitoare ale organizaiei, i asigur succesul organizaiei

pe termen lung avnd n vedere : care sunt pieele deservite n prezent i n viitor;

care sunt tipurile de produse ce pot satisface clienii pe aceste piee;

care sunt domeniile de activitate de care compania nu dorete s se ocupe.

TACTICA MANAGERIAL

Are ca scop implementarea strategiei i asigur succesul organizaiei pe termen mediu i

scurt.

La nivel tactic se iau urmtoarele decizii:

Structurarea personalului de vnzri dup numrul i structura de organizare;

Dezvoltarea personalului de vnzri, pe baza politicilor i programelor de recrutare,

selecie i instruire;

Motivarea personalului prin supervizare, coordonare, remunerare, evaluare i control.

11


13/193




M1.U1.5. Activitatea de vnzare

Interfeele cu personalul de vnzri

Ei sunt ultima verig dintre companie i clienii ei. n plus ei trebuie s interacioneze i cu

celelalte departamente ale firmei, cu alte firme i s fac fa efectelor cauzate de influenele

externe i de strategiile de marketing ale propriei firme.

Vnzarea personal

Este veriga final a procesului de schimb care are loc ntre cumprtor i vnztor, are ca

obiectiv imediat obinerea de profit i ca obiectiv principal crearea, consolidarea i meninerea

unor relaii profitabile cu clienii! Ea implic generarea ct i stimularea cererii. Agenii de vnzri

sunt costisitori, iar timpul petrecut de ei fa n fa cu clienii este prea mic.

Elemente eseniale ale activitii de vnzare

Soluionarea problemelor clientului;

Meninerea i dezvoltarea reelei existente de relaii comerciale;

Crearea de noi debueuri;

Furnizarea ctre clienii existeni i poteniali a unor servicii adecvate, cum ar fi

ofertarea unor cotaii de preuri, consilierea clienilor i gestiunea plngerilor acestora;

Reprezentarea companiei Asigurarea fluxului de informaii dinspre clieni spre manageri i invers.

Exemple

Meseria de vnztor este cea mai bine pltit munc grea i cea mai prost

pltit munc uoar. Totul depinde strict de persoan, eseniale sunt abilitile,

cunotinele si fora sa interioar.

S ne reamintim...

Strategia managerial stabilete obiectivele existente i viitoare ale

organizaiei, i asigur succesul organizaiei pe termen lung, iar tactica managerial

are ca scop implementarea strategiei i asigur succesul organizaiei pe termen mediu

i scurt.

12


14/193




Operaiile de vnzare sunt legtura ntre firm i clienii ei, i genereaz venit,

M1.U1.6. Rezumat

Factorul cel mai important pentru funcionarea eficient a unei firme n

relaiile ei cu clienii rmne nc nivelul performanei umane.

Marketingul nu se substituie vnzrii ci e complementar, ajut la atingerea

obiectivelor.Rolul managerului de vnzri i sarcinile pe care el trebuie s le ndeplineasc

in de gestionarea activitii, nu de activitatea n sine. Managementul se refer la

definirea clar a rolului vnzrii i a responsabilitilor managerilor de vnzri.

Elemente eseniale ale activitii de vnzare sunt: soluionarea problemelor

clientului i asigurarea fluxului de informaii dinspre clieni spre manageri i invers.

M1.U1.7. Test de autoevaluare a cunotinelor

1.Operaiile de vnzare sunt legtura ntre:

a mediul intern si mediul extern

b departamentele firmei

c firm i clienii ei,

d firma si administraia financiar

2. Vnzarea personal const, astazi, din:

a vnzarea prin corespondenb vnzarea ce presupune o interaciune nemijlocit ntre vnztor i cumprtor

c. vnzarea prin pot

d. vnzarea prin tv prin cablu

3.Activitatea comercial trebuie s reflecte:

a strategia global i de marketing a firmei

b obiectivele stabilite de managementul vnzrilor

13


15/193




c atat strategia global, de marketing ct i cea de vnzrid.nici una dintre cele menionate mai sus

4. Vnzarea realizat la nivel personal trebuie integrat cu:

a celelalte instrumente de promovare ale firmei

b politicile financiare

c managementul strategic al firmei

d cu toate cele menionate mai sus

5.Asemnrile dintre marketing i vnzri

a. vanzarea se concentreaz asupra nevoilor vnztorului, marketingul se concentreaz

asupra nevoilor cumprtorului

b marketingul nseamn o filosofie ce are n vedere orientarea ctre satisfacerea

cerinelor unei piee int, vnzarea reflect acelai mod de abordare dar la

nivelul fiecrui cumprtor n parte

c.vnzarea are n vedere interesul vnztorului de a-i converti produsele n bani,

marketingul urmrete ideea de a-l satisface pe cumprtor

d toate cele menionate mai sus

6.Segmentarea pieei presupune:

a. o abordare nedifereniat a pieeib. o abordare difereniata a pieei

c. o abordare concentrat a pieei

d. toate cele menionate mai sus

7.Managementul vanzarilor se refer la:

a. definirea clar a rolului vnzrii i a responsabilitilor managerilor de

vnzri.

b. gestiunea resurselor materiale, finaciare i umane ale firmei

c. politicile de resurse umane n domeniul vnzrilor

d.marketingul comercial

8.Strategia managerial n domeniul vnzrilor are n vedere:

a. care sunt pieele deservite n prezent i n viitor;

b. care sunt tipurile de produse ce pot satisface clienii pe aceste piee;

c. care sunt domeniile de activitate de care compania nu dorete s se ocupe.

d. toate cele menionate mai sus.

14


16/193




9.Tactica managerial n domeniul vnzrilor are n vedere:a. Structurarea personalului de vnzri dup numrul i structura de organizare;

b. Dezvoltarea personalului de vnzri, pe baza politicilor i programelor de recrutare,

selecie i instruire;

c. Motivarea personalului prin supervizare, coordonare, remunerare, evaluare i

control.

d. toate cele menionate mai sus.

10. Principiile fundamentale ale vnzrii sunt:

a. empatia, dialogul, ncrederea

b. competitivitatea i intuiia

c. ncrederea i persuasiunea

d. motivaiile egocentrice ale vnzrii

Atenie! Rspunsurile corecte sunt cele evideniate mai accentuat .

Tem de control

Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s caracterizai vnzarea personal

apoi s evideniai avantajele i dezavantajele acestui tip de vnzare.

Unitatea de nvare M1.U2. Teorii despre cumprare i vnzare

15


17/193




CuprinsM1.U2.1. Introducere.........................................................................................................15


M1.U2.3. Procesul de cumprare.......................................................................................16

M1.U2.4. Procesul de vnzare...........................................................................................19

M1.U2.5. Rezumat.............................................................................................................30



n acest capitol sunt detaliate teoriile despre cumprare i vnzare. tim clar c

cele dou procese nu pot aciona dect n interdependen. Nu pot exista unul fr

cellalt. Apoi sunt prezentate categoriile de cumprtori i factorii majori care i

determin pe acetia s cumpere un anumit produs sau dimpotriv i pot determina

s nu cumpere produsul respectiv. Exist o muline de situaii n care consumatorul

reacioneaz diferit cnd trebuie s ia o decizie de cumprare, i ine cont de cele

mai ciudate argumente i motivaii.

n continuare, sunt abordate pe larg tipurile de vnzri i modul cum se poatencepe un proces de vnzare, cu tot ceea ce implic el de la o simpl discuie

argumentat i pn la finalizarea cu succes a vnzrii.


La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:

S cunoasc etapele procesului de cumprare

S identifice categoriile de cumprtori

S cunoasc factorii care determin adoptarea sau respingerea unui produs nou

aprut pe pia

S identifice tipurile de vnzri

S cunoasc tehnica ntrebrilor

S identifice o strategie managerial i o tactic managerial

16


18/193




Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore.

M1.U2.3. Procesul de cumprare

A. ETAPELE PROCESULUI DE CUMPRARE

Cumprarea este un proces care const din urmtorii pai:

1.Identificarea nevoii

Nevoile sunt probleme pe care cumprtorul trebuie s le rezolve, ele pot fi interne (foame,sete la nivel fizic; nevoia de statut, de respect la nivel psihologic), sau generate din exterior

prin aciunea unor factori diveri printre care i agentul de vnzri.

2.Cutarea

ncepe n momentul n care se ia decizia de a da curs nevoii. Poate fi un proces superficial,

pasiv, sau din contr foarte activ i amnunit, el const n colectarea informaiilor necesare

corelat cu cunotinele posedate, experiena personal, urgena cu care trebuie satisfcute nevoile,

riscul, timpul, banii i efortul.

3.EvaluareaSe ncearc gsirea soluiei care corespunde cel mai bine nevoilor cumprtorului. Are loc

pe mai multe niveluri i cuprinde companiile ofertante, produsele i mrcile existente i nu e nici

definitiv i nici fr echivoc.

4.Achiziionarea

n aceast faz procesul poate fi influenat i de nivelul fondurilor disponibile sau de

riscurile existente.

5.Utilizarea

Satisfacerea corespunztoare a nevoilor stimuleaz revenirea cumprtorului i

recomandarea produsului respectiv i altor persoane.

B. CATEGORII DE CUMPRTORI

Inovatorii(2,5%)

Sunt tineri, cosmopolii, contieni de tendinele i evoluiile pieei. Ei difuzeaz inovaia n

timp pe diverse canale membrilor unui sistem social.

17


19/193




Adoptanii timpurii (13,5% )Liderii de opinie pe care-i urmeaz restul pieei. Este important ca ei s fie contactai i

convini s cumpere fiind un factor decisiv n promovarea ulterioar a produselor pe pia.

Majoritatea timpurie ( 34% )

Acord mare atenie raportului calitate pre i ateapt s aib mai multe date concrete

nainte de a cumpra.

Majoritatea trzie (34%)

Cumpr dup ce s-au convins c opinia general nclin n favoarea inovaiei respective.

Sunt greu de influenat de ctre agent ei avnd ncredere n cercul lor de prieteni i familial.

ntrziaii (16%)

Sunt ultimii care adopt inovaia, ei fiind puternic ataai de vechi i temtori fa de nou.

C. FACTORII CARE INFLUENEAZ ADOPTAREA PRODUSELOR NOI

Avantajul relativ: este gradul aparent de superioritate al noului produs fa de

alternativele oferite de concuren n acel moment.

Compatibilitatea: este dat de modul n care par s se armonizeze produsele cu valorile,

experiena anterioar i cu nevoile cumprtorilor.

Complexitatea: ct de dificil este de neles i utilizat noul produs. Posibilitatea de a testa produsul: de a-l folosi cu titlu de prob, fie la un cost mai mic

sau cu mai puine riscuri pentru cumprtor.

Observabilitatea: ct de uor poate cumprtorul s vad rezultatele i efectele noii

sale achiziii.

Produsele noi care sunt percepute de cumprtori ca oferind ct mai multe avantaje fa de

restul, care au un grad mai mare de compatibilitate, care pot fi testate i sunt mai puin complexe

vor fi adoptate mai rapid.

Factorii personali din comportamentul cumprtorilor:

a) Vrsta:

Mesajele cele mai potrivite i mai semnificative trebuie adresate unei anumite categorii de

vrst, adresate unei alte categorii acestea rmn sterile.

18


20/193




b) Ocupaia:E un determinant important al statutului sau al clasei sociale.

c) Venitul i statutul economic:

Preferinele unui individ pentru anumite servicii sau produse sunt afectate de nivelul

veniturilor utilizabile n acest scop, de nivelul de credit i de atitudinea lui n privina cheltuielilor.

d) Distribuia geografic:

Consumatorii industriali pot fi foarte dispersai geografic, acest lucru avnd efecte att n

posibilitate contactrii lor, ct i din punctul de vedere al comportamentului lor.

b) Forele de direcionare sunt percepia, atitudinea i nvarea; ele pot fi apreciate i

manipulate mai uor, aceti factori pot fi utilizai pentru a transforma impulsul iniial de a cumpra

ntr-o decizie concret de achiziionare, folosind pentru aceasta procesarea de informaii.

Factorii majori care influeneaz cumprarea la nivel industrial: calitatea,

sigurana livrrii, flexibilitatea, calitatea serviciilor i a personalului, influenele economice,

reputaia i competena profesional, reciprocitatea, existena surselor multiple, asigurarea

standardelor de calitate i de mediu cerute de legislaia n vigoare i de comunitate.

Spre deosebire de micii cumprtori organizaiile trebuie tratate deosebit, contactul i

cunoaterea factorilor de decizie, de influen, a utilizatorilor, a cumprtorilor i nu n ultimul rnd

a paznicilor secretare, recepioneri i alte persoane aflate n posturi asemntoare, este de

importan vital. Oricare din personajele nglobate n acest lan de aciune pot eventual s

obstrucioneze procesul de vnzare sau s ajute la desfurarea mai eficient a acestuia.

Opinia conform creia cumprtorii industriali se ghideaz dup criterii exclusiv raionale

i prefer s caute numai preurile cele mai mici, fr s manifeste loialitate fa de o marc anume

i fr s fie interesai de prestigiul pe care li-l poate conferi aceasta s-a dovedit a fi fals.

D. SIMILITUDINEA DINTRE CUMPRTOR I VNZTOR

Situaiile comerciale sunt afectate n mod clar de efectul de surs (generat de prestigiul

productorului), de caracteristicile fizice i de personalitate, precum i de ali factori externi. n

unele relaii comerciale similitudinea dintre vnztor i cumprtor are o influen mai mare asupra

reuitei dect experiena vnztorului.

19


21/193




Exemple

domeniul asigurrilor pe via, cel al vnzrilor industriale al comerului en detail

cu medicamente.

ntr-un studiu se afirm:cu ct este mai mare similitudinea dintre un agent de vnzri

i un client potenial, cu att este mai probabil ca agentul s plac clientului i, prin urmare,

s aib o influen mai mare asupra lui.(Davis i Silk - 1972).

n relaiile dintre cumprtor i vnztor, similitudinea i experiena sunt precursoarele

ncrederii (Doney i Cannon, 1977). Evaluarea calitativ (cea cantitativ nefiind posibil) a acestor

teorii se refer la modul n care acoper ele urmtorii factori (Gwinner -1968):

numrul clienilor satisfcui;

resursele i potenialul firmei;

natura pieei i, n mod deosebit, concurena existent pe pia;

produsul n sine;

M1.U2.4. Procesul de vnzare

Vnzarea este arta de a pune ntrebrile corespunztoare pentru a obine aprobri minore

care permit conducerea potenialului client ctre o decizie major. Mitul celui care s-a nscut

pentru a vinde acioneaz n dou direcii. Unii cred c sunt nzestrai, ajung la o ncredere

exagerat n sine, renunnd la a nva s fie competeni, i ajung blocai la un nivel care nu

reflect adevratul potenial. Alii cred c nu sunt deloc nzestrai, i ajung pe aceeai linie cu cei de

sus fiind neconvini de potenialul lor.

Avantajele vnzrii sunt:

Libertatea de exprimare. Poi fi natural, ctignd aceasta libertate concurnd i dnd

dovad de perseveren i resurse.

Libertatea de a avea tot succesul dorit. Nu exist o regul care s limiteze venitul.

Orice vnztor se confrunta cu o provocare zilnic. Nu este un motiv de ngrijorare. Este

20


22/193




una dintre puinele meserii care ofer dinamism i nici o certitudine la nceputul zilei, fiecare zifiind o aventur. Provocrile sunt cele care duc la marile ctiguri.

Ofer un mare potenial n schimbul unei mici investiii de capital. n mod normal, ntr-o

afacere, beneficiarul francizei investete mult, muncete mult, i pltete un salariu modest i

msoar perioadele n care i vor fi napoiate poriuni din capital, n ani. Meseria de vnztor nu are

ns un plafon al venitului, i nu cere dect un singur efort financiar - acela de a te lansa.

Este distractiv.

Satisfaciile pe care le ofer. Cu ct este mai talentat, cu att beneficiaz cei cu care

interacioneaz de abilitile i aptitudinile vnztorului.

Este stimulat dezvoltarea personal. Nu exist limite n dezvoltare, dect cele

autoimpuse.

CREAREA UNUI CLIMAT FAVORABIL VNZRII

PRINCIPII CLUZITOARE

I. Vinde oamenilor care pot cumpra!

Muli vnztori petrec ore ntregi cu oameni care nu pot s spun da. n vnzrile ctre

marile companii productoare sau prestatoare de servicii, ct i n vnzrile ctre organisme

guvernamentale este important ca vnztorul s se asigure c lucreaz cu omul potrivit, care l

poate ajuta s finalizeze vnzarea.

Sentimentele vnd mai bine dect logica !

Muli vnztori ncearc s-i promoveze produsele n mod logic i numai n mod logic.

Unii cred ca multe lucruri sunt cumprate i vndute fr s fie implicate sentimentele. Arareori

oamenii cumpr n mod logic. Ce se poate spune despre produsele standard care corespund unornorme prestabilite? Lipsa deosebirii dintre ofertele competitive nseamn c factorii emoionali

trebuie s fie, dup toate probabilitile, mrii, nu diminuai. Atunci cnd face comanda

21


23/193




cumprtorul i permite favoritism, o rzbunare sau pur i simplu un capriciu fr teama da a-icrea probleme.

III. Prinde schimbarea din mers!

Care este procesul emoional care duce la o achiziie? Noua dezvoltare a imaginii de sine a

cumprtorului, acel client se vede intr-o nou lumin, schimbarea imaginii trebuie corelat cu

importana cumprturii fa de venitul clientului. O asemenea schimbare poate aprea foarte

repede. Poate avea loc n cteva minute-sau chiar n cteva secunde. Trebuie reperate aceste

schimbri ale imaginii de sine pe msur ce apar n timpul interviului de vnzare i ntrit cu

rapiditate noua idee a cumprtorului, pe care acesta o agreeaz, care l avantajeaz i pentru care

va fi complimentat, pe care o merita, care i trebuie, fr de care nu se va descurca i pe care apoi o

va cumpra.

Iat n ce const aceast tehnic. Vnztorul trebuie s se arate cu adevrat interesat

(punnd ntrebri care i vor spune ce caut potenialul client) s fac tot ce poate pentru client,

trebuie s se ridice deasupra limitelor gustului i preferinelor proprii, s recunoasc faptul c ceea

ce e potrivit pentru el nu este potrivit pentru toata lumea i s fac un efort pentru a vedea lumea

prin ochii clientului sau.

n al doilea rnd, vnztorul trebuie s-i foloseasc abilitatea pentru a-l ghida pe client

ctre cea mai buna soluie pe care i-o ofer produsele sale.n al treilea rnd, trebuie s atepte stimulul pozitiv de la client. Cnd l-a primit, daca el

crede c potenialul client a descoperit ceva care l ajut s obin efectul dorit, indiferent care ar fi

el, trebuie s-i rentreasc prerea n legtur cu acea cumprtur. Trebuie evitate frazele

arhifolosite pe care le-a auzit de mii de ori; nu trebuie utilizate cuvintele n care a ncetat demult s

mai cread. Atenia trebuie concentrat asupra clientului. Lucrurile sincere i pozitive spuse

clientului, care reflect unicitatea sa, nu numai c vor finaliza vnzarea, ci vor face din acel client

un om care va oferi referine despre vnztorul respectiv i va cumpra de la el i pe viitor.

Aceste principii se aplic n principal la vnzrile n detaliu, ns sunt valabile n toate

genurile de vnzare deoarece singura constant este c vnzarea se face unor oameni.

De fiecare dat cnd genereaz un nou sentiment pozitiv, vnztorul d o nou lovitur

sigur finalizarea vnzrii.

Sentimentele pozitive sunt mecanisme ce DECLANEAZ vnzrile; Sentimentele

negative DISTRUG vnzrile.

22


24/193




ExempleIat, mai jos, cele mai rspndite, eficiente i puternice sentimente care

determin un potenial client s cumpere:

Culoarea i stilul Presiunea din partea semenilor

Mndria de a deine ceva (s fii la fel ca familia Popescu)

Vanitatea Autoperfecionare

Sigurana Sntatea

Prestigiul i statutul Dragostea artat familiei

Ambiia Familia se mrete

Schimbarea locului de munca Familia se micoreaz

Dai un exemplu n care ai fost personal influenat n alegerea unui produs, de

sentimente i nu de raiune.

Vnztorul trebuie s-i aminteasc permanent c aciunile i manierele sale, cuvintele i modul n

care le rostete, felul n care arat i se mbrac sunt toate, lucruri care declaneaz sentimentele

potenialilor si clieni fie c vrea fie c nu.O imagine negativ poate terge multe imagini pozitive. Fora negativului este enorm. Un

singur comentariu nechibzuit fcut n faa unui potenial client poate distruge ansele de a-i vinde

ceva.

IV. nlocuiete cuvintele care resping cu cuvintele care atrag!

Un cuvnt care respinge este acel cuvnt care introduce teama sau le reamintete

potenialilor clieni c se ncearc s li se vnd ceva.Iat cteva asemenea cuvinte:

1. Cost sau pre.

Exemple

Ce face clientul atunci cnd pltete un pre sau un cost? Cheltuiete bani! n

schimb se va folosi: investiie total. Ce face clientul atunci cnd investete? Pune

23


25/193




banii la treab n moduri care i vor aduce venit sau alte beneficii. Iat alte ctevaalternative: n valoare de; evaluat la; disponibil pentru; disponibil cu; oferit cu;

valoreaz.

2. Plata n avans. Termenul corect este: investiie iniial.

3. Plata lunara. Vnztorii profesioniti spun: investiie lunar.

4. Contract. Profesionistul l numete: acordsau convenie.

5. A cumpra. Este important de neles c nimeni nu vrea s cumpere, toat lumea vrea

s dein ceva. A cumpra este dureros, a deine este plcut, de aceea campionii n vnzri vorbesc

despre: a deine.

6. Am vndut i vnd. Nimeni nu va zmbi fericit spunnd: Stai s vezi ce mi-a vndut

cineva astzi. n schimb oamenii vor spune frecvent: Stai s vezi ce am cumprat astzi. La

nivel emoional, am cumprateste mai mult dect trecutul verbului a cumpra este prezentul

verbului a deine. Un campion n vnzri nu vinde niciodat nimic. El i face pe oameni s se

implice is beneficieze de produsul oferit.

ExempleCuvintele a vinde i vndut pot fi nlocuite cu variaii pe aceste teme: a fi implicat

i a beneficia, dobndit (procurat, comandat, achiziionat) prin intermediul meu;

ajutorul acordat; sfat sau consultaie; am lucrat mpreun i ne-am pus de acord;

reprezentant sau intermediar; am valorificat o ocazie favorabil; am pus la punct

detaliile.

nchipuii-v c suntei vnztor i avei n fa un client nehotrt. Ce cuvinte nu

vei folosi n nici un caz n discuia cu acesta?

24


26/193




7. Semntur. Ultimul cuvnt ce respinge este cel mai dezagreabil dintre toate deoarecepoate compromite o vnzare aproape finalizat. Chiar dac acel contract de vnzare nu este dect

un simplu formular de comanda, a semna este un verb care sperie! Clienilor li se cere: S

confirme acordul pe hrtie, s consimt valabilitatea documentului; s aprobe acordul; s

autorizeze convenia; s vizeze documentul.

Conceptul triadei: cum s i mreti eficiena ?

Muli dintre vnztori au un singur mesaj de vnzare. Pentru c a avut succes n cazul

anumitor poteniali clieni, uit faptul c unicul lor mesaj nu a dat nici un rezultat n cazul celor mai

muli dintre ei.

Prezentarea de baz a unui vnztor dureaz aproximativ cinci minute, cu anumite

schimbri nensemnate care corespund cu poziia unui anumit potenial client, este ns, n esen,

aceeai prezentare, n acelai fel pentru toi. Stilul folosit ntotdeauna poate fi descris ca energic,

hotrt i agreabil (eficient n 30% - 60% din cazuri). Ce se ntmpl cu restul de 40 pn la 70%?

Acetia dispar alungai de tipii energici, hotrai i agreabili, cu pantofii lor lustruii i zmbetele

lor prietenoase.

Deoarece se gndete prea intens la sine i la ce urmeaz s spun vnztorul obinuit

pierde mesajul, nainteaz anevoie cu prezentarea standard i nu peste mult vreme pleac, trndu-i picioarele, fr a obine comanda. Spre deosebire de acesta profesionistul acord toat atenia

potenialului client, el tie c se afl acolo pentru a vorbi foarte bine i face asta cnd i se ivete

ocazia.

Profesionistul n vnzri cunoate trei versiuni ale lucrurilor pe care urmeaz s le spun.

Avnd mintea limpede, el recepioneaz cu uurin mesajul, continu cu acea versiune a

prezentrii care se potrivete cel mai bine cu atitudinea potenialului client i nu peste mult vreme

zboar cu comanda aflat, n siguran, n buzunarul su. Pornind de la prezentarea de baza se

pot realiza trei variante.

Iat un set de posibiliti:

Variaii ale concentrrii emoionale

(1) Degajat, relaxat i atent.

(2) Energic, hotrt i agreabil.

25


27/193




(3) Contiincios, onest i direct pentru majoritatea oamenilor care se feresc n mod automatde cei care vorbesc ca nite papagali; vnztorul adopta un ton intim, de la om la om,

recunoscndu-le individualitatea.

Variaii ale concentrrii tehnice:

(1) Tehnic. Acest mod de abordare pune accentul n mod special pe inovaiile tehnologice

prezente n produs. Trebuie explorate aspectele legate de taxe i valoarea efectiv dac este cazul.

Se face apel la sentimente n termeni practici.

(2) Echilibrat. O abordare tehnic moderat, ntr-un limbaj obinuit, care face apel n mod

special la sentimente.

(3) La nivel elementar. Un apel direct la sentimente ntr-un limbaj familiar, doar cu cteva

referiri la detaliile tehnice.

Fiecare dintre cele trei formulri ale unui singur rspuns pot fi rostite repede, cu o vitez

medie sau mic. Vnztorul poate vorbi ncet, cu un ton normal sau tare. Atitudinea poate fi

respectuoas, prietenoas sau agresiv etc.

V. Simurile care vnd sentimenteleCate simuri are omul? Vzul. Auzul. Pipitul. Gustul. Mirosul. Intuiia. Un profesionist in

vnzri face tot ce i st n puteri pentru a apela la ct mai multe simuri. Genul de persoan care

vorbete, vorbete, vorbete, la cte simuri face apel ? La unul singur, auzul, plus ceva vz. ns

dup o vreme ceilali se plictisesc s se uite la acest tip de vnztor.

Iat de ce profesionistul n vnzri opereaz conform urmtoarei teorii: Apeleaz la mai

multe simuri i vei avea mai multe anse de a finaliza vnzarea.

Tehnicile de vnzare trebuie s se bazeze pe o reacie contient i bine informat, nu pe

una condiionat, de genul celor ce pot da rezultate n vnzrile directe.

Trebuie acordat suficient atenie adaptrii la produsul, compania sau situaia de pia

care creeaz circumstanele capabile s afecteze interaciunea comercial. Rolul i sarcinile

agenilor direci, cu ale agenilor care vnd cu amnuntul sau ale negociatorilor la nivel de directori

sunt substanial diferite n fiecare caz, ceea ce creeaz diverse probleme de management.

26


28/193




TIPURI DE VNZRI

1) Managementul categoriilor

Managerul de marketing trateaz la nivelul clientului individual i a grupului de clieni sau

a segmentului de pia. Tot mai multe firme nu-i mai pot permite s separe marketingul (activitate

strategic, de planificare), de implicaiile gestionrii de conturi (activitate operativ).

2) Vnzarea cu ajutorul reaciei condiionate

Agenii de vnzri sunt antrenai n prealabil s fac fa unor anumite probleme i obiecii.

Avantajele: mai ales pentru companie i agent instruire rapid, economic, feedback legat

de probleme particulare nu generale, informaii att de selective pe ct dorete compania pot fi i

pentru cumprtor capt ncredere tiind c i alii au pus aceleai ntrebri.

Dezavantajele: motivaia agentului poate disprea dac nu are libertatea de a modifica

povestea cu care vinde marfa sau dac nu i se d voie s manifeste iniiativ el neavnd nici oputere n modificarea condiiilor de vnzare. Clientul poate fi convins doar pe moment ca mai apoi

s-i retrag comanda, sau i mai grav s rspndeasc tot felul de aprecieri negative la adresa

companiei iar aceste nemulumiri pot duce chiar la sanciuni legale pe fondul recurgerii la reclam

fals.

3) Vnzarea cu ajutorul reaciei contiente:

Abilitatea de a identifica i nelege obieciile fiecrui individ i reacionarea la acestea,

instruirea n vederea dobndirii aptitudinilor interpersonale e mai dificil mai lung i mai

costisitoare dar abordarea axat pe colaborare este mai productiv.

4) Vnzarea de dezvoltare:

Agenii de vnzri au 2 sarcini eseniale de ndeplinit: s menin i s dezvolte vnzrile.

Unele firme au separat aceste sarcini aprnd astfel 2 categorii de ageni: agentul de dezvoltare -

are ca scop principal contactarea persoanei celei mai indicate din organizaia cumprtoare (80%

27


29/193




din profit se realizeaz cu 20% din clieni regula lui Pareto), stabilirea unei legturi att la niveltehnic dar mai ales la nivel personal (psihologic), s gseasc motivaia necesar pentru a schimba

comportamentul obinuit iar n final s consolideze ncrederea pn ce noua oportunitate poate fi

lsat n mna unui agent de ntreinere. Agenii de dezvoltare posed aptitudini de comunicare

excepionale, creativitate, inteligen, ei trebuie s fie plini de resurse, bine motivai, sunt de multe

ori persoane mai n vrst i mai puin instruii dect media avnd nevoie de sigurana unui salariu

fix (persoanelor tinere le este mai greu s fac fa eecurilor frecvente i se adapteze la un sistem

neregulat de contacte cu clienii).

5) Vnzarea de ntreinere:

Coincide n mare parte cu vnzarea comercial, obiectivele ei fiind pstrarea unei relaii pe

termen lung cu clienii i sporirea volumului de afaceri. La nivel de distribuitori, se aplic de multe

ori strategii orientate spre producie, iar vnzrile sunt susinute prin oferte promoionale.

Exemple

Agenii de ntreinere: sunt de obicei plini de solicitudine, convingtori fr

a fi experi n domeniul tehnic sau deschiztori de drumuri, ei au o experien

bogat n lucrul cu oamenii i utilizeaz sisteme elaborate de raportare, ceea ce areca rezultat direct o bun cunoatere a clienilor i nevoilor acestora.

6) Vnzarea relaional:

Nu pune accentul pe ncheierea unei singure tranzacii ci pe crearea unei relaii pe termen

lung ntre firm i clienii ei, care genereaz oportunitii comerciale profitabile pe termen lung. n

plan practic exist tendina de a nlocui termenii precum ageni de vnzri cu consilieri de vnzri,

reprezentani profesionali sau consultani de vnzri. Aceast schimbare poate avea rostul de a

uura trecerea de la rolul de vnztor pe care l-a avut pn acum agentul de vnzri, la cel de

consilier. n ansamblu, agenii de vnzri care reuesc o orientare spre client i au capacitatea de a-

i adapta comportamentul comercial vor obine performane mai bune.

Orientarea spre relaii: are ca obiectiv principal crearea, consolidarea i meninerea unor

relaii profitabile cu clienii, i este opus orientrii spre produs sau producie care au ca obiectiv

28


30/193




principal lichidarea stocurilor fr a ine cont de client i de nevoile sale i fr a se preocupa decrearea unei relaii de afaceri reciproc avantajoas i de lung durat.

7) Vnzri n franciz:

Franciza este o form mai cuprinztoare de acord de licen, ce implic transferul de active

intangibile i de drepturi de proprietate ctre un partener de afaceri. Emitentul francizei liceniaz

sistemul ei de operare, produsele, serviciile i procedeele promoionale unei alte companii sau

persoane independente care va aciona astfel n numele francizorului, utiliznd marca comercial n

numele acestuia. n schimbul acestui lucru, francizorul ncaseaz de la acesta din urm taxe,

drepturi de autori alte modaliti de plat. Se prescriu n detaliu ntreaga activitate, specificndu-

se i controlndu-se maniera n care se face vnzarea. Emitenii francizelor au de obicei dreptul de

a rezilia acordurile respective, dac francizele nu se ridic la standardele stabilite sau nu duc la

realizarea volumului de vnzri stabilit. Tot ei asigur de regul i produsul sau serviciul care

trebuie vndut, instruirea necesar, finanarea i asistena de management.

8) Vnzarea n conturi cheie:

80% din vnzri se face cu 20% din clieni, tranzaciile fcndu-se automat ntre organizaii

prin conturi speciale.

9) Vnzarea n conturi noi:

Abordarea se face ntr-o manier personalizat, se aplic un mix de produs serviciu

informaii care s duc la loialitatea clienilor. Este nevoie de abiliti de planificare i

implementare strategic, managementul sistemelor, proiectarea proceselor i consolidarea relaiilor.

10) Intermediari alimentari:

Sunt experi n vnzri de specialitate, cu competene n tehnica vnzrii a campaniilor

promoionale i ofertelor speciale n logistic i n management; au aprut datorit problemelor

de reprezentare i costurilor ridicate pe care acestea le-au generat micilor productori n

confruntarea lor cu marii productori alimentari.

11) Vnzarea promoional:

29


31/193




Este nrudit cu vnzarea prin intermediari alimentari i are ca scop maximizarea profituluidistribuitorului prin produse sau servicii ct mai competitive. Agentul devine manager de conturi

avnd ca sarcin principal soluionarea problemelor prin coordonarea, planificarea i desfurarea

activitilor promoionale i logistice i intensificarea activitii comerciale prin sprijinirea

distribuitorii n activitatea lor.

12) Vnzarea n regim de misionariat:

Este o form dificil de vnzare care presupune convingerea unei persoane cu putere mare

asupra deciziei de achiziie s recomande produse sau servicii fr ca s fie utilizator. Se caut s

se educe i s se instruiasc clienii cu scopul de a consolida relaia pentru a avea i alte comenzi n

viitor neurmrindu-se tranzacii unice. Se face fr stocuri, accentul se pune pe acoperire teritorial

i pe forma de prezentare.

13) Vnzarea tehnic:

Nivelul de pregtire profesional este foarte ridicat, se cere cunoaterea bunurilor i

serviciilor industriale cele mai rspndite. Se pune accent pe instruirea tinerilor i pe supervizarea

lor.

14) Vnzarea prin telefon - Telemarketing:

Este complementul vnzrii fa n fa, telefonul devenind un nlocuitor pentru contactele

personale, apelul fcndu-se ca urmare a unei solicitri, are eficien maxim atunci cnd se

folosete pentru a induce reacii condiionate.

Avantaje: nlocuitor ieftin al vnzrii personale, completarea vizitelor personale, o

alternativ la comenzile prin pot, lucru n echip permite s poat fi ajutai de ceilali colegi, iar

dac cererea clientului nu poate fi satisfcut n ntregime e recomandat s existe o linie liber de

comunicare ctre un manager superior de aceea metoda de lucru la domiciliu n sistem teleworking

e mai puin eficient ca modalitate de a vinde i de a oferi asisten dect n cadrul unui centru

modern de apeluri dar din ce n ce mai multe companii americane recurg la aceast metod de

vnzare deoarece le reduce substanial costurile (spaiu, cheltuieli de asigurri medicale, slbirea

sindicatelor, salarii mai mici).

Agenii trebuie s aib bune aptitudini de empatie, profesionalism, comunicare - s

vorbeasc clar, s fie politicoi i curtenitori. E esenial s se consemneze datele personale ale celui

30


32/193




sunat i rezultatul convorbirii. Modul n care se ncheie convorbirea i continuarea ei cu alte ocaziisunt i ele importante.

Cum se vinde prin telefon?

Cele 6 faze ale telemarketingului:

1. Definirea obiectivelor: Obiectivele se pot ntinde de la identificarea pistelor la evaluarea

clienilor poteniali, de la preluarea de comenzi la activitile de servicii.

2. Planificarea: Eliminarea suprapunerilor i verificarea adreselor i a contactelor sunt

eseniale. La fel de important este i utilizarea unei varieti de strategii de apelare prin mijloace

de contactare a clientului, care trebuie s fie bine planificate i coordonate.

3. Personalul care contacteaz clienii: Apelarea telefonic necesit metode de abordare

aparte sau caliti specifice diferite.

4. Relaiile cu ceilali ageni de vnzri sau cu alte departamente: Trebuie evitat n

mod deosebit concurena dintre diferitele departamente din organizaie.

5. Clienii trebuie convini s accepte sistemul.

6. Msurarea i controlul: nainte de orice activitate de telemarketing sau de asisten

telefonic, acesta trebuie testat i evaluat critic, pentru a evita posibile capcane.

15) Vnzarea prin negociere:

Se face n sistem de licitaii, implic o minuioas munc de parcurgere a reglementrilor n

vigoare, a procedeelor diverselor comitete, de ntocmire a graficelor pentru obinerea tuturor

aprobrilor pentru trecerea prin toate controalele de calitate i de satisfacere a tuturor criteriilor de

eligibilitate.

S-P-R: teoria stimulului (S), pauzei (P) i reaciei ( R).

Exemple

Dac din greeal calci o pisic pe coad, aceasta va avea o reacie imediat. Nu va

face o pauz ca s se gndeasc. Rspunsul instantaneu al animalelor este S R,

stimul reacie. Oamenii, posed o abilitate mult mai mare de a reaciona la

stimuli. Putem recepiona un stimul, facem apoi o pauz pentru a ne gndi cam

care fi cea mai bun reacie a noastr i ulterior vom reaciona.

31


33/193




Dai exemplu de situaie n care intervine teoria S-P-R.

Unul dintre cele mai dificile lucruri care trebuiesc predate i explicate unui nou vnztor

este faptul c dac nu tie ce urmeaz s spun i s fac nainte de a se afla n faa clientului, a

pierdut afacerea. Celor care lucreaz n vnzri nu le place s se grbeasc. Ei consider c

vnzrile se desfoar ntr-un ritm lent, c au suficient timp pentru glume etc. Se poate trece foarteuor peste fondul problemei.

Pregtirea superioar dezvolt reacii mai rapide. Atunci cnd se reacioneaz mai rapid,

calitatea reaciei se mbuntete n mod automat. Asta se petrece nu numai pentru c reaciile apar

suficient de repede pentru a conta; deoarece nu exist grab, exist suficient timp pentru a alege cea

mai buna reacie i de a o servi cu calm. i exist de asemenea timp pentru a gndi urmtoarea

micare.

S ne reamintim...

Cu ct este mai mare similitudinea dintre un agent de vnzri i un client

potenial, cu att este mai probabil ca agentul s plac clientului i, prin urmare, s

aib o influen mai mare asupra lui.

n relaiile dintre cumprtor i vnztor, similitudinea i experiena sunt

precursoarele ncrederii.

Vnzarea este arta de a pune ntrebrile corespunztoare pentru a obine

aprobri minore care permit conducerea potenialului client ctre o decizie major.

Sentimentele pozitive sunt mecanisme ce declaneaz vnzrile; sentimentele

negative distrug vnzrile.Agenii de vnzri au 2 sarcini eseniale de ndeplinit: s menin i s dezvolte

vnzrile.

32


34/193




M1.U2.5. RezumatEtapele procesului de cumprare sunt: identificarea nevoii, cumprarea,

cutarea, evaluarea, achiziionarea i utilizarea.

Principalele categorii de cumprtori sunt: inovatorii, adoptanii timpurii,

majoritatea timpurie, majoritatea trzie, ntrziaii.

Principii cluzitoare n vnzri:

Vinde oamenilor care pot cumpra; Sentimentele vnd mai bine dect logica; Prinde

schimbarea din mers; nlocuiete cuvintele care resping cu cuvintele care atrag;

Simurile care vnd sentimentele.

Principalele tipuri de vnzri sunt: Vnzarea cu ajutorul reaciei condiionate,

vnzarea cu ajutorul reaciei contiente, Vnzarea de dezvoltare, Vnzarea de

ntreinere, Vnzarea relaional, Vnzri n franciz, Vnzarea n conturi cheie,

Vnzarea n conturi noi, Intermediari alimentari, Vnzarea promoional, Vnzarea n

regim de misionariat, Vnzarea tehnic, Vnzarea prin telefon Telemarketing,

Vnzarea prin telefon Telemarketing,

M1.U2.6. Test de evaluare a cunotinelor

1 Cumprarea este un proces care const din urmtorii pai:

a. Identificarea nevoii, cutarea,evaluarea achiziionarea, utilizarea

b. cutarea,evaluarea, identificarea nevoii ,utilizarea

c. utilizarea ,cutarea, evaluarea, identificarea nevoii

d. evaluarea, identificarea nevoii ,cutarea, utilizarea

2.Categoriile de cumprtori,in funcie de momentul adoptrii noilor produse,se

mpart in:

a. Inovatorii, adoptanii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea trzie,

ultimii adoptani.

b. absolui i relativi

33


35/193




c.efectivi i potenialid.nici una din categoriile menionate mai sus

3.Produsele noi vor fi mai repede adoptate daca:

a.sunt mai complexe

b.sunt mai scumpe

c.au caracteristici asemanatoare cu ale produselor existente pe piata

d. ofer mai multe avantaje, au un grad mai mare de compatibilitate, pot fi

testate i sunt mai puin complexe

4. Factorii psihologici din comportamentul cumprtorilor sunt :

a. Personalitatea i motivaia

b. percepia

c. atitudinea i nvarea

d. toate elementele mentionate mai sus

5.Din categoria factorilor personali nu fac parte:

a.forele dinamice i de direcionareb.vrsta,ocupaia

c.venitul i statutul economic

d. stilul de via

6.Vnzarea cu ajutorul reaciei condiionate presupune:

a abilitatea de a identifica i nelege obieciile fiecrui individ i reacionarea la

acestea

b. s menin i s dezvolte vnzrile

c. nu pune accentul pe ncheierea unei singure tranzacii ci pe crearea unei relaii

pe termen lung ntre firm i clienii ei

d. agenii de vnzri sunt antrenai n prealabil s fac fa unor anumite

probleme i obiecii.

7. Vnzarea cu ajutorul reaciei contiente presupune:

34


36/193




a.capacitatea de a identifica i nelege obieciile fiecrui individ ireacionarea la acestea

b. pstrarea unei relaii pe termen lung cu clienii i sporirea volumului de afaceri.

c. abordarea se face ntr-o manier personalizat, se aplic un mix de produs

serviciu informaii care s duc la loialitatea clienilor

d. managerul de vanzari trateaz la nivelul clientului individual i a grupului de

clieni sau a segmentului de pia

8. Vnzarea de dezvoltare presupune:

a. nu pune accentul pe ncheierea unei singure tranzacii ci pe crearea unei relaii

pe termen lung ntre firm i clienii ei

b. agenii de vnzri sunt antrenai n prealabil s fac fa unor anumite probleme

i obiecii.

c. capacitatea de a identifica i nelege obieciile fiecrui individ i reacionarea la

acestea

d. agentii de vnzare trebuie s menin i s dezvolte vnzrile.

Tem de control

Realizai o lucrare de maxim 15 pagini n care s relatai discuia dintre un

agent de vnzri i un potenial cumprtor. Avnd drept suport teoria, utilizai

toate mijloacele potrivite de a convinge persoana respectiv s cumpere produsul

oferit.

Unitatea de nvare M1.U3. Tehnici de vnzare i negociere

Cuprins

M1.U3.1. Introducere.........................................................................................................37


35


37/193




M1.U3.3. Repere ale tehnicii ntrebrilor..........................................................................37M1.U3.4. Prospectarea, generarea oportunitilor i identificarea potenialilor clieni

............................................................................................................................................45

M1.U3.5 Abordarea...........................................................................................................51

M1.U3.6. Prezentarea.........................................................................................................52

M1.U3.7. Rezumat..............................................................................................................58



Msurile premergtoare unei cariere strlucite n vnzri sunt: corespondena

de mulumire cu fiecare client; rapiditate n rezolvarea problemelor aprute cu

produsul sau serviciul vndut; rspuns prompt i competent la mesajele telefonice

primite; respectarea fiecrei promisiuni; ntreinerea relaiilor cu clienii prin:

cadouri oferite cu diferite ocazii, telefoane, vizite.


La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s: S analizeze oportunitile de vnzare

S abordeze n mod curespunztor un potenial client

S realizeze o prezentare corect i coerent a unui produs sau serviciu

S utilizeze corect i eficient tehnicile ntrebrilor

S cunoasc tipurile diferite de ntrebri entru a le putea utiliza n diverse situaii

Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 3 ore.

M1.U3.3. Repere ale tehnicii ntrebrilor

Acestea sunt n numr de 12.

ntrebrile sunt puse pentru a ctiga i a menine controlul.

36


38/193




ntrebrile sunt puse pentru a marca zonele de interes n care vnztorul le-ar putea fi deajutor potenialilor clieni i apoi va

95174031-TEHNICI-VANZARI

Documents

Transcript of 95174031-TEHNICI-VANZARI