LUCRARE DE DISERTATIE

Temă: Campaniile publicitare si particularitatile lor

Campaniile sociale - caracteristici si impact asupra

comunitatii

Profesor coordonator:

Studenta:

2

CUPRINS

Capitolul I: Comunicarea publicitară

1. Noţiunea de comunicare …………………………………..pag. 5

2. Comunicarea publicitară. Definiţii........................................pag. 7

3. Caracteristicile campaniilor publicitare…………….............pag. 11

4. Tipuri de publicitate…………………………………...........pag. 12

5. Funcţiile publicităţii…………………………………...........pag. 15

6. Obiectivele campaniei de publicitate……………….........…pag. 16

Capitolul II: Mass-media si campaniile publicitare

1. Definiţii ale mass-media……………………………….......pag. 18

2. Canale de distribuţie………………………………….........pag. 19

Capitolul III: Campaniile publicitare ca metoda de rezolvare a

problemelor sociale

1. Nevoia unor astfel de campanii………………………….....pag. 23

2. Particularităţile marketingului social…………………........pag. 24

3. Organizaţiile sociale şi rolul lor în societate………….........pag. 25

4. Obiectivele şi efectele campaniei sociale…………..…........pag. 28

Capitolul IV: Studiu de caz................................................................pag. 32

Concluzii...............................................................................................pag. 38

Bibliografie...........................................................................................pag. 40

3

Introducere

In lucrarea de fata am incercat sa realizez o abordare inedita a publicitatii din

perspactiva campaniilor sociale, felul cum se construieste o astfel de campanie,de

ce este nevoie de astfel da campanii si daca influienteaza ele comportamentul in

societate asa cum isi propun.

In prima parte a lucrarii (partea teoretica), m-am oprit asupra

publicitatii,comunicarii publicitare, campaniilor publicitare, mijloacele de

transmitere a mesajului publicitar, mai precis asupra definitiilor acestora si a

modurilor lor de abordare.

Pentru partea practica mi-am propus sa realizez o campanie publicitara

sociala cu titlu”Copilul, o victimă a viciului tău”, campanie împotriva fumatului în

perioada sarcinii.

Consider ca prin lucrarea de fata am reusit sa argumentez, suficient de clar,

faptul ca este nevoie de astfel de campanii in societate in general si in societatea

romaneasca in special.

Intr-o societate tot mai complexa si dinamica, problemele sociale se

multiplica exponential, capatand noi dimensiuni si forme de manifestare si

constituie reale subiecte de analiza, interpretare, dar mai ales de actiune practica,

prin campanii sociale, in particular. Organizatii cu profil si forma de proprietate

dintre cele mai diverse sunt chemate sa-si manifeste responsabilitatea in sesizarea

si investigarea problemelor sociale, cu scopul precis de a concepe si aplica

programe de interventie in rezolvarea sau macar limitarea lor. 

Standardele viitorului imediat, in care Romania se va racorda spatiului

european, ridica noi provocari prin teme sociale acute: voluntariat, educatia pentru

cuplu, educarea parintilor, implicarea tatilor, protectia mediului, acordarea primului

ajutor, donare de sange, donare de organe etc. In toate aceste situatii, obiectivul

final vizat il va reprezenta inducerea de opinii, atitudini, valori si comportamente

pro-sociale.

4

Cresterea in complexitate a problemelor sociale reclama si o corespunzatoare

rafinare a setului de procese prin care se vor derula campaniile sociale. Continutul

intrinsec al acestora va consta in conceperea, livrarea si comunicarea de valori

sociale catre segmentele-tinta de subiecti alese. Mai departe, efortul de concepere a

campaniei sociale va focaliza spre captarea, mentinerea si ranforsarea atentiei

subiectilor-tinta, dar si mentinerea in timp a noului comportament adoptat.

Mai mult, deriva de aici o alta provocare: gasirea mecanismelor care, odata

puse in miscare, sa-i stimuleze pe subiectii campaniei a deveni ei insisi promotori

ai comportamentelor dorite, intr-un vast proces de diseminare in campul social. In

sfarsit, dar nu in ultim rand, echipa de campanie se va gasi inevitabil in fata unei

delicate probleme decizionale, aceea de a gasi echilibrul optim intre diferitele

categorii de interese ale actorilor si fortelor implicate in proces, puternic divergente

uneori.

5

Capitolul 1

Comunicarea publicitară

1. Noţiunea de comunicare

Comunicarea este procesul de transmitere a informaţiilor, opiniilor şi ideilor

de la un individ la altul sau de la un grup la altul şi ea stă la baza oricăror relaţii şi

interacţiuni umane.

Comunicarea este cea care menţine stabilitatea structurilor sociale, ea este

substanţa societăţii. În orice relaţie umană există o interacţiune comunicaţională.

Existenţa relaţiilor umane este condiţionată de existenţa transmiterii şi receptării de

mesaje.

Termenul de comunicare a fost utilizat începând cu secolul XIV şi provine

din latinescul „communis”, care înseamnă „a pune în comun”, „a fi în relaţie”. În

cu secolul XVI şi mai ales în secolul XVII, odată cu dezvoltarea poştei, a reţelelor

de drumuri şi a mijloacelor de transport, termenul a căpătat altă semnificaţie şi

anume de „a transmite”. Din secolul XIX termenul este sinonim cu „a transmite”

datorită dezvoltării unor noi tehnici de comunicaţii, iar din a doua jumătate a

secolului XX, termenul începe să se asocieze cu comunicarea media.

Noţiunea de comunicare capătă tot mai multe înţelesuri, iar activităţile şi

mijloacele de comunicare se multiplică mai ales datorită intervenţiei tehnicilor

moderne în comunicarea umană. Se poate vorbi astfel de două feluri de

comunicare:

Comunicarea directă – între două sau mai multe persoane şi care

presupune contactul fizic dintre fiinţele umane; ea foloseşte tehnici

primare (cuvântul, gestul, mimica)

6

Comunicarea indirectă – care utilizează dispozitive tehnice de

transmitere a informaţiilor; foloseşte tehnici secundare (scriere,

tipăritură).

Ioan Drăgan a stabilit că orice proces de comunicare are anumite elemente

structurale şi anume:

existenţa unei relaţii între cel puţin doi parteneri,

capacitatea de transmite şi de a recepta semnale,

folosirea semnalelor şi simbolurilor pentru a crea un înţeles mesajului de

transmis,

existenţa unui canal de comunicare,

existenţa unui izomorfism al semnificaţiilor pentru înţelegerea mesajelor.

Comunicarea există în orice acţiune individuală sau a unui grup, ea stabileşte

întotdeauna o relaţie socială între participanţi, dobândind prin urmare caracterul de

acţiune socială. Cel care transmite un mesaj are în minte un anumit receptor şi de

aceea el îşi modelează acţiunea prin referirea conştientă la acel receptor, iar cel

care primeşte mesajul îl interpretează (îi acordă anumite semnificaţii) prin

orientarea către o sursă umană.

Variabilele oricărei comunicări sunt:

Emiţătorul – se mai numeşte şi comunicator sau sursă este punctul de origine

al actului de comunicare. Poarte fi un individ sau un grup, dar poate fi şi o

entitate socială.

Mesajul – este ansamblul de semne făcut pentru a evoca anumite răspunsuri,

conţinutul mesajului este referinţa pe care emiţătorul o face asupra unui

obiect din ambientul său.

Codificarea – reprezintă un ansamblu de semne care au aceeaşi semnificaţie

atât pentru emiţătorul cât şi pentru receptorul mesajului.

Transmiterea – se referă la modul în care mesajele devin disponibile altora.

7

Receptorul – este cel care utilizează şi acţionează asupra informaţiilor

primite de la anumiţi emiţători. El are calitatea de iniţiator pentru că el este

cel care alege sursele şi mesajele pe care să le urmărească.

Comunicarea are mai multe caracteristici:

a) Trebuie să existe un „cadru” comun al comunicării (un spaţii social, fizic şi

temporal în limitele căruia să fie localizaţi participanţii în procesul de

comunicare).

b) Mesajele transmise trebuie să se refere la probleme cunoscute atât de

emiţător cât şi de receptor.

c) Comunicarea înseamnă schimbare. De câte ori are loc comunicarea se

produce o schimbare de stare (participanţii la comunicare îşi schimbă ori

atitudinea unii faţă de alţii ori faţă de ceilalţi).

d) Comunicarea stabileşte întotdeauna o relaţie socială între participanţi.

e) Orice relaţie de comunicare este relaţie socială (viceversa nu este valabilă,

adică nu orice relaţie socială este şi o relaţie de comunicare).

2. Comunicarea publicitară. Definiţii

Comunicarea publicitară face parte din categoria comunicărilor planificate,

adică situaţiile în care comunicarea se face deliberat cu anumite scopuri, uneori

foarte precise, alteori generale. Situaţiile în care întâlnim comunicare planificată

variază de la conversaţia dintre doi indivizi şi până la campanii de educare a

populaţiei care se adresează prin mai multe canale de comunicare unor milioane de

oameni.

Adevertising-ul (publicitatea) este „în acelaşi timp ştiinţa, afacerea sau

profesia creării şi diseminării mesajelor (reclamelor), o instituţie socială care

afectează viaţa e zi cu zi a fiecărui individ, o forţă care modelează cultura de masă,

o componentă a activităţii de marketing sau o sursă de informare despre produse,

servicii, evenimente, indivizi sau instituţii”. Rolul publicităţii este să vândă. În

demersul acesta, însă, sunt urmărite anumite etape, iar prima este, invariabil,

8

atragerea atenţiei. Trebuie întâi să faci potenţialul consumator să te asculte şi abia

apoi să încerci să-l convingi că ar trebui să-ţi cumpere produsul.

Întrebarea este care sunt limitele pe care ar trebui să le păstreze un mesaj

publicitar în aşa fel încât să atragă atenţia asupra produsului fără să lezeze în vreun

fel consumatorii. Publicitatea este făcută pentru a vinde. Nu este artă, deşi foloseşte

mijloace artistice şi nici nu are un rol pur informativ. De aceea, publicitatea trebuie

să respecte regulile comunicării comerciale, trebuie să evite ca publicul să fie şocat

de nişte puneri în scenă. Publicitatea trebuie să fie responsabilă în sine şi asta nu se

rezumă la abordarea unor teme sociale. Responsabilitatea ar trebui să se manifeste

nu numai faţă de consumatori, ci faţă de toţi cei la care va ajunge mesajul

publicitar, indiferent că sunt sau nu vizaţi direct.

Definirea publicităţii nu este o temă încheiată, existând o mulţime de

definiţii fiecare aducând câte ceva nou în dezbaterea asupra acestui tip de

comunicare.

Dacă avem în vedere procesul şi nu conceptul putem spune că adevertising-

ul este „procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra

unor costuri cunoscute ale spaţiilor sau timpilor folosiţi pentru aceasta”.

Publicitatea urmăreşte schimbarea atitudinilor celor ce receptează mesajul

transmis (care de cele mai multe ori este unul de tip persuasiv) în sensul de a

cumpăra produsul promovat în respectiva campanie publicitară.

Prin publicitate sunt promise beneficii reale destinatarilor mesajului,legate de

calităţile produsului sau serviciului promovat.

Trebuie făcută diferenţa între advertising (publicitate) şi publicity

(publicitate gratuită). Publicity desemnează eforturile făcute de anumiţi actori

sociali de a ocupa un loc vizibil în spaţiul public, de a se face cunoscuţi.

Marketingul stă la baza publicităţii, el desemnează procesul prin care sunt

create anumite nevoi în rândul consumatorilor urmărind tot timpul obiectivul

principal şi anume profitul.

9

Reclama este produsul efectiv al procesului de advertising, ea reprezentând

cel mai convingător mesaj posibil pentru vânzarea unui produs. Orice campanie de

comunicare publicitară are la bază un model comunicaţional, o paradigmă sau o

teorie a comunicării de masă.

O campanie de comunicare are mai multe forme de manifestare: campanii

mediatice, relaţii publice sau marketing şi publicitate în domeniul social.

Toate aceste forme au însă mai multe caracteristici comune:

Sunt iniţiate de către o sursă colectivă, o organizaţie bine structurată,

Au anumite scopuri, se orientează în funcţie de anumite obiective (care de

cele mai multe ori sunt clar delimitate),

Au drept obiective influenţarea opiniilor, schimbarea atitudinilor sau a

comportamentelor,

Au caracter public, adică se desfăşoară prin intermediul mass-media, iar

scopurile şi efectele lor nu sunt ţinute secrete,

Folosesc foarte multe canale media prin intermediul cărora sunt lansate

mesajele,

Se adresează unor largi categorii de public în funcţie de obiectivele pe care şi

le propun,

Sunt activităţi instituţionale, deci se supun anumitor norme şi reguli care le

oferă legitimitate.

Un model important ce ilustrează campaniile de comunicare publicitară a

fost elaborat de Nowak şi Warneryd în 1985. Acest model porneşte de la scopurile

sursei şi se încheie cu efectele obţinute prin desfăşurarea campaniei.

10

Schema prezintă desfăşurarea activităţilor dintr-o campanie şi are un caracter

normativ pentru că ea oferă paşii de urmat pentru a avea o campanie de succes.

Toate elementele care alcătuiesc modelul sunt legate între ele astfel că atunci când

este modificată o componentă, toate cele care urmează după ea se vor modifica.

o Obiectivele campaniei sunt stabilite încă dinainte de începerea campaniei,

ele sunt definite foarte clar de către managerul de campanie.

o Mesajele concurente trebuie cunoscute foarte bine înainte de începerea

campaniei, pentru a nu fi bruiat mesajul ce urmează a fi comunicat.

o Efectul scontat reprezintă aşteptările celor ce iniţiază campania şi el se află

în strânsă legătură cu obiectivele campaniei.

o Publicul ţintă şi grupul către care este direcţionat mesajul coincid de cele mai

multe ori şi sunt formate din persoanele de la care se doreşte un răspuns

în urma campaniei respective.

o Mesajul este transmis în modalităţi diverse în funcţie de diferitele categorii

de public.

o Canalul este mijlocul prin care mesajul ajunge la diferitele categorii de

public. Pot exista mai multe canale prin care este transmis mesajul.

o Emiţătorul este de cele mai multe ori un specialist în domeniu şi care

prezintă credibilitate. Este ori o persoană ori o instituţie care nu numai că

emite mesajul, dar îl şi susţine. O campanie de comunicare publicitară are

succes în măsura în care emiţătorul are legitimitate şi este o sursă credibilă.

11

Obiectivul campaniei

Efectul scontat

Publicul ţintă

Acţiuni de comunicare cu care se află în

competiţie

Grupul care receptează

mesajul

Mesaj

Mijloc de comunicare

Emiţător

Efectul obţinut în mod real

o Efectele obţinute în mod real după derularea campaniei pot pozitive sau

negative, pot fi anticipate sau nu şi se pot înregistra la nivelul cognitiv,

afectiv sau comportamental.

3. Caracteristicile campaniilor publicitare

Comunicarea publicitară este caracterizată de mai multe elemente care sunt

desprinse din modelele liniare de comunicare.

1. Emiţătorul. În cazul publicităţii acesta este reprezentat atât de client (care

mai este numit şi anunţător sau beneficiarul publicităţii) cât şi de agenţia de

publicitate. Anunţătorul poate fi o persoană sau o organizaţie care oferă bani unei

agenţii de publicitate pentru crearea unui mesaj publicitar care are obiectivul de a

informa asupra unui produs sau serviciu sau de a modifica atitudinea unui grup

ţintă faţă de acel produs. În urma eforturilor agenţiei rezultă un produs numit

reclamă, care este de fapt mesajul ce ajunge la receptor (publicul vizat). Privit din

perspectiva receptorului, emiţătorul este reprezentat numai de anunţător, iar agenţia

de publicitate care creează mesajul este doar mijlocul de realizare a obiectivelor

anunţătorului.

2. Mesajul. Este de fapt reclama, adică produsul finit al agenţiei rezultat în

urma unei cercetări riguroase.

3. Receptorul. Este reprezentat de publicul ţintă pe care anunţătorul vrea să-l

influenţeze prin intermediul mesajului sau publicitar.

4. Canalul. Poate fi oricare dintre următoarele tipuri de media: televiziune,

presă, radio, afişaj, cinema, internet.

5. Codul. Este specific grupului ţintă şi este descoperit de către agenţia de

publicitate. În determinarea codului agenţiile trebuie să aibă în vedere valorile,

stilurile de viaţă, obiceiurile de consum şi de achiziţie precum şi regulile de

conduită ale grupului ţintă.

12

6. Contextul. Este reprezentat de mediul social, economic, cultural şi

comunicaţional în care se desfăşoară campania publicitară. Contextul joacă un rol

deosebit de important în alegerea strategiei de comunicare şi a mesajului publicitar.

Campaniile de publicitate sunt caracterizate de cinci elemente instituţionale 6:

a) Anunţătorul, clientul care comandă campania publicitară,

b) Agenţiile de publicitate,

c) Instituţiile de media (televiziune, radio, presă scrisă),

d) Organizaţii care oferă servicii conexe (institute de cercetare, de marketing,

studiouri de producţie audio-video, tipografii),

e) Asociaţii profesionale care reglementează modul de desfăşurare a acestor

tipuri de activităţi.

Publicitatea se diferenţiază de informaţie în sensul obişnuit al termenului , prin

faptul că este plătită de către un agent identificat, nu de destinatar.

Ea se află în serviciul unei cauze, cel mai adesea comerciale dar poate fi şi socială

sau politică. Se deosebeşte de informaţie, atât sub aspectul formei cât şi al fondului.

Publicitatea nu are un caracter obiectiv, dimpotrivă este unilaterală şi subiectivă,

întrucât urmăreşte să influenţeze şi să determine atitudini şi comportamente, deci

nu de a transmite exclusiv fapte şi informaţii.

4. Tipuri de publicitate

Reclama este o formă specializată de comunicare, întrucât pentru a îndeplini

funcţia de marketing ea trebuie să facă mai mult decât o informare. Ea trebuie să

convingă oamenii, trebuie să influenţeze alegerea şi deciziile cumpărătorilor.

Există mai multe tipuri de publicitate pe care le putem clasifica după diverse

criterii.

Clasificarea următoare este una teoretică, deoarece în condiţiile actuale pe

piaţa publicitară există foarte puţine reclame care să se încadreze strict într-una din

aceste categorii, marea lor majoritate putând fi încadrate simultan în mai multe

categorii.

13

→ După obiectul campaniei avem:

1. Publicitatea de produs/ serviciu – are drept obiectiv central stimularea

consumului unui anumit produs sau serviciu

2. Publicitatea de marcă – are ca scop sublinierea şi susţinerea valorilor pe care

le include o marcă (brand).

3. Publicitatea pentru organizaţie – scopul ei este de a informa publicul asupra

activităţilor unor organizaţii şi scoate în evidenţă calităţile, performanţele, valorile

şi cultura acestora.

→ După anunţător (client) putem deosebi între:

1. Publicitatea instituţională – urmăreşte crearea unei stări de bunăvoinţă

faţă de o anumită instituţie şi faţă de oferta ei. Vizează atât instituţiile

guvernamentale cât şi pe cele nonguvernamentale.

2. Publicitatea de corporaţie – vizează crearea unei notorietăţi pentru o

corporaţie şi nu pentru produsele pe care ea le oferă consumatorilor. Companiile

care au o gamă largă de produse apelează la acest tip de publicitate pentru a-şi crea

un renume ce devine garanţie pentru calitatea produselor lor.

3. Publicitatea de produs/serviciu

→ După criteriul geografic:

- publicitatea locală

- publicitatea regională

- publicitatea naţională

- publicitatea internaţională

→ După natura pieţei:

- publicitate adresată consumatorului final

- publicitate adresată consumatorului intermediar

- publicitate adresată consumatorului instituţional

14

→ După tipul mesajului:

- publicitate raţională, factuală – pune accent pe informare, pe prezentarea

caracteristicilor şi atributelor funcţionale şi raţionale ale produsului.

- publicitate emoţională – pune accent pe caracteristicile şi beneficiile

emoţionale ale produsului.

→ După efectul intenţionat:

- publicitate cu acţiune directă – vizează obţinerea unui efect imediat

- publicitate cu acţiune întârziată – vizează obţinerea de efecte pe termen

lung.

→ După canalul folosit:

1. Publicitatea de tip ATL (Above The Line) - desemnează serviciile de

publicitate care folosesc cele cinci canale de media convenţionale: presa scrisă,

televiziunea, radioul, cinematograful şi afişajul stradal. Publicitatea ATL foloseşte

spotul pentru televiziune, cinema şi radio; macheta de presă pentru presa scrisă şi

afişajul publicitar pentru afişajul stradal.

2. Publicitatea de tip BTL (Below The Line) – este publicitatea care foloseşte

alte suporturi decât cele convenţionale ori le foloseşte pe aceste într-un mod atipic.

Se manifestă în două moduri:

prin intermediul evenimentelor

prin intermediul suporturilor/obiectelor.

Delimitarea aceasta se face după o linie imaginară ce separă acţiunea de

comunicare clasică prin mass-media şi comunicarea neconvenţională.

În contextul actual se face remarcat un nou tip de publicitate care depăşeşte

graniţa stabilită mai sus: publicitatea de tip TTL (Through The Line) care nu mai

ţine cont de tipul canalului de comunicare ci se axează în principal pe atingerea

obiectivelor campaniei folosind orice mijloc de comunicare posibil.

15

→ După tonul comunicării:

- Publicitate agresivă – foloseşte un ton imperativ şi o frecvenţă ridicată a

apariţiilor.

- Publicitate blândă – foloseşte un ton blând şi îi dă posibilitatea

consumatorului să-i exprime opţiunea.

→ După conţinut:

- Publicitate conotativă – bazată în principal pe puterea sugestiei şi nu pe

informaţie.

- Publicitate denotativă – pune accentul în primul rând pe transmiterea

informaţiilor.

5. Funcţiile publicităţii

Principalele funcţii ale publicităţii sunt:

a) Funcţia de comunicare, de informare şi transmitere de informaţii

Este funcţia cea mai importantă în domeniul publicităţii pentru că ea

facilitează relaţia dintre anunţător şi consumator. Ea răspunde nevoii de informare

a consumatorului asupra unui produs sau serviciu.

b) Funcţia economică

Pentru că publicitatea este pusă în majoritatea cazurilor în slujba procesului

de vânzare-cumpărare este evident că ea are o funcţie economică reală. Preţul este

cel mai important factor economic pe care cumpărătorul îl ia în calcul atunci când

doreşte să achiziţioneze un anumit produs. Publicitatea este cea care are influenţă

directă asupra consumatorului în luarea deciziei de cumpărare.

c) Funcţia socială

În ultima vreme prin intermediul publicităţii se încearcă rezolvarea unor

probleme sociale. Astfel că indivizii receptează mesaje care conţin reguli şi norme

16

sociale, oferă modele de comportamente dezirabile, le sunt oferite informaţii despre

cum pot beneficia de anumite servicii de care ei au nevoie.

d) Funcţia politică

Pentru că publicitatea are rolul de a modifica atitudini, opinii sau

comportamente putem spune că ea are şi puterea de a educa şi de impune modele

consumatorilor. O dată cu schimbările pe care ea le produce la nivel economic au

loc schimbări şi la nivel politic.

e) Funcţia persuasivă

Publicitatea încearcă să influenţeze atitudinile oamenilor, în sensul dorit de

ea, merge până acolo unde îşi propune să modifice comportamentul

consumatorului şi chiar reuşeşte.

f) Funcţia poetică (culturală)

Forma în care este prezentat mesajul publicitar ocupă un loc foarte important

în decizia consumatorului. Pe lângă capacitatea publicităţii de a-i demonstra

potenţialului consumator că ar putea avea un avantaj în urma achiziţionării

respectivului produs, forma de prezentare şi comunicare îl pot determina pe acesta

să adopte un comportament de achiziţionare a produsului. Această funcţie are la

bază funcţia poetică (centrată pe mesaj) definită de Roman Jacobson în modelul

său de comunicare lingvistică.

6. Obiectivele campaniei de publicitate

În condiţiile economiei de piaţă, utilizată ca instrument ofensiv de acţiune

într-un mediu din ce în ce mai concurenţial, ea nu urmăreşte obiective exclusiv

comerciale întrucât poate servi şi pentru apărarea unor instituţii sau cauze sociale.

Publicitatea s-a născut din concurenţă care, în acelaşi timp, o face să trăiască.

Orice campanie de publicitate are la bază un set de obiective foarte bine

definite şi delimitate încă de la început.

Scopurile multiple ale unei campanii pot fi dispuse în ordinea importanţei lor

sau în ordine temporală. De exemplu obiectivele pot fi stabilite în următoarea

17

ordine: câştigarea atenţiei, influenţarea atitudinilor şi schimbarea

comportamentelor sau urmând etapele: cunoaştere, persuasiune, decizie şi

confirmare. La baza acestei ierarhii se află ideea conform cărei îndeplinirea unui

obiectiv la un anumit nivel necesită aproape de fiecare dată îndeplinirea

obiectivului de la nivelul precedent.

În timp ce numărul de obiective şi tipul lor poate fi determinat de fiecare

anunţător în parte (care are în vedere contextul în care se face comunicarea şi

atributele produsului) modalitatea de formulare a acestora trebuie să respecte

anumite reguli:

trebuie să fie stabilite de comuna acord cu beneficiarul campaniei,

trebuie să fie foarte clare, lipsite de echivoc,

să fie specifice publicităţii (să nu fie confundate cu obiectivele de

marketing),

să poată fi măsurat gradul în care acestea au fost îndeplinite (adică rezultatul

campaniei să fie măsurabil).

18

Capitolul II

Mass-media si campaniile publicitare

1. Definiţii ale mass-media

Sintagma mass-media este o expresie formată din două cuvinte în care

primul termen este un atribut al celui de-al doilea.

„Mass-media (vine de la latinescul massa care înseamnă o cantitate mare de

entităţi agregate şi medium, la plural media care desemnează mijlocul de a

transmite ceva) este un termen consacrat mai întâi în limba engleză referitor la

mijloacele de comunicare în masă, el desemnează seturi de tehnici şi metode de

transmitere, de către furnizori centralizaţi, a unor mesaje, unor audienţe largi,

eterogene şi dispersate geografic. Într-o perspectivă instituţională mass-media sunt

considerate instituţii sociale, atât culturale cât şi economice”.

Pentru a putea definii acest termen trebuie să vedem mai întâi ce semnifică

fiecare termen în parte. Media reprezintă pe de o parte o tehnică specifică de

comunicare şi pe de altă parte un limbaj de comunicare (reprezentat de un set de

tehnologii de elaborare, producere şi receptare a mesajelor). Media nu înseamnă

numai canal tehnic de comunicare ci este un mijlocitor de semnificaţii.

Astfel „fiecărui canal de comunicare în parte îi corespund: un limbaj, un cod,

o gramatică anume, în sensul că raportul între semne, între semne şi semnificaţii şi

între semnificaţii şi receptor este specific pentru fiecare dintre media”.

În încercarea de definire a mass-media, Petre Pânzaru studiază acest concept

din mai multe perspective: ca făcând parte din sistemul social şi având la bază

numeroase funcţii social-politice, ideologice, culturale, psihosociale sau

economico-financiare; ca mijloc de informare şi de influenţare a tuturor domeniilor

vieţii sociale sau ca instrument de reprezentare a societăţii civile.

P.Elliot propune un model sociologic al comunicării de masă care are la bază

trei sisteme separate: societatea ca sursă, comunicatorii de masă şi societatea ca

19

audienţă. Fiecare dintre aceste sisteme ia de la celelalte ceea ce are nevoie.

Conform acestui model mass-media are următoarele caracteristici:

Mass-media introduc în economia şi societatea contemporană o industrie

puternică aflată în plină dezvoltare.

Mass-media sunt o instituţie organizată după reguli proprii, subordonată

unor norme care îi reglementează funcţionarea şi relaţiile cu alte instituţii.

Mass-media oferă cadrul de desfăşurarea a vieţii publice atât la nivel

naţional cât şi la nivel internaţional.

Mass-media reprezintă cel mai puternic mijloc de control social, de orientare

şi inovare socială.

Mass-media oferă divertisment unor mari mase de oameni

Mass-media a devenit parte componentă a vieţii cotidiene, private şi publice

a indivizilor

2. Canale de distribuţie

Criteriul cel mai pertinent de diferenţiere a canalelor media este modelitatea

de comunicare (structura comunicării).

Astfel putem deosebii între următoarele tipuri de media:

a. Mediile autonome, care nu au nevoie de un suport tehnic de transmitere a

informaţiilor. Acestea sunt: cărţile ziarele, discurile, casetele.

b. Mediile de difuziune, care au un suport tehnic constând în unde hetziene

şi care pot acoperii simultan spaţii şi audienţe foarte mari: radioul şi

televiziunea.

c. Mediile de intercomunicare, care permit comunicarea la distanţă:

telefonul, teletextul, videotextul.

Katz, Gurevitch şi Haas au elaborat în 1973 un model circular al media, care

porneşte de la nevoile şi motivaţiile oamenilor de a se orienta către anumite media,

de la preferinţele lor pentru anumite media şi de la satisfacţia pe care fiecare mediu

o oferă receptorilor. Conform acestui model fiecare mediu se aseamănă cu două

20

medii vecine, ceea ce face ca în lipsa unui media alte două media mai apropiate să

îl înlocuiască.

Modelul pleacă de la premisa că media se apropie unele de altele după

nevoile pe care ele le satisfac cu preponderenţă. Modelul este următorul:

În cele ce urmează este oferită o sinteză a diverselor media utilizate în

publicitate. Media majore de transmitere a mesajelor publicitare includ în ordine:

presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara, publicitatea

directã, publicitate prin tipărituri (cataloage, pliante, broşuri, agende, calendare,

etc.), publicitate gratuită.

1.Publicitatea prin presă

Deşi au aparut medii noi de comunicare în masă, pe plan mondial ziarele

continuă să fie cel mai solicitate de sponsorii de reclamă.

Deoarece numărul ziarelor este şi el foarte mare, competiţia este foarte

intensă pentru atragerea agenţilor economici, adică a firmelor interesate să-şi facă

publicitate.

2. Publicitatea prin radio

Publicitatea prin radio a apărut din nevoia de a face cunoscută populaţiei

apariţia unor mărfuri sau servicii oferite acesteia de către anumite firme. De reţinut

21

Cărţi

Ziare

RadioTeleviziune

Cinematograf

este faptul că pe lângã celelalte mijloace, radioul reprezintă un canal important de

difuzare a mesajelor remarcându-se prin rapiditatea transmisiei reclamelor, prin

popularitatea şi stilul caracteristic publicităţii. După părerea specialiştilor, spoturile

publicitare sunt cele mai apropiate de mijloacele de comunicare în masă şi îţi

permit să pătrunzi în mintea ascultătorului.

3. Publicitatea prin televiziune

Televiziunea, ca mijloc de informare, constituie o formă modernă a

publicităţii comerciale, apărută în anii `50 şi dezvoltată ca urmare a impactului

audio-vizual asupra populaţiei. Comparativ cu alte forme, spotul publicitar TV este

considerat foarte eficace deoarece foloseşte mijloace de comunicare complexe:

imagine în mişcare, text, sunet.

Una din problemele principale ale reclamelor TV este credibilitatea. Datorită

faptului că aceste reclame presupun costuri ridicate şi un timp destul de îndelungat

pentru proiectare şi producţie, s-a introdus în televiziune o formă hibrid de reclamă

având ca suport teletextul, numit şi ziarul electronic. Teletextul este de fapt un ghid

de referinţă ce poate oferi informaţii din cele mai diverse domenii, reactualizate în

mod regulat şi disponibile gratuit.

4. Publicitatea prin cinematograf

În perioada contemporană, publicitatea prin intermediul mijloacelor audio-

vizuale a câştigat poziţii privilegiate, care-i conferă o serie de avantaje ce se referă

la modalităţile de exprimare publicitare, cât şi la beneficiile obţinute în urma

actelor de manifestare publică. Publicitatea cinematografică este una din

componentele de bază ale sistemului publicitar realizând o imagine complexă

asupra produsului.

5. Publicitatea exterioară

Acest gen de reclame este deseori considerat ca fiind reprezentat numai de

afişe (postere). Se ignoră reclamele amplasate pe mijloacele de transport, panouri

luminoase şi alte medii publicitare ce s-ar încadra aici.

6. Publicitatea prin tiparituri

22

În acestă categorie sunt cuprinse editarea de cataloage, pliante, prospecte,

broşuri, agende şi calendare.

7. Publicitatea directă

Are drept obiectiv informarea şi atragerea clientilor potenţiali. Caracteristic

pentru acest tip de publicitate este faptul că ea se adresează fiecărui client în parte,

utilizând ca suport de comunicare expedierea de scrisori personalizate, transmiterea

la sediul său, la domiciliul clientului potential a unor broşuri sau prospecte sau prin

stabilirea unor contacte telefonice. Marele său avantaj este selectivitatea.

O variantă a acestei metode o constituie difuzarea din uşă în uşă a

materialului publicitar. Unele companii se folosesc de acest gen de servicii pentru

distribuirea eşantioanelor, a cupoanelor şi a broşurilor.

8. Publicitatea gratuită:

Se referă la orice formă de noutate, cu semnificaţie comercială în legatură cu

un produs, serviciu sau o firmă, dar neplatită de agentul respectiv.

Exemple: luarea de interviuri pentru presă, televiziune, radio în care este

prezentată activitatea firmei, rezultatele obţinute, cotaţii la bursă, lansarea de noi

produse pe piaţă.

23

Capitolul III

Campaniile publicitare ca metoda de rezolvare a

problemelor sociale

1. Nevoia de astfel de campanii

Mentalitatea populaţiei a fost greşit formată în perioada comunistă, de aceea

oamenii s-au obişnuit să se teamă să vorbească despre problemele pe care le au, să-

şi ascundă adevăratele dorinţe şi aspiraţii şi să prefere o situaţie de compromis care

nu le este benefică. O astfel de situaţie poate avea repercusiuni asupra sănătăţii

fizice şi mentale a celui care alege compromisul.

Campaniile publicitare pe probleme sociale vin în ajutorul oamenilor cărora

le este frică să ia atitudine împotriva unor situaţii ce pot deveni periculoase pentru

ei înşişi. Ele susţin activitatea unor organizaţii care luptă de mult timp pentru

rezolvarea problemelor sociale. Marele obstacol e care îl întâmpinau organizaţiile

nonprofit de apărare a unor drepturi umane era acela al notorietăţii acţiunilor pe

care ele le întreprind. Campaniile publicitare s-au dovedit a fi soluţia cea mai bună

prin care organizaţiile şi-au făcut cunoscute programele şi activităţile. Pe lângă

acest beneficiu campaniile publicitare au mai adus un avantaj şi anume au sporit

numărul donatorilor.

Pentru că oamenilor le este foarte greu să recunoască faptul că au o problemă

şi le este foarte greu să ceară ajutorul cuiva, serviciile sociale gratuite (existenţa

numerelor de telefon gratuite la care cei aflaţi în nevoie pot apela) promovate de

campaniile publicitare ar pute fi o soluţie. În cazul campanilor sociale se ajunge de

obicei la concluzia că scopul scuză mijloacele. Nu poţi scoate oamenii din

pasivitate fără să-i zdruncini puţin, fără să apelezi la emoţiile sau conştiinţa lor într-

un mod brutal.

Şi la noi în ţară au început să ia amploare astfel de campanii sociale

desfăşurate cu ajutorul publicităţii. Ele se ocupă în mare parte de problemele cele

24

mai grave cu care se poate confrunta un individ. Astfel de campanii se pot

desfăşura pe mai multe direcţii: de la campaniile contra fumatului, contra

drogurilor, contra alcoolului, a violenţei familiale, a abandonului, a traficului de

carne vie, contra rasismului , la campaniile de educaţie sanitară, de integrare a

minorităţilor, de educare a consumatorului şi de educaţie alimentară.

Toate aceste campanii au un mesaj emoţional menit să sensibilizeze

receptorii şi să îi determine să-şi schimbe comportamentele faţă de anumite situaţii.

Efectele unei astfel de campanii pot fi măsurate şi ne pot oferi o imagine de

ansamblu asupra societăţii în care trăim.

2. Particularităţile marketingului social

În abordarea tradiţională a marketingului acesta a fost asociat cu ideea de

profitabilitate şi concurenţă, iar activităţile nonprofit nu se înscriu pe această linie.

Apare astfel întrebarea dacă poate fi aplicat marketingul într-o organizaţie

nonprofit care nu are drept scop principal obţinerea profitului.

Ceea ce este comun atât întreprinderilor cât şi organizaţiilor fără scop

lucrativ este ideea de servire a clientului şi ideea de schimb în beneficiul reciproc.

Justificarea prezenţei marketingului într-o organizaţie socială este satisfacerea

clientului.

Scopul principal al unei organizaţii nonprofit este acela de furnizare a unor

servicii de calitate, potrivit nevoilor şi cerinţelor clientului vizat.

Cauzele sociale vizează un „profit uman”, însă organizaţia care îşi propune

ajutarea unui anumit segment de populaţie nu trebuie să ignore câştigurile

financiare. Chiar dacă aceste câştiguri financiare nu reprezintă obiectivul central al

organizaţiei, ele trebuie să fie urmărite, trebuie să fie tratate ca fiind obiective

auxiliare în măsură să sprijine realizarea scopurilor principale ale organizaţiei

nonprofit.

25

Particularităţile marketingului social sunt date de două aspecte: el vizează

rezolvarea unor probleme sociale şi este desfăşurat de către o organizaţie

nelucrativă.

În privinţa activităţilor desfăşurate de organizaţiile sociale nu vorbim de

marketing social ci despre campanii sociale.

Philip Kotler şi Eduardo Roberto identifică următoarele domenii de acţiune:

reforme în domeniul sănătăţii: combaterea fumatului, eradicarea consumului de

droguri, alimentaţia raţională sau gimnastica de întreţinere,

reforme în domeniul protejării mediului înconjurător: diminuarea gradului de

poluare a apei şi a aerului, întreţinerea parcurilor naturale şi a pădurilor,

reforme în domeniul educaţiei: creşterea gradului de alfabetizare, îmbunătăţirea

şcolilor publice a condiţiilor de muncă văzută ca stimulent pentru cadrele

didactice.

Reforme economice: revigorarea vechilor oraşe industriale, creşterea gradului

de calificare a forţelor de muncă, acordarea de stimulente pentru investitorii

străini.

Campania socială reprezintă „eforturile sistematice întreprinse de un grup

(modelator al comportamentului) în scopul de a convinge alt grup să abandoneze

anumite credinţe, atitudini, deprinderi şi comportamente.”8

Din această perspectivă se poate considera că o campanie socială este o

componentă a marketingului social şi anume partea operaţională a acestuia care

intervine în demersul de marketing .

3. Organizaţiile sociale şi rolul lor în societate

În contextul accentuării dinamismului economico-social, tendinţă specifică

ultimelor decenii, pe plan mondial se înregistrează dezvoltarea unui curent social

nou, concretizat prin apariţia a numeroase organizaţii nonguvernamentale şi

nonprofit care se implică activ în rezolvarea problemelor societăţii.

26

Acest sector include organizaţii private în formă şi publice prin finalităţi,

care se supun restricţiei nondistributivităţii profitului, sunt independente de

instituţiile aparatului guvernamental şi se bazează în mare măsură pe voluntari.

Acest sector nu este nou, existenţa lui este cunoscută de cel puţin patru

secole sub forma actelor de caritate desfăşurate de biserică sau de instituţiile

filantropice. Ceea ce este nou în legătură cu acest sector nonprofit este afirmarea

lui tot mai puternică şi chiar impunerea lui nu numai ca o entitate distinctă a vieţii

organizaţionale, dar şi ca o alternativă de schimbare şi perfecţionare a vieţii sociale.

Obiectivele sau misiunile acestor organizaţii sociale sunt acelea de a furniza

„binele social”, în sensul ameliorării confortului fizic sau psihosocial al fiinţei

umane.

O caracteristică a organizaţiilor nonprofit este dată de faptul că ele tind să

îndeplinească cel mai bine sarcinile care necesită compasiune şi dăruire faţă de

alţii, care implică încredere din partea clienţilor, care necesită muncă voluntară şi

capacitatea de a oferi ocrotire şi atenţie personală şi care nu generează profit sau îl

generează într-o măsură foarte mică.

Termenul de organizaţie socială se referă la acele entităţi

nonguvernamentale, construite din punct de vedere legal într-o formă caritabilă, al

cărei scop principal este acela de furnizare a unor servicii / bunuri publice sau e

apărare a unor cauze.

Cea mai completă tipologie a organizaţiilor sociale este cea dată de

International Classification of Non-profit Organizations care împarte organizaţiile

sociale în 11 categorii, în funcţie de domeniul de activitate:

Cultură şi artă, sport şi timp liber,

Educaţie şi cercetare,

Sănătate,

Servicii sociale,

Mediu înconjurător,

Dezvoltare locală şi locuinţe,

27

Servicii juridice şi politică,

Intermediere filantropică şi promovarea voluntariatului,

Activităţi internaţionale,

Religie,

Afaceri, asociaţii profesionale şi sindicate.

Indiferent de domeniul de activitate organizaţiile sociale au ca numitor

comun preocuparea pentru rezolvarea problemelor sociale.

Încercarea de a evidenţia rolul economico-social al organizaţiilor nonprofit a

dus la reliefarea principalelor funcţii pe care acestea le îndeplinesc. Acestea sunt:

Contrapondere a sectorului privat şi a puterii statului (asociaţiile de

protecţie a consumatorului, organizaţii culturale de apărare a drepturilor

omului);

Cadrul de participare cetăţenească;

Asigurarea de bunuri şi servicii publice (organizaţiile sociale se pot

implica prin activităţile de voluntariat şi prin colectarea de fonduri în rezolvarea

problemelor societăţii);

Furnizarea mai eficientă a bunurilor şi serviciilor comparativ cu

sectorul public (membrii unei organizaţii sociale sunt mai interesaţi şi mai

eficienţi în rezolvarea unor probleme decât structurile birocratice ale statului);

Facilitarea integrării sociale şi politice (organizaţiile sociale contribuie

la rezolvarea problemelor unor minorităţi adesea defavorizate, care s-ar putea

transforma în probleme sociale grave ce ar afecta întreaga societate);

Promovarea diversităţii de opinii în societate (făcând parte din

anumite organizaţii oamenii devin conştienţi de existenţa unor opinii şi interese

în societate şi pot face o analiză critică a acestora);

Mobilizarea intereselor şi a revendicărilor în societate (cetăţenii îşi pot

exprima cererile prin intermediul organizaţiilor);

28

Susţinerea noilor idei şi programe sociale (organizaţiile descoperă noi

probleme în societate sau noi necesităţi şi pentru rezolvarea lor ele nu se rezumă

doar la un set specific de activităţi);

Dezvoltarea oportunităţilor de angajare în posturi de conducere;

Impactul sectorului nonprofit asupra altor sectoare ale societăţii (prin

dezvoltarea unor programe de instruire şi cercetare şi prin furnizarea de idei şi

persoane calificate, organizaţiile nonprofit contribuie în mod semnificativ la

dezvoltarea atât a sectorului profit cat şi a sectorului guvernamental).

4. Obiectivele şi efectele campaniei sociale

Determinarea obiectivelor publicitare peresupune delimitarea efectelor

scontate în urma campaniei publicitare. Astfel, publicitatea poate contribui la

prezentarea produsului pe piaţă, la crearea unei imaginii pozitive a acestuia, ca şi la

promovarea unui anumit comportament.

Pornind de la marea diversitate de campanii de comunicare Rogers şi Storez

au elaborat în 1987 un model cu privire la problema obiectivelor şi efectelor unei

campanii.

Schema următoare înfăţişează nivelul la care se înregistrează schimbarea

comportamentelor receptorilor de mesaje într-o campanie de comunicare.

29

Obiectivul principal al unei campanii sociale este de a aduce un beneficiu

publicului receptor.

Efectele unei campanii se pot identifica atât la nivel individual, al grupului

cât şi la nivelul întregii societăţi. Campaniile de comunicare publicitară au efecte

directe asupra volumului de cunoştinţe, asupra atitudinilor şi asupra

comportamentelor. Campaniile sociale urmăresc în primul rând modificarea

comportamentelor celor expuşi la mesajul transmis. Primele cercetări asupra

efectelor media au concluzionat că activitatea de comunicare publicitară are cele

mai puternice efecte asupra volumului de informaţii, efecte mai modeste în privinţa

atitudinilor şi efecte mici obţinute după o perioadă de timp relativ mare în ceea ce

priveşte comportamentul.

În 1973 Ray a stabilit o clasificare a ierarhie efectelor în funcţie de situaţia

de comunicare astfel:

1. Ierarhia învăţării ilustrează cazul clasic al comunicării persuasive.

Schimbarea de comportament rezultă dintr-o schimbare de atitudine, la rândul ei

rezultată în urma expunerii la informaţia publicitară. Campania publicitară

30

Receptor

Individ

Axa schimbărilor

A informa

A mobiliza

Axa avantajelor

Emiţător

Societate

Nivelul la care sunt stabilite obiectivele

sugerează o alegere între mai multe alternative, audienţa este motivată şi interesată

mai întâi să afle despre o ideea, apoi adoptă o atitudine favorabilă faţă de ideea

comunicată şi în final o adoptă şi se comportă în concordanţă cu alegerea făcută.

Vorbim despre o ierarhie a efectelor pentru că parcurgerea unei etape este

condiţionată de parcurgerea etapei anterioare.

2. Ierarhia eliminării disonanţei parcurge exact traseul invers. Această

ierarhie are la bază teoria disonanţei cognitive conform căreia apariţia unui anumit

produs sau serviciu creează un disconfort în mintea consumatorului datorat dorinţei

de a avea respectivul produs ceea ce-l determină să meargă şi să-l achiziţioneze.

Astfel prin comunicare este afectat mai întâi comportamentul, apoi dacă produsul

respectiv oferă satisfacţii va avea loc şi o adaptare a atitudinii (răspuns afectiv) şi în

ultima fază va avea loc o îmbunătăţire a nivelului de cunoştinţe despre respectivul

lucru pentru a sprijini prin informaţie comportamentul adoptat.

3. Ierarhia slabei participări a fost propusă pentru prima dată de Krugman în

1965 pentru a descrie situaţia în care datorită existenţei unor mesaje neclare

receptorii nu erau foarte atenţi sau interesaţi. În acest caz destinatarii mesajelor

selectează anumite informaţii pe care le testează (răspuns comportamental) şi abia

la sfârşit îşi adaptează atitudine la noua experienţă. Potrivit lui Ray această ierarhie

este vizibilă în cazul mesajelor televizuale pentru care atenţia este întâmplătoare,

iar efectele pot fi subliminale.

Mai târziu cercetătorii Caffee şi Roser au reunit aceste trei ierarhii într-un

model integrat cu privire la efectele comunicării. In acest model efectele

comunicării sunt cumulate de-a lungul unei axe continue, iar intensitatea lor

depinde de gardul de implicare în receptarea mesajelor.

31

Autorii consideră că fazele de început ale unei campanii de comunicare

corespund modelului slabei participări, adică destinatarul mesajului deţine puţine

informaţii şi este puţin interesat. Cu toate acestea el poate acumula o cantitate de

informaţii care să-i permită să adopte un anumit tip de comportament. Odată cu

valorile acumulate şi cu schimbarea de comportament are loc şi o schimbare

atitudinală.

În următoarea fază caracterizată de modelul eliminării disonanţei, receptorul

caută tot mai multe informaţii, după care intră într-o fază de învăţare. În această

etapă comportamentul este rezultanta unui proces de informare, este un răspuns

raţional la atitudinile pe care le-a dobândit şi nu este o simplă reacţie negândită.

Factorii cei mai importanţi în acest model sunt caracterul neîntrerupt al expunerii la

informaţie şi participarea tot mai intensă. Fără aceşti doi factori este posibil ca

procesul să se întrerupă fără să-şi fi îndeplinit obiectivele.

32

Cunoaştere -------Comportament------Atitudine------Cunoaştere------Atitudine------

Comportament

Participare slabă

I

Învăţare

III

Disonanţă

II

-------------------------------Repetarea mesajelor----------------------------------------

Capitolul IV: STUDIU DE CAZ

Copilul, o victimă a viciului tău

Campanie împotriva fumatului în perioada sarcinii

Organizator: Asociatia Romana pentru Combaterea Fumatului Filiala DOLJ

Parteneri: Ministerul Sănătăţii şi Asociaţia Naţională a Femeilor

Contractant:Agentia de publicitate Mediaconcept SRL Craiova

Comisionul agentiei: nedeclarat.

Parteneri media: postul TV Acasă, Prima, canalele radio Europa FM şi Kiss FM,

revistele Mami, Unica, Tabu, Cosmopolitan.

Finantatori: Uniunea Europeana prin Programul Phare.

În ultimii ani, România s-a confruntat cu următoarele probleme:

Educaţia precară în privinţa igienei corporale;

Lipsa educaţiei de prevenire a bolilor cu transmitere sexuală şi a sarcinilor

nedorite în rândul adolescenţilor;

Asistenţă precară acordată de stat tinerilor ce sunt expuşi tentaţiei de a consuma

alcool, droguri şi de a fuma excesiv;

Creşterea numărului de familii dezorganizate, ceea ce are ca efect o atenţie

redusă acordată copiilor.

Analiza mediului social

Date statistice privind fumatul:

fiecare ţigară fumată poate scurta viaţa celui care o fumează;

în România, 28% dintre locuitori fumează;

femeile care fumează tind să aibă copii cu greutate scăzută, ceea ce constituie o

cauză majoră a mortalităţii infantile;

femeile căsătorite cu fumători sunt de patru ori mai predispuse să moară de

cancer pulmonar decât femeile căsătorite cu nefumători;

33

copiii nou-născuţi din părinţi fumători sunt de două ori mai predispuşi să facă

pneumonie sau bronşită în primul an de viaţă;

statisticile medicale arată că peste 30.000 de români îşi găsesc, anual, sfârşitul

din cauze inputabile fumatului, principalele boli responsabile de aceste decese

fiind cancerul bronho-pulmonar şi afecţiunile cardiovasculare (fumatul este

cauza a 24% din totalul cazurilor de cancer şi a 11% din totalul deceselor);

consumul maxim de tutun este la grupa de vârstă 20-29 de ani;

85% din oamenii care fumează spun că ar vrea să renunţe la fumat. Fumatul în

perioada sarcinii poate duce la pierderea sarcinii sau poate cauza fătului;

naşterea prematură, copilul având o greutate scăzută la naştere, urmată de o

dezvoltare anevoioasă atât din punct de vedere fizic, cât şi psihic; aceasta

constituie o cauză majoră a mortalităţii infantile;

predispoziţie pentru boli cardiace şi pulmonare (riscul sporit la copiii de până la

un an de a se îmbolnăvi de bronşită şi de pneumonie);

malformaţii grave.

Obiective

Scop general: Informarea şi avertizarea publicului-ţintă asupra riscurilor

majore la care îşi supune copiii.

Obiective specifice:

- 10% dintre femeile însărcinate fumătoare să renunţe la fumat pe

perioada sarcinii.

- Reducerea consumului de tutun cu 30% la publicul ţintă secundar.

Public-ţintă:

- Principal: tinere fumătoare însărcinate, cu vârsta între 20 şi 35 de

ani.

- Secundar: femei cu vârsta între 20 şi 35 de ani, fumătoare, potenţiale

mame.

34

Mesaje:

Mesajul pentru publicul-ţintă principal:

“Fii responsabilă! Nu-ţi lăsa copilul să se chinuie o viaţă întreagă.”

Mesajul pentru publicul-ţintă secundar:

“Te consideri emancipată? Eşti doar...sclava viciului tău!”

Strategii şi tactici

Strategii:

Misiune: Scopul este de a educa şi a schimba atitudinile femeilor fumătoare în

perioada sarcinii.

Strategia: Îmbinarea strategiei de tip “activităţi de diseminare a informaţiei” cu cea

de tip “organizarea de evenimente”.

Tactici:

Comunicarea ATL (above the line – comunicare de masă prin Tv, radio şi presă,

principala sa caracteristică fiind faptul că publicul-ţintă este pasiv);

- emisiuni televizate sau radiofonice cu colaborarea unor specialişti în

domeniu (emisiuni TV: Teo, De trei ori femeie, Ce am, doctore?;talk

show-uri, emisiuni radio: Ştiri din ţară etc.)

- concursuri la radio, Tv şi în reviste cu premii pentru femei (de exemplu:

răspundeţi corect la întrebarea: “Ce boli pot avea nou-născuţii dacă

mama fumează în timpul sarcinii?” şi puteţi câştiga un abonament pe 3

luni la revista Unica sau Mami) şi foarte important, concursuri la

emisiunea “Academia Mămicilor”, o emisiune de interes pentru femeile

însărcinate;

- publicaţii de gen (reviste precum Mami, Femeia, Ioana, Lumea

Femeilor, Olivia, Povestea mea, Unica, Cosmopolitan, Elle, etc.);

- apariţia unor reprezentanţi ai fundaţiei în programe TV cu o largă

audienţă în rândul femeilor;

35

- reclame TV realizate special pentru a sprijini această campanie şi

difuzate cu o frecvenţă mai mare în luna aprilie şi mai, culminând cu

Ziua Mondială Antitabac din 31 mai;

- difuzarea unor spoturi TV de tip testimonial cu participarea unor

personalităţi feminine care au renunţat la fumat în perioada sarcinii (de

exemplu: Andreea Esca, care a născut doi copii);

- vârful campaniei va fi atins pe data de 31 mai, când, cu ocazia Zilei

Mondiale Antitabac, se vor difuza repetat mini-documentare despre

efectele nocive ale tutunului.

Evenimente BTL (below the line – comunicare prin concerte, evenimente etc.)

- sponnsorizarea parţială a unor concerte desfăşurate la Sala Palatului în

zilele de 1 şi 8 martie;

- organizarea unei conferinţe de presă în ziua de 31 mai, în care se va

pune în discuţie efectul nociv al fumatului, cu accent asupra fumatului

în perioada sarcinii;

- formarea unor echipe alcătuite dintr-un medic şi 2 asistenţi, care vor

merge în magazine destinate femeilor însărcinate, în saloanele de

întreţinere şi înfrumuseţare, unde vor explica efectele dăunătoare ale

fumatului asupra sănătăţii;

- trimiterea de pliante şi broşuri cabinetelor de ginecologie şi planificare

familială, unor farmacii, saloane de înfrumuseţare, universităţi (publicul

secundar).

Calendarul de activităţi şi bugetul campanii:

Durata: 14 februarie – 14 iunie 2009.

S-a ales această perioadă deoarece cuprinde mai multe date de referinţă şi cu

mare încărcătură simbolică pentru femei: 14 februarie (Ziua îndrăgostiţilor), 1 şi 8

36

martie (zile dedicate femeii), Postul Paştelui, 31 mai (Ziua Mondială Antitabac), 1

iunie (Ziua copilului).

Nr.Crt

.

Perioada Activitatea Buget

(EURO)

1 14 feb. 2009 Conferinnţă de presă 400

2 14 feb. 2009 Conncert Sala Palatului 2000

3 14 feb. – 14 iun. Distribuire de pliante, broşuri 3500

4 14 feb. – 14 iun. Apariţii în emisiuni TV 370

5 14 feb. – 14 iun. Prezenţa în emisiuni radio 120

6 14 feb. – 14 iun. Articole în publicaţii de gen 140

7 14 feb. – 14 iun. Difuzare spoturi radio şi TV 7000

8 14 feb. – 14 iun. Inserţii tipărituri 3750

9 14 feb. – 14 iun. Vizite de informare 3430

10 1 martie Concert Mărţişor la Sala Palatului 2500

11 8 martie Concert Mărţişor la Sala Palatului 2500

12 31 mai Difuzare mini-documentar TV 1400

13 31 mai (Z.M.S) Conferinţă de presă 400

14 1 iunie Spectacol cu Teatrul Ţăndărică 600

Bugetul alocat campaniei de Asociatia Romana pentru Combaterea Fumatului Filiala

DOLJ

va fi stabilit la 30.000 EURO, luându-se în considerare cheltuielile neprevăzute.

Asociatia are ca parteneri media Acasă TV, Europa FM, Kiss FM, Mami şi Unica

şi beneficiază astfel de difuzări gratuite. Bugetul alocat de 7000 EURO reprezintă

costurile pentru producţia spoturilor radio şi TV, precum şi a materialelor tipărite.

37

Evaluarea campaniei

Evaluarea campaniei de informare publică înpotriva fumatului “Copilul, o victimă

a viciului tău” trebuie să se desfăşoare pe trei niveluri:

1. Evaluarea planului de campanie: vom urmări în primul rând dacă

informaţiile sunt suficiente şi adecvate pieţei şi în al doilea rândeficienţa

strategiilor alese şi calitatea mesajelor concepute.

Metoda de evaluare: Agenţia GfK va realiza cercetări de marketing privind

perceperea mesajelor de către publicul-ţintă (GfK Romania este o filiala a companiei

germane GfK, unul dintre liderii mondiali in domeniul cercetarilor de piata. In 2007, potrivit site-

ului companiei, GfK a avut o cifra de afaceri de peste 935 milioane de euro).

2. Evaluarea implementării planului: evaluarea cantitativă a mesajelor emise,

monitorizarea preluării lor în mass-media, identificarea audienţei efective a

mesajelor, precum şi numărul real de persoane care au receptat mesajul.

Metode de evaluare: Fundaţia “Cuvântul care zideşte” va apela la serviciile

specializate ale institutului de cercetare GfK.

3. Evaluarea impactului mesajului: este dimensiunea cea mai importantă a

evaluării şi se referă la gradul de îndeplinire a obiectivelor campaniei şi la feed-

back-ul transmis de publicurile-ţintă.

Evaluarea se va realiza în mai mulţi paşi, în care se va stabili:

- numărul de persoane care au reţinut mesajul;

- numărul de persoane care şi-au schimbat opiniile după

receptarea mesajului;

- numărul de persoane care şi-au schimbat atitudinea după

receptarea mesajelor.

- Această evaluare finală se va realiza în primul rând raportându-

ne la obiectivele stabilite: numărul de persoane care îşi schimbă

atitudinea în conformitate cu mesajul transmis;

- contribuţia organizaţiei la adoptarea unui mod de viaţă sănătos

38

Concluzii

Fie  că  ne  îndeamnă  să  nu  mai  fumăm, condamnă violenţa şi

discriminarea  de  orice  fel, fie că încearcă să ne repare deficienţele din

comportamentul nostru de zi cu zi, oamenii  de  publicitate  şi-au  pus  resursele 

creative  la  bătaie,  în  scopul  de  a  sensibiliza  consumatorul  român.  Şi  cred  că 

au in continuare  destul  de  lucru,  pentru  că  după  câte  se  pare,  atât  industria 

publicităţii,  cât  şi  mass-media  au  prins  gustul  campaniilor  sociale şi, de ce să

nu recunoaştem, suntem un popor cu multă personalitate şi deci, mai greu de

educat. 

Dacă după 1989  aceste  campanii  constituiau  nişte  apariţii  insolite, acum 

se  afla  la  ordinea  zilei. Dar  numărul  lor  nu  este  atât  de  mare,  şi  orium  nu 

acesta  este  indicatorul  esenţial  care  ne  arată  dacă  respectiva  campanie  a  fost 

sau  nu  una  reuşită.  Ceea  ce  contează  cu  adevărat,  este  faptul  că  românul  de 

rând,  odată  ce  deschide  televizorul  şi  urmăreşte  spotul,  simte  ceva,  stă  o 

clipă  şi  se  gandeşte  la  implicaţiile  şi  conotaţiile  imaginilor  respective,  şi  cel 

mai  important  lucru,  se  schimba  ceva  în  sufletul  şi  în  mintea  lui. 

Acesta  este  adevăratul  scop:  schimbarea  în  bine  a  mentalităţilor,  a 

obiceiurilor,  realizarea  primilor  paşi  spre  o  viaţă  mai  bună, să schimbe un

comportament negativ sau să convingă publicul sa adopte un comportament

pozitiv.

Cartea  pe  care se mizează în realizarea  acestor  campanii,  este  una  de 

natură  afectivă.  Se  încearcă  atingerea  corzii  sensibile,  a  punctului  vulnerabil. 

La  sfârşitul    celor  mai  multe  dintre  spoturi,  fie  ne  incearcă  o  lacrimă  in 

colţul  ochiului,  fie  simtim  cum  fierbem  de  furie  în  faţa  nedreptăţii  şi  a 

realităţii  oribile  pe  care  o  trăiesc  unii  dintre  noi  in  fiecare  zi. 

Alte  campanii  sociale,  pe  lângă  latura  afectivă  a  personalităţii,  fac 

apel  şi  la  raţiune:  este  cazul  campaniei  pentru  promovarea  consumului  cu 

sare  iodată,  a  campaniilor  menite  să  prevină  asupra  riscului  reprezentat  de 

39

bolile  cu  transmitere  sexuală  sau  a  altor  afecţiuni  de  genul  celor  cardiace 

sau  pulmonare,  precum  şi  campanile  împotriva  consumului  de  droguri  şi  a 

fumatului.

Campanile  sociale  pot  trata  subiecte  de  maximă  importanţă  apelând  la 

un  umor  negru,  ca  în  cazul  campaniilor  ce  au  vizat  traficul  de  persoane, 

sau  campania  anti-mită,  pe  când  altele  au  utilizat  imagini  şocante,  care  să 

ilustreze  cât  mai  expresiv  cu  putinţă  realitatea  crudă  care  ne  înconjoară. 

Care  abordare  are  cel  mai  puternic  impact,  ce  stil  are  mai  mult 

succes,  nu  ştim  exact.  Răspunsul  cel  mai  corect  ar  fi: ”depinde”.  Ca  de 

altfel  în  multe  alte  cazuri,  nu  există  o  reţetă  a  succesului.  Nu  putem  spune 

că  o  campanie  este  mai  bună  decât  alta,  pentru  că  nu  există  termenii  de 

comparaţie  tradiţionali,  nu  este  vorba  de  o  luptă  între  companii  şi  cote  de 

piaţa.  Aici  este  vorba  de  o  altfel  de  luptă,  şi  anume  lupta  pentru  viaţă. 

Tot  ce  putem  spune   este  că,  la  baza  unei  campanii,  a  stat  un  concept 

mai  creativ,  decât  în    cazul  alteia.  De  fapt  ceea  ce  contează  nu  este  creaţia 

în  sine,  ci  efectul:  câte  persoane  a  schimbat  simpla  difuzare  a  unui  spot, 

câte  vieţi  au  fost  salvate  sau  câţi  oameni  duc  acum  o  viaţă  mai  sănătoasă 

şi  mai  fericită ,  graţie  unui  minut  în  care  au  ales  să  fie  informaţi,  au  fost 

atenţi,  au  privit  sau  au  ascultat  mesajul  care  le  era  adresat.

Tot  ce  ne  putem  dori  este  ca  răspunsurile  să  fie  de  fapt  unul  singur, 

şi  anume:  “foarte  multe”,  şi  abia  atunci  oamenii  de  publicitate  vor  putea  să

fie  cu  adevărat  mândrii  de  munca  lor  şi    să  aibă  satisfacţia  lucrului  bine 

făcut.  Adevăratele  recompense  vin  de  această  dată  sub  forma  clipelor  de 

viaţă  fericită,  şi  nu  sub  forma  conturilor  impresionante  sau  a  premiilor. Şi

poate că cea mai mare victorie este să schimbi ceva in viaţa oamenilor, în

convingerile lor şi in felul în care se dezvoltă, să reuşeşti să-i convingi să acţioneze

altfel, în beneficiul lor, să-i faci să fie mai buni.

40

Bibliografie

1. Bondrea, Aurelian. (1997). Sociologia opiniei publice şi a mass-media.

Bucureşti: Editura Fundaţiei „România de mâine”.

2. Bonnange, Claude; Thomas, Chantal. (1999). Don Juan sau Pavlov? Eseu

despre comunicarea publicitară. Iaşi: Editura Trei.

3. Coord. Vlăsceanu, Lazăr. (1993). Dicţionar de sociologie. Bucureşti:Editura

Babel.

4. Chişu, Lucian. (2002). Introducere în mass-media. Bucureşti: Editura Fundaţia

România de mâine.

5. Craia, Sultana. (2000). Teoria comunicării. Bucureşti: Editura Fundaţia

România de mâine.

6. Dobrescu, Emilian. (1998). Sociologia comunicării.Bucureşti: Editura Victor.

7. Dragan, Ioan. (1996). Paradigme ale comunicării de masă. Bucureşti: Casa de

Editura şi Presă „Şansa” S.R.L.

8. Jefkins, Frank. (2000). Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie. Bucureşti:

Editura Rentrop&Straton.

9. Kapferer, Jean-Noël. (2002). Căile persuasiunii. Modul de influenţare a

comportamentelor prin mass-media şi publicitate. Bucureşti: Editura

comunicare.ro.

10.Kotler, Philip.(1997). Managementul marketingului. Bucureşti: Editura Teora

11.McQuail, Denis. (1999). Comunicarea. Iaşi: Editura Institutul European.

12.McQuail, Denis; Windahl, Sven. (2001). Modele ale comunicării pentru studiul

comunicării de masă. Bucureşti: Editura comunicare.ro.

13.Monitorul Oficial nr.352/27 iulie 2000.

14.Nicola, Mihaela; Petre, Dan. (2001). Publicitate. Bucureşti: Editura S.N.S.P.A.

15.Petcu, Marian.(2002). Sociologia mass-media. Cluj-Napoca: Editura Dacia.

16.Rus, Flaviu Calin. (2002). Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilor

publice. Iaşi: Editura Institutului European.

41

17.Sfez, Lucian. (2002). Comunicarea. Iaşi: Editura Institutul European.

18.Stanciu, Sica. (1999). Introducere în marketingul organizaţiilor non-profit.

Bucureşti: Editura Universităţii din Bucureşti.

19.Şoitu, Laurenţiu. (1997). Comunicare şi acţiune. Iaşi: Editura Institutul

European.

20.Zaharia, Răzvan. (2001). Marketing social-politic. Bucureşti: Editura Uranus.

42