7. Etapele de evoluţie a marketingului.

Dezvoltarea domeniului marketingului, pana la stadiul de organizatie cu gandire de marketing, a fost

destul de rapida si a parcurs o serie de etape:

1.Abordarea orientata catre productie. Firmele care se ghideaza dupa acest concept considera ca,

pe piata, compania trebuie sa se concentreze asupra imbunatatirii eficientei proceselor de productie si

de distributie, pentru a putea sa scada costurile si pentru a putea oferi produsele potrivite din punct de

vedere tehnologic la un pret cat mai mic.Aceasta abordare se coreleaza cu principiul economic al

economiilor de scala si se aplica in continuare pentru produsele de mass-marketing, cu viteza mare de

rotatie in raft si cu volume mari de vanzare (de exemplu FMCG – Fast Moving Consumer Growth).

2.Abordarea orientata catre produs. Companiile care functioneaza pe baza acestei linii de gandire

sunt de parere ca vor fi preferate pe piata produsele care au un numar mare de caracteristici de calitate

superioara, performanta si noutate. Drept urmare, firma ar trebui sa se axeze pe imbunatatirea

permanenta a produsului. Aceasta strategie genereaza o obsesie fata de tehnologie, intrucat managerii,

in cele mai multe cazuri, sunt de parere ca superioritatea tehnica este cheia succesului, acest lucru

putant duce pana la aparitia miopiei de marketing (tulburarea de percepere de catre manageri sau

intreprinzatori a realitatii de marketing).

3.Abordarea orientate catre vanzare. Firmele care se bazeaza pe aceasta abordare, considera ca

orice companie care depune eforturi de vanzare si promovare corespunzatoare, va avea success pe

piata, iar tot ceea ce marketingul trebuie sa faca, este de fapt, sa vanda. O firma care se ghideaza dupa

aceasta conceptie, se concentreaza de fapt, asupra efectelor pe termen scurt (profitul imediat) si nu

asupra avantajelor pe termen lung. In acest caz, pentru a se efectua vanzarea se apeleaza la exagerare,

indiferent ca produsul respectiv este sau nu adecvat nevoilor consumatorului.

4.Abordarea orientata catre marketing. In acest caz, firmele pun accent pe nevoile si dorintele

consumatorilor cat si pe satisfacerea acestora mai bine decat concurenta, in conditiile obtinerii profit

pentru firma. Din aceasta perspectiva, consideram ca marketingul porneste de la nevoile clientilor sau

inoveaza pentru a le propune tehnologii care sa raspunda unor nevoi latente.

5. Abordarea de marketing societal. Acest concept se bazeaza pe faptul ca ideea pura de marketing

ignora posibilele contradictii intre dorintele consumatorilor pe o perioada scurta de timp si bunastarea

lor pe o perioada lunga de timp (necesitatile societatii).

17.Propuneţi cele mai relevante criterii de segmentare pentru o firmă producătoare de

medicamente generice analgezice.

In general piaţa prezintă ansamblul consumatorilor şi al distribuitorilor care sunt interesaţi, sau care ar

putea fi interesaţi de schimbul unui produs sau al unui serviciu. Este necesar sa se descopere

motivaţiile profunde care conduc consumatorul la obiceiurile şi la comportamentul său de cumpărare.

Întreprinderea nu poate vinde unui singur individ produsele sale, de aceia orientarea este către grupuri

mari de consumatori, relativ omogene, care manifestă în mod asemănător dorinţa de a-şi satisface o

anumită nevoie.

In ceea ce priveste criteriile de segmentare a pietei pentru o firma producatoare de medicamente

generice analgezice, consider ca cele mai relevante ar fi urmatoarele:

Geografice: amplasarea oraşului, raionului, mărimea localităţii (nr total de cetăţeni),

densitatea populaţiei.

Socio-demografice: varsta, sex (masculin, feminin), dimensiunile familiei (numarul

membrilor familiei), ciclul familiei (copil, celibatar, căsătorit ), venit anual (sub ..; de la … –

pană la..), categoria socio-profesională, studii, religia (creştini,catolici,musulmani,evrei).

Psihografice: rasă (albi, asiatici, negri), naţionalitate, clasa socială, stilul de viaţă,

personalitatea (impulsivă, autoritară, etc.).

Criterii comportamentale: situaţia cumpărătorului, avantaje căutate (calitate, comoditate etc.)

statutul utilizatorului (neutilizator, fost utilizator, utilizator permanent), procentul de utilizare

(ocazional, mediu, frecvent), fidelitatea faţă de marcă (zero, mediu, ridicat, absolut), atitudinea

faţă de produs (pozitivă, indiferentă, negativă).

27.Cum aţi proiecta o cercetare de marketing pentru a determina motivaţia alegerii şi

consumului unui anumit brand de cafea? Justificaţi.

Prin cercetarile asupra trebuintelor si motivatiilor, se urmareste descoperirea nevoilor nesatisfacute

sau insuficient satisfacute, a beneficiilor asteptate de catre consumatori, a situatiilor care influenteaza

favorabil din punct de vedere emotional, dar si nivelul de intensitatea a implicarii consumatorilor cu

privire la anumite categorii de produse.

O cercetare de marketing cu privire la motivatia alegerii si a consumului unui anumit brand de cafea

se poate proiecta printr-o serie de instrumente precum:

Scale de evaluare simple (ex. nevoia de a bea cafea este: foarte slaba/…/foarte puternica);

Tehnica persoanei a treia (subiectii sunt intrebati ce cred prietenii sau colegii lor despre un

anumit brand de cafea);

Asocieri de imagini (respondentilor li se arata fotografii de persoane sau persoane desenate-

cu reprezentarea unor variante tipice:manageri, student, pensionari, etc si li se cere sa atribuie

acestora marci sau motivatii).

Intrebarile directe (acestea sunt adresate respondentilor in cadrul focus grupurilor sau al

interviurilor in profunzime, in legatura cu motivatia care sta la baza cumpararii sau

consumului unui anumit produs).

Tehnica diferentialului semantic ( este una dintre cele mai folosite metode pentru masurarea

emotiilor, intrucat, scala contine o serie de stari emotionale polare, pe care respondentii sunt

pusi sa le asocieze cu un produs).

Exemplu: Placut…………Neplacut

Frumos………Urat

Cald …………Rece

Scalele compuse dintr-un singur item (ex. Cat de multumit sunteti de brandul dvs. De cafe ape

care il folositi? ). Raspunsurile se incercuiesc pe o scala cu gradatii de intensitate de la 1- 10.In

acest caz, cel mai des este utilizata Scala Likert.

Metodologia;

37. Relaţia retenţie-fidelizare-loializare.

Primul pas în menţinerea clientului şi în construirea unei loialităţi faţă de companie se rezumă la o

simplă mulţumire pentru o achiziţie făcută. Al doilea pas este de a-i cere permisiunea pentru a face

follow-up şi pentru a-i oferi informaţii cât mai relevante sau noutăţi. Al treilea pas este acela de a

cunoaşte cât mai bine acel client. Iar ultimul pas constă în oferirea unui stimulent care să-l

convertească într-un „avocat” al companiei.

Social Media a devenit o cale foarte eficientă şi originală de a genera awareness, încredere într-un

brand şi de a mări retenţia de clienţi. O idee ar fi crearea unei campanii pentru răspândirea promoţiilor

pe canalele sociale şi prin crearea unor pagini care să impulsioneze publicul să recomande mai

departe sau să distribuie conţinut.

Tot în acest sens, se poate iniţia o acţiune care să îndrume spre vânzări, cum ar fi integrarea unor

butoane de recomandare a produselor sau crearea unor promoţii speciale, disponibile doar în reţelele

sociale, pentru a atrage utlizatorul spre zona în care acesta şi prietenii săi pot fi abordaţi.

Utilizarea reţelelor sociale variază în funcţie de afacere şi, de asemenea, de posibilităţile de

marketing. Dar, pentru a crea retenţie în rândul clienţilor, cel mai potrivit mijloc prin care o companie

şă-şi atingă ţinta este să le câştige încrederea.

Companiile ar trebui să-și trateze clienţii loiali ca pe nişte parteneri virtuali în distribuirea informaţiei,

în promovarea produselor şi serviciilor.

Mulţi marketeri fac următoarea greşeală: în loc să acorde atenţie clienţilor deja existenţi, care pot

aduce profituri semnificative prin programe de loializare, ei se concentrează mai degrabă pe creşterea

numărului de clienţi din baza de date. Clienţii fideli sunt, de fapt, cei cu adevărat profitabili. Ei pot

face la rândul lor recomandări şi pot aduce alţi clienţi, atât timp cât sunt mulţumiţi de relaţia pe care o

companie o dezvoltă cu ei.

O altă greşeală pe care o fac marketerii este că tratează programul de loializare ca pe un program de

discounturi. Discounturile se folosesc pentru a atrage consumatori noi. Dacă o companie oferă

permanent reducere de preț clienţilor fideli, riscă să-i piardă cu proxima ocazie în care ei vor găsi un

preţ mai bun.

Fidelizarea clientilor cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se urmareste

orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si ale clientilor viitori fata de un

ofertant si/sau oferta/prestarile acestuia pentru a obtine o stabilizare, respectiv o dezvoltare a relatiilor

cu acesti clienti. Prin fidelizare se intelege analiza, planificarea, realizarea si controlul sistematic al

ansamblului masurilor orientare spre clientii actuali ai intreprinderii, cu scopul mentinerii si

dezvoltarii in viitor a relatiilor de afaceri ale intreprinderii cu acestia.

47. Modelul lui Porter .

În concepţia sa,alegerea unei strategii depinde, în primul rând, de natura şi intensitatea concurenţei

care se manifes-tă în sectorul de activitate considerat. În acelaşi timp, Porter defineşte strategiile

generice care con-stituie puncte de pornire în construcţia particulară, cu caracter original, a strategiei

fiecărei firme.Modelul se bazează pe analiza a 5 factori care îşi exercită influenţa în mediul

concurenţialspecific fiecărui sector de activitate.

1.Amenintarea venita din partea noilor intrati pe piata. Un domeniu nu este atractiv daca în viitor

pot patrunde usor în el noi concurenti, care vor aduce capacitati de productie si resurse suplimentare si

care vor lupta pentru cresterea cotei de piata si împartirea profiturilor. Intrarea în sector va fi usurata

daca barierele de intrare si tendinta spre relatii concurentiale între competitorii existenti sunt mai

putin evidente sau reduse.

2.Intensitatea rivalitatii intre concurentii existenti. Gradul de rivalitate depinde in general de 3

factori: structura competitionala a industriei, conditiile impuse de consumator si marimea barierelor

impuse noilor competitor.

3.Presiunea din partea produselor de substitutie. Un domeniu nu este atractiv daca se

caracterizeaza prin existenta unor înlocuitori actuali sau potentiali ai produselor. Ei determina

formarea unor "plafoane" ale preturilor ce pot fi obtinute ca urmare a faptului ca o parte din cererea

existenta migreaza spre produsele substituente. Firma trebuie sa urmareasca în permanenta evolutia

preturilor la produsele înlocuitoare. O scadere a acestora determina o diminuare a cererii si, în functie

de aceasta, a pretului si profitului pentru produsele substituite ( de baza ).

4.Puterea de negociere a cumparatorilor. Un domeniu de activitate nu este atractiv atunci când

clientii au o putere de negociere mare. Ei vor încerca sa obtina preturi de vânzare cât mai mici,

produse de calitate superioara cu servicii post-vânzare si facilitati comerciale deosebite. Aceasta

determina o concurenta puternica în cadrul sectorului si scaderea profitabilitatii.

5.Puterea de negociere a furnizorilor.  Un domeniu nu este atractiv daca furnizorii firmei au

posibilitatea de a creste preturile resurselor oferite si de a reduce cantitatea livrata. Puterea de

negociere a furnizorilor este mai mare atunci când:  nu exista produse înlocuitoare; produsul oferit de

furnizor este important pentru client; costurile de schimbare a furnizorului sunt ridicate; produsele

oferite de furnizor au un grad mare de diferentiere;  sunt bine organizati;  exista un numar redus de

furnizori;

57. Ce înseamnă efectul de halo al brandului?

Actiune prin care imaginea unui produs se reflecta/se transfera asupra altui produs. In gestionarea

unei game de produse, tehnica haloului consta in : - comercializarea unui model de prestigiu, avand

performante inalte (produs-fanion/de prestigiu), a carui imagine favorabila va fi transmisa si celorlalte

modele ale liniei si intregii game; - folosirea unei marci-umbrela; noul produs va fi propulsat prin

notorietatea de care se bucura pe piata acest nume de marca. In unele situatii, efectul de halo poate

induce conotatii negative; spre exemplu, un produs cu performante sau o calitate necorespunzatoare

poate afecta imaginea intregii game si chiar a firmei.

67. Care sunt elementele specifice ale marketingului distribuitorilor ? Exemplificaţi.

77. Marketing intern: nevoie, procese, instrumente.

Majoritatea companiilor au ca principală preocupare marketingul extern și anume, relația cu clienții

acestora, vânzarea și promovarea produselor sau serviciilor proprii, crearea brandului , etc, iar

managementul comunicării organizaționale este lăsat în seama resurselor umane. Însă această

concepție este una eronată, deoarece marketerii trebuie să fie conștienți de importanța unui marketing

intern bine pus la punct, iar acest lucru nu se poate realize decât printr-o conlucrare excelentă a

departamentului de resurse umane cu cel de marketing.

Studii recente au arătat faptul că majoritatea specialiştilor în marketing identifică marketingul intern

în cea mai mare parte cu domenii specifice ale managementului organizaţiei, puțini fiind cei care au

considerat marketingul intern ca fiind acel marketing focusat pe personalul companiilor. Unul din

obiectivele marketingului intern îl reprezintă motivarea salariaților (piața internă) spre niveluri mai

înalte ale orientării spre client și piață. Relevanța este mai mare în special acolo unde atitudinile și

comportamentul salariaților pot influența percepția valorilor oferite de organizație clientului.