7. Etapele de evoluie a marketingului.

Dezvoltarea domeniului marketingului, pana la stadiul de organizatie cu gandire de marketing, a fost destul de rapida si a parcurs o serie de etape:

1.Abordarea orientata catre productie. Firmele care se ghideaza dupa acest concept considera ca, pe piata, compania trebuie sa se concentreze asupra imbunatatirii eficientei proceselor de productie si de distributie, pentru a putea sa scada costurile si pentru a putea oferi produsele potrivite din punct de vedere tehnologic la un pret cat mai mic.Aceasta abordare se coreleaza cu principiul economic al economiilor de scala si se aplica in continuare pentru produsele de mass-marketing, cu viteza mare de rotatie in raft si cu volume mari de vanzare (de exemplu FMCG Fast Moving Consumer Growth).2.Abordarea orientata catre produs. Companiile care functioneaza pe baza acestei linii de gandire sunt de parere ca vor fi preferate pe piata produsele care au un numar mare de caracteristici de calitate superioara, performanta si noutate. Drept urmare, firma ar trebui sa se axeze pe imbunatatirea permanenta a produsului. Aceasta strategie genereaza o obsesie fata de tehnologie, intrucat managerii, in cele mai multe cazuri, sunt de parere ca superioritatea tehnica este cheia succesului, acest lucru putant duce pana la aparitia miopiei de marketing (tulburarea de percepere de catre manageri sau intreprinzatori a realitatii de marketing).3.Abordarea orientate catre vanzare. Firmele care se bazeaza pe aceasta abordare, considera ca orice companie care depune eforturi de vanzare si promovare corespunzatoare, va avea success pe piata, iar tot ceea ce marketingul trebuie sa faca, este de fapt, sa vanda. O firma care se ghideaza dupa aceasta conceptie, se concentreaza de fapt, asupra efectelor pe termen scurt (profitul imediat) si nu asupra avantajelor pe termen lung. In acest caz, pentru a se efectua vanzarea se apeleaza la exagerare, indiferent ca produsul respectiv este sau nu adecvat nevoilor consumatorului.4.Abordarea orientata catre marketing. In acest caz, firmele pun accent pe nevoile si dorintele consumatorilor cat si pe satisfacerea acestora mai bine decat concurenta, in conditiile obtinerii profit pentru firma. Din aceasta perspectiva, consideram ca marketingul porneste de la nevoile clientilor sau inoveaza pentru a le propune tehnologii care sa raspunda unor nevoi latente.5. Abordarea de marketing societal. Acest concept se bazeaza pe faptul ca ideea pura de marketing ignora posibilele contradictii intre dorintele consumatorilor pe o perioada scurta de timp si bunastarea lor pe o perioada lunga de timp (necesitatile societatii).

17.Propunei cele mai relevante criterii de segmentare pentru o firm productoare de medicamente generice analgezice.

In general piaa prezint ansamblul consumatorilor i al distribuitorilor care sunt interesai, sau care ar putea fi interesai de schimbul unui produs sau al unui serviciu. Este necesar sa se descopere motivaiile profunde care conduc consumatorul la obiceiurile i la comportamentul su de cumprare. ntreprinderea nu poate vinde unui singur individ produsele sale, de aceia orientarea este ctre grupuri mari de consumatori, relativ omogene, care manifest n mod asemntor dorina de a-i satisface o anumit nevoie.In ceea ce priveste criteriile de segmentare a pietei pentru o firma producatoare de medicamente generice analgezice, consider ca cele mai relevante ar fi urmatoarele: Geografice: amplasarea oraului, raionului, mrimea localitii (nr total de ceteni), densitatea populaiei. Socio-demografice: varsta, sex (masculin, feminin), dimensiunile familiei (numarul membrilor familiei), ciclul familiei (copil, celibatar, cstorit ), venit anual (sub ..; de la pan la..), categoria socio-profesional, studii, religia (cretini,catolici,musulmani,evrei). Psihografice: ras (albi, asiatici, negri), naionalitate, clasa social, stilul de via, personalitatea (impulsiv, autoritar, etc.). Criterii comportamentale: situaia cumprtorului, avantaje cutate (calitate, comoditate etc.) statutul utilizatorului (neutilizator, fost utilizator, utilizator permanent), procentul de utilizare (ocazional, mediu, frecvent), fidelitatea fa de marc (zero, mediu, ridicat, absolut), atitudinea fa de produs (pozitiv, indiferent, negativ).

27.Cum ai proiecta o cercetare de marketing pentru a determina motivaia alegerii i consumului unui anumit brand de cafea? Justificai.

Prin cercetarile asupra trebuintelor si motivatiilor, se urmareste descoperirea nevoilor nesatisfacute sau insuficient satisfacute, a beneficiilor asteptate de catre consumatori, a situatiilor care influenteaza favorabil din punct de vedere emotional, dar si nivelul de intensitatea a implicarii consumatorilor cu privire la anumite categorii de produse.

O cercetare de marketing cu privire la motivatia alegerii si a consumului unui anumit brand de cafea se poate proiecta printr-o serie de instrumente precum:

Scale de evaluare simple (ex. nevoia de a bea cafea este: foarte slaba//foarte puternica); Tehnica persoanei a treia (subiectii sunt intrebati ce cred prietenii sau colegii lor despre un anumit brand de cafea); Asocieri de imagini (respondentilor li se arata fotografii de persoane sau persoane desenate- cu reprezentarea unor variante tipice:manageri, student, pensionari, etc si li se cere sa atribuie acestora marci sau motivatii). Intrebarile directe (acestea sunt adresate respondentilor in cadrul focus grupurilor sau al interviurilor in profunzime, in legatura cu motivatia care sta la baza cumpararii sau consumului unui anumit produs). Tehnica diferentialului semantic ( este una dintre cele mai folosite metode pentru masurarea emotiilor, intrucat, scala contine o serie de stari emotionale polare, pe care respondentii sunt pusi sa le asocieze cu un produs).Exemplu: PlacutNeplacutFrumosUratCald Rece Scalele compuse dintr-un singur item (ex. Cat de multumit sunteti de brandul dvs. De cafe ape care il folositi? ). Raspunsurile se incercuiesc pe o scala cu gradatii de intensitate de la 1- 10.In acest caz, cel mai des este utilizata Scala Likert. Metodologia;

37. Relaia retenie-fidelizare-loializare.

Primul pas n meninerea clientului i n construirea unei loialiti fa de companie se rezum la o simpl mulumire pentru o achiziie fcut. Al doilea pas este de a-i cere permisiunea pentru a face follow-up i pentru a-i oferi informaii ct mai relevante sau nouti. Al treilea pas este acela de a cunoate ct mai bine acel client. Iar ultimul pas const n oferirea unui stimulent care s-l converteasc ntr-un avocat al companiei.Social Media a devenit o cale foarte eficient i original de a genera awareness, ncredere ntr-un brand i de a mri retenia de clieni. O idee ar fi crearea unei campanii pentru rspndirea promoiilor pe canalele sociale i prin crearea unor pagini care s impulsioneze publicul s recomande mai departe sau s distribuie coninut.

Tot n acest sens, se poate iniia o aciune care s ndrume spre vnzri, cum ar fi integrarea unor butoane de recomandare a produselor sau crearea unor promoii speciale, disponibile doar n reelele sociale, pentru a atrage utlizatorul spre zona n care acesta i prietenii si pot fi abordai.Utilizarea reelelor sociale variaz n funcie de afacere i, de asemenea, de posibilitile de marketing. Dar, pentru a crea retenie n rndul clienilor, cel mai potrivit mijloc prin care o companie -i ating inta este s le ctige ncrederea.Companiile ar trebui s-i trateze clienii loiali ca pe nite parteneri virtuali n distribuirea informaiei, n promovarea produselor i serviciilor.Muli marketeri fac urmtoarea greeal: n loc s acorde atenie clienilor deja existeni, care pot aduce profituri semnificative prin programe de loializare, ei se concentreaz mai degrab pe creterea numrului de clieni din baza de date. Clienii fideli sunt, de fapt, cei cu adevrat profitabili. Ei pot face la rndul lor recomandri i pot aduce ali clieni, att timp ct sunt mulumii de relaia pe care o companie o dezvolt cu ei.O alt greeal pe care o fac marketerii este c trateaz programul de loializare ca pe un program de discounturi. Discounturile se folosesc pentru a atrage consumatori noi. Dac o companie ofer permanent reducere de pre clienilor fideli, risc s-i piard cu proxima ocazie n care ei vor gsi un pre mai bun.Fidelizarea clientilor cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se urmareste orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si ale clientilor viitori fata de un ofertant si/sau oferta/prestarile acestuia pentru a obtine o stabilizare, respectiv o dezvoltare a relatiilor cu acesti clienti. Prin fidelizare se intelege analiza, planificarea, realizarea si controlul sistematic al ansamblului masurilor orientare spre clientii actuali ai intreprinderii, cu scopul mentinerii si dezvoltarii in viitor a relatiilor de afaceri ale intreprinderii cu acestia.

47. Modelul lui Porter .

n concepia sa,alegerea unei strategii depinde, n primul rnd, de natura i intensitatea concurenei care se manifes-t n sectorul de activitate considerat. n acelai timp, Porter definete strategiile generice care con-stituie puncte de pornire n construcia particular, cu caracter original, a strategiei fiecrei firme.Modelul se bazeaz pe analiza a 5 factori care i exercit influena n mediul concurenialspecific fiecrui sector de activitate.

1.Amenintarea venita din partea noilor intrati pe piata. Un domeniu nu este atractiv daca n viitor pot patrunde usor n el noi concurenti, care vor aduce capacitati de productie si resurse suplimentare si care vor lupta pentru cresterea cotei de piata si mpartirea profiturilor. Intrarea n sector va fi usurata daca barierele de intrare si tendinta spre relatii concurentiale ntre competitorii existenti sunt mai putin evidente sau reduse.2.Intensitatea rivalitatii intre concurentii existenti. Gradul de rivalitate depinde in general de 3 factori: structura competitionala a industriei, conditiile impuse de consumator si marimea barierelor impuse noilor competitor.3.Presiunea din partea produselor de substitutie. Un domeniu nu este atractiv daca se caracterizeaza prin existenta unor nlocuitori actuali sau potentiali ai produselor. Ei determina formarea unor "plafoane" ale preturilor ce pot fi obtinute ca urmare a faptului ca o parte din cererea existenta migreaza spre produsele substituente. Firma trebuie sa urmareasca n permanenta evolutia preturilor la produsele nlocuitoare. O scadere a acestora determina o diminuare a cererii si, n functie de aceasta, a pretului si profitului pentru produsele substituite ( de baza ).4.Puterea de negociere a cumparatorilor. Un domeniu de activitate nu este atractiv atunci cnd clientii au o putere de negociere mare. Ei vor ncerca sa obtina preturi de vnzare ct mai mici, produse de calitate superioara cu servicii post-vnzare si facilitati comerciale deosebite. Aceasta determina o concurenta puternica n cadrul sectorului si scaderea profitabilitatii.5.Puterea de negociere a furnizorilor. Un domeniunu este atractivdaca furnizorii firmei au posibilitatea de a creste preturile resurselor oferite si de a reduce cantitatea livrata. Puterea de negociere a furnizorilor este mai mare atunci cnd: nu exista produse nlocuitoare; produsul oferit de furnizor este important pentru client; costurile de schimbare a furnizorului sunt ridicate; produsele oferite de furnizor au un grad mare de diferentiere; sunt bine organizati; exista un numar redus de furnizori;

57. Ce nseamn efectul de halo al brandului?

Actiune prin care imaginea unui produs se reflecta/se transfera asupra altui produs. In gestionarea unei game de produse, tehnica haloului consta in : - comercializarea unui model de prestigiu, avand performante inalte (produs-fanion/de prestigiu), a carui imagine favorabila va fi transmisa si celorlalte modele ale liniei si intregii game; - folosirea unei marci-umbrela; noul produs va fi propulsat prin notorietatea de care se bucura pe piata acest nume de marca. In unele situatii, efectul de halo poate induce conotatii negative; spre exemplu, un produs cu performante sau o calitate necorespunzatoare poate afecta imaginea intregii game si chiar a firmei.

67. Care sunt elementele specifice ale marketingului distribuitorilor ? Exemplificai.

77. Marketing intern: nevoie, procese, instrumente.

Majoritatea companiilor au ca principal preocupare marketingul extern i anume, relaia cu clienii acestora, vnzarea i promovarea produselor sau serviciilor proprii, crearea brandului , etc, iar managementul comunicrii organizaionale este lsat n seama resurselor umane. ns aceast concepie este una eronat, deoarece marketerii trebuie s fie contieni de importana unui marketing intern bine pus la punct, iar acest lucru nu se poate realize dect printr-o conlucrare excelent a departamentului de resurse umane cu cel de marketing.Studii recente au artat faptul c majoritatea specialitilor n marketing identific marketingul intern n cea mai mare parte cu domenii specifice ale managementului organizaiei, puini fiind cei care au considerat marketingul intern ca fiind acel marketing focusat pe personalul companiilor. Unul din obiectivele marketingului intern l reprezint motivarea salariailor (piaa intern) spre niveluri mai nalte ale orientrii spre client i pia. Relevana este mai mare n special acolo unde atitudinile i comportamentul salariailor pot influena percepia valorilor oferite de organizaie clientului.