Francisa vs. licenţierea (avantaje şi dezavantaje)

A. Franciza

Franciza ca sistem de dezvoltare a afacerilor a aparut in SUA la inceputul anilor '50, a

cunoscut o continua cresterea si o invadare a pietelor de capital din toata lumea, astfel incat

astazi se poate vorbi de sute companii care opereaza in sistem multi-national, unele dintre ele

chiar la nivel mondial.

Prezentarea francizei

Mijlocul juridic care asigura legatura este contractul de franciza, iar Ordonanta nr. 52 din

28/08/1997 reglementează din punct de vedere juridic regimul Francizei si defineste acesta

afacere astfel:

Franciza: este un sistem de comercializare bazat pe o colaborare continuă între persoane

fizice sau juridice, independente din punct de vedere financiar, prin care o persoană, denumită

francizor, acordă unei alte persoane, denumită beneficiar/francizat, dreptul de a exploata sau

de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu.

Francizorul trebuie să aibă anumite calităţi care sa-i confere acest statut: trebuie sa aibă o

marcă înregistrată, de o anume notorietate; trebuie să aibă un know-how bine definit si

identificabil; trebuie să aibă un standard de afaceri performant - aici incluzând standardele de

calitate, de mediu, de orientare către nevoile clientului, de profitabilitate, etc. ;trebuie să aibă

capacitatea de a oferi suportul său unui tert – francizatul, şi nu în ultimul rând, trebuie sa aibă

capacitatea de a manageria reţeaua pe care doreşte să o construiască.

Intr-un studiu comandat de BFA (Brittish Franchising Association) si realizat de Universitatea

Surrey, numit "Succes and Failure in Franchising", subliniaza 4 factori principali ce pot

determina succesul unei francize:

- experienta in operarea sistemului de franciza,

- o solida baza financiara,

- un sistem cat mai simplu,

- recrutarea francizorilor protriviti.

Avantajele si dezavantajele francizei

Atat avantajele cat si dezavantajele pe care le ofera sistemul de franciza trebuie analizate

avandu-i in vedere pe cei doi parteneri care reprezinta extremele sistemului: francizorul si

francizatul.

Francizorul:

Avantaje Dezavantaje - modalitate relative simpla de initiere a

unei afaceri investind costuri minime

- obtinerea unor castiguri ridicate

- sporirea renumelui marcii si

imbunatatirea imaginii firmei pe piata

- informarea permanenta asupra pietei prin

intermediul francizatiilor

- cresterea cotei de piata

- crearea unei imagini nefavorabile pe piata

datorita lipsei de experienta sau a unui

personal pregatit necorespunzator

- acordarea de asistenta tehnica si

comerciala

Francizatul:

Avantaje Dezavantaje- primeste "reteta" unei afaceri la cheie

- beneficiaza de umbrela unui brand de

renume

- este parte a unei retele si beneficiaza de

suportul acesteia

- avantajul aprovizionarii la nivel de grup

- foloseste propriul capital si isi asuma

riscurile afacerii

- francizorul are drept de control asupra

modului in care francizatul isi deruleaza

afacerile

- desi isi formeaza propria clientela, ramane

tributar in ochii consumatorului ca parte

2

- avantajul marketingului si publicitatii la

nivel central si local

- training si asistenta continua

- este proprietarul propriei afaceri

- are o marja comerciala asigurata

- costurile de intrare intr-o franciza sunt

mai mici decat in cazul unei afaceri proprii.

- obtinerea unor castiguri substantiale

- riscuri scazute de faliment

din lantul francizorului

- este constrans sa aplice totate metodele si

mijloacele comerciale ale francizorului

(inclusiv promotiile lansate in retea)

- este obligat sa participe la bugetele de

marketing si publicitate

- este obligat sa participe la toate sesiunile

de training organizate de francizor

- controlul limitat asupra gamei de produse

si servicii oferite consumatorului -

exceptiile de la gama general oferita in

retea trebuind sa fie aprobate prealabil de

francizor

Avantajele si dezavantajele franchising-ului:

AVANTAJE: DEZAVANTAJE:

- Patrunderea rapida pe o piata straina, cu

cheltuieli foarte mici.

- Este o modalitate standardizata de marketing,

cu o imagine deosebita, ce îi confera

mobilitate si calitate înalta si duce la economii

de scara în marketing.

- Scade concentrarea economica, prin

dezvoltarea unor retele flexibile.

- Francizatii sunt foarte motivati (posibilitatea

deschiderii unei afaceri proprii si cele mai

scazute sanse de faliment).

- Obtinerea unor profituri suplimentare, cu

- Veniturile limitate ale francizorului.

- Control redus asupra activitatii francizatului

si a performantelor sale economice.

- Costul crearii unui produs sau serviciu

standardizat, recunoscut pe plan international.

- Costul protectiei marcii de produs.

- Posibilitatea crearii unui concurent.

- Restrictii asupra conditiilor contractuale,

impuse de catre guverne.

- Posibile probleme privind repatrierea

profiturilor.

- Bariere lingvistice si culturale.

3

investitii minime în productie, distributie si

personal.

- Risc politic foarte scazut.

- Posibilitatea obtinerii unui avantaj de

monopol, prin achizitionarea a cât mai multi

francizati.

- Lipsa unor materii prime, necesare pentru

productie, pe plan local.

- Greutati în adaptarea la normele ecologice,

de ambalare, de calitate.

- Riscul deteriorarii imaginii francizorului,

datorita performantelor slabe ale fransizatului.

Sisteme de franchising:

Sursa: R.D. Michman, S.D. Sibley, Marketing Channels & Strategies, Grid Publishing, 1980.

Colaborarea dintre francizor si francizat:

4

Franchising-ul, spre deosebire de licentiere, pune un accent deosebit pe controlul asupra

activitatii francizatului. Contractul de franciza de obicei stipuleaza expres, ca francizorul poate

rezilia contractul dupa o perioada de testare (1-2 ani), în cazul în care francizatul nu va reusi sa

atinga standardele de calitate impuse. În plus, exista si clauze care permit francizorului sa

supravegheze toate operatiunile beneficiarului si chiar sa interzica anumite practici, care ar

putea dauna imaginii sale.

B. Licentierea

Licentierea internationala include un grup de aranjamente contractuale, prin care o companie

dintr-o tara (licentiator) transfera activele sale intangibile (patente, secrete comerciale, know-

how, marci de comert sau numele sau) unei companii straine (licentiat), în schimbul unor

redevente si/sau altor forme de plata. De obicei, acest transfer este însotit de asistenta tehnica,

pentru a asigura exploatarea corespunzatoare a activelor vândute. Spre deosebire de celelalte

aranjamente contractuale, principala functie a licentierii o constituie transferul drepturilor de

proprietate asupra activelor intangibile.

Producatorul poate apela la licentiere ca modalitate de penetrare a unei piete externe, doar

daca poate asigura o protectie corespunzatoare proprietatii sale industriale pe pietele externe.

Avantajele si dezavantajele licentierii

AVANTAJE: DEZAVANTAJE:

- Cel mai important avantaj este evitarea

barierelor vamale la import, care duc la

cresterea costurilor (taxe vamale) sau limiteaza

exporturile spre tara vizata (contingente la

import).

- Detinerea de tehnologii, produse sau marci de

fabricatie atractive pentru clientii externi

potentiali, este o cerinta primordiala pentru a

putea apela la licentiere.

Astfel, în loc sa transfere peste hotare un

produs fizic, producatorul transfera active

intangibile si servicii, care nu se supun

restrictiilor la import. Renuntarea la exporturi

si trecerea la contracte de licenta poate surveni

în urma impunerii unor taxe tot mai mari,

uneori îmbinata cu întetirea concurentei, sau în

- Producatorul nu exercita nici un fel de

control asupra distributiei marfurilor pe

teritoriul tarii licentiatului, imaginea

produsului sau depinzând de competenta celui

din urma. Acest dezavantaj poate fi diminuat

prin stabilirea unei colaborari strânse între

partile contractante, dar nu si eliminat în

5

urma deprecierii sustinute a monedei nationale

a tarii gazda. Uneori, însa, producatorul poate

continua exportul sub forma de componente

pentru productia licentiatului.

- Un risc politic mult mai mic decât în cazul

investitiilor sau altor strategii de penetrare. În

primul rând, guvernele prefera licentierea ca

modalitate de obtinere a noilor tehnologii si o

sustin corespunzator. În al doilea rând, dispare

riscul exproprierii, deoarece cesionantul

brevetului nu detine active materiale pe

teritoriul strain. Deci, în cel mai rau caz,

licentiatorul poate pierde redeventele sau cota

de produse prevazute în contract, ceea ce

constituie o pierdere extrem de mica, în

comparatie cu cea suferita de catre o filiala

proprie.

- În cazul tarilor comuniste mai persista

restrictii atât la import, cât si la investitii

directe, fapt care face din licentiere unica

modalitate fiabila de penetrare a acestor piete.

Chiar si în tarile dezvoltate producatorii de

armament sau echipamente pentru teleco-

municatii, considerate de importanta

strategica, prefera contracte de licenta,

deoarece este necesar ca cel putin o parte din

echipamente sa se produca de catre firmele

locale.

- În cazul în care compania activea-

za în domeniul serviciilor, licentierea pare a

fi o modalitate preferata. De

totalitate.

- Licentierea, spre deosebire de exporturi sau

investitii directe, asigura un profit limitat.

Redeventele, fiind oarecum limitate de

experienta licentierilor precedente, de cotele

practicate în domeniu, de concurenta sau de

catre guvernele locale, foarte rar depasesc 5%.

În plus, încasarea profitului se limiteaza la

perioada desfasurarii contractului (de obicei, 5-

10 ani). Cu toate acestea, profitul poate fi mai

mare, daca se prelungeste contractul de licenta

sau daca licentiatul are permanenta nevoie de

asistenta tehnica.

- Riscul crearii unui concurent pe o piata

straina sau chiar pe terte piete este deseori

neglijat de catre producatori. Deseori, însa,

firmele încearca sa minimalizeze acest risc,

prin limitarea vânzarilor licentiatilor la

teritoriul tarii lor sau impun oprirea productiei

ce utilizeaza tehnologia licentiata dupa

expirarea contractului. În cazul nerespectarii

obligatiilor asumate de catre cesionar, actiunile

în justitie asupra sa pot consuma mult timp si

resurse financiare sau pot suferi insucces. În

acest context, ipoteza, ca producatorul

apeleaza la licentiere cu scopul de a studia

piata, pentru a continua cu investitii directe,

trebuie sa fie riguros verificata în cadrul

fiecarei strategii elaborate.

- Riscul diseminarii cunostintelor spre

6

exemplu, astfel pot fi evitate costurile de

adaptare a produselor la conditiile concrete ale

pietelor locale, deoarece acestea sunt preluate

de catre licentiat.

- Licentierea este una dintre cele mai ieftine

strategii de internationalizare, care este

deosebit de des preferata de catre firmele mici,

care nu dispun de resurse (manageriale,

tehnice si financiare) suficiente. Mai mult, în

caz de necunoastere a potentialului pietei,

firma se poate asigura împotriva esecului,

cauzat de o cerere scazuta.

firmele terte poate apare, mai ales, în cazul în

care legislatiile unor state nu permit ca

licentiatorului sa impuna licentiatului pastrarea

secretului afacerii.

- Caracterul exclusiv al contractului de

licentiere, pe lânga faptul ca acorda drepturi

exclusive licentiatului pe teritoriul statului sau,

limiteaza posibilitatile licentiatorului de a

folosi o alta strategie de penetrare. Acest

neajuns poate fi diminuat prin achizitionarea

unei cantitati din actiunile licentiatu-

lui, transformând aranjamentul într-un joint-

venture.

În final, licentierea este o modalitate foarte flexibila de penetrare a pietelor, care poate fi usor

combinata cu altele, formând strategii mixte. Cel mai frecvent licentierea se îmbina cu

investitiile directe sau cu constituirea de întreprinderi mixte. Astfel, prin achizitionare de

actiuni de la licentiat, afacerea se poate transforma într-o întreprindere mixta. Exportul, de

asemenea, este prezent atunci, când beneficiarul importa componente sau vinde produsele

finite licentiatorului. Prin urmare, combinatiile prezentate mai sus asigura crearea unor

modalitati mai eficiente de penetrare a pietelor, decât daca s-ar apela la strategii pure.

7

Tema de interes realizata de:

Benta Iulia-Maria

Blada Alexandra

Damian Andreea

Radu Ionela

Bibliografie:

www.observatoiredelafranchise.ro

www.rofrancize.ro

www.fbb.ro

8