Tehnici de vnzri Lect .univ.dr.ec.Marius BlescuCUPRINS Cap. I Consideratii generale privind vanzarile 1.1. Principiile fundamentale ale vanzarii 1.2. Vanzarea si marketingul 1.3. Tip uri de vanzari 1.4Forme ale vanzarii-(note de curs) Cap. II Teorii despre cumparare si vanzare a) Teorii despre cumparare b) Teorii despre vanzare Cap. III Interactiunea cumparator-vanzator 1. Diada cumparator-vanzator 2. Metoda interactiunilor 3. Vanzarea relationala Cap. IV Caracteristicile agentilor de vanzari Cap. V. Optiuni de organizare a pe rsonalului de vanzari 5.1. Principii de organizare 5.2. Tipurile de organizare a personalului de vanza ri 5.3. Determinarea dimensiunilor personalului de vanzari Cap VI. Prognozele si bugetele de vanzari. 6.1. Prognoza vanzarilor. 6.2. Reguli fundamentale de prognozare a vanzarilor. 6 .3. Metoda de prognozare. 6.4. Bugetele pentru vanzari. Capitolul VII. Managementul teritoriului si stabilirea tintelor comerciale. 7.1 Managementul teritoriului 7.2 Stabilirea tintelor comerciale CAP. VIII RECRU TAREA , SELECTIA SI INSTRUIREA PERSONALULUI DE VANZARE. 8.1. Recrutarea si selec tia. 28.2. Intruirea. CAP. IX MOTIVAREA SI REMUNERAREA AGENTILOR DE VANZARI 9.1. Aspecte definitorii ale motivarii si remunerarii agentilor de vanzari 9.2. Teorii in sprijinul intelegerii motivarii CAP. X. EVALUAREA SI CONTROLUL. Seminarii Probleme de discutat: 1. Consideratii generale privind procesul de vanzare. 2. H arta mintii. Tipuri de personalitati si comportamente 3. Etapele vanzarii (etapa nevoii, etapa bugetului, etapa angajamentului, etapa prezentarii, etapa tranzac tiei, etapa recompensei). Finalizarea vanzarii (tehnici de incheiere a vanzarii) . BIBLIOGRAFIE: Bill Donaldson - Managementul vnzrilor. Teorie i practic. Ed Codecs, 2 001 Philip Kotler - Principiile marketingului, ed Teora, Bucureti 2001 Philip Kot ler - Managementul marketingului, ed Teora, Bucureti 1999 Adriana Zait - Elemente de marketing direct. ed Economic, Bucureti 2000 Jay Conrad Levinson - Guerilla ma rketing, Guerilla selling, Business Tech International Press 2003 Tom Hopkins Cartea despre vnzri, 2001, Business Tech International Press,2001 Marius Blescu - Dis tribu ia bunurilor de consum final. Teorie i studii de caz. ed Infomarket Braov 20 05 3Cap. I Consideratii generale privind vanzarile 1.1. Principiile fundamentale ale vanzarii 1.2. Vanzarea si marketingul 1.3. Tip uri de vanzari 1.4Forme ale vanzarii-notite de curs Managementul vnzrilor poate fi definit ca fiind procesul de planificare, organizar e,directionare, nzestrare cu personal si controlare a operatiilor de vanzare real izate de angajatii unei firme,in vederea atingerii obiectivelor acesteia. 1.1. Principiile fundamentale ale vanzarii A vinde inseamna, in sensul general, a convinge pe cineva, a-l determina din aproape in aproape sa reactioneze asa cu m doreste vanzatorul. Vanzatorul reprezinta orice persoana a carei profesie pres upune contactul cu cumparatorul (vanzatorul poate fi : agent de vanzari, agent i mobiliar, agent clasic, director de vanzari sau chiar intreprinzatorul in calita tea sa de patron). Oricare ar fi firma, obiectul vandut sau clientul, vanzarea a re la baza urmatoarele principii fundamentale: 1 2 3 Vanzarea porneste de la interesul real pentru cumparator (empatia) Vanzarea se c onstruieste pe dialog Vanzarea se finalizeaza intr-un climat de incredere 1. Empatia este fenomenul de apropiere cognitiva (bazata pe cunoastere) si afect iva (bazata pe sentimente) fata de un subiect concret. Astfel, empatia devine o abilitate de 4a prevedea comportamentul altor persoane pe baza cunoasterii dispozitiilor psihologice (perceptii, ganduri, sentimente, atitudini). Intuirea starilor obiec tive si subiective trebuie sa plece de la interesul real pentru interlocutor (de a comunica, de a-i intelege nevoile, dorintele, interesele, preocuparile, motiv atiile si de a incerca sa-l ajuti sa-si rezolve problemele). Empatia inseamna, d e fapt, adaptare la client. 2. De calitatea dialogului depinde reusita vanzarii. Ceea ce uita foarte multi e ste ca dialogul inseamna nu numai a vorbi, ci si a asculta. Foarte multi vanzato ri, din exces de zel sau din teama de a nu avea timp sa spuna totul despre produ sul lor, ineaca cumparatorul intr-o mare de cuvinte, vorbind fara sa controleze impactul afirmatiilor lor, argumentand fara sa cunoasca nevoile si motivatiile r eale ale interlocutorului. Clientul in acest caz va deveni pasiv, vrea sa se exp rime si se simte frustrat. Lasand clientul sa vorbeasca, vanzatorul va putea ult erior sa-si formuleze propriile propuneri , de ex. incepand cu : Pe baza a ceea ce ati spus, cred ca , folosind chiar cuvintele clientului. O vanzare este cu atat mai usor de realizat, cu cat vanzatorul stie mai multe despre client. Arta de a pune intrebari este cheia reusitei pentru vanzatori. Intrebarile ii permit vanz atorului sa pastreze initiativa, caci cel care pune intrebari alege sau schimba subiectul conversatiei. 3. Potentialul cumparator il priveste pe vanzator cu suspiciune, fiind convins c a singurul lui scop este de a-l stoarce de bani, de aceea inainte de orice altce va, cumparatorul va incerca sa-si dea seama daca poate avea incredere in cel din fata sa si in firma pe care o reprezinta. Concluzie Factorul cel mai valoros pentru functionarea eficienta a unei firme in relatiile ei cu clientii ramane inca nivelul performantei umane. Operatiile de vanzare reprezinta legatura dintre firma si clientii ei, acesta fiind punctul fi rmei de contact cu acestia. Astazi operatiile de vanzare constau nu numai din va nzari personale, ci si dintr-o gama de alte forme de contact cu clienti, printre care vanzarile prin telefon, 5activitatea de service sau de asistenta tehnica puse la dispozitia clientilor si care se alatura formelor traditionale de vanzari prin agentii de vanzari. 1.2 Vanzarea si marketingul Rolul vnzrii, ca parte a mixului de marketing, este bi ne cunoscut, prin consens general. Majoritatea cr ilor dedicate agen ilor de vnzri, vnzrilor personale i managementului vnzrilor ncep prin a descrie rolul fundamental al agentului de vnzri, anume acela de a contribui la realizarea obiectivelor referit oare la vnzri, marketing i la func ionarea organiza iei n ansamblu, aa cum sunt defin ite acestea de firma din care face parte agentul. Punctul de vedere dominant cu privire la diferen ele dintre vnzare i marketing este exprimat extrem de elocvent n Marketing Myopia (Levitt, 1960 - "Miopia marketingului"): Vanzarea se concentreaza asupra nevoilor vanzatorului, marketingul se concentrea za asupra nevoilor cumparatorului. Vanzarea are in vedere nevoia vanzatorului de a-si converti produsele in bani, marketingul urmareste ideea de a-l satisface p e cumparator cu ajutorul produsului respectiv si al unui intreg manunchi de aspecte ce tin de crearea, livrarea si in final,consumarea produsulu i. Marketingul incearca sa identifice nevoile si dorintele cumparatorilor potentiali, sa observe tendintele de evolutie de pe piata respectiva si sa ia de cizii pe baza informatiilor care exista despre produse si servicii, determinand actiuni cat mai eficiente posibil. Vanzarea reflecta aceeasi metoda de abordare, dar la nivelul fiecarui cumparator in parte, ceea ce o face parte vitala a oric arui plan de mk reusit. Diferenta cea mai importanta dintre vanzare si celelalte elemente ale activitatii de mk este contactul personal. Nevoia stabilirii unui contact personal poate diferi in functie de o mare varietate de factori cum ar f i : tipul de cumparator, frecventa cumpararii, noutatea produsului, etc. In mate rie de vanzare, fiecare situatie este intr-un anumit fel unica, iar vanzatorii t rebuie sa caute sa inteleaga interactiunea cumparator-vanzator, acceptand totoda ta si faptul ca este imposibil sa detina un control absolut asupra 6respectivelor situatii de vanzari fara a corela activitatile de vanzare cu polit icile si strategiile de marketing ale firmei.De la publicarea cr ii Marketing Myopia ncoace, dac facem o compara ie cu alte acti vit i de marketing (de exemplu, reclama, cercetarea de marketing i dezvoltarea pro duselor), se poate observa o curioas trecere cu vederea a vnzrii, att n cercetarea te oretic, ct i n cea empiric, precum i ca parte a programelor de nv mnt din domeniul ngului. S-a ajuns sa se inteleaga , n mod eronat, marketingul i vnzarea ca fiind do u activit i mai degrab n opozi ie dect complementare, existand si tendin a s se aplice acestei opozi ii i un soi de tent moral. Marketingul (cu alte cuvinte, a-i oferi c lientului ceea ce acesta dorete) este considerat plin de virtute, sntos, necesar, n timp ce vnzarea (a "scpa" de ceva) este socotit cinic, rece i nediscriminatorie. Tipu l de vnzare la care se face referire aici este exemplificat de stilul specific or ganiza iilor sau indivizilor care ncearc s scape de o marf pe care nu o mai doresc, o vnzare care are loc o singur dat i care se desfoar sub presiune, cum este cazul come ului cu maini la mna a doua, unde se aplic aa-numita miestrie negustoreasc, pentru ai convinge pe clien i s cumpere, lucru pe care agen ii de vnzare respectivi ncearc s1 fac bgndu-se pe sub pielea cumprtorilor. Vnzarea este vzut ca fiind o activitate li t de onestitate, bazat pe iretenie i ipocrizie. Aceast viziune pe care o au studen ii deriv adesea din situa iile n care este vorba de vnzri nonrepetitive (asigurrile pe via , ferestrele de termopan, specula iile de pia sunt cteva exemple n acest sens), cnd repetarea cumprturii respective i cu alte ocazii i men inerea rela iei de afacer i cu cumprtorul respectiv sunt considerate mai pu in importante, cel pu in pentru agentul de vnzri n cauz. In unele cazuri, aceste vnzri pot da rezultate, chiar dac ace tea sunt pe termen scurt. Majoritatea comercian ilor ac ioneaz ns ntr-un climat n car e afacerile repetitive constituie norma, iar men inerea rela iilor este consider at important cum este cazul furnizrii de produse ctre distribuitorii de bunuri vndute cu amnuntul, utilizatorii industriali i mul i al ii. Ca n mai toate profesiile, ex ist comercian i buni i ri, profesioniti ai vnzrilor i amatori i, binen eles, o mare oameni oneti i o mn de indivizi necinsti i. 7Metoda tipic de management de marketing ntr-un mediu de afaceri oarecare este s se identifice nevoile i dorin ele clien ilor poten iali, s se observe tendin ele de e volu ie de pe pia a respectiv, s se ia decizii pe baza informa iilor care exist des pre produsele i serviciile n discu ie i s se ac ioneze ct mai eficient posibil. Vnzare a reflect aceeai metod de abordare, dar la nivelul fiecrui cumprtor n parte, ceea ce o face partea vital a oricrui plan de marketing reuit. Exist, binen eles, diferen e ntre marketing i vnzare, dar acestea sunt de cele mai multe ori deosebiri de scar, nu d e principii sau metode. Lua i cazul unui produs cu care sunte i obinuit, cum ar f i vnzarea unei locuin e individuale. Ca la orice alt produs, trebuie s identifica i perspectivele de vnzare, s informa i publicul i s-i stimula i interesul prin inter mediul reclamelor sau al altor activit i specifice agen iilor imobiliare. Informa iile i persuasiunea se dovedesc utile n momentul n care sosesc cumprtorii poten iali pentru a vedea proprietatea, ajutndu-v s efectua i tranzac ia. Ca n multe alte situ a ii de afaceri, efortul depus pentru a convinge, precum i persoana care l depune pot influen a decisiv ncheierea sau nu a contractului de vnzare. O deosebire impor tant fa de multe alte tranzac ii comerciale este dat de faptul c, in acest exemplu, perspectiva repetrii tranzac iei nu este important nici pentru cumprtor, nici pentr u vnztor. In mod tradi ional, func ia agen ilor de vnzri era de a vinde produsele un ei firme ctre un numr ct mai mare de centre de desfacere cu amnuntul sau direct clie n ilor i utilizatorilor. Pe pie ele moderne, oferta depete de regul cererea, ceea ce are ca efect necesitatea de a adopta o filozofie de marketing de tipul "produce ct se vinde, nu vinde ct se produce". Schimbrile suferite de metodele i canalele de distribu ie, precum i mediul tot mai concuren ial au modificat i ele rolul vnzrii, t ransformnd-o definitiv ntr-o component esen ial a activit ii de marketing. Un efect a l acestei evolu ii este o oarecare neglijare a importan ei de element operativ a vnzrii n cadrul planurilor de marketing, n timp ce alt effect ar fi succesele spect aculoase ce se pot realiza utiliznd tehnicile tradi ionale de vnzare agresiv. Vnzare a nu a murit - gestionarea ei diferit, printr-un management de marketing eficient , trebuie s urmreasc s integreze vnzarea realizat la nivel personal cu celelalte instr umente promo ionale, alturnd-o celorlalte func ii din organiza ie i fcnd-o s in seama e factorii de mediu care afecteaz aceste func ii. 8Vnzarea personal este veriga final a procesului de schimb care are loc intre cumprtor i vnztor. O defini ie potrivit a vnzrii personale este contactul personal cu unul sau mai mul i cumprtori, n scopul realizrii unei vnzri. Par ial, acest contact implic i arecare negustorie, care s-ar putea defini aici ca fiind "ceea ce face un vnztor a tunci cnd furnizeaz unor cumprtori poten iali informa ii i alte beneficii capabile s-i motiveze sau s-i conving pe acetia s cumpere produsul sau serviciuloferit de vnztorul respectiv" (Still et al., 1988). Cursul de fa nu se ocup cu acest aspect, ci cu managementul vnzrilor personale i al opera iilor de vnzare. Managementul vnzrilor poat e fi definit ca fiind procesul de planificare, organizare,directionare, nzestrare cu personal si controlare a operatiilor de vanzare realizate de angajatii unei firme,in vederea atingerii obiectivelor acesteia. Natura fundamental a vnzrii ntr-o n treprindere orientat spre pia i competitiv implic existen a mai multor func ii indis pensabile - furnizarea de informa ii, convingerea, precum i crearea, dezvoltarea i men inerea rela iilor cu clien ii. Primul dintre aspectele enumerate, rolul inf orma iei, este probabil cel mai evident. Dup identificarea i interpretarea corect a oportunit ilor oferite de pia i a nevoilor clien ilor, informa iile privind ofert area pachetului de produse/servicii la un pre corespunztor i la locul potrivit tre buie aduse la cunotin a clien ilor existen i i poten iali prin intermediul unor mi jloace oarecare de comunicare. In diversele etape ale procesului de cumprare, ace ast comunicare se realizeaz cel mai eficient prin contact personal direct. Informa rea este un proces bidirec ional, dinspre agen ii de vnzri spre clien i i, totodat, dinspre clien ii poten iali i cei deja servi i, prin intermediul agen ilor de vnzri , napoi la managerii care iau deciziile privitoare la marketing pe baza nevoilor exprimate de acetia. Procesul sus men ionat este combinat din ce n ce mai mult cu celelalte func ii, anume asisten a acordat clien ilor sau activitatea de service, prin intermediul crora se asigur satisfacerea clien ilor i se protejeaz rela iile p e viitor cu acetia. Toate acestea reprezint rolul informa ional al agen ilor de vnzr i. 9Un al doilea rol pe care agen ii trebuie s i-1 asume este cel de a convinge. Intro economie concuren ial, majoritatea ntreprinderilor comerciale se adreseaz unor cl ien i poten iali care beneficiaz de o abunden de op iuni. Ca urmare a acestui fap t, simpla desfurare a activit ilor dup principiile pie ei nu garanteaz, n sine, men in erea un avantaj competitiv de durat. Clien ii poten iali trebuie convini c nevoile lor sunt identificate corect, iar produsul i compania respectiv reprezint alegerea cea mai bun dintre toate alternativele oferite de concuren . Cel mai important rol al agen ilor de vnzri n ziua de astzi este crearea, consolidarea i men inerea unor r ela ii profitabile cu clien ii. Marketingul axat pe rela ii recomand crearea unui climat de apropiere ntre firme i clien ii lor. Gra ie rolului lor ce traverseaz gr ani ele mai multor sectoare de activitate, agen ii de vnzri ai unei companii au fo st considera i dintotdeauna ca fiind veriga vital dintre firm i clien ii acesteia i o prim platform pentru comunicarea mesajului de marketing al firmei ctre clien i i, totodat, a opiniilor clien ilor ctre firm. Cu toate acestea, agen ii de vnzri i manage rii de vnzri cu tot rolul lor de emisari ai mesajului de marketing al firmei, s-au orientat pn acum spre "realizarea de vnzri", aceasta fiind principala for motrice c are mna de la spate managementul de vnzri al firmelor. Marketingul axat pe rela ii a mutat aten ia/dinspre "ncheierea" vnzrilor singulare spre crearea condi iilor nec esare cldirii unor rela ii pe termen lung ntre firm i clien ii ei, ceea ce, n timp, g enereaz premisele unor contacte comerciale reuite. Aceast schimbare de optic necesit o reevaluare a practicilor existente n domeniul managementului vnzrilor, precum i a culturii i a principiilor care au guvernat pn acum evolu iile din acest domeniu. Ro lul agentului de vnzri se deplaseaz din ce n ce mai mult dinspre stilul tradi ional de vnzare agresiv, bazat pe persuasiune, spre un rol nou, de "manager de rela ii". De asemenea, n practic, asistm la un nceput de schimbare a vocabularului de speciali tate, agen ii de vnzri sau comerciali fiind acum numi i "consilieri comerciali", " reprezentan i specialiti" sau "consultan i comerciali". Modificarea de titulatur m en ionat este menit s faciliteze tranzi ia acestei for e de munc dinspre vnzare spre consiliere, dinspre "a vorbi" spre "a asculta" i dinspre for area clientului spre asistarea acestuia. Noua realitate a marketingului axat pe rela ii i orienteaz pe agen ii i managerii de vnzri spre dezvoltarea unor rela ii de durat cu clien ii lor , pe baza ncrederii reciproce i a implicrii afective. Fiecare vnzare este un prilej de a ntri rela ia 10existent intre vanzatori i clien ii lor i de a spori loialitatea fa de firm a acesto ra din urm. Vnzarea personal este un element esen ial n marketing. Ea reprezint mijlo cul promo ional cel mai direct, care implic un contact fa n fa cu cumprtorii, i de a eea trebuie realizat de acei agen i de vnzri care sunt orienta i spre client i care caut solu ii la problemele acestuia, slujind interesul pe termen lung al companie i lor i al clien ilor acesteia. Ar fi greit s sus inem c vnzarea personal este element ul cheie al mixului de marketing, deoarece combinarea i integrarea elementelor mi xului sunt mai importante dect oricare dintre respectivele elemente luate individ ual. 111.3. Tipuri de vanzari Scopul fundamental al procesului de vanzare este de a int retine activitatea curenta si de a capta noi clienti. Acest scop implica mai mul t decat simpla preluare de comenzi, de aceea agentii de vanzari pot fi descrisi si clasificati cu ajutorul unei mari varietati de nume de profesii, de exemplu c onsilier tehnic, tehnician de vanzari, reprezentant si consultant de marketing. Tendinta tot mai mare de formare a unor rela ii mai stranse ntre structurile resp onsabile de achizitii si cele de vanzari din cadrul firmelor industriale, produc atoare de bunuri de consum sau de servicii face ca organizatiile respective s dep inda tot mai mult de cunostintele, aptitudinile si capacitatea agentilor de a cr ea si de a mentine astfel de relatii. In prezent vanzarea este rezultatul unui p roces de marketing. Agentul de vanzari este, un manager de marketing care tratea z la nivel de client individual, nu de grup de clienti sau de segment de piata. A gentul de vanzari trebuie s posede cunostinte si aptitudini de marketing, iar fun ctiile specifice marketingului necesita din ce in ce mai multe cunostinte si apt itudini specifice desfurrii relatiilor interpersonale si negocierilor. Procesul de vnzare trebuie privit ca o ncercare de a solu iona problema clientului, si nu doar ca o ocazie de a vinde un produs disponibil. 1. Vanzarea cu ajutorul reactiei conditionate Agentii de vanzari sunt pregatiti, in prealabil, sa faca fata anumitor probleme si obiectii. Avantajele ei pentru companie si agentii de vanzari : Instruire rapida economica Informatii atat de s elective, pe cat doreste compania Dezavantaje : Motivatia agentului de vanzari p oate disparea daca nu are libertatea de a modifica prezentarea cu care vinde mar fa sau daca nu i se da voie sa manifeste initiativa, el neavand nici o putere in modificarea conditiilor de van zare Cumparatorul poate fi convins doar pe moment, ca mai apoi sa-si retraga com anda sau si mai rau, sa raspandeasca aprecieri negative la adresa firmei 122. Vanzarea cu ajutorul reactiei constiente Presupune abilitatea de a identifica si intelege obiectiile fiecarui individ si reactionarea la acestea. Instruirea in vederea dobandirii aptitudinilor interpersonale e mai dificila, mai lunga si mai costisitoare, dar abordarea bazata pe relationare este mai productiva. 3.Vanzarea de dezvoltare Agentul de dezvoltare, are ca scop principal contactare a persoanei celei mai indicate din organizatia cumparatoare.Cauta noi clienti. U n agent de vanzari orientat spre dezvoltare trebuie s parcurg o serie de etape, cu m ar fi contactarea persoanei celei mai indicate din organizatia cumparatoare, s tabilirea unei legturi cu aceasta nu numai la nivel tehnic, ci si personal, psiho logic, gasirea motivatiei necesare pentru schimbarea comportamentului obisnuit, facilitatea acestei schimbri si , in sfrit, consolidarea increderii pn la nivelul la care noua oportunitate de afaceri poate fi lasata in mana unui agent de intretin ere. Pentru a avea succes, agentii de dezvoltare trebuie s posede aptitudini de c omunicare exceptionale, sa aiba un nivel sporit de creativitate si inteligenta, s fie plini de resurse si sa fie bine motivati.4.Vanzarea de intretinere (Agentul de intretinere = realizeaza vanzarile catre o clientela deja formata) Presupune pastrarea unei relatii pe termen lung cu clie ntii si sporirea volumului de afaceri. In general, agentii de intretinere au o b ogata experienta in lucrul cu oamenii si utilizeaza sisteme elaborate de raporta re, ceea ce are ca rezultat direct o buna cunoastere a clientilor si a nevoilor acestora. Mul i agenti de vanzari sunt foarte competen i in ceea ce privete men i nerea vanzarilor, tiu cum s fac apel la distribuitorii si utilizatorii existen i. E i caut s i pstreze si s-i cultive rela ii de afaceri pe care le au la un moment dat, r la ii in care accentul se pune mai mult pe asisten a acordat clientilor, pe conso lidarea impulsului ctigat si pe msurile destinate pstrrii avantajului competitiv in c eea ce privete produsul, pre ul sau serviciul oferit. Aceeai agen i ezit de multe o ri sau nu sunt in stare s dezvolte rela ii noi de afaceri, de frica s nu fi respini de clienti sau de a nu 13strni reac ia concuren ei, ceea ce arat c le lipsete ncrederea in sine , perseveren a si probabil si calit ile de vnztor necesare pentru atragerea de noi clienti. 5.Vanzarea relationala Nu pune accentul pe incheierea unei singure tranzactii, c i pe crearea unei relatii pe termen lung intre firma si clientii ei, care genere aza oportunitati de afaceri pe termen lung. In plan practic exista tendinta de a inlocui termenii precum agent de vanzari cu consilieri sau consultanti de vanza ri. Orientarea spre relatii are ca obiectiv principal crearea, consolidarea si m entinerea unor relatii profitabile cu clientii si este opusa orientarii spre pro dus sau productie care au ca obiectiv principal lichidarea stocurilor, fara a se tine cont de client si nevoile sale si fara a se preocupa de crearea unei relat ii pe termen lung . 6. Vanzarea directa de bunuri de consum Agentii de vanzari c are trateaz direct cu clientii reprezint categoria cea mai vizibil si cea mai famil iar. Acesta este un tip de vnzare important, care presupune un personal numeros si care prezint probleme deosebite in ceea ce privete managementul si controlul. Age ntii de vanzari directe sunt generatorii de comenzi, care se bazeaz pe propriile lor aptitudini comerciale, folosindu-se, pentru ncheIrea tranzac iilor,de prezentr i conditionate. De si de diverse tehnici pentru producerea reac iilor regul, castigul lor este legat direct de munca / abilitatea lor comerciala, iar plata lor se face adesea prin comision. 7.Vanzarea directa de produse industriale Agentii de vanzari din aceast categorie sunt tot generatori de comenzi, diferenta fata de categoria anterioara constand in marimea si valoarea marfii vandute, in lungimea negocierii, in natura decizi ei de cumprare, care este luat la nivel de organiza ie, precum si in scopul pentru care este cumprat produsul.In aceas categorie se ncadreaz mainile, uneltele, avioane , materiile prime, precum si piesele sau componentele cumprate in baza unui contr act. 8.Vanzari directe ctre guvern si alte institu ii 14Aceast categorie prezint unele asemnri, dar si deosebiri fa de cele anterioare, prin procesele de achizi ie la nivel organiza ie si prin modul in care se ncheie, de regul afacerile. Exist si aici un sistem de licita ii care cere din partea agentil or de vanzari o bun cunoatere aspectelor complexe ce in de structurile organiza io nale, precum si a caracteristicilor particulare ale nevoilor cumparatorilor. Aic i intr achizi iile autorit ilor guvernamentale si locale, ale spitalelor si caselo r de sanatate, ale scolilor, colegiilor si universitatilor. 9.Vanzarea indirect de bunuri de consum Agentii se ocupa in primul rand de vanzar ea de servicii catre distribuitori / detailisti. De regul, activitatea decurge pr in vizite fcute la punctele de desfacere si implic o varietate de sarcini pe care agentii trebuie s le efectuieze pe lang preluarea comenzii. Presupune comercializa rea de produse de larg consum cu circula ie rapid, cum ar fi detergen ii, produse le alimentare si tigrile. Vanzarea se face de regul in mod repetat , pe baza unor contracte de durat. 10.Vanzarea indirect de produse industriale Activitatea agentului specializat in vnzarea indirect de produse industriale are mai multe elemente comune cu vnzarea in direct de bunuri de consum dect cu alte forme de vnzare industrial. Marea parte a ac estei activitati const in asiten a acordat distribuitorilor si in vnzarea de ntre in ere. Calit ile cerute agentului privesc mai mult cunoaterea produsului si a aplica iilor lui, dar obiectivele care-i stau in fa se refer la men inerea legturilor de afaceri existente si a dinamicii cu care se deruleaz contractele dintre organiza ia furnizoare si cea cumparatoare, precum si la aspectele de ntre inere presupus e de activitatea de vnzare, in condi iile in care celelalte elemente elemente ale mixului de marketing, sunt relativ fixe cu cele oferite de concuren . 11.Vanzarea in franciza Franciza este o form mai cuprinztoare de acord de licen , c e implic transferul de active intangibile si de drepturi de proprietate ctre un pa rtener de afaceri. O anumit companie licen iaz sistemul ei de operare, produsele, serviciile si procedeele promo ionale unei alte companii sau persoane independen te, care va activa astfel in 15numele francizorului, utiliznd marca comercial si numele acestuia. In schimbul ace stui lucru, francizorul ncaseaz de la acesta din urm taxe, drepturi de autor si alt e forme de plat 12.Vanzarea in conturi cheie O alt categorie care merit s fie men ionat, dei in mod n ormal se nscrie in categoria vanzarii indirecte de bunuri de consum sau cea a bun urilor industriale, cuprinde aa numi ii agenti care se ocup de vanzarile in contur ile cheie. Structura mobil a principalilor detailiti, distribuitori sau a altor fa ctori similari face ca multe companii s-i defineasc un numr de clienti de importan s trategic. Regula lui Pareto, care spune c 80% din cifra de afaceri se realizeaz din 20% din clienti, arat c este necesar s se acorde acestor conturi importante un tra tament adecvat si toat aten ia pe care o merit. 13.Vanzarea promotionala Un aspect important al reusitei in vanzari pentru multe companii este existen a unui produs disponibil in cantit i suficiente, care este propus si etalat ntr-o form extrem de atrgtoare la punctul de desfacere, capabil s a duc didtribuitorului un profit maxim si pe care clientul l poate cumpra uor si cu plc ere. Din acest cauz, un aspect important pe lista de sarcini pe care trebuie s le nd eplineasc un agent de vanzari este si capacitatea de a oferi produsul ntr-o manier ct mai competitiv. Acest lucru se realizeaz cel mai bine prin separarea vnzrilor prom o ionale de restul activitatilor comerciale. Agentul devine un adevarat manager de conturi avand ca sarcina principala solutionarea problemelor prin coordonarea , planificarea si desfasurarea activitatilor promotionale, dar si logistice si i ntensificarea activitatilor comerciale prin sprijinirea distribuitorilor in acti vitatea economica. 1614.Vanzarea in regim de misionariat Reprezinta o forma diferita de vanzare care presupune convingerea unei persoane cu putere mare asupra deciziei de achizitie, sa recomande produse sau servicii fara ca sa fie utilizator.(medici,farmacisti)15.Vanzarea sistemica: vanzarea in echipa Trecerea de la orientarea spre vanzari la orientarea spre marketing a modificat si metodele de vnzare. Agentii de vanza ri devin cu att mai eficien i cu ct, in loc s se foloseasc, pur si siplu, de tehnici le de vnzare, ajung s n eleag mai bine nevoile cumparatorilor si s nve e s prezinte si s scoat in eviden benficiile cu care produsul sau serviciul lor poate satisface ac este nevoi. Acest fapt a dus la creterea rolului consultativ al agentilor de vanz ari, care pot oferi in acest fel sfaturi clientilor si factorilor de decizie. 16.Vanzarea prin telefon (tele mk) Utilizarea telefonului pentru a vinde poate f i att un nlocuitor pentru contactele personale, ct si al vanzarii fa in fa . Vnzarea prin telefon, asemenea vanzarii personale, necesit bune aptitudini de comunicare, empatie si profesionalism. Agen i pricepu i in folosirea telefonului stiu s vorb easc clar, sunt politicoi si curtenitori, ceea ce ajut la stabilirea unui bun rapor t cu cei care discut. Vnzarea prin telefon are eficien maxim atunci cnd se folosete p entru c induce reac ii condi ionate, preferabil dup un scenariu si un format stand ardizat de rspunsuri. 17.Vanzarile interntionale Metodele adoptate pentru vanzarile interna ionale var iaz in func ie de client si de cultura predominant pe piata ce urmeaz s fie deservit, de formele de organizare alese, precum si de capacitatea de marketing a compani ilor respective. 1.4Forme ale vanzarii-notite de curs 17Cap. II Teorii despre cumparare si vanzare a) Teorii despre cumparare b) Teorii despre vanzare a) Teorii despre cumparare Cumpararea poate fi conceputa ca un proces, acest pro ces poate fi structurat in mai multe faze, dar trebuie mentionat ca intotdeauna el este ofertat de o multitudine de factori. Fazele procesului de cumparare sunt : 1. Identificarea nevoilor Nevoile umane sant cele care fundamenteaza procesul de vanzare, (nevoi materiale, sociale, spirituale). Un proces de vanzare reusit pr esupune intelegerea mecanismului nevoilor (a se vedea piramida lui Maslow). Vanz atorii trebuie sa-si dea seama ce anume declanseaza si cauzeaza aparitia si dezv oltarea nevoilor, cum pot fi ele stimulate si, in final, satisfacute. 2. Cautarea este faza care incepe in momentul in care cumparatorul decide sa dea curs nevoilor identificate in faza anterioara. Cumparatorii fac acest lucru cau tand informatii uneori foarte superficial sau pasiv, iar in alte situatii, foart e activ si amanuntit. 3. Evaluarea este faza in care cumparatorul incearca sa gaseasca cea mai buna di ntre optiunile pe care le are, cea care raspunde cel mai bine nevoilor lui. 4. A chizitionarea care urmeaza, de regula, evaluarii desi cumparatorul isi poate mod ifica intentia de a-si cumpara un produs din cauza factorilor situationali cum a r fi oferta speciala de alte produse sau diverse schimbari neprevazute, interven ite dupa evaluare. 185. Utilizarea este foarte importanta in sensul ca satisfacerea corespunzatoare a nevoilor cumparatorului stimuleaza revenirea acestuia pentru alte cumparaturi, determinandu-l totodata sa recomande produsul sau serviciul si altor persoane. I n functie de momentul in care cumparatorii adopta un produs acestia se impart in : inovatori- 2,5% din piata, sint persoane tinere care isi asuma riscul adoptan tii timpurii- 13,5% , sint liderii de opinie, persoane cu putere mare de conving ere majoritatea timpurie 34%, persoane care cauta mai multe informatii si un rapo rt optim calitate-pret majoritatea tarzie 34%, cumpara cand opinia generala incl ina spre produs, sunt influentati de prieteni si familie ultimii adoptanti-16%, persoane care sunt atasate de traditii si care sunt foarte greu de convins. Factorii principali ce influenteaza comportamentul de cumparare : A. Personali din comportamentul cumparatorilor Se pot identifica mai multe carac teristici ce pot ajuta la gruparea cumparatorilor in categorii reprezentative, c um ar fi : varsta ocupatia venitul si statutul economic distributia geografica ( a consumatorilor) stilul de viata B. Psihologici din comportamentul consumatorilor Acestia sunt capabili sa influe nteze comportamentul cumparatorilor si pot fi impartiti in : 19= forte dinamice - cele care initiaza secventele comportamentului de cumparare s i ele joaca un rol important in cursul fazei de evaluare de la inceputul procesu lui de cumparare; acestia sunt : personalitatea si motivatia; = forte de directi onare - perceptia, atitudinea si invatarea .Sunt factori ce pot fi utilizati in a transforma impulsul initial intr-o decizie de cumparare. Personalitatea este o problema pentru cele mai multe situatii de mk, ar fi ideal ca potentialii cumparatori sa fie grupati in categorii (segmente) pe baza asema narilor dintre ei, decat sa fie izolati in functie de particularitatile lor indi viduale. Motivatia il face pe individ sa reactioneze la nevoile si dorintele lui interne si sa vrea sa-si stabileasca obiectivele pe care apoi sa incerce sa si le satisf aca prin cumpararea de bunuri si servicii. Perceptia = sensul pe care il atribuie fiecare individ stimulilor pe care-i prim este; pentru vanzator problema si oportunitatea reies din faptul ca fiecare om a re o perceptie diferita pentru aceeasi situatie. Atributele produsului (calitate a, pretul, serviciile, imaginea) pot fi percepute diferit de fiecare individ sau grup, in functie de o varietate de factori dictati de nevoile, motivele, experi enta, partenerii de rol (prieteni, familie) si in functie de mediul fiecaruia. Atitudinile sunt dictate de totalitatea convingerilor pe care un individ le are referitor la alte persoane sau, in cazul de fata, la produse/servicii.Cu cat van zatorul stie mai multe despre atitudinile potentialilor sai clienti, cu atat mai exact isi va putea adapta oferta. Invatarea defineste schimbarile de comportament, atitudinile si perceptiile ce r ezulta din experienta, aceasta presupune acumularea experientelor din trecut la care se adauga interpretarea si intelegerea noilor stimuli cuprinsi, de exemplu, in mesajele comerciale. Deoarece cea mai mare parte a comportamentului uman est e modelata de invatare, acest factor este foarte important pentru influenta cump aratorilor. 20C. Cultura Ceea ce-l inconjoara pe individ in mediul sau, lumea din care face pa rte, la care reactioneaza si care il influenteaza. Cultura este combinatia valor ilor, ideilor si atitudinilor care contribuie la conturarea comportamentului uma n si care sunt transmise viitoarelor generatii. D. Clasele sociale Unul dintre domeniile cele mai controversate din mk este iden tificarea grupurilor de cumparatori dupa clasele sociale din care acestia fac pa rte. Ideeea de stil de viata a inlocuit intr-o oarecare masura conceptul de clas a sociala, dar clasa sociala continua sa reprezinte un considerent important in comportamentul consumatorilor. E. Grupurile de referinta din comportamentul cumparatorilor Acestea sint repreze ntate de diferitele forme de asociere interactiva in care intra toate persoanele capabile sa influenteze atitudinile si comportamentul individului. Grupuri de r eferinta : familia, prietenii, colegii, etc. F. Grupurile de aspiratie Sunt reprezentate de acele persoane spre care cumparat orul tinde. Ex. : tendinta catre un grup socio-profesional. a) Teorii despre vanzare Un vanzator isi poate schimba metodele de lucru plecand de la o extrema (tehnicile tipizate ce incearca sa plaseze procesul de vanzare pe un curs prestabilit, conditionat) si ajungand la cealalta extrema (utilizarea unor prezentari neplanificate, improvizate). In majoritatea cazurilor nici una dintre aceste extreme nu este aplicabila. I. Teoria stimuli-reactie Consta in prezentari prefabricate sau vanzari bazate p e reactii conditionate. Este foarte utilizata in vanzarea directa. Fundamentul a cestei teorii pentru a stimula 21nevoile si dorintele cumparatorilor, agentii de vanzari trebuie sa spuna exact c e trebuie, in ordinea in care trebuie (vanzarea conditionata). II. Formula procesului de vanzare Cea mai faimoasa metoda bazata pe formula a pr ocesului de vanzare este AIDAS ( Atentie=stabilirea unui contact, Interes=trezir ea interesului, Dorinta= stimularea unor preferinte prin formularea unor propune ri concrete, Actiune= presupune incheierea tranzactiei, Satisfactia= presupune d in partea vanzatorului, mentinerea relatiei post-vanzare. III. Formula procesului de cumparare ( nevoie - satisfactie) O teorie despre van zari trebuie automat sa cuprinda si una despre cumparare. Aceasta formula identi fica 4 faze : Nevoia, Solutia, Achizitia, Satisfactia. IV.Teoria rezolvarii problemelor Cea mai importanta este FAB (functii, avantaje, beneficii). Pe masura ce incepuse sa se inteleaga importanta cumparatorilor pot entiali, modelele (teoriile), au inceput sa se refere in primul rand la nevoile cumparatorilor si abia apoi la beneficii. V. Crearea unui climat favorabil vanzarii Sentimentele vand mai bine decat logica( slogan). Unii vanzatori incearca sasi promoveze produsele doar in mod logic, uni i cred ca multe lucruri sunt cumparate si vandute fara sa fie implicate sentimen tele, dar foarte rar oamenii cumpara in mod logic. Ce se poate spune despre prod usele standard care corespund unor norme prestabilite? Lipsa deosebirii dintre o fertele competitive inseamna ca factorii emotionali trebuie sa fie mariti, nu di minuati. Care este procesul emotional care duce la o achizitie? Noua dezvoltare a imaginii de sine a cumparatorului ( acel client se vede intr-o noua lumina). O asemenea schimbare poate aparea foarte repede = cateva minute, sau chiar secund e. Trebuie reperate aceste schimbari ale imaginii de sine pe masura ce apar in t impul procesului de vanzare si intarita cu rapiditate noua idee a cumparatorului , pe care acesta o agreaza, care-l avantajeaza si pentru care va fi complimentat , pe care o merita, care ii trebuie, fara de care nu se va descurca si pe care a poi o va cumpara. 22Vanzatorii trebuie sa genereze sentimente pozitive, acestea declanseaza vanzator ii, sentimentele negative distrug vanzarile. Cele mai raspandite, eficiente si p uternice sentimente care determina un potential cumparator sa ia decizia de achi zitie : o culoarea si stilul o mandria de a detine ceva o vanitatea o siguranta (Volvo pune accentul pe siguranta) o prestigiul si statutul o ambitia o schimbar ea locului de munca o presiunea din partea semenilor (ex: sa fii la fel ca famil ia Popescu) o autoperfectionarea o sanatatea o dragostea aratata familiei o fami lia se mareste/se micsoreaza.VI. Inlocuieste cuvintele care resping cu cuvinte care atrag Un cuvant care resp inge = cuvant care induce teama sau le reaminteste cumparatorilor ca se incearca sa li se vanda ceva. o Ex : cost sau pret = ce face clientul atunci cand plates te un pret sau un cost? Cheltuieste bani. E de preferat folosirea cuvintului inv estitie . Ce face clientul atunci cand investeste? Pune banii la treaba in modul care ii va aduce diverse benificii. Alternative : in valoare de, evaluat la, dispon bil pentru, voloreaza... o Plata in avans ; corect ar fi investitie initiala o unara; corect ar fi investitie lunara o Contract ; corect ar fi Acord ; Conventie mpara ; => Este important de inteles ca nimeni nu vrea sa cumpere, toata lumea vr ea sa detina o Am vandut si vand => a fi implicat ; a beneficia ; dobandit rat, comandat, achizitionat). Vanzatorul bun nu vinde niciodata nimic,el ii face pe oameni sa se implice si sa beneficieze de produsul oferit. 23o Semnatura => Sa confirme acordul ; Sa consimta valabilitatea documentului ; Sa probe acordul ; Sa autorizeze conventia. 24Cap. III Interactiunea cumparator-vanzator 1. Diada cumparator-vanzator 2. Metoda interactiunilor 3. Vanzarea relationala 1 . Orice vanzare presupune participarea a cel putin 2 persoane:un comparator si u n vanzator.In centrul acestei teme a relatiilor interpersonale se fla compatibil itatea dintre nevoile si astepatrile cumparatorului si deopotriva ale vanzatorul ui. Este deosebit de importanta capacitatea de a distinge aceste nevoi,in specia l pe cele ale cumparatorului,cele capabile sa influenteze cel mai mult ajungerea la rezultatele comerciale scontate.Conditiile de mediu economic in continua sch imbare si caracterul pietelor duce la necesitatea de a lega diferitele aspecte a le relatiei comparator-vanzator,de fiecare faza a procesului de cumparare,de gra dul de risc al vanzarii si de complexitatea structurilor de organizare ale ambel or parti. Diada comparator vanzator este afectata de urmatoarele aspecte: Caract eristicile vanzatorului Caracteristicile cumparatorului Antecedentele de comport ament ale vanzatorului Antecedentele de comportament ale cumparatorului Procesul ca atare in care intra atat continutul,cat si forma comunicarii Relatia compara tor vanzator Agentul de vanzari adopta,de regula,un comportament persuasive,deoa rece oricat de mult ar dori el sa rezolve problemele clientului,este mult mai de dorit sa-si vanda produsul/serviciul. Eficienta vanzatorului este afectata de m ult mai mult decat simplul continut sau simpla calitate a prezentarii sale.Proce deele moderne si eficiente de vanzare cer din partea vanzatorilor sa se concentr eze asupra naturii comportamentului cumparatorului si a marketingului relational .Intre comparatori si vanzatori trebuie sa se formeze o legatura continua,de dur ata,ambele parti cautand sa realizeze o relatie de schimb care sa genereze satis factii si pentru cumparatori ,si pentru vanzatori. 252. Activul cel mai important pe care-l poate avea o firma sau organizatie este r elatia ei cu clientii.Metoda interactiunilor pare sa fi aparut ca urmare a insat isfactiei produse de neajunsurile paradigmei celor patru P atunci cand este apli cata ca support managerial pentru marketingul industrial: 4P 4C- politica de produscerinte satisfacute - politica de pretcost sup tiei - politica de promovare..comunicare Principalele argumente impotriva punctului de vedere traditional se axeaza in ju rul ideii ca procesul cumpararii nu consta dintr-o simpla achizitie, managementu l de mk este mai mult decat o simpla manipulare a mixului de mk pe o piata pasiv a si omogena care functioneaza in mod autonom si ca mk si procesul de vanzare cu mparare nu sint operatii separate si discontinui. Mk interactiv (care presupune o vanzare interactiva) joaca un rol deosebit in cadrul pietelor industriale si o rganizationale. In schimburile de pe pietele industriale si organizationale, rel atiile sunt caracterizate, cel mai probabil, prin prezenta unui nr. mic de cumparatori si va nzatori, ambele categorii fiind participanti activi in aceste procese ale caror actiuni sunt usor de identificat de catre parteneri, avand efecte pe termen lung . Deschiderea mai mare si comunicarea mai putin ingradita, care exista intre van zatori si cumparatori , creaza o atmosfera ce permite cumparatorilor sa inteleag a mai bine care sunt planurile furnizorilor lor, reduce posibilitatea de avea su rprize si le permite sa reactioneze mai bine la propunerile organizatiei ofertan te. Acest tip de relatie este de regula comentabil pentru ambele parti fara ca a cest lucru sa insemne ca intre parti exista o armonie perfecta, caci de multe or i, relatiile lasa loc si pentru ample negocieri sau conflicte care izvorasc din dorinta fiecarei parti de a ajunge la rezultate cat mai favorabile pentru sine. 3. Pentru a pune in practica toate aceste concepte legate de mk relational, vanz atorul profesionist trebuie sa stie cum sa se adapteze; personalul de vanzari al oricarei firme 26a stat dintotdeauna la intersectia dintre firma si clientii sai, constituind un mijloc primordial de comunicare intre cele 2 parti. Vanzarea relationala (comuni care interactiva) realizata de vanzator cu clientii sai, inlocuieste insa acest punct de pe agenta managerilor de vanzari din firmele orientate spre client. Van zarea relationala a mutat accentul de la incheierea unei singure tranzactii (van zare tranzactionala) la crearea conditiilor necesare pentru o relatie pe termen lung intre firma si clientii sai, astfel incat sa fie generate oportunitati prof itabile pentru ambele parti. In lumina noilor realitati ale vanzarilor relationa le, managerii de vanzari nu ar mai trebui sa se ghideze in activitatea lor de re crutare a agentilor de vanzari dupa standardele consacrate bazate pe principiul m aiestrie negustoreasca, ci ar trebui sa incerce sa depisteze calitatile necesare pentru stabilirea si mentinerea relatiilor, in special interpersonale de lunga d urata. 27Cap. IV Caracteristicile agentilor de vanzari Rolul actual al agentului de vanzari Desi rolul personalului de vanzari este in proces de schimbare si in anumite puncte de vedere capata tendinta de a deveni u nic pentru compania, produsul, sau piata respectiva, elementele esentiale ale ac tivitatii de vanzare sunt de regula urmatoarele : Solutionarea problemelor clien tului Mentinerea si dezvoltarea de relatii comerciale Crearea de noi debuseuri ( noi relatii, noi clienti) Furnizarea catre clientii existenti si catre cei poten tiali a unor servicii adecvate Reprezentarea companiei Asigurarea fluxului de in formatii dinspre clienti spre managerii companiei si invers In prezent se manifesta mai multe tendinte ce par sa afecteze rolul personalului de vanzari, dintre care : Aparitia unor agenti de vanzari mai bine instruiti si calificati care pun mai mult accent pe calitate Echipele de vanzari cultiva rel atii cu clientii si stabilesc parteneriate de afaceri cu acestia Utilizarea sust inuta a calculatoarelor, mail-ului, internetului si a marketingului prin baze de date Mai multe sarcini de rezolvat, de ex. : vanzari promotionale si probleme l ogistice Standarde de achizitie si metode de control mai bune Mai multe contract e si negocieri Un nivel de concurenta in continua crestere atat pe plan intern , cat si international. 28Un bun vanzator trebuie sa aiba 2 calitati fundamentale : 1. Empatia - acea cali tate de importanta centrala a vanzatorilor care le permite sa simta ceea ce simt si partenerii lor si sa-si vanda mai bine produsele/serviciile. 2.Motivatia egoista - poate fi descrisa ca fiind nevoia de a invinge a vanzatoru lui Atribute care ar fi de dorit sa le aiba vanzatorii : Energie si initiativa personala Capacitate organizatorica si de planificare Un n ivel satisfacator de pregatire scolara si cultura Capacitate de adaptare la o va rietate de personalitati si comportamente Preocuparea pentru dezvoltarea persona la si profesionala Dorinta si nevoia de recunoastere profesionala Caracteristici ideale : 1. Entuziasmul - vanzatorii trebuie sa manifeste entuziasm fata de activitatea p e care-o desfasoara, fata de produsul pe care-l vinde, compania pe care-o reprez inta si fata de sine. 2. Increderea - vanzatorii cu mai multa incredere in sine au sanse mai mari sa vanda. Credinta in propria indemanare si increderea in prod us si in companie pot avea efecte benefice. 3. Inteligenta - desi este obligator iu sa existe un nivel minim de inteligenta pentru cei care se ocupa de vanzari, nu exista nici un indiciu care sa arate ca nivelurile crescute de inteligenta ar avea vreo legatura cu cresterea nivelului de performanta comerciala. Vanzatorii care analizeaza si critica totul excesiv, ajung sa nu mia fie convinsi de nimic . 294. Sentimentul propriei valori - capacitatea si dorinta de a raspunde la alte st imulente decat cele materiale, cum ar fi pozitia in organizatie, respectul de si ne si sentimentul de grup, joaca si ele un anumit rol in asigurarea succesului v anzarilor. 5. Cunostintele - cunoasterea produselor, a firmei, a clientilor, a c oncurentei si a pietelor reprezinta un lucru foarte important. Cunoasterea produsului - se considera ca buna cunoastere produsului este trasatu ra vanzator de succes. a definitorie, cea mai bine cotata a unui Cunoasterea concurentilor, alaturi de cunoasterea propriilor produse, vanzatorul trebuie sa posede cunostinte detaliate si despre produsele concurentei. El treb uie sa inteleaga bine care sunt strategiile comerciale, formele de organizare, p oliticile de preturi si tacticile promotionale ale concurentilor. Cunoasterea co ncurentei permite o identificare mai eficienta a beneficiilor, oferite de produs ul propriu, o mai buna satisfacere a nevoilor si asteptarilor clientilor. Cunoasterea pietei - strategiile de mk, politica de segmentare a pietei, de pozi tionare aproduselor si stabilirea ponderii fiecarui element al mixului de mk sun t decise de conducerea organizatiei, dar vanzatorul trebuie sa inteleaga toate a cestea si sa adapteze rezultatele activitatii de mk la fiecare client si la fiec are situatie cu care se confrunta. O componenta esentiala a activitatii de vanza ri este de a oferi managementului informatiile necesare cu privire la concurenti si cu privire la conditiile si tendintele pietei. Cunoasterea clientilor - de o importanta vitala pentru vanzatori este capacitate a de a dezvolta si intretine relatii cu clientii. Cunoasterea clientului capacit atea de a discerne care este preferinta cumparatorului atunci cand are de ales in deplina cunostinta intre 2 sau mai mul te produse. Din punct de vedere practic, cunoasterea 30clientului poate insemna sa se aprecieze ce credit sa i se acorde acestuia si ce probleme ar putea sa decurga de aici si sa se afle ce anume il nemultumeste la furnizorii lui din prezent. Cunoasterea teritoriului - necesita aptitudini de management din partea individu lui in ceea ce priveste alocarea eficienta a timpului, intre intalnirile cu clie ntii si deplasari. Cunoasterea campaniei - vanzatorii trebuie sa isi cunoasca bine compania, inclus iv istoria ei, cine o conduce, orientarea orientata de proprietari si aspiratiil e acestora. Aceasta cunoastere il ajuta pe vanzator sa-si insuseasca acel spirit unitar ce ii insufleteste pe toti angajatii unei campanii sa fie intreprinzator i si sa se implice in tot ceea ce fac (cultura organizatiei presupune cunoastere a organizatiei, a structurii acesteia, a persoanelor ce o compun, a regulilor, p rocedurilor si disciplinilor din cadrul ei). 31Cap. V. Optiuni de organizare a personalului de vanzari 5.1. Principii de organizare 5.2. Tipurile de organizare a personalului de vanza ri 5.3. Determinarea dimensiunilor personalului de vanzari 5.1.Principii de organizare Organizarea personalului de vanzari incearca sa impa ce principiile crearii unei structuri optime de organizare cu nevoile dinamice a le pietei. Vanzarea nu se realizeaza in conditiii de izolare, este nevoie sa se stabileasca niste directii clare de actiune, pe baza carora, sa se determine obi ectivele globale de mk si comerciale, activitatile de vanzare si gradul de speci alizare presupus de acestea. Metodele de calculare a dimensiunilor personalului de vanzari trebuie utilizate cu multa atentie deoarece nici una dintre ele nu re useste sa diferentieze in vanzari cantitatea de calitate. Procesul de organizare a fortei de vanzare presupune, in primul rand, o definire clara a obiectelor, i n al doilea rand, trebuie specificat rolul lucrarilor in vanzari, identificarea sarcinilor ce trebuie indeplinite si gruparea activitatilor in proiecte concrete , tinindu-se seama de a desemna autoritate si responsabilitati clare si nu in ul timul rand va trebui asigurat un control eficient. Sase concepte ce trebuie luat e in considerare de catre organizatie ( atunci cind proiecteaza structura de org anizare a personalului de vanzari) 1. Structura de organizare sa fie orientata spre mk. Fundamental pentru o firma trebuie sa fie deservirea si satisfacerea nevoilor clientilor 2. Forma de organi zare trebuie sa aiba in vedere activitatile, nu oamenii. Conducerea trebuie sa i a in seama efectuarea activitatii, nu satisfacerea intereselor anumitor persoane . Normal este sa se gaseasca oamenii necesari pentru o activitate aparuta, nu cr earea unei slujbe pentru o anumita persoana. 3. Delegarea de autoritate si detin erea responsabilitatii. Cu cat deleaga mai multa autoritate si mai multe respons abilitati angajatilor, cu atat mai implicati si mai motivati vor fi acestia. 324. Un numar rezonabil de persoane controlate. Un control mai putin extins reduce ambiguitatea rolurilor si influenteaza pozitiv performanta comerciala. 5. Forme le de organizare a vanzarii trebuie sa fie stabile si flexibile. Stabilitatea es te importanta pentru a asigura cantitatea unei afaceri, in timp ce flexibilitate a permite firmei sa se adapteze usor la conditiile de piata, la profilul unui cl ient si la conditiile concurentiale. 6. Agenti sau personal de vanzari propriu. Agentii de vanzari lucreaza in regim de concesiune comerciala, neavand drept de proprietate, activitatea lor se desfasoara in regim de comision. In prezent agen tii sunt cautati din ce in ce mai mult pentru cunostintele lor in probleme de pi ata. Personalul intern de vanzari este recomandat a fi folosit acolo unde este n ecesar un control strict al vanzarii, unde este necesar sa se cultive relatia cu clienti sau unde sunt necesare cunostinte tehnice aprofundate. Indiferent de fo rma de organizare a vanzarilor abordata, firmele trebuie sa aiba o strategie de vanzari coerenta si sa stie sa-i motiveze pe cei care le vand produsele. 5.2. Tipurile de organizare a personalului de vanzari 1. Organizarea in functie de geografia teritoriului Specific este faptul ca fiec are agent de vanzari este responsabil intr-o zona de piata de indeplinirea tutur or sarcinilor, de toate produsele si de toti clientii existenti sau potentiali. Aceasta structura este folosita in special de organizatii mari, avantajul princi pal fiind reducerea timpului de deplasare si a cheltuielilor aferente. Alte avan taje : fiecare agent de vanzare ajunge sa-si cunoasca foarte bine clientii si te ritoriul , gradul de confuzie este redus, deoarece se evita contactarea aceluias i client de mai multe ori. 2. Organizarea de produs Specializarea pe produse devine atractiva in cazul in c are o firma are mai multe linii de produse diferite din punct de vedere al compl exitatii tehnice, al tipului de utilizatori si al profitabilitatii. 33Avantaje : Fiecare agent de vanzari isi cunoaste bine produsul , aceasta insemna nd ca poate satisface mai bine cerintele diferitilor clienti. Dezavantaje : Pot aparea probleme de genul suprapunerilor de activitati sau contactarea de mai mul te ori a aceluiasi client. 3. Organizarea in functie de piata Nu este un tip de oraganizare des intalnit, d ar este unul important deoarece reprezinta o specializare bazata pe nevoile clie ntilor, aceasta permite vanzatorilor sa isi cunoasca mai bine clientii si cerint ele lor 4. Tipurile combinate O organizare ce presupune mixarea primelor 3 tipur i de organizari. 5. Caracteristicile clientilor actuali si potentiali Aceasta organizare trebuie sa aiba in vedere, in primul rand, interesele clientilor 6. Procesul de cumparare Activitatea de vanzare si modul de distribuirea a perso naluluui sunt afectate de complexitatea deciziilor care determina cumpararea, de numarul persoanelor implicate in procesul de achizitie, precum si de frecventa si posibilitate amanarii cumpararii. 7. Potentialul Activitatea comerciala trebu ie directionata in functie de potentialul de realizare a vanzarilor. Factorii de care trebuie sa se tina seama sunt : Deciziile de cumparare care se iau la nivel de grup Rolul intermediarilor din ca nalele de mk Stiinta vanzatorului de a face demonstratii si de a-si instrui clie ntii Sustinerea si influenta promotionala Resursele disponibile 8. Managementul conturilor cheie (MCC) = tendinta de centralizare a unitatilor cumparatoare intr -un numar mai mic face ca firmele sa se organizeze astfel incat sa se poata ocup a cat mai bine de clientii importanti. Contuile cheie ale unei firme sunt reprez entate de clienti ce au o importanta strategica si care au una dintre urmatoarel e caracteristici : 34a) Reprezinta o portiune substantiala a activitatii firme b) Sunt o veriga intrun lant de aprovizionarea a carui eficienta este conditionata de cooperarea cu e i c) Relatia cu acestea presupune nu numai furnizarea de bunuri ci si alte servi cii (asistenta tehnica, credit comercial, transport) 5.3. Determinarea dimensiunilor personalului de vanzari Tipul de organizare adop tat penrtu vanzari afecteaza marimea personalului de vanzari, gRadul de speciali zare, dar si natura activitatii de vanzare, care poate fi de dezvoltare sau de i ntretinere. Alte aspecte importatnte care contribuie si ele la determinarea pers onalului de vanzari sunt : 1) Reprezentarile demonstrative 2) Negocierea pretului 3) Explicarea politicii c ompaniei 4) Furnizarea de infornatii cu privire la firmele concurente 5) Verific area stocurilor 6) Activitatile expozitionale 7) Procesarea reclamatiilor 8) Pro blemele de creditare 9) Cautarea de noi oportunitati de afaceri 10) Intocmirea d e situatii si rapoarte Principalele metode in determinarea dimensiunilor personalului de vanzari : A. Metoda normei de lucru = se bazeaza pe determinarea unui indicator compozit f ormat din cantitatea totala de timp avut la dispozitie; timpul alocat pentru act ivitati de vanzare si timpul petrecut cu fiecare client existent sau potential. 351. Timpul total de lucru aflat la dispozitia fiecarui agent de vanzari 40 ore/sapt*48saptamani = 1920 ore (4 sapt zile libere) 2. Timpul de lucru aloca t activitatilor de vanzari Transport :25% din totalul timpului Mese si pauze :12% din totalul timpului Aste ptare :15% din totalul timpului Vanzare :30% Probleme administrative :18% Timp d isponibil pentru vanzare :1920 ore *30%=576 ore 3. Clasificarea clientilor pe baza volumului potential de vanzari De exemplu : C lientul A (conturi mari ;500) Clientul B (conturi medii ; 2000) Clientul C (cont uri mici ; 5000) 4. Stabilirea duratei cea mai potrivita pentru un contact si frecventa contactel or pentru fiecare tip de client (cont) A ---- 60min/contact, odata la 2 sapt. B----- 30 min/contact , odata la 4 sapt C ----- 15 min/conatct ,odata la 8sapt 5.Cat de mare este norma de lucru : A---- 500*60 min *24 contacte an = 12000 ore B---- 2000*30 min*12contacte an=12000 ore C---- 5000*15min*6 contacte/an=6000 o re TOTAL=30000 ORE SE CALCULEAZA NR DE AGENTI DE CARE FIRMA ARE NEVOIE: 30.000/5 76=52 AGENTI 36Met presup ptr fiecare agent o norma de lucru egala ca nr de contiri,de contacte si de calatorii. B. Metoda potentialului de vanzare : N=S/P +T(S/P) sau N=S/P(1+T) N = numarul de agenti de vanzare S = prognoza vanza rilor P = nivelul productivitatii individuale T = fluctuatia personalului de van zari in % EX:S=20 MIL EURO,T=10%,P=500000 EURO, dimensiunea pers de vz va fi : 2 0/0,5*(1+0,10)=40*1,1=44 de vz Problema acestei metode consta in estimarea fieca rei variabile in special P si T in conditiile in care prin efectul vanzarilor pi erdute si prin nivelul de productivitate individuala variata de ele. C. Metoda incrementala : S(P)-C>0 Este bazata pe relatia directa dintre valoarea vanzarilor si activitate a comerciala a fiecarui agent de vanzare in conditiile in care toti ceilalti fac tori ar fi constanti. S = volumul vanzarilor P = marja de profit din vanzari C = costurile cu agentii de vanzari Problema acestei metode consta in faptul ca age ntii ajung dependenti de vanzare in loc sa fie creatori . 37Cap VI. Prognozele si bugetele de vanzari. Una dintre activitatile pe care orice companie o efectueaza intr-o masura mai mi ca sau mai mare este anticiparea evenimentelor viitoare. Firmele trebuie sa stie decat capital vor avea nevoie in continuare, ce capicatati de productie trebuie sa mobilizeze, ce cantitati de productie sa produca intr-un anumit produs si ca t de mare trebuie sa fie stocurile ; care sa fie nivelul activitatilor de sustin ere a vanzarilor ; cata reclama trebuie sa faca si ce nivel de personal pot sa m entina. Pentru a raspunde la aceste intrebari este nevoie de o estimare a venitu rilor ce se pot obtine din vanzarile viitoare. 6.1. Prognoza vanzarilor. 6.2. Reguli fundamentale de prognozare a vanzarilor. 6.3. Metoda de prognozare. 6.4. Bugetele pentru vanzari. 386.1)Prognaza vanzarilor la nivel de companie reprezinta o estimare a volumului v anzarilor, pe care firma respectiva spera sa le efectueze intr-o perioada oareca re in viitor. Prognozele Economice Partea A La Nivelul de industrie Partea B PLANURILE la nivelul de companie Partea C Bugetele Tintele Prognoza este alcatuita din 3 parti: Partea A-prognoza generala privind conditiile economice si comerciale :ea este o estimare a nivelulului total al cererii pe baza numarului de consumatori si a c apacatatii lor de cumparare. Partea B-prognoza de vanzari la nivel de industrie si care are in vedere anticip area efectelor pe care le are activitatea trecuta, prezenta si viitoare a firmel or concurente ; rezulatatul fiind o estimare pe termen scurt a potentialului pie tii. Partea C-prognoza de vanzari la nivel de companie, realizate pe baza cotei de pi ata controlate de firma si in care se tine seama de activitatea in cadrul contur ilor existente si de activitatea de planificae a vanzarilor. OBS. Prognoza vanza rilor reprezinta un proces ciclic; prognoza de vanzari ale firmei furnizeaza dat ele necesare pentru bugete, aceastea fiind expresia financiara a planurilor de v anzari; aceste bugete sunt folosite de fiecare seviciu sau departament 39pentru monitorizarea si controlul activitatilor proprii.Tintele, numite si cote se stabilesc la nivelul prognozelor, dar de regula sunt trasate mai des decat ac estea pentru personalul de vanzari in chip stimulent, si mai jos, pentru departa mentul financiar, din motive de prudenta. Etapele de realizare a prognozelor de vanzari : 1. Stabilirea obiectivelor relevante pentru scopul acestora si pentru perioada d e timp vizata. 2. Intocmirea prognozelor comerciale In functie de perioada de ti mp, prognozele se clasifica : prognoza pe termen scurt de pana la o singura peri oada comerciala (pana la 1 an). Se utilizeaza pentru stabilirea nivelelor bugeta re operative, pentru determinarea nivelurilor stocurilor, a calendarelor de prod uctie si a fluxurilor de numerar. Prognoza pe termen mediu (1-3 ani, pana la 5 a ni) ajuta la luarea deciziilor privind numarul si tipul echipamentelorc ce urmea za a fi folosite, materiile prime, forta de munca si alte decizii cu influenta a supra cresterii valorii activelor. Prognoza pe termen lung (pana la 10 ani), aju ta la luarea deciziilor de ordin strategic. Principalii beneficiari ai prognozelor de vanzari sunt : 1. Cei ce realizeaza pr odusele si serviciile pentru a-si putea planifica operatiunile de productie, uti lajele, forta de munca, etc. 2. Distribuitorii =pentru stabilirea spatiilor de d epozitare, a transportului si a fortei de lucru, de care au evoie organizatiile 3. Personalul= pentru calculul nivelurilor fortei de munca, pentru stabilirea po liticilor de recrutare, cerinte de instruire si de dezvoltare a personalului. 4. Activitatile= pentru a intocmi planurile de aprovizionacre cu materilae si comp onente. 405. Finantele= prognozelele de vanzari reprezinta baza de la care pleaca toate de pertamentele din organizatie, atunci cand isi stabilesc bugetele. 6. Marketingul = in principiu este departamentul care raspunde de intocmirea prognozelor, dar c are le si foloseste 7. Cercetarea-dezvoltarea = prognozele (in special cele pe t ermen lung ) pot sa modifice specificatiile produselor, sau noi cerinte impuse d e evolutia pietelor. Toate departamentele dintr-o firma se folosesc de prognoze pentru vanzari, sau s unt afectate de acuratetea lor. Firma trebuie sa faca un compromis intre costuri le si exactitatea prognozelo (metode empirice speculative =costuri mici si metod e de cercetare complexe=costuri mari). 6.2. Reguli fundamentale de prognozare a vanzarilor. 1. Se va face distinctia in tre datele hard si cele soft. Datele hard sunt date certe care pot fi evaluate o biectiv (vanzarile din trecut, informatiile verificabile). Datele soft nu pot fi evaluate decat obiectiv (opinii si atitudini). 2. Este indicata folosirea a cat mai putine variabile si a se face distinctia intre variabilele dependente si ce le independente. 3. Se vor utiliza indicatorii economici si de ramura care s-au dovedit a fi cei mai siguri 4. Se vor indica corect relatiile temporale, in spec ial efectele de intarziere si decalajele. 5. Nu se vor folosi vriabile ce nu pot fi estimate ele insele (de ex : capacatatea agentilor de vanzari de a-si convin ge clientii) Probleme care afecteaza prognozarea : Multitudinea de variabile din activitatea de marketing Sesizarea si izolarea efectelor interactiunii dintre diferitele ele mente ale mix-ului de marketing 41 Actiunea firmelor concurente dificil de prevazut, dar de mare importanta Fluctuatiile pe termen scurt (de ex: urmarirea stocurilor inaintea unei cresteri a preturilor). Existenta unor variabile dificil de masurat (impactul reclamei a supra vanzarilor) Produsele noi (vor prezenta intotdeauna un caz special ) Proceduri ce se vor urmari la pregatirea prognozei: Stabilitatea scopului progno zei Impartirea produselor firmei in grupuri omogene Determinarea factorilor capa bili sa afecteze vanzarile din fiecarea grup de produse, precum stabilirea impor tantei lor relative Alegerea modului de prognoza cel mai potrivit pentru situati a data Colectarea tuturor datelor disponibile si relevante Analizarea datelor Ef ectuarea calculelor si verificarea rezultatelor Formularea ipotezelor privind fa ctori ce nu se pot masura si influentele lor Aplicarea prognozei la activitatea concreta a firmei prin intermediul planurilor la nivel de piata si organizatie E fectuarea de analize si revizuiri periodice ale produselor 6.3. Metode de progno zare. 1. Utilizarea studiilor de piata si a anchetelor desfasurate printre clien ti presupune abordarea clientilor existenti sau potentiali. Metoda este accesibi la, dar de foarte multe ori inexacta (cumparatorii nu stiu sau nu definesc corec t care sunt cerintele lor) Utilizarea acestor metode de evaluare pentru realizar ea prognozelor trebuie sa se limiteze la zonele unde exista numai un numar limit at de utilizatori (cumparatori) care sunt capabili sa-si identifice cerintele vi itoare. Aceasta metoda de prognozare este mai eficienta 42pe pietile industraiale si mai putin exacta pe piata bunurilor de consum. 2. Uti lizarea metodei consensului presupune urmatoarele variante : a. Metoda consensul ui aplicata personalului de vanzari : Agent de vanzari Agent de vanzari Agent de vanzari Manager regional Centralizator la sediul firmei corectii conversie Prognoza pe articole Agentii de vanzari trebuie sa faca o prognoza pe trei luni bazata pe ceea ce sti u ei despre clienti. Managerul regional examineaza critic prognoza agentilor. Se face o prelucrare de catre serviciul de marketing. 43Coversia are in vedere indicatorii cantitativi folosindu-se mix-ul vanzarilor di n trecut. Prognoza pe articole presupune urmatoarele planuri: De marketing si de vanzari De stocuri De produse Armonizarea financiara Avantajele metodei: Permite tuturor persoanelor din organizatie care au avut con tacte cu clientii sa contribuie cu date Impune agetilor de vanzari o anumita dis ciplina obligandu-I sa identifice oportunitatile si pericolele Participare si im plicarea agentilor de vanzari este importanta pentru motivatia lor Dezavantajele metodei : Necesita mult timp cand numarul de clienti si de grupe d e produse este prea mare Precizia in cazul produselor sau clientilor individuali este slaba Prognozele referitoare la valori sunt afectate de distorsiunile infl ationiste Agentii de vanzari cauta sa depaseasca prognozele nu sa le confirme ac uratetea Verificarea datelor de catre managerii regionali poate starni nemultumi ri agentilor b) Metoda juriului format din cadre de conducere consta de ex : in a conveni in cadrul unei sedinte ca prognoza pentru anul viitor este volumul vanzarilor reali zate anul acesta + 10 % Avantaje: persoanele care fac aceste prognoze au si auto ritatea necesara pentru a impune realizarea lor in practica . 44c)Procedeul Delphi - consta in selectarea unui grup de experti (din randul agent ilor de vanzari, clientilor, teoreticienilor) carora li se cere sa-si expuna opi niile, de obicei, cu ajutorul unui chestionar scris. Raspunsurile sunt evaluate statistic pentru determinarea mediilor. Se distribuie apoi un al doilea chesiona r, fiecare paricipant primind si solutia stabilita prin consens in prima faza. P articipantii trebuie sa-si reevalueze solutia formulata prima data si punandu-li -se totodata si alte intrebari mai detaliate. Raspunsurile procesate sunt inapoi ate participantilor, cei care s-au indepartat de solutia majoritatii vor trebui sa-si motiveze raspunsurile. Se poate continua pana la obtinerea unui consens sau pana sunt explicate suficient varian tele. Se ajunge astfel la rezultate care intaresc pozitia mediana. 3.Utilizarea procedeelor obiective a) metoda cea mai simpla este sa se alcatuias ca un model al evolutiei din trecut al vanzarilor si sa se determine prin extrap olare traseul viitor al acestei solutii .Metoda costa in determinarea mediei mob ile, media vanzarilor din lunile anterioare celei pentru care se realizeaza prog noza dupa formula : Mt=1/6(d+dt-1+dt-2+..dt-5) Martie=1/6(febr+ianuar+decemb+noie mbr+octombr+sept) M=prognoza pentru o perioada data de timp d=cererea inregistra ta in perioadele anterioare b) media ponderata mobila sau atenuare exponentiala = o varianata a formulei med iei mobile in care se pondereaza valorile pentru lunile cele mai recente Mt=a1dt +a2dt-1+a3dt-2a6dt-5,unde a1>a2 si a1+a2+an=1 Ambele proceduri a)si b) pleaca de la premisa ca evolutia cererii urmeaza un tipar constant, desi majoritatea pietelo r sufera efectul diferitilor factori sezonieri sau ciclici. c) Analiza tendintelor care realizeaza prognozarea vanzarilor pornind de la o an umita tendinta corelata cu un factor ciclic, cu unul sezonier si unul reziudual. Vz=Tt*Ct*St*Nt t-perioada T-tendinta de crestere sau scadere C-fluctuatiile cic lice 45S-factorii sezonieri N-motive necunoscute d) regresia liniara Y=a+bx In cazul nostru : Y-prognoza vanzarilor (variabila de pendenta) x-variabila independenta a,b-parametri cunoscuti 6.4. Bugetele pentru vanzari. Atunci cand se alcatuiesc bugetele trebuie luate i n calcul divesele obiective strategice si cele de mk (de ex. cresterea cotei de piata). Bugetul pentru vanzari reprezinta suma alocata pentru convertirea activi tatilor comerciale in vanzari concrete, realizate intr-o perioada data de timp. Bugetele pentru vanzari exprima in termeni financiari responsabilitatile manager ului de vanzari in ceea ce priveste realizarea obiectivelor comerciale. Bugetul este un document financiar pregatit si aprobat inainte de perioada de timp la ca re se refera si al carui scop este de a permite aplicarea unei anumite politici comerciale in vederea realizarii unui obiectiv dat. Bugetul de vanzari aduce 3 beneficii : 1.planificarea = permite evaluarea costur ilor diferitelor optiuni,aratand cat de satisfacatoare este metoda care se adopt a. 2.coordonarea= bugetul ajuta conducerea unei organizatii in eforturile ei de a conjuga diferitele centre de costuri in vederea coordonarii responsabilitatili or si obiectivelor atat la nivel de mk cat si la nivel de vanzari 3.controlul= b ugetele pot servi drept expresii cantitative pentru masurarea performantei . Exista diverse metode pentru stabilirea bugetelor de vanzari: Procentaj din vanz ari (cea mai convenabila din punct de vedere aministrativ)=consta in stabilirea unei cote raportate la venit, de ex :costurile cu vanzarea trebuie sa prezinte 1 0% din venituri 46Aprecierea conducerii= vaga din punct de vedere al justificarilor dar avantajul consta in in faptul ca managerii se implica in executare bugetului. Metoda cunat umurilor individulale presupune alocarea de cote in functie de obiectivele speci fice ale fiecarui agent de vanzari sau ale fiecarei zone acoperite. Fondurile su nt sporite sau reduse in functie de evolutia mai buna sau mai slaba a fiecariu a gent sau in fiecare zona astfel incat sa se obtina o eficienta mai buna. Cota pa rte din investitie personalul de vanazri poate fi considerat atat ca o investiti e dar ca si o sursa de cheltuieli Principalele elemente ale bugetului pentru vanzari : Salariile, impozitele pe sa larii, contributia la asigurari sociale, reprezinta 60 % din totalul bugetelor p entru vanzari Cheltuieli de transport, de protocol, telefoane, aproximativ 20 % Stimularea vanzarilor, conferinte, cheltuieli legate de vanzarea propriu-zisa, d iverse, aprox. 20 % 47Capitolul VII. Managementul teritoriului si stabilirea tintelor comerciale. Delimitarea teritoriilor comerciale si repartizarea agentilor de vanzari pe aces te zone reprezinta principala sarcina a managerului de vanzari. Factorii cei mai importanti care trebuie luati in calcul la stabilirea teritoriilor sunt potenti alul pietei, concentrarea si dispersarea conturilor. 7.1 Managementul teritoriului 7.2 Stabilirea tintelor comerciale 7.1 Managementul teritoriului Principalele motive pentru care firmele isi stabil esc teritorii comerciale sunt : Pt a acoperi temeinic intreaga piata Pt a defini mai prcis si mai concret responsabilitatile fiecarui agent de vanzare Ca mijloc de facilitare a evaluarii performantei Pt imbunatatirea relatiilor cu clientii P t a putea adopta mai bine activitatea de vanzare la nevoile clientilor Pt a redu ce cheltuielile de vanzare Procedura generala acceptata pt stabilirea teritoriil or comerciale cuprinde urmatoarele faze : 1. alegerea unitatii de baza, pt ca te ritoriile sa fie cat mai bine definite se agele un punct de plecare care sa se b azeze pe diferitele impartiri preexistente. Este indicata alegerea unei unitati de baza cat mai mici pt a fi posibila crearea unei zone comerciale cat mai mari 2. evaluarea conturilor si a potentialului comercial. In cazul in care se pot ob tine informatii despre piete si clienti din diverse surse alcatuirea teritoriilo r se face usor. Acest lucru se face prin clasificarea clientilor (existenti, pot entiali, fosti, viitori) putand fi accesate aceste date usor si fiind stocate in functie de valoarea lor reala si potentiala 3. analiza normei de lucru a agenti lor de vanzari. In momentul calculului normei de lucru trebuiesc avute in vedere urmatoarele aspecte : 48a. tipul de vanzare, agentul trebuie sa aiba in vedere acest fapt in sensul ca a numite vanzari necesita contactul cu mai multe persoane, altele necesita contact ul doar cu cumparatorul propriu-zis. Unele tipuri de vanzari necesita activitati de relationare sau dezvoltare, altele necesita activitati de promovare b. tipul de produs, bunurile de larg consum necesita mai putine explicatii pe cand produ sele tehnologizate necesita anumite demonstratii, indicatii si mai multe informa tii c. noutatea produselor si/sau a pietelor. Acest factor trebuie avut in veder e pt ca in cazul unor clienti sau piete in dezvoltare sau a unor produse noi, vi zitele dureaza mai mult si se realizeaza un numar mai mic de vanzari 4. delimita rea unitatilor teritoriale de baza. Procedura delimitarii este urmatoarea : se s tabilesc locatiile clientilor se determina numarul de contacte necesare pt fieca re se calculeaza cate conturi poate deservi fiecare agent se traseaza rutele avn du-se in vedere unitatea geografica de baza unitatilor teritoariale de baza are uramtoarele Delimitarea caracteristici : teritoriile sunt usor de administrat potentialul vanzarilor este relative usor d e estimat timpul necesar deplasarilor, cheltuielile aferenta sunt reduse la maxi m distributia omogena a oportunitatilor de a vinde produse in randul clientilor ex istenti si potentiali normele de lucru sa fie echitabile 5. repartizarea agentilor de vanzari pe teritorii. Dupa ce sunt stabilite terito riile acestea sunt repartizate individual agentilor de vanzari in functie de vec hime, experienta, indemanare, cunostinte, aptitudini, etc. Managementul teritori ului si ameliorarea timpilor individuali. 49Ameliorarile cele mai reusite in privinta managementului timpului sunt cele mai bine implementate chiar de agentii de vanzari deoarece ei vor stabili cel mai bi ne ruta in functie de distributia clientilor, avantajul fiind acoperirea mai bun a a teritoriilor, costuri mai mici pt deplasare, precum si o mai buna comunicare manager agent de vanzari si agent de vanzari client. Stabilirea rutelor, trebui e gasita cea mai buan schema pt ca teritoriul agentului sa fie cat mai bine acop erit. Exista in princpal 3 variante : 1) sistemul circular este util cand client ii sunt de marimi si tipuri asemanatoare, clientii sunt distribuiti uniform in t eritoriu, baza agentilor de vanazri trebuie sa fie cat mai aproape de centru pos ibil 2) sistemul Sotron ajuta la reducerea timpilor generali de deplasare in situatia in care distanta de la domiciliul agentului pana la un anumit client este mare. Deplasarea se face pana la punctul cel mai indepartat al fiecarui traseu si efe ctuarea vizitelor pe drumuri de intoarcere. 503) Sistemul petalelor acoperirea sectoarelor intr-un anumit timp, reducandu-se a stfel timpul de deplasare. Managerii trebuie sa monitorizeze si sa puna capat folosirii ineficiente a timpu lui promovand practici eficiente pt efectuarea vanzarolor. Managementul eficient al timpului se face prin : O planificare buna a vanzarii Mai putine vizite la c lientii potentiali, incerti sau neimportanti O utilizare mai buna a timpului de deplasare si asteptare Stabilirea pe cat posibil a unor ore exacte de intalnire Intocmirea sistematica a rapoartelorAgentii trebuie sa tina cont de urmatorii factori cand gestioneaza timpul : Mom ntele intocmirii documentelor de serviciu Durata fiecarei vizite Timpii de depla sare Numarul vizitelor Ordinea vizitelor Timpul petrecut pt dezvoltarea unor noi relatii Timpul petrecut in activitatile necomerciale si facand conversatie cu c lientii 517.2 Stabilirea tintelor comerciale. Tintele comerciale sunt: 1. cantitative 2. c alitative Cele cantitative : Vanzarile ca volum sau valoare. Acest tip de tinte ii obliga pe agenti sa puna accent pe volumul si valoarea vanzarilor in detrimentul activi tatilor conexe, diferite de vanzarea propriu-zisa. Raportul cheltuieli-vanzari. Pentru o mai buna performanta comerciala se cauta o crestere a volumului marfuri lor vandute si o reducere a costurilor. Marja bruta din comenzi - masoara rezult atul in raport cu profitabilitatea. Rezultateale realizate intr-o anumita perioa da de timp pot sa afecteze profitabilitatea , daca este vorba de produse noi sau de tranzactii efectuate in conturi noi aflate inca in stadiul de crestere sau dezvoltare. Cota de piata este bine sa se stabileasca o tinta legata de castigarea unei anumite cote de pi ata avindu-se in vedere specificul pietei si multitudinea produselor de acelasi tip. Numarul de vizite efectuate si frecventa vizitelor. Indicat este sa se stabileasca o medie a vizitelor agentilor, iar agentii sa fie adusi la respectiv a medie. Marimea medie a comenzilor. Scopul este marimea volumului marfii vandut e si reducerea pe cat posibil a numarului de comenzi mici. Rata rentabilitatii i nvestitiei. Cele calitative : Desfasurarea intregii activitati de vanzare Deservirea conturi lor existente Localizarea si pastrarea clientilor noi Sprijinirea intermediarilo r si vanzarilor lor catre beneficiari Asigurarea asistentei tehnice Instruirea p ersonalului de vanzare 52 Informarea clientilor despre schimbarile aduse produselor sau despre ofertele pr omotionale Obtinerea unore spatii de etalare a marfurilor Colectare de informatii referitoa re la concurenta. Stabilirea tintelor comerciale calitative si cantitative duce la implicare perso nala a gentilor de vanazri, gradul de performanta fiind mai mare o data cu impli carea personala mai mare. Scopul stabilirii tintelor comerciale este : 1. Evaluarea performantelor comerciale 2. Ca stimulent pentru agentii de vanzare 3. Ca modalitate de remunerare (plata) 4. Ca activitate de control 53CAP. VIII RECRUTAREA , SELECTIA SI INSTRUIREA PERSONALULUI DE VANZARE. 8.1. Recrutarea si selectia. 8.2. Intruirea. 8.1. Recrutarea si selectia. Planificarea fortei de munca are atat o dimensiune cantitativa, (presupune raspunsul la intrebarea : Citi oameni ? ), cat si una cal itativa ( Ce fel de oameni ? ). Exista 2 factori legati de forta de munca : 1. Nivelul curent al fortei de munca-ne arata modul in care sunt organizati oame nii si calitatea lor 2. Fluctuatia de personal Procesul de recrutare. Unul dintre motivele majore pentru care este importanta r ecrutarea este legat de costurile presupuse de angajare ale noilor agenti. Firme le isi pot alege candidati dupa urmatoarea lista de cerinte : aspect, flexibilit ate, politete, interes fata de munca, pricepere la calcule, originalitate, prest anta, autocontrol, cunostinte, ambitie, entuziasm, putere de convingere, cum vor beste, sanatate, spirit de initiativa, etc. Abordarea sistematica aprocesului de recrutare ajuta la definirea mai buna a cerintelor postului, la atragerea celor mai potriviti candidati si la evitarea p roblemelor si a costurilor inutile. Analiza posturilor presupune specificarea sa rcinilor ce revin fiecarui post, iar obligatiile profesionale asociate acestor p osturi trebuie sa reflecte strategia de marketing a firmei. Fisa postului in con textul analiza postului trebuie sa inceapa cu enumerarea principalelor indatorir i, sarcini si responsabilitati specifice pozitiei respective. 54Exemplu de Fisa postului (agent de vanzari specializat in copiatoare) Reprezenta nt regional de vanzari Vanzarea a minim 5 produse pe luna Titlul postului : Misiunea :Specificul postului :Reprezentantul regional este subordonat managerului regiona l Activitatea comerciala a agentului consta in : Prospectarea de conturi noi St bilirea si mentinearea unor relatii bune cu clientii Identificarea nevoilor clie ntilor Pregatirea ofertelor scrise Efectuarea de demonstratii cu produse Consili erea si instruirea clientilor si utilizatorilor Asigurarea unor servicii clienti lor care sa duca la cresterea gradului de satisfactiei al acestora Efectuarea tr anzactiilor comerciale , inclusiv intocmirea tuturor actelor necesare Informatii necesare puse la dispozitia managerului regional Numarul clientilor V anzarile anterioare Alte date referitoare la zona lui de responsabilitate Principalele raspunderi si obligatii ai agentilor de vanzari : 1. Sa atinga toat e tintele comerciale ce i s-au stabilit 2. In cursul activitatii de vanzare sa s tabileasca si sa mentina contacte care sa duca la cresterea nivelului vanzarilor 3. Sa ia masuri pentru exploatarea optima a tuturor oportunitatilor comerciale 4. Sa-l informeze pe managerul regional in legatura cu orice problema ar putea s a apara, tinindu-l totodata la curent cu activitatile derulate in zona lui de responsabilitate de catre firmele concurente 5. Sa utilizeze serviciile de susti nere oferite de firma cum ar fi : servicii de consultanta, tehnicile de reclama si de relatii cu publicul. 6. Sa intocmeasca pe linga rapoartele saptamanale si lunare obisnuite si rapoarte speciale la solicitarea managerului regional. 55Sursele de recrutare .Cele mai bune politici de recrutare sunt cele care abordea za problema in mod sistematic. Surse : Cereri interne Cereri nesolicitate Recom ndari din partea altor angajati Agenti sau firme de plasament Institutiile de in vatamant Diverse organizatii si fundatii Anunturi in presa Probleme legate de selectionarea candidatilor. Dupa ce s-a stabilit numarul si p ersonalul ce trebuie angajat este foarte important sa se faca o evaluare buna in cat la final sa fie angajati cei mai buni dintre ei. Pentru rezultate cat mai bu ne in procesul de selectie ar fi indicat sa se recurga la firme sau agentii spec ializate pe recrutarea si selectia fortei de munca. Selectarea se face in functi e de urmatoarele cerinte : Cererile de angajare Referintele Interviurile ( de pr eselectie si pentru selectia finala) Examinarea fizica si medicala Testele psiho metrice si de alta natura ( test de inteligenta, de aptitudini, de personalitate , etc.) 8.2. Intruirea. Are ca scop imbunatatirea performantelor si umplerea golurilor care exista intre ceea ce ar trebui sa stie agentii de vanzari si ceea ce stiu ei in momentul res pectiv. Acest decalaj este mai mare in una sau alta din urmatoarele situatii : I n cazul angajatilor noi In cazul agentilor de vanzare care preiau un nou teritor iu Cand se introduc produse noi Cand firma introduce proceduri noi Cand persoane le in cauza urmeaza sa fie promovata 56 Cand practicile comerciale existente sunt ineficiente . Principiile care stau la baza instruirii vazuta ca proces sunt: Instruirea trebu ie sa aiba un scop clar Continutul programului trebuie sa fie prezentat clar In planul lectiilor trebuie sa se prevada si repetarea anumitor elemente Prezentare a materialului trebuie sa urmeze o anumita logica. Instruirea trebuie sa urmeze un ritm acceptabil Procesul de instruire presupune participarea activa din parte a fiecarui individ. Etape necesare invatarii : 1. Impactul (pofta pentru subiect duce la retinerea m ai multor detalii- autosugestia) 2. Repetitia (o repetare eficienta este aceea f acuta cu atentie vie in care materialul este asamblat la loc in mod propriu). 3. Utilizarea (cunostintele si abilitatile capata o mai mare profunzime si semnifi catie daca sunt folosite din plin) 4. Interiorizarea - are loc cand s-a profitat de impact si ca urmare materiala a fost modelat conform trebuintelor cand abili tatile vanzatorului au devenit mai puternice 5. Confirmarea invatarii. Cele 6 legende si idei preconcepute referitoare la vanzare : 1. ri se nasc, nu sunt creati 2. Agentii de vanzari trebuie sa fie Ca sa vinzi bine trebuie sa stii multe smecherii 4. Un agent de e vinde orice 5. Un agent de vanzari bun vinde si castraveti la nii nu vor sa cumpere si trebuie pacaliti s-o faca Cunostinte necesare unui bun vanzator : Cunoasterea produselor 57 Agentii de vanza buni de gura 3. vanzari bun poat gradinar 6. OameAdministrarea vanzarilor si cunoasterea companiei, vanzatorul trebuie sa intelea ga statutul companiei si trebuie sa implementeze solutii bazate pe nevoile clien tilior Cunoasterea pietei (cunoasterea intregii ramuri de activitate si a firmel or concurentei) Cunoasterea clientului. Elementul vital al structurii comerciale este cunoasterea si intelegerea clientului. 58CAP. IX MOTIVAREA SI REMUNERAREA AGENTILOR DE VANZARI 9.3. Aspecte definitorii ale motivarii si remunerarii agentilor de vanzari 9.4. Teorii in sprijinul intelegerii motivarii 9.1. Aspecte definitorii ale motivarii si remunerarii agentilor de vanzari In pr incipal exista 4 factori importanti in motivarea agentilor de vanzari: 1) Natura activitatii (claritatea obiectivelor, precizia si viteza feedback-ului) influen teaza performanta in proportie de 33% 2) Personalitatea agentului de vanzari (do rinta de a avea realizari ) influenteaza performanta aproximativ 21% 3) Tipul de sistem de plata (influenteaza performantele cu 11,8% 4) Calitatea managementulu i (greu de analizat, neavand o definire foarte precisa) Motivatori : Banii Sigur anta. Teoria lui Maslow sustine ca oamenii se straduiesc zi de zi sa-si satisfac a nevoile zilnice, adica sa obtina siguranta. In societatea actuala siguranta in seamna ceva cumparat cu bani deci banii sunt un motivator extraordinar, atat ca masura directa a succesului, cat si ca furnizor al unui sentiment de siguranta. Realizarea (aproape toata lumea vrea sa realizeze ceva, aproape nimeni nu vrea s a faca ceva pentru a realiza acel lucru) Recunoasterea - motivator important pen tru profesionistii in vanzari. Oamenii vor face mai mult pentru recunoastere, de cat pentru orice altceva. Cu totii doresc si cer recunoastere. Demotivatorii : T eama de a-si pierde siguranta.Teama vanzatorului de a pierde ceea ce are deja Te ama de esec 59Indoiala de sine (esecurile pot cauza indoiala de sine). In urma unui esec un va nzator nu trebuie sa se intrebe nicioadata Cu ce am gresit eu ? pentru ca aceast a intrebare intareste indoiala de sine care poate deveni in timp o convingere ne gativa. Un profesionist se intreaba : Ce am facut bine ? Teama provocata de schi mbare ( rezistenta individului la schimbare) Importanta platii Stimulentele pot fi impartite in 2 categorii :pecuniare (banesti) si de alta nat ura (posibilitatea de avansare, recunoasterea personala, respectul de sine) Nive lul platilor. La alcatuirea pachetului de remunerare, trebuie sa se tina seama d e urmatorii factori : Echitatea Venitul si siguranta Stimulentele Flexibilitatea Economicitatea Intre acesti factori apare inevitabil un conflict de interese. Este nevoie sa se faca un compromis intre siguranta si flexibilitate sau intre stimulente si echitate. Metodele de plata Salariile. Suma regulata si fixa de bani care depinde mai degraba de timp decat de rezultatele realizate. Comisionul. Alta forma de plata raportata la diverse m odalitati de apre