Universitatea “Tisbiscus” TimisoaraFacultatea de Stiinte Economice Specializarea: Strategia afacerilor in mediul european

Analiza unei situatii de criza

Autor:CASTAIAN NICOLAE.

AN I, MASTER, S.A.M.E.Curs :

Strategii internationale de firma

2009

1

Smithfield si pesta porcina

"Falimentul unor fonduri sau jocuri piramidale (Mondragon, SAFI,

FNI, Caritas), falimente sau crize de lichiditati ale unor banci (Dacia Felix,

Bancorex, Banca Internationala a Religiilor, CreditBanc, Banca Turco-

Romana), prabusiri de avioane (cele ale companiei Tarom la Balotesti si la

Baia Mare, cele ale aviatiei romane militare in diferite zone ale tarii),

inundatii catastrofale si repetate, incendii (in mediul forestier, in

intreprinderi sau zone locuite), poluari ale unor ape (Somes, Siret, Olt, Jiu),

greve si manifestatii (cu forme violente), atacuri si asasinate asupra unor

personalitati, epidemii succesive, scandalul diplomelor false sau al inscrierii

la licee etc., etc., etc. iata numai cateva exemple, dintre sute de cazuri traite

de societatea romana, care arata ca aceasta perioada este una zguduita de

numeroase crize. In zilele noastre criza (economiei, culturii, valorii,

invatamantului, societatii etc.) a devenit o stare cotidiana, iar cuvantul a

intrat in vocabularul curent al conducatorilor de institutii, al jurnalistilor si al

publicului larg."(Cristina Coman, "Relatiile publice. Principii si strategii",

Editura Polirom, 2001, pg. 117).

Dar iata cum definesc criza Catalin Zamfir si Lazar Vlasceanu in

"Dictionarul de sociologie": "o perioada, in dinamica unui sistem,

caracterizata prin acumularea accentuata a dificultatilor, izbucnirea

conflictuala a tensiunilor, fapt care face dificila functionarea sa normala,

declansandu-se puternice presiuni spre schimbare".

2

Smithfield Romania

Compania americana Smithfield este cel mai mare producator de

carne de porc din lume. Smithfield Ferme este membru al Smithfield Foods,

cel mai mare procesator si producator de carne de porc din lume, cu venituri

de peste 12 miliarde de dolari in anul fiscal 2007. In afara Statelor Unite,

Smithfield este prezent in Anglia, Franta si Polonia si detine joint-ventures

in Mexic, China si Spania, avand peste 53.000 de angajati.

In Romania Smithfield Ferme si-a inceput activitatea in anul

2004, principalul sau obiect de activitate fiind productia si cresterea suinelor.

Fermele sunt situate astfel:

1. 29 ferme de crestere a porcilor (27 in judetul Timis, una in Bihor si

una in Arad).

2. 2 abatoare in judetul Timis .

3.alte 12 puncte de lucru in judetul Timis (depozite, unitati de

producere de nutreturi etc.)

4.cate un depozit in judetele Tulcea si Mures.

Sursa: Registrul Comertului

Pre-criza

Inainte de izbucnirea crizei pestei porcine, Smithfield a intuit ca

are probleme. Atunci, compania a incercat o miscare care i-a surprins pe

retaileri, lansand o oferta atipica pentru piata: a oferit pentru vanzare in iulie

porci de greutate medie, ceea ce, spun procesatorii, nu avea un precedent. S-

a incercat astfel prevenirea crizei. O miscare gresita insa. Retailerii au intuit

ca de fapt, sunt oferta tentanta a companiei se ascunde ceva putred. Astfel,

3

prin aceasta oferta, Smithfield lasa impresia ca vrea sa scape cat mai repede

de porcii sub greutatea de taiere. O luna mai tarziu de la lansarea acestei

oferte, devenea public faptul ca in fermele companiei americane porcii au

pesta, denumire generica data unui grup de boli grave, contagioase, care se

caracterizeaza printr-o evolutie acuta si o raspandire rapida.

De la inceputul crizei ( iulie 2007) , reprezentantii Smithfield au

incercat o gestionare a crizei. Au remis presei mai multe comunicate, care ar

putea fi rezumate intr-o singura fraza: compania colaboreaza cu institutiile

statului si face toate demersurile pentru inchiderea focarelor de pesta.

Smithfield si pesta porcina

Criza a debutat la începutul lunii iulie, când mai multe ziare din presa

centrala relatau despre suspiciuni de pesta porcina la o ferma a companiei

Smithfield. Desi pesta porcina nu este un subiect care sa exploateze

implicatii asupra sigurantei consumatorului si în ciuda faptului ca focarele

de infectie se aflau la sute de kilometri distanta de Bucuresti, pesta porcina

descoperita în fermele Smithfield din Ardeal a tinut paginile ziarelor timp de

mai multe saptamâni.

Sursa pentru presa centrala a fost presa locala care a preluat

declaratiile unor oficiali din cadrul ANSVSA. Descoperirea celui de-al

doilea focar de pesta porcina a condus si la alte dezvaluiri în presa, respectiv

faptul ca fermele nu aveau autorizatie de mediu si erau suprapopulate.

Presedintele Autoritatii Nationale Sanitar Veterinare si pentru Siguranta

Alimentelor (ANSVSA), Radu Roatis, a declarat la acea vreme ca doar 11

ferme din cele 25 detinute de compania Smithfield in Timis aveau

autorizatie sanitar-veterinara de functionare.

4

La aproape un an dupa ce ultimul focar de gripa aviara

avea sa se dovedeasca o piatra de încercare pentru producatorii români de

carne de pui, pe fondul discutiilor despre embargo-ul UE asupra carnii de

porc provenite din România, unul din numele de referinta ale industriei

devine subiect de presa în vara anului trecut –Smithfield.

Desi pesta porcina nu este un subiect care sa exploateze implicatiile

asupra sigurantei consumatorului, microbul fiind netransmisibil la om, si în

ciuda faptului ca focarele de infectie se aflau la sute de kilometri distanta de

Bucuresti, pesta porcina descoperita în fermele Smithfield din Ardeal a tinut

paginile ziarelor timp de mai multe saptamâni, contrazicând aparent cele trei

principii dupa care functioneaza stirile de presa – proximitatea temporala,

proximitatea spatiala si impactul asupra maselor. O parte din explicatie o

poarta lipsa de subiecte pe timp de vara. Însa chiar si asa, impactul mediatic

ar fi trebuit sa fie mult mai mic. Ce anume a declansat si a alimentat aceasta

criza?

Punctul zero – presa locala

Înainte ca presa centrala sa preia subiectul, presa locala a relatat pe

larg despre suspiciunile de îmbolnaviri cu pesta porcina la animalele din

fermele Smithfield. Cu doua saptamâni înainte de izbucnirea crizei, o stire

potrivit careia mai multe animale din fermele Smithfield ar fi murit din

cauze neprecizate a alimentat setea presei pentru povesti controversate.

Compania parea a fi pregatita pentru un asalt al presei, astfel ca în

articolele din primul val al crizei (4-7 iulie) se regasesc o serie de mesaje a

caror sursa ar fi însasi compania. La fel ca si în cazul Danone, criza pestei

porcine la fermele Smithfield a pornit de la anuntul autoritatilor potrivit

carora urma ca fermele suspecte sa fie puse sub embargo din cauza unor

5

suspiciuni de îmbolnavire cu pesta porcina. Cum subiectul eradicarii pestei

porcine fusese tema de campanie atât în perioada guvernarii PSD cât si

ulterior, dar si un punct important de pe agenda autoritatilor UE care

monitorizeaza agricultura, ceea ce a urmat a fost nu doar o investigatie

jurnalistica în jurul întrebarii “cum a fost posibil”, ci si o alta runda de

controverse politice si, mai ales, politizate. Politizarea subiectului explica în

mare masura si de ce aceasta tema a fost atât de prezenta în paginile ziarelor

si în emisiunile televiziunilor vara trecuta, în ciuda faptului ca pesta porcina

nu este periculoasa pentru om.

Al doilea focar de pesta porcina

Poate ca lucrurile ar fi ramas la acest stadiu daca nu ar fi fost

descoperit si al doilea focar de pesta porcina la o alta ferma Smithfield, lucru

care a dezvaluit, conform relatarilor presei, faptul ca fermele nu aveau

autorizatie de mediu si erau suprapopulate. Acesta a fost factorul care a

declansat în continuare mediatizarea excesiva a subiectului în presa,

alimentat si de politizarea subiectului. Fata de aceasta situatie, Smithfield a

anuntat ca a declansat propria investigatie interna, reamintind ca este unul

din cei mai mari producatori de carne de porc din lume si faptul ca are

planuri de investitii de mai multe sute de milioane de euro în România.

Urmatoarele zile nu aduc nimic nou în evolutia acestei crize, cu exceptia

unor dezvaluiri cu privire la amenzi acordate companiei anterior pentru

motive pe care presa a încercat sa le lege de cauzele declansarii pestei

porcine în aceste ferme.

Epilog – pierderile unei companii hranesc setea de stiri a presei

Dupa aproape doua saptamâni de mediatizare intensa, cazul intra încet

într-un con de umbra. Ultimul val pare mai degraba generat de curiozitatea

presei cu privire la pierderile companiei acuzate, un stereotip foarte des

6

întâlnit în astfel de situatii. În aceasta etapa, care coincide cu descoperirea

celui de-al treilea focar de pesta porcina, situatia se complica în sensul în

care managementul “de la centru” al companiei începe sa-si exprime

îngrijorarea cu privire la situatia din România, semn ca aceasta criza

depasise deja granitele tarii.

In august 2007, Compania Smithfield a declansat propria

ancheta privind functionarea fermelor, dupa ce autoritatile veterinare au

confirmat existenta a doua focare de pesta porcina si au descoperit

numeroase nereguli in ceea ce priveste respectarea normelor sanitar-

veterinare. "Compania Smithfield si-a asumat un angajament ferm pentru a

respecta prevederile legale din Romania si trateaza aceste aspecte cu mare

seriozitate, motiv pentru care am initiat o examinare ampla pentru a afla

cauzele situatiei actuale", s-a precizat intr-un comunicat remis de companie.

Strategia de gestionare a crizei s-a axat pe mai multe actiuni:

- colaborarea cu autoritatile

- alertarea consumatorilor prin intermediul mass-media

- impuscarea porcilor bolnavi de pesta (67.000 de porci)

- in august 2007, compania a declansat propria ancheta privind functionarea

fermelor

Lasand la o parte profesionalismul celor de la Smithfield, trebuie

mentionat ca fermele detinute de companie in judetul Timisoara se numara

printre cele mai mari surse de poluare a aerului si a solului, potrivit unui

raport al guvernului local citat de New York Times. De asemenea, potrivit

7

raportului, concentratia de gaz metan din aer a crescut cu 65% din 2002 pana

in 2007. Pentru a "cosmetiza" aceasta realitate, cei de la Smithfield se

implica in actiuni de protectie a mediului, de sprijinire a educatiei, de

promovare a traditiei (toate acestea din subventii UE).

8

CONCLUZII

Principalul obiectiv al companiei a fost pastrarea si totodata

recastigarea pietei. Cu toate acestea, peste porcina i-a "costat" pe americani

11,5 milioane de euro in 2007. Bani pe care inca incearca sa-i recupereze

(potrivit unui articol recent din New York Times) din subventii de la stat.

Lucru destul de greu, avand in vedere lipsa licentelor de la vremea

respectiva.

9