Criza Imagine

23
Universitatea Apollonia Facultatea de Stiinte ale comunicării Specializare – Relații Publice 1

Transcript of Criza Imagine

Page 1: Criza Imagine

Universitatea ApolloniaFacultatea de Stiinte ale comunicăriiSpecializare – Relații Publice

1

Page 2: Criza Imagine

Definiţii ale crizei Tipologia crizelor Cauzele care pot genera aparitia unei crize de imagine Caracteristicile crizei de imagine Efectele crizei de imagine Etapele evolutiei unei crize Comunicarea in situaţii de criza Rolul specialistilor PR in situatii de crizaCriza de imagine a companiei TAROM- istoricEveniment care a generat crizaMediatizarea acidentului de la BaloteștiEtapele evolutiei crizeiPlan de comunicareAtentat sau accident?Balotești, dosar dispărutEvaluarea finala a crizei BaloteștiCronologia accidentelorBibliografie

Page 3: Criza Imagine

CRIZA - fenomen complex care poate afecta fie intregul ansamblu social (viata economica, sistemul politic, relatiile internationale, sistemele financiar-bancare, institutiile de invatamant etc.) fie anumite sectoare ale acestuia (Cristina Coman, Relaţii Publice, principii si strategii, 2001, p. 118)

CRIZA - o perioada in dinamica unui sistem caracterizata prin acumularea accentuata a dificultatilor, izbucnirea conflictuala a tensiunilor, fapt ce face dificila functionarea sa normala, declansandu-se puternice presiuni spre schimbare (Catalin Zamfir, Lazar Vlasceanu, Dictionar de sociologie, 1993, p.145) criza de imagine este acel stadiu de

deteriorare a gradului de notorietate, a reputatiei si increderii publice ce pune in pericol functionarea sau existenta unei organizatii. Aceasta inseamna ca produsele sau serviciile nu mai au aceeasi cautare pe piata iar onestitatea scopurilor, corectitudinea si legalitatea actiunilor organizatiei devin subiect de dezbatere publica sau juridica. (Ion Chiciudean, Valeriu Tones, Gestinarea crizelor de imagine, 2002, p. 80)

Page 4: Criza Imagine

Crizele sunt clasificate după:

cauze (datorate unor factori interni sau externi, conjun-

cturali sau imediati)

derularea in timp (bruste sau lente)

amploare (superficiale sau profunde)

nivelul la care actioneaza

a. operationale – afecteaza activitatea curenta

b. strategice – afecteaza elaborarea strategiilor

c. identitare – afecteaza identitatea organizatiei

consecinte (afecteaza personalul, clientii, partenerii, opinia publica

etc.)

!!! În crearea unei strategii de PR trebuie avute in vedere, în special,

crizele organizaţionale, cele de comunicare (inclusiv cele mediatice) şi cele

de imagine

Page 5: Criza Imagine
Page 6: Criza Imagine

Nu apare intotdeauna brusc - are o evolutie lenta si complexa

Poate să se suprapuna si poate fi determinata de o criza de identitate

specifica culturii organizationale

Efectele crizei de imagine se manifesta pe termen lung.Credibilitatea unei

organizatii se obtine greu, se mentine cu eforturi mari si se recastiga si mai

greu, cu cheltuieli foarte mari

Page 7: Criza Imagine

1. Etapa de pre-criza – cu mai multe perioade:

Detectarea semnalelor crizei → rolul PR-ul aici este de a dezvolta sisteme de detectare şi identiifcare a acestor

semnale

Prevenirea crizei → rolul PR-ul aici este de a actiona pe unul dintre urmatoarele nivele:

Managementul problemelor – gasirea modalitatilor de controlare a unei probleme inainte ca ea sa se transforme in criza

Evitarea riscurilor – aplicarea masurilor necesare pentru a elimina sau reduce nivelurile de risc

Construirea relatiilor – comunicarea deschisa, sincera, prin transfer si contratrasfer de informatii si opinii cu toate unitatile organizationale pentru un efort comun in cautarea solutiilor pt criza

Pregatirea crizei → rolul PR-ul aici este de a identifica elementele vulnerabile ale crizei respective si eleborarewa planului de comunicare si management al crizei

Page 8: Criza Imagine

2. Etapa de criza – cu 3 trepte:

recunoasterea crizei – criza trebuie acceptata si

este necesara demararea unor analize ale situatiei,

ale impactului asupra opiniei publice, presei, membrilor organizatiei etc. stapanirea crizei – se iau masurile necesare pentru a raspunde crizei

si sunt comunica clar diverselor categorii de public implicate reluarea afacerilor – actiunile intreprinse in vederea demonstrarii

faptului ca activitatea a fost reluata noormal si criza a fost indepartata

3. Etapa de post-criza – evaluarea situatiei post-criza

verificarea modului in care publicurile implicate au

perceput criza evaluarea comportamentului organizatiei in timpul

crizei pregatirea organizatiei pentru a face fata cu succes

unei alte eventuale crize

Page 9: Criza Imagine

Comunicarea in situatii de criza se poate realiza astfel:

informarea personalului organizatiei, a comunitatii interne

si, dupa caz, a mediului international; cu acceptul conducerii

organizatiei si prin aplicarea planului de criza se raspunde

oportun la intrebarile presei si agentiilor guvernamentale;

discursuri oficiale ale conducatorilor organizatiei;

crearea in mod deliberat a unor evenimente de presa de catre

organizatie;

comentarea reactiilor opiniei publice interne si internationale;

comentariile mass-media privind evenimentul produs;

dezbaterile din interiorul organizatiei cu privire la solutionarea crizei;

dezbaterile (negocierile) intre organizatii in vederea solutionarii situatiei

de criza sau conflict.

Page 10: Criza Imagine
Page 11: Criza Imagine

S.C. Transporturile Aeriene Romane S.A. (TAROM) este cea mai importanta companie aeriana din Romania. In prezent, ofera zboruri interne din Bucuresti, Timisoara si Cluj-Napoca. TAROM opereaza zboruri in Europa, Asia si Africa.

Istoric:Compania TAROM exista din 1920, insa a apartinut

Frantei; numele ei era CFRNA, iar avioanele sale au fost folosite pentru a transporta calatori si marfa de la Paris la Bucuresti, via numeroase orase din Europa. In 1925 au inceput zborurile spre Galati, prima destinatie interna a companiei. A trecut ulterior prin mai multe schimbari de nume iar, in 1945 a luat fiinta TARS. Incepand cu 1946, au inceput zborurile interne de pe aeroportul Baneasa din Bucuresti. Din 1954, numele companiei a fost schimbat in TAROM. Din 1974, TAROM ofera zboruri trans-atlantice (New York si Sydney via Calcutta).

In 25 iunie 2010, TAROM a aderat aliantei SkyTeam. Astfel, TAROM care opereaza zbouri catre 45 de destinatii, adauga inca 12 noi destinatii in reteaua SkyTeam.

Page 12: Criza Imagine

Accidentul de la Baloteşti a fost o catastrofă aeriană produsă pe 31 martie 1995 prin prăbuşirea unui avion Airbus A310 (cursa TAROM 371), care decolase, în jurul orei 9.00, de pe aeroportul Bucureşti Otopeni cu destinaţia Bruxelles/Brüssel. La două minute după decolare, la 20 kilometri nord de municipiul Bucureşti, în dreptul localităţii Baloteşti, avionul a intrat în picaj. Toţi pasagerii (trei americani, un francez, doi spanioli, un thailandez, zece români şi 32 de belgieni, printre care un copil de şase ani şi un altul de patru luni), precum şi toţi membrii echipajului, şi-au pierdut viaţa.Cauze oficiale: defecţiune la motoare (tracţiunea asimetrică a motoarelor), posibila incapacitate (medicală) a pilotului comandant survenită în timpul zborului şi comenzile insuficiente efectuate de către copilot în condiţiile apariţiei primilor doi factori.

Page 13: Criza Imagine

Mediatizarea accidentului de la Balotesti a fost una intensa. Uramarind

articolele publicate in 5 cotidiene importante (Evenimentul Zilei, Romania Libera, Adevarul, Curierul National si Jurnalul National), in i ntervalul 1 – 5 aprilie, pot fi identificate 219 articole pe aceasta tema (stiri, relatari, reportaje, inerviuri, decalratii, comunicate de presa). Dintre acestea mesajele oficiale ale companiei nu reprezinta decat 2%; iar ele au un caracter crispat, nu dau informatii clare, nu au o unitate de continut. In toate aceste ziare au aparut declaratii contradictoriiale unor aficialitati si angajati ai Tarom (directorul companiei, directorul adjunct, diversi piloti), precum si ale unor oficialitati guvernamentale, care, adesea, contraziceau pozitiile adoptate de companie.

De asemenau au aparut foare multe surse anonime („niste lucratori ai companiei”; „doi piloti ai Tarom”;„un specialist de la Tarom”).

Page 14: Criza Imagine

Etapele evolutiei crizei

Pregatirea crizei: aceata prima etapa este totodata si o etapa de avertizare, identificarea potentialului de criza al unor evenimente putand duce la adopatrea unor masuri de preintampinare a crizei. Compania Tarom este mai expusa decat alte companii la crize, asa ca ar fi trebuit sa ia in cosiderare posibilitatea prabusirii unui avion. Fiind insa un accident, criza a fost mai greu de prevazut.Criza acuta:. aceasta s-a declansat pe 31 martie, in jurul orei  9:00, odata cu prabusirea avionului langa Balotesti.Este momentul in care se identifica o criza. Deoarece nu a fost stabilit un plan de comunicare de criza, dupa cum reiese din monitorizarea articolelor aparute, compania este lauta prin surprindere si nu are control asupra momentului si modului in care criza a erupt.Faza cronica a crizei: aceasta a treia perioada a crizei a ocupat o perioada mai indelungata (editia din 20 mai 2008 are pe prima pagina o ancheta despre dosarul accidentului de la Balotesti). Acum se declanseaza anchete ale mai multor instante de control (Inspectoratului Aviaţiei Civile Române, Parchetul Tribunalului, Curtea de Apel Bucuresti, Parchetul Curtii Supreme). Este perioada in care reprezentantii Tarom dau declaratii si se emit 4 comunicate de presa. Se apeleaza la actiuni de disculpare, inca din primele declaratii, Tarom incriminand firma producatoare a avionului. Fiind o etapa de reactie in care au loc eforturi de refacere a imaginii a organizatiei, Tarom a insistat pe respingerea acuzatiilor de nepricepere a pilotilor romani; pe angajamentele legate de masurile care au fost luate pentru evitarea unor accidente asemanatoare.Terminarea crizei: Intoarcerea la normalitate

Page 15: Criza Imagine

 Despre accidental de la Balotesti au aparut in ziare mai multe

declaratii contradictorii ale diferitelor oficialitati (conducerea Taroma, angajati Tarom, oficialitati guvernamentale). Analiza comportamentului Tarom in perioada de varf a crizei ne arata ca aceasta institutie nu avea pregatita nicio strategie de raspuns. Acest lucru este evident nu numai din analiza strategiilor de aparare folosite, ci si din studierea mediatizarii acestei tragedii. Toate acestea indica faptul ca nu a fost create o celula de criza, nu a fost desemnat un purtator de cuvant unic. Erorile de comunicare ale Tarom arata clar faptul ca organizatia nu a avut un plan de criza sin u a posedat competentele necesare unei activitati de comunicare cu presa intr-o asemenea situatie.

Page 16: Criza Imagine

Dupa 11 ani de la catastrofa, raportul final al Comisiei de investigatie asupra zborului ROT 371 prezinta sec trei cauze: "Tractiunea asimetrica, un motor avea putere mai mica decat celalalt. O posibila incapacitate a pilotului comandant. Actiuni corective insuficiente din partea copilotului pentru a preveni consecintele primilor doi factori". Vasile Tocu, seful Inspectoratului de Aviatie Civila, presupune ca i s-a facut rau comandantului, iar copilotul a reactionat cu in-tarziere fata de gravitatea situatiei. "Cand a realizat situatia in care se afla, copilotul a in-cercat sa cupleze pilotul automat, insa avionul era inclinat la 45,09 grade si pilotul automat e reglat pentru valoare maxima de 45 grade. Doar 0,09 grade au lipsit pentru ca nava sa poata fi redresata. A fost o nesansa", sustine inspectorul-sef.

În ciudata lume a conspiraţiilor se vorbeşte de faptul că spionul român care i-a adus lui Iulian Vlad si, prin acesta, lui Ceusescu, acele date de la Malta, în 1989, a decedat în catastrofa aeronautica de la Balotesti. Cităm declaratia unei persoane care cunoaste detalii din interiorul sistemului: "Omul care a adus informatiile de la Malta în 1989 se afla în Airbusul care s-a prabusit la Balotesti în 1995. Nu a fost un accident aviatic, a fost un act terorist, o executie, era vizata chiar persoana care era implicata în actiunea româneasca de spionaj de la Malta".

Page 17: Criza Imagine

Accidentul aviatic de la Baloteşti, în care la data de 31 martie 1995 şi-au pierdut viaţa 60 de persoane – cei mai mulţi cetăţeni belgieni–, a fost zguduitor prin tragedia umană, fără precedent, pe care a adus-o. La mai bine de 13 ani de la producerea catastrofei, cazul redevine şocant, însă de data aceasta din cu totul alte motive: dosarul nu a fost închis niciodată şi, colac peste pupăză, mai multe documente din acesta "s-au evaporat".ŞOC. Incredibila descoperire a fost făcută recent datorită unei solicitări venite din partea Jurnalului Naţional. Încercarea de a recompune, piesă cu piesă, circumstanţele tragediei, pentru comemorarea a 13 ani de la producerea accidentului, ne-a determinat să căutăm răspunsuri în cazul instrumentat de procurori. Cererea noastră a dus astfel la scotocirea arhivelor tuturor parchetelor din Capitală. Într-un final au fost descoperite cîeva sute de file din dosarul Baloteşti în arhiva Parchetului de pe lîngă Curtea de Apel. Dintre coperţi lipseau, printre altele, unele declaraţii de martor, schiţa locului accidentului, planşa fotografică privind catastrofa aeronautică. Cel mai important: erau de negăsit raportul final, prin care specialiştii ar fi trebuit să elucideze circumstanţele producerii accidentului, şi soluţia dată de procurori pentru închiderea cazului. În faţa unei asemenea situaţii, procurorul general, Laura Codruţa Kovesi, a desemnat imediat un procuror care să elucideze misterul dosarului. Verificările au confirmat cele mai mare temeri: cazul nu a fost niciodată soluţionat, iar actele lipsă sînt de negăsit.

Page 18: Criza Imagine

In bibliografia de specialitate se arata faptul ca majoritatea crizelor pot fi prevazute, se poate crea planuri de gestionare a crizei pentru a preintampina evenimentele nedorite.Comportamentul companiei Tarom, in cazul accidentului de la Balotesti, nu a facut decat sa arate ca organizatia nu era pregatita pentu o astfel de criza. Datele analizate ne arata ca nu a existat o colaborare intre conducerea Tarom si departamentul de relatii publice, colaborare ce este esentiala pe durata unei crize. Directorul general a jucat rolul de purtator de cuvant, dar el a fost dublat de directorul adjunct, cu declaratii nefondate. Comunicarea de criza s-a bazat pe o strategie de agresivitate, in tara si strainatate. Erorile de comunicare ale Tarom dovedesc clar ca organizatia nu a avut un plan de comunicare de criza sin u a posedat competentele necesare unei activitati de comunicare cu presa intr-o asemenea situatie. Confuzia astfel creată a dus la pierderea increderii publicului, care a atribuit Tarom-ului responsabilitatea crizei.

Page 19: Criza Imagine

La 11 ani de la catastrofa aviatică de la Baloteşti, accidentele în care au fost implicate aeronave Tarom au făcut peste 90 de victime. * 1980, Mauritania - Piloţii unui Tupolev 154 cu 152 de pasageri au confundat pista şi au aterizat pe apă. Se pare că un pasager a făcut stop cardiac.* 1982, Constanţa. În timpul aterizării, un Antonov 24RV s-a apropiat prea mult de pământ şi a lovit pista cu aripa. Toţi membrii echipajului au murit.* 1986, Cluj. Din cauze necunoscute oficial, cabina unui Antonov 24RV cu 52 de pasageri a luat foc, 3 membri ai echipajului murind arşi de vii.* 1989, Otopeni. La decolare, unul din motoarele unui Tupolev 154 a cedat, iar avionul s-a prăbuşit. Au murit 5 membri ai echipajului.* 1989, 50 km vest de Bucureşti. Accidentul unui Antonov 24 RV, produs în condiţii meteo nefavorabile, s-a soldat cu moartea a 7 membri ai echipajului.* 1991, 18 km de localitatea Uricani. Din cauza unei furtuni, o aeronavă de tip Ilyuşin 18V s-a prăbuşit, provocând moartea a 9 pasageri şi 5 membri ai echipajului.* 1994, Paris-Orly. Având viteza prea mare la aterizare, un avion Airbus A 310-325 cu 186 de persoane la bord s-a lovit de pistă. Nu au existat victime.* 1995, Baloteşti. Un Airbus A 310-324 s-a prăbuşit în apropierea localităţii Baloteşti. Accidentul s-a soldat cu 60 de morţi (10 membri ai echipajului şi 50 de pasageri).* 1995, Istanbul-Atatürk. O aeronavă de tip BAC 1-11 525FT, cu 81 de persoane la bord, a fost implicată într-un incident la aterizare. Nu au existat victime.* 1997, Stockholm-Arlanda. Pe aeroportul din Stockholm, o aeronavă de tip BAC 1-11 525FT, având la bord 6 membri ai echipajului, a fost implicată într-un incident pe pistă. Nu au existat victime.

Page 20: Criza Imagine

1. Coman Cristina – Relaţii publice şi Mass-Media – Editura Polirom, Iaşi, 2000;2. Coman Cristina – Relaţii publice, principii şi strategii – Editura Polirom, Iaşi, 2001;3. Mihai Coman – Introducere în sistemul mass media – Editura Polirom, Iaşi, 2004;4. Lazăr Vlăsceanu şi Cătălin Zamfir (coord.) – Dicţionar de sociologie - Bucureşti, Editura Babel, 1993;5. Catalin Zamfir, Lazar Vlasceanu, Dictionar de sociologie, Bucureşti, Editura Babel 19936. Ion Chiciudean, Valeriu Tones, Gestinarea crizelor de imagine, Bucuresti, Comunicare.ro, 2002

http://www.agentia.orghttp://www.jurnalul.rohttp://www.ilfovulnostru.ro

Page 21: Criza Imagine

Accidentul surprins în direct

Page 22: Criza Imagine

Reproducerea accidentului

Page 23: Criza Imagine