Capitolul 3

Managementul distributiei

Prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a întreprinderii, se încheie ciclul economic al produselor, iar întreprinderile producătoare redobândesc în formă bănească resursele investite în realizarea produselor sau a serviciilor şi bineînţeles cu un profit, iar consumatorul intră în posesia bunurilor de care are nevoie.

Procesul de distribuţie trebuie să răspundă necesităţilor de realizare a produselor corespunzătoare condiţiilor în care acţionează întreprinderile pe piaţă, avându-se în vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente în zonele de consum, prezenţa pe piaţa unităţilor concurente, structura mijloacelor de desfacere, conjunctura specifică a evoluţiei producţiei şi desfacerilor în anumite perioade.

Dirijarea mărfurilor, mişcarea lor fizică este precedată, însoţită sau urmată de o serie de fluxuri care-i leagă între ele pe participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei:

● fluxul promoţional; ● fluxul negocierilor; ● fluxul comenzilor; ● fluxul finanţării; ● fluxul plăţilor; ● fluxul transferului dreptului de proprietate; ● fluxul riscului comercial; ● fluxul informaţional.

Managementul distribuţiei cuprinde ansamblul activităţilor economice şi organizatorice care vizează transferul mărfurilor din sfera producţiei în cea a consumului, prin intermediul unor unităţi specializate, logistică şi personal.

Astfel, trebuie să avem în vedere faptul că managementul distribuţiei are două componente: distribuţia economică (canalele de distribuţie) şi distribuţia fizică (logistica).

Un management al distribuţiei adecvat trebuie să răspundă câtorva cerinţe precum:

• să stabilească obiective specifice în concordanţă cu obiectivele strategice ale întreprinderii respective, dar şi cu celelalte elemente ale mix-ului de marketing;

• să anticipeze apariţia unor factori sau evenimente, care ar putea împiedica realizarea obiectivelor stabilite;

• să planifice şi să organizeze activităţile specifice în condiţiile pieţei pe care acţionează;

• să stabilească strategia de distribuţie optimă, dar să şi poată determina momentul când aceasta trebuie schimbată;

• să obţină informaţii utile cu privire la eficienţa şi eficacitatea canalelor de distribuţie.

Canalele de distribuţie

Canalele de distribuţie sunt grupuri de organizaţii interdependente implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia.

Un canal de distribuţie are trei dimensiuni:

• Lungimea: cuprinde numărul de verigi prin care circulă marfa de la producător la consumator.

• Lăţimea: se referă la numărul unităţilor comerciale prin care se asigură distribuţia unui produs.

• Adâncimea: arată cât de aproape este distribuitorul de consumator.

Fiecare categorie de produse îşi are canalul său specific de distribuţie; canalele diferă în funcţie de sfera în care ele funcţionează şi de gradul de implicare al intermediarilor. Astfel, există mai multe categorii de canale de distribuţie.

► Canale care leagă pe producător de consumator/ Canale directe/ Canale fără intermediar

► Canale care leagă pe producător de consumator cu ajutorul unui intermediar / Canale scurte

► Canale care leagă pe producător de consumator cu doi sau mai mulţi intermediari/ Canale lungi

 

 

Tipologia strategiilor de distribuţie

Dimensiunile canalului

distribuţia directă (producător – beneficiar);

distribuţia prin canale scurte (incluzând o singură verigă intermediară);

distribuţia prin canale lungi (cu două sau mai multe verigi intermediare).

 Comunicarea cu intermediarii

 strategia de presiune;

strategia de aspiraţie;

strategia mixtă.

 

Amploarea distribuţiei

distribuţie extensivă (difuzare largă prin diverse tipuri de intermediari);

distribuţie selectivă (difuzare printr-un număr redus de intermediari, de regulă specializaţi);

distribuţie exclusivă (difuzare printr-un singur intermediar).

Gradul de participare a firmei

distribuţie prin aparatul propriu;

distribuţie prin intermediari;

distribuţie combinată (şi prin aparat propriu şi prin intermediari)

Gradul de control

distribuţie care presupune un control total (cea complet integrată vertical);

distribuţie cu grad de control mediu/ scăzut;

distribuţie cu control inexistent.

Modul tradiţional de desfăşurare a distribuţiei cu ridicata şi cu amănuntul se modifica sub influenţa Internetului. Au apărut noi tipuri de magazine numite cibermagazine, magazine virtuale sau magazine on-line. Pentru a spori comoditatea efectuării cumpărărilor de către clienţi şi a beneficia de amplificarea atractivităţii ofertei proprii prin reunirea mai multor magazine virtuale au fost înfiniiţate centrele comerciale on-line.

Avantajele distribuţiei prin internet

 

~ posibilitatea de a avea relaţii directe cu clienţii interesaţi;

~ comoditatea efectuării cumpărăturilor;

~ pentru vânzător nu presupune existenţa obligatorie a stocului;

~ posibilitatea de a compara produse similare în timp real, vândute în puncte diferite şi de multe ori îndepărtate;

~ achiziţia are loc într-un timp mai scurt;

Dezavantajele distribuţiei prin internet

~ unele probleme privind securitatea plăţilor;

~ imposibilitatea de a avea un contact direct cu produsul tranzacţionat;

~ eventualele defecte ale produselor pot fi ascunse;

~ implică unele costuri suplimentare cu livrarea produsului.