Manual de comunicare economic i relaii publice Imaginea i comportamentul organizaional n situaii de risc, conflict, criz

ORIGINEA I EVOLUIA RELAIILOR PUBLICEDin cauza faptului c aceast ocupaie are nc dificulti n autodefinire, specialitii domeniului nu sunt de acord asupra momentului i a locului n care relaiile publice au nceput practicate sau asupra felului n care au primit acest nume. Unii i atribuie lui Thomas Jefferson prima combinare a cuvintelor public i relaii n sintagma relaii publice, n 1807. Alii spun c termenul a fost inventat de avocatul Donald Eaton ntr-un discurs la absolvirea promoiei Yale din 1882. n accepiunea sa modern, termenul de relaii publice a fost folosit pentru prima dat in 1897, n Ghidul anual al scrierilor despre cile ferate, al Asociaiei Cilor Ferate din SUA. ns, fr a fi considerat fondatorul noiunii, Edward L. Bernays a fost primul care s-a intitulat consilier de relaii publice, n 1921, pentru ca peste nc 2 ani s scrie o prim carte pe aceast tem Cristalizarea opiniei publice s predea primul curs universitar de relaii publice la Universitatea New York. Aadar, pe la nceputul secolului XX, sintagma relaii publice a nceput s fie o ocupaie i o disciplin. Este posibil ca relaiile publice s nu aib un singur fondator, ns practicienii americani l consider pe Ivy Lee primul practician al unui tip modern de relaii publice. Cele mai multe eforturi ale sale erau, la nceput, numai de informare public, ns mai tarziu a fost chemat s ofere consultan n relaiile cu presa cnd izbucnea o criz. n timpul lui Bernays s-au dezvoltat mai mult planificarea strategic i consilierea. Nu este nici o ndoial c realiile publice s-au dezvoltat mai rapid n SUA dect n celelalte ri, istoricul Alna R. Raucher atribuind acest lucru att climatului social, politic, cultural i economic al naiunii, ct i puterii presei de1

a vulnerabiliza toate instituiile politice mari n faa opiniei publice. Practica de relaii publice a devenit i un serviciu exportat, pentru c alte naiuni i-au creat propriile lor versiuni ale acestei practici. Conceptul de relaii publice nu are un fondator central, care s-l identifice, nici nu are o origine naional sau o dat de natere, pentru c se axeaz pe efortul de a influena nu numai opinii, ci i comportamente. Acest ultim element a produs cele mai mari critici la adresa relaiilor publice. Istoricii care cred ca relaiile publice au avut o influen pozitiv semnificativ le atribuie rolul unui factor determinant pentru susinerea public a ideilor, instituiilor i oamenilor. Alii, totui, afirm c acest lucru presupune sacrificiul libertii personale, uzurpat de decizia majoritii. Dorina de a persuada este identificabil n toate activitile de relaii publice, de aceea se poate spune c eforturile de relaii publice n general sunt la fel de vechi ca i civilizaia. Pentru ca societatea s existe, oamenii trebuie s ating un nivel minim de acord, i acest acord este atins prin comunicare interpersonal i de grup. Atingerea unui asemenea acord cere mai mult dect un simplu schimb de informaii, cere un element puternic de persuasiune din partea tuturor prilor implicate n procesul de luare a deciziilor. Persuasiunea este nc fora principal folosit n relaiile publice, i multe dintre tacticile pe care le utilizeaz acum practicienii de relaii publice pentru a persuada au fost folosite de ctre liderii societii i cu mii de ani n urm.. Diferitele studii consacrate relaiilor publice ofer modaliti variate de concepere a istoriei acestora sau de clasificare a etapelor majore a acestei istorii. Dup J.E. Grunig i T. Hunt istoria relaiilor publice poate fi descris n 4 modele:a) modelul agentului de pres, aprut n jurul anului 1850, corespunde

primei etape din istoria relaiilor publice. n aceast perioad, practicienii relaiilor publice erau preocupai ndeosebi de ctigarea faimei pentru

2

organizaia sau clientul lor i se foloseau adeseoride informaii incomplete, distorsionate sau parial adevrate. Obiectivul principal al acestei activiti era acela de a controla publicul i de a obine ct mai mult publicitate.b) modelul informrii publicului, aprut la nceputul secolului XX.

Practicienii relaiilor publice desfoar activiti de informare referitoare la viaa organizaiei, transmind mesaje corecte i bazate pe realitile organizaiei. Ei au o munc asemntoare aceleia a ziaritilor, cutnd i verificnd informaiile, procesndu-le i dirijndu-le spre pres. Cele dou prime modele prezentate pn acum se bazeaz pe comunicarea unidirecional (de la organizaie ctre public) i nu implic activiti de cercetare i planificare strategic. Prin mesajele transmise, aceti practicieni ncearc s creeze o imagine favorabil organizaiei i s schimbe atitudinea sau comportamentul publicului, i nu vizeaz analizarea activitii de comunicare a organizaiei i nici nu ncearc s propun modificarea funcionrii ei. Aceste modele nu au disprut odat cu apariia altor modele, existnd i astzi, n forme variate. n prezent, modelul agentului de pres este practicat mai ales pentru promovarea evenimentelor sportive i artistice sau a unor evenimente deosebite, iar modelul informrii publice este ntlnit n organizaiile non-profit sau n ageniile guvernamentale.c) modelul comunicrii bilaterale asimetrice apare n jurul anului 1920 i se

mai ntlnete i astzi, mai ales n relaiile publice din lumea afacerilor. n cadrul acestei modaliti de practicare a relaiilor publice intervine cercetarea tiinific i utilizarea datelor din sociologie, psihologie, lingvistic, pentru a convinge publicul asupra corectitudinii i eficienei activitii organizaiei. Pentru realizarea mesajelor persuasive, practicienii desfoar cercetri asupra comportamentului i valorilor publicului i i construiesc aceste mesaje n funcie de datele astfel obinute. Comunicarea este asimetric deoarece scopul ei este doar influenarea

3

publicului, fr a fi vizat i transformarea organizaiei, n funcie de obiectivele sau interesele diferitelor categorii de public, prin aciuni de relaii publice;d) modelul comunicrii bilaterale simetrice apare ntre anii 1960-1970,

practicienii de relaii publice servind ca moderatori ntre organizaie i public. Scopul activitii lor este atingerea unei nelegeri reciproce ntre cei doi parteneri. Specialitii se bazeaz pe cercetarea publicului i folosesc conceptele i metodele moderne din teoria comunicrii pentru planificarea i evaluarea programelor de relaii publice. Acest model se ntemeiaz pe dialog i conduce la persuadarea att a publicului, ct i a organizaiei, n vederea schimbrii comportamentului. El se dezvolt n marile firme multinaionale, acolo unde i ajusteaz strategiile n funcie de specificul diferitelor categorii de public. O alt descriere a istoriei relaiilor publice cuprinde succesiunea a cinci perioade, definite de diferitele tactici utilizate de comunicatori: perioada

preliminar

(1600-1799)

marcat

prin

crearea

infrastructurii necesare relaiilor publice (dezvoltarea canalelor de comunicare i a unor tehnici de relaii publice: informarea public, promovarea, activitile agentului de pres). Aceast etap este marcat n plan politic de Revoluia American. perioada de comunicare pentru iniierea de aciuni (1800-1899),

n care domina agentul de pres i interesul pentru promovarea n public a imaginii pozitive a unor personaliti sau instituii, perioad marcat de Rzboiul civil, dar i de expansiunea spre vest i revoluia industrial. perioada reaciei i rspunsului (1900-1939), dominat de

eforturile de refacere a imaginii unor instituii afectate fie de

4

atacurile presei, fie de crizele sociale, politice sau economice, caracteristice perioadei primului rzboi mondial i a marii crize 29-33. perioada de planificare i revenire (1940-1979), marcat de al

doilea rzboi mondial, n care se stabilizeaz statutul relaiilor publice de funcie de management al comunicrii. perioada profesionalismului (1980 pn n prezent), n care, n

urma numeroaselor critici privind unele practici din relaii publice, au fost promovate i respectate standarde profesionale clare i s-au perfecionat modalitile de pregtire a specialitilor. Este de reamarcat efortul practicienilor de relaii publice de a controla dezvoltarea, utilizarea i practica relaiilor publice la nivel internaional.

5