UNITATEA DE STUDIU 8UNITATEA DE STUDIU 8UNITATEA DE STUDIU 8UNITATEA DE STUDIU 8

PREUL

Obiectiv fundamental

nsuirea preului ca variabil a mixului de marketing.

Obiective cognitive

nsuirea coninutului acestui capitol v ajut:

s nelegei preul ca variabil de marketing i s putei compara noua optic cu altele ntlnite n economie;

s nelegei particularitile preului fa de celelalte variabile ale mixului de marketing;

s cunoatei i nelegei obiectivele politicii de pre;

s cunoatei factorii care influeneaz preurile i modul n care trebuie luai n considerare la fundamentarea acestora;

s nelegei i s putei utiliza cteva metode de fundamentare a preurilor; s cunoatei strategiile de pre pe care le pot adopta firmele; s tii cum s acionai pentru adaptarea preurilor la condiiile specifice ale

pieei;

s facei din pre un mijloc de atragere a clienilor i de nlturare a concurenilor.

Timp de lucru: 2 ore

Teme de autoevaluare

Tema 1 Analizai metodele de stabilire a preurilor n organizaia n care lucrai

Tema 2 - Rspundei la ntrebrile de la sfritul unitii de studiu

Tema 3 - Rezolvai testele gril de la sfritul unitii de studiu

Marketing 106

1. CONINUT I PARTICULARITI

n primul rnd, preul este o variabil abstract, deosebindu-se astfel esenial de toate celelalte variabile ale mixului de marketing. n al doilea rnd, spre deosebire de celelalte variabile ale mixului de marketing, care contribuie la crearea valorii, preul este variabila care conduce la transformarea acestei valori n venituri, motiv pentru care mai este considerat i singura component care aduce valoare. Deciziile referitoare la preuri pot fi aplicate imediat, acesta fiind i cea mai flexibil component a mixului. Preul nu necesit cheltuieli din partea productorului dar este condiionat de cheltuielile fcute pentru celelalte componente.

O alt particularitate este dat de faptul c politicile privind preurile nu pot fi protejate, ele putnd fi oricnd imitate de ctre concureni.

2. FACTORII CARE INFLUENEAZ PREURILE

Costurile

Principalul element de referin n politica de pre este costul de producie la care se adaug cheltuielile de marketing. Acesta pune n eviden limita minim a preului sub care activitatea productorilor devine nerentabil. Evaluarea corect a costurilor este necesar pentru a cunoate aceast limit dar nu trebuie s fie o determinant a politicii de pre. Preul este determinat ntr-o msur mai mare de factori externi ntreprinderii, aceasta avnd de ctigat sau de pierdut mai degrab din cauza costurilor care se pot situa sub sau peste cele ale concurenei.

Raportul cerere - ofert

O influen direct asupra preului o au cererea i oferta i mai ales raportul cerere - ofert. n general ntre cerere i pre se stabilete o relaie invers: la creterea preului cererea scade i invers, aceast relaie fiind pus n eviden de coeficientul de elasticitate specific.

Preul 107

Politica de pre are influen i asupra ofertei, relaia de dependen fiind n acest caz de la pre spre ofert: o scdere a preurilor determin scderea ofertei i invers. Chiar dac pe ansamblul pieei oferta se poate pstra la acelai nivel, un ofertant poate reduce preul determinndu-i pe cei aflai la limita profitabilitii s-i reduc oferta sau chiar s se retrag de pe pia.

Comportamentul cumprtorilor

Oricare ar fi obiectivele ntreprinderii, pn la urm cumprtorii sunt cei care accept sau nu s plteasc un anumit pre i acest fapt nu poate fi neglijat de ctre vnztor. Cumprtorul are propria percepie asupra preului iar decizia de cumpr are va fi sensibil influenat de aceasta. Iat cteva aspecte ce trebuie avute n vedere:

Consumatorii fac o asociere ntre pre i calitate considernd c preurile mari reflect o calitate nalt, iar preurile mici o calitate sczut.

n cazul produselor de valoare mare cumprtorii acord o importan mai mic detaliilor. Spre exemplu, preului unei perechi de cti pentru calculator i se acord o importan nesemnificativ atunci cnd se vinde odat cu calculatorul. Cu totul alta va fi percepia preului n cazul cumprrii separate.

n anumite situaii cumprtorii sunt dispui s plteasc mai mult pentru a intra n posesia produsului fiind mai puin sensibili la pre. Astfel de situaii sunt1:

- produsul are caracter de unicat, este mai distinctiv, ofer prestigiu sau exclusivitate;

- cumprtorii nu cunosc produsele substituibile; - cumprtorii nu pot compara ntre ele produsele substituibile; - venitul lor este mare comparativ cu preul produsului; - o parte din pre este suportat de altcineva; - produsul este cumprat pentru completarea unei investiii; - produsul are calitate superioar;

Vnztorii au n vedere uneori i posibilitile reduse ale consumatorilor de a memora preurile sau de a face comparaii. Frecvent vom ntlni acelai produs n ambalaje diferite, n pachete cu greutate diferit, cu denumiri schimbate i cu preuri diferite etc.

1 Ph., Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2002, pag.607

Marketing 108

Concurena

Dac limita minim a preului este dat de costuri, putem stabili i o limit maxim dat de cerere sau de concuren. De altfel costurile, cererea i concurena alctuiesc triunghiul magic al limitelor de pre.2 Pentru a ine seama de concureni trebuie s cutm mereu rspunsuri la cteva ntrebri:

- care sunt principalii concureni i cum au reacionat n trecut la modificarea preurilor? - care este capacitatea financiar i de producie a concurenilor? - care sunt costurile concurenilor?

Chiar dac la unele ntrebri rspunsurile sunt mai greu de gsit, trebuie cutate mijloace prin care s putem estima mcar cu aproximaie reaciile concurenilor.

Ciclul de via al produselor

Strategiile de pre vor fi corelate i cu ciclul de via al produselor. Nu putem utiliza acelai pre pe ntreaga durat de via a produsului iar legturile specifice au fost prezentate n capitolul referitor la produs.

Mediul economic

O influen aparte asupra preurilor o are mediul economic. Conjunctura economic general (recesiune sau avnt), inflaia, rata dobnzii, ctigurile populaiei influeneaz politica firmei n domeniul preurilor.

3. METODE DE STABILIRE A PREURILOR DE OFERT

De regul, vnztorul stabilete preul de ofert avnd n vedere:

costul produselor;

profitul dorit sau anticipat;

calitatea i valoarea oferite clientului;

2 Manfred Bruhn Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999. pag.178

Preul 109

preurile practicate de concuren;

metodologia de adjudecare a ofertelor la licitaii; comportamentul consumatorilor.

Iniiativa vnztorului devine predominant nc de la sfritul secolului al XIX-lea cnd oferta de mrfuri a nceput s creasc substanial i negocierea nu a mai fost posibil pentru fiecare produs i cu fiecare client n parte.

Metoda adaosului la cost

Cunoscnd costul unitar, productorul va urmri s obin un pre cel puin egal cu acesta pentru a nu lucra cu pierderi. Pentru a obine ns i un anumit profit este necesar un pre mai mare i acesta va fi :

acp += sau 1

=pk

c

, n care:

c costul unitar;

a adaos peste costul unitar care reprezint profitul unitar brut ; k coeficient de adaos, calculat ca raport ntre adaos i pre ;

Metoda este uor de utilizat dar i dovedete eficacitatea numai dac vnztorul i realizeaz prin preul practicat obiectivul privind nivelul planificat al vnzrilor.

Orientarea spre recuperarea investiiei

Investitorii i propun, de regul, recuperarea investiiei din venitul net care poate fi realizat prin funcionarea acestuia. Atunci cnd riscul recuperrii capitalului investit este mare, mai ales n cazul investiiilor strine directe n state cu risc de ar ridicat, investitorul poate fixa preul astfel nct s-i poat recupera investiia ntr-un timp ct mai scurt. Dac nu ncalc

anumite prevederi legale i concurena este slab, investitorul i poate stabili termenul de recuperare a investiiei, iar preul va fi cel puin:

n care:

coeficient de eficien a investiiei, egal cu raportul dintre 1 i numrul anilor n care investitorul dorete s-i recupereze capitalul; Ci - capitalul investit.

QCi

QCf

cp v

++=

Marketing 110

Procednd astfel, practic, ultimul raport va reprezenta profitul brut unitar pe care investitorul l adaug la pre pentru a-i recupera pe aceast cale investiia.

Metode orientate dup profit

Metoda pragului de rentabilitate face legtura ntre metodele orientate dup cost i cele orientate dup profit.

Tot cu caracter orientativ productorul i poate propune s gseasc preul care asigur maximizarea profitului. Dac acesta cunoate ecuaia cererii n funcie de pre i ecuaia costului total n funcie de producia fabricat, ecuaia profitului va fi:

fvqqcqr CcpfppfqfppfP == )()()()(

Prin derivare n raport cu p i egalarea derivatei cu zero se obine ecuaia a crei rezolvare permite determinarea preului care maximizeaz profitul.

Frecvent sunt avute n vedere forme liniare ale celor dou funcii:

( ) bpapf q +=

( ) ( )bpacCpbpaP vfr ++= 02 =+= bcabp

pP

vr

Din ultima ecuaie rezult:

=

=

ba

cb

abcp v

v

21

2

n realitate, evoluia este mai degrab sub forma unei hiperbole sau sub alt form pe care firma ar trebui s o cunoasc.

Preul i calitatea

La stabilirea preului n funcie de calitatea trebuie avut n vedere o anumit corelaie care trebuie s fie respectat: creterea relativ a preului s fie mai mic dect creterea relativ a calitii.

Sporul de pre nu trebuie s depeasc sporul de calitate pentru a asigura unele avantaje suplimentare cumprtorilor produselor de calitate superioar. n cazul unei oferte sczute i a lipsei concurenei aceasta legitate, de regul, nu se respect.

Preul 111

Influena comportamentului consumatorilor

Plecnd de la atitudinea cumprtorilor fa de pre se poate ajunge la aa numitul pre acceptabil sau psihologic. Prin pre psihologic se nelege preul sau intervalul de pre pe care cea mai mare parte a consumatorilor l accept pentru un anumit produs. Preul psihologic are n vedere dou aspecte:

- cumprtorul nu este dispus s plteasc un pre pe care l consider prea mare comparativ cu veniturile sale;

- cumprtorul poate percepe un pre ridicat ca fiind legat de calitatea ridicat a produsului i invers.

Pentru a stabili preul psihologic se fac cercetri selective n rndul cumprtorilor poteniali utilizndu-se chestionare n care se includ i urmtoarele ntrebri:

Care este nivelul de pre care reflect o calitate sczut a produsului? Care este nivelul de pre de la care considerai c produsul este prea scump?

Rspunsurile se centralizeaz ntr-un tabel cu urmtorul coninut:

Tabelul nr. 8.2. Stabilirea preului psihologic Pre Persoane care consider

produsul prea scump Persoane care consider produsul de calitate sczut

Motiv

de a nu cumpra

(7)+(4)

Motiv

de a cumpra

100-(8) Numr Pondere

(%) Cumulat (%)

Numr Pondere (%)

Cumulat (%)

1 2 3 4 5 6 7 8 9

P1 n11 k11 k11 n21 k21 k21+k22+..

. . . . . . . . .

ps n1s k1s k1+k2+.. n2s k2s k2s

Total N 100

Preul psihologic este cel care corespunde valorii minime din penultima coloan i valorii maxime din ultima. La acest pre se poate ajunge i pe cale grafic.

Stabilirea preurilor n funcie de concuren

Sunt i situaii cnd firmele nu se preocup de utilizarea unor metode speciale pentru stabilirea preurilor prefernd s se orienteze dup preurile concurenilor. Pentru micii

Marketing 112

comerciani aceast metod este aproape exclusiv dac au un portofoliu de produse diversificat deoarece ar fi dificil pentru ei s-i stabileasc niveluri ale costurilor pe unitatea de produs. n aceeai situaie se afl i micii productori care vin pe pia cu o ofert diversificat (legume, fructe etc.). Dei nu are la baz o fundamentare riguroas, metoda realizeaz cu mai mult fidelitate corelaia dintre cerere i ofert.

4. STRATEGII DE PRE

Plecnd de la obiectivele generale ale firmei i de la cele a cror realizare este condiionat de pre, ntreprinderea poate adopta o strategie unic de pre pentru ntreaga ofert sau strategii diferite pe componente ale acesteia. n majoritatea situaiilor sunt avute n vedere trei alternative strategice:

- strategia preului ridicat; - strategia preului sczut;

- strategia preului mediu. Strategia de pre pentru un produs se modific n timp o dat cu trecerea la o nou etap a

ciclului de via dar i n cadrul aceleiai etape ca urmare a aciunii unor factori interni sau externi.

Strategia preului ridicat

ntreprinderea i poate selecta clienii practicnd un pre ridicat care i asigur o rentabilitate unitar mare dar nu i vnzarea unor cantiti mari. Preurile ridicate aduc o cot mare de profit i sunt practicate intenionat pentru a ridica prestigiul unei mrci. Cumprtorii vor fi mai uor convini de calitatea ofertei i vor achiziiona, dup posibiliti, articole din gama respectiv datorit prestigiului acesteia. O astfel de strategie poate fi utilizat n diferite situaii:

- n cazul produselor noi care reprezint inovaii; - n cazul produselor poziionate la vrful gamei; - n cazul produselor realizate pe baza unor comenzi speciale. Succesul strategiei depinde de existena unor clieni puin sensibili la pre, care doresc s

beneficieze primii de o inovaie sau gsesc n produs un element de difereniere social. ntreprinderea va ctiga din profitul mare pe unitatea de produs i din faptul c va avea

cheltuieli mai mici cu promovarea (se va adresa unui segment restrns) i cu distribuia.

Preul 113

Strategia preului sczut

Prin strategia de pre ntreprinderea nu trebuie s urmreasc neaprat un profit ct mai mare pentru fiecare articol dintr-o gam. Preurile de atragere sunt preuri sczute practicate pentru unele articole, uneori chiar sub costuri, pentru a aduce cumprtorii la locul de vnzare unde vor fi stimulai s cumpere i alte produse din cadrul asortimentului. Profitul se va obine n aceast situaie nu din vnzarea fiecrui produs ci din ntreaga activitate de vnzare. Aceast strategie urmrete penetrarea pieei i realizarea ctigurilor din volumul mare de vnzri n condiiile unei rentabiliti sczute pe unitatea de produs. Strategia este practicat n diferite situaii:

- ca mijloc de lupt mpotriva concurenei, aceasta fiind calea prin care concurenii slabi sunt eliminai de pe pia;

- ca mijloc de realizare a barierelor de intrare pe pia (aceasta devenind mai puin atractiv pentru noii venii);

- pentru a beneficia de economiile la scar; - pentru a ptrunde pe noi piee; - pentru a prelungi ciclul de via al unui produs. Succesul strategiei depinde de existena resurselor financiare pentru producie,

promovare i distribuie (care trebuie s fie mult mai mari), de posibilitatea extinderii capacitii de producie i vnzare. De asemenea este necesar existena unei piee poteniale mari i a unor consumatori sensibili la pre.

Strategia preului mediu

n aceast situaie firma obine un profit unitar acceptabil dac se aliniaz la preurile practicate de concuren, motiv pentru care mai este denumit i strategie de aliniere. Obiectivul privind profitul se va realiza prin atragerea clienilor folosind alte mijloace dect atractivitatea preului. ntreprinderea poate oferi calitate ridicat, servicii suplimentare, metode de vnzare adecvate, promovare mai eficace.

5. ADAPTAREA PREURILOR

Stabilirea preului prin diferite metode nu nseamn i faptul c ntre productor i cumprtor nu mai au loc nici un fel de negocieri. Sunt i situaii cnd negocierea este tocmai atitudinea cumprtorului de acceptare a preului sau renunarea la produs. Dac ambii parteneri

Marketing 114

sunt ntr-adevr interesai n realizarea schimbului vor avea diferite iniiative care s nlesneasc schimbul. De cele mai multe ori, ca i n cazul stabilirii preului, iniiativa de modificare vine din partea vnztorului i poate avea mai multe alternative de realizare:

acordarea de rabaturi sau bonificaii;

diferenierea preurilor;

practicarea unor preuri promoionale;

adaptarea la specificul ofertei;

luarea n considerare a impactului asupra terilor. Rabatul este o reducere de pre, un discount, pe care vnztorul o face n favoarea unor

cumprtori n diferite situaii: pentru cumprarea n cantiti mari; pentru plata imediat, cnd este posibil i altfel; pentru clienii fideli; pentru cumprri n afara sezonului; pentru cumprri cu ocazia unor srbtori. Rabaturi pot fi acordate de productor i intermediarilor (aa numitele rabaturi comerciale) atunci cnd acetia desfoar n locul lor anumite activiti de promovare, depozitare, transport etc.

Bonificaiile sunt tot reduceri de pre dar se acord, de regul, pentru a compensa anumite lipsuri sau daune aduse cumprtorului (cum ar fi: calitate sub prevederi, ntrzierea livrrii, ambalaj deteriorat), pentru returnarea produsului vechi, pentru returnarea ambalajului.

Diferenierea preului const n practicarea unor preuri diferite stabilite dup anumite criterii: imaginea produsului, categoria de consumatori, locul i momentul vnzrii, calitatea produsului.

Preurile promoionale sunt practicate n diferite mprejurri pentru a stimula vnzrile urmrindu-se anumite scopuri: reducerea stocurilor, atragerea unor cumprtori noi, nlturarea concurenei, stimularea cumprrii unui produs nou.

Adaptarea la specificul ofertei este o alt modalitate de adaptare a preurilor i se realizeaz n mai multe moduri:

- stabilirea unui pre mai mic pentru o ofert pachet dect suma preurilor produselor componente;

- practicarea unor preuri cu o rat a profitului mic pentru produsele de baz i preuri cu o rat mult mai mare pentru produsele auxiliare pe care acestea le utilizeaz (aa numitele articole captive). Productorul sau comerciantul ctig n acest caz mai puin din vnzarea produsului de baz dar i acoper pierderea i are un ctig suplimentar cu produsele auxiliare, cu condiia s fie fabricate sau comercializate tot

Preul 115

de cel care a stabilit preul produsului de baz. Este cazul consumabilelor pentru calculatoare, al filmelor fotografice, al lamelor de ras etc.;

- stabilirea unor preuri diferite pentru oferta complet i oferta de baz plus caracteristici opionale. n acest caz preul produsului complet (produsul amplificat) este mai mic dect preul produsului de baz plus suma preurilor tuturor componentelor;

- stabilirea unor preuri cu dou componente: componenta fix i o component variabil n funcie de o anumit caracteristic dimensional a consumului. Tehnica este frecvent utilizat n cazul unor servicii, cum ar fi cele de telefonie pentru care se percepe un tarif fix i o cretere a acestuia n funcie de numrul impulsurilor.

n toate situaiile adaptarea preurilor trebuie s aib la baz o analiz detaliat a pieei i estimarea consecinelor pe termen mediu i lung asupra vnzrilor.

TESTE, APLICAII

Teste

1. La baza stabilirii preurilor elementul predominant n decursul timpului a fost: a) negocierea dintre cumprtori i vnztori b) costurile mrfurilor c) raritatea mrfurilor

2. Dintre componentele mixului, flexibilitatea mai ridicat o are: a) produsul b) preul c) distribuia d) promovarea e) toate la fel f) nici una

3. Cumprtorii sunt mai puin sensibili la pre atunci cnd: a) produsul are caracter de unicat b) produsul ofer prestigiu i exclusivitate c) produsul este complex

Marketing 116

d) au puine informaii despre productor e) o parte din pre este suportat de o ter parte f) preul este corelat cu costul produsului g) preul crete mai ncet dect cantitatea cumprat h) produsul este cumprat pentru completarea unei investiii

4. Nivelul minim al preului la un moment dat este condiionat de: a) cererea de moned b) cost c) veniturile consumatorilor d) vnzrile anterioare e) vnzrile viitoare sperate

Aplicaie

1. Stabilii preul psihologic pentru un produs cunoscnd: Pre

(lei) Persoane care consider produsul prea scump

Persoane care consider produsul de calitate sczut

Numr Numr

120 0 185

130 0 140

140 30 100

150 60 40

160 85 20

170 125 10

180 165 5

190 30 0

200 5 0