Post on 20-Feb-2016
description
1
TEMA6. CALITATEA SERVICIILOR
Obiectiv: Îmbunătăţirea calităţii serviciilor
La finalul acestei teme studenții trebuie să cunoască următoarele:
Să cunoască dimensiunile calităţii serviciilor
Să utilizeze metode de măsurare a calităţii serviciilor
Să utilizeze modelul conceptual al calităţii serviciilor pentru a
diagnostica problemele de calitate
Să înţeleagă conceptul de recuperare a calităţii serviciului
Pe lângă preţ, calitatea este al doilea element care asigură
competitivitatea serviciilor. Majoritatea specialiştilor consideră calitatea
serviciilor ca fiind un concept abstract şi dificil de definit şi măsurat. La fel
productivitatea sau flexibilitatea sistemelor prestatoare de servicii sunt
foarte greu de estimat.
De asemenea, măsurarea eficienţei nu este întotdeauna de mare ajutor.
Un magazin cu amănuntul poate stoca o cantitate mai mare de mărfuri pentru
a satisface mai bine cerinţele clienţilor, dar, în felul acesta, eficienţa sa
operaţională se diminuează. Prin urmare, dacă preţul, productivitatea,
flexibilitatea, calitatea erau odată concepte opuse care se excludeau reciproc,
deoarece nu puteau fi optimizate simultan, astăzi, prin modul în care este
abordată calitatea serviciilor aceste limitări pot fi eliminate.
6.1. Diferenţele dintre bunuri şi servicii din perspectiva percepţiei
calităţii
Calitatea serviciilor reprezintă o modalitate de a face faţă cu succes
competiţiei din domeniu. în particular, când un număr mic de firme oferă
servicii aproape identice şi se află în competiţie într-un sector relativ
restrâns, cum este cazul băncilor, calitatea serviciilor poate fi singura
modalitate de diferenţiere pe piaţă. Diferenţierea firmei prin calitatea
serviciilor oferite poate genera o creştere a cotei de piaţă şi, în final, aceasta
poate reprezenta diferenţa dintre succesul sau eşecul afacerii.
Din studiile întreprinse rezultă că furnizarea serviciilor de calitate
poate genera repetarea achiziţiilor şi atragerea de clienţi noi. Repetarea
achiziţiilor poate produce multe beneficii firmei prestatoare de servicii.
Odată ce clienţii achiziţionează în mod obişnuit serviciile firmei, ei
contribuie decisiv la creşterea eficienţei sistemului prestator. în cazul în care
ei au încredere în organizaţia prestatoare, nivelul de risc pentru ei se reduce
2
semnificativ şi sunt dispuşi să consolideze cu o probabilitate mai mare
relaţiile cu firma respectivă.
Fabricanţii au învăţat deja această lecţie şi au făcut din calitatea
bunurilor produse o prioritate. Îmbunătăţirea calităţii bunurilor fabricate a
devenit o strategie majoră atât din perspectiva eficienţei, cât şi a creşterii
cotei de piaţă, într-o lume în care consumatorii solicită o calitate din ce în ce
mai bună. în acest scop, măsurătorile îmbunătăţirii calităţii s-au concentrat
în mare parte asupra calităţii bunurilor fizice prin eliminarea din ofertă a
acelora care prezentau defecte. Iniţial, aceste măsurători se bazau pe
verificarea bunurilor finite înainte ca ele să fie livrate consumatorilor. Mai
recent, controlul calităţii s-a concentrat asupra principiului de asigurare a
calităţii în timpul procesului de fabricaţie şi prin reducerea la zero a
numărului produselor cu defecte. Evoluţia finală a conceptului calităţii
bunurilor fabricate a constat în definirea calităţii ca fiind livrarea produsului
corect clientului corespunzător şi la momentul necesar. Această definiţie
extinde conceptul calităţii dincolo de produs şi utilizează măsurătorile
interne şi externe pentru a evalua această mărime.
Totuşi, calitatea serviciilor nu poate fi înţeleasă în acelaşi mod.
Sistemul prestator al serviciilor depinde de client, deoarece acesta este
implicat în procesul de producţie, iar măsurarea şi controlul calităţii realizate
prin eliminarea defectelor înainte ca serviciul să fie furnizat clientului nu
este posibilă. în consecinţă, calitatea serviciilor nu este un obiectiv specific
care poate fi realizat ci reprezintă o preocupare continuă a managementului
firmei şi a sistemului său prestator.
Firmele furnizoare de servicii trebuie organizate într-o manieră care să
susţină efortul angajaţilor pentru prestarea serviciului. Conform acestei
abordări, furnizarea serviciului vizează sistemul prestator şi strategia
competitivă a firmei. Satisfacţia clientului este un factor de influenţă cheie
în formarea intenţiilor viitoare de cumpărare ale clienţilor.
Un cadru ce susţine această abordare este prezentat în figura 1 sub
numele de triunghiul serviciilor. Acest triunghi descrie şase relaţii esenţiale
pentru furnizarea serviciilor de calitate.
1) Prima, strategia adoptată de firmă în privinţa serviciului oferit
trebuie comunicată clienţilor săi. Dacă firma doreşte să ofere un serviciu
superior concurenţei printr-un angajament ce urmăreşte să atingă excelenţa,
atunci cunoaşterea acestei abordări de către clienţi este esenţială.
2) A doua, strategia serviciului trebuie comunicată angajaţilor firmei.
Dacă managementul superior al firmei nu se implică, personalul prestator
care interacţionează cu clienţii firmei nu va fi eficient.
3
3) A treia relaţie descrisă în triunghiul serviciilor se focalizează asupra
consistenţei strategiei serviciului şi a sistemelor prestatoare care sunt create
să furnizeze serviciul solicitat de clienţi. Sistemele sunt percepute de clienţi
ca fiind componente ale modelului „servuction" şi acestea trebuie să susţină
interacţiunea dintre angajaţi şi clienţi în vederea implementării strategiei
serviciului.
4) A patra relaţie reflectă impactul sistemelor organizaţionale asupra
clienţilor. Interacţiunile cu sistemele firmei trebuie să faciliteze o bună
experienţă a clienţilor cu serviciul achiziţionat. De multe ori, sistemele sunt
proiectate pentru un singur scop, acela de a satisface un anumit grup de
clienţi. între timp, ceilalţi consumatori în loc să fie trataţi ca active valoroase
pentru companie sunt neglijaţi de sistemele şi politicile aplicate de firmă.
5) A cincea relaţie scoate în evidenţă importanţa sistemelor
organizaţionale şi a eforturilor angajaţilor. Sistemele şi politicile
organizaţionale nu trebuie să fie nişte obstacole în calea angajaţilor care
doresc să presteze servicii de bună calitate. în final, ultima relaţie, probabil
cea mai importantă dintre toate, se referă la interacţiunea dintre prestator şi
client. Aceste interacţiuni reprezintă incidente critice şi au un rol decisiv în
furnizarea serviciilor de calitate. Prin urmare, calitatea interacţiunii este
adesea forţa motrice în evaluarea satisfacţiei clienţilor.
Modelul triunghiului serviciilor se bazează pe convingerea că
angajaţii, în general, doresc să facă treabă bună la locul lor de muncă, dar
Figura 11.1 Triunghiul serviciilor
4
aceasta este o viziune cam optimistă. Practic, acest model scoate în evidenţă
faptul că satisfacţia angajaţilor este în mod direct legată de satisfacţia
clienţilor. Instruirea şi motivarea mai bună a angajaţilor poate conduce la
furnizarea unor servicii de calitate. Practic, această abordare promovează
ideea de a investi în oameni tot atât de mult cât investeşte firma de servicii
în tehnologie.
6.2. Definirea calitătii serviciilor
De la început trebuie făcută precizarea că măsurarea calităţii
serviciilor este diferită de măsurarea satisfacţiei clienţilor. Majoritatea
specialiştilor din domeniul serviciilor sunt de acord că satisfacţia clienţilor
este o măsură pe termen scurt specifică operaţiunilor realizate de prestator,
pe când calitatea serviciilor reprezintă o atitudine formată printr-o evaluare
generală a performanţei firmei prestatoare realizată pe termen lung.
Cu certitudine cele două concepte privind satisfacţia clienţilor şi
calitatea serviciilor sunt interdependente. Totuşi, relaţia dintre cele două
concepte nu este foarte clară. Unii specialişti consideră că satisfacţia
clienţilor conduce la perceperea calităţii serviciilor, în timp ce alţii consideră
calitatea serviciilor ca fiind un factor determinant pentru satisfacţia
clienţilor. în plus, relaţia dintre satisfacţia clienţilor, calitatea serviciilor şi
modul în care aceste concepte determină comportamentul de achiziţie al
clienţilor este greu de explicat.
Totuşi, o posibilă explicaţie a acestei situaţii constă în faptul că
satisfacţia determină clienţii să-şi revizuiască percepţiile cu privire la
calitatea serviciilor achiziţionate. Logica acestei supoziţii se formează luând
în considerare mai multe aspecte.
• Percepţiile consumatorilor cu privire la calitatea serviciilor furnizate
de o firmă de la care ei nu au făcut achiziţii până în acel moment se bazează
pe aşteptările acestora.
• Informaţiile obţinute în timp de la firmă pot determina consumatorii
să îşi revizuiască succesiv percepţiile cu privire la calitatea serviciilor
oferite.
• Cu fiecare informaţie obţinută despre firma prestatoare de servicii,
consumatorii îşi consolidează sau revizuiesc percepţiile privind calitatea
serviciilor oferite de aceasta.
• Revizuirea percepţiilor privind calitatea serviciilor modifică
intenţiile de achiziţionare ale consumatorilor.
Pentru ca serviciile furnizate de o firmă să fie percepute ca fiind de
calitate, aceasta trebuie să îşi focalizeze eforturile asupra nevoilor
consumatorilor şi să le examineze în detaliu ţinând cont de restricţiile
5
operaţionale sub care ea operează. Furnizorii de servicii trebuie să se
concentreze asupra calităţii, iar sistemul prestator să fie proiectat astfel încât
să asigure o calitate superioară pentru serviciile furnizate clienţilor.
Se ştie că o caracteristică a unui serviciu reprezintă o însuşire, o
trăsătură, un parametru al acestuia ce-l poate diferenţia de celelalte.
Caracteristicile calitative exprimă modul în care utilitatea serviciului este
realizată. Aceasta implică, în primul rând, cunoaşterea caracteristicilor
serviciului şi valorile acestora. Pentru specialişti aceste caracteristici nu sunt
întotdeauna suficiente, astfel încât, se poate recurge la cunoaşterea
caracteristicilor procesului de servire. Caracteristicile calitative sunt cele
care permit compararea serviciilor. în cazul serviciilor clienţii evaluează
calitatea. în acest caz, cumpărătorul nu aplică multe criterii raţionale de
apreciere, pentru că, de regulă, nu le cunoaşte, dar utilizează, mai ales,
criterii de satisfacţie, în care ansamblul are un rol determinant.
Clientul îşi consolidează aşteptările pornind de la experienţele trecute,
din discuţiile cu cunoscuţii, de la promisiunile vânzătorilor şi prestatorilor
sau din publicitate. Dacă promisiunile sunt disproporţionate sau exagerate
apare decepţia, iar dacă sunt insuficiente, atenţia consumatorilor nu poate fi
captată. Din acest motiv firmele lider îşi amplifică aproape simultan atât
promisiunile, cât şi performanţele. în schimb, Kotler a remarcat că un client
percepe valoarea într- un alt mod decât prestatorul serviciului. Valoarea, din
punctul său de vedere, este diferenţa dintre valoarea percepută ce se referă
la calitatea serviciilor, utilitatea, imaginea creată şi preţul perceput ce se
referă la banii plătiţi, timpul şi energia consumată, la care se adaugă anumite
influenţe de natură psihologică.
în cazul serviciilor, evaluarea calităţii se realizează atât în timpul
procesului de furnizare, cât şi după. Fiecare contact cu clientul este
considerat un „moment al adevărului". Satisfacţia clientului faţă de serviciul
achiziţionat poate fi determinată prin compararea percepţiei serviciului
primit de acesta cu aşteptările sale. Când calitatea percepută depăşeşte
nivelul aşteptat de client, acesta consideră că serviciul este de o calitate
excepţională şi reprezintă o surpriză plăcută pentru el. Când aşteptările nu
se confirmă, calitatea serviciului este considerată ca fiind inacceptabilă. în
cazul în care aşteptările sunt confirmate de perceperea serviciului furnizat
către client, calitatea este satisfăcătoare. În figura 2 sunt prezentate aceste
constatări împreună cu sursele de informaţii aferente.
6
Dimensiunile calităţii serviciului. Există cinci dimensiuni principale
pe care clienţii le utilizează pentru evaluarea calităţii unui serviciu:
încredere, solicitudine, siguranţă, empatie şi tangibilitate.
Încrederea înseamnă abilitatea prestatorului de a furniza serviciul
promis, încrederea în capacitatea prestatorului este o aşteptare a clientului şi
înseamnă că serviciul este prestat la timp, în aceeaşi manieră şi fără erori ori
de câte ori este achiziţionat.
Solicitudinea prestatorilor reprezintă disponibilitatea, entuziasmul şi
dorinţa acestora de a furniza servicii clienţilor.
Siguranţa înseamnă că personalul prestator deţine cunoştinţele
necesare şi are abilitatea de a furniza serviciul transmiţând clienţilor un
sentiment de siguranţă şi certitudine.
Empatia se referă la tratarea fiecărui client în mod individualizat.
Această dimensiune a calităţii are următoarele trăsăturile: sensibilitate,
accesibilitate şi disponibilitate în a înţelege nevoile clienţilor.
Tangibilitatea se referă la impresia creată de imaginea facilităţilor
fizice, de echipamentele folosite pentru prestarea serviciului, inclusiv de
aspectul personalului de deservire şi de materialele folosite pentru
comunicarea organizaţională. Starea de curăţenie existentă în facilităţile în
care serviciul este prestat reprezintă o evidenţă tangibilă a grijii şi atenţiei
faţă de detalii acordată de personalul firmei de servicii.
Calitatea serviciului poate fi îmbunătăţită încă din faza de proiectare a
sistemului furnizor..
• Proiectarea facilităţii. Din punct de vedere arhitectural, clădirea este
proiectată pentru a fi realizată din materiale care nu vor necesita lucrări de
întreţinere costisitoare, cum sunt panourile din beton sau prefabricatele.
Sistemele de aer condiţionat şi de încălzire sunt descentralizate prin folosirea
Figura 2 Perceperea calităţii serviciului de către clienţi
7
unităţilor de comandă amplasate în fiecare cameră. Adică, vor fi încălzite
numai camerele ocupate de clienţi.
• Aspectele fizice. Mobilierul din camere este rezistent şi uşor de
curăţat. Majoritatea pieselor de mobilier din baie şi camere sunt din plastic,
deoarece cele din sticlă sunt mai scumpe şi mai greu de spălat după utilizare.
• Informaţii. Un sistem informatic care permite rezolvarea online a
problemelor de rezervare, înregistrare şi facturare a clienţilor. Acest sistem
permite operatorilor să verifice rapid şi să notifice în mod automat
personalul de curăţenie când o cameră este eliberată.
• Servicii explicite. Personalul de curăţenie este instruit să presteze
servicii standard. Fiecare cameră trebuie să aibă un aspect plăcut, iar oaspeţii
să beneficieze de acelaşi pachet intern de servicii.
• Servicii implicite. Persoanele cu un aspect plăcut şi cu abilităţi de
comunicare interpersonale sunt recrutate pentru a lucra la recepţie. Instruirea
lor pentru a aplica procedurile de operare standard asigură uniformitatea şi
predic- tibilitatea tratamentului acordat tuturor oaspeţilor.
În concluzie, clienţii folosesc cele cinci dimensiuni ale calităţii pentru
a evalua calitatea serviciului prin compararea serviciului aşteptat cu cel
perceput. Decalajul dintre serviciul aşteptat şi cel perceput în urma prestării
lui reprezintă o măsură a calităţii.
6.3. Diagnosticarea problemelor legate de calitatea serviciilor
Evaluarea calităţii serviciilor întâmpină câteva dificultăţi majore. În
primul rând, perceperea calităţii se compară în mod repetat cu aşteptările
clienţilor. Dacă pentru consumatori nu contează cât de valoros este un
serviciu, atunci este posibil ca acesta să fie perceput ca fiind de calitate slabă.
În al doilea rând, spre deosebire de bunuri, caz în care clienţii evaluează
numai produsul finit, în servicii, clientul evaluează procesul de prestare a
serviciului precum şi rezultatul obţinut.
În figura 3 este ilustrat un model conceptual al calităţii serviciilor.
Modelul se bazează pe examinarea decalajelor dintre aşteptările şi
percepţiile calităţii serviciilor din partea managementului, angajaţilor şi a
clienţilor. Dintre acestea cel mai important este decalajul percepţiei
serviciului şi se defineşte ca fiind diferenţa dintre aşteptările clienţilor cu
privire la serviciul solicitat şi percepţia acestora în urma prestării efective a
acestuia. Prin urmare, obiectivul unei firme de servicii constă în reducerea
acestui decalaj cât mai mult cu putinţă. Totuşi, calitatea serviciului se
concentrează asupra atitudinii cumulative a clientului faţă de firmă şi se
formează prin expunerea repetată la un anumit număr de experienţe de
succes sau insucces.
8
Figura 3 Modelul conceptual al calităţii serviciilor
Înainte ca firma să reducă decalajul cu privire la perceperea serviciului
prestat, ea trebuie să încerce să diminueze alte patru tipuri de decalaje.
1. Decalajul cunoaşterii sau diferenţa dintre aşteptările
consumatorilor, după furnizarea serviciului, şi aşteptările managementului
firmei prestatoare referitor la ce îşi doresc aceştia.
2. Decalajul dintre standarde sau diferenţa dintre ceea ce
managementul firmei consideră că doresc consumatorii şi setul de
specificaţii, proceduri, reguli sau standarde cu privire la calitatea la care
serviciu trebuie să fie prestat.
3. Decalajul privind prestarea efectivă a serviciului sau diferenţa
dintre setul de specificaţii sau standarde cu privire la calitatea prestării
serviciului şi calitatea efectivă a serviciului prestat.
4. Decalajul de comunicare sau diferenţa dintre calitatea efectivă a
serviciului prestat şi calitatea serviciului prezentată în comunicările externe
pe care firma le-a iniţiat prin broşuri şi reclame mass-media.
Prin urmare, decalajul dintre aşteptările şi percepţiile clienţilor cu
privire la calitatea serviciilor depinde de o serie formată din alte patru
decalaje: cunoaştere, specificaţii, prestare a serviciului şi comunicare.
Reducerea acestor decalaje necesită abordări diferite.
Decalajul cunoaşterii. Cel mai cunoscut decalaj apare între aşteptările
clienţilor şi ceea ce consideră managerii firmei că aceştia îşi doresc. Adesea
managerii cred că ştiu tot ce doresc clienţii lor, dar în multe cazuri se înşeală.
9
Această lipsă de cunoaştere a dorinţelor clienţilor se poate concretiza
în proiectarea sau amplasarea greşită a facilităţilor, angajarea de personal
necorespunzător şi instruirea insuficientă a personalului firmei de servicii.
în anumite situaţii pot fi oferite servicii pe care clienţii nu le doresc, în timp
ce anumite servicii dorite de consumatori nu sunt furnizate de firmă.
Există trei factori importanţi care determină mărimea decalajului
privind cunoaşterea preferinţelor clienţilor. Primul constă în eforturile
întreprinse de firma prestatoare de servicii de a cerceta preferinţele
consumatorilor. Informaţiile obţinute din aceste cercetări definesc
aşteptările consumatorilor. Al doilea factor care influenţează dimensiunea
decalajului cunoaşterii este comunicarea ascendentă şi constă în fluxul de
informaţii configurat de personalul din prima linie, cei care vin în contact cu
clienţii, şi este direcţionat ascendent către nivelele superioare ale conducerii
organizaţiei.
Aceste informaţii sunt esenţiale pentru managementul firmei de
servicii, deoarece personalul prestator interacţionează frecvent cu clienţii şi
poate identifica nevoile şi preferinţele acestora. Cu cât aceste fluxuri
ascendente de informaţii sunt mai consistente, cu atât decalajul cunoaşterii
poate fi diminuat. În final, al treilea factor se referă la numărul de nivele ale
sistemului de conducere al organizaţiei prestatoare de servicii. Cu cât
organizaţia are un sistem de conducere (management) mai complex şi
alcătuit din mai multe nivele, cu atât managerii de la vârful ierarhiei
sistemului de conducere sunt mai îndepărtaţi de clienţi şi de activităţile
cotidiene ale companiei. Prin urmare, când numărul de nivele al ierarhiei
sistemului de conducere creşte, dimensiunea decalajului cunoaşterii se
accentuează.
Decalajul standardelor. Chiar dacă aşteptările consumatorilor au fost
în mod corect determinate există posibilitatea ca între percepţia
managementului organizaţiei cu privire la cerinţele clienţilor şi standardele
aplicate în procesul de prestare a serviciilor să apară diferenţe. Când firmele
elaborează standarde în vederea prestării de servicii standardizate ele trebuie
să utilizeze diagramele operaţiunilor pentru a identifica toate punctele de
contact dintre prestatori şi clienţi. Standardele sunt elaborate pentru a
prezenta modul în care sistemul prestator trebuie să opereze şi pentru a defini
comportamentul personalului firmei.
În anumite cazuri aplicarea standardelor care ar conduce la furnizarea
unor servicii de bună calitate poate fi împiedicată de existenţa altor priorităţi
sau obiective organizaţionale.
10
În anumite cazuri, managementul poate fi interesat să satisfacă
cerinţele clienţilor dar simte că nu dispune de metode suficiente de măsurare
a calităţii sau de transpunere a rezultatelor măsurătorilor în standarde.
Decalajul prestării serviciului apare între performanţele efective ale
unui serviciu şi standardele aferente. Existenţa decalajului depinde de cât de
dispuşi şi cât de abili sunt angajaţii firmei în a furniza serviciul conform
specificaţiilor formulate de clienţi.
Există mai mulţi factori care determină decalajul dintre prestarea
efectivă a serviciului şi standardele aferente. Un factor care influenţează
acest decalaj este dorinţa prestatorului de a furniza serviciul. Această
dorinţă sau disponibilitate variază de la angajat la angajat. De multe ori,
chiar angajatul firmei manifestă în timp o anumită variabilitate în ceea ce
priveşte disponibilitatea sa pentru furnizarea serviciului. Majoritatea
angajaţilor încep să presteze servicii la întregul lor potenţial, dar cu timpul,
aceştia pot să devină mai puţin dornici datorită frustrărilor şi nemulţumirilor
pe care le trăiesc. Majoritatea managerilor firmelor de servicii recunosc
faptul că este greu să menţii angajaţii să lucreze la întregul lor potenţial tot
timpul.
Indiferent de disponibilitatea angajaţilor de a presta serviciului
solicitat, unii dintre ei sunt incapabili să furnizeze serviciul conform
specificaţiilor clienţilor. Prin urmare, al doilea factor care influenţează
decalajul prestării serviciului este compatibilitatea dintre angajat şi postul pe
care îl ocupă. Unele persoane pot fi angajate pe posturi pentru care nu au
calificările necesare sau au un temperament nepotrivit, ori nu sunt suficient
de experimentate şi instruite.
Un alt factor care poate influenţa decalajul este conflictul dintre roluri.
Prestatorii serviciului pot observa o anumită inconsistenţă între ce aşteaptă
managerul ca subordonatul să facă şi serviciul pe care clienţii îl doresc.
Ambiguitatea definirii rolului reprezintă un alt factor care influenţează
acest tip de decalaj. Ambiguitatea rolului rezultă atunci când angajaţii nu
înţeleg cerinţele posturilor sau anumite sarcini ce trebuie realizate, datorită
pregătirii profesionale slabe sau a calificărilor care nu corespund cu cerinţele
postului.
O contribuţie la formarea decalajului privind prestarea serviciului este
dispersia controlului. Adică, situaţia în care controlul asupra naturii
serviciului prestat nu-l exercită prestatorul în întregime. Acest lucru se
întâmplă atunci când angajaţii nu pot adopta decizii în mod independent în
legătură cu anumite cazuri individuale fără a raporta problemele ivite direct
managerului.
11
În final, datorită existenţei unui suport inadecvat pentru personalul
prestator, acesta nu poate să-şi îndeplinească sarcinile într-o manieră
corespunzătoare. Prin suport inadecvat se înţelege că managementul firmei
nu a asigurat angajaţilor săi instruirea, tehnologiile şi alte resurse necesare
pentru ca aceştia să îndeplinească sarcinile în mod corespunzător.
Decalajul de comunicare este diferenţa dintre serviciul promis de
firmă a fi prestat prin mesaje adresate pieţei şi serviciul efectiv pe care
clienţii îl primesc. Dacă prin reclamă sau promovarea vânzărilor firma
promite un anumit gen de serviciu, iar clienţii primesc un serviciu diferit,
înseamnă că a apărut un decalaj de comunicare. Când decalajul este mare
firma se va confrunta în viitor cu o lipsă de încredere din partea clienţilor.
Există mai mulţi factori care influenţează decalajul de comunicare.
Primul dintre ei se referă la realizarea de promisiuni fără acoperire. Adică,
firma promite mai mult decât poate furniza. Al doilea factor este legat de
anumite perturbaţii ale fluxurilor de informaţii orizontale din interiorul
firmei, altfel spus „nu ştie stânga ce face dreapta". în anumite cazuri, noile
programe privind serviciile oferite sunt anunţate consumatorilor de
conducerea firmei de la sediul central înainte ca unităţile sale prestatoare să
afle şi să se pregătească pentru a le putea furniza. O lipsă de comunicare
orizontală şi de coordonare în cadrul firmei pune prestatorul de servicii într-
o poziţie penibilă sau neplăcută atunci când un client solicită serviciul
promis.
6.4. Măsurarea călitătii serviciilor
Deşi măsurătorile privind satisfacţia clienţilor şi calitatea serviciilor se
bazează pe comparaţia dintre percepţiile şi aşteptările clienţilor cu privire la
serviciile solicitate, între cele două concepte există diferenţe semnificative.
în timp ce satisfacţia compară percepţiile clienţilor cu ceea ce de fapt ei se
aşteaptă să primească, calitatea serviciului compară percepţiile
consumatorilor cu ceea ce aceştia se aşteaptă să primească de la o firmă de
referinţă care prestează servicii de calitate foarte bună (benchmarking).
Un instrument folosit pentru măsurarea calităţii serviciilor denumit
SERVQUAL poate fi utilizat pentru diagnosticarea slăbiciunilor şi a
punctelor forte în cazul firmelor care operează în domeniul serviciilor. Acest
instrument se bazează pe cele cinci dimensiuni ale calităţii serviciilor şi
anume: tangibilitate, încredere, solicitudine, siguranţă şi empatie.
Structural, instrumentul SERVQUAL este alcătuit din două secţiuni.
O secţiune compusă din 22 de chestiuni care permit înregistrarea aşteptărilor
specifice firmelor performante, iar a doua secţiune alcătuită din 22 de
chestiuni care măsoară percepţiile consumatorilor faţă de serviciile furnizate
12
de firma analizată. Rezultatele celor două secţiuni sunt apoi comparate
pentru a obţine amplitudinea decalajelor pentru fiecare din cele cinci
dimensiuni ale calităţii. Un decalaj mai mare înseamnă o calitate inferioară
a serviciului furnizat. În schimb, un decalaj mai mic înseamnă o calitate a
serviciilor mai bună. Aşteptările clienţilor sunt măsurate pe o scală de la 1
la 7, unde 1 înseamnă „total neesenţial", iar 7 „absolut esenţial". La fel,
percepţiile clienţilor sunt măsurate folosind o scală de la 1 la 7, unde 1
înseamnă „dezacord total", iar 7 „acord total".
Dimensiunea tangibilităţii. Datorită absenţei sau prezenţei slabe a
unor existenţe fizice în cazul serviciilor, de multe ori consumatorii în
evaluările lor se bazează pe elementele de tangibilitate care le însoţesc.
Dimensiunea tangibilităţii înseamnă compararea aşteptărilor clienţilor cu
performanţele firmei ţinând cont de capacitatea acesteia de a-şi gestiona
elementele de tangibilitate. Tangibilită- ţile unei firme de servicii constau
într-o mare varietate de active, cum sunt birourile, sistemul de lumini,
culoarea pereţilor, corespondenţa zilnică, materialele de prezentare şi
aspectul fizic al personalului firmei. În consecinţă, componenta de
tangibilitate are două dimensiuni: una se concentrează asupra
echipamentelor şi facilităţilor, iar cealaltă se referă la personalul prestator şi
la mijloacele de comunicare folosite de firmă.
Tabelul 1 Setul de aspecte aferent dimensiunii de tangibilitate Aşteptările cu privire la elementele tangibile (firma cu performanţe excelente)
1 Companiile cu performanţe excelente deţin echipament modern
2 Facilităţile fizice ale companiilor cu performanţe excelente sunt atractive pentru
consumatori
3 Angajaţii din firmele performante sunt eleganţi
4 Materialele asociate cu serviciul într-o firmă cu rezultate excelente sunt
atractive
Perceperea elementelor de tangibilitate (X - firma analizată)
1 Firma X are echipament modern
2 Facilităţile fizice ale firmei X sunt atractive
3 Angajaţii firmei X sunt eleganţi
4 Materialele asociate cu serviciul oferit sunt atractive în cazul firmei X
Tangibilitatea se determină pe baza analizei a patru afirmaţii care
vizează aşteptările clienţilor şi a altor patru pentru măsurarea percepţiei.
Trebuie precizat faptul că afirmaţiile privind aşteptările se aplică firmelor cu
performanţe excelente, în timp ce acelea care se referă la percepţii vizează
firma analizată. Compararea punctajului percepţiei cu cel al aşteptărilor
13
permite determinarea unei variabile numerice care indică diferenţa
tangibilităţii serviciului examinat. Dacă variabila rezultată ia valori mai
mici, diferenţa în planul tangibilităţii este redusă, iar percepţiile
consumatorilor sunt mai apropiate de aşteptările lor. În tabelul 1 sunt
prezentate afirmaţiile legate de dimensiunea tangibilităţii serviciului
examinat.
Dimensiunea încrederii în serviciul prestat. În general, această
dimensiune reflectă consistenţa performanţelor firmei. Nimic nu poate fi mai
frustrant pentru clienţii unei firme decât furnizarea de servicii în care aceştia
nu au încredere. În multe situaţii, consumatorii sunt dispuşi să cheltuiască
banii numai dacă furnizorul de servicii se consideră că respectă promisiunile
făcute.
Consumatorii percep încrederea într-un serviciu ca fiind cea mai
importantă din cele cinci dimensiuni ale calităţii. În consecinţă, eşecul în
furnizarea unui serviciu în care clienţii, în general, au încredere este
translatat într-un insucces al firmei.
Nevoia pentru certificarea ISO 9000 este un rezultat direct al creşterii
competiţiei globale. ISO 9000 este folosit pentru înregistrarea şi certificarea
sistemelor de asigurare a calităţii fabricantului şi realizarea controlului
calităţii. În principiu, standardul ISO 9000 poate fi utilizat pentru măsurarea
încrederii în serviciile prestate de o firmă. Interesant este faptul că standardul
ISO 9000 nu garantează că un furnizor oferă servicii de calitate, ci certifică
faptul că acesta a implementat procese de asigurare a calităţii.
În Uniunea Europeană se aplică directiva „EU Product Liability
Directive", ce exercită presiuni ca toate companiilor din UE să fie certificate
ISO 9000. Această directivă menţionează faptul că o firmă va fi responsabilă
de orice prejudiciu pe care un produs sau serviciu îl aduce unui client,
indiferent dacă acest lucru este datorat neglijenţei sau unor defecţiuni
ascunse ale materialelor sau echipamentelor folosite.
În tabelul 2 sunt prezentate principalele aspecte care sunt verificate
atunci când se face o evaluare a decalajului în ceea ce priveşte încrederea în
serviciul furnizat.
Tabelul 2 Setul de aspecte aferent dimensiunii privind încrederea în
serviciul furnizat Aşteptările privind încrederea în serviciu (firma cu rezultate excelente)
1 Când companiile performante promit să facă ceva la un anumit moment, ele se
tin de cuvânt.
2 Când clienţii au probleme, companiile performante vor manifesta un interes real
pentru rezolvarea lor
14
3 Companiile performante vor presta serviciul corect din primul moment
4 Companiile performante caută să realizeze operaţiunile aşa cum au promis
5 Companiile performante caută să realizeze operaţiunile fără erori
Perceperea încrederii (X - firma analizată)
1 Când firma X promite să facă ceva la un anumit moment, aceasta se ţine de
cuvânt
2 Când clientul firmei X are o problemă aceasta manifestă un interes real pentru
rezolvarea ei
3 Firma X prestează serviciul corect şi la timp
4 Firma X prestează serviciu şi realizează operaţiunile aşa cum a promis
5 Firma X realizează operaţiunile fără erori
Solicitudinea reflectă angajamentul personalului firmei de a presta
serviciul într-o manieră oportună. Această dimensiune a metodei
SERVQUAL se referă la disponibilitatea şi/sau promptitudinea angajaţilor
firmei de a presta serviciul, întâmplător, clienţii pot întâlni o situaţie în care
angajaţii firmei stau la discuţii şi ignoră nevoile clientului. În mod evident,
acesta este un exemplu de lipsă de entuziasm din partea angajaţilor firmei de
a furniza serviciul dorit de clienţi.
De asemenea, solicitudinea se referă la pregătirea personalului firmei
pentru furnizarea serviciului. În tabelul 3 sunt prezentate principalele
elemente care definesc aşteptările şi percepţiile clienţilor cu privire la
decalajul de solicitudine în cazul unei firme de servicii.
Tabelul 3 Principalele aspecte ale solicitudinii prestatorilor Aşteptările care descriu solicitudinea personalului unei firme de servicii (firmă
cu rezultate excelente)
1 Angajaţii companiilor performante vor comunica clienţilor momentul exact când
serviciul va fi furnizat
2 Angajaţii companiilor performante vor furniza prompt serviciile solicitate de
clienţi
3 Companiile performante întotdeauna sunt dispuse să ajute clienţii
4 Angajaţii companiilor performante niciodată nu vor fi prea ocupaţi ca să
răspundă cerinţelor clienţilor
Percepţii privind solicitudinea personalului firmei prestatoare de servicii (X -
firma analizată)
1 Angajaţii firmei X comunică exact momentul când serviciul va fi prestat
2 Angajaţii firmei X prestează prompt serviciul solicitat de client
3 Angajaţii firmei X întotdeauna sunt dispuşi să ajute clienţii
15
4 Angajaţii firmei X niciodată nu sunt prea ocupaţi pentru a răspunde cerinţelor
clienţilor
Dimensiunea privind gradul de siguranţă al serviciilor prestate se
referă la competenţa personalului firmei şi la securitatea operaţiunilor sale.
Competenţa este legată de cunoaşterea şi abilitatea personalului firmei în
prestarea serviciilor. Siguranţa este o componentă importantă a dimensiunii
privind asigurarea serviciilor prestate. Securitatea reflectă sentimentele unui
client de a nu se expune nici unui risc sau pericol în momentul în care
achiziţionează un anumit serviciu. În plus, faţă de pericolul fizic,
componenta de siguranţă a dimensiunii de securitate reflectă problemele
legate de riscul financiar şi cele de confidenţialitate. În tabelul 4 sunt
prezentate elementele care se referă la decalajul privind asigurarea
serviciilor prestate.
Tabelul 4 Principalele aspecte ale siguranţei serviciului furnizat Aşteptările privind siguranţa serviciului furnizat (firma cu rezultate excelente)
1 Comportamentele angajaţilor firmelor performante, induc încredere clienţilor lor
2 Clienţii firmelor performante se vor simţii în siguranţă când efectuează tranzacţii
3 Angajaţii companiilor performante vor fi politicoşi cu clienţii lor
4 Angajaţii companiilor performante deţin cunoştinţele necesare pentru a răspunde
cerinţelor clienţilor
Percepţiile privind siguranţa serviciului furnizat (X - firma analizată)
1 Comportamentele angajaţilor firmei X induc încredere clienţilor
2 Un client se simte în siguranţă atunci când face tranzacţii cu firma X
3 Angajaţii firmei X sunt politicoşi cu clienţii
4 Angajaţii firmei X deţin cunoştinţele necesare pentru a putea răspunde la solicitările
clienţilor
Dimensiunea empatiei. Aşa cum s-a mai afirmat, empatia este
abilitatea personalului firmei de servicii de a se pune în locul clienţilor săi.
Prin urmare, firmele care pun accentul de empatie înţeleg mai bine nevoile
clienţilor şi acţionează pentru ca serviciile lor să fie accesibile clienţilor. În
schimb, firmele care nu acordă atenţia cuvenită clienţilor şi acţionează
ignorând nevoile acestora demonstrează că nu au un comportament empatie.
În tabelul 5 sunt prezentate principalele aspecte care participă la
configurarea dimensiunii empatice.
Tabelul 5 Principalele aspecte specifice dimensiunii empatice Aşteptările specifice comportamentului empatie (firma cu rezultate excelente)
1 Companiile performante vor acorda clienţilor atenţia necesară
16
2 Companiile performante vor avea program de operare convenabil pentru toţi clienţii
lor
3 Anqajatii companiilor performante acordă atenţia necesară clienţilor lor
4 Companiile performante ţin cont de cele mai importante interese ale clienţilor
5 Angajaţii companiilor performante sunt dorinici să înţeleagă nevoile specifice ale
clienţilor lor
Perceperea comportamentului empatie (X-firma analizată)
1 Firma X este atentă fată de interesele personale ale clienţilor
2 Firma X are un program de operare convenabil pentru toţi angajaţii săi
3 Anqajatii firmei X acordă atenţia necesară fiecărui client în parte
4 Firma X tine cont de cele mai importante interese ale clienţilor
5 Angajaţii firmei X înţeleg nevoile specifice ale clienţilor
Există mai multe critici aduse metodei SERVQUAL. Prima se referă
la dimensiunea prea mare a chestionarului (22 x 2 = 44 de afirmaţii). Acesta
se aplică înainte şi după furnizarea serviciului, adică 44 de chestiuni sunt
analizate. O parte din aceste afirmaţii sunt redundante şi cresc în mod inutil
lungimea chestionarului. Unii specialişti argumentează faptul că secţiunea
alcătuită din afirmaţii referitoare la aşteptări nu are valoare, ci doar secţiunea
percepţiilor trebuie să fie utilizată pentru evaluarea calităţii serviciilor.
încorporarea aşteptărilor pentru calculul scorului SERVQUAL, indică faptul
că îmbunătăţirea dimensiunilor trebuie să fie prioritatea principală a unei
firme de servicii.
6.5. Desfăşurarea funcţiei calităţii (QFD) - „casa calităţii"
Desfăşurarea funcţiei calităţii - QFD (Quality Function Deployment)
este o abordare sistemică care permite încorporarea nevoilor consumatorilor
în procesele de furnizare a serviciilor. Metoda QFD translatează nevoile şi
preferinţele consumatorilor în obiective operaţionale pentru firmă.
Practic, „casa calităţii” oferă un cadru pentru translatarea
satisfacţiei clientului în specificaţii de conformitate identificabile şi
măsurabile pentru proiectarea serviciului. Aşteptările clienţilor au fost
iniţial formulate în raport cu cele cinci dimensiuni ale calităţii serviciilor:
încredere, solicitudine, siguranţă, tangibilitate şi empatie.
Fiecare celulă sau grup de celule ale „casei calităţii" oferă informaţii
utile pentru a identifica direcţiile de acţiune, pentru a îmbunătăţii calitatea
serviciului furnizat de firmă. De exemplu, importanţa relativă indică
impactul pe care îl are o dimensiune asupra calităţii finale a serviciului
furnizat, intensitatea relaţiei sau elementele matricei relaţionale reflectă
17
gradul de dependenţă dintre variabile, adică o relaţie puternică se cuantifică
cu 9 puncte, o relaţie medie cu 6 puncte şi o relaţie slabă cu 3 puncte.
Incidentele critice indică punctele de eşec sau oportunitate existente într-o
anumită perioadă de timp, iar poziţionarea faţă de cel mai bun competitor
se referă la scorul acordat fiecărei dimensiuni a calităţii în raport de firma
care oferă cel mai bun serviciu („benchmarking").
Probleme propuse
1. Menţionaţi principalele dimensiuni ale calităţii serviciilor.
2. Care este diferenţa principală dintre satisfacţia clienţilor şi calitatea
serviciilor?
3. Precizaţi de ce standardizarea şi controlul calităţii sunt dificil de
menţinut la nivelul întregului proces de furnizare a serviciilor.
4. Aplicaţi instrumentul pentru măsurarea calităţii serviciilor SERVQUAL
în cazul unui serviciu cunoscut şi identificaţi slăbiciunile, punctele forte
şi oportunităţile acestuia.
5. Aplicaţi metoda QFD pentru un serviciu cunoscut. Analizaţi rezultatele.