Marketing de prima mn, de la second-handImpresia superficial pe care o avem asupra comerului cu mbrcminte i nclminte la mna a doua ne poate duce n capcana de a considera c acest tip de afacere are mai puin nevoie de marketing fiindc lucreaz cu produse uzate, preuri mici i public cu putere de cumprare foarte mic. Poate c peste 90% din afacerile din aceast fost ni ce se extinde vizibil i tinde s devin sector economic autonom nici nu au i nici nu vor avea vreodat concept, strategie sau plan de marketing. Poate c cei mai muli dintre proprietarii i managerii unor astfel de magazine nici nu tiu ce este marketingul i la ce i poate ajuta i nu au alte idei de comunicare n afara copierii de la vecini a unor afie confecionate i inscripionate manual pe care scriu c au primit marf nou i eventual c garanteaz un pre maxim foarte atractiv. Dar exist cteva excepii interesante, inteligente i chiar spectaculoase, care fac o treab excelent pe acest segment de pia i de la care avem cu toii de nvat cte ceva.

Modelul de business este relativ simplu:Se cumpr en-gros cu 1 euro pe kilogram sau chiar mai ieftin obiecte de vestimentaie, nclminte i accesorii, n general de la Crucea Roie i organizaii similare din Vestul Europei, care au structuri de colectare a acestor bunuri, pe care occidentalii le doneaz acestor organizaii;Se transport marfa direct n magazine, atunci cnd deii mai multe locaii sau n centre logistice din diverse puncte ale rii, de unde se aprovizioneaz retailerii; Marfa continu s se vnd la kilogram i la bax.Ajuns n magazine, marfa se dezambaleaz i se vinde pe uniti, preul en-detail stabilindu-se pentru fiecare obiect n parte, n funcie de caracteristici, aspect i uzur sau meninndu-se principiul vnzrii la kilogram.O parte a acestor bunuri ajunge n Romnia ca i donaii ctre tot felul de organizaii umanitare, care n loc s o distribuie celor aflai n nevoie prefer s o comercializeze, pentru a i finana activitatea sau, uneori, pentru a genera venituri ilicite pentru administratori sau alte persoane dubioase.Au aprut deja, destul de subtil i fr prea mare tam-tam, lanuri regionale sau chiar naionale de magazine care activeaz pe acest sector.Un astfel de exemplu de marketing inteligent i creativ care ofer o difereniere solid, o comunicare eficient i credibil i o identitate atractiv unei astfel de afaceri a fost gsit zilele trecute la Braov.Care sunt ideile i elementele creative care ajut acest business s ias n eviden? S le lum pe rnd, analiznd P-urile din mixul clasic de marketing:Produsul: n majoritate obiecte de vestimentaie, expuse pe umerae, pe categorii i probabil pe mrimi (separate pe criteriul vrstei i dimensiunilor utilizatorului). Magazinul urmrete o poziionare cumva elitist (dac termenul este permis i acceptm c exist i o elit a ofertei second-hand), asumndu-i o identitate comercial care n comerul clasic ar viza segmentul de clientel mediu superior i premium. Afind pe partea de sus a vitrinei logourile unor mrci fashion faimoase, comerciantul dorete s comunice c ofer produse de calitate, cu look atractiv, aparinnd de designul unor sezoane relativ recente i care nu creeaz utilizatorului disconfortul unui aspect exterior demodat i ponosit. Stocul de marf se nnoiete sptmnal, luni dimineaa realimentndu-se integral toate rafturile, stenderele i umeraele, urmnd ca de la o zi la alta, graie politicii de pre, stocul s scad pn cnd, smbt sear, vor rmne pe raft doar produsele neatractive, care pot fi meninute i sptmna viitoare sau pot lua calea altor locaii, mai puin pretenioase.Preul este cheia comunicrii, iar politica de pre aleas i comunicat prioritar arat originalitate, dinamism, transparen i creativitate. Strategia de vnzare este gndit pe intervale sptmnale repetitive, stocul de produse se rennoiete o singur dat sptmnal, ziua de luni fiind aceea n care toate produsele sunt teoretic noi apariii la raft. Lunea preul de vnzare este 29 lei per kilogram, iar acesta scade, n zilele urmtoare, cu pai succesivi de cte 10 procente, astfel c smbt se ajunge ca preul unitar de vnzare s fie jumtate din preul de luni, adic 14,50 lei. Astfel, fiecare cumprtor tie s i fixeze ziua de shopping n funcie de disponibilitile bugetare i are satisfacia de a ntlni un pre cu o solid conotaie obiectiv.n cazul altor magazine, care fixeaz preuri individuale pentru obiectele vndute, preul are o component important de subiectivitate i poate crea o oarecare frustrare clientului. Valoarea de plecare de 29 de lei este i ea una extrem de competitiv.Plasamentul nseamn n acest caz alegerea unui spaiu de vnzare de 200-300 metri ptrai, mult mai mare dect al concurenilor de cartier, care se orienteaz ctre spaii de 30-50-maxim 80 de metri ptrai. Locaia este iari important: centrul oraului, cu vizibilitate maxim din traficul auto i cu vitrine generoase, care s susin prezentarea produselor i a mesajului comercial. Spaiul mare ajut mult la prezentarea unei oferte voluminoase i diversificate de produse i la asigurarea unui rulaj considerabil, singurul generator serios de profit consistent, n acest tip de business. Amenajarea interioar prietenoas a magazinului i organizarea pe raioane n funcie de destinatarul produselor ajut i ele la o bun orientare a clientului n magazin. A aduga o not important asupra iluminrii generoase, care difereniaz consistent acest comerciant de competitorii si din cartiere, unde, doar privind de afar e suficient s ai imaginea c bezna relativ are rolul de a te pcli s cumperi i produse cu defecte sau murdare. La fel de important de semnalat este amplasarea strategic lng un alt magazin de acelai profil, aparinnd unei reele naionale cu oarecare notorietate i credibilitate.Promovarea: Mesajele clare, vizibile i simple postate n vitrine fac deja o treab excelent. Se foloseste din plin publicitatea pe radio i televiziunile locale, anunnd deschiderea unor noi locaii i nnoirea periodic a stocurilor. Exista i aciuni de promovare prin mailing direct i prin distribuie de fluturai pe strad n zona locaiei. Totui, cea mai eficient comunicare n aceast bran este cea personal, instruirea unor persoane de vnzare empatice, amabile, comunicative i deschise la problemele i sugestiile clienilor fiind de o importan strategic. Totodat, n acest tip de business funcioneaz din plin marketingul rumorii, clienii satisfcui fiind principalii vectori voluntari de comunicare i dezvoltare a clientelei.