Auditul de Marketing

of 49 /49
Academia de Studii Economice din Moldova Raport de cercetare Audit de Marketing Compania “Orange Moldova”

description

Auditul de Marketing Al Companiei Orange Moldova

Transcript of Auditul de Marketing

Page 1: Auditul de Marketing

Academia de Studii Economice din Moldova

Raport de

cercetare –

Audit de Marketing –

Compania “Orange

Moldova”

Page 2: Auditul de Marketing

Chişinău, 2013

2

Page 3: Auditul de Marketing

CUPRINS

INTRODUCERE

1 Despre companie……………………………………………………………………………………...…….32 Mixul de Marketing (4P)……………………………………………………………...................................4

I. ANALIZA MEDIULUI EXTERN SI MEDIULUI INTERN

1.1 Analiza PEST (din perspectiva produsului si companiei Orange)………………………………………..101.2 5 Forte ale lui M. Porter atribuite Companiei Orange……………………………………………………121.3 Analiza mediului intern şi extern (analiza SWOT).....................................................................................15

II. STRATEGIE DE MARKETING

2.1 Obiectivele si scopurile de Marketing ale companiei Orange Moldova……………………………….…172.2 Descrierea strategiei de Marketing……………………………………………………………………….18

III. PLANUL SI AUDITUL STRATEGIEI DE MARKETING

3.1 Implementarea strategiei de Marketing (Modelul Value Chain)……………………………………….…203.2 Definirea KPI pentru scopurile propuse si sisteme de control……………………………………………243.3 Planul de actiuni…………………………………………………………………………………………..26

Anexa 1………………………………………………………………………………………………………..28Anexa2………………………………………………………………………………………………………...29

3

Page 4: Auditul de Marketing

INTRODUCERE

1 Despre companie

Orange Moldova este un operator de telefonie mobilă din Republica Moldova. Lucrează în standardele GSM, UMTS și 4G. Compania a primit licența de la Ministerul Telecomunicațiilor în februarie 1998, sub denumirea de Voxtel și s-a lansat comercial în octombrie 1998. “Orange Moldova” S.A., companie a grupului France Telecom, este lider pe piaţa serviciilor de telefonie mobilă din Republica Moldova. Compania oferă clienţilor săi servicii integrate de voce, SMS, MMS, WAP, transmisii de date (GPRS, EDGE, 3G+) şi telefonie fixă. La 25 aprilie 2007 Voxtel a trecut printr-un proces complex de rebranding devenind Orange Moldova.

France Telecom este acționarul majoritar al companiei Orange Moldova (prin intermediul divizieie sale de telecomunicații mobile, Orange SA), cu o cotă 61% din acțuni, după ce și-a mărit participația cu 10 procente în februarie 2006, din care 4,33% aparțin operatorului român Orange România, controlat la rândul său de gigantul francez. Pe data de 19 aprilie 2006, acționarii au decis trecerea Voxtel printr-un proces de rebranding, în urma căruia a devenit Orange Moldova la 25 aprilie 2007.

Orange concurează pe piața serviciilor de telecomunicații mobile din Moldova cu Operatorul Național de Telecomunicații Moldtelecom cu marca comercială pentru telefonia mobilă Unité și operatorul GSM Moldcell.

Cifrele oficiale recente ale Orange Moldova indica următoarele aspecte: Numărul de angajaţi: 1050; Acoperire 2G: 96 % din populaţie, 94% din teritoriu; Cifra de afaceri in 2011: 225 milioane euro; Număr de utilizatori: 2 147 731 (la 30.06.12); Acoperire 3G Internet Everywhere 590 localitati; Acoperire 3G Voice + HD Voice: 1340 localitati; Acoperire 4G: Lansarea comercială a serviciilor 4G a avut loc pe 19 noiembrie 2012, la moment, cu

acoperire numai în Chișinău. Roaming pentru abonații Orange Abonament în 91 ţări în rețeaua a 231 operatori și pentru abonații

Orange PrePay în 17 țări în rețeaua a 28 operatori.

Misiunea companiei este de a oferi o experienta unica de comunicare prin servicii simple,inovative, avand ca suport cele mai noi si performante tehnologii existente. Un motto alacesteia este : „Să ascultăm, să planificăm, să implementăm, să satisfacem, să învăţăm, să ne dezvoltăm”. Orange a fost întotdeauna un brand optimist şi a crezut în puterea sa de a îmbunătăţi viaţa oamenilor. Când tehnologia informaţiilor era confuză, Orange a comunicat-o simplu şi accesibil pentru toată lumea şi de atunci stabileşte continuu legături între oameni.

Noua viziune Orange, “Fiecare zi se schimba cu Orange”, are rolul de a împrospăta imaginea brandului în acord cu schimbările care au marcat lumea în ultimii ani.Slogan-ul Orange este inspirat din obiectivele sale - oferirea serviciilor inovative, de calitate,tuturor locuitorilor ţării, pentru a schimba viaţa spre bine în fiecare zi.Astăzi, când tehnologia mobilă şi internetul broadband au devenit accesibile tuturor, iar piaţa de servicii este tot mai omogenă, a apărut necesitatea unei mai mari diferenţieri faţă de ceilalţi operatori.

4

Page 5: Auditul de Marketing

2. Mixul de Marketing (4P)Definitie: Mixul de marketing poate fii definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing

a firmei, care consta într-o combinatie unitara a diferitelor variabile de marketing, în patru domenii distincte: produs, pret, plasament (distributie) si promovare.

La nivelul fiecaruia component a mixului de marketing se poate elabora un ansamblu submix: de produs, de pret, de distributie,de promovare. Cei 4P reprezinta punctul de vedere al vânzatorului asupra instrumentelor de marketing de care dispune pentru influentarea comparatorilor. Robert Lauterbon sustine chiar ca "cei 4P corespund celor 4C ai clientului."

2.1 Produs

Studiind politica de produs din mixul de marketing, se poate constata că compania “Orange Moldova” S.A. promovează strategia diversificării sortimentale, bazîndu-se pe creşterea gamei de servicii pe direcţia diversificării orizontale, adică extinderea gamei de servicii de telefonie mobilă în domeniul activităţii de bază.

Astfel, compania deţine o gamă largă de servicii repartizată în 3 categorii, servicii penru toţi, servicii PrePay, servicii Abonament, respectiv aceste trei categorii pot fi completate cu serviciile 3G+, voice şi BlackBerry. Iar produsele de bază a companiei Orange sunt cartele de reîncărcare unice Orange.

Gama de servicii pe diversificare orizontală a companiei „Orange Moldova”S.A.

Serviciile Orange

Descrierea serviciilor

Servicii pentru toti

Sunt serviciile destinate tuturor utilizatorilor Abonament si PrePay. Aceasta categorie include urmatoarele servicii: apel video, transfer credit, Orange Chat, Mesageria Vocala, Cine a sunat?, SMS, MMS, MMS international, optiuni Internet Mobil, BlackBerry Internet, Orange World, Orange Plus, Info Curier, numere scurte, flirt, Info Liga Campionilor, Music Detectiv, Loteria Nationala, divertisment, tonuri de asteptare, Retele Sociale, Live TV, Group SMS, SIM Copy, Incalcari Rutiere, Super Loto

Servicii PrePay Sunt serviciile destinate utilizatorilor de telefonie mobilă care achiziţionează

5

Page 6: Auditul de Marketing

produsul Orange PrePay. Deci, această categorie de servicii cuprinde: numere preferate, Suna inca o luna, PrePay Roaming, PrePay peste hotare, optiunea Tara Preferata, pachete multimedia, meniu PrePay, serviciu de informaţii, Orange Help.

Servicii Abonament

Sunt serviciile destinate utilizatorilor ce cumpără produsul Orange Abonament. Acest pachet de servicii include: apeluri Internaţionale, Roaming-Orange Travel, opţiunea Ţara Preferată,Internet Mobil în Roaming, Dual SIM, Opţiunea SMS, Opţiunile Internet Mobil, Opţiunea Orange World, transfer credit (loyalty).

HD Voice Un nou standard în telefonia mobilă cu calitatea de transmisie a vocii cea mai inalt posibila din punct de vedere tehnic la momentul actual.

BlackBerry Prin intermediul serviciului BlackBerry de la Orange clientii primesc in timp real toate mesajele si atasamentele de pe e-mail si le pot vizualiza direct pe ecranul telefonului mobil.

3G+ Reteaua Orange 3G+ ofera o noua dimensiune a comunicarii si a serviciilor mobile. Apeluri voce si video, televiziune in direct, muzica, mesaje multimedia si internet mobil.

Orange WI-FI Asteptarea este mai placuta atunci cand aveti internet la indemana. De aceea, toti cei care sunt la Orange se bucura de acces gratuit la internet cu Orange WiFi in mai multe locatii din Chisinau.

O altă direcţie de promovare a serviciilor este diversificare laterală care presupune extinderea gamei de servicii şi produse într-un alt domeniu decât activitatea de bază. Astfel, printre serviciile şi produsele promovate care nu ţin exact de activitatea de bază a companiei le regăsim pe umătoarele: telefonie fixă, Orange Internet, mobile marketing, serviciu de reparaţii, telefoane mobile, acesorii pentru telefoane mobile, laptopuri, modeme, e-shop, caracteristicile acestor servicii sunt prezentate mai jos.

Gama de servicii pe diversificare laterală a companiei „Orange Moldova”S.A

Orange Internet

Compania “ Orange Moldova”S.A. oferă servicii de internet prin modem şi prin conexiuni ADSL, radio sau fibre optice. Astfel serviciul internet este diversificat la prestare, în serviciu “Internet acum” care presupune acces imediat la Internet la viteza înalta în peste 500 de localitati din ţară” şi“Internet Oficiu Acum” care presupune accesul la Internet nelimitat şi telefonie într-un singur dispozitiv.

Telefonie Fixa

Serviciile de telefonie fixa sunt disponibile clientilor persoane juridice si include un singur pachet de conectare.

Publicitatea TA

Prin intermediul acestui serviciu compania promovează serviciul Mobile Marketing ,astfel serviciul "Publicitatea TA" de la Orange- oferă clientului o modalitate simplă, sigură, avantajoasă şi rapidă de informare a unui numar mare de clienţi despre ofertele pe care acesta doreşte să le promoveze, prin intermediul SMS.

Serviciile de telefonie mobila sunt prestate prin intermediul cartelor preplatite (Orange PrePay) si cartelelor abonament (Orange Abonament – Delfin, Pantera, Fluture, Balena, Pinguin, Colibri, Cangur, Flamingo). Persoanele juridice mai pot beneficia si de abonamentele Business si Business Nelimitat.

6

Page 7: Auditul de Marketing

Serviciile internet sunt prezentate clientilor persoane fizice si juridice sub forma de abonamente Internet Acum de 300, 200, 150 si 100 lei, abonamente Oficiu Acum de cartele preplatite Internet Acum PrePay.

7

Page 8: Auditul de Marketing

Persoanelor juridice li se mai propune si internet fix prin intermediul fibrei optice (Internet Pro500 si Internet Pro 500 Trafic).

In procesul de creştere a gradului de noutate a produselor şi serviciilor , compania “Orange Moldova” S.A. abordează strategia asimilării de noi produse şi strategia perfecţionării gamei de produse. Astfel, in 2010 întreprinderea a perfecţionat serviciul Orange Abonament prin diversificarea acestuia în trei categorii: abonament fluture, delfin şi panteră, fiecare avînd trasături specifice, la un preţ şi mai rentabil incluzînd şi mai multe oferte.

Din cauza concurenţei acerbe pe piaţa de telecomunicatii, compania în permanenta propune noi produse şi servicii, cum ar fi telefoanele de ultimă generaţie, accesorii pentru telefoane mobile, modeme, laptopuri, internet café, e-shop, servicii noi de reîncarcare a contului etc. Pentru majorarea nivelului calitativ al gamei de servicii, a calitatii sunetului convorbirii, sporirii vitezei la internet compania“Orange Moldova” S.A. implimentează programe continue de imbunătăţire a reţelei, proiecte de inovaţie dezvoltate împreună cu laboratoarele Orange France Telecom, promovînd aşadar strategia creşterii calitative a serviciilor. Serviciile şi produsele de telefonie mobilă au un ciclu de viaţă lung iar procesul de îmbătrînire este lent. La momentul actual serviciile şi produsele Orange se află în faza de maturitate , nivelul vînzărilor avand o dinamică de creştere mai scăzută comparativ cu anii precedenţi.

În cazul în care este vorba de lansarea unui serviciu/produs de perfectarea gamei, compania abordează următoarele faze:

- identificarea şi colectarea ideilor,- selecţionarea şi trierea ideilor, - concretizarea serviciului sau a produsului noi sub forma unui prototip, - verificarea tehnică pntru înlăturarea tuturor incertitudinilor în utilizarea serviciului/produsului în

consum,- lansare pe piaţă.

Referindu-ne la toate produsele/serviciile promovate sub marca Orange, aceasta este cea mai renumită marcă din Europa încă din anul 1994, are o imagine foarte bună pe piaţa telecomunicatiilor in toate ţările în care îşi desfăşoară activitatea. În anul 2011, compania Orange Moldova”S.A. s-a poziţinat pe locul 5 in topul companiilor cu cele mai mari vanzari din RM (anexa 1). Aceasta determina ca imaginea mărcii Orange să crescă şi mai mult pe piaţa autohtona.

Luand în consideraţie asigurarea legală a produselor şi serviciile de telefonie mobilă acestea nu pot fi protejate prin brevete şi ca urmare, imediat după lansarea pe piaţă a unui nou serviciu creat de operatorul de telefonie mobilă “OrangeMolova”.S.A. acesta, in multe cazuri, poate fi preluat de concurenţii săi Moldcell şi Unite.

8

Page 9: Auditul de Marketing

2.2 PreţReferindu-ne la politica de preţ din mixul de marketing, se constată că odată cu procesul de

rebranding compania “Orange Moldova” S.A. a abordat strategia preţului de penetrare, implimentand un preţ suficient de scăzut la serviciile de telefonie mobilă, obiectivul major fiind cucerirea unei mari cote de piaţă şi maximizarea volumului de vînzări. In rezultat, această strategie i-a permis trecerea la o piaţă de masă cu un larg consum de servicii de telefonie mobilă. Aplicînd acestă strategie compania şi-a atins scopurile, deci în prezent aceasta deţine cea mai mare cotă de pe piaţă după numărul de utilizatori şi după cifra de afaceri.

Luand în consideraţie gama diversificată de serviciii şi produse, compania „Orange Moldova” S.A., a abordat o politică de preţuri în funcţie de gama de produse cu scopul stimularii vînzării tuturor serviciilor. În acest scop, articolele unei game sunt considerate interdependente, iar preţurile diferenţiate ale acestor servicii devin expresia acestei complementarităţi.

Maximizarea cererii şi a cifrei de afaceri, creşterea volumului de vînzări şi a cotei pe piaţă, întărirea imaginii produsului, acestea au fost obiectivele principale în fixarea preţurilor la serviciile de telefonie mobilă. Aşadar, aceste obiective i-au permis companiei „Orange Moldova” S.A. să se poziţioneze destul de bine pe piaţă şi să stimuleze cererea prin preţuri mai scăzute şi să-şi creeze o imagine şi mai bună pe piaţă de telefonie mobilă , ca un prestator de servicii calitative la un preţ accesibil tuturor. Diminuarea preţului a condus de la sine la creşterea cererii de serviciii de telefonie mobilă. Abordarea acestor strategii a dus la descurajarea intrării pe piaţă a ltor concurenţi, ca de exemplu Eventis, acesta din cauza politicii de preţuri mari comparativ cu ceilaţi operatori, a dat faliment.

În ceea ce priveşte condiţiile de plată, compania „Orange Moldova”S.A. propune 8 planuri tarifare „Delfin”, 5 planuri tarifare „Pantera” si 1 plan tarifar „Fluture” la Orange Abonament, iar la Orange PrePay lipseşte plata lunară si există doar 1 plan tarifar „Optim” ce da posibilitate clientului sa aleaga una din cele 3 optiuni de bonus (50 minute in retea in weekend sau 25 MB+25 SMS nationale sau 25 minute in retea la orice ora).

Tarifele pentru clienţii corporativi Orange Business sunt aceleaşi ca şi la OrangeAbonament, cu posibilitatea de a vorbi la preţuri mici sau gratuit în grup închis (CUG). „Orange Moldova” S.A. oferă reduceri la toate serviciile şi cu cît clientul cumpără un serviciu mai scump cu atît mai mare este rabatul, în consecinţă acestă metodă de fixare a preţului devine avantajoasă pentru clienţii corportivi, cu cît mai multe minute consumă cu atit mai multe minute primeşte gratis în reţea.

2.3 PromovarePolitica de promovare practicata de “Orange Moldova”S.A. are ca obiectiv:

- influenţarea cererii pentru serviciul de telefonie mobilă, - creşterea consumului în condiţiile păstrării preţurilor la acelaşi nivel, - informarea si convingerea potenţialilor utilizatori, - fidelizarea clientilor existenti, - atragerea atenţiei asupra ofertei întreprinderii, - fortificarea imaginii întreprinderii.

Bugetul promoţional se determină după metoda obiectivelor. Marketerii, în conformitate cu obiectivele companiei, aprobă o serie de activităţi promoţionale şi determină costul acestora , apoi fiecare proiect în parte este coordonat cu Directorul de Marketing si Comunicare, respectiv acesta ia decizia finală.

Astfel, pentru finanţarea activităţilor promoţionale departamentul de marketing conlucrează în deplină înţelegere cu departamentul financiar. Respectiv, în urma stabilirii obiectivelor urmărite de politica promoţională şi după elaborarea bugetului promoţional compania “Orange Moldova” S.A. ia decizia asupra strategiei promoţionale. Pentru promovarea si extinderea imaginii compania abordează strategia de informare în cadrul pieţei, strategia de stimulare a cererii şi de diferenţiere a ofertei, iar după modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale aplică strategia activităţii promoţionale permanente.

9

Page 10: Auditul de Marketing

În ceea ce priveşte, modul de patrundere pe piaţă sau cucerire a pietei de telefonie mobilă, compania abordează strategia nediferentiată, deci se adreseaza întregii pieţe cu acelaşi mix promoţional.

În scopul creşterii cererii pentru serviciul de telefonie mobilă compania “Orange Moldova” S.A. a folosit pe scarã largã publicitatea şi a exercitat presiuni promotionale ridicate asupra utilizatorilor , demonstrînd astfel adoptarea strategiei „pull” de atragere a clienţilor.

Programele ce ţin de activitatea comunicaţională, operatorul Orange le coordonează la nivel de companie, dar uneori pentru realizarea spoturilor publicitare compania totuşi apelează la agenţii de publicitate (ex.Publicis Moldova).

Pentru transmiterea mesajelor operatorul Orange foloseşte două tipuri de canale de comunicare: personale şi impersonale. Prin comunicarea impersonală compania “Orange Moldova” S.A. transmite mesajele fără a folosi contactul direct şi fără obţinerea reacţiei inverse a receptorului ci prin intermediul posturilor de televiziune naţională, tipăriturilor, publicităţii exterioare şi prin organizarea evenimentele speciale, cum ar fi concerte, întruniri cu persoane importante etc. Această formă de comunicare impersonală s-a dovedit a fi eficientă mai ales în crearea şi consolidarea opiniilor despre operatorul de telefonie mobilă“Orange Moldova” S.A.

În ceeea ce priveşte canalele de comunicare personala, compania foloseşte următoarele instrumente: internetul, telefonul, poşta.

Referindu-ne la sistemul de comunicaţie al companiei “Orange Moldova”S.A.,acesta implica pe de o parte utilizarea unor forme variate de informare şi stimulare a consumului, menite să prezinte întreprinderea, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale utlizatorilor de telefonie mobilă, pe de alta parte, compania stabilişte relaţii de comunicare cu proprii săi salariaţi, cu acţionarii dar şi cu alte puteri publice.

Aşadar, activitatea de promovarea a companiei “Orange Moldova”S.A. se realizează prin intermediul tehnicilor de comunicare , precum publicitatea ,promovarea vînzărilor, vînzarea personală, relaţii publice. Prin aceste instrumente compania urmăreşte să asigure informarea publicului în legatură cu activitatea, produsele şi serviciile sale, sub marca Orange. La implimentarea tuturor intrumentelor de comunicare în activităţile promoţionale, operatorul a adoptat strategia de standartizare, preluîndu-le de la compania “Orange UK” si implimentadu-le cu success pe piaţa autohtonă de telefonie mobilă.

Publicitatea este considerată drept unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de promovare ale operatorului Orange pe piaţa RM. Acest instrument este utilizat de companie în special atunci cînd se lansează pe piaţă o nouă categorie de produse, ceea ce conduce la crearea unei cereri primare pentru serviciile GSM.

După scopurile acţiunilor promoţionale compania Orange utilizază mai multe forme de publicitate cu caracter impersonal, ca de exemplu reclama audiovizuală, reclama televizată, suveniruri şi simboluri, reclama exterioară, dintre care panouri stradale, afişe, vitrine, diverse elemente ale reclamei din magazine, designul oficiilor, îmbrăcămintea personalului etc. Prin reclamă compania „Orange Moldova” S.A. reprezintă modul in care serviciul de telefonie mobilă se încadrează în stilul de viaţă al utilizatorilor, creează o imagine şi o anumită dispoziţie în jurul produsului. Mesajele publicitare sunt bine proiectate, cu creativitate şi fantezie, antrenante ce indeamna consumatorii la actiune.

O altă tehnică de promovare utilizată de operatorul Orange, orientată spre creşterea imaginii companiei, promovarii serviciilor, atragerii personalului calificat şi micşorarii fluctuaţiei cadrelor este relaţiile cu publicul. În activitatea de relaţii publice compania „Orange Moldova” S.A. aplică numeroase mijloace, astfel ca editarea revistei interne a angajtilor - “Noi“, organizarea de manifestări, ca de exemplu concerte (Lara Fabian, Davied Guetta s.a.) şi evenimente la care sunt invitaţi oameni de afaceri pentru a testa noile servicii. In 2010 operatorul a creat un nou mijloc – Fundaţia Orange, aceasta contribuie la sponsorizarea diferitor proiecte sociale de susţinere a familiilor şi copiilor social-vulnerabili, precum şi la finanţarea diverselor proiecte ce ţin de dezvoltarea culturii in RM.

10

Page 11: Auditul de Marketing

Obiectivele activităţii de relaţii publice a companiei “Orange Moldova”S.A.

Mijloace de relatii publice Obiectivele activităţii de relaţii publiceConsumatorii finali ai serviciilor Orange

Difuzarea informaţiilor privind modalităţile de utilizare a serviciilor Orange. Drept exemplu sunt conferinţele de presă la care sunt testate noile servicii.

Angajaţii companiei “OrangeMoldova”S.A.

Instruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare a eficienţei contactului cu publicul, ca de exemplu organizarea de traininguri, aplicarea tehnicilor precum focus-grupp, brainstorming

Acţionarii companiei “OrangeMoldova”S.A.

Difuzarea informaţiilor privind:-perspectivele companiei;- profitabiliatea actuala şi trecută;-situaţia fianciară a companiei;-schimbările manageriale.

Întreaga comunitate Promovarea intereselor publice cum ar fi creşterea fondurilor comunitare, difuzarea informatiilor privind actele de caritate.

La lansarea unui nou produs compania “Orange Moldova”S.A.de fiecare dată oganizează conferinţe de presă la care cheamă şi celebrităţi pentru a testa public serviciile, de asemenea operatorul pune la dispozitia publicului linii telefonice directe pentru a oferi noutaţi şi informaţii despre ofertă. Cu ajutorul acestei tehnici stabileşte relaţii bune cu mass media, pentru atragerea cumpărătorilor. Aşadar, prin intermediul acestor mijloacele şi tehnici , activitatea de relaţii publice este organic corelată cu celelalte variabile promoţionale avînd ca obiectiv consolidarea poziţiei de lider pe piaţa telefoniei mobile, introducerea noilor produse pe piaţă,completarea publicităţii prin întărirea mesajului, cîştigarea prestigiului altfel decît prin publicitate, punerea în legătură a consumatorilor cu produsele lansate, delimitarea companiilor şi a produselor acestora de concurenţă, stimularea cererii de mărfuri şi servicii, crearea şi menţinerea relaţiilor cu consumatorii.

Prin stimularea vînzărilor compania “Orange Moldova”S.A., asociază un ansamblu de tehnici şi mijloace de comunicare de marketing şi promovare , altele decît publicitatea, forţa de vanzare şi relaţiile publice, desfăşurat în contextul acţiunii comerciale a întreprinderii , care motivează şi încurajează consumatorul să cumpere serviciile şi produsele de telefonie mobilă, ca urmare a modificării pe termen scurt sau lung a comportamentului de cumpărare sau de consum a utilizatorului. Pentru stimularea vînzărilor compania “Orange Moldova”S.A. utilizează un set de instrumente, precum posibilitatea de testare a serviciului, oferte compensate, oferte pachet, premii, premii de fidelitate, concusuri, cadouri promoţionale, reduceri de preţ. Cu ajutorul acestor tehnici compania îşi atinge obiectivul de a creşte numărul utilizatorilor, de a spori cantitatea de servicii cumpărate de acelaşi client, de a ridica interesul din partea consumatorilor, de a realiza planurile privind vînzările, de a lupta cu concurenţii şi de a influenţa rapid asupra volumului cererii pentru serviciile de telefonie mobilă.

“Orange Moldova” S.A. utilizează si tehnica de vînzare personală cu scopul de a intra în contact direct cu utilizatorii, de a rezolva problemele şi întrebările puse de aceştia pentru ca în final sa se încheie vînzarea.Anume magazinele Orange sunt punctele unde se relizează tehnica vînzare personală. Utilizand marketingul direct compania “Orange Moldova”S.A realizează vînzări prin intermediul internetului. Astfel, utilizatorii din categoria Business care doresc să achiziţioneze un nou pachet de servicii de telefonie mobilă pot să contacteze consultantul de vînzări direct prin accesarea site-ului oficial al companiei “Orange Moldva” S.A.. Pentru a afla alte noutăţi, clientii pot apela prin telefon serviciul clienţi.

Din cele analizate mai sus rezultă că compania „Orange Moldova” promovează o politică comunicaţională eficientă , deoarece conform rezultatelor financiare observăm că prin combinarea tehnicilor pomoţionale o parte din obiectivele propuse deja au fost realizate. Astfel compania a devenit monopolist pe piaţa de telefonie mobilă, a reuşit să atragă un număr mare de clienţi, să sporescă ventiturile din vînzări şi să-şi creeze o imagine favorabilă pe piaţa. Privind in istoria companiei “Orange Moldova” S.A., observăm că

11

Page 12: Auditul de Marketing

activitatea comunicaţională a început să fie fluent practicată odată cu lansarea celei mai grandioase activităţi promoţionale, procesul de rebranding din “Voxtel” în“Orange”. Acest fenomen a condus la obţinerea unui fastuos succes. Activitatea promoţională de amploare a companiei “Orange Moldova” S.A. a început încă din 2006 cu mesajul “Anul Clientului”.

În aceast an întreprinderea a iniţiat strategiii de creştere a numărului de abonaţi, a vînzărilor, diminuarii preţurilor, folosind $ ca valută în care se cumpărau serviciile, modernizarea reţelelor de telefonie mobilă, toate aceste activităţi au fost întreprinse pentru ca compania avînd deja o imagine mai bună să treacă de la marca “Voxtel” la marca“Orange”, schimbînd culoarea verde pe orange. Pe 4 aprilie 2007 a început compania promoţională de rebranding cu mesajul “Voxtel şi Tempo devin Orange”. În noaptea de 25 aprilie 2007 s-a petrecut tot procesul, cînd toţi utilizatoii s-au culcat cu Voxtel iar dimineaţa s-au trezit cu Orange, prin urmare toate magazinele au fost modernizate şi redeschise sub denumirea Orange, toate serviciile şi produsele purtau denumirea Orange, respectiv şi reţeaua şi-a schimbat denumirea, tot atunci a fost deschis site-ul oficial al companiei. Pe 12 mai a fost sărbătorită lansarea brandului Orange pe piaţa telefoniei mobile din Republica Moldova printr-un concert de amploare care a avut loc in mai multe oraşe ale ţării. Intreg procesul de rebranding a costat 25 mln. euro. Ulterior a început perioada post-rebranding, pe parcusrsul căreia operatorul “OrangeMoldova” S.A. a început să promoveze o politică agresivă de cucerire a pieţii de telefonie mobilă prin combinarea tuturor tehnicilor promotionale.

Posibilele bariere in procesul implementarii politicii comunicationale preluate de la Grupul Orange France Telecom au fost foarte creativ depasite (limba de comunicare, cultura, atitudinea locală faţă de publicitate, infrastructura media, regulile de amplasare a publicităţii).

2.4 PlasamentIn domeniul serviciilor de telefonie mobilă politica de distribuţie, ca component al mixului de

marketing cuprinde ansamblul de modalităţi prin care este vîndut servciul, iar obiectul distribuţiei sunt cartelele de reîncărcare. Reţeaua de distribuţie a companiei „Orange Moldova”S.A. cuprinde 27 magazine oficiale si peste 4000 de parteneri, dealeri si puncte de vanzare.

Produsele Orange sunt distribuite prin:1. canale directe sau ultra-scurte – magazine oficiale Orange;2.canale scurte – magazine partenere si dealeri;3.canale electronice – terminalele de plată şi transferuri bancare.

Totodată, operatorul de telefonie mobilă deţine un grad înalt de control asupra procesului de distribuţie desfăşurat prin canale ulta-scurte şi scurte . Intreg procesul de distribuţie fizică este dirijat de reprezentantul companiei „OrangeMoldova”S.A. din departmentul vînzări.

Deci, în politica de promovare compania „Orange Moldova”S.A. a abordat strategia distribuţiei selective, care presupune autorizarea unui număr limitat de reselleri. Limitand numărul de intermediari operatorul măreşte gradul de control asupra segmentului de piaţă, diminuează costul distribuţiei, stabileşte relaţii mai puternice de cooperare cu fiecare dintre ei fortificand astfel canalul propriu de distribuţie.

12

Page 13: Auditul de Marketing

I. ANALIZA MEDIULUI EXTERN SI MEDIULUI INTERN

1.1 Analiza PEST (din perspectiva produsului si companiei Orange)

Analiza PEST cuprinde :

1. analiza mediului politic (legislaţia, reglementările, intervenţia statului);2. analiza mediului economic (situaţia generală a economiei, creşterea economică,nivelul dobânzilor,

rata şomajului, rata inflaţie);3. analiza mediului social (nivelul de educaţie a populaţiei, dinamica populaţiei, nivelul consumului,

atitudinea clienţilor, intensitatea muncii);4. analiza mediului tehnologic (tehnologia informaţiei).

Mediul politic In conformitate cu Legislatia Republicii Moldova, Orange Moldova este autorizata pentru instalarea si acoperirea unei retele de telefonie mobile GSM in banda de frecventa 900, 1800 MHz. Mediul politic are o mare influenta asupra deciziilor manageriale in cadrul companiei Orange. Legea concurentei nu a fost niciodata incalcata de aceasta companie, deoarece compania mereu a respectat cele trei tipuri de legi:

legi menite să apere concurenţa şi care cer ca practicile de marketing sa fie egale si corecte pentru toti partenerii ;

legi care protejează cumpărătorul împotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, împotriva preţurilor prea mari, care obligă la etichetarea corectă (sinceră) a produselor, astfel Orange oferind clientilor sai:

- Telefonia mobila mai accesibila, iar comunicarea mai intensa; - Servicii de calitate, la standarde internationale, pentru toti cetatenii RM; - Deservire exclusiva a clientilor; - Design si atmosfera noua in toate punctele de vinzare; - Convorbiri in reteaua Orange la tarif redus in jumatate pentru clientii PrePay si pachete de baza mai accesibile, la preturi reduse; - Tarife si plata lunara foarte redusa pentru abonamente; - Noi oferte in sprijinul intreprinderilor; - Servicii multimedia de ultima generatie; - Un portofoliu vast de telefoane mobile la preturi avantajoase.

legi care protejează interesele generale ale societăţii, asa cum ar fi îmbunătăţirea calităţii vieţii, conservare.

Mediul economic: Intreprinderea Orange, este marcata in mod direct de evolutia produsului national brut, de inflatie si, in general, de stabilitatea economica. Alaturi de populatie si de preferintele de consum ale ei, pietele au nevoie si de puterea de cumparare a acesteia. Intr-o economie, puterea de cumparare depinde de veniturile curente, preturi, marimea economiilor, a datoriilor si de posibilitatile de creditare in vederea cumpararii. Specialistii in marketing trebuie sa acorde atentie tendintelor majore ale marimii veniturilor si structurii cheltuielilor de consum ale populatiei. In economia moldoveneasca, unde puterea de cumparare este in scadere, cea mai mare parte a veniturilor unei familii se consuma pentru acoperirea nevoilor de baza (hrana, locuinta,transport). Exista insa, datorita preturilor accesibile, o cerere foarte mare pentru serviciile de telefonie mobila.

13

Page 14: Auditul de Marketing

Orange, prin ofertele sale tentante, a incercat sa cistige un cat mai larg segment de piata, reprezentat atat de persoane cu venituri medii sau ridicate, cit si de cei cu venituri mici. Situatia actuala a economiei pare sa aduca o stratificare a pietei pe doua niveluri :1. unul format din persoane cu venituri ridicate care cumpara produse scumpe si doresc servicii de o calitate impecabila, indiferent de pret ;2. altul format din cei cu venituri mici si mijlocii, din cei pentru care telefonul mobil reprezinta o cheltuiala cu greu acoperita.

Mediul socialOrange a abordat clientul într-o maniera directa, asezându-l în centrul tuturor activitatilor sale,

oferindu-i mereu produse si servicii noi, anticipând si raspunzind nevoilor sale de comunicare.Din acest mediu fac parte elemente precum: sistemul de valori, obiceiurile, traditiile si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor elemente se formeaza, printre altele, comportamentul de cumparare si de consum de care va trebui sa tina seama intreprinderea.Astfel, elementele mediului social, au un rol decisiv in delimitarea segmentelor de piata , a tipologiilor de consumatori. De exemplu : nivelul de educatie al consumatorilor este foarte diferit. Astfel, exista persoane cu doar cateva clase primare care apeleaza la serviciile Orange (un segment de piata care utilizeaza telefonul mobil doar pentru activitati de rutina, pentru comunicatii aleatoare), cat si persoane cu studii superioare (utilizatori in scopuri eventual profesionale).Alte elemente demne ale companiei Orange, care incurajeaza mediul social, sunt strategiile sale promoţionale,cum ar fi sponsorizarea evenimentelor şi a actelor de caritate (Fundatia Orange). Prin aceste actiuni, compania doar a intensificat relaţiile sale cu piaţa de consum, promovînd pe piaţă noua cultură de consum.

Mediul tehnologic Compania Orange, foloseste numai tehnologii nepoluante şi işi organizeaza întreaga activitate astfel încât să protejeze mediul ambiant, dar să şi combată degradarea lui. Aşadar, tehnologiile folosite de firma Orange sunt de o înalta calitate şi nu afectează mediul natural. Functionand pe o piata aflata in continua evolutie, preocuparile Orange sunt indreptate in special spre adoptarea unor tehnologii mai performante, corespunzatoare nevoilor clientilor sai, pentru care viteza, eficacitatea si disponibilitatea sunt principalele criterii de selectie. GSM este un sistem de telefonie mobila care prezinta numeroase avantaje, cum ar fi: o buna calitate a sunetului, securitatea conversatiilor, capacitatea mare a retelei, posibilitatea de a transmite date/faxuri, extinderea internationala.

In perioada 22-25 septembrie 2011, Orange Moldova a organizat in premiera pentru Moldova o expozitie a inovatiilor – Orange Expo, printre care si Demo 4G. Prin intermediul acestui eveniment compania si-a reconfirmat titlul de lider in domeniul inovatiilor. Compania “Orange Moldova”S.A. este receptivă la toate inovaţiile şi cu uşurinţă le asimilează, deoarece aceastea contribuie la întărirea imaginii pe piaţă, creşterea vînzărilor şi satisfacerea nevoilor de consum.

Reusita Orange se datoreaza valorilor care stau la baza acestui brand. Orange este simplu pentru ca actioneaza intr-o maniera clara, este onest pentru ca este corect in relatii, te surprinde pentru ca ofera de fiecare data ceva nou, este dinamic pentru ca priveste viitorul cu incredere si deschis pentru ca este accesibil pentru fiecare.

14

Page 15: Auditul de Marketing

1.2 5 Forte ale lui M. Porter atribuite Companiei Orange

Firme noi potenţiale (pericole de penetrare)

Pericolul apariţiei firmelor noi

Puterea Puterea de afaceri de afaceri

Pericolul produselor subsistuente

Produse (servicii) Substituente

1. Analiza rivalitatii intre firmele existente in cadrul sectorului de activitate

Pe piata telefoniei mobile se pot identifica urmatorii concurenti directi ai companiei Orange:a. “ Moldcell “b. „Moldtelecom” sub brandul „Unite”

Structura pietei de telecomunicatii in functie de cifra de afaceri

15

CumpărătoriFurnizoriRivalitatea între firmele existente

(concurente)

Page 16: Auditul de Marketing

Structura pietei de telecomunicatii in functie de numarul de utilizatori

Concurenta indirecta (prestatori de servicii InterNet)a. Moldtelecomb. StarNetc. SunCommunicationsd. Moldcell

Cotele de piata ale furnizorilor de servicii internet in functie de cifra de afaceri

2. Analiza capacitatii de negociere a furnizorilor 

16

Page 17: Auditul de Marketing

Furnizorii companiei “Orange Moldova”S.A. reprezinta prestatori de forţă de muncă, resurse financiare, licenţe, produse şi echipamente tehnice. Respectiv factorul uman este considerat la ora actuală cea mai importantă resursă a firmei, urmărind selectarea unui personal corespunzător cerinţelor companiei, astfel în vederea promovării ofertei de locuri de munca disponibile, compania apelează la următoarele mijloace media cum ar fi presa, internetul, menite să atragă atenţia potenţialilor angajaţi, dar şi la serviciile Agenţiei Naţionale pentru Ocuparea Forţei de  Muncă.

In ceea ce priveşte furnizorul de resurse financiare necesare pentru dezvoltarea companiei acesta este Grupul Orange France Telecom, care pînă în prezent a realizat investiţii în valoare de peste 2 miliarde lei. Furnizorul de licenţe este  „Moldtelecom” S.A., iar  de  echipament  tehnic  sunt întreprinderile specializate care prestează materie primă pentru realizarea fizică a reţelei de telefonie mobilă, cum ar fi Alcatel, NEC, Huawei, Iskratel, etc. Furnizorii de produse tehnice ai firmei Orange sunt companiile Nokia, Samsung, Huawei, LG, Apple, s.a.

3. Analiza capacitatii de negociere a clientilor

Clienţi ai reţelei de telefonie mobilă sunt reprezentantii tuturor grupurilor sociale din Republica Moldova, incepand cu elevi, studenţi pana la pensionari, persoane fizice şi juridice, cetateni ai RM si cetateni straini aflati pe teritoriul Moldovei.

Grupul Orange se ocupă de fiecare dintre aceştia abordînd o strategie de atragere a clienţilor indiferent de activitatea lor avînd la dispozitie orice servicii pentru orice client. Marea majoritate a utilizatorilor devin clienţi fideli. Astfel, printr-o srategie agresivă abonatul, subinconştient, devine client fidel. Această situaţie se creaza datorita politicii de produs promovată de companie.

4. Analiza gradului de amenintare a unor produse de substitutie

Skype-ul poate fi un substituent telefoniei mobile “ Orange” fiind un utilitar gratuit si simplu care va permite efectuarea de apeluri telefonice catre telefoane fixe si mobile din intreaga lume, apeluri gratuite in sistem conferinta si un transfer sigur al fisierelor doar in cateva clipe;

Cu toate acestea, gradul de amenintare a produsului substituent este jos, deoarece pentru a efectua apeluri telefonice prin intermediul Skype-ului avem nevoie de internet, care nu este mereu disponibil.

5. Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate

Domeniul telecomunicatiilor este unul dintre sectoarele cele mai profitabile ale economiei Republicii Moldova, patrunderea unor noi concurenti pe aceasta piata fiind foarte dificila. Jucatorii de pe aceasta piata pot apela oricand la strategii menite sa creeze bariere de intrare pe piata a altor concurenti (ex.strategia preţurilor scazute).

Abordarea unor atare strategii a dus la descurajarea intrării pe piaţă a altor concurenţi, ca de exemplu Eventis. Compania Eventis a falimentat in 2010 dupa o scurta perioada de aflare pe piata. In cursul procesului de insolvabilitate, Moldtelecom, prin prisma brandului Unite a decis procurarea intregului echipament tehnic al acesteia.

Un alt aspect ce trebuie luat in vedere de catre noii competitor ar fi gradul de fidelitate al clientilor fata de brandurile existente pe piata. Pentru a putea convinge acesti clienti, noii competitor ar trebui sa vina cu produse si oferte si mai bune, ceea ce nu va fi simplu.

17

Page 18: Auditul de Marketing

1.2.1 Analiza mediului intern şi extern (analiza SWOT)

Analiza mediului intern. (PS-punct slab; PF-punct forte)Nr. d/o

Factorii mediului intern

Ponderea factorului

Evaluarea factor ca PF sau PS

1. Creşterea numarului de forta de munca calificata 0,11 3,2 0,3522 Scăderea fluctuaţiei cadrelor 0,05 3,3 0,1653. Creşterea cheltuielilor pentru instruirea cadrelor 0,06 3,0 0,184. Creşterea diversităţii serviciilor acordate, marirea

numarului de abonamente0,12 3,8 0,456

5. Îmbunătăţirea strategiilor de promovare 0,08 3,5 0,286. Siguranta datelor clientilor prin codificarea acestora 0,05 3,3 0,1657. Cresterea notorietatii marcii 0,11 3,6 0,3968. Acoperire larga si grad de cunoastere inalt 0,13 3,8 0,4949. Pret rezonabil (inclusiv diversitatea pretului, posibilitatea

clientului de a alege pachetul dorit si pretul convenabil lui)

0,11 3,2 0,352

10. Cresterea costurilor pentru implimentarea de noi tehnologii

0,06 3,00 0,18

11. Oferte bune in perioada sarbatorilor 0,08 3,1 0,24812. Creşterea numarului de programe RSC aplicate 0,04 3,1 0,124

Total S =1 -------------- 3,392

Analiza mediului externNr.d/o

Factorii mediului extern

Ponderea factorului

Evaluare factorca PF sau PS

1. Creşterea impozitelor 0,15 2,05 0,30752. Înăsprirea concurenţei pe piaţă 0,3 1,01 0,333. Îmbunătăţirea relaţiilor cu partenerii de afaceri 0,15 3,8 0,574. Creşterea numarului de clienti 0,2 4,00 0,85. Înrăutăţirea situaţiei politice din ţară 0,05 1,9 0,0956. Criza eonomică mondială 0,05 1,5 0,0757. Scaderea nivelului de trai 0,1 1,8 0,18

Total S=1 -------------- 2,357

Făcand o analiză atît a factorilor interni cît şi a celor externi, deşi realizată în mod subiectiv, se pot evidenţia principalele ameninţări şi puncte slabe ale companiei, care pe parcurs ar putea fi înlăturate printr-o politică de management bine pusă la punct şi prin antrenarea în activitatea firmei a unui număr cît mai mare de profesionişti care vor ridica performanţele întreprinderii la un nivel şi mai înalt.

Întreprinderea se poziţionează în cadranul I ( S şi O , adică puncte forte şi oportunităţi). Pentru a se menţine la nivelul actual întreprinderea trebuie sa tindă spre perfecţionarea strategiilor sale, să continue să corespunda cu cerinţele clienţilor şi să-şi diversifice şi mai mult serviciile acordate . Situaţia descrisă este ilustrată în graficul de mai jos.

18

Page 19: Auditul de Marketing

W

S

O T

I II

III

IV

*

Graficul 1.1.Graficul SWOT, interactiunea dintre mediul intern si extern

Puncte Tari•Lider pe piaţa de telecomunicaţii mobile•Notorietatea brandului•Acoperirea larga pe teritoriul Moldovei•O gamă largă de produse şi servicii.•Forţa de muncă calificată.•Reţea extinsă de distribuţie, un număr mare de magazine proprii şi parteneri.•Oferta de telefoane Smart : BlackBerry, Iphone.•Infrastructură de telecomunicaţii dezvoltată.•Promovare eficienta•Fiind un brand internaţional clienţii sunt mai

Puncte Slabe• Concurenţa acerbă pe piaţa serviciilor de telecomunicaţii mobile • In prezent există o masă de utilizatori dezamăgiţi care sunt atraşi de concurenţă.• Uneori numărul mare de clienţi determină scăderea calităţii semnalului şi supraîncărcarea reţelei.• Scăderea puterii de cumpărare a abonatilor • Mediul economic turbulent.• Criza economica mondiala•Preţuri relativ înalte pentru anumite produse şi servicii (de ex. Roaming,apeluri peste hotare)

19

3,39

2,35

Page 20: Auditul de Marketing

uşor atraşi •Reţea de distribuţie dezvoltată

•Acoperire slabă în regiunea transnistreană

Oportunitati•Perioada sărbătorilor •Tehnologia avansată.•Piaţă mare de desfacere.•Folosirea unor tehnologii cu costuri reduse•Datorită faptului că Orange Moldova este liderul inovaţiilor în sfera tehnologiilor informaţionale, aceasta poate beneficia de susţinere sporită din partea statului (de ex. Ministerul Dezvoltării Tehnologiilor Informaţionale)

Amenintari• Mediul economic turbulent.• Criza economică şi mediul politic turbulent.• Scăderea nivelului de trai al populaţiei şi tendinţa consumatorilor spre economisire.• Calamităţi naturale.• Cresterea impozitelor•Scăderea volumului investiţiilor (din cauza crizei economice globale)•Lansarea unor noi oferte, mai avantajoase de către concurenţi)

II. STRATEGIE DE MARKETING

II.1 Obiectivele si scopurile de Marketing ale companiei Orange Moldova

 Scopul reprezinta o intentie si o orientare generala, în timp ce obiectivul se refera la rezultatul precis pe care organizatia cauta sa-1 obtina. Reesind din acestea putem usor sa facem diferenta intre scopuri si obiective. Mai jos sunt expuse scopurile si obiectivele de marketing ale companiei Orange Moldova.

Scopurile companiei:1. Crearea strategiilor de promovare a produselor si serviciilor în rândul clientilor (persoane fizice si

juridice)Toate strategiile ce se vor crea si implementa pentru produsele noi vor fi reflectate in documentele de uz intern a departamentului de marketing a companiei Orange.

2. Stimularea relatiilor de parteneriat cu diverse firme locale pentru vinzarea produselor si serviciilor (parteneri, dealeri, magazine autorizate)

Stimularea, identificarea si negocierea cu companii, parteneri sau magazine autorizate care sunt interesate pentru vinzarea sau folosirea serviciilor companiei Orange, analiza acestor servicii prestate de catre Orange pentru a ridica nivelul calitatii serviciilor.

3.  Supravegherea activitatii de promovare a companiei la nivel nationalMonitorizarea si supravegherea tuturor segmentelor de promovare a companiei la nivel national pentru a evidentia ulterior cele mai bune canale de promovare .

4. Cercetarea si analiza conduitei mass-mediei si tendintele acesteia in RM, abordarea proactiva a lacunelor de cunostinte

Analiza si cercetarea mass-media pe teritoriul RM si care sunt tendintele acesteia, totodata, abordarea proactiva a lacunelor de cunostinta.

5. Asigurarea impactului comercial maxim prin alocarea bugetara optima si eficienta in diverse surse mass-media

6. Imbunatatirea continua a programului de fidelizare

20

Page 21: Auditul de Marketing

7.  Urmarirea tendintelor pietei (reactiile pietei, upgrade-uri tehnice, influenta de noi servicii)

8. Managementul relatiei cu presa si a partenerilor media, asigurand prezenta organizatiei in media locala.

Obiectivele Companiei:

Un obiectiv este o intentie de actiune referitoare la un client-tinta, formulata cu scopul de a ajunge la o situatie dorita pornind de la o situatie data. Aceasta intentie trebuie sa fie formulata într-o maniera observabila, masurabila si bine delimitata în timp

Un obiectiv veritabil trebuie sa raspunda la citeva intrebari primordiale: Cui trebuie sa ne adresam? (publicul-tinta) De ce trebuie sa ne adresam tocmai acestora ? Ce tip de schimbare trebuie sa obtinem ? În cât timp?"

1. Marirea numarului de clienti cu 5-10% pentru anul 20132. Largirea ofertei Internet Acum pana la 5 pachete de internet in decurs de 2 ani.3.Cresterea numarului de minute consumate in roaming cu 20 % in anul 2013.4. Sporirea profitului companiei pentru anul 2013 cu 24% .5. Optimizarea cheltuielilor de marketing cu 10% pentru anul 2013.6. Imbunatatirea continua a programului de fidelizare prin Alocarea diferitor puncte de loaialitate clientilor.Acestea se vor aloca in dependenta de numarul de minute folosite si durata de aflare in reteaua Orange.

II.2 Descrierea strategiei de Marketing

După dinamica pieței, Orange aplică strategia de creștere pe piață, care se conturează prin tendința de menținere a clienților deja existenți (convingându-i să treacă la abonament și oferindu-le condiții avantajoase pentru asta, cum ar fi 1000 minute + 1000 sms+ 1000 MB gratuit timp de un an sau posibilitatea achitării în rate a gadgeturilor) și prin atragerea continuă a noilor consumatori, de asemenea oferindu-le anumite condiții avantajoase, cum ar fi servicii gratuite pentru o perioadă determinată. Analizând rezultatele înregistrate în țările europene în anul 2009, observăm că piața de telefonie din RM rămâne în urmă. Rata de penetrare a serviciilor de telefonie mobilă în UE, constituia 112%, pe când în RM doar 68%, de unde deducem că este loc de creștere.

După structura pieței, compania aplică o strategie nediferențiată, adresându-se pieții în mod global, fără a o segmenta astfel folosind pe scară largă publicitatea.

Schimbările survenite pe piață conduc către o strategie activă și parțial adaptivă a companiei Orange. Datorită unei concurențe acerbe pe piaţa de telecomunicații, compania în permanență propune noi produse şi servicii, cum ar fi telefoanele de ultimă generaţie, accesorii pentru telefoane mobile, modeme, laptopuri, internet café, e-shop, servicii noi de reîncărcare a contului etc. Strategia este parțial adaptivă, din cauza unor situații ce au avut loc și în mare parte cauzată rapidității de reacție a jucătorilor de piață. Spre exemplu, boom-ul despre introducerea a 3G în țară a fost dat de compania concurentă – Moldcell (23

21

Page 22: Auditul de Marketing

septembrie 2008), ca mai apoi, (1 noiembrie 2008), Orange să îl lanseze și el, promovând acest serviciu și mai intens, ca ulterior, populației să i se creeze convingerea că Orange este cel ce a venit primul cu inovația.

Orange mai adoptă și o strategie cu exigență ridicată, fiind o companie care își poate permite dotare tehnică modernă/ de ultimă oră, fiind capabilă să satisfacă cele mai variate cerințe.

După nivelul competiției pe piață, Orange folosește o strategie ofensivă, deținând o poziție puternică pe piață, care dorește creșterea numărului de consumatori, a cifrei de afaceri, stimularea vânzărilor.

Tot datorită poziției de leader deținute, compania mai adoptă extinderea și protejarea ca orientări strategice. Orange are drept scop atragerea continuă a noilor utilizatori, fie de la concurenți, fie persoane ce nu sânt încă conectate la vreun operator de telefonie mobilă. De asemenea, printr-o multitudine de oferte, promoții, compania tinde să intensifice utilizarea produselor/ serviciilor oferite. De exemplu, oferirea de Samsung Galaxy S III – “ofertă exclusivă de la Orange”, prețuri mult mai mici la telefoane mobile, cu condiția prelungirii contractului la abonament. Pentru noii clienți (PrePay), timp de un an li se oferă servicii gratuite în valoare de 3000 lei, trafic dublu pentru internet mobil, orice telefon disponibil în rate.

Putem face o combinație de stategii care ne-ar pemite atingerea scopurilor. Strategia poate fi schimbată/ modificată de la o perioadă la alta, dacă spre exemplu survin schimbări in obiective.

Planul de Marketing pentru ultimul trimestru din anul 2012

Conform planului de marketing, pentru TV utilizăm strategia Burstspre Heavy datorită căreia acumulăm rapid RCH-ul necesar (numărul de contacte)și îl menținem constant. Orange propune diferite servicii si respectiv pentru unele din ele propunem spoturi particularizate, care sunt de diferite lungimi (5”,15”,20”,30”,40” 1min, 2min). Splitul de posture TV utilizat este unul mare (pentru a obține un număr

22

Page 23: Auditul de Marketing

mare de contacte cât mai variate). Utilizam și vom utiliza în continuare Prime, (care ne permite sa acumulam cei mai mari indicatori (GRP și RCH), comparativ cu celelalte posturi TV), CTC, TV7, ProTV, MuzTV, N4, THT, 2Plus, SET, Publika TV, PTP, Moldova1. Media planul ce va fi trimis Caselor de Vânzări este atașat la Anexe. În el se poate vedea modul de plasare a spoturilor pe parcursul campaniei publicitare, bugetul și toți indicatori necesari.

23

Page 24: Auditul de Marketing

III. PLANUL SI AUDITUL STRATEGIEI DE MARKETING

III.1 Implementarea strategiei de Marketing (Modelul Value Chain)

Modelul Value Chain ne ajuta sa analizam faptele concrete ale firmei, pentru crearea valorilor si a avantajelor fata de concurenti.

Elementele componente ale modelului:

1. Primare: Logistica intrarilor Operatiuni Logistica externa Marketing si vinzari Servicii

2. Activitati de suport: Infrastructura firmei Managementul resurselor umane Progresul tehnologic Procurement

Resursele necesare companiei “Orange Moldova” S.A. sunt cele financiare,fortei de munca, de licenta, produse si echipamente tehnice. Cele mai importante ramin a fi resursele umane iar pentru selectarea lor compania foloseste urmatoarele mijloace media cum ar fi presa, internetul si Agentia Nationala pentru Ocuparea Fortei de Munca. Resursele financiare sunt alocate in mare parte de catre actionari, licenta a fost eliberata de catre Ministerul de Telecomunicatii iar produsele si echilamentele tehnice sunt importate din cadrul companiei France Telecom.

Compania este prestator de sevicii si nu dispune de sectii de producere.

Furnizarea serviciilor companiei “Orange Moldova”S.A este efectuata de catre reprezentantii oficiali pe intreg teritoriu tarii 27 la numar care presteaza atit serviciile companiei cit si comercializeaza produsele sale si de unele persoane terte care in urma incheierii contractului de parteneriat cu compania i se ofera dreptul de a presta anumite servicii (in contract fiind specificate si serviciile acordate), de catre cei de peste 4000 dileri si puncte de vinzari autorizate.

Promovarea produselor companiei este realizata de catre departamentul de marketing folosind doua tipuri de comunicare personala si impersonala. Cea personala este realizata cu ajutorul internetului, a telefonului si cutiei postale. Iar comunicarea impersonala prin intermediul televiziunii tiparirilor si a

24

Page 25: Auditul de Marketing

concertelor de caritate. Datorita implimetarii unei strategii nediferentiate promovarea companiei este realizata prin lansarea aceluiasi mix promotional pentru intreaga piata. Publicitatea in abundenta, introducerea inovatiilor,folosirea tehnologiilor moderne ne demonstreaza aplicarii strategiei de mentinere a pozitie de lider si a cresterii cotei de piata.

Activitatea de promovarea a companiei “Orange Moldova”S.A. se realizează prin intermediul tehnicilor de comunicare , precum publicitatea ,promovarea vînzărilor, vînzarea personală, relaţii publice. Prin aceste instrumente compania urmăreşte să asigure informarea publicului în legatură cu activitatea, produsele şi serviciile sale, sub marca Orange. La implimentarea tuturor intrumentelor de comunicare în activităţile promoţionale, operatorul a adoptat strategia de standartizare, preluîndu-le de la compania “Orange UK” si implimentadu-le cu success pe piaţa autohtonă de telefonie mobilă.

Publicitatea este considerată drept unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de promovare ale operatorului Orange pe piaţa RM. Acest instrument este utilizat de companie în special atunci cînd se lansează pe piaţă o nouă categorie de produse, ceea ce conduce la crearea unei cereri primare pentru serviciile GSM. După scopurile acţiunilor promoţionale compania Orange utilizază mai multe forme de publicitate cu caracter impersonal, ca de exemplu reclama audiovizuală, reclama televizată, suveniruri şi simboluri, reclama exterioară, dintre care panouri stradale, afişe, vitrine, diverse elemente ale reclamei din magazine, designul oficiilor, îmbrăcămintea personalului etc. Prin reclamă compania „Orange Moldova” S.A. reprezintă modul in care serviciul de telefonie mobilă se încadrează în stilul de viaţă al utilizatorilor, creează o imagine şi o anumită dispoziţie în jurul produsului. Mesajele publicitare sunt bine proiectate, cu creativitate şi fantezie, antrenante ce indeamna consumatorii la actiune. O altă tehnică de promovare utilizată de operatorul Orange, orientată spre creşterea imaginii companiei, promovarii serviciilor, atragerii personalului calificat şi micşorarii fluctuaţiei cadrelor este relaţiile cu publicul. În activitatea de relaţii publice compania „Orange Moldova” S.A. aplică numeroase mijloace, astfel ca editarea revistei interne a angajtilor - “Noi“, organizarea de manifestări, ca de exemplu concerte (Lara Fabian, Davied Guetta s.a.) şi evenimente la care sunt invitaţi oameni de afaceri pentru a testa noile servicii. In 2010 operatorul a creat un nou mijloc – Fundaţia Orange, aceasta contribuie la sponsorizarea diferitor proiecte sociale de susţinere a familiilor şi copiilor social-vulnerabili, precum şi la finanţarea diverselor proiecte ce ţin de dezvoltarea culturii in RM.

Serviciile aditionale prestate de catre compania “Orange Moldova” sunt cele de reparative a telefoanelor, de consultanta prin telefon“serviciu client”, consultanta in incinta magazinelor oficiale contra taxa, consultanta la deplasarea locului pentru clientii corporative(in cazuri in care este necesar de efectuat careva instalari).

Infrastructura companiei “Orange Moldova”

Managementul resurselor umane ofera o mare flexibilitate în operarea functionalitaţilor specifice a companiei, precum si adaptarea la schimbarile legislative si la schimbarile din mediul economic. Componenta ofera soluţii la standardele informatice actuale, cu grad scazut de risc, modulele sale fiind deja verificate prin numeroase implementări de succes.

Componenta este concepută astfel încât să permita:

25

Page 26: Auditul de Marketing

Selectia si recrutarea personalului, Evidenta salariatilor cu numeroase detalii personale si profesionale,; Evidenta si participarea angajatilor la evenimentele de pregatire profesionala; Urmarirea carierei individuale; Realizarea unei metodologii de evaluare a eficientei salariatilor bazate pe indicatori cantitativi şi

calitativi; Raportare statistica a diferitilor indicatori; Cultura organizational bine dezvoltata.

Managementul Resurselor Umane contribuie semnificativ la:

Reducerea costurilor şi eficientizarea activitatii în cadrulDepartamentului de Resurse Umane; Diminuarea eforturilor depuse în activitatile curente privind managementul resurselor umane; Monitorizarea performantelor angajatilor; Securitatea şi protectia informatiilor; Acces rapid la diferite informatii şi actiuni; Pastrarea datelor istorice on-line; Integrarea transparenta a noilor sisteme cu cele actuale; Efectuarea tuturor calculelor în conformitate cu legislatia învigoare si actualizarea permanenta a

legislatiei fara a afecta lunileprecedente.

Progresul tehnologic companiei “Orange Moldova” se datoreaza accentului pus pe inovatii si dezvoltare continua. Compania dispune de un department de elaborare si creare a tehnologiilor noi aprovizionata cu echipament si specialisti de catre compania “Mama” France Telecom, de un departamentul de strategie si dezvoltare functia caruia este de a promova tehnologiile necesare companiei. Unele din inovatii sunt elaborate de catre France Telecom care detine in proprietatea sa un laborator performant in tehnologii si circa 1000 de specialist in domeniu,si importate de catre “Orange Moldova”. Compania este detinatoare de drepuri exclusive de distributie oficiala a produselor Apple in R.M.

În cadrul evenimentului Orange Expo care a avut loc pe data de 26 septembrie 2011, compania Orange Moldova a prezentat și demonstrat serviciile de generatia a patra. Este vorba de internet 4G ce are o viteză uluitoare.Kit-ul de conecțiune realizat în colaborare cu Techno Centru Orange din Paris atrage prin

26

Structura Departamentului Management Resurse Umane

Modulul de Recrutare si

Selectie Personal

Modulul de Management

Personal

Modulul de Scolarizare Personal

Modulul de evaluare a

performantei

Page 27: Auditul de Marketing

stilul și simplețea sa. Acesta conectează la internet în mai puțin de o secundă. Direct de pe Kit, ai acces la My Account, SMS. A mai fost prezentat un modem 4G de la Orange cu alutorul careia poti sa atingi o viteză de download de pînă la 97 Mbps (organizatorii promit pînă la 100 Mbps) iar cea de upload de pînă la 47 Mbps. Pe lîngă modemul 4G, a fost demonstrat și un router WiFi care-ți permite răspîndirea internetului prin WiFi cu ajutorul aceluiași modem. Iar cel mai atractiv device prezentat la standul 4G este routerul WiFi portabil cu o baterie încorporată. Oriunde ai fi, ai internet prin WiFi. Routerul WiFi portabil funcțiunează atît pe unde 4G cît și pe unde 3G. Una din surprizele oferite de Orange Moldova sunt tabletele. În cadrul expoziție a fost prezentată o gamă bună de tablete pe care le așteptăm în shop-urile Orange. Astfel, în cadrul evenimentului am încercat tableta BlackBerry PlayBook de la RIM, iPad 2, Samsung de 7 inci și cea de 10 inci.

Procuramentul. Compania detine un sediu principal amplasat pe strada Albisoara 75(fosta uzina Alfa et. 1,2,3,12-16),un sediu secundar care se afla pe strada Calea Esilor 10 (et. 4,5)si de 27 sedii amplasate pe intreg teritoriu tarii in toate centrele rationale. In proprietatea sa mai sunt si cele 1000 de antene care contribuie la prestarea serviciului de telecomunicatii si internet.

III.2 Definirea KPI pentru scopurile propuse si sisteme de control

Un Indicator Cheie de Performanta (Key Performance Indicator sau KPI) reprezinta un instrument de evaluare a performantei care ilustreaza gradul de atingere a unui parametru dorit, de o importanta majora pentru succesul entitatii in cauza. 1. Numarul de utilizatori

Nr. actual de utilizatori reprezinta 2 147 731. Pentru perioada viitoare se preconizează creşterea acestuia pina la 2700 000 in anul 2015. Acesta crestere se previzionează, ţinînd cont şi de dinamica anilor precedenti, cu circa 200000 utilizatori anual.

Tabelul 7.1. Nr.de utilizatori

Anul 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Nr. Utilizatori1 826 000 2 004 353 2 147 731 2 368 000

2 578 000 2 700 000

2. % Acoperire teritoriala

În prezent % de acoperire teritorială este de 94%. Se previzionează o acoperire de 100% către anul 2014

3. % Clienti cu doua sau mai multe servicii

Acest indicator măsoară proporţia de clienţi in cazul cărora există contract pentru două sau mai multe tipuri de servicii (telefonie mobilă, internet, telefonie fixă, telefoane mobile în rate etc) . În prezent acest indicator are o rată de 27% Se prevezionează creşterea acesteia cu circa 33% ajungînd pînă la 60% pînă la sfîrşitul anului 2015, după cum urmează:

Tabelul 7.3. % Clienti cu doua sau mai multe serviciiAnul 2011 2012 2013 2014 2015% clienti cu 2 sau mai multe 22% 27% 35% 50% 60%

27

Page 28: Auditul de Marketing

servicii

4. % Clienţi noi din referinţe ale clienţilor existenţi

Măsoara procentul clientilor noi care au fost obtinuti datorita unor recomandari din partea clientilor existenti. Se tinde de la 11% actual la 32% către sfîrşitul anului 2015.

Tabelul 7.4. Clienţi noi din referinţe ale clienţilor existenţiAnul 2011 2012 2013 2014 2015% Clienţi noi din referinţe ale clienţilor existenţi 7% 11% 14% 20% 32%

IV.

5. Satisfactia clientilor in raport cu gestionarea reclamatiilor

Comania Orange Moldova î-şi desfăşoară activitatea în condiţiile orientării spre client. Se pune accent pe abordare fiecărui client în parte în vederea satisfacerii necesităţilor sale. Acest indicator tinde spre gestionarea eficientă a reclamaţiilor parvenite din partea utilizatorilor şi reucerea pînă la minimum a numărului acestora.

Tabelul 7.5. Satisfactia clientilor in raport cu gestionarea reclamatiilorAnul 2011 2012 2013 2014 2015% Satisfactia clientilor in raport cu gestionarea reclamatiilor 96% 97% 99% 99% 100%

6.Creşterea vînzarilor pe baza promoţiilor.

Acest indicator prevede că fiecare promoţie sau campanie publicitară v-a tinde de a mări vînzările cu 30%.

7.Gradul de atingere a audientei.

Deşi acest indicator are o valoare destul de înaltă înprezent pe teritoriul Republicii Moldova, acesta nu a ajuns incă la cifra de 100 % şi se prevede ca în urmatorii 2 (pîna la 01.01.2015) ani sa fie atinsa cota de 100%.

8.Gradul de retentie a clientilor.

Acest indicator indică capacitatea companiei de a mentine cit mai mult timp un client. Un procent înalt de retentie comunică faptul că compania satisface pe deplin aşteptările, necesităţile şi contribuie la fidelizarea clientului. În prezenet acest procent este de 78% şi se prevede atingerea cifrei de 90% pînă la sîrşitul anului 2015

Tabelul 7.8. Gradul de retentie a clientilor

Anul 2012 2013 2014 2015Gradul de retenţie a clienţilor 78% 81% 85% 90%

9. Proeminenţa brăndului – masoara gradul in care populatia declara un brand ca fiind primul brand pe care il iau in considerare atunci cand i se cere sa mentioneze nume de branduri pentru un anumit tip de produs. Poate oferi indicatii despre preferintele fata de un brand, dar relevanta ii este redusa prin faptul ca poate fi

28

Page 29: Auditul de Marketing

rezultatul unei reclame vazute recent sau al unui contact cu brandul si nu neaparat rezultatul unei experiente pe termen lung. Se tinde spre cifra de 100%, deşi, în conditiile unei concurente loiale o cifra de 93% este una demna de a caracteriza succesul companiei. În prezent aceasta constituie 82% si se asteapta a atinge 93% către finele anului 2015.

Tabelul 7.9. Proeminenţa brandului

Anul 2012 2013 2014 2015Proeminenţa brăndului 82% 85% 90% 93%

Monitorizarea procesului de atingere a principalelor indicatori de performanţă, în conformitate cu obiectivele de marketing şi a scopurilor stabilite, se face prin intermediul sistemelor de control din cadrul întreprinderii. Mai întîi se verifică şi se monitorizează activitatea din cadrul fiecărui departament în parte iar apoi datele se transmit la nivel de întreprindere. În cadrul SA Orange Moldova există Departamentul Fraude şi Internal Control, care este în tangenţă cu Departamenul Finaţe şi Serviciul Securitate din cadrul Departamentului General Management. Departamentul Fraude şi Internal Control verifică activitatea tuturor departamentelor şi corectitudinea îndeplinirii acţiunilor.Serviciul Securitate monitorizează şi verifică modul implimentării şi proiectării activităţilor în companie, escrocherii, scheme frauduloase şi colaborare cu organele de drept. Cît priveşte activitatea Departamentului de Marketing, aceasta ţine sub control îndeplinirea scopurilor prin cooperarea cu celelte structuri din cadrul întreprinderii. Conducătorii de departamente se întrunesc lunar,iar la necesitate şi mai des, în şedinţe de lucru unde se discută activitatea realizată şi cea preconizată. Departamenul cooperează şi cu structuri din exteriorul întreprinderii, de exemplu companiile de publicitate, a căror activitate, corectitudine, limite de timp şi alţi parametri de îndeplinire a lucrului contractat este ţinut sub control de către departament.

IV.1 Planul de actiuni

“Orange Moldova” S.A. este lider pe piaţa serviciilor de telefonie mobilă din Republica Moldova.Deşi această piaţă este inundată de concurenţă, compania îşi menţine statutul şi înregistrează o continuă creştere.Prin strategiile de marketing utilizate de lucrătorii companiei se are în vedere urmărirea misiunii companiei:Furnizarea de servicii simple, inovative şi uşor de folosit pentru a îmbunătăţi şi simplifica viaţa fiecăruia. Deşi situaţia actuală este destul de bună, mereu trebuie sa fie unde creşte şi pentru aceasta ar trebui de stabilit un plan concret de acţiuni viitoare:

Perioda Acţiunea Cine elaborează

Pînă la sf. lunii octombrie

Stabilirea bugetului pentru anul 2013 Departamentul de Marketing

Pînă la 31 martie 2013

Organizarea unui tender pentru un noi furnizori de publicitate Departamentul de Achiziţii

Pînă la 1 Va efectua controlul desfăşurării campaniei de promovare de Departamentul

29

Page 30: Auditul de Marketing

martie 2013 iarnă Fraude şi Internal Control

Pînă la 30 aprilie 2013

Optimizarea ofertelor către segmental de piaţă business Business Market and Costumer Care

Pînă la sfîrşitului anului 2013

Studiul pieţei în vederea pătrunderii pe piaţa din Transnistria Departamentul Marketing

Pe parcursul primului semestru al anului 2013

Evaluarea necesităţii deschiderii magazinelor oficilae în toate raioanele republicii (lipsesc în Teleneşti, Sîngerei, Basarabeasca, Donduşeni, Ialoveni, Călăraşi)

Departamentul Marketing şi Vînzări

Pina la sf. Anului 2012

Recrutarea personalului calificat pentru magazinele Ornage si pentru Departamentul Marketing

Departamentul HR

Pînă la 31 mai 2013

Studiul pieţei în vederea diversificării pe orizontală, de inclus televiziunea digitală

Departamentul Marketing (Geomarketing and Service)

Pina la 28 februarie 2013

Implimentarea unui nou produs pe piata destinat in exclusivitate studentilor

Departamentul Marketing

Pînă la 31 mai 2013

Îmbunătăţirea programelor de fidelizare a clienţilor prin oferte noi avatajoase

Departamentul Marketing

30

Page 31: Auditul de Marketing

Anexa 1

Anexa 2

Definirea KPI pentru scopurile propuse

31

Page 32: Auditul de Marketing

Nr.Utilizatori

2 004 3532 147 731

2 368 0002 578 000

2 700 000

1 826 000

0

500 000

1 000 000

1 500 000

2 000 000

2 500 000

3 000 000

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Anul

Nr.

de

utili

zato

ri

Nr.Utilizatori

Figura 7.1: Numărul de utilizatori

% de acoperire teritoriala

2012; 94

2014; 100%

2012

2014

Figura 7.2. % de acoperire teritorială

32

Page 33: Auditul de Marketing

% clienti cu 2 sau mai multe servicii

22%27%

35%

50%

60%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

% clienti cu 2 sau maimulte servicii

Figura 7.3. % Clienti cu doua sau mai multe servicii

% Clienţi noi din referinţe ale clienţilor existenţi

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Anul

% Clienţi noi dinreferinţe ale clienţilorexistenţi

Figura7.4. Clienţi noi din referinţe ale clienţilor existenţi

33

Page 34: Auditul de Marketing

% Satisfactia clientilor in raport cu gestionarea reclamatiilor

96%

97%

99%99%

100%

95%

96%

97%

98%

99%

100%

101%

2010 2012 2014 2016

Anul

% Satisfactiaclientilor in raportcu gestionareareclamatiilor

Figura 7.5. Satisfactia clientilor in raport cu gestionarea reclamatiilor

+30% vinzari

30% 30% 30% 30%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

1

promotii

Promotie 1 %'+

Promotie2 %'+

Campania publicitară X %'+

Campania publicitară Y %'+

Figura 7.6. Creşterea vînzarilor pe baza promoţiilor.

34

Page 35: Auditul de Marketing

2012

94%

2014

100%

1

2

Figura 7.7. Gradul de atingere a audientei.

Gradul de retentie a clientilor

76%

78%

80%

82%

84%

86%

88%

90%

92%

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Gradul de retentie aclientilor

Figura 7.8. Gradul de atingere a audientei.

35

Page 36: Auditul de Marketing

Proeminenţa brăndului

80%

82%

84%

86%

88%

90%

92%

94%

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Proeminenţa brăndului

Figura 7.9. %Preminenţa brandului

36