Academia de Studii Economice din Moldova

Raport de cercetare Audit de Marketing Compania Orange Moldova

Chiinu, 2013

CUPRINS

INTRODUCERE

1 Despre companie....32 Mixul de Marketing (4P)...................................4

I. ANALIZA MEDIULUI EXTERN SI MEDIULUI INTERN

1.1 Analiza PEST (din perspectiva produsului si companiei Orange)..101.2 5 Forte ale lui M. Porter atribuite Companiei Orange121.3 Analiza mediului intern i extern (analiza SWOT).....................................................................................15

II. STRATEGIE DE MARKETING

2.1 Obiectivele si scopurile de Marketing ale companiei Orange Moldova.172.2 Descrierea strategiei de Marketing.18

III. PLANUL SI AUDITUL STRATEGIEI DE MARKETING

3.1 Implementarea strategiei de Marketing (Modelul Value Chain).203.2 Definirea KPI pentru scopurile propuse si sisteme de control243.3 Planul de actiuni..26

Anexa 1..28Anexa2...29

INTRODUCERE

1 Despre companie

Orange Moldova este un operator de telefonie mobil din Republica Moldova. Lucreaz n standardele GSM, UMTS i 4G. Compania a primit licena de la Ministerul Telecomunicaiilor n februarie 1998, sub denumirea de Voxtel i s-a lansat comercial n octombrie 1998. Orange Moldova S.A., companie a grupului France Telecom, este lider pe piaa serviciilor de telefonie mobil din Republica Moldova. Compania ofer clienilor si servicii integrate de voce, SMS, MMS, WAP, transmisii de date (GPRS, EDGE, 3G+) i telefonie fix. La 25 aprilie 2007 Voxtel a trecut printr-un proces complex de rebranding devenind Orange Moldova.France Telecom este acionarul majoritar al companiei Orange Moldova (prin intermediul divizieie sale de telecomunicaii mobile, Orange SA), cu o cot 61% din acuni, dup ce i-a mrit participaia cu 10 procente n februarie 2006, din care 4,33% aparin operatorului romn Orange Romnia, controlat la rndul su de gigantul francez. Pe data de 19 aprilie 2006, acionarii au decis trecerea Voxtel printr-un proces de rebranding, n urma cruia a devenit Orange Moldova la 25 aprilie 2007.Orange concureaz pe piaa serviciilor de telecomunicaii mobile din Moldova cu Operatorul Naional de Telecomunicaii Moldtelecom cu marca comercial pentru telefonia mobil Unit i operatorul GSM Moldcell.

Cifrele oficiale recente ale Orange Moldova indica urmtoarele aspecte: Numrul de angajai: 1050; Acoperire 2G: 96 % din populaie, 94% din teritoriu; Cifra de afaceri in 2011: 225 milioane euro; Numr de utilizatori: 2 147 731 (la 30.06.12); Acoperire 3G Internet Everywhere 590 localitati; Acoperire 3G Voice + HD Voice: 1340 localitati; Acoperire 4G: Lansarea comercial a serviciilor 4G a avut loc pe 19 noiembrie 2012, la moment, cu acoperire numai n Chiinu. Roaming pentru abonaii Orange Abonament n 91 ri n reeaua a 231 operatori i pentru abonaii Orange PrePay n 17 ri n reeaua a 28 operatori.

Misiunea companiei este de a oferi o experienta unica de comunicare prin servicii simple,inovative, avand ca suport cele mai noi si performante tehnologii existente. Un motto alacesteia este : S ascultm, s planificm, s implementm, s satisfacem, s nvm, s ne dezvoltm. Orange a fost ntotdeauna un brand optimist i a crezut n puterea sa de a mbunti viaa oamenilor. Cnd tehnologia informaiilor era confuz, Orange a comunicat-o simplu i accesibil pentru toat lumea i de atunci stabilete continuu legturi ntre oameni. Noua viziune Orange, Fiecare zi se schimba cu Orange, are rolul de a mprospta imaginea brandului n acord cu schimbrile care au marcat lumea n ultimii ani.Slogan-ul Orange este inspirat din obiectivele sale - oferirea serviciilor inovative, de calitate,tuturor locuitorilor rii, pentru a schimba viaa spre bine n fiecare zi.Astzi, cnd tehnologia mobil i internetul broadband au devenit accesibile tuturor, iar piaa de servicii este tot mai omogen, a aprut necesitatea unei mai mari diferenieri fa de ceilali operatori.

2. Mixul de Marketing (4P)Definitie: Mixul de marketing poate fii definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care consta ntr-o combinatie unitara a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte: produs, pret, plasament (distributie) si promovare.La nivelul fiecaruia component a mixului de marketing se poate elabora un ansamblu submix: de produs, de pret, de distributie,de promovare. Cei 4P reprezinta punctul de vedere al vnzatorului asupra instrumentelor de marketing de care dispune pentru influentarea comparatorilor. Robert Lauterbon sustine chiar ca "cei 4P corespund celor 4C ai clientului."2.1 Produs

Studiind politica de produs din mixul de marketing, se poate constata c compania Orange Moldova S.A. promoveaz strategia diversificrii sortimentale, bazndu-se pe creterea gamei de servicii pe direcia diversificrii orizontale, adic extinderea gamei de servicii de telefonie mobil n domeniul activitii de baz. Astfel, compania deine o gam larg de servicii repartizat n 3 categorii, servicii penru toi, servicii PrePay, servicii Abonament, respectiv aceste trei categorii pot fi completate cu serviciile 3G+, voice i BlackBerry. Iar produsele de baz a companiei Orange sunt cartele de rencrcare unice Orange.

Gama de servicii pe diversificare orizontal a companiei Orange MoldovaS.A.

Serviciile OrangeDescrierea serviciilor

Servicii pentru totiSunt serviciile destinate tuturor utilizatorilor Abonament si PrePay. Aceasta categorie include urmatoarele servicii: apel video, transfer credit, Orange Chat, Mesageria Vocala, Cine a sunat?, SMS, MMS, MMS international, optiuni Internet Mobil, BlackBerry Internet, Orange World, Orange Plus, Info Curier, numere scurte, flirt, Info Liga Campionilor, Music Detectiv, Loteria Nationala, divertisment, tonuri de asteptare, Retele Sociale, Live TV, Group SMS, SIM Copy, Incalcari Rutiere, Super Loto

Servicii PrePaySunt serviciile destinate utilizatorilor de telefonie mobil care achiziioneaz produsul Orange PrePay. Deci, aceast categorie de servicii cuprinde: numere preferate, Suna inca o luna, PrePay Roaming, PrePay peste hotare, optiunea Tara Preferata, pachete multimedia, meniu PrePay, serviciu de informaii, Orange Help.

Servicii AbonamentSunt serviciile destinate utilizatorilor ce cumpr produsul Orange Abonament. Acest pachet de servicii include: apeluri Internaionale, Roaming-Orange Travel, opiunea ara Preferat,Internet Mobil n Roaming, Dual SIM, Opiunea SMS, Opiunile Internet Mobil, Opiunea Orange World, transfer credit (loyalty).

HD VoiceUn nou standard n telefonia mobil cu calitatea de transmisie a vocii cea mai inalt posibila din punct de vedere tehnic la momentul actual.

BlackBerryPrin intermediul serviciului BlackBerry de la Orange clientii primesc in timp real toate mesajele si atasamentele de pe e-mail si le pot vizualiza direct pe ecranul telefonului mobil.

3G+Reteaua Orange 3G+ ofera o noua dimensiune a comunicarii si a serviciilor mobile. Apeluri voce si video, televiziune in direct, muzica, mesaje multimedia si internet mobil.

Orange WI-FIAsteptarea este mai placuta atunci cand aveti internet la indemana. De aceea, toti cei care sunt la Orange se bucura de acces gratuit la internet cu Orange WiFi in mai multe locatii din Chisinau.

O alt direcie de promovare a serviciilor este diversificare lateral care presupune extinderea gamei de servicii i produse ntr-un alt domeniu dect activitatea de baz. Astfel, printre serviciile i produsele promovate care nu in exact de activitatea de baz a companiei le regsim pe umtoarele: telefonie fix, Orange Internet, mobile marketing, serviciu de reparaii, telefoane mobile, acesorii pentru telefoane mobile, laptopuri, modeme, e-shop, caracteristicile acestor servicii sunt prezentate mai jos.

Gama de servicii pe diversificare lateral a companiei Orange MoldovaS.A

Orange InternetCompania Orange MoldovaS.A. ofer servicii de internet prin modem i prin conexiuni ADSL, radio sau fibre optice. Astfel serviciul internet este diversificat la prestare, n serviciu Internet acum care presupune acces imediat la Internet la viteza nalta n peste 500 de localitati din ar iInternet Oficiu Acum care presupune accesul la Internet nelimitat i telefonie ntr-un singur dispozitiv.

Telefonie FixaServiciile de telefonie fixa sunt disponibile clientilor persoane juridice si include un singur pachet de conectare.

Publicitatea TAPrin intermediul acestui serviciu compania promoveaz serviciul Mobile Marketing ,astfel serviciul "Publicitatea TA" de la Orange- ofer clientului o modalitate simpl, sigur, avantajoas i rapid de informare a unui numar mare de clieni despre ofertele pe care acesta dorete s le promoveze, prin intermediul SMS.

Serviciile de telefonie mobila sunt prestate prin intermediul cartelor preplatite (Orange PrePay) si cartelelor abonament (Orange Abonament Delfin, Pantera, Fluture, Balena, Pinguin, Colibri, Cangur, Flamingo). Persoanele juridice mai pot beneficia si de abonamentele Business si Business Nelimitat.

Serviciile internet sunt prezentate clientilor persoane fizice si juridice sub forma de abonamente Internet Acum de 300, 200, 150 si 100 lei, abonamente Oficiu Acum de cartele preplatite Internet Acum PrePay.

Persoanelor juridice li se mai propune si internet fix prin intermediul fibrei optice (Internet Pro500 si Internet Pro 500 Trafic).

In procesul de cretere a gradului de noutate a produselor i serviciilor , compania Orange Moldova S.A. abordeaz strategia asimilrii de noi produse i strategia perfecionrii gamei de produse. Astfel, in 2010 ntreprinderea a perfecionat serviciul Orange Abonament prin diversificarea acestuia n trei categorii: abonament fluture, delfin i panter, fiecare avnd trasturi specifice, la un pre i mai rentabil incluznd i mai multe oferte. Din cauza concurenei acerbe pe piaa de telecomunicatii, compania n permanenta propune noi produse i servicii, cum ar fi telefoanele de ultim generaie, accesorii pentru telefoane mobile, modeme, laptopuri, internet caf, e-shop, servicii noi de rencarcare a contului etc. Pentru majorarea nivelului calitativ al gamei de servicii, a calitatii sunetului convorbirii, sporirii vitezei la internet companiaOrange Moldova S.A. implimenteaz programe continue de imbuntire a reelei, proiecte de inovaie dezvoltate mpreun cu laboratoarele Orange France Telecom, promovnd aadar strategia creterii calitative a serviciilor. Serviciile i produsele de telefonie mobil au un ciclu de via lung iar procesul de mbtrnire este lent. La momentul actual serviciile i produsele Orange se afl n faza de maturitate , nivelul vnzrilor avand o dinamic de cretere mai sczut comparativ cu anii precedeni. n cazul n care este vorba de lansarea unui serviciu/produs de perfectarea gamei, compania abordeaz urmtoarele faze: identificarea i colectarea ideilor, selecionarea i trierea ideilor, concretizarea serviciului sau a produsului noi sub forma unui prototip, verificarea tehnic pntru nlturarea tuturor incertitudinilor n utilizarea serviciului/produsului n consum, lansare pe pia.

Referindu-ne la toate produsele/serviciile promovate sub marca Orange, aceasta este cea mai renumit marc din Europa nc din anul 1994, are o imagine foarte bun pe piaa telecomunicatiilor in toate rile n care i desfoar activitatea. n anul 2011, compania Orange MoldovaS.A. s-a poziinat pe locul 5 in topul companiilor cu cele mai mari vanzari din RM (anexa 1). Aceasta determina ca imaginea mrcii Orange s cresc i mai mult pe piaa autohtona. Luand n consideraie asigurarea legal a produselor i serviciile de telefonie mobil acestea nu pot fi protejate prin brevete i ca urmare, imediat dup lansarea pe pia a unui nou serviciu creat de operatorul de telefonie mobil OrangeMolova.S.A. acesta, in multe cazuri, poate fi preluat de concurenii si Moldcell i Unite.

2.2 PreReferindu-ne la politica de pre din mixul de marketing, se constat c odat cu procesul de rebranding compania Orange Moldova S.A. a abordat strategia preului de penetrare, implimentand un pre suficient de sczut la serviciile de telefonie mobil, obiectivul major fiind cucerirea unei mari cote de pia i maximizarea volumului de vnzri. In rezultat, aceast strategie i-a permis trecerea la o pia de mas cu un larg consum de servicii de telefonie mobil. Aplicnd acest strategie compania i-a atins scopurile, deci n prezent aceasta deine cea mai mare cot de pe pia dup numrul de utilizatori i dup cifra de afaceri. Luand n consideraie gama diversificat de serviciii i produse, compania Orange Moldova S.A., a abordat o politic de preuri n funcie de gama de produse cu scopul stimularii vnzrii tuturor serviciilor. n acest scop, articolele unei game sunt considerate interdependente, iar preurile difereniate ale acestor servicii devin expresia acestei complementariti. Maximizarea cererii i a cifrei de afaceri, creterea volumului de vnzri i a cotei pe pia, ntrirea imaginii produsului, acestea au fost obiectivele principale n fixarea preurilor la serviciile de telefonie mobil. Aadar, aceste obiective i-au permis companiei Orange Moldova S.A. s se poziioneze destul de bine pe pia i s stimuleze cererea prin preuri mai sczute i s-i creeze o imagine i mai bun pe pia de telefonie mobil , ca un prestator de servicii calitative la un pre accesibil tuturor. Diminuarea preului a condus de la sine la creterea cererii de serviciii de telefonie mobil. Abordarea acestor strategii a dus la descurajarea intrrii pe pia a ltor concureni, ca de exemplu Eventis, acesta din cauza politicii de preuri mari comparativ cu ceilai operatori, a dat faliment. n ceea ce privete condiiile de plat, compania Orange MoldovaS.A. propune 8 planuri tarifare Delfin, 5 planuri tarifare Pantera si 1 plan tarifar Fluture la Orange Abonament, iar la Orange PrePay lipsete plata lunar si exist doar 1 plan tarifar Optim ce da posibilitate clientului sa aleaga una din cele 3 optiuni de bonus (50 minute in retea in weekend sau 25 MB+25 SMS nationale sau 25 minute in retea la orice ora). Tarifele pentru clienii corporativi Orange Business sunt aceleai ca i la OrangeAbonament, cu posibilitatea de a vorbi la preuri mici sau gratuit n grup nchis (CUG). Orange Moldova S.A. ofer reduceri la toate serviciile i cu ct clientul cumpr un serviciu mai scump cu att mai mare este rabatul, n consecin acest metod de fixare a preului devine avantajoas pentru clienii corportivi, cu ct mai multe minute consum cu atit mai multe minute primete gratis n reea.

2.3 PromovarePolitica de promovare practicata de Orange MoldovaS.A. are ca obiectiv: influenarea cererii pentru serviciul de telefonie mobil, creterea consumului n condiiile pstrrii preurilor la acelai nivel, informarea si convingerea potenialilor utilizatori, fidelizarea clientilor existenti, atragerea ateniei asupra ofertei ntreprinderii, fortificarea imaginii ntreprinderii.

Bugetul promoional se determin dup metoda obiectivelor. Marketerii, n conformitate cu obiectivele companiei, aprob o serie de activiti promoionale i determin costul acestora , apoi fiecare proiect n parte este coordonat cu Directorul de Marketing si Comunicare, respectiv acesta ia decizia final.Astfel, pentru finanarea activitilor promoionale departamentul de marketing conlucreaz n deplin nelegere cu departamentul financiar. Respectiv, n urma stabilirii obiectivelor urmrite de politica promoional i dup elaborarea bugetului promoional compania Orange Moldova S.A. ia decizia asupra strategiei promoionale. Pentru promovarea si extinderea imaginii compania abordeaz strategia de informare n cadrul pieei, strategia de stimulare a cererii i de difereniere a ofertei, iar dup modul de desfurare n timp a activitii promoionale aplic strategia activitii promoionale permanente. n ceea ce privete, modul de patrundere pe pia sau cucerire a pietei de telefonie mobil, compania abordeaz strategia nediferentiat, deci se adreseaza ntregii piee cu acelai mix promoional. n scopul creterii cererii pentru serviciul de telefonie mobil compania Orange Moldova S.A. a folosit pe scar larg publicitatea i a exercitat presiuni promotionale ridicate asupra utilizatorilor , demonstrnd astfel adoptarea strategiei pull de atragere a clienilor. Programele ce in de activitatea comunicaional, operatorul Orange le coordoneaz la nivel de companie, dar uneori pentru realizarea spoturilor publicitare compania totui apeleaz la agenii de publicitate (ex.Publicis Moldova). Pentru transmiterea mesajelor operatorul Orange folosete dou tipuri de canale de comunicare: personale i impersonale. Prin comunicarea impersonal compania Orange Moldova S.A. transmite mesajele fr a folosi contactul direct i fr obinerea reaciei inverse a receptorului ci prin intermediul posturilor de televiziune naional, tipriturilor, publicitii exterioare i prin organizarea evenimentele speciale, cum ar fi concerte, ntruniri cu persoane importante etc. Aceast form de comunicare impersonal s-a dovedit a fi eficient mai ales n crearea i consolidarea opiniilor despre operatorul de telefonie mobilOrange Moldova S.A. n ceeea ce privete canalele de comunicare personala, compania folosete urmtoarele instrumente: internetul, telefonul, pota. Referindu-ne la sistemul de comunicaie al companiei Orange MoldovaS.A.,acesta implica pe de o parte utilizarea unor forme variate de informare i stimulare a consumului, menite s prezinte ntreprinderea, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale utlizatorilor de telefonie mobil, pe de alta parte, compania stabilite relaii de comunicare cu proprii si salariai, cu acionarii dar i cu alte puteri publice.Aadar, activitatea de promovarea a companiei Orange MoldovaS.A. se realizeaz prin intermediul tehnicilor de comunicare , precum publicitatea ,promovarea vnzrilor, vnzarea personal, relaii publice. Prin aceste instrumente compania urmrete s asigure informarea publicului n legatur cu activitatea, produsele i serviciile sale, sub marca Orange. La implimentarea tuturor intrumentelor de comunicare n activitile promoionale, operatorul a adoptat strategia de standartizare, prelundu-le de la compania Orange UK si implimentadu-le cu success pe piaa autohton de telefonie mobil. Publicitatea este considerat drept unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de promovare ale operatorului Orange pe piaa RM. Acest instrument este utilizat de companie n special atunci cnd se lanseaz pe pia o nou categorie de produse, ceea ce conduce la crearea unei cereri primare pentru serviciile GSM. Dup scopurile aciunilor promoionale compania Orange utilizaz mai multe forme de publicitate cu caracter impersonal, ca de exemplu reclama audiovizual, reclama televizat, suveniruri i simboluri, reclama exterioar, dintre care panouri stradale, afie, vitrine, diverse elemente ale reclamei din magazine, designul oficiilor, mbrcmintea personalului etc. Prin reclam compania Orange Moldova S.A. reprezint modul in care serviciul de telefonie mobil se ncadreaz n stilul de via al utilizatorilor, creeaz o imagine i o anumit dispoziie n jurul produsului. Mesajele publicitare sunt bine proiectate, cu creativitate i fantezie, antrenante ce indeamna consumatorii la actiune. O alt tehnic de promovare utilizat de operatorul Orange, orientat spre creterea imaginii companiei, promovarii serviciilor, atragerii personalului calificat i micorarii fluctuaiei cadrelor este relaiile cu publicul. n activitatea de relaii publice compania Orange Moldova S.A. aplic numeroase mijloace, astfel ca editarea revistei interne a angajtilor - Noi, organizarea de manifestri, ca de exemplu concerte (Lara Fabian, Davied Guetta s.a.) i evenimente la care sunt invitai oameni de afaceri pentru a testa noile servicii. In 2010 operatorul a creat un nou mijloc Fundaia Orange, aceasta contribuie la sponsorizarea diferitor proiecte sociale de susinere a familiilor i copiilor social-vulnerabili, precum i la finanarea diverselor proiecte ce in de dezvoltarea culturii in RM.

Obiectivele activitii de relaii publice a companiei Orange MoldovaS.A.

Mijloace de relatii publiceObiectivele activitii de relaii publice

Consumatorii finali ai serviciilor OrangeDifuzarea informaiilor privind modalitile de utilizare a serviciilor Orange. Drept exemplu sunt conferinele de pres la care sunt testate noile servicii.

Angajaii companiei OrangeMoldovaS.A.Instruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare a eficienei contactului cu publicul, ca de exemplu organizarea de traininguri, aplicarea tehnicilor precum focus-grupp, brainstorming

Acionarii companiei OrangeMoldovaS.A.Difuzarea informaiilor privind:-perspectivele companiei;- profitabiliatea actuala i trecut;-situaia fianciar a companiei;-schimbrile manageriale.

ntreaga comunitatePromovarea intereselor publice cum ar fi creterea fondurilor comunitare, difuzarea informatiilor privind actele de caritate.

La lansarea unui nou produs compania Orange MoldovaS.A.de fiecare dat oganizeaz conferine de pres la care cheam i celebriti pentru a testa public serviciile, de asemenea operatorul pune la dispozitia publicului linii telefonice directe pentru a oferi noutai i informaii despre ofert. Cu ajutorul acestei tehnici stabilete relaii bune cu mass media, pentru atragerea cumprtorilor. Aadar, prin intermediul acestor mijloacele i tehnici , activitatea de relaii publice este organic corelat cu celelalte variabile promoionale avnd ca obiectiv consolidarea poziiei de lider pe piaa telefoniei mobile, introducerea noilor produse pe pia,completarea publicitii prin ntrirea mesajului, ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate, punerea n legtur a consumatorilor cu produsele lansate, delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren, stimularea cererii de mrfuri i servicii, crearea i meninerea relaiilor cu consumatorii. Prin stimularea vnzrilor compania Orange MoldovaS.A., asociaz un ansamblu de tehnici i mijloace de comunicare de marketing i promovare , altele dect publicitatea, fora de vanzare i relaiile publice, desfurat n contextul aciunii comerciale a ntreprinderii , care motiveaz i ncurajeaz consumatorul s cumpere serviciile i produsele de telefonie mobil, ca urmare a modificrii pe termen scurt sau lung a comportamentului de cumprare sau de consum a utilizatorului. Pentru stimularea vnzrilor compania Orange MoldovaS.A. utilizeaz un set de instrumente, precum posibilitatea de testare a serviciului, oferte compensate, oferte pachet, premii, premii de fidelitate, concusuri, cadouri promoionale, reduceri de pre. Cu ajutorul acestor tehnici compania i atinge obiectivul de a crete numrul utilizatorilor, de a spori cantitatea de servicii cumprate de acelai client, de a ridica interesul din partea consumatorilor, de a realiza planurile privind vnzrile, de a lupta cu concurenii i de a influena rapid asupra volumului cererii pentru serviciile de telefonie mobil. Orange Moldova S.A. utilizeaz si tehnica de vnzare personal cu scopul de a intra n contact direct cu utilizatorii, de a rezolva problemele i ntrebrile puse de acetia pentru ca n final sa se ncheie vnzarea.Anume magazinele Orange sunt punctele unde se relizeaz tehnica vnzare personal. Utilizand marketingul direct compania Orange MoldovaS.A realizeaz vnzri prin intermediul internetului. Astfel, utilizatorii din categoria Business care doresc s achiziioneze un nou pachet de servicii de telefonie mobil pot s contacteze consultantul de vnzri direct prin accesarea site-ului oficial al companiei Orange Moldva S.A.. Pentru a afla alte nouti, clientii pot apela prin telefon serviciul clieni. Din cele analizate mai sus rezult c compania Orange Moldova promoveaz o politic comunicaional eficient , deoarece conform rezultatelor financiare observm c prin combinarea tehnicilor pomoionale o parte din obiectivele propuse deja au fost realizate. Astfel compania a devenit monopolist pe piaa de telefonie mobil, a reuit s atrag un numr mare de clieni, s sporesc ventiturile din vnzri i s-i creeze o imagine favorabil pe piaa. Privind in istoria companiei Orange Moldova S.A., observm c activitatea comunicaional a nceput s fie fluent practicat odat cu lansarea celei mai grandioase activiti promoionale, procesul de rebranding din Voxtel nOrange. Acest fenomen a condus la obinerea unui fastuos succes. Activitatea promoional de amploare a companiei Orange Moldova S.A. a nceput nc din 2006 cu mesajul Anul Clientului. n aceast an ntreprinderea a iniiat strategiii de cretere a numrului de abonai, a vnzrilor, diminuarii preurilor, folosind $ ca valut n care se cumprau serviciile, modernizarea reelelor de telefonie mobil, toate aceste activiti au fost ntreprinse pentru ca compania avnd deja o imagine mai bun s treac de la marca Voxtel la marcaOrange, schimbnd culoarea verde pe orange. Pe 4 aprilie 2007 a nceput compania promoional de rebranding cu mesajul Voxtel i Tempo devin Orange. n noaptea de 25 aprilie 2007 s-a petrecut tot procesul, cnd toi utilizatoii s-au culcat cu Voxtel iar dimineaa s-au trezit cu Orange, prin urmare toate magazinele au fost modernizate i redeschise sub denumirea Orange, toate serviciile i produsele purtau denumirea Orange, respectiv i reeaua i-a schimbat denumirea, tot atunci a fost deschis site-ul oficial al companiei. Pe 12 mai a fost srbtorit lansarea brandului Orange pe piaa telefoniei mobile din Republica Moldova printr-un concert de amploare care a avut loc in mai multe orae ale rii. Intreg procesul de rebranding a costat 25 mln. euro. Ulterior a nceput perioada post-rebranding, pe parcusrsul creia operatorul OrangeMoldova S.A. a nceput s promoveze o politic agresiv de cucerire a pieii de telefonie mobil prin combinarea tuturor tehnicilor promotionale. Posibilele bariere in procesul implementarii politicii comunicationale preluate de la Grupul Orange France Telecom au fost foarte creativ depasite (limba de comunicare, cultura, atitudinea local fa de publicitate, infrastructura media, regulile de amplasare a publicitii).

2.4 PlasamentIn domeniul serviciilor de telefonie mobil politica de distribuie, ca component al mixului de marketing cuprinde ansamblul de modaliti prin care este vndut servciul, iar obiectul distribuiei sunt cartelele de rencrcare. Reeaua de distribuie a companiei Orange MoldovaS.A. cuprinde 27 magazine oficiale si peste 4000 de parteneri, dealeri si puncte de vanzare.

Produsele Orange sunt distribuite prin:1. canale directe sau ultra-scurte magazine oficiale Orange;2.canale scurte magazine partenere si dealeri;3.canale electronice terminalele de plat i transferuri bancare.

Totodat, operatorul de telefonie mobil deine un grad nalt de control asupra procesului de distribuie desfurat prin canale ulta-scurte i scurte . Intreg procesul de distribuie fizic este dirijat de reprezentantul companiei OrangeMoldovaS.A. din departmentul vnzri.Deci, n politica de promovare compania Orange MoldovaS.A. a abordat strategia distribuiei selective, care presupune autorizarea unui numr limitat de reselleri. Limitand numrul de intermediari operatorul mrete gradul de control asupra segmentului de pia, diminueaz costul distribuiei, stabilete relaii mai puternice de cooperare cu fiecare dintre ei fortificand astfel canalul propriu de distribuie.

I. ANALIZA MEDIULUI EXTERN SI MEDIULUI INTERN

1.1 Analiza PEST (din perspectiva produsului si companiei Orange)

Analiza PEST cuprinde :

1. analiza mediului politic (legislaia, reglementrile, intervenia statului);2. analiza mediului economic (situaia general a economiei, creterea economic,nivelul dobnzilor, rata omajului, rata inflaie);3. analiza mediului social (nivelul de educaie a populaiei, dinamica populaiei, nivelul consumului, atitudinea clienilor, intensitatea muncii);4. analiza mediului tehnologic (tehnologia informaiei).

Mediul politic In conformitate cu Legislatia Republicii Moldova, Orange Moldova este autorizata pentru instalarea si acoperirea unei retele de telefonie mobile GSM in banda de frecventa 900, 1800 MHz. Mediul politic are o mare influenta asupra deciziilor manageriale in cadrul companiei Orange. Legea concurentei nu a fost niciodata incalcata de aceasta companie, deoarece compania mereu a respectat cele trei tipuri de legi: legi menite s apere concurena i care cer ca practicile de marketing sa fie egale si corecte pentru toti partenerii ; legi care protejeaz cumprtorul mpotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, mpotriva preurilor prea mari, care oblig la etichetarea corect (sincer) a produselor, astfel Orange oferind clientilor sai: - Telefonia mobila mai accesibila, iar comunicarea mai intensa; - Servicii de calitate, la standarde internationale, pentru toti cetatenii RM; - Deservire exclusiva a clientilor; - Design si atmosfera noua in toate punctele de vinzare; - Convorbiri in reteaua Orange la tarif redus in jumatate pentru clientii PrePay si pachete de baza mai accesibile, la preturi reduse; - Tarife si plata lunara foarte redusa pentru abonamente; - Noi oferte in sprijinul intreprinderilor; - Servicii multimedia de ultima generatie; - Un portofoliu vast de telefoane mobile la preturi avantajoase. legi care protejeaz interesele generale ale societii, asa cum ar fi mbuntirea calitii vieii, conservare.

Mediul economic: Intreprinderea Orange, este marcata in mod direct de evolutia produsului national brut, de inflatie si, in general, de stabilitatea economica. Alaturi de populatie si de preferintele de consum ale ei, pietele au nevoie si de puterea de cumparare a acesteia. Intr-o economie, puterea de cumparare depinde de veniturile curente, preturi, marimea economiilor, a datoriilor si de posibilitatile de creditare in vederea cumpararii. Specialistii in marketing trebuie sa acorde atentie tendintelor majore ale marimii veniturilor si structurii cheltuielilor de consum ale populatiei. In economia moldoveneasca, unde puterea de cumparare este in scadere, cea mai mare parte a veniturilor unei familii se consuma pentru acoperirea nevoilor de baza (hrana, locuinta,transport). Exista insa, datorita preturilor accesibile, o cerere foarte mare pentru serviciile de telefonie mobila. Orange, prin ofertele sale tentante, a incercat sa cistige un cat mai larg segment de piata, reprezentat atat de persoane cu venituri medii sau ridicate, cit si de cei cu venituri mici. Situatia actuala a economiei pare sa aduca o stratificare a pietei pe doua niveluri :1.unul format din persoane cu venituri ridicate care cumpara produse scumpe si doresc servicii de o calitate impecabila, indiferent de pret ;2. altul format din cei cu venituri mici si mijlocii, din cei pentru care telefonul mobil reprezinta o cheltuiala cu greu acoperita. Mediul socialOrange a abordat clientul ntr-o maniera directa, asezndu-l n centrul tuturor activitatilor sale, oferindu-i mereu produse si servicii noi, anticipnd si raspunzind nevoilor sale de comunicare.Din acest mediu fac parte elemente precum: sistemul de valori, obiceiurile, traditiile si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor elemente se formeaza, printre altele, comportamentul de cumparare si de consum de care va trebui sa tina seama intreprinderea.Astfel, elementele mediului social, au un rol decisiv in delimitarea segmentelor de piata , a tipologiilor de consumatori. De exemplu : nivelul de educatie al consumatorilor este foarte diferit. Astfel, exista persoane cu doar cateva clase primare care apeleaza la serviciile Orange (un segment de piata care utilizeaza telefonul mobil doar pentru activitati de rutina, pentru comunicatii aleatoare), cat si persoane cu studii superioare (utilizatori in scopuri eventual profesionale).Alte elemente demne ale companiei Orange, care incurajeaza mediul social, sunt strategiile sale promoionale,cum ar fi sponsorizarea evenimentelor i a actelor de caritate (Fundatia Orange). Prin aceste actiuni, compania doar a intensificat relaiile sale cu piaa de consum, promovnd pe pia noua cultur de consum.

Mediul tehnologic Compania Orange, foloseste numai tehnologii nepoluante i ii organizeaza ntreaga activitate astfel nct s protejeze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui. Aadar, tehnologiile folosite de firma Orange sunt de o nalta calitate i nu afecteaz mediul natural. Functionand pe o piata aflata in continua evolutie, preocuparile Orange sunt indreptate in special spre adoptarea unor tehnologii mai performante, corespunzatoare nevoilor clientilor sai, pentru care viteza, eficacitatea si disponibilitatea sunt principalele criterii de selectie. GSM este un sistem de telefonie mobila care prezinta numeroase avantaje, cum ar fi: o buna calitate a sunetului, securitatea conversatiilor, capacitatea mare a retelei, posibilitatea de a transmite date/faxuri, extinderea internationala.In perioada 22-25 septembrie 2011, Orange Moldova a organizat in premiera pentru Moldova o expozitie a inovatiilor Orange Expo, printre care si Demo 4G. Prin intermediul acestui eveniment compania si-a reconfirmat titlul de lider in domeniul inovatiilor. Compania Orange MoldovaS.A. este receptiv la toate inovaiile i cu uurin le asimileaz, deoarece aceastea contribuie la ntrirea imaginii pe pia, creterea vnzrilor i satisfacerea nevoilor de consum.

Reusita Orange se datoreaza valorilor care stau la baza acestui brand. Orange este simplu pentru ca actioneaza intr-o maniera clara, este onest pentru ca este corect in relatii, te surprinde pentru ca ofera de fiecare data ceva nou, este dinamic pentru ca priveste viitorul cu incredere si deschis pentru ca este accesibil pentru fiecare.

1.2 5 Forte ale lui M. Porter atribuite Companiei Orange

Rivalitatea ntre firmele existente(concurente)FurnizoriCumprtori

irme noi poteniale (pericole de penetrare)

Pericolul apariiei firmelor noi

Puterea Puterea de afaceri de afaceri

Pericolul produselor subsistuente

Produse (servicii) Substituente

1. Analiza rivalitatii intre firmele existente in cadrul sectorului de activitate

Pe piata telefoniei mobile se pot identifica urmatorii concurenti directi ai companiei Orange:a. Moldcell b. Moldtelecom sub brandul Unite

Structura pietei de telecomunicatii in functie de cifra de afaceri

Structura pietei de telecomunicatii in functie de numarul de utilizatori

Concurenta indirecta (prestatori de servicii InterNet)a. Moldtelecomb. StarNetc. SunCommunicationsd. Moldcell

Cotele de piata ale furnizorilor de servicii internet in functie de cifra de afaceri

2. Analiza capacitatii de negociere a furnizorilor

Furnizorii companiei Orange MoldovaS.A. reprezinta prestatori de for de munc, resurse financiare, licene, produse i echipamentetehnice. Respectiv factorul uman este considerat la ora actual cea mai important resurs a firmei, urmrind selectarea unui personal corespunztor cerinelor companiei, astfeln vederea promovrii ofertei de locuri de munca disponibile, compania apeleaz la urmtoarele mijloace media cum ar fipresa, internetul, menite s atrag ateniapotenialilorangajai,darilaserviciileAgenieiNaionalepentruOcuparea Forei de Munc. In ceeace privete furnizorulde resursefinanciare necesarepentru dezvoltarea companiei acestaesteGrupulOrange France Telecom,carepnnprezenta realizat investiii n valoare de peste 2 miliarde lei. Furnizorul de liceneeste MoldtelecomS.A.,iar de echipament tehnic suntntreprinderile specializatecare presteaz materie prim pentru realizarea fizica reelei de telefonie mobil, cumarfi Alcatel, NEC, Huawei,Iskratel, etc. Furnizoriideproduse tehnice ai firmei Orange sunt companiile Nokia, Samsung, Huawei, LG, Apple, s.a.

3. Analiza capacitatii de negociere a clientilor

Clieni ai reelei de telefonie mobil sunt reprezentantii tuturor grupurilor sociale din Republica Moldova, incepand cu elevi, studeni pana la pensionari, persoane fizice i juridice, cetateni ai RM si cetateni straini aflati pe teritoriul Moldovei. Grupul Orange se ocup de fiecare dintre acetia abordnd o strategie de atragere a clienilor indiferent de activitatea loravnd la dispozitie orice servicii pentru orice client. Marea majoritate a utilizatorilor devinclienifideli. Astfel, printr-o srategie agresiv abonatul, subincontient, devine client fidel. Aceast situaie se creaza datorita politicii deprodus promovat de companie.

4. Analiza gradului de amenintare a unor produse de substitutie

Skype-ul poate fi un substituent telefoniei mobile Orange fiind un utilitar gratuit si simplu care va permite efectuarea de apeluri telefonice catre telefoane fixe si mobile din intreaga lume, apeluri gratuite in sistem conferinta si un transfer sigur al fisierelor doar in cateva clipe;Cu toate acestea, gradul de amenintare a produsului substituent este jos, deoarece pentru a efectua apeluri telefonice prin intermediul Skype-ului avem nevoie de internet, care nu este mereu disponibil.

5. Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate

Domeniul telecomunicatiilor este unul dintre sectoarele cele mai profitabile ale economiei Republicii Moldova, patrunderea unor noi concurenti pe aceasta piata fiind foarte dificila. Jucatorii de pe aceasta piata pot apela oricand la strategii menite sa creeze bariere de intrare pe piata a altor concurenti (ex.strategiapreurilorscazute).Abordarea unor atare strategiia dusla descurajareaintrrii pepia aaltorconcureni, ca de exemplu Eventis. Compania Eventis a falimentat in 2010 dupa o scurta perioada de aflare pe piata. In cursul procesului de insolvabilitate, Moldtelecom, prin prisma brandului Unite a decis procurarea intregului echipament tehnic al acesteia.Un alt aspect ce trebuie luat in vedere de catre noii competitor ar fi gradul de fidelitate al clientilor fata de brandurile existente pe piata. Pentru a putea convinge acesti clienti, noii competitor ar trebui sa vina cu produse si oferte si mai bune, ceea ce nu va fi simplu.

1.2.1 Analiza mediului intern i extern (analiza SWOT)

Analiza mediului intern. (PS-punct slab; PF-punct forte)Nr. d/o Factorii mediului internPonderea factoruluiEvaluarea factor ca PF sau PS

1.Creterea numarului de forta de munca calificata 0,113,20,352

2Scderea fluctuaiei cadrelor 0,053,30,165

3.Creterea cheltuielilor pentru instruirea cadrelor 0,063,00,18

4.Creterea diversitii serviciilor acordate, marirea numarului de abonamente0,123,80,456

5.mbuntirea strategiilor de promovare0,083,50,28

6.Siguranta datelor clientilor prin codificarea acestora 0,053,30,165

7.Cresterea notorietatii marcii0,113,60,396

8.Acoperire larga si grad de cunoastere inalt0,133,80,494

9.Pret rezonabil (inclusiv diversitatea pretului, posibilitatea clientului de a alege pachetul dorit si pretul convenabil lui)0,113,20,352

10.Cresterea costurilor pentru implimentarea de noi tehnologii0,063,000,18

11.Oferte bune in perioada sarbatorilor0,083,10,248

12.Creterea numarului de programe RSC aplicate 0,043,10,124

Total S =1-------------- 3,392

Analiza mediului externNr.d/o Factorii mediului externPonderea factoruluiEvaluare factorca PF sau PS

1.Creterea impozitelor 0,15 2,050,3075

2.nsprirea concurenei pe pia 0,3 1,010,33

3.mbuntirea relaiilor cu partenerii de afaceri 0,15 3,80,57

4.Creterea numarului de clienti 0,2 4,000,8

5.nrutirea situaiei politice din ar 0,05 1,90,095

6.Criza eonomic mondial 0,05 1,50,075

7.Scaderea nivelului de trai 0,1 1,80,18

Total S=1--------------2,357

Fcand o analiz att a factorilor interni ct i a celor externi, dei realizat n mod subiectiv, se pot evidenia principalele ameninri i puncte slabe ale companiei, care pe parcurs ar putea fi nlturate printr-o politic de management bine pus la punct i prin antrenarea n activitatea firmei a unui numr ct mai mare de profesioniti care vor ridica performanele ntreprinderii la un nivel i mai nalt.ntreprinderea se poziioneaz n cadranul I ( S i O , adic puncte forte i oportuniti). Pentru a se menine la nivelul actual ntreprinderea trebuie sa tind spre perfecionarea strategiilor sale, s continue s corespunda cu cerinele clienilor i s-i diversifice i mai mult serviciile acordate . Situaia descris este ilustrat n graficul de mai jos.

Graficul 1.1.Graficul SWOT, interactiunea dintre mediul intern si extern

2,35WSOTIIIIIIIV*

3,39

Puncte TariLider pe piaa de telecomunicaii mobileNotorietatea branduluiAcoperirea larga pe teritoriul MoldoveiO gam larg de produse i servicii.Fora de munc calificat.Reea extins de distribuie, un numr mare de magazine proprii i parteneri.Oferta de telefoane Smart : BlackBerry, Iphone.Infrastructur de telecomunicaii dezvoltat.Promovare eficientaFiind un brand internaional clienii sunt mai uor atrai Reea de distribuie dezvoltatPuncte Slabe Concurena acerb pe piaa serviciilor de telecomunicaii mobile In prezent exist o mas de utilizatori dezamgii care sunt atrai de concuren. Uneori numrul mare de clieni determin scderea calitii semnalului i suprancrcarea reelei. Scderea puterii de cumprare a abonatilor Mediul economic turbulent. Criza economica mondialaPreuri relativ nalte pentru anumite produse i servicii (de ex. Roaming,apeluri peste hotare)Acoperire slab n regiunea transnistrean

OportunitatiPerioada srbtorilorTehnologia avansat.Pia mare de desfacere.Folosirea unor tehnologii cu costuri reduseDatorit faptului c Orange Moldova este liderul inovaiilor n sfera tehnologiilor informaionale, aceasta poate beneficia de susinere sporit din partea statului (de ex. Ministerul Dezvoltrii Tehnologiilor Informaionale)Amenintari Mediul economic turbulent. Criza economic i mediul politic turbulent. Scderea nivelului de trai al populaiei i tendina consumatorilor spre economisire. Calamiti naturale. Cresterea impozitelorScderea volumului investiiilor (din cauza crizei economice globale)Lansarea unor noi oferte, mai avantajoase de ctre concureni)

II. STRATEGIE DE MARKETING

2.1 Obiectivele si scopurile de Marketing ale companiei Orange Moldova

Scopul reprezinta o intentie si o orientaregenerala, n timp ce obiectivul se refera la rezultatul precis pe careorganizatia cauta sa-1 obtina. Reesind din acestea putem usor sa facem diferenta intre scopuri si obiective. Mai jos sunt expuse scopurile si obiectivele de marketing ale companiei Orange Moldova.

Scopurile companiei:1. Crearea strategiilor de promovare a produselor si serviciilor n rndul clientilor (persoane fizice si juridice)Toate strategiile ce se vor crea si implementa pentru produsele noi vor fi reflectate in documentele de uz intern a departamentului de marketing a companiei Orange.

1. Stimularea relatiilor de parteneriat cu diverse firme locale pentru vinzarea produselor si serviciilor (parteneri, dealeri, magazine autorizate)Stimularea, identificarea si negocierea cu companii, parteneri sau magazine autorizate care sunt interesate pentru vinzarea sau folosirea serviciilor companiei Orange, analiza acestor servicii prestate de catre Orange pentru a ridica nivelul calitatii serviciilor.

1. Supravegherea activitatii de promovare a companiei la nivel nationalMonitorizarea si supravegherea tuturor segmentelor de promovare a companiei la nivel national pentru a evidentia ulterior cele mai bune canale de promovare .

1. Cercetarea si analiza conduitei mass-mediei si tendintele acesteia in RM, abordarea proactiva a lacunelor de cunostinteAnaliza si cercetarea mass-media pe teritoriul RM si care sunt tendintele acesteia, totodata, abordarea proactiva a lacunelor de cunostinta.

1. Asigurarea impactului comercial maxim prin alocarea bugetara optima si eficienta in diverse surse mass-media

1. Imbunatatirea continua a programului de fidelizare

1. Urmarirea tendintelor pietei (reactiile pietei, upgrade-uri tehnice, influenta de noi servicii)

1. Managementul relatiei cu presa si a partenerilor media, asigurand prezenta organizatiei in media locala.

Obiectivele Companiei:

Un obiectiv este o intentie de actiune referitoare la un client-tinta,formulata cu scopul de a ajunge la o situatie dorita pornind de la osituatie data. Aceasta intentie trebuie sa fie formulata ntr-o manieraobservabila, masurabila si bine delimitata n timp

Un obiectivveritabil trebuie sa raspunda la citeva intrebari primordiale: Cui trebuie sa ne adresam? (publicul-tinta) De ce trebuie sa ne adresam tocmai acestora ? Ce tip de schimbare trebuie sa obtinem ? n ct timp?"

1. Marirea numarului de clienti cu 5-10% pentru anul 20132. Largirea ofertei Internet Acum pana la 5 pachete de internet in decurs de 2 ani.3.Cresterea numarului de minute consumate in roaming cu 20 % in anul 2013.4. Sporirea profitului companiei pentru anul 2013 cu 24% .5. Optimizarea cheltuielilor de marketing cu 10% pentru anul 2013.6. Imbunatatirea continua a programului de fidelizare prin Alocarea diferitor puncte de loaialitate clientilor.Acestea se vor aloca in dependenta de numarul de minute folosite si durata de aflare in reteaua Orange.

2.2 Descrierea strategiei de Marketing

Dup dinamica pieei, Orange aplic strategia de cretere pe pia, care se contureaz prin tendina de meninere a clienilor deja existeni (convingndu-i s treac la abonament i oferindu-le condiii avantajoase pentru asta, cum ar fi 1000 minute + 1000 sms+ 1000 MB gratuit timp de un an sau posibilitatea achitrii n rate a gadgeturilor) i prin atragerea continu a noilor consumatori, de asemenea oferindu-le anumite condiii avantajoase, cum ar fi servicii gratuite pentru o perioad determinat. Analiznd rezultatele nregistrate n rile europene n anul 2009, observm c piaa de telefonie din RM rmne n urm. Rata de penetrare a serviciilor de telefonie mobil n UE, constituia 112%, pe cnd n RM doar 68%, de unde deducem c este loc de cretere.Dup structura pieei, compania aplic o strategie nedifereniat, adresndu-se pieii n mod global, fr a o segmenta astfel folosind pe scar larg publicitatea.Schimbrile survenite pe pia conduc ctre o strategie activ i parial adaptiv a companiei Orange. Datorit unei concurene acerbe pe piaa de telecomunicaii, compania n permanen propune noi produse i servicii, cum ar fi telefoanele de ultim generaie, accesorii pentru telefoane mobile, modeme, laptopuri, internet caf, e-shop, servicii noi de rencrcare a contului etc. Strategia este parial adaptiv, din cauza unor situaii ce au avut loc i n mare parte cauzat rapiditii de reacie a juctorilor de pia. Spre exemplu, boom-ul despre introducerea a 3G n ar a fost dat de compania concurent Moldcell (23 septembrie 2008), ca mai apoi, (1 noiembrie 2008), Orange s l lanseze i el, promovnd acest serviciu i mai intens, ca ulterior, populaiei s i se creeze convingerea c Orange este cel ce a venit primul cu inovaia.Orange mai adopt i o strategie cu exigen ridicat, fiind o companie care i poate permite dotare tehnic modern/ de ultim or, fiind capabil s satisfac cele mai variate cerine.Dup nivelul competiiei pe pia, Orange folosete o strategie ofensiv, deinnd o poziie puternic pe pia, care dorete creterea numrului de consumatori, a cifrei de afaceri, stimularea vnzrilor.Tot datorit poziiei de leader deinute, compania mai adopt extinderea i protejarea ca orientri strategice. Orange are drept scop atragerea continu a noilor utilizatori, fie de la concureni, fie persoane ce nu snt nc conectate la vreun operator de telefonie mobil. De asemenea, printr-o multitudine de oferte, promoii, compania tinde s intensifice utilizarea produselor/ serviciilor oferite. De exemplu, oferirea de Samsung Galaxy S III ofert exclusiv de la Orange, preuri mult mai mici la telefoane mobile, cu condiia prelungirii contractului la abonament. Pentru noii clieni (PrePay), timp de un an li se ofer servicii gratuite n valoare de 3000 lei, trafic dublu pentru internet mobil, orice telefon disponibil n rate.Putem face o combinaie de stategii care ne-ar pemite atingerea scopurilor. Strategia poate fi schimbat/ modificat de la o perioad la alta, dac spre exemplu survin schimbri in obiective.Planul de Marketing pentru ultimul trimestru din anul 2012

Conform planului de marketing, pentru TV utilizm strategia Burstspre Heavy datorit creia acumulm rapid RCH-ul necesar (numrul de contacte)i l meninem constant. Orange propune diferite servicii si respectiv pentru unele din ele propunem spoturi particularizate, care sunt de diferite lungimi (5,15,20,30,40 1min, 2min). Splitul de posture TV utilizat este unul mare (pentru a obine un numr mare de contacte ct mai variate). Utilizam i vom utiliza n continuare Prime, (care ne permite sa acumulam cei mai mari indicatori (GRP i RCH), comparativ cu celelalte posturi TV), CTC, TV7, ProTV, MuzTV, N4, THT, 2Plus, SET, Publika TV, PTP, Moldova1. Media planul ce va fi trimis Caselor de Vnzri este ataat la Anexe. n el se poate vedea modul de plasare a spoturilor pe parcursul campaniei publicitare, bugetul i toi indicatori necesari.

III. PLANUL SI AUDITUL STRATEGIEI DE MARKETING

3.1 Implementarea strategiei de Marketing (Modelul Value Chain)

Modelul Value Chain ne ajuta sa analizam faptele concrete ale firmei, pentru crearea valorilor si a avantajelor fata de concurenti.Elementele componente ale modelului:1. Primare: Logistica intrarilor Operatiuni Logistica externa Marketing si vinzari Servicii2. Activitati de suport: Infrastructura firmei Managementul resurselor umane Progresul tehnologic ProcurementResursele necesare companiei Orange Moldova S.A. sunt cele financiare,fortei de munca, de licenta, produse si echipamente tehnice. Cele mai importante ramin a fi resursele umane iar pentru selectarea lor compania foloseste urmatoarele mijloace media cum ar fi presa, internetul si Agentia Nationala pentru Ocuparea Fortei de Munca. Resursele financiare sunt alocate in mare parte de catre actionari, licenta a fost eliberata de catre Ministerul de Telecomunicatii iar produsele si echilamentele tehnice sunt importate din cadrul companiei France Telecom.Compania este prestator de sevicii si nu dispune de sectii de producere.Furnizarea serviciilor companiei Orange MoldovaS.A este efectuata de catre reprezentantii oficiali pe intreg teritoriu tarii 27 la numar care presteaza atit serviciile companiei cit si comercializeaza produsele sale si de unele persoane terte care in urma incheierii contractului de parteneriat cu compania i se ofera dreptul de a presta anumite servicii (in contract fiind specificate si serviciile acordate), de catre cei de peste 4000 dileri si puncte de vinzari autorizate.Promovarea produselor companiei este realizata de catre departamentul de marketing folosind doua tipuri de comunicare personala si impersonala. Cea personala este realizata cu ajutorul internetului, a telefonului si cutiei postale. Iar comunicarea impersonala prin intermediul televiziunii tiparirilor si a concertelor de caritate. Datorita implimetarii unei strategii nediferentiate promovarea companiei este realizata prin lansarea aceluiasi mix promotional pentru intreaga piata. Publicitatea in abundenta, introducerea inovatiilor,folosirea tehnologiilor moderne ne demonstreaza aplicarii strategiei de mentinere a pozitie de lider si a cresterii cotei de piata.Activitatea de promovarea a companiei Orange MoldovaS.A. se realizeaz prin intermediul tehnicilor de comunicare , precum publicitatea ,promovarea vnzrilor, vnzarea personal, relaii publice. Prin aceste instrumente compania urmrete s asigure informarea publicului n legatur cu activitatea, produsele i serviciile sale, sub marca Orange. La implimentarea tuturor intrumentelor de comunicare n activitile promoionale, operatorul a adoptat strategia de standartizare, prelundu-le de la compania Orange UK si implimentadu-le cu success pe piaa autohton de telefonie mobil. Publicitatea este considerat drept unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de promovare ale operatorului Orange pe piaa RM. Acest instrument este utilizat de companie n special atunci cnd se lanseaz pe pia o nou categorie de produse, ceea ce conduce la crearea unei cereri primare pentru serviciile GSM. Dup scopurile aciunilor promoionale compania Orange utilizaz mai multe forme de publicitate cu caracter impersonal, ca de exemplu reclama audiovizual, reclama televizat, suveniruri i simboluri, reclama exterioar, dintre care panouri stradale, afie, vitrine, diverse elemente ale reclamei din magazine, designul oficiilor, mbrcmintea personalului etc. Prin reclam compania Orange Moldova S.A. reprezint modul in care serviciul de telefonie mobil se ncadreaz n stilul de via al utilizatorilor, creeaz o imagine i o anumit dispoziie n jurul produsului. Mesajele publicitare sunt bine proiectate, cu creativitate i fantezie, antrenante ce indeamna consumatorii la actiune. O alt tehnic de promovare utilizat de operatorul Orange, orientat spre creterea imaginii companiei, promovarii serviciilor, atragerii personalului calificat i micorarii fluctuaiei cadrelor este relaiile cu publicul. n activitatea de relaii publice compania Orange Moldova S.A. aplic numeroase mijloace, astfel ca editarea revistei interne a angajtilor - Noi, organizarea de manifestri, ca de exemplu concerte (Lara Fabian, Davied Guetta s.a.) i evenimente la care sunt invitai oameni de afaceri pentru a testa noile servicii. In 2010 operatorul a creat un nou mijloc Fundaia Orange, aceasta contribuie la sponsorizarea diferitor proiecte sociale de susinere a familiilor i copiilor social-vulnerabili, precum i la finanarea diverselor proiecte ce in de dezvoltarea culturii in RM.Serviciile aditionale prestate de catre compania Orange Moldova sunt cele de reparative a telefoanelor, de consultanta prin telefonserviciu client, consultanta in incinta magazinelor oficiale contra taxa, consultanta la deplasarea locului pentru clientii corporative(in cazuri in care este necesar de efectuat careva instalari).Infrastructura companiei Orange MoldovaManagementul resurselor umane ofera o mare flexibilitate n operarea functionalitailor specifice a companiei, precum si adaptarea la schimbarile legislative si la schimbarile din mediul economic. Componenta ofera soluii la standardele informatice actuale, cu grad scazut de risc, modulele sale fiind deja verificate prin numeroase implementri de succes.Componenta este conceput astfel nct spermita: Selectia si recrutarea personalului, Evidenta salariatilor cu numeroase detalii personale si profesionale,; Evidenta si participarea angajatilor la evenimentele de pregatire profesionala; Urmarirea carierei individuale; Realizarea unei metodologii de evaluare a eficientei salariatilorbazate pe indicatori cantitativi i calitativi; Raportare statistica a diferitilor indicatori; Cultura organizational bine dezvoltata.Managementul Resurselor Umane contribuie semnificativ la:

Reducerea costurilor i eficientizarea activitatii n cadrulDepartamentului de Resurse Umane; Diminuarea eforturilor depuse n activitatile curente privind managementul resurselor umane; Monitorizarea performantelor angajatilor; Securitatea i protectia informatiilor; Acces rapid la diferite informatii i actiuni; Pastrarea datelor istorice on-line; Integrarea transparenta a noilor sisteme cu cele actuale; Efectuarea tuturor calculelor n conformitate cu legislatia nvigoare si actualizarea permanenta a legislatiei fara a afecta lunileprecedente.

Structura Departamentului Management Resurse Umane

Modulul de Recrutare si Selectie PersonalModulul de Management PersonalModulul de Scolarizare Personal

Modulul de evaluare a performantei

Progresul tehnologic companiei Orange Moldova se datoreaza accentului pus pe inovatii si dezvoltare continua. Compania dispune de un department de elaborare si creare a tehnologiilor noi aprovizionata cu echipament si specialisti de catre compania Mama France Telecom, de un departamentul de strategie si dezvoltare functia caruia este de a promova tehnologiile necesare companiei. Unele din inovatii sunt elaborate de catre France Telecom care detine in proprietatea sa un laborator performant in tehnologii si circa 1000 de specialist in domeniu,si importate de catre Orange Moldova. Compania este detinatoare de drepuri exclusive de distributie oficiala a produselor Apple in R.M.n cadrul evenimentului Orange Expo care a avut loc pe data de 26 septembrie 2011, compania Orange Moldova a prezentat i demonstrat serviciile de generatia a patra. Este vorba de internet 4G ce are o vitez uluitoare.Kit-ul de coneciune realizat n colaborare cu Techno Centru Orange din Parisatrage prin stilul i simpleea sa. Acesta conecteaz la internet n mai puin de o secund. Direct de pe Kit, ai acces la My Account, SMS. A mai fost prezentat un modem 4G de la Orange cu alutorul careia poti sa atingi o vitez de download de pn la 97 Mbps (organizatorii promit pn la 100 Mbps) iar cea de upload de pn la 47 Mbps. Pe lng modemul 4G, a fost demonstrat i un router WiFi care-i permite rspndirea internetului prin WiFi cu ajutorul aceluiai modem. Iar cel mai atractiv device prezentat la standul 4G este routerul WiFi portabil cu o baterie ncorporat. Oriunde ai fi, ai internet prin WiFi. Routerul WiFi portabil funciuneaz att pe unde 4G ct i pe unde 3G. Una din surprizele oferite de Orange Moldova sunt tabletele. n cadrul expoziie a fost prezentat o gam bun de tablete pe care le ateptm n shop-urile Orange.Astfel, n cadrul evenimentului am ncercat tabletaBlackBerry PlayBook de la RIM,iPad 2,Samsung de 7 inciicea de 10 inci.Procuramentul. Compania detine un sediu principal amplasat pe strada Albisoara 75(fosta uzina Alfa et. 1,2,3,12-16),un sediu secundar care se afla pe strada Calea Esilor 10 (et. 4,5)si de 27 sedii amplasate pe intreg teritoriu tarii in toate centrele rationale. In proprietatea sa mai sunt si cele 1000 de antene care contribuie la prestarea serviciului de telecomunicatii si internet.

3.2 Definirea KPI pentru scopurile propuse si sisteme de control

Un Indicator Cheie de Performanta (Key Performance Indicator sau KPI) reprezinta un instrument de evaluare a performantei care ilustreaza gradul de atingere a unui parametru dorit, de o importanta majora pentru succesul entitatii in cauza.1. Numarul de utilizatori Nr. actual de utilizatori reprezinta 2 147731. Pentru perioada viitoare se preconizeaz creterea acestuia pina la 2700 000 in anul 2015. Acesta crestere se previzioneaz, innd cont i de dinamica anilor precedenti, cu circa 200000 utilizatori anual. Tabelul 7.1. Nr.de utilizatoriAnul201020112012201320142015

Nr. Utilizatori1 826 0002 004 3532 147 7312 368 0002 578 0002 700 000

2. %Acoperire teritoriala n prezent % de acoperire teritorial este de 94%. Se previzioneaz o acoperire de 100% ctre anul 20143. % Clienti cu doua sau mai multe servicii Acest indicator msoar proporia de clieni in cazul crora exist contract pentru dou sau mai multe tipuri de servicii (telefonie mobil, internet, telefonie fix, telefoane mobile n rate etc) . n prezent acest indicator are o rat de 27% Se prevezioneaz creterea acesteia cu circa 33% ajungnd pn la 60% pn la sfritul anului 2015, dup cum urmeaz: Tabelul 7.3. % Clienti cu doua sau mai multe serviciiAnul20112012201320142015

% clienti cu 2 sau mai multe servicii22%27%35%50%60%

4. % Clieni noi din referine ale clienilor existeni Msoara procentul clientilor noi care au fost obtinuti datorita unor recomandari din partea clientilor existenti. Se tinde de la 11% actual la 32% ctre sfritul anului 2015. Tabelul 7.4. Clieni noi din referine ale clienilor existeniAnul20112012201320142015

% Clieni noi din referine ale clienilor existeni 7%11%14%20%32%

IV. 5. Satisfactia clientilor in raport cu gestionarea reclamatiilor Comania Orange Moldova -i desfoar activitatea n condiiile orientrii spre client. Se pune accent pe abordare fiecrui client n parte n vederea satisfacerii necesitilor sale. Acest indicator tinde spre gestionarea eficient a reclamaiilor parvenite din partea utilizatorilor i reucerea pn la minimum a numrului acestora. Tabelul 7.5. Satisfactia clientilor in raport cu gestionarea reclamatiilorAnul20112012201320142015

% Satisfactia clientilor in raport cu gestionarea reclamatiilor96%97%99%99%100%

6.Creterea vnzarilor pe baza promoiilor. Acest indicator prevede c fiecare promoie sau campanie publicitar v-a tinde de a mri vnzrile cu 30%.7.Gradul de atingere a audientei. Dei acest indicator are o valoare destul de nalt nprezent pe teritoriul Republicii Moldova, acesta nu a ajuns inc la cifra de 100 % i se prevede ca n urmatorii 2 (pna la 01.01.2015) ani sa fie atinsa cota de 100%.8.Gradul de retentie a clientilor. Acest indicator indic capacitatea companiei de a mentine cit mai mult timp un client. Un procent nalt de retentie comunic faptul c compania satisface pe deplin ateptrile, necesitile i contribuie la fidelizarea clientului. n prezenet acest procent este de 78% i se prevede atingerea cifrei de 90% pn la sritul anului 2015 Tabelul 7.8. Gradul de retentie a clientilorAnul2012201320142015

Gradul de retenie a clienilor 78%81%85%90%

9. Proeminena brndului masoara gradul in care populatia declara un brand ca fiind primul brand pe care il iau in considerare atunci cand i se cere sa mentioneze nume de branduri pentru un anumit tip de produs. Poate oferi indicatii despre preferintele fata de un brand, dar relevanta ii este redusa prin faptul ca poate fi rezultatul unei reclame vazute recent sau al unui contact cu brandul si nu neaparat rezultatul unei experiente pe termen lung. Se tinde spre cifra de 100%, dei, n conditiile unei concurente loiale o cifra de 93% este una demna de a caracteriza succesul companiei. n prezent aceasta constituie 82% si se asteapta a atinge 93% ctre finele anului 2015.Tabelul 7.9. Proeminena branduluiAnul2012201320142015

Proeminena brndului 82%85%90%93%

Monitorizarea procesului de atingere a principalelor indicatori de performan, n conformitate cu obiectivele de marketing i a scopurilor stabilite, se face prin intermediul sistemelor de control din cadrul ntreprinderii. Mai nti se verific i se monitorizeaz activitatea din cadrul fiecrui departament n parte iar apoi datele se transmit la nivel de ntreprindere. n cadrul SA Orange Moldova exist Departamentul Fraude i Internal Control, care este n tangen cu Departamenul Finae i Serviciul Securitate din cadrul Departamentului General Management. Departamentul Fraude i Internal Control verific activitatea tuturor departamentelor i corectitudinea ndeplinirii aciunilor.Serviciul Securitate monitorizeaz i verific modul implimentrii i proiectrii activitilor n companie, escrocherii, scheme frauduloase i colaborare cu organele de drept. Ct privete activitatea Departamentului de Marketing, aceasta ine sub control ndeplinirea scopurilor prin cooperarea cu celelte structuri din cadrul ntreprinderii. Conductorii de departamente se ntrunesc lunar,iar la necesitate i mai des, n edine de lucru unde se discut activitatea realizat i cea preconizat. Departamenul coopereaz i cu structuri din exteriorul ntreprinderii, de exemplu companiile de publicitate, a cror activitate, corectitudine, limite de timp i ali parametri de ndeplinire a lucrului contractat este inut sub control de ctre departament.

4.1 Planul de actiuni

Orange Moldova S.A. este lider pe piaa serviciilor de telefonie mobil din Republica Moldova.Dei aceast pia este inundat de concuren, compania i menine statutul i nregistreaz o continu cretere.Prin strategiile de marketing utilizate de lucrtorii companiei se are n vedere urmrirea misiunii companiei:Furnizarea de servicii simple, inovative i uor de folosit pentru a mbunti i simplifica viaa fiecruia. Dei situaia actual este destul de bun, mereu trebuie sa fie unde crete i pentru aceasta ar trebui de stabilit un plan concret de aciuni viitoare: Perioda

AciuneaCine elaboreaz

Pn la sf. lunii octombrie

Stabilirea bugetului pentru anul 2013

Departamentul de Marketing

Pn la 31 martie 2013Organizarea unui tender pentru un noi furnizori de publicitate

Departamentul de Achiziii

Pn la 1 martie 2013Va efectua controlul desfurrii campaniei de promovare de iarnDepartamentul Fraude i Internal Control

Pn la 30 aprilie 2013Optimizarea ofertelor ctre segmental de pia businessBusiness Market and Costumer Care

Pn la sfritului anului 2013Studiul pieei n vederea ptrunderii pe piaa din TransnistriaDepartamentul Marketing

Pe parcursul primului semestru al anului 2013Evaluarea necesitii deschiderii magazinelor oficilae n toate raioanele republicii (lipsesc n Teleneti, Sngerei, Basarabeasca, Dondueni, Ialoveni, Clrai)Departamentul Marketing i Vnzri

Pina la sf. Anului 2012Recrutarea personalului calificat pentru magazinele Ornage si pentru Departamentul MarketingDepartamentul HR

Pn la 31 mai 2013Studiul pieei n vederea diversificrii pe orizontal, de inclus televiziunea digital Departamentul Marketing (Geomarketing and Service)

Pina la 28 februarie 2013Implimentarea unui nou produs pe piata destinat in exclusivitate studentilorDepartamentul Marketing

Pn la 31 mai 2013mbuntirea programelor de fidelizare a clienilor prin oferte noi avatajoaseDepartamentul Marketing

Anexa 1

Anexa 2

Definirea KPI pentru scopurile propuse

Figura 7.1: Numrul de utilizatori

Figura 7.2. % de acoperire teritorial

Figura 7.3. % Clienti cu doua sau mai multe servicii

Figura7.4. Clieni noi din referine ale clienilor existeni

Figura 7.5. Satisfactia clientilor in raport cu gestionarea reclamatiilor

Figura 7.6. Creterea vnzarilor pe baza promoiilor.

Figura 7.7. Gradul de atingere a audientei.

Figura 7.8. Gradul de atingere a audientei.

Figura 7.9. %Preminena brandului

3