Planificarea de Marketing

32
Modul 1 Planificarea de marketing ca parte a afacerilor companiei Planificarea de marketing Unitate: 1 din 10 Definiţia procesului de planificare Ca parte a managementului strategic al companiei, planificarea de marketing se bazează, în primul rând, pe o excelentă înţelegere a misiunii, strategiei şi culturii de afaceri a companiei, precum şi pe relaţiile dintre celelalte funcţii de afaceri din companie. Pentru managementul raţional al proceselor de marketing, trebuie analizate oportunitățile de marketing, trebuie cercetată piaţa şi efectuată segmentarea acesteia, trebuie dezvoltate strategii de marketing, planul şi programul de marketing, dar şi încurajate relaţiile de continuitate între producție şi consum, respectiv consumatorul final. În concluzie, maxima unei afaceri de succes se bazează pe interesele de lungă durată ale consumatorilor alături de ideea de a realiza obiectivele de dezvoltare a unei companii. Planificarea de marketing face parte din întregul proces de planificare dintr-o companie. Planificarea de marketing reprezintă prima fază a procesului de management, care influenţează activităţile de marketing ale unei companii și adaptarea acesteia la condiţiile de pe piaţa pe care compania dată își desfășoară activitățile. Planificarea de marketing trebuie înţeleasă ca un proces, în timp ce planul ca un mijloc specific de management şi direcționare. Marketingul este un concept de afaceri prin care se face legătura între realizarea de profit și procesul de determinare a produselor sau serviciilor care îi pot interesa pe clienți ca parte din coordonarea corectă a elementelor mixului de marketing. Din acest motiv planificarea de marketing este strâns legată de armonizarea intereselor consumatorului, a resurselor disponibile şi a procedurilor tehnologice, de monitorizarea mişcărilor de pe piaţă care ar trebui să aibă ca rezultat eficiența, adică cheltuirea adecvată și eficientă a resurselor. Acest lucru înseamnă că nevoile şi dorinţele consumatorilor trebuie satisfăcute în timp ce este menținută o producţie cât mai economică şi mai productivă. În condiţiile turbulente ale economiei este normal să presupunem că tipul de calitate a performanţelor economice este determinat atât de interacţiunea în mediul companiei cât şi de tehnologiile de management Know how ale companiei, considerate agenții unei anumite activităţi economice. În timp ce, pe de o parte, mediile macro şi micro creează oportunități şi riscuri, în același timp decizii manageriale oportune influenţează alocarea corectă a resurselor şi utilizarea maximă a propriilor puteri. De aceea, vitalitatea companiei se realizează prin acordul activităţilor obișnuite de afaceri și nevoile mediului. Cu siguranță, dinamica mediului îngreunează întreținerea consistenței acțiunilor companiei, mai ales când e vorba de planificarea activităţilor de afaceri, inclusiv a marketingului. Condiţiile moderne de afaceri caracterizate de utilizarea unei tehnologii scumpe, de extinderea dimensiunii unei companii, globalizarea pieţei, reprezintă întotdeauna o nouă provocare pentru companie. Prin planificarea de marketing, compania îşi formează propriul comportament de piaţă. Printr-o analiză adecvată a cererii, compania tinde să formuleze corect factorii care afectează cererea de anumite produse/servicii, pentru

description

planificare de marketing

Transcript of Planificarea de Marketing

Page 1: Planificarea de Marketing

Modul 1    Planificarea de marketing ca parte a afacerilor companiei

Planificarea de marketingUnitate: 1 din 10Definiţia procesului de planificareCa parte a managementului strategic al companiei, planificarea de marketing se bazează, în primul rând, pe o excelentă înţelegere a misiunii, strategiei şi culturii de afaceri a companiei, precum şi pe relaţiile dintre celelalte funcţii de afaceri din companie. Pentru managementul raţional al proceselor de marketing, trebuie analizate oportunitățile de marketing, trebuie cercetată piaţa şi efectuată segmentarea acesteia, trebuie dezvoltate strategii de marketing, planul şi programul de marketing, dar şi încurajate relaţiile de continuitate între producție şi consum, respectiv consumatorul final. În concluzie, maxima unei afaceri de succes se bazează pe interesele de lungă durată ale consumatorilor alături de ideea de a realiza obiectivele de dezvoltare a unei companii.Planificarea de marketing face parte din întregul proces de planificare dintr-o companie. Planificarea de marketing reprezintă prima fază a procesului de management, care influenţează activităţile de marketing ale unei companii și adaptarea acesteia la condiţiile de pe piaţa pe care compania dată își desfășoară activitățile.Planificarea de marketing trebuie înţeleasă ca un proces, în timp ce planul ca un mijloc specific de management şi direcționare.Marketingul este un concept de afaceri prin care se face legătura între realizarea de profit și procesul de determinare a produselor sau serviciilor care îi pot interesa pe clienți ca parte din coordonarea corectă a elementelor mixului de marketing. Din acest motiv planificarea de marketing este strâns legată de armonizarea intereselor consumatorului, a resurselor disponibile şi a procedurilor tehnologice, de monitorizarea mişcărilor de pe piaţă care ar trebui să aibă ca rezultat eficiența, adică cheltuirea adecvată și eficientă a resurselor. Acest lucru înseamnă că nevoile şi dorinţele consumatorilor trebuie satisfăcute în timp ce este menținută o producţie cât mai economică şi mai productivă.  În condiţiile turbulente ale economiei este normal să presupunem că tipul de  calitate a performanţelor economice este determinat atât de interacţiunea în mediul companiei cât şi de tehnologiile de management Know how ale companiei, considerate agenții unei anumite activităţi economice. În timp ce, pe de o parte, mediile macro şi micro creează oportunități şi riscuri, în același timp decizii manageriale oportune influenţează alocarea corectă a resurselor şi utilizarea maximă a propriilor puteri. De aceea, vitalitatea companiei se realizează prin acordul activităţilor obișnuite de afaceri și nevoile mediului.Cu siguranță, dinamica mediului îngreunează întreținerea consistenței acțiunilor companiei, mai ales când e vorba de planificarea activităţilor de afaceri, inclusiv a marketingului. Condiţiile moderne de afaceri caracterizate de utilizarea unei tehnologii scumpe, de extinderea dimensiunii unei companii, globalizarea pieţei, reprezintă întotdeauna o nouă provocare pentru companie.Prin planificarea de marketing, compania îşi formează propriul comportament de piaţă. Printr-o analiză adecvată a cererii, compania tinde să formuleze corect factorii care afectează cererea de anumite produse/servicii, pentru ca să efectueze în retrospectivă programarea mijloacelor de marketing prin intermediul unui plan de marketing deja formulat. Pentru a determina cea mai adecvată direcţie şi tempoul de dezvoltare a companiei, trebuie să calculăm condițiile de afaceri, să evaluăm dimensiunile afacerii unei ramuri date a industriei şi baza tuturor acestor elemente, să planificăm propria cotă de piaţă a companiei şi a fiecărui produs separat.Planificarea strategică reprezintă baza fiecărei planificări din companie. Se bazează pe misiunea şi viziunea clar definite ale companiei, pe obiective definite și pe portofoliul de afaceri proiectat. La nivel corporativ, o companie își defineşte în primul rând scopul existenţei sale în domeniul afacerilor. Apoi, își definește misiunea prin obiective detaliate care servesc drept ghid pentru întreaga companie. În continuare, managementul de top al companiei decide care portofoliu de afaceri şi care produse sunt cele mai bune pentru organizaţie în ceea ce privește profitul şi cât costă fiecare. În acest sens, fiecare produs, respectiv unitate de producţie, trebuie să aibă un plan de marketing realizat clar.Anticiparea cereriiÎn zilele noastre, din cauza turbulenţelor continue de pe piaţă, anticiparea cererii trebuie să țină pasul cu:

cercetarea abilităților pentru a asigura materialele brute şi energia necesare, analiza nevoilor comune ale unei comunităţi care depăşeşte cadrul segmentului de clienți finali,

Astfel, pentru prima dată, pe lângă elementele deja cunoscute ale mixului de marketing - produs, preţ, distribuţie şi promovare, se menţionează şi termeni noi:

interesele protejate ale consumatorului, protecția mediului, controlul resurselor disponibile.

Uneori o companie, din cauza incapacității de a se adapta într-o perioadă de timp relativ scurtă, trebuie să se retragă pentru a-și crea condiţii mai sigure de plasare a propriilor produse/servicii, dar şi pentru a realiza o rată mai acceptabilă de revenire a investiţiei. Stabilitatea mediului de afaceri şi planificarea sunt cu siguranță

Page 2: Planificarea de Marketing

condiţionate reciproc. Astfel, planificarea de marketing facilitează stabilizarea mediului macro şi micro al companiei, în timp ce, prin consecință, mediul stabil facilitează prevederile tehnologice și de piaţă.Pentru a-și valida funcţia socială, planificarea de marketing trebuie să stabilească un dialog egal între producător şi consumator, ceea ce practic înseamnă respectarea fluxului informațional bidimensional în relaţia producător - consumator. În sistemele economice dezvoltate, datorită în primul rând dimensiunii şi dispersiei activităţilor de afaceri, se pare că este mult mai prezentă tendinţa opusă către care sunt orientați producătorii, adică cea de a influența consumatorii, nu de a-i respecta. În astfel de situaţii, fondarea unei mișcări de protecție a consumatorului compensează asemenea tendințe și creează un echilibru necesar în relaţia producător - consumator.Prin planificarea de marketing pot fi influenţate viitoarele performanţe ale companiei. Se pleacă de la premisa că ambientul de piaţă este cel în care o companie își îndeplinește misiunea şi viziunea de afaceri, condiţionate de interacţiunea mai multor factori de natură internă şi externă. Pentru ca o companie să obţină pe piață o poziţie competitivă de invidiat, trebuie să respecte, să controleze și să influențeze, pe cât posibil, factori precum:

consumatorii, furnizorii, concurenţa, guvernul şi organismele relevante, mass-media, ingineria şi tehnologia.

 Philip Kotler concluzionează că marketingul trebuie să joace un rol decisiv și să privească clienții unei companii ca pe un tip specific de control sau ca pe o funcție de control, în timp ce marketingul în sine ar trebui să reprezinte o funcţie integrantă a sistemului tuturor celorlalte funcţii de afaceri ale companiei.Astfel, accentul se pune pe importanţa marketingului în menţinerea vitalităţii companiei şi a capacității sale de a reacționa relativ rapid şi flexibil la noile tendințe de pe piaţă în condițiile de azi ale unei constante dinamici. Astfel, planificarea de marketing pătrunde în esența managementului de marketing, ceea ce, după Kotler, include:

analiza oportunităților de marketing,  cercetarea şi selectarea obiectivelor de piață,  conceptul strategiei de marketing,  crearea programelor de marketing,  organizarea, aplicarea şi controlul planului de marketing. 

Apariţia managementului strategic şi a planificării de marketing a promovat în mod special rolul marketingului prin operațiile de afaceri curente şi de dezvoltare ale companiei. Prin urmare, de la planificarea de marketing se aşteaptă să identifice oportunitățile și posibilităţile de pe piață prin analiza SWOT, dar și să perceapă toate punctele slabe şi amenințările care vin din mediul extern, şi, utilizând analiza prezentată clar, să sugereze direcţia, metoda şi modul de dezvoltare a companiei.Targetarea consumatorilorPentru a-și conduce cu succes afacerile într-un mediu competitiv, o companie trebuie să fie orientată pe consumatorii finali. Dar, înainte de a ajunge în acest stadiu, compania trebuie să cunoască bine nevoile şi dorinţele clientului legate de un anumit produs. Compania ştie cu siguranţă că este imposibil să satisfacă toată cererile clienților de pe piață, din cauza marii lor diversități. De aceea, este necesară efectuarea diviziunii pieţei, alegerea unor segmente corespunzătoare şi proiectarea unor strategii pentru cele mai profitabile segmente. În acest context, vorbim despre 4 paşi de marketing importanţi: 

analiza cererii existente şi anticiparea cererii viitoare,  segmentarea pieței,  targetarea pieței, poziţionarea pe piaţă. 

Analiza cererii existente şi anticiparea cererii viitoare – să presupunem că o companie este în căutarea unei posibile piețe pentru a-și lansa un nou produs. Mai întâi, compania trebuie să realizeze o evaluare atentă a dimensiunii prezente şi viitoare a pieței, precum şi a segmentelor pieţei. Pentru procedura de evaluare a pieţei existente, o firmă trebuie să identifice produsele concurente, să efectueze o evaluare precisă a rezultatelor de vânzări şi să analizeze în ce măsură noua piaţă este pregătită să accepte noul produs. Segmentarea pieţei – grupele de consumatori pot fi alcătuite în diferite moduri pe baza dorinţelor și a cererilor lor. Acest lucru poate fi efectuat cu o precizie și mai mare cu ajutorul factorilor geografici (ţara, regiunea, oraşul de unde provin consumatorii), al factorilor demografici (sex, vârstă, venit, educație, profesie), al factorilor psiho-grafici (clasă socială, stil de viaţă al consumatorului) şi al factorilor comportamentului consumatorului (efectul shopping-ului frecvent/rar, înțelegerea beneficiului unui produs, frecvenţa utilizării unui produs/serviciu). Procesul de segmentare a pieţei în anumite grupe de consumatori cu diferite nevoi şi

Page 3: Planificarea de Marketing

caracteristici care pot avea nevoie de  diferite produse sau elemente ale mixului de marketing, se numește segmentarea pieţei.  Segmentul de piaţă este alcătuit din consumatorii care reacționează în mod similar la elementele mixului de marketing în ceea ce privește anumite produse/servicii. Pe piaţa de automobile, de exemplu, consumatorii care aleg cea mai scumpă şi mai confortabilă maşină, indiferent de preţ, alcătuiesc un segment de piaţă. Al doilea segment de piaţă îl alcătuiesc clienţii sensibili la schimbarea preţului. Deoarece este greu să realizăm o ofertă pentru toate segmentele, faptele menţionate mai sus sunt în favoarea industriei de automobile și a altor industrii în sensul dezvoltării unei palete mai largi de produse/servicii. Targetarea pieței este o evaluare a fiecărui segment de piaţă din perspectiva atractivităţii profitului şi a determinării segmentului de consumatori cărora li se va prezenta produsul/serviciul dat. Astfel, de exemplu, o companie cu mijloace finaciare limitate poate opta doar pentru un segment sau pentru mai multe, ceea ce poate fi limitat când e vorba de vânzări, dar proftabil pe termen lung. De asemenea, compania poate decide să ofere în același mod o întreagă paletă de produse care se adresează tuturor segmentelor de piaţă.Poziţionarea pe piaţă – odată ce compania s-a decis asupra segmentelor de piaţă pe doreşte să le ocupe, este necesar să-şi poziţioneze produsul/serviciul în relație cu aceleaşi produse sau unele asemănătoare oferite de concurenţă. Deoarece, dacă consumatorul final decide că produsul unei companii este la fel cu cel existent deja pe piaţă, nu va avea niciun argument solid să-l cumpere. 

Planificarea managerialăUnitate: 2 din 10Planificarea managementului strategicObiectivul activităţilor de marketing este să obţină anumite rezultate de afaceri pentru o anumită companie pe o anumită piaţă şi într-un anumit interval de timp. În acest sens, sectorul de marketing este motivat să atingă un stagiu final în realizarea tranzacţiilor de afaceri cu o piaţă ţintă, ceea ce necesită o analiză prealabilă a nevoilor clienţilor pentru un anumit produs/serviciu. Pe baza analizei menționate se creează mixul de marketing - care stabilește clar ce consideră important clienţii: calitatea sau prețul produsului, locaţia magazinului de retail sau modul în care este promovat un produs/serviciu. Nu uitați că nu toate cerinţele clienţilor sunt la fel de importante și că acestea oscilează de la piaţă la piaţă.Oferta trebuie concepută în aşa fel încât să motiveze clienţii să cumpere produsul/servicul dat, dar şi ca bază pentru localizarea activităţilor de management ale marketingului, activități care trebuie să asigure continuitatea cererii. Sarcina managementului strategic este să utilizeze activităţile de management pentru a aclimatiza procesele de afaceri la modificările din mediu şi de pe piaţă sau invers, să afecteze modificările din mediu prin acțiuni de management. Concret, aceasta înseamnă că o companie este axată pe piaţă şi pe procesele schimburilor de pe piață.Managementul marketingului este un proces care iniţiază şi direcţionează activităţile de marketing, cu scopul de a satisface nevoile cetăţenilor în calitate de consumatori, ale economiei şi societăţii pentru produse şi servicii, realizând în același timp profit. Acesta este un proces continuu alcătuit din trei faze:

1. Planificarea – fază a procesului de management în care compania ia decizii privind propriile obiective, strategii, planuri de afaceri şi programe de activităţi de marketing.  

2. Organizarea – fază a procesului de management în care se creează o structură organizaţională şi se organizează activitatea de marketing ca funcţie de afaceri separată, ce acţionează în sinergie cu alte funcţii ale companiei.

3. Controlul – fază a procesului de management în care se măsoară gradul de executare a sarcinilor planificate, dar şi de eficienţă a companiei şi luarea unor măsuri corective cu scopul de a îmbunătăți performanța afacerilor. 

Din cele sus-menţionate ne este ușor să concluzionăm că planificarea de marketing este o parte constitutivă a managementului de marketing şi a managementului strategic în general. Mulţi teoreticieni ai marketingului consideră pe drept calitatea managementului de marketing un factor decisiv în viitorul succes al unei companii.Modificările intense din mediul economic împiedică aplicarea metodelor tradiţionale de management al marketingului care se bazează în primul rând pe probabilitatea afacerilor, așa încât astăzi se obișnuiește aplicarea elementului de monitorizare, analiză şi adaptare continuă a tuturor factorilor operațiilor de afaceri ale unei companii.Planificarea de marketing aste alcătuită din activităţile de marketing direcţionate către găsirea unui aşa-numit optim al pieţei  - care presupune o cuplare optimă a intereselor consumatorilor și a intereselor producătorilor, respectiv a vânzătorilor. Acest echilibru și compromis permanent între ofertă şi cerere face procesul de planificare a marketingului mai eficient și mai valoros.  

Page 4: Planificarea de Marketing

Procedura de planificare a marketingului Planificarea de marketing trebuie să se axeze pe o bază largă a pieţei, pe care compania o utilizează pentru a-și identifica oportunitățile de piaţă şi a le folosi în timp util pentru beneficiul propriu şi cel al clientului. Sarcina marketingului este să identifice, să anticipeze şi să analizeze nevoile consumatorilor și să le clasifice în: 

permanente, urgente, care pot fi amânate.

De la fiecare companie orientată pe piaţă se aşteaptă, ca prin procesul de planificare de marketing, să-și creeze condiţii pentru a alege și decide singură, în loc să se apere permanent sau să se retragă. Promovarea aşa-numitei planificări a probabilității este, de fapt, o concesie făcută unui mediu incert în care compania respectivă îşi desfăşoară afacerile, atât conform planului definit, cât şi cu un respect maxim față de circumstanțele modificate de pe piață.Prin intermediul planificării de marketing, o companie stabileşte o relaţie familiară între soluțiile sale strategice în cadrul creşterii şi dezvoltării sale, dar şi în activităţile de marketing prestabilite. În acest sens, planificarea de marketing este considerată ca orice alt tip de planificare deoarece include câteva componente importante:

timpul (planuri pe termen scurt, mediu, lung), spaţiul (selecţie corectă a pieţei adecvate), obiectul (proiectarea pachetului de oferte şi strategii pentru realizarea acestuia), implementarea (implementarea planului de marketing).

 Există şi o altă clasificare a planificării de marketing prin anumite dimensiuni:a) dimensiunea calitativă a planificării de marketing – este axată pe definirea scopurilor, politicii, strategiei şi pe procesul de aplicare a strategiei date prin prisma programelor şi a planurilor date, b) dimensiunea cantitativă – este axată pe aspectele timpului şi obiectului planificării, dar şi pe indicatori generali ai scopurilor, politicii şi strategiei, c) dimensiunea temporală – este axată pe definirea aspectelor cantitative şi calitative ale planului de marketing într-un anumit interval de timp (de obicei este legată de perioadele pe termen scurt, mediu şi lung).Tipuri de planficare de marketingPlanificarea pe termen scurt reprezintă baza planificării de marketing desfășurată pe o perioadă de un an. Efectuarea planurilor de marketing anuale se bazează pe analiza poziţionării companiei pe piaţă în comparație cu furnizorii, clienţii şi concurenţa, pe evaluarea punctelor slabe şi forte ale companiei date, pe definirea obiectivelor anuale, a politicii, strategiilor şi a programului de marketing.  Este important de ştiut că obiectivele şi sarcinile planificării pe termen scurt rezultă din obiectivele planurilor pe termen mediu și lung şi reprezintă reproducerea acestora într-o perioadă mai scurtă de timp - mai precis, un an de zile.Planul pe termen scurt este alcătuit din planuri individuale ale activităţilor de marketing şi acestea sunt:

planul de vânzări, planul de promovare, planul de cercetare a pieţei, planul de introducere a unor noi produse, planul de modificare a produselor existente, planul politicii de preţuri, planul de management al canalelor de distribuție, planul cheltuielilor de marketing,  planul activităţilor de promovare,  planul serviciilor de post-vânzare.

Planificarea pe termen mediu pune accentul pe planificarea dezvoltării unei companii date. Din punct de vedere al marketingului, dezvoltarea se poate planifica prin:

dezvoltarea liniilor de produse existente, dezvoltarea unor linii de produse noi sau modificate.

Planificarea pe termen mediu are două faze importante – preliminară şi finală. Planurile preliminare pe termen mediu sunt planurile de marketing inițiale ale tuturor părţilor organizaţionale ale companiei şi ale activităţilor de marketing. Planurile finale pe termen mediu constau în planuri de dezvoltare pentru perioada pe termen mediu, dar constau şi în planuri individuale legate de cercetarea de marketing, produse/servicii, plasare, distribuţie, preţ şi promovare.Planificarea pe termen lung se bazează pe înțelegerea viziunii pe termen lung a poziției companiei în relație cu anumite modificări din mediu. Acest tip de planificare asigură o idee generală despre dezvoltarea pieţei, a clienţilor, a concurenţei, tehnologiei şi a altor factori care influenţează afacerile companiei.Planificarea marketingului cuprinde şi componenta organizaţională alcătuită din două faze:

Page 5: Planificarea de Marketing

1. faza de cercetare – se bazează pe cercetarea mediilor micro şi macro şi oferă răspuns la întrebarea elementară unde şi de ce compania ocupă o anumită poziţie pe piaţă. Dar de asemenea răspunde şi la întrebarea legată de perspectiva companiei şi metoda de atingere a poziţiei dorite, 

2. faza de planificare fină – include armonizarea tuturor deciziilor planificate şi finalizarea tuturor activităţilor de marketing pregătite să fie utilizate ca parte a unei operații de afaceri de pe piaţă pentru o anumită perioadă de timp a unei companii date.

Din cele de mai sus reiese în mod clar că un proces complet de planificare de marketing implică armonizarea tuturor deciziilor de planificare, dar şi unificarea activităţilor de marketing necesare pentru acceptarea formei operațiilor de afaceri ale unei companii pentru o anumită perioadă de timp.

Formularea planificării de marketingUnitate: 3 din 10Elementele procesului de planificare de marketingPlanificarea de marketing cuprinde scopurile, politica, strategia şi programul de marketing. Înainte de formularea obiectivelor de marketing trebuie să avem informaţii despre:

poziţia pe piaţă a companiei, plasarea produselor în comparație cu concurenţa,  cota de piaţă, tipul şi forma canalelor de distribuție,  politica preţurilor, elemente promoţionale pentru un anumit produs/serviciu.

Planificarea de marketing formulată reglementar are trei scopuri strategice imperative: 1. satisfacția nevoilor consumatorilor finali, 2. realizarea unui profit optim pentru companie, 3. responsabilitate socială corporativă în procesul de afaceri. 

 Facem o distincție între obiectivele de marketing și cele finaciare. Obiectivele de marketing nu sunt în mod obligatoriu de natură cantitativă şi pot avea drept scop crearea identităţii corporative, a imaginii companiei într-un mediu dat sau al conceptului de marcă de comerţ pentru un anumit produs. În acest context, vorbim despre câteva tipuri diferite de obiective: 

extinderea pieţei prin introducerea de produse noi sau prin modificarea produselor existente,  întărirea activităţilor promoţionale care duc la creşterea imaginii/reputației corporaţiei într-un anumit mediu. 

Scopurile financiare au drept ipoteză determinarea cantitativă a companiei pe o piaţă dată. Acestea includ: dezvoltarea vânzărilor,  creşterea venitului total,  creşterea cotei de piaţă în comparație cu concurenţa. 

Obiectivele finaciare din cadrul planificării de marketing sunt determinate de obicei pentru produse aflate în faza maturităţii sau în faza declinului. Realizarea tuturor obiectivelor prezentate în planul de marketing, indiferent dacă natura lor este de marketing sau finaciară, este influenţată de o serie de factori, de la cei care își au originea în mediul intern până la cei care aparțin mediului extern. Obiectivele de marketing bine determinate reprezintă sursa sarcinilor pentru serviciul de marketing. Câteva dintre cele mai importante sarcini ale marketingului sunt: 

pregătirea bazei de creare a planurilor strategice de dezvoltare,  realizarea unui plan de marketing (include cercetări de marketing, dezvoltarea unor noi metodologii şi produse), stabilirea unui sistem informaţional de marketing,  coordonarea cu celelalte funcţii de afaceri din cadrul companiei,  controlul realizării programelor şi a planurilor de marketing. 

Strategia planificării de marketingStrategia de marketing indică principala direcţie de deplasare a companiei după formularea cu precizie în prealabil a scopurilor de marketing. Strategiile de marketing sunt strâns legate de strategiile pieţei şi ale produselor/serviciilor. Înainte de a lua orice decizie de marketing, după luarea în considerare a tuturor aspectelor cu caracter strategic, managementul executiv trebuie să ştie ce implicări și cum va afecta utilizarea ei directă operațiile de afaceri ale companiei. În acest sens, strategia de marketing se bazează pe o examinare detaliată a pieţei care cuprinde următoarele aspecte: 

cine este (după sex, vârstă, educație, profesie, venit, interese, stilul de viață personală, stilul de viaţă) consumatorul final al companiei noastre, 

cu ce frecvenţă şi cu ce durată între achiziţii sunt satisfăcute nevoilor consumatorilor,

Page 6: Planificarea de Marketing

ce caracteristici ale produselor (proprietăţi, formă, design, ambalaj) au fost transformate pentru a satisface nevoile consumatorilor,

ce tip de politică de preţuri vom aplica pe piaţă pentru a face compania mai competitivă şi mai profitabilă,  ce formă de distribuție va fi aplicată pentru unele produse/servicii şi de ce, cum se va forma mixul promoțional în conformitate cu elementele enumerate anterior ale mixului de marketing. 

Strategia de marketing pornește de la premisa că o companie va găsi modul de a-și adapta activităţile de afaceri la tendințele pieţei. În conformitatea cu aceasta, strategia de marketing este creată pentru fiecare segment al pieţei în parte, astfel încât în conformitate cu caracteristicile fiecărui segment se întreprind activităţi de marketing specifice.  Strategia de marketing de succes este cea care determină în cel mai bun mod posibil combinaţia de mijloace ale mixului de marketing şi care evaluează corect abilitățile companiei. Există diferite abordări ale strategiei de marketing:  

bottom-up – se formulează pe baza rezultatelor cercetării de piață şi mediu,  top-up – analizează detaliat elementele care asigură avantajul de concurenţă,  top-down – implică în primul rând definirea strategiei, iar apoi dezintegrarea acesteia în programe separate. 

 Programul de marketing reprezintă un mijloc foarte important de implementare a strategiilor definite. Așa că acum, avem în program acţiuni de marketing în acord.Controlul planificării strategice servește la monitorizarea succesului implementării strategiilor de marketing definite, precum şi la controlul combinat cu măsurile corective necesare. Elementele de planificare de marketing ar fi:

1. diagnoza deciziilor de marketing,2. prognoza deciziilor de marketing,3. finalizarea deciziilor de marketing.

Diagnoza companiei se ocupă de problema poziției curente a companiei pe piață. Prognoza deciziilor de marketingoferă răspuns la întrebarea care ar fi cea mai bună poziție pentru companie şi indicații către scopul dorit. În sfârșit, finalizarea deciziilor de marketing servește la armonizarea totală a deciziilor formulate în plan și la pregătirea tuturor activităţilor de marketing necesare pentru implementarea afacerilor companiei pe o piață într-o anumită perioadă de timp prestabilită. De la planificarea de marketing se aşteaptă să examineze toate dimensiunile de piaţă relevante care determină structura ramurii de industrie în care activează compania, dar mai ales concurenţa, condiţiile de intrare pe piață şi de ieşire din ramura de industrie respectivă, puterea de negociere a clientului, puterea furnizorului etc. şi în legătură cu acestea să propună o strategie: orientarea către piață, strategie de diferenţiere sau strategia low-cost/reducerii prețurilor cu scopul de a obţine avantaj concurenţial. Din cele menţionate mai sus, planificarea de marketing este foarte importantă pentru conceptul de management strategic, pe care astăzi se bazează din ce în ce mai mult companiile dinamice şi moderne în economiile de piaţă dezvoltate. Marketingul se ocupă de problema consumatorilor, adică pe ce pieţe este cel mai indicat să plasăm un anumit produs sau serviciu. Pe baza cercetărilor deja efectuate, segmentul de dezvoltare a companiei trebuie să creeze un produs superior, iar marketingul este cel care dă o formă tuturor atributelor tangibile şi intangibile ale acelui produs prin intermediul elementelor mixului de marketing. Aspectul metodologic al planificării de marketingAspectul metodologic al planificării de marketing include: 

stabilirea tehnicilor care vor fi folosite în procesul de planificare,  armonizarea planurilor cu obiectivele, politicile şi strategiile de marketing,  durata proiectată a planului de marketing. 

Planificarea implică aceste faze: 1. organizarea planificării – definirea sarcinilor preliminare care trebuie îndeplinite înainte de planificarea

de marketing în sine - acest lucru se referă în primul rând la definirea sarcinilor tuturor departamentelor de afaceri şi funcţii care trebuie incluse în programul de planificare de marketing, 

2. analiza mediului – se bazează pe identificarea factorilor care afectează aspectele curente și viitoare ale politicii de afaceri a unei companii. Dintre aceștia enumerăm: 

o cererea şi oferta proiectate, o rata de creştere așteptată/proiectată a produsului social brut (PSB), o rata de creştere așteptată/proiectată a puterii de cumpărare a populației, o ciclul de viaţă așteptat al unui produs, o activităţile concurenţei, o negocierea puterii furnizorilor, o comportamentul consumatorilor. 

Page 7: Planificarea de Marketing

3. evaluarea poziţiei unei companii – atât într-o ramură dată, cât şi într-un anumit segment de piață având în vedere procentul pe care îl justifică, 

4. definirea scopurilor de marketing – cu o anumită sarcină de cuantificare, deoarece aceste scopuri sunt evaluate şi valorificate ulterior, 

5. definirea unei strategii – identificarea unor strategii alternative de pe piaţă în conformitate cu politica deja evaluată a activităţii concurenţei, 

6. definirea metodelor de coordonare a activităţilor între departamentele dintr-o companie, 7. adoptarea planurilor, 8. definirea controlului planurilor de marketing. 

În cadrul unei companii, planificarea de marketing poate fi efectuată de un departament special de planificare şi programare a marketingului sau poate fi efectuată de fiecare departament de afaceri separat, juxtapunerea la nivel de sectoare urmând după aceea. De obicei, managementul executiv al unei companii participă la planificarea de marketing, la managementul marketingului sau la departamentul de planificare a marketingului. Sinergia puternică a acestor grupuri reprezintă o prioritate de cel mai înalt nivel. 

Nivelurile planificării de marketingUnitate: 4 din 10Luarea deciziilor în politica de planificare de marketingLa nivel de planificare strategică, focusul principal este pe consumatorul final, respectiv client. În acest fel, avantajul este oferit produselor/serviciilor. În acest sens, putem vorbi și despre întreținerea nivelului de satisfacție a clientului față de produse/servicii şi monitorizarea continuă a succesului la acest nivel.Marketingul îndeplinește un rol multiplu în planificare strategică: mai întâi, prin conceptul său, marketingul își asigură principala funcţie de existenţă; apoi marketingul asigură planificatorilor strategici informaţii de intrare semnificative în sensul identificării celor mai atractive posibilităţi de pe piaţă direcționând compania spre metode de a ajunge la acestea; în final, în corporaţiile moderne, având în vedere că fiecare unitate de afaceri are propriul marketing - marketingul ajută la proiectarea strategiilor şi obiectivelor fiecărei unităţi de afaceri.Într-o companie există diferite niveluri ale planificării de marketing. De obicei, vorbim despre formarea aşa-numitelor unităţi de afaceri strategice în cadrul cărora se formează activităţile de marketing. Însă, anumite companii au o nevoie obiectivă ca planificarea de marketing să fie definită separat pentru întregul sistem și pentru anumite produse sau servicii. Singura excepţie o pot reprezenta micile companii cu un singur produs/serviciu care își planifică activităţile de marketing doar la un singur nivel şi unde se poate aplica un sistem de planificare simplu şi informal. Este evident că modificările rapide din mediile macro şi micro impun un sistem mai complex şi mai solicitant de planificare de marketing. Procesul de planificare a marketinguluiProcesul de planificare a marketingului se întinde de la nivelul companiei la nivelul marketingului funcţiei de afaceri. Este o fază în care se iau decizii de afaceri, în legătură cu obiectivele, politicile, strategiile, programele şi planurile activităţilor de marketing ale unei companii.Decizia legată de obiectivele marketingului începe în momentul în care o companie ia o decizie despre strategii care trebuie aplicate în mod obligatoriu.Decizia despre politicile de marketing presupune criterii pe care o companie trebuie să le respecte în timp ce creează un plan de marketing.Luarea deciziilor despre strategia de marketing este modul de realizare a obiectivelor de marketing ale companiei.Decizia despre un program este un proces de luare a deciziilor legate de acţiunile de marketing care trebuie efectuate pentru a realiza scopul planificat de afaceri.În ultima vreme, unii autori evidențiază procesul de programare a marketingului care, de fapt, explică acţiunile prestabilite separate într-un număr mare de faze.În timp, programul de planificare se adaptează la modificări şi la cererile consumatorilor. În acest sens, o companie, în conformitate cu mediul intern şi extern, trebuie să efectueze în mod continuu modificări asupra programului de planificare a activităţilor de marketing. Ultima decizie care se ia în faza activităţilor de marketing este legată de formarea planului de marketing.Planul de marketing reprezintă o acţiune precisă şi orientată pe scop într-o anumită perioadă de timp. Planul de marketing trebuie să fie în conformitate cu satisfacerea nevoilor consumatorilor finali și să unifice şi alte planuri ale companiei (planuri ale altor departamente de afaceri din companie) deoarece marketingul este o funcţie definită utilizată pentru determinarea nevoilor celorlalte funcţii de afaceri dintr-o companie.În conformitate cu cele sus-menţionate, deosebim următoarele faze de planificare a marketingului:

analiza SWOT, formularea misiunii şi obiectivelor companiei, formularea strategiei companiei, formularea obiectivelor companiei, 

Page 8: Planificarea de Marketing

formularea strategiei de marketing, punerea în acțiune a planului de marketing, aplicarea planului de marketing, controlul activităţilor de marketing.

Analiza SWOTFormularea misiunii şi a obiectivelor unei companii se realizează după analizarea rezultatelor analizei SWOT. Analiza SWOT se efectuează la nivel de companie. Acest tip de analiză trebuie să indice avantajele şi slăbiciunile companiei (ceea ce reprezintă latura internă a analizei), precum şi oportunitățile şi ameninţările la adresa companiei (ceea ce reprezintă latura externă a analizei).Modul de formalizare a sistemului de planificare depinde de mai mulţi factori:

dimensiunea companiei, structura modificării în sau în afara companiei, intervalul de timp dintre strategiile curente şi viitoare.

 În ceea ce privește planurile, companiile pregătesc, de obicei, planuri anuale, planuri pe termen lung şi planuri strategice.Planurile anuale sunt considerate, de obicei, planuri pe termen scurt. Conţin descrierea situaţiei de marketing curente, misiunea şi viziunea companiei, strategia de marketing anuală, programul de acţiune, bugete şi sistemul de revizuire şi control. Planurile pe termen lung includ obiectivele pe termen lung ale companiei, dar şi strategiile şi resursele necesare pentru realizarea acestor obiective. Planurile pe termen lung sunt analizate, de obicei, la nivel anual şi, dacă este necesar, sunt revizuite în conformitate cu planul curent.În timp ce planurile anuale şi pe termen lung se referă, de obicei, la activităţile de afaceri în desfășurare şi la cum să le menţineţi, planurile strategice includ analiza capacității unei companii de a de adapta şi de a-și desfășura afacerile în condiţiile economiei de piaţă aflată în continuă schimbare. Definiţia corectă a planificării strategice este: un proces de dezvoltare şi coordonare a managementului strategic al unei firme în conformitate cu obiectivele şi abilitățile sale în condițiile elementelor de marketing variabile.Criterii de luare a deciziilor în planificarea de marketingCriteriile pe baza cărora compania creează planificarea de marketing într-un sistem global sunt în mare măsură condiţionate de:

nivelul de dezvoltare a ramurii economice în care compania își desfășoară activităţile, poziţia competitivă de pe piaţă.

Planificarea de marketing orientată pe produs reprezintă identificarea noilor produse sau revitalizarea celor existente – una dintre posibilităţi este extinderea liniei de produse existente. Focusul este pe identificarea pieţelor ţintă, pe plasarea produselor şi combinarea elementelor mixului de marketing.Numeroase dileme se impun când se pune problema realizării unui plan de marketing al companiei/produsului:

alegerea corectă a obiectivelor în ceea ce privește cota de piaţă şi selecția investiţiilor corecte, alegerea corectă a poziţionării pe piaţă – strategia adecvată a performanței pieței, alegerea segmentului de piaţă adecvat – targetarea unei baze adecvate de consumatori, alegerea celei mai bune combinaţii posibile a mixului de marketing, care sunt activităţile aşteptate din partea concurenței în relație cu activitățile noastre de pe piaţă, selectarea unui mix promoţional adecvat care va şti cum să susţină în mod adecvat mixul de marketing ales în

prealabil. Alegerea corectă a planificării de marketing pentru un anumit produs/serviciu, nu ajută numai la selectarea instrumentelor adecvate ale mixului de marketing, ci şi nivelul de investiţii necesar pentru alocarea lor directă pe anumite instrumente ale mixului respectiv. Relaţia dintre investițiile de marketing şi vânzări este funcţia de reacţie la vânzări. Calculul pierderilor şi profitului pentru un anumit produs este necesar pentru a evalua dacă activitatea de marketing planificată are rezultatele aşteptate. Controlul realizării planului de marketing ajută la corectarea în timp util a planului de produse având în vedere că un număr mare de factori din mediu au un impact puternic asupra produsului.Managementul marketingului este sfătuit să urmeze reacţiile pieţelor ţintă pentru a evita următoarele greşeli:

1. modificări din mediu diagnosticate greșit, 2. nevoi ale consumatorilor interpretate greșit,3. segmente de piață localizate greşit,4. formulare neadecvată a combinaţiilor mixului de marketing.

Multe companii internaţionale binecunoscute întreprind acțiuni către aşa-numita planificare de scenariu tocmai din cauza incertitudinii afacerilor într-un mediu de piaţă dinamic. Principalii paşi de planificare a scenariului ar fi următorii:

cunoaşterea întregii organizaţii dintr-o companie, politica de afaceri a acţionarilor, nevoile şi aşteptările lor, analiza pieţei în sensul analizării trendurilor curente, dar şi monitorizarea tuturor celorlalte evenimente de

afaceri care pot fi utilizate pentru a anticipa posibilele discontinuităţi în mediul viitor,

Page 9: Planificarea de Marketing

realizarea scenariului: dezvoltarea şi adaptarea continuă a scenariilor de afaceri în conformitate cu evenimentele care urmăresc piaţa turbulentă a mediului,

acţiunea de afaceri: dezvoltarea afacerilor corespunzătoare şi a strategiilor de marketing care permit organizaţiei să funcţioneze eficient în cadrul scenariilor de piaţă presupuse.La nivel operaţional este foarte important să prezentăm situaţia de afaceri pentru cel mai bun, cel mai rău şi cel mai probabil scenariu posibil al activităţilor de afaceri ale companiei.

Conceptele şi modelele planificării de marketingUnitate: 5 din 10Modele teoretice ale planificării de marketingProcesul de planificare a marketingului implică înţelegerea şi manipularea unor informaţii analizate în prealabil din sfera pieţei, a economiei şi a altor structuri organizaţionale, dar se bazează şi pe alte ştiinţe precum psihologia, antropologia culturală, informatica, dreptul şi altele care pot determina în mod semnificativ targetul – un consumator final sau o nişă în piaţă. Ca rezultat al tuturor celor susmenţionate, se dezvoltă o varietate de concepte practice care susțin partea structurală a realizării planificării de marketing. 1) Matricea oportunităților și a pericolelor este utilizată de o companie pentru a analiza și prevedea atractivitatea mediului în care acţionează, dar şi pentru a determina poziţia companiei (o poziţie ideală, matură, nesigură sau dificilă) care ajută mai departe la selectarea opțiunii strategice finale a performanței companiei pe piaţă. 2) Analiza SWOT se utilizează pentru a analiza punctele forte, slabe sau oportunitățile și pericolele care înconjoară o companie în timpul funcţionării ei zilnice – prin conectarea parametrilor reprezentaţi de puncte tari (Strengths), puncte slabe (Weakness), oportunităţi (Opportunities) şi amenințări (Threats) într-un tot care afișează în mod explicit și determină: a) influențele din mediul organizaţional care afectează cel mai intens eficiența organizaţională, stabilitatea funcţională dinamică şi performanţele companiei, b) influențele care rezultă din similaritățile/diferențele în comparație cu concurența și determină nivelul acesteia, c) oportunitățile specifice şi riscurile legate de strategiile de dezvoltare viitoare ale unei anumite companii. Matricea TOWS utilizează ordinea inversă a analizei în comparație cu metodologia SWOT. Matricea TOWS pune în prim plan factorii externi ai succesului sau eșecului, precum diferite evenimente de afaceri, condiţii sociale şi politice, influențe din partea unor diferite reguli şi norme care vin din mediul extern. Astfel, sunt posibile patru strategii: a) strategia maxi-maxi – se concentrează pe maximizarea punctelor forte interne şi pe utilizarea tuturor oportunităților disponibile într-un anumit mediu, b) strategia maxi-mini – pune accentul pe o companie atunci când își foloseşte forțele interne cu un efect maxim, ceea ce permite minimizarea absolută a pericolului din mediu, c) strategia mini-maxi – se concentrează pe minimizarea punctelor slabe interne alături de utilizarea totală a oportunităților din mediul extern, d) strategia mini-mini – minimizează două grupuri de factori influenți – puncte slabe interne şi pericole din mediul extern. 3) Modele de analiză a portofoliului (dezvoltate inițial de Boston Consulting Group, se aplică astăzi pentru a dezvolta piața, respectiv cota de piaţă, cu scopul de a evalua atractivitatea ramurii în care o companie îşi desfăşoară activitatea).Abordarea Boston Consulting Group recunoaște 4 situaţii de afaceri curente: Dilemele sau semnele întrebării (Question Marks): sunt produsele de pe pieţele foarte dezvoltate, dar care au o cotă de piaţă relativ mică când vine vorba de concurenţă. Multe produse ale companiei încep cu această fază, atunci când compania abia intră pe piaţă cu un produs/serviciu nou şi când încearcă să câștige o cotă de piaţă, din dorinţa de a deveni cât mai repede lider de piaţă. Această fază reprezintă o investiţie semnificativă pentru companie, adică investiția în producţie, echipament şi personal, toate acestea cu efortul de a ţine pasul cu o piaţă foarte dezvoltată şi de a depăşi liderul curent de pe piaţă. Stelele (Stars): în momentul în care un produs Semnul întrebării are succes, se transformă în produs Stea. În acest fel, devine lider de piaţă în această activitate de produse/servicii. În această fază compania trebuie să investească mijloace financiare semnificative pentru a-și menţine produsul pe poziţia înaltă atinsă, precum şi pentru a se proteja de atacurile foarte agresive ale concurenţei. Vacile de muls (Cash Cows): în momentul în care procentul de creştere a pieţei începe să scadă cu 10%, un produs Star devine un produs Cash Cows. Acest nou nivel justifică cea mai mare parte a cotei de piață în ceea ce privește concurenţa şi are toate șansele să aducă un profit mare companiei. Acum, compania nu trebuie să mai investească fonduri pentru a-și susține produsul și având în vedere că produsul a devenit deja lider de piaţă, se bucură de cheltuieli disponibile şi rate marginale înalte de profit. Companiile cu produse/servicii pe aceste poziţii, folosesc această poziţie pentru suport finaciar pentru alte produse şi activităţi de afaceri. 

Page 10: Planificarea de Marketing

Pietrele de moară sau câinii (Dogs): sunt produsele cu o cotă de piaţă relativ mică pe pieţele slab dezvoltate. De obicei, generează profituri mici sau produc chiar și cheltuieli. În această fază este necesar ca managementul să ia în considerare reinventarea acestui produs sau renunțarea completă la el din motive de eficiență a cheltuielilor. 

 Abordarea modernă a portofoliului de afaceri oferă şi aşa-numita abordare  General Electric, care dă avantaj unităţilor strategice. Precum Boston Consulting Group, această abordare foloseşte o matrice bidimensională – una reprezintă dimensiunea atractivității economice datorită căreia compania își plasează un produs/serviciu (axa verticală a matricei), în timp ce cealaltă axă reprezintă puterea industrială (axa orizontală a matricei). Această matrice, pe lângă cota de piață, preia şi alte componente nu mai puţin valoroase precum indexul cotei de piață, nivelul de competență al pieței, aspecte periodice și ciclice ale produselor/serviciilor, precum şi structura preţurilor a întregii industrii. În acest context, matricea oferă la alegere o gamă a ierarhiei atractivităţii industriale, de la înaltă, la medie şi până la joasă. 1) Modelul analizei structurale, dezvoltat de Porter, este alcătuit din cinci elemente de bază - condiţii de intrare/ieşire, puterea de negociere a furnizorilor, puterea de negociere a clienţilor, posibilitatea de a avea un substitut al produsului şi măsurarea intensităţii rivalităţii dintre companie şi concurenţă. 2) Modelul valorii, de asemenea dezvoltat de Porter, se foloseşte ca un tip de instrument de diagnosticare a potențialelor avantaje competitive ale unei companii date (imediat sau potențial). Porter propune un model de lanţ de valori pentru identificarea metodelor de a crea valori mai mari pentru consumator. Lanţul de valori identifică nouă activităţi strategice care creează valori în afacerile unei companii. Aceste nouă activităţi sunt alcătuite din cinci activităţi principale şi patru activități de secundare. Activităţile principale includ: 1. segmentul de furnizare de materiale, 2. transformarea lor în produse finale, 3. livrarea produselor finale, 4. marketingul produselor şi 5. întreținerea produselor şi serviciile post-vânzare. Activităţile secundare sunt: 6. oferta,7. dezvoltarea tehnologiei, 8. managementul resurselor umane şi 9. infrastructura companiei. Baza avantajului competitiv poate fi orice combinaţie a activităţilor de afaceri ale unei companii. Mai departe acest lucru poate să implice faptul că o calitate superioară a produselor companiei este rezultatul unei producţii superioare sau a unor relaţii de calitate realizate în prealabil cu furnizorii de materii prime. 3) Conceptul de clasificare a produselor din punct de vedere al contribuţiei lor la dezvoltarea economică şi a profitului, implementat de Drucker, sugerează o hartă a categoriilor de produse – precum viitorii agenți de creştere, agenții curenți ai dezvoltării şi profitului, apoi produse/servicii care pot deveni agenți ai profitului dacă le aducem niște modificări revoluţionare, foști agenți de dezvoltare, precum proiecte de produs fără succes.4) Matricea ciclului de viaţă al produselor şi ciclul de viață al ramurii în cadrul căreia se desfășoară schimburile aproximative în volumul de vânzări şi profit pentru o anumită companie prin fazele principale - introducere,

Page 11: Planificarea de Marketing

dezvoltare, maturitate, saturaţie şi declinul produselor, unde se dă întâietate combinaţiei adecvate a elementelor relevante ale mixului de marketing. Conceptul lui Adizes despre ciclul de viaţă al unei companii se bazează pe analogia cu ciclul de viaţă uman. În timpul ciclului său de viaţă, un sistem organic trece prin anumite modificări care sunt urmate de modele de comportament bine-stabilite. O companie nu are probleme decât atunci când nu trece prin modificări, prin urmare, după Adizes, managementul unei companii se reduce la managementul modificărilor. 5) Matricea produs/piaţă, dezvoltată de expertul în management strategic Igor Ansoff, utilizează matricea vectorului de creştere și coordonatele produsului şi ale pieţei pentru a identifica sursele de creştere şi strategiile activării lor. 6) Programul PIMS (Profit Impact of Market Strategy) este un concept de planificare a marketingului care analizează legătura dintre factorii strategici şi performanţe, deoarece în acest mod este mai ușor pentru o companie să aleagă o politică strategică adecvată propriilor operații  de afaceri. 7) Conceptul punctului de rezistență minimă a profitabilității sau diagrama circulară a rentabilităţii - pe baza acestei analize putem proiecta fluctuațiile venitului şi ale cheltuielilor, dar și observa mai bine implicațiile nivelului punctului de rezistență minimă a profitabilității asupra efectelor cotei de piaţă a unei anumite companii. Toate conceptele sus-menţionate contribuie în mod semnificativ la determinarea poziţiei pe piață atât a companiei, cât şi a ofertei sale de produse/servicii, la anticiparea posibilelor oportunități şi şanse în mediul imediat şi la alegerea celei mai bune strategii posibile. Datorită tuturor conceptelor menţionate, planificarea de marketing răspunde la următoarele întrebări: 

pe ce poziţie se află compania pe piaţă (lider, follower, challenger, nicher) şi o definiție mai exactă a analizelor situaţionale, 

unde s-ar putea afla compania într-un viitor apropiat al propriei afaceri, în această privință de mare ajutor este analiza SWOT,

definirea misiunii, viziunii şi obiectivelor companiei, definirea planului de marketing,  definirea strategiei de marketing. 

Modul 2    Formularea şi aplicarea planului de marketing

Planul de marketingUnitate: 6 din 10Formularea unui plan de marketing în cadrul procesului de marketing Planul de marketing constituie baza fiecărei operații de afaceri a companiei şi este parte constitutivă a fiecărui plan de afaceri al companiei. Planul de marketing separă paşii de bază și acțiunile care trebuie întreprinse pentru ca o companie să ajungă pe poziţia dorită pe piaţă. Planul de marketing asigură următoarele premise: 

dictează activităţile de marketing şi vânzări – acest plan explică în mod clar metodele de a atinge obiectivele de marketing (asigură descrieri detaliate ale mediilor macro şi micro, lanțului de furnizori, clienţilor, concurenţei, legilor şi regulamentelor statului în ceea ce privește activitățile de afaceri, inclusiv o descriere a întregii piețe prin intermediul factorilor PEST – factori politici, economici, sociologici şi tehnici/tehnologici),

ajută la aplicarea strategiei de marketing – redirecționează și redefinește activitățile de afaceri ale unei companii dacă apar circumstanțe turbulente în timp ce se utilizează strategia, 

indică resursele alternative necesare pentru realizarea planului – dacă este necesară revizia planului de marketing, precum lipsa resurselor disponibile, oferă informații și ajutor pentru a găsi noi resurse, 

asistă la aplicarea controlului de marketing – un control mai bun asigură măsuri corective mai bune ale procesului de afaceri. Planul de marketing reprezintă adesea o valoare comparativă în procesul de afaceri deoarece, din păcate, unele companii nu au un plan, iar cele care îl au, beneficiază de o înțelegere mai bună a pieței și a situaţiei afacerilor lor. Iată cum se percep la timp şi se coordonează activităţile necesare pentru obţinerea unor anumite scopuri.  Clasificarea planurilor de marketing Planurile de marketing se împart în: Planul de marketing pentru produse/servicii – se aplică produselor, respectiv liniilor de producţie sau serviciilor care sunt pe punctul de a fi introduse pe o nouă piaţă. Acest tip de plan definește strategiile unei companii în ceea ce privește abordarea unei piețe; de asemenea, oferă o percepție mai bună asupra timpului necesar pentru realizarea sa, precum și înțelegerea avantajelor şi punctelor slabe ale unei companii în comparație cu concurenţa.Planul de marketing anual – se referă la produse şi servicii din portofoliul de produse/servicii care există deja de o anumită perioadă de timp. Acest tip de plan este creat în primul rând din cauza modificărilor dese, mai ales în mediul extern, deoarece este necesară adaptarea produselor/serviciilor la modificările de pe piață. De obicei,

Page 12: Planificarea de Marketing

aceste planuri se fac pe un an de zile, dar se pot face și pe o perioadă mai lungă cu condiția unei revizuiri anuale obligatorii. În acest sens este important să includem şi analiza câtorva tipuri diferite de mediu: 

mediul situaţional - include cererea de un anumit produs/serviciu şi determină dezvoltarea şi cursul cererii, localizând consumatorii ţintă care generează cererea, caracteristicile consumatorilor etc.,

mediul neutru – se aplică în principal subiectelor de afaceri din același mediu cu al companiei respective, dar care nu reprezintă concurenţă. Acest lucru se referă în primul rând, la legile și normele guvernamentale care formează piaţa de afaceri domestică, dar şi la modul în care o companie acceptă aceste reguli,  

concurenţa – implică analizarea concurenţei existente şi potenţiale, iar în planul de marketing este necesară, dacă este posibil, includerea cât mai detaliată a avantajelor şi dezavantajelor concurenţei pentru a localiza în mod adecvat politicile de strategie a companiei respective, 

mediul intern – se bazează pe o descriere a tot ce deține o companie, adică bunurile din mediul intern. Acestea sunt, în primul rând, resursele umane, experienţa, cunoaşterea, tradiţia de a desfășura afaceri, numele brandului, furnizori tradiţionali şi clienţi etc.,

piaţa ţintă – reprezintă una dintre cele mai importante părţi ale planului de marketing. Piața pe care sunt plasate produsele/serviciile trebuie localizată geografic și structural până în cel mai mic detaliu, dar de asemenea trebuie analizat profilul consumatorului mediu, precum şi calitatea şi frecvenţa achiziţiilor sale. Aici sunt determinate elementele cheie: 

o demografice,o geografice,o psihografice,o factori comportamentali ai pieţei ţintă.  

*Doctrinele analizei SWOT – se bazează pe avantajele companiei, dezavantajele, opotunitățile şi amenințările clar exprimate și separate în raport cu mediile intern şi extern.Planificarea de marketing  - stabilirea obiectivelor de marketingStabilirea obiectivelor de marketing subînţelege definirea obiectivelor dorite pe care o anumită companie doreşte să le realizeze printr-o anumită activitate de afaceri. Obiectivele calitative pot fi, de exemplu: 

cum să poziţionezi cel mai bine posibil pe piață un anumit brand,  cum să menții poziţia existentă de pe piaţă,  cum să aplici o anumită strategie,  cum să introduci un produs nou. 

Obiectivele cantitative pot fi următoarele:  creşterea vânzărilor pentru o anumită sumă,  creşterea cotei de piaţă pentru o anumită sumă,  realizarea unei rate de revenire a investiţiilor pentru o anumită periodă de timp. 

Strategia de marketing descrie modul în care se obţin anumite obiective. Descrie în mod detaliat cât de competitivă este compania noastră și cum este poziționată faţă de concurență. Tactica de marketing indică modul de realizare a obiectivelor date. În primul și în primul rând, tactica se referă la elementele mixului de marketing și de aceea se mai numesc şi variabile strategice. Utilizarea şi controlul planului de marketing – în această parte a planului de marketing toți indicatorii finaciari şi non-finaciari sunt calculați, și mai târziu vor servi pentru controlul realizării planului dat. În acest segment, controlul se efectuează prin:  

punctul de întrerupere a rentabilității,  estimarea volumului de vânzări, fluxul monetar, cheltuieli.

Când aplicăm planul de marketing este important să alocăm responsabilitatea unei funcţii de afaceri date în cadrul companiei, să monitorizăm continuu sarcinile, tacticile și strategiile care se vor folosi ulterior la crearea și implementarea planului de marketing în sine:

concluzionarea planului de marketing – recapitularea tuturor celor menţionate pentru a concepe un rezumat final care să evidenţieze clar avantajele companiei în raport cu concurența sau invers, să evidenţieze cheltuielile, profitul anticipat al produsului etc., 

prezentarea planului de marketing – un element al planului de marketing la fel de semnificativ şi important, care este transmis managementului executiv în formă scrisă, dar de obicei se combină cu formele de prezentare scrise şi orale. Adesea, prezentarea planului de marketing are funcţia formală de a convinge potenţialul investitor să accepte realizarea unui anumit proiect.  

Page 13: Planificarea de Marketing

Din acest motiv este important de ştiut ce se aşteaptă să afle investitorii şi managementul executiv de la aceeași prezentare a planului de marketing.Conţinutul unei prezentări formale a planului de marketingPrezentarea formală a planului de marketing poate avea următoarea formă:

1. Introducere – oferă informaţii despre oportunitățile observate pe care compania le poate realiza uşor pe piaţă, despre mijloacele fianciare necesare pentru realizarea unui proiect.  

2. Succesul proiectului – această parte a planului de marketing explică rezultatele analizei situaţionale şi ale cercetării mediului. Sunt adunate și unite cu avantaje competitive. 

3. Strategii şi tactici – aici sunt descrise strategiile precum şi modul în care se pot realiza anumite obiective de marketing. 

4. Anticiparea situaţiilor de afaceri şi raportul finaciar – în această parte a planului de marketing se generează principalele anticipări şi profitul aşteptat precum şi alţi indicatori financiari. 

5. Concluzie - în rezumatul planului de marketing/al prezentării se subliniază clar oportunitățile observate, banii necesari pentru realizarea lor și rata anticipată de revenire a investiției care este foarte importantă pentru potenţialii investitori. 

Planul de afaceri versus planul de marketingUnitate: 7 din 10Analiza planului de marketingProcesul de marketing este procesul de desfășurare a activităţilor de marketing, format din următoarele faze:

1. analizarea oportunităților de marketing,2. cercetarea şi selecţia zonelor de piaţă ţintă,3. planificarea programelor de marketing,4. implementarea programelor de marketing,5. controlul programelor de marketing. 

Multe organizaţii mari sunt alcătuite din patru nivele organizaţionale: 

nivel corporativ, nivel divizionar,  nivel de afaceri,  nivelul producţiei.

Managementul executiv este răspunzător pentru proiectarea unui plan corporativ strategic cu intenţia de a conduce compania spre un viitor de afaceri profitabil, deoarece tocmai managementul executiv preia decizii strategice necesare în legătură cu susținerea planificată necesară fiecărei diviziuni de afaceri în parte. În plus are cuvântul final în legătură cu ce tip de afaceri să fie abordate, iar pe de altă parte oprite. Fiecare diviziune de afaceri este responsabilă pentru alocarea resurselor fiecărei unități de afaceri din cadrul ei. În acest caz vorbim despre realizarea unor planuri strategice la nivelul fiecărei diviziuni de afaceri, prin urmare a fiecărei unităţi de afaceri. În final, la nivel de producţie (linii de producţiei sau brand dat) se dezvoltă planul de producţie. În general, planul de marketing se împarte în două tipuri:  a) planul de marketing strategic – este alcătuit din obiective de marketing setate în linii mari şi strategii bazate pe situaţiile curente de pe piață şi pe oportunitățile de pe piață,b) planul de marketing tactic – accentuează tactici de marketing specifice care includ publicitatea, politica preţurilor, canale de distribuție, servicii etc.  Planul de marketing este un instrument central pentru canalizarea şi coordonarea tuturor eforturilor de marketing din cadrul unei companii. În condiţiile de astăzi, planurile de marketing nu depind în mod exclusiv de marketing; mai degrabă sunt influențate de o echipă de oameni din cadrul unei companii, în primul rând oameni care lucrează în domeniul marketingului, dar şi de alte departamente relevante precum departamentul comercial, lanțul de oferte, producţie, cercetare şi dezvoltare. Este o practică frecventă ca niște companii să angajeze agenții independente (de obicei agenții de marketing sau relaţii cu publicul) care, comunicând direct cu reprezentantul companiei respective şi pe baza informaţiilor relevante pe care le obţine, creează planul de marketing care se integrează într-o măsură considerabilă în planul de afaceri al întregii companii.  

Page 14: Planificarea de Marketing

 Planurile de business sunt orientate mai mult pe clienţi şi pe concurenţă; sunt mai bine poziţionate, deoarece astăzi, spre deosebire de trecut, au mai multe input-uri reale în ceea ce privește piaţa. În general, planificarea este privită ca un proces continuu care se desfășoară de-a lungul întregului an, în primul și în primul rând în ceea ce priveşte răspunsul corect la toate evenimentele turbulente din mediul macro şi micro. De multe ori, în unele companii nu se face nicio deosebire între planul de business, planul de marketing şi planul operativ, ceea ce reprezintă o greșeală de bază și o abatere de la procesul de creare a planului. Planul de afaceri încorporează planurile tuturor celorlalte funcţii de afaceri dintr-o companie – planul de producţie, cercetare şi dezvoltare, finanţe, resurse umane, achiziţii şi vânzări şi marketing. Pe de altă parte, planul de marketing se focusează pe ajustarea problemelor consumatorului final şi a resurselor necesare care au efect asupra satisfacției nevoilor și dorințelor clienților. În acest sens, un plan de afaceri se bazează în mod considerabil pe vânzări, reclamă, promovări și cercetări de piață.În majoritatea cazurilor, planurile de marketing se fac pe un an de zile, dar unele se pot referi şi la o perioadă de câţiva ani. Planurile de marketing pot varia în lungime, de la 10 la 50 de pagini. Unele companii abordează într-un mod foarte serios și responsabil întocmirea planului de marketing, în timp ce altele îl văd doar ca pe un mod neoficial de a-și gestiona activităţile şi afacerile companiei. Cele mai frecvente observaţii în privinţa creării planurilor de marketing, care vin din partea managementului de top al unor companii respectabile, sunt lipsa de realism, analize competitive insuficiente şi focusarea pe afaceri pe termen scurt.  Natura şi principalele elemente ale planului de marketing Planul de marketing este unul dintre cele mai importante rezultate ale întregului proces de marketing. Se bazează pe analize prealabile ale industriei, activităţilor de afaceri ale unei companii date, dar şi pe situaţia producției. Dar, cum ar trebui să arate un plan de marketing? Care sunt principalele sale elemente? În ciuda faptului că planul de marketing se deosebeşte în funcţie de ramura economică şi activitate, fiecare plan de marketing, fără îndoială, are câteva secţiuni importante care nu pot fi evitate în nicio ramură a industriei: 

1. Conţinutul de afaceri al planului de marketing – este un rezumat al unui plan de marketing propus şi este foarte important pentru managementul executiv. 

2. Situaţia de marketing curentă – reprezintă un fundal relevant de afaceri al unei anumite pieţe, al produselor şi serviciilor, al concurenţei, distribuţiei şi al celorlalte elemente din mediul macro. 

3. Analiza SWOT – identifică principalele puncte forte/slabe, oportunități/amenințări cu care se confruntă o companie în operațiile sale de afaceri. 

4. Obiectivele – definesc obiectivele finaciare şi de marketing ale unei companii în ceea ce privește cota de piaţă, rezultatele de vânzări realizate, identitatea corporativă, imaginea etc. 

5. Strategia de marketing – reprezintă o abordare de marketing largă pe care o va folosi o companie pentru realizarea obiectivelor planului de marketing dat. 

6. Acţiunea de marketing – se referă la programe de marketing speciale proiectate pentru a realiza scopurile de afaceri ale companiei. 

7. Proiectarea venitului şi a cheltuielilor – prevede indicatorii finaciari care urmează după efectuarea activităţilor de afaceri planificate. 

8. Controlul – prezintă modul în care va fi respectat, evaluat și controlat planul de marketing. 

Conţinutul de afaceri al planului de marketingUnitate: 8 din 10Elementele constitutive ale planului de marketingDe obicei, fiecare plan de marketing începe cu un rezumat al unui plan complet care, de obicei, nu este mai lung de 1 sau 2 pagini ale întregului plan de marketing. Conţinutul de afaceri al planului de marketing este în primul rând destinat managementului executiv al companiei cu scopul de a prezenta pe scurt principalele direcţii, obiective şi modele de afaceri recomandate. Înainte de a crea conţinutul de afaceri al planului de marketing, se prezintă de obicei o mică istorie a companiei. 

Page 15: Planificarea de Marketing

Iată exemplul companiei Fast Fitness, care oferă servicii de fitness:Fast Fitness este o companie privată cu locaţii în trei puncte din Sidney, Australia. De obicei, compania oferă servicii de antrenament de fitness în particular, ceea ce îi diferențiază de concurenţa prezentă în mod curent pe piață. Mai mult, Fast Fitness oferă forme noi şi concepte de servicii de fitness. Politica sa de preţuri se bazează pe preţuri mai mici în comparație cu alți antrenori de fitness particulari care pot câştiga între 60-70 AUD pe oră. Fast Fitness îşi fixează preţurile săptămânal la AUD 75 pentru trei vizite pe săptămână.Situaţia curentă de marketingAcest segment al unui plan de marketing prezintă date relevante despre o anumită piaţă, date despre produse/servicii, concurenţă, distribuţie şi toate celelalte elemente ale macromediului. În conformitate cu exemplul industriei de fitness susmenționat, urmează un altul: În Sidney se deschid multe centre de fitness noi. Două forme sunt cele mai comune: 

1. Săli de sport și cluburi de sănătate (exerciții în grup cu interacţiune limitată cu un antrenor) – preţuri accesibile,  

2. Antrenamente particulare (interacţiune personală în relaţia client-instructor) – servicii cu preţ premium focusate pe marketingul relaţional orientat pe utilizatorul serviciilor. 

Momentan, pe piaţa de fitness din Australia apare un interes crescut din partea clienților din așa-numita generație Baby Boomer, clienți din grupa de vârste 40 și 50 de ani, ceea ce reprezintă şi motivul creşterii rapide a numărului de cluburi de sănătate, săli de sport, antrenori personali etc. Înscrierile în aceste centre au crescut rapid de la 220.000 de membri în anii '90 ai secolului trecut, la 620.000 de membri astăzi. În această industrie, grupul ţintă nu mai este reprezentat de populația între 18-34 de ani ca în trecut, ci de clienţii de vârstă medie şi înaintată, în primul rând datorită venitului mai mare.Situaţia de pe piaţă reprezintă o secțiune a planului de marketing care arată dimensiunea unei anumite pieţe şi rata ei de creştere (într-o anumită valută sau în procente) în ultimii ani. De asemenea, include şi date în legătură cu comportamentul consumatorilor, percepţia cumpărătorilor, precum şi tendinţele de cumpărare. Exemplele din industria de fitness ar fi următoarele: 

În ramura industriei de care aparține compania noastră există 577 de companii, În cadrul statisticii prezentate mai sus, sunt angajați 215.990 de muncitori, Valoarea produselor şi a serviciilor fabricate în industria noastră este în jur de 15 milioane EUR,  Contribuţia totală a companiilor din ramura noastră la produsul intern brut este 1,2%.

Situaţia producției oferă o prezentare a stării produselor/serviciilor pe cel puțin câţiva ani în urmă. Exemplu:Fast Fitness este un club de fitness particular care oferă o concepţie nouă a politicii de preţuri în domeniul industriei de fitness din Sidney, în conformitate cu calitatea serviciilor pe care le poate oferi. Situaţia concurenţeiSituaţia concurenţei reprezintă o prezentare a tuturor concurenţilor principali, identificaţi şi descrişi prin prisma dimensiunii lor, a scopurilor, a strategiilor și a afacerilor lor, a cotei de piaţă, a combinaţiei elementelor mixului de marketing etc. În continuare avem un exemplu de operații de afaceri ale unei companii din industria de fitness din Australia, unde se observă clar clasificarea efectuată după cota de piaţă şi după poziţia curentă pe piață a fiecărei companii:

Page 16: Planificarea de Marketing

Situaţia de distribuție şi alte elemente ale macromediului Situaţia de distribuţie reprezintă o secţiune a planului de marketing care se ocupă de dimensiunea şi semnificaţia fiecărui canal de marketing de distribuție.Exemplu: Fast Fitness operează în mod curent în cele trei centre de fitness proprii localizate în nordul şi sudul orașului Sidney. Clienţii merg la antrenamente în medie de trei ori pe săptămână. Intrarea în sala de fitness este relativ simplă, deoarece este asigurată parcare gratis în toate cele trei locaţii. Situaţia macromediului oferă o scurtă prezentare a tuturor trendurilor din mediul macro al industriei – acoperă factori demografici, economici, tehnologici, politici şi socio-culturali conectați la aranjamentul mixului de marketing.  Exemplu:În jur de 15% dintre australienii cu vârstele cuprinse între 18 şi 55 de ani execută sesiuni active de întreținere și fitness. În timp ce piaţa sănătății şi a activităților recreaționale creşte rapid, timpul necesar pentru astfel de activităţi devine tot mai greu de găsit. Acest fapt a avut drept rezultat nevoia clienților de sesiuni de antrenament mai scurte, dar în același timp mai intense pentru a le putea introduce în programele lor zilnice. În acest sens, clienţii solicită flexibilitate în ceea ce privește durata şi oferta de preţuri a programelor de antrenament. Trendul de creştere anual al industriei de fitness este evaluat la 4-5%.De asemenea, în industria de fitness există trenduri care reprezintă o combinaţie de diferite tehnici de fitness care includ mersul, cântărirea, sfaturi nutriţionale, aerobica cardio-vasculară şi cele mai noi seturi de exerciţii yoga cardio.  Analiza SWOT implică analiza punctelor forte/slabe ale industriei (factori interni) şi oportunitățile/ameninţările la adresa industriei (factori externi).Un exemplu de caz concret al industriei de fitness: Puncte forte:

o înaltă conştientizare a studioului Fast Fitness şi o imagine bună în toate cele trei locaţii din Sidney,  toate cele trei locaţii se află aproape de centre comerciale,  un preţ de piaţă foarte competitiv,  o atmosferă plăcută în sălile de fitness, un înalt nivel de profesionalism, expertiză şi experienţă a tuturor antrenorilor,  flexibilitate a programelor de antrenament. 

Puncte slabe: spaţiu insuficient pentru antrenamentul yoga cardio în toate cele trei locaţii,  absența cabinelor de duş şi a unor vestiare spațioase, 

Page 17: Planificarea de Marketing

absența sfaturilor experte în nutriţie și dietă pentru anumite programe de exerciţii.  Oportunități:

licenţă de yoga cardio şi posibilitatea de a o comercializa şi în alte centre de fitness din Sidney,  posibilitatea de a angaja personal profesionist (antrenor de yoga, nutriţionişti), extinderea web site-ului existent care ar putea încorpora informaţii în legătură cu dietele speciale şi turismul de

sănătate pentru care există deja cereri.   Ameninţări:

concurenţa a început să copieze conceptul de yoga cardio,  marile lanţuri de fitness suprima micile centre de fitness şi oferă condiţii mai bune datorită unei baze de capital

mai mari,   potențiala aprobare a noilor legislaţii care propun creşterea impozitului pentru centrele sportive recreaționale. 

Analiza afacerilor după finalizarea planului de marketingUnitate: 9 din 10Analiza progresului planului de marketingAnaliza progresului – în acest segment al planului de marketing, managerul de marketing analizează în detaliu principalele direcţii ale progresului operațiilor de afaceri ale companiei. Exemplu:

Ar trebui ca Fast Fitness să rămână în domeniul industriei private a afacerilor? Poate să rămână competitivă?   În cazul în care Fast Fitness decide să rămână în aceeaşi sferă de afaceri, ar trebui să continue cu portofoliul

existent de produse/servicii, cu canale de distribuție existente şi cu politica de preţuri curentă? Ar trebui ca Fast Fitness să-şi mărească bugetul destinat activităţilor de promovare cu scopul de a-și îmbunătăţi

identitatea corporativă şi de a-și construi o imagine la un standard mai înalt?  Ar trebui ca Fast Fitness să investească mai degrabă în sfera cercetării decât a dezvoltării sau invers, totul cu

scopul de a oferi niște servicii originale pe piaţa fitness-ului?Obiectivele de afaceri ale companieiDupă ce managerul de marketing a adunat toate întrebările în legătură cu linia de producţie, următorul pas este determinarea obiectivelor de afaceri ale companiei. Obiectivele companiei pot fi de natură financiară şi de marketing.Iată un exemplu de obiective finaciare ale companiei Fast Fitness:Produceți contribuţia de marketing netă de 1.100.000 AUD în anul 2010:

creați un circuit financiar în valoare de 700.000 AUD în anul 2010, produceți un profit net (înainte de a scade dobânzile şi taxele fiscale) în valoare de 675.000 AUD în anul 2010.

 Iată un exemplu de scopuri de marketing ale companiei Fast Fitness: Consolidați identitatea corporativă a companiei Fast Fitness pe piaţă: 

dezvoltați o paletă de servicii pe care Fast Fitness le poate oferi clienţilor săi,  realizați o creştere a pieţei cu 1,5% în comparație cu anul trecut.

 Evaluarea planului de marketing Înainte de implementarea planului de marketing, trebuie să-l evaluați, ceea ce se poate realiza cu ajutorul următoarelor întrebări:

Scopurile de marketing sunt în relaţie directă cu strategia de participare pe piaţă? Scopurile finaciare sunt în relaţie directă cu combinaţia elementelor mixului de marketing selectată în mod

curent?  În general, sunt scopurile clare, precise, măsurabile?  Fiecare strategie din cadrul planului de marketing definit conţine evaluarea relaţiei cheltuieli-beneficiu?  Planul de marketing este rezultatul muncii de echipă?

Implementarea planului de marketing Implementarea planului de marketing este un proces care transformă strategiile și planurile de marketing în acţiuni de marketing concrete cu scopul de a îndeplini obiectivele strategice financiare și de marketing ale companiei. În timp ce planificarea de marketing accentuează în primul și în primul rând funcţiile ce şi de ce, implementarea planului de marketing pune accentul pe întrebările cine, unde, când şi cum. Din păcate, multe companii efectuează o implementare neadecvată a planului de marketing. Există câteva motive pentru aceasta:Procesul de planificare izolat - planurile strategice ale companiei sunt specificate de obicei de managementul executiv sau de profesionişti de marketing de top care au foarte puțin contact direct cu departamentul de marketing care, de fapt, este responsabil cu implementarea planului de marketing. 

Page 18: Planificarea de Marketing

Planificarea strategică centrală poate oferi anumite beneficii precum: management central puternic,  o mai bună coordonare a strategiilor din cadrul unităţilor de afaceri, accentuarea mai intensă a strategiei pe termen lung şi a performanţelor companiei. 

 Însă, pe de altă parte, planurile create prin planificarea centrală pot fi prea globale şi generalizate. Prin urmare, este foarte probabil ca problemele practice cu care se confruntă managerii de producţie să nu fie înțelese prea ușor. Multe companii au recunoscut deja acest tip de problemă şi de aceea evită situațiile în care managerii de top şi planificatorii stabilesc strategiile în locul managerilor de marketing. În schimb, în aceste companii managerii de top și planificatorii îi ajută pe managerii de marketing să găsească strategia corectă în conformitate cu problemele concrete care au loc în situațiile reale. Discrepanţă între scopurile pe termen lung şi cele pe termen scurt ale companiei  – unele companii creează un plan de marketing pe o perioadă de trei ani care poate intra în conflict cu alte planuri pe termen scurt prezentate de anumite funcţii de afaceri din cadrul companiei. Respingerea unor planuri noi – este o circumstanță naturală conform căreia tot ce este nou sau diferit de alte planuri precedente, nu este acceptat imediat. Mai mult, cu cât diferenţa este mai mare faţă de planul de marketing precedent, cu atât distanța va fi mai mare şi planul de marketing mai greu de acceptat.Lipsa colaborării dintre finanţe şi marketing – adesea analiştii finaciari nu înţeleg realitatea pieţei şi turbulenţele zilnice, în timp ce pe de altă parte analiştii de marketing au experienţă limitată în ceea ce priveşte influenţele finaciare asupra strategiilor de marketing propuse.Forţarea planului de marketing – în loc să se axeze pe procesul de marketing în sine, atenția se îndreaptă asupra preciziei, clarităţii şi asupra realizării procesului. Concluzia este că implementarea cu succes a unui plan de marketing depinde de două elemente cheie:

1. un program de acţiune corect determinat – uneşte toţi oamenii într-un proces dat odată cu activităţile anticipate (se efectuează o schemă exactă în legătură cu ceea ce trebuie făcut, cine conduce activităţile date şi cum vor fi coordonate deciziile şi acţiunile în scopul realizării obiectivelor financiare și de marketing ale companiei).

2. structuri organizaţionale formale ale companiei – sunt deja o garanţie a structurării și implementării succesului de structurare şi de implementare a planului de marketing. 

 Implementarea eficientă a planului de marketing este influenţată şi de alţi factori precum: 

Politica de stimulare a angajaților – procedurile de operare care conduc la planificare, buget şi celelalte activităţi de marketing influențează, de asemenea, implementarea finală a planului de marketing. Și anume, dacă o companie își premiază managerii pentru anumite rezultate pe termen scurt, aceștia vor fi mai puțin motivați să lucreze la proiecte obișnuite cu obiective financiare și de marketing pe termen lung.

Sectorul resurse umane – factor cheie în ceea ce privește implementarea planului de marketing, deoarece cu un sistem adecvat de motivare și premiere a celor mai merituoși, se creează condiţii ideale pentru o mai bună aplicare a planului de marketing. Acest lucru înseamnă în continuare că o companie trebuie să aibă forță de muncă adecvată la toate nivelele, cu funcții bine stabilite în prealabil, motivație și caracteristici personale.

Cultura companiei, sistemul de valori al companiei – trebuie să fie în armonie cu identitatea colectivă a companiei şi interpretarea valorilor generale de către angajaţi. Aceasta înseamnă în continuare că strategiile de marketing care nu sunt în armonie cu cultura companiei nu au nicio șansă să fie adoptate. De exemplu, decizia propusă la un moment dat de compania Lever-Rexson de a-și creşte vânzările reducând calitatea propriilor produse, nu a fost aprobată de managementul executiv al companiei.Implementarea unui plan de marketing poate fi influenţată semnificativ de structura organizaţiei de marketing. Fiecare organizaţie de marketing trebuie să aibă unităţi care efectuează analiza, planificarea, implementarea şi controlul de marketing. Dacă o organizaţie este mică, ne putem confrunta cu situația în care doar o singură persoană să se ocupe de tot: cercetare, vânzări, publicitate, serviciul de clienţi şi restul activităţilor. Pe măsură ce organizaţia se extinde, departamentul de marketing creşte și el având un rol clar deja definit în ceea ce priveşte planificarea, managerierea și efectuarea activităţilor de marketing. În marile companii, pe de altă parte, departamentele de marketing sunt alcătuite din mai mulţi specialişti. Lever-Rexson, de exemplu, are proprii manageri de producţie, manageri de vânzări, experţi în cercetarea pieţei, agenţi de publicitate etc. 

Controlul planului de marketing

Unitate: 10 din 10

Page 19: Planificarea de Marketing

Activităţi de control ale procesului de planificare a marketingului Din cauza problemelor potenţiale care pot apărea chiar din faza de implementare a planului de marketing, departamentul de marketing efectuează un control permanent al acestuia. Controlul de marketing este un proces de măsurare şi evaluare a strategiilor și planurilor de marketing, precum şi de întreprindere a unor acţiuni corective în scopul de a asigura aplicarea obiectivelor de marketing. Controlul de marketing se referă la următoarele elemente: 

Controlul operativ al planului de marketing include controlul activităţilor curente din cadrul planului de marketing şi se execută oricând este nevoie. Scopul său este să asigure faptul că o companie aplică toate activităţile de marketing necesare în scopul realizării unor rezultate adecvate de vânzări și profit. Include estimarea rentabilității pentru diferite produse, teritorii, pieţe şi canale de vânzări. Controlul strategic al planului de marketing implică strategia de bază a unei companii şi implementarea acesteia în funcţie de posibilităţile de pe piaţă. Principalul mijloc al controlului strategic este cu siguranţă controlul de marketing total care reprezintă un control test complex, sistematic, independent şi periodic al mediilor micro şi macro ale companiei, al obiectivelor, strategiilor și activităților de marketing generale în scopul de a determina posibile probleme de afaceri și de a oferi operații de afaceri mai bune și mai eficiente. Elemente de control al marketingului total al companiei Un exemplu de control al marketingului total al companiei poate fi prezentat în seria de următoare întrebări: Mediul macro:

1. Factorul demografic: Ce trenduri demografice de bază reprezintă atât posibilităţile, cât şi şansele pentru o companie? 

2. Factorul economic: Ce trenduri de dezvoltare în venituri, preţuri, economii şi condiţii de creditare pot afecta operațiile de afaceri ale unei companii? 

3. Factor natural: Care sunt cheltuielile de utilizare a surselor de energie regenerabile pentru o companie dată? Compania își desfășoară afacerile într-un mod responsabil din punct de vedere social?

4. Factorul tehnologic: Ce modificări tehnologice pot afecta în mod direct activitățile unei companii? 5. Factorul politic: Ce reglementări de stat în vigoare în mod curent sau recomandate guvernamental pot

afecta activitatea unei companii? 6. Factorul socio-cultural: Care este opinia consumatorilor în legătură cu o companie şi

produsele/serviciile sale? Ce modificări ale stilului de viaţă al consumatorilor finali pot afecta în mod direct decizia acestora de a achiziţiona anumite produse/servicii?

Mediul micro:

1. Pieţele: Ce se întâmplă cu dimensiunea, dezvoltarea, distribuţia geografică a pieţei pe care compania noastră își desfășoară activitatea? Care sunt segmentele cheie ale pieței? 

2. Consumatorii: Cum evaluează consumatorii calitatea unui produs, serviciu sau preț? Care este procesul de decizie ce determină consumatorii să cumpere produsul/serviciul companiei?

3. Concurenţa: Care sunt concurenţii cheie? Care le sunt strategiile, cotele de piaţă, punctele forte şi slabe?  

4. Canalele de distribuție: Care este principalul canal de distribuţie pe care îl foloseşte compania pentru propriile produse/servicii? Cum funcţionează toate?

5. Furnizori: Care este cheia către conceptul unei politici bune de afaceri cu furnizorii? 6. Publicul: În ce mod şi cum comunică compania cu publicul și ce influenţează pozitiv opinia publică? 

Page 20: Planificarea de Marketing

Controlul strategic de marketing: 1. Misiunea de afaceri: Misiunea companiei este determinată clar, dar piaţa ţintă? 2. Obiectivele de marketing: Compania a definit clar şi fără ambiguitate obiectivele de marketing?

Obiectivele sunt definite astfel în corelaţie cu posibilităţile companiei? 3. Strategia de marketing: Compania și-a definit cu precizie strategia participării pe piaţă, după efectuarea

prealabilă a analizei de piață?4. Bugetele: Compania și-a alocat corect bugetele pe segmente, produse şi funcţii de afaceri?

Organizaţia de marketing:1. Structura formală: Directorul departamentului de marketing are suficientă autoritate pentru a plasa

activităţile de marketing propuse în cadrul planului de marketing?2. Structura funcţională: Departamentele de marketing şi de vânzări comunică reciproc? Personalul

departamentului de marketing este instruit, echipat şi motivat pentru tipul de muncă pe care îl desfășoară?

Sistemele de marketing:1. Sistemul informaţional de marketing: Managementul de marketing asigură informaţiile exacte şi

actuale în ceea ce priveşte dezvoltarea pieţei? Managementul a aplicat eficient tehnicile de cercetare a pieţei?

2. Sistemul de planificare a marketingului: Compania pregăteşte un plan anual, pe termen mediu sau pe termen lung?

3. Sistemul de control al marketingului:  Obiectivele anuale vor fi realizate? Managementul executiv execută analize periodice vânzarea şi profitabilitatea produselor, pieţei, teritoriilor şi a canalelor de distribuţie? 

4. Dezvoltarea noilor produse: Compania este bine organizată în scopul de a colecta şi afișa idei noi de produse? Compania defășoară teste adecvate ale produselor şi pieței? Compania a obţinut succes cu noul produs/noile produse?  

Productivitatea de marketing:1. Analiza rentabilității: Cât de profitabile sunt diferite produse ale companiei, pieţe, teritorii şi canale de

distribuție? Compania ar trebui să abordeze piețe în cadrul noilor segmente de afaceri, să-şi extindă participarea sau dimpotrivă, să se retragă? 

2. Analiza cheltuielilor: Pot fi reduse anumite cheltuieli de marketing?Funcția de marketing:

1. Produsele: Compania a inovat anumite linii de produse? Se lucrează la reproiectarea ambalajului şi a metodelor de împachetare? Noile produse vor demonstra anumite beneficii în ceea ce priveşte utilizarea, calitatea sau designul? 

2. Preţurile: Care este strategia companiei în ceea ce privește formularea politicii de preţuri? Preţul este adaptat la cererile de pe piaţă sau conformat la preţurile concurenţei? 

3. Distribuţia: Care sunt obiectivele şi strategiile canalelor de distribuţie? Care sunt canalele de distribuție principale? 

4. Promovarea: Care sunt obiectivele principale ale promovării şi cum este conceput bugetul pentru activităţi promoţionale? Campania de promovare este bine concepută? 

5. Personalul de vânzări: Numărul angajaților în departamentele de vânzări este adecvat pentru obiectivele definite şi sarcinile de vânzări şi marketing?

Planificarea de marketing este un proces integral care include evaluarea situațiilor şi resurselor favorabile de pe piaţă, determină scopurile de marketing şi dezvoltă planul de control. Scopul procesului de planificare a marketingului este crearea planului de marketing.Motivele pentru care directorii de marketing dezvoltă şi folosesc planurile sunt de asemenea variate. Deşi oferă multe beneficii, unii manageri nu folosesc planurile de marketing formale deoarece îşi ocupă aproape tot timpul de care dispun cu problemele zilnice dintre care multe ar putea fi eliminate dinainte printr-o planificare corespunzătoare. Însă, planificarea a devenit mult mai importantă pentru directorii de marketing care au înţeles cât de necesară este pentru o dezvoltare, coordonare şi monitorizare eficientă activităţilor de marketing.