Post on 25-Nov-2015
1
Gheorghe Orzan Mihai Orzan
CYBERMARKETING
Editura URANUS
Bucureti
2
2004 Editura Uranus Bucureti, CP 7-62
Reproducerea acestei lucrri, chiar i parial, prin orice procedeu fotocopiere, microfilmare, scanare, band magnetic, etc. este strict interzis i intr sub incidena
Legii nr.8/1996 privind drepturile de autor.
3
CUPRINS
Capitolul 1: Marketing i Cybermarketing..........................................................................................6
1.1. Delimitri conceptuale....................................................................................................................6
1.2. Cybermarketing Versus Marketing tradiional .............................................................................16
1.3. Serviciile i aplicaiile pe Internet ................................................................................................23
1.4. Internetul ca mediu de afaceri ......................................................................................................23
1.4.1. Segmentarea consumatorilor multimedia ..............................................................................23
1.4.2. Caracteristici comune segmentelor de consumatori multimedia...........................................24
1.4.4. Codul de etic al marketerului pe Internet ............................................................................24
1.4.5. Internetul ca instrument de afaceri ........................................................................................25
Capitolul 2: Mixul de Marketing n spaiul virtual ...........................................................................29
2.1. Tendinele actuale n mixul de marketing tradiional ...................................................................29
2.2. Mixul de marketing online ...........................................................................................................31
2.2.1. Politica de produs ..................................................................................................................34
2.2.2. Politica de pre .......................................................................................................................37
2.2.3. Politica de distribuie .............................................................................................................40
2.2.4. Politica de promovare ............................................................................................................49
Capitolul 3: Strategia de Marketing n spaiul virtual ......................................................................67
3.1. Identificarea oportunitii marketingului pe Internet....................................................................67
3.2. Paii necesari pentru dezvoltarea strategiei de marketing pe Internet..........................................69
3.2.1. Identificarea problemei ..........................................................................................................69
3.2.2. Stabilirea obiectivelor ............................................................................................................69
3.2.3. Stabilirea tipului de strategie .................................................................................................70
3.2.4. Integrarea n strategia general ............................................................................................70
3.2.5. Alocarea resurselor................................................................................................................70
3.2.6. Executarea planului ...............................................................................................................71
3.2.7. Examinarea rezultatelor msurarea succesului..................................................................71
3.3. Planul de marketing pe Interne.....................................................................................................72
3.4. Marketing pe Internet reguli de eficien...................................................................................73
3.4.1. Oferirea unui serviciu ............................................................................................................73
3.4.2. Informarea la timp .................................................................................................................73
3.4.3. Feed back ...............................................................................................................................73
4
3.4.4. Cerine globale.......................................................................................................................73
3.4.5. Adncimea informaiei ...........................................................................................................74
3.4.6. Integrearea marketingului pe Internet ...................................................................................74
3.4.7. Participarea pe Internet.........................................................................................................74
3.4.8. Design impecabil....................................................................................................................74
3.4.9.Considerarea tuturor opiunilor .............................................................................................74
3.4.10. Precauie, securitate i obiceiuri .........................................................................................75
3.4.11. Politicile acceptabile de utilizare ........................................................................................75
3.4.12. Securitatea ...........................................................................................................................75
Capitolul 4: Principii de realizare a unui website..............................................................................78
4.1. Etape ale realizrii unui site .........................................................................................................78
4.1.1. Planificare..............................................................................................................................78
4.1.2. Pregtirea instrumentelor......................................................................................................79
4.1.3. Codificare...............................................................................................................................79
4.1.4. Implementare .........................................................................................................................80
4.2. Principii de realizare a unui website.............................................................................................80
4.2.1. Prezentarea informaiilor ......................................................................................................83
4.2.2. Hiperlegturi..........................................................................................................................85
4.2.3. Realizarea meniurilor ............................................................................................................86
4.2.4. Navigaie ................................................................................................................................87
4.2.5. Texte .......................................................................................................................................89
4.2.6. Imagini ...................................................................................................................................91
4.2.7. Frame .....................................................................................................................................93
4.3. Principalele surse de insatisfacie n rndul vizitatorilor..............................................................94
4.4. Promovarea unui website .............................................................................................................96
4.4.1. Motoare de cutare................................................................................................................97
4.4.2. Portaluri...............................................................................................................................100
4.4.3. Promovare reciproc ...........................................................................................................101
4.4.4. Webring................................................................................................................................101
4.4.5. Semntura automat ............................................................................................................102
4.4.6. Newsletter.............................................................................................................................102
4.4.7. Liste de discuie....................................................................................................................103
4.4.8. Forum...................................................................................................................................103
4.5. Msurarea succesului .................................................................................................................104
5
4.5.1. Viteza de ncrcare...............................................................................................................104
4.5.2. Jurnale de acces ...................................................................................................................104
4.5.3. Cookie...................................................................................................................................105
4.5.4. Servicii automatizate ............................................................................................................106
Capitolul 5: Principii de evaluare a unui website ............................................................................107
5.1. Aspecte generale.........................................................................................................................107
5.2. Aspecte tehnice...........................................................................................................................109
5.3. Prietenia manifestat fa de utilizatori ......................................................................................111
5.4. Atractivitate ................................................................................................................................114
5.5. Particulariti de Marketing n evaluarea siturilor ......................................................................116
Capitolul 6: Securitatea n Internet...................................................................................................120
6.1. Riscurile majore la adresa securitii n Internet ........................................................................121
6
Capitolul 1
Marketing i Cybermarketing
1.1. Delimitri conceptuale
MAJORITATEA DINTRE NOI, ntr-o manier simplist, am defini Marketing ca tot ceea ce se
face pentru a determina creterea afacerii. Aceasta poate include studiu de pia, publicitate, reclam,
vnzri, marchandising i distribuie, servicii pentru clieni.
Aprut iniial pe planul practicii economice, marketingul a constituit obiectul unor ample
dispute i tot mai profunde dezvoltri teoretice. Termen de origine anglo-saxon, marketingul deriv
din participiul prezent al verbului to market, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii
de pia, respectiv de a cumpra i de a vinde. Privit strict prin prisma semnificaiei sale etimologice,
marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor n spaiul pieei. O asemenea accepiune, dei
aparent corect, apare ns ca fiind prea puin corespunztoare fa de realitate, neputnd reliefa
bogia, complexitatea de semnificaii a marketingului.1
n evidenierea semnificaie marketingului, se ia, de regul, ca punct de plecare definiia
formulat de Asociaia American de Marketing. Potrivit acesteia, marketingul vizeaz realizarea
activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau
utilizator, definiie care a fost considerat, mai trziu, ca fiind tributar vechiului concept de
marketing, vulnerabilitatea sa pornind de la faptul c marketingului i se atribuie doar roluri ce se
exercit dup ncheierea produciei (punctul de pornire nereprezentndu-l clientul sau consumatorul ci
produsele care urmeaz a fi desfcute). Astfel aceast definiie s-a mbuntit treptat, nu numai ca
formulare, ci i n esen.
Philip Kotler consider c marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i
grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i ceea ce doresc prin crearea, oferirea i schimbul de
produse avnd o anumit valoare.2
Dac acesta este Marketingul, ce este Cybermarketing?
1 V.Balaure (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.15 2 Ph.Kotler Managementul marketingului, (ediia a II-a), Editura Teora, Bucureti, 2000, p.22
7
Definiia de dicionar pentru cyber este tiina controlului sistemelor complexe. n folosirea
curent ns, termenul a ajuns s aibe o semnificaie diferit: cyber- se refer la locul nonfizic,
nematerial, virtual unde computerele i comunicaiile se ntlnesc i comunic. Mediul specific
sistemelor informatice, reelelor de calculatoare i de comunicaie este mediul digital, unde infomaia
este reprezentat printr-un ir de simboluri binare 0 i 1, numii bii sau digii.
Ca atare, Cybermarketing nseamn 3 folosirea puterii reelelor de computere i de comunicaie
on-line i a mediului digital interactiv pentru a atinge obiectivele de marketing.
Cybermarketing nseamn procesul de creare i meninere a relaiei cu clientul prin activiti
online de facilitare a schimbului de idei, produse i servicii n scopul satisfacerii nevoilor ambelor
pri. (J.Imber- Dictionary of marketing terms)
Trebuie specificat c Cybermarketingul are n prezent ca medii de realizare nu numai reelele
Internet, Intranet i Extranet dar i reelele locale(LAN), metropolitane(MAN), i de arie
extins(LAN), CD-urile, DVD-urile i bornele multimedia, sistemele on-line ct i sistemele off-line.
n acest context, consider necesar o delimitare conceptual i a noiunii de strategie de
marketing care desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea
atingerii unor obiective. Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt
sintetici, concii. Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice, fr
echivoc, ce se urmrete n esen i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat.
Strategia de marketing pe Internet indic obiectivele de marketing ce se urmresc a fi atinse
prin folosirea acestui nou mediu de marketing i modalitile concrete caracteristice Internetului
(serviciile i facilitile oferite de acesta) prin care se vor realiza.
Fundamentele reelelor IT&C, a Internetului vor fi detaliate n capitolul 4 la sisteme informatice
de marketing2.
Marketingul rmne tot marketing, indiferent de mediul n care este practicat sau de genul de
activitate prestat. Totui este recunoscut influena fr precedent a tehnologiilor IT&C(informatice i
de comunicaie) moderne asupra fenomenului de marketing. Pe Internet, marketingul este diferit: este
rapid, n continu schimbare, se folosete de instrument noi i se adreseaz unui numr de utilizatori n
cretere.
Teoreticienii conceptului cybermarketingului au identificat mai multe faze n dezvoltarea
acestuia, ncepnd cu prima generaie, care are ca punct de referin anul 1993. Aceast prim
3 Len Keeler Cybermarketing, AMACO, New York, 1995. 2 Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.139
8
generaie a fost caracterizat de preponderena transmisiilor de date, avnd ca utilizatori cercettorii i
persoanele din mediul universitar. Evoluia relativ nensemnat de pn la nivelul anului 1993 a fost
rapid surclasat de perioada 1994 2001 n care Internetul a devenit sinonim cu faciliti de
comunicare, de transmisii de date, tranzacii i utilizare colectiv a aplicaiilor virtuale. Anul 2001 a
adus cu sine debutul celei de-a treia generaii de cybermarketing, generaie n care cuvntul cheie sunt
aplicaiile WEB cu hipermedia, hipertext i hiperlink, cu tehnologii i instrumente din domeniul IT&C
capabile s transmit acest gen de aplicaii.
Internetul, cel mai important canal de comunicaie media dup televiziune, face parte din
categoria factorilor care impun modificarea, reformularea i adaptarea continue a modului de
nelegere, teoretizare i practicare a marketingului n actuala societate. Sfritul anilor 90 a adus cu
sine o explozie a aa-numitelor dot-comuri, afaceri pe Internet cu dezvoltare impresionanat.
ntrebrile fundamentale din domeniul marketingului nu trebuie s rmn fr rspuns, acestea
garantnd succesul unei afaceri:
Cine sunt clienii ? Ce face concurena ? Care este evoluia pieei ? Care care poate fi cea mai eficient variant a mixului pentru firm ? Obiectivele propus sunt realiste ? Cnd i cum putem recupera investiia realizat ? Termenii de Cybermarketing, Marketing pe Internet, Marketing online devin din ce n
ce mai utilizai, putnd fi percepui din dou unghiuri distincte:
9 Crearea de valoarea adugat pentru clieni, companie, investitori i media prin utilizarea Internetului;
9 Utilizarea Internetului ca parte a strategiilor exterioare a propriului site, strategii menite a direciona traficul ctre acest site i a atrage ct mai muli vizitatori.
Marketing relaional Noua paradigm a gndirii de marketing marketingul relaional s-a afirmat cu putere dup
1990, marcnd, practic, o nou etap n orientarea organizaiilor, n relaiile lor cu piaa.4
Tabelul 2.3. Conceptul de marketing relaional Marketing relaional Marketing relaional
utiliznd Internetul Apariie Anii 70-80 ai secolului XX, dar s-a La nceputul anului 1993
4 V. Balaure (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.46
9
afirmat dup anul 1990
Contribuie la
conceptualizarea
noiunii
C. Grnroos, M. Baker, A. Payne R. McKenna, D. Peppers, M. Rogers
Definiie
Const n reabilitarea, meninerea i
ntrirea raporturilor cu consumatorii
i ali parteneri, avnd n vedere un
profit, astfel nct obiectivul prilor
s se realizeze. Acesta se nfptuiete
prin schimbul mutual i ndeplinirea
promisiunilor. (C. Grnroos-
Conferina Anual a Academiei
Europene de Marketing, Atena, 1990)
Marketingul relaional prezint importante diferenieri fa de marketingul tranzacional,
prezentnd trei mari avantaje: asigur fidelitatea cumprtorilor pe un timp mai ndelungat,
consolideaz securitatea i stabilitatea ntreprinderii, contribuie la eficientizarea economiei de pia,
fapt benefic att firmelor ct i cetenilor.5
5 Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.86
10
Tabelul 1.1. - Diferene conceptuale ntre marketingul tranzacional i relaional
Marketing
tranzacional
Marketing relaional Comentarii i exemple
Segment de pia Client individual
Cel mai nclinat spre insucces n
marketingul tranzacional este clientul
statistic fiina uman ipotetic care este
compus dintr-o medie a nsuirilor
statistice ale unei cercetri.
Relaie scurt Relaie de durat cu
clientul
Cursa pentru obinerea loialitii
clientului este una perpetu, mai mult o
cltorie dect o destinaie.(Duffy, 1998)
Relaie superficial cu
consumatorul Relaie de ncredere
Spre exemplu, n anii 70 firma
productoare de Huggies a cheltuit mai
mai mult de 10 mil pentru a crea o baz de
date care le-a permis identificarea a mai
mult de 75% din cele 4 mil. de poteniale
viitoare mame din USA (informaiile au
fost furnizate de doctori, spitale etc.). n
timpul sarcinii mamele au primit o revist
i scrisori cu sfaturi despre ngrijirea
copiilor.
Cot de pia Cota clientului de pia
Monolog al pieei
globale Dialog cu consumatorul
Noul marketing necesit un feedback
continuu (McKenna,1993)
Consumator pasiv Consumator contient i
responsabil
Marketingul tranzacional se bazeaz pe
seducie i propagand i depinde de
receptorul pasiv i hipnotizat.
11
Sursa: Dave Chaffey Internet marketing: strategy, implementation and practice, Pearson
Education Limited, London, 2000, p.296
Cybermarketingul one-to-one parte component a marketingului relaional Spre deosebire de procesul de comunicarea n mas, proces prin care informaia este difuzat prin
tehnica push, comunicarea prin World Wide Web poate realiza procesul de schimb de informaii
n ambele direcii. Avantajul acestui model de comunicare este faptul c dei permite o comunicare de
mas el prezint i unele din avantajele comunicrii interpersonale, dintre cele mai importante sunt
posibilitatea obinerii unui rspuns imediat i particularizarea unor mesaje transmise de emitor (vezi
figura 1.1.).
M ediu M esaj M esaj C F
Mesaj
internet Mesaj Mesaj
Mesaj
C
C
C
C
FF
F
F
Fig. 1.1.- Modele de comunicare World Wide Web (one -to-many i many -to-one)6
6 Hoffman, D., Novak, T.P., Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Enviroments, Journal of Marketing, 1996, p.53
12
Comparaia realizat ntre cele dou tipuri de comunicare (interpersonal i de mas), indic
faptul c o comunicare World Wide Web are particulariti comune celor dou variante, ceea ce
determin obinerea unor avantaje foarte mari de ctre cei care folosesc acest tip (vezi tabelul nr.2.5.).
Tabelul nr.1.2. Diferene ntre tipuri de comunicare
Tipul de
comunicare
Modelul
de
comunicar
e
Feedback Interactivitatea Audien Limea
canalului
Comunicare
interpersonal
1 emitor
1 receptor
Da Ridicat Mic Nelimitat
Comunicare
de mas
1 emitor
i mai
muli
receptori
Inexistent Inexistent Mare Mare
World Wide
Web
Mai muli
emitori i
mai muli
receptori
Da Foarte ridicat Foarte
mare
Limitat
din punct
de vedere
tehnic
Sursa: adaptare Gh. Epuran, Cybermarketing, Editura Plumb, Bacu, 1999, p.19
Realizarea marketingului one-to-one pe Internet are binecunoscutele avantaje ale marketingului
relaional deoarece are un target precis i personalizat pentru c:7
Identific inta eficient. Atingerea targetului (intei) n marketingul tradiional prin marketingk direct (mailing) se bazeaz pe liste compilate potrivit unor criterii care nu
ntotdeauna corespund targetului vizat (se folosesc date psiho-demografice). Internetul are
avantajul c lista persoanelor de contactat este autoselectiv i precalificat. O companie va
viza doar acele persoane care au vizitat un web site i si-au exprimat interesul pentru produsele
acelea prin nregistrarea datelor personale. Simplu act al vizitrii unui site i al cutrii
informaiilor indic clientul int.
13
Menine o legtur profund i de durat cu clientul. Internetul este un mediu care furnizeaz mult mai multe informaii dect au fost cerute iniial de ctre clieni.
Implic costuri mai mici dect marketingul relaional offline. Contactarea clienilor prin e-
mail este mult mai ieftin dect folosirea potei tradiionale, dar probabil cel mai important
lucru este c informaia este trimis doar celor care i-au exprimat preferina.
Cybermarketingul one-to-one utilizeaz o serie de tehnici de personalizare. Tehnica
personalizrii utilizeaz puterea tehnologiei web pentru a modela coninutul i pentru a intra n dialog
cu consumatorii i pentru a afla preferinele acestora.
Etape privind personalizarea pe Web:
1. Atractia consumatorilor catre site Strategia de aplicare a tehnicii one-to-one marketing online trebuie s ia n considerare modul n
care va comunica att cu clienii efectivi, ct mai ales cu clienii poteniali.
n ceea ce privete noii clieni, obiectivul firmei este s-i atraga prin diverse metode de promovare
a site-ului, cum ar fi nscrierea pe motoare de cautare, portaluri, bannere etc.
Aceste metode promovare ar trebui s se concentreze pe individualizarea propunerilor site-ului, de
exemplu, prin informaii gratuite i concursuri. Pentru ncurajarea noilor utilizatori s foloseasca
facilitile one-to-one ale site-ului, informaia despre web site poate fi construit printr-o campanie de
marketing direct.
Strategia de atragere ctre site aplicnd tehnica one-to-one a clienilor efectivi este mult mai
complex. n afara de tehnicile aplicate noilor consumatori, companiile trebuie s utilizeze si alte
metode, s i ncurajeze n mod interactiv s viziteze site-ul.
Exist numeroase motive pentru ca o companie s fie interesat s fie prezent online:8
Pentru a-i face cunoscut existena n prezent peste 580 milioane de persoane au acces la Internet.
Pentru a stabili contacte multe conectri nu nseman altceva dect ncercri de a stabili contacte pentru afaceri. Internetul ofer unei firme posibilitatea de a pune la dispoziia celor interesai cartea
ei de vizit 24 din 24 ore;
Pentru a oferi informaii despre activitatea firmei i a produselor i serviciilor pe care le ofer. O firm care i creeaz o pagin pe Internet trebuie s precizeze domeniul su de activitate, adresa
7 Dave Chaffey Internet marketing: strategy, implementation and practice, Pearson Education Limited, London, 2000, p.297 8 Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.256
14
firmei, telefon, fax, programul de lucru, persoanele de contact, produsele pe care le
comercializeaz, modalitile de plat etc.;
Pentru creterea notorietii n general apariia unei noi pagini Web strnete curiozitatea, ceea ce-i face pe consumatori s viziteze site-ul respectiv, devenind astfel poteniali clieni ai firmei
respective;
Pentru publicarea diferitelor anunuri i informaii n timp real Exist situaii n care anumite informaii trebuie puse la dispoziia clienilor n timp real. De exemplu, numele ctigtorilor unui
concurs, informaii de ultim or asupra diferitelor evenimente economice, culturale sau politice,
reducerile de pre i perioada pe care se acord acestea, apariia unui nou produs n gama
sortimental a unei firme etc. Gradul ridicat de noutate al informaiilor confer o valoare sporit
pentru consumatori;
Pentru vinderea produselor Mult lume consider c firmele care au pagini pe Internet au ca scop principal comerul electronic. Statisticile arat c, n pofida opinie generale, activitatea comercial
este devansat de activiti precum: publicitatea, consultan, asisten tehnic.
Pentru creterea cotei de pia Dezvoltarea spectaculoas a Internetului n ultimii ani au fcut ca acesta s aib cea mai mare pia potenial. Datorit faptului c majoritatea utilizatorilor Internet
au un nivel ridicat de instruire i au sau vor avea venituri ridicate, o mare parte din poteniali clieni
vor deveni ntr-un timp scurt clieni efectivi;
Pentru a rspunde ntrebrilor clienilor o serie de firme, analiznd frecvena cu care se repet o ntrebare vor afia rspunsurile la aceste ntrebri, asigurnd o economie substanial de timp ntr-o
rubric intitulat FAQ (Frequency Ask Questions Rspunsurile la cele mai frecvente ntrebri);
Pentru a menine legtura cu forele de vnzare De multe ori agenii firmei aflai pe teren au nevoie de informaii de ultim or pentru a finaliza o afacere;
Pentru a ptrunde pe piaa internaional; Pentru a asigura continuitatea afacerilor afacerile au un caracter internaional, iar diferenele de
fus orar reprezint o barier n calea desfurrii normale a acestora. Prin Internet aceast barier
este nlturat, paginile web fiind la dispoziia clienilor, a partenerilor de afaceri i a asociailor,
24 de ore din 24, n fiecare zi a sptmnii. n pagina Web firma poate include informaii astfel
nct ele s corespund cerinelor celor vizai i poate contribui la obinerea unui avantaj
competitiv.
2. Motivarea consumatorilor prin acordarea de stimulente Interesul unui consumator privind un site depinde n mare msur de calitatea i credibilitatea
informaiilor oferite, precum i a campaniilor de promovare.
15
Dintre ofertele menite s iniieze marketingul one-to-one i s stimuleze utilizatorul Internet se
numr: informatii gratuite, accesul la un forum de discuii, descrcarea gratuit de software, jocuri i
screensavere.
3. Colectarea informaiilor despre consumatori pentru a menine legatura Odat ce utilizatorul este interesat de ofert va da click pe opiunea respectiv, solicitndu-i-se
completarea unui formular cu datele personale. Cele mai importante informaii despre consumator sunt
acelea care permit contactarea acestuia (e-mail, adresa fizic, cod potal). n afara informaiilor care
permit contactarea clientului, cele mai multe companii cer i date socio-demografice, care ajut la
realizarea profilului consumatorului de servicii Internet.
4. Realizarea profilului consumatorului. Folosirea web-site-ului pentru aflarea caracteristicilor
i intereselor clientului.
O companie trebuie s fie atent atunci cnd decide asupra numrului de ntrebri care vor alctui
chestionarul respectiv. Acesta reprezint o balan ntre timpul necesar completrii rspunsurilor i
valoarea ofertei web site-ului respectiv. Dac oferta este una valoroas, clientul trebuie s fie gata s
acorde un timp ndelungat completrii chestionarului. O alt metod n realizarea profilului
consumatorului const n monitorizarea pailor realizai de ctre client pe site (ce cuvinte cheie a
folosit, ct timp a petrecut pe site, ce linkuri a accesat, la ce concursuri s-a nscris etc.).
Un exemplu de site care folosete aceast tehnologie este www.amazon.com , a crui baz de date
a fost realizat folosind software-ul LikeMinds al firmei Andromedia (www.andromedia.com ).
5. Meninerea dialogului activ cu clientul pentru realizarea profilului acestuia Pentru a crea o relaia dintre companie i client exist mai multe metode care apeleaz la Internet:
Trimiterea de e-mail clientului cu ofertele promoionale i datele de accesare a site-ului (password, username);
Afiarea unor informaii personalizate pe web site atunci cnd clientul se logheaz; Folosirea tehnologiei push pentru individualizarea informaiei; Mailshot; Contactarea telefonic a clientului; Scheme de loializare a clienilor, acetia se vor ntoarce pe site pentru a vedea cte
puncte au colectat pentru a le transforma n produse. Un exemplu l constituie compania
American Airlines prin programul Advantage Club;
Informaii despre noi produse la preuri promoionale; Asisten online.
16
1.2. Cybermarketing Versus Marketing tradiional
nainte de a rspunde la ntrebarea ce face ca Cybermarketing s fie unic, trebuie s amintim
succint care sunt problemele ce deriv din tehnicile i practicile marketingului tradiional.
Marketingul tradiional este deseori costisitor (scump) Uneori cost enorm s produci i s tipreti brouri, foi de produs, cataloage. De asemenea,
cost mult s menii un personal pentru a rspunde cerinelor consumatorilor, i chiar mai mult pentru
expedierea prin pot, plus taxele de expediie pentru trimiterea informaiilor de prospectare.
Marketingul tradiional poate fi un proces intensiv de timp Este inevitabil ca n elaborarea textelor de publicitate s nu apar greeli care trebuie s fie
corectate; revizuirile trebuie trimise la agenia de publicitate sau la tipografie, i deseori trebuie s
atepi luni de zile ca o reclam s apar ntr-o publicaie.
Tehnicile marketingului tradiional nu de puine ori s-au dovedit ineficiente Un exemplu ar fi faptul de a trimite prin coresponden mesaje ntinse i a primi rspunsuri
extrem de scurte. La fel este i cu experienele la telefon.
Cybermarketingul n mod natural nltur toate aceste probleme. Dar n cele mai multe cazuri,
cybermarketing nu va nlocui formele tradiionale de marketing, ci va aduga sau va scdea la
mixul de marketing prezent:
Va aduga mai mult interactivitate i va diminua din costuri; Va aduga multe posibiliti de alegere pentru consumator, dar va nltura
dependena marketingului de hrtie;
Va aduga mai mult valoare informativ produselor i serviciilor, dar va ndeprta barierele din calea extinderii pe pieele interna-ionale.
Cybermarketingul are multe de oferit comparativ cu marketingul tradiional, dar nu e vorba de
a nlocui reclama tradiional, marketingul direct i vnzarea fa n fa, ci de a le extinde, de fapt de a
extinde marketingul tradiional n noi direcii i modaliti din care beneficiaz att consumatorii ct i
vnztorii.
1. Cybermarketing poate economisi bani i te poate ajuta s-i restrngi bugetul de
marketing.
17
Versiunile electronice de cataloage, brouri, foi speciale nu trebuie s fie tiprite, ambalate,
depozitate, i expediate. Cnd clienii primesc informaiile despre produs, nu trebuie angajat secretar
sau asisteni pentru a le expedia.
Versiunile electronice pot fi actualizate on-line, deci nu trebuie trimise la tipar pentru
schimbri.
Costul pentru mai multe informaii (mai multe pagini sau detalii) este foarte sczut, n unele
cazuri, practic nul.
Costul pentru furnizarea acelorai informaii la mai muli prospectori este de asemenea foarte
sczut. n sfrit, cost foarte puin s adaptezi clientului informaii furnizate electronic.
Acest avantaj al Cybermarketingului, l putem traduce n obiectiv de dezvoltare comercial ca
rentabilizarea aciunilor.
Dac ne gndim la costul potei, ale apelurilor telefonice, costul unei pagini ntr-un anuar
profesional, al unui catalog, este clar i indiscutabil c soluia Internet este extrem de atractiv i, mai
presus de toate, rentabil.
2. Cybermarketingul economisete timp i reduce din paii procesului de marketing. Materialele de marketing nu mai trebuie s atepte pentru tipar. Pot fi on-line aproape imediat.
Cumprtorii poteniali nu mai trebuie s atepte ca unul dintre repre-zentanii de la vnzri s i
telefoneze napoi. Pot cere informaii ei nii. Cybermarketingul te pune n contact cu piaa mai rapid,
te ajut s-i preiei mesajele mai rapid. Cataloagele, brourile i foile speciale electronice pot fi
actualizate instantaneu. Nu tre-buie s mai atepi pn ce cantitile din versiunile tiprite s fie
epuizate. Cybermarketing poate nsemna diferena ntre a ctiga sau a pierde un contract.
3. Cybermarketing ofer clienilor o alt cale de a cumpra, dndu-le posibilitatea n acelai timp s ia controlul asupra procesului de cumprare.
Clienii de azi vor mai mult; vor mai multe informaii despre produs, mai mult input n
produsul nsui i mai mult sprijin dup vnzare. n acest sens poate fi folosit prghia interactivitii
inerente a comunicaiei on-line, prin ncurajarea clientului de a se implica n luarea deciziei despre
produs. Ei trebuie lsai s aleag culoarea, metoda de transport i s plaseze personal ordinul de
cumprare. Cu ct se obine o implicare mai mare a clientului n procesul de adaptare a produsului la
necesitile sale i n cel de vnzare, cu att mai sigur se va obine vnzarea.
Argumentarea interactiv9:
9 ***- Internet et Intranet la dimension mondial de communication
18
face s dispar mentalitatea difuzrii n mas i o nlocuiete printr-o comunicarea personalizabil de ctre nsui auditoriu.
se focalizeaz pe satisfacerea n timp real a prospectrii i furnizrii imediate de sfaturi i informaii;
revigoreaz imaginea inovatoare a ntreprinderii i permite difereni-erea produsului de cele ale concurenilor
Din acest avantaj decurg dou obiective de dezvoltare comercial foarte importante:
10Propunerea unei oferte atractive cu capacitatea multimedia a Internetului de a asocia texte,
imagini, sunete, imagini video i mai mult interactivitate, clientul persona-lizeaz dorina sa de
cumprare n gsirea rspunsului la toate exigenele sale datorit punctelor virtuale puse n relaii cu
diferite informaii.
Fidelizarea clienilor cu posibilitile Internetului: curier electronic, informaii actualizate n
timp real, se multiplic cazurile de dialog ntre marc i clieni, pentru a ameliora oferta i calitatea
produselor i serviciilor.
4. Cybermarketing este bogat n informaii i interactiv Se adreseaz cumprtorilor flmnzi de informaii, cumprtorilor analitici. Permite
cumprtorilor i clienilor cureni s caute i s localizeze rapid informaiile de care au nevoie.
n privina interactivitii, se poate spune c exist un triplu avantaj:
Permite ameliorarea calitii relaiei contribuind la stabilirea unui dialog mai viu i mai convingtor;
Dinamizeaz vizitatorii i asigur un procent excelent de memorizare; Argumentarea nu poate fi deformat prin permisiunea de a ajunge la esenial
srind peste secvenele care nu-l intereseaz pe client. Comerciantul este stpnul
derulrii pentru c el este cel care pilo-teaz secvenele.
Acest avantaj duce la realizarea unui alt obiectiv de dezvoltare comercial i anume, cucerirea
clientului potrivit. Pentru c are o nevoie i este sigur c i va gsi uor solu-ia, clientul utilizeaz n
fiecare zi Internet. Prin demersul su activ i voluntar clientul este predispus s memoreze mesajul i
s treac la actul de cumprare imediat.
5. Cybermarketing poate oferi o punte internaional instantanee
10 *** - Internet et Intranet la dimensoin mondial de communication
19
Reelele on-line au creat o reea global instantanee. Cybermarketing nltur bari-
erele de timp i distan din calea tranzaciilor cu clienii din alte ri. Faxul a realizat
mult din acest lucru, iar azi pota electronic cu sistemul ei de adrese standardizate, ajut la nlturarea
complet a acestora.
6. Cybermarketing poate reduce barierele de intrare i ofer posibiliti egale de acces. Fcnd afaceri on-line, discriminrile legate de cadrul etnic, de genul sau chiar de mrimea
afacerii, nu mai conteaz aa mult. Lumea on-line este un mare uniformizator, iar cybermarketingul
ajut la reducerea multor bariere de pia care i-au reinut pe ntre-prinztori de la participarea deplin
n sistemul pieelor libere.
Referindu-ne la Internet ca spaiu virtual de realizare a marketingului, posibilitile egale de
acces permit i milioanelor de clieni s navigheze n cutarea unei informaii sau a unui produs sau a
unei societi. Tradus n obiectiv de dezvoltare comercial, acest avantaj ofer posibilitatea
prospectrii la momentul potrivit.
7. Cybermarketingul poate fi disponibil continuu. Unul dintre cele mai bune atribute ale unui server on-line este acela c este disponibil 24 de ore
din 24, 365 de zile pe an. Nu i ia vacan, nu se mbolnvete, nu irosete timpul companieie pentru
telelfoane personale. Vnztorul cybermarketingului nu doarme niciodat deci poate vinde pentru
tine n timp ce restul companiei doarme.
Acest lucru realizeaz un important obiectiv de dezvoltare comercial contactul permanent
cu clienii, colaboratorii i partenerii, 24 de ore din 24, 7 zile din spt-mn, ceea ce nseamn:
difuzarea informaiilor n timp real, accesibile n orice loc din lume; informarea eficient despre tot, n descrcarea hotline, datorit foru-murilor
(grupuri de discuii);
culegerea comentariilor clienilor i msurarea nevoilor lor de satis-facie; realizarea studiilor i sondajelor la cel mai sczut cost.
n esen putem sintetiza c Cybermarketingul se diferenieaz de marketingul tradiional prin
urmtoarele aspecte:
Costurile; Timpul ; Interactivitatea; Globalizare ;
20
Disponibilitate;
Costuri
Marketingul tradiional estedeseori costisitor (scump)
Uneori cost enorm s produci i
s tipreti brouri, foi de produs,
cataloage. De asemenea, cost
mult s menii un personal pentru
a rspunde cerinelor
consumatorilor, i chiar mai mult
pentru expedierea prin pot, plus
taxele de expediie pentru
trimiterea informaiilor de
prospectare.
Cybermarketingul poate economisi bani i te poate ajuta s-i restrngi bugetul de marketing.
Versiunile electronice de cataloage, brouri, foi speciale nu
trebuie s fie tiprite, ambalate, depozitate i expediate. Cnd
clienii primesc informaiile despre produs, nu trebuie angajat
secretar sau asisteni pentru a le expedia.
Versiunile electronice pot fi actualizate on-line, deci nu
trebuie trimise la tipar pentru schimbri.
Costul pentru mai multe informaii (mai multe pagini sau
detalii) este foarte sczut, n unele cazuri, practic nul.
Costul pentru furnizarea acelorai informaii la mai muli
prospectori este de asemenea foarte sczut. n sfrit, cost foarte
puin s adaptezi clientului informaii furnizate electronic.
Timpul
Marketingul tradiional poatefi un proces intensiv de timp
Este inevitabil ca n
elaborarea textelor de
publicitate s nu apar
greeli care trebuie s fie
corectate; revizuirile
trebuie trimise la agenia
de publicitate sau la
tipografie, i deseori
trebuie s atepi luni de
zile ca o reclam s apar
ntr-o publicaie.
Cybermarketingul economisete timp i reduce din paiiprocesului de marketing.
Materialele de marketing nu mai trebuie s atepte pentru
tipar. Pot fi on-line aproape imediat. Cumprtorii poteniali nu mai
trebuie s atepte ca unul dintre repre-zentanii de la vnzri s i
telefoneze napoi. Pot cere informaii ei nii. Cybermarketingul te
pune n contact cu piaa mai rapid, te ajut s-i preiei mesajele mai
rapid. Cataloagele, brourile i foile speciale electronice pot fi
actualizate instantaneu. Nu trebuie s mai atepi pn ce cantitile
din versiunile tiprite s fie epuizate. Cybermarketingul poate
nsemna diferena ntre a ctiga sau a pierde un contract
Interactivitate
21
Cybermarketingul este bogat n informaii i interactiv Se adreseaz cumprtorilor interesai de informaii,
cumprtorilor analitici. Permite cumprtorilor i clienilor cureni
s caute i s localizeze rapid informaiile de care au nevoie.
n privina interactivitii, se poate spune c exist un triplu
avantaj:
9 Permite ameliorarea calitii relaiei contribuind la stabilireaunui dialog mai viu i mai convingtor;
9 Dinamizeaz vizitatorii i asigur un procent excelent dememorizare;
9 Argumentarea nu poate fi deformat prin permisiunea de aajunge la esenial srind peste secvenele care nu-l intereseaz
pe client. Comerciantul este stpnul derulrii pentru c el este
cel care piloteaz secvenele.
Acest avantaj duce la realizarea unui alt obiectiv de dezvoltare
comercial i anume, cucerirea clientului potrivit. Pentru c are o
nevoie i este sigur c i va gsi uor soluia, clientul utilizeaz n
fiecare zi Internet. Prin demersul su activ i voluntar clientul este
predispus s memoreze mesajul i s treac la actul de cumprare
imediat.
Disponibilitate
Cybermarketingul poate fi disponibil continuu. Unul dintre cele mai bune atribute ale unui server on-line
este acela c este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile pe an. Nu
i ia vacan, nu se mbolnvete, nu irosete timpul companieie
pentru telelfoane personale. Vnztorul cybermarketingului nu
doarme niciodat deci poate vinde pentru tine n timp ce restul
companiei doarme.
Acest lucru realizeaz un important obiectiv de dezvoltare
comercial contactul permanent cu clienii, colaboratorii i
22
partenerii, 24 de ore din 24, 7 zile din spt-mn, ceea ce
nseamn:
9 difuzarea informaiilor n timp real, accesibile n orice loc dinlume;
9 informarea eficient despre tot, n descrcarea hotline, datoritforumurilor (grupuri de discuii);
9 culegerea comentariilor clienilor i msurarea nevoilor lor desatisfacie;
9 realizarea studiilor i sondajelor la cel mai sczut cost.
Globalizare
Cybermarketingul poate reduce barierele de intrare i oferposibiliti egale de acces
Fcnd afaceri on-line, discriminrile legate de cadrul etnic,
de genul sau chiar de mrimea afacerii, nu mai conteaz aa mult.
Lumea online este un mare uniformizator, iar Cybermarketingul
ajut la reducerea multor bariere de pia care i-au reinut pe
ntreprinztori de la participarea deplin n sistemul pieelor libere.
Referindu-ne la Internet ca spaiu virtual de realizare a
marketingului, posibilitile egale de acces permit i
milioanelor de clieni s navigheze n cutarea unei
informaii sau a unui produs sau a unei societi. Tradus n
obiectiv de dezvoltare comercial, acest avantaj ofer
posibilitatea prospectrii la momentul potrivit.
Cybermarketingul poate oferi o punte internaionalinstantanee
Reelele on-line au creat o reea global instantanee.
Cybermarketingul nltur barierele de timp i distan din calea
tranzaciilor cu clienii din alte ri. Faxul a realizat mult din acest
lucru, iar azi pota electronic cu sistemul ei de adrese
standardizate, ajut la nlturarea complet a acestora.
23
1.3. Serviciile i aplicaiile pe Internet Fundamentele serviciilor si aplicaiilor pe Internet vor fi detaliate n capitolul 4 la sisteme
informatice de marketing11.
1.4. Internetul ca mediu de afaceri
1.4.1. Segmentarea consumatorilor multimedia
Comunicaiile prin intermediul Reelelor IT&C au condus la apariia de consumatori specifici
care au generat apariia de segmente de pia specifice:
1.4.1.1. Cybercumprtorii
Acetia sunt profesionitii care petrec mult timp on-line, centrai mai ales pe locurile unde i
desfoar afacerile. Ei sunt cel mai adesea ingineri, tehnicieni i cercettori, dar tot mai muli directori
executivi i manageri stau alturi de acetia n timpul explorrii spaiului virtual. Ei trebuie s ia
decizii complexe de cumprare care de obicei necesit culegerea unei mari cantiti de date din surse
dificil de localizat, ntr-un timp foarte scurt. Tehnologia on-line permite acest lucru, i uneori o afacere
important are ca punct de plecare aceast nou media. Din punct de vedere al marketingului,
investiia iniial n aceast tehnologie i poate dovedi mai trziu profitabilitatea.
1.4.1.2. Cyberconsumatorii
Ei sunt utilizatori casnici agai de serviciile comerciale on-line de pe Internet. Acest grup
reprezint mina de aur pe care industria comerului i a serviciilor de divertisment i de petrecere a
timpului liber sper s o exploateze. Marketerii i furnizorii de servicii on-line trebuie s gseasc
modaliti pentru a face mai atractiv cumprarea on-line dect de la hipermarket-ul local.
1.4.1.3. Cybernavigatorii
Acetia folosesc tehnologia on-line pentru a-i extinde orizonturile de cunoatere, pentru a-i
testa abilitile i pentru c, bineneles, este amuzant. Acest segment de pia este format n mod
obinuit din tineri cu spirit de iniiativ, de avangard. Dac un site arat bine l exploreaz, dac nu,
trec mai departe. Este un segment demografic pretenios, dar prezint atractivitate pentru marketeri,
11 Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.149
24
deoarece aceti tineri sunt impulsivi i influenabili. Ei nu vor avea reticene n a cumpra prin
intermediul Internetului, dac ceva le place sau i intereseaz.
1.4.2. Caracteristici comune segmentelor de consumatori multimedia
1. Proactivitatea. Cyberconsumatorii sunt conectai i nfometai dup informaii care s-i ajute n luarea unei decizii de cumprare. Ei nu doresc n mod special s vad o reclam la
un congelator ci mai degrab s se conecteze la Internet pentru a vedea o demonstraie interactiv,
pentru a cuta date tehnice sau comparative cu ale mrcilor concurente.
2. Atractivitate din punct de vedere demografic. Segmentele sunt formate din oameni tineri, inteligeni, cunosctori ai tehnologiei. Mai mult dect att, le place genul de
parcurgere interactiv a informaiei. Dac prezentarea l atrage sau i intereseaz ei vor rspunde
chiar dac e vorba de o reclam sau un anun publicitar.
3. Preferarea informaiei n format digital. Principalul motiv pentru care marketerii l-au avut cnd au nceput s ia n considerare prezena promoional i publicitar on-line, a fost
observaia c un segment de pia n continu cretere prefer s primeasc i s consulte
informaia n format digital interactiv. De fapt, studii recente au pus n eviden faptul c copii de
nou ani i mai mici prefer mai degrab computerul ca surs de informaii dect materialul tiprit.
Rmne n sarcina marketerilor cercetarea i luarea deciziei potrivite de a include media
digital n mixul de marketing alturi de mijloacele tradiionale: TV, radio, pres, marketing prin
pot.
1.4.4. Codul de etic al marketerului pe Internet12
Internetul, incluznd reelele de calculatoare i comunicaiile on-line, a devenit un mediu
important pentru activitatea de marketing pentru c ofer posibilitatea schimbului de informaii i
accesul la pieele ntregii planete.
Codul de etic pentru marketingul pe Internet al Asociaiei Americane de Marketing ofer
directive i indicaii suplimentare pentru responsabilitile etice ale acestei zone puternic dinamice a
marketingului.
n continuare sunt prezentate o serie de principii de utilizare a Internetului:
12 *** - www.AMA.org
25
Marketerii de Internet trebuie s evalueze riscurile i s-i asume responsabilitile
consecinelor activitilor lor. Ei trebuie s fie ghidai de urmtoarele principii:
S susin etica profesional de a nu aduce nici un prejudiciu drepturilor de confidenialitate, proprietate i acces;
Adeziunea la toate legile i regulamentele aplicabile de a nu folosi marketingul pe Internet n mod ilegal;
Luarea la cunotin a schimbrilor aprute n regulamentele care au ca obiect marketingul pe Internet;
Comunicaiile eficiente ctre membrii organizaiilor despre riscurile i politicile din domeniul marketingului pe Internet;
Angajament organizaional fa de practici etice ale Internetului care s fie comunicate propriilor angajai i clieni.
Confidenialitatea: Informaia primit de la consumatori trebuie s fie confidenial i folosit doar pentru scopuri exprese. Toate datele, n special cele despre clieni trebuie
protejate mpotriva accesului neautorizat. Dorinele exprese ale celorlali trebuie respectate,
inclusiv referitor la trimiterea de e-mail-uri nesolicitate;
Proprietate: Informaia obinut din sursele de pe Internet trebuie s fie autorizat i corect documentat. Proprietarii informaiei trebuie protejai i respectai. Marketerii trebuie s
respecte integritatea i proprietatea deintorilor de computere i reele de computere;
Acces: Marketerii trebuie s trateze accesul n conturi, parole i alte informaii ca fiind confidenial, s studieze i s examineze coninutul doar atunci cnd sunt autorizai de
responsabil ter parte. Integritatea altor sisteme informaionale trebuie respectat vis--vis
de plasarea informaiei, publicitii i mesajelor.
1.4.5. Internetul ca instrument de afaceri
Internet13 reprezint un instrument de vnzri i marketing care ofer o nou cale de a ajunge la
clienii poteniali i care ajut la mbuntirea comunicaiilor i reducerea costurilor n cadrul
companiei.
Internet permite inerea legturii cu echipele de vnzri aflate la distan, cu angajaii care trebuie s
cltoreasc sau cu alte companii. Meninerea legturii nu nseamn doar a trimite mesaje text. Internet
permite trimiterea inclusiv a imaginilor, datelor video sau audio de la un utilizator la altul. Asfel, se
13 Simon Collin - -Doing business on the Internet, New Work, 2000.
26
poate crea un sistem de videoconferine sau videotelefonie care leag doi sau mai muli utilizatori,
sunetele i imaginile fiind transmise pe viu. O aplicaie simpl poate nlocui apelurile telefonice:
fiecare utilizator are un microfon i un speaker conectat la computerul lui i sunetul este transmis prin
Internet. Cel mai important ns este c sunetul i imaginile video sunt transmise pe gratis fr facturi
pentru convorbiri de lung distan.
Videotelefonul prin Internet Una din cele mai recente scheme este de a folosi Internetul ca pe un nlocuitor al furnizorului
de servicii telefonice. Timpul pe Internet cost doar ct o convorbire local i totui se pot transmite
informaii n orice loc de pe glob. Tot ceea ce trebuie e s transmii sunetul n timp real i se obine o
alternativ foarte ieftin a telefonului. Pentru a instala un sistem telefonic care folosete Internetul sunt
necesare doar cteva elemente de hard suplimentare, un program software special i eventual un
videotelefon n locul banalului telefon fix sau mobil. Elementele de hard sunt: placa de sunet(sound
blaster), un speaker, un microfon i boxe. Cardul de sunet convertete sunetul de la microfon ntr-o
form digital i face reversul cnd sunetul ajunge la speaker. Noile versiuni de browsere Web includ
programele software necesare pentru a realiza aceste convorbiri telefonice; dac nu se poate cumpra
aplicaia NetPhone. Odat instalat software-ul este uor de folosit, dar ambii vorbitori trebuie s fie
conectai la Internet n acelai timp.
Videoconferinele pe Internet Un sistem mai dezvoltat fa de cel descris anterior este de a transmite pe viu att sunete ct
i imagini video prin Internet. Acesta permite audierea unor videoconferine cu alte persoane prin
Internet fr a avea nevoie de legturi prin satelit scumpe sau timp de studio.
Pentru aceasta trebuie, bineneles, cumprate cteva componente de hard suplimentare:
camere video digitale, videoproiectoare, ecrane electronice, componente multimedia i s se instaleze
softurile specializate pentru acest tip de aplicaie. Calitatea imaginii i sunetului depind de viteza
legturii prin Internet. Ideal ar fi o legtur ISDN i un modem foarte rapid pentru a se descurca cu
transmiterea imaginilor i sunetelor.
E-mail marketing Pota electronic i modalitile ei de folosire sunt dezbtute mai n profunzime la capitolul 4 la
sisteme informatice de marketing. Totui nu trebuie uitat c pota electronic poate fi folosit pentru a
27
trimite orice fel de date nu numai mesaje text. Softurile e-mail pot fi folosite pentru a trimite
documente la membri forelor de vnzare: fiiere imagini ale produselor noi, rapoarte de vnzare sau
graficele de preuri.
Pota electronic este o modalitate excelent de a ine legtura cu clienii trimindu-le manuale
actualizate, materiale noi despre produse sau chiar programe demonstrative pentru a le ncerca.
Contactul la distan on-line cu angajaii Internet este instrumentul de afaceri perfect pentru a ine legtura cu o reea de birouri sau de
angajai. Multe companii ncep sa lucreze n colective de lucru on-line (groupware)14 s-i creeze
legturi ntre reelele interne din diferite cldiri sau ri prin Internet. De fapt pentru ce trebuie s se
cumpere i s se instaleze legturile ISDN sau linii ntre dou companii, care sunt foarte scumpe, cnd
acelai lucru poate fi realizat la costuri incomparabil mai mici prin utilizarea reelele virtuale?
O utilizare de mare actualitate a Internetului este i modalitatea foarte bun pentru angajaii
care se deplaseaz la partenerii stategici ai firmei (furnizori, clieni), care cltoresc sau care lucreaz
acas pentru a ine legtura cu birourile. Pot fi trimise e-mail-uri oricrui utilizator sau fiiere cataloage
sau documente colegilor care lucreaz la ele.
n continuare sunt prezentate cteva modaliti de reducere a costurilor i de nbuntire a
comunicaiiloron line cu angajaii:
Folosirea e-mail-ului pentru a-i ine informai pe cei care lucreaz acas; Trimiterea de informaii, de fiiere imagini ale produselor, de rapoarte de vnzare
reprezentanilor de vnzri care se deplaseaz la partenerii de afaceri;
Folosirea e-mail-ului automat pentru a trimite reprezentanilor i clienilor informaii ca rspuns la ntrebrile lor (cum ar fi listele de preuri sau informaii
pentru distribuitori);
Instalarea unei baze de date de marketing i vnzri online pentru clieni i echipe de vnzare pentru a verifica disponibilitatea unui produs n depozit printr-o
legtur de date;
Instalarea unei pagini Web private sau a unei liste potale pentru colegi pentru ale trimite ponturi de vnzare, zvonurile din domeniu sau alte informaii ale
companiei;
Crearea unui jurnal care s permit colegilor care lucreaz la distan s stabileas ntlnirile la birou;
14 Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.259
28
Folosirea Internetului pentru videotelefoanele cu ali colegi; Realizarea de video conferine cu alte birouri teritoriale ale companiei dispuse
spaial n oricare col al globului, la costul unei convorbiri locale;
Folosirea Internetului ca mod de lega dou sau mai multe reele de birouri.
De ce este util Internet? Concluzii
Pentru a concluziona acest capitol, trecem foarte pe scurt n revist utilitatea Internet:
Exist att de multe informaii disponibile pe Internet i milioane de utilizatori care include nu
numai firmele de toate tipurile dar dup cum s-a constatat persoane individuale cu structuri socio-
provesionale variate - deci o pia eterogen din punct de vedere demografic dar destul de omogen
din punct de vedere al comportamentului de cumprare.
Exist baze de date online care acoper statistici guvernamentale, informaii financiare,
preurile aciunilor, patente, surse de marketing, distribuitori, etc.
Pentru timpul liber exist baze de date cu filme, cri, fan-cluburi, grupuri de discuii, jocuri, etc
care ofer un mediu distins i plcut de petrecere i distracie.
Internet face posibile discuii pe probleme profesionale cu alii, meninerea la curent cu noile
descoperiri i bineneles reprezint un nou mediu de afaceri.
29
Capitolul 2.
Mixul de Marketing n spaiul virtual
Conceptul de mix de marketing este central n teoria i practica marketingului contemporan.
Mixul se refer la combinarea a diferite instrumente n cadrul politicii de marketing a firmei, astfel
nct activitatea s se desfoare n condiii optime. Elementele care pot intra n considerare variaz n
funcie de teoretician i/sau practician n domeniul marketingului. De-a lungul timpului au fost propuse
numeroase elemente, cum ar fi: dezvoltarea produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor,
serviciile, expunerea n raft, logistica, publicitatea, promovarea la locul vnzrii etc.15
2.1. Tendinele actuale n mixul de marketing tradiional
n prezent componentele mixului de marketing, general recunoscute, sunt: produsul, preul,
distribuia (plasamentul) i promovarea. Recunoaterea universal a acestor aa-numii 4 P se
datoreaz profesorului McCarthy (1960). Delimitarea realizat de el acum 4 decenii s-a impus att n
teoria, ct i n practica marketingului.
Se vorbete n ultima vreme din ce n ce mai mult de creterea numrului de componente ale
mixului de marketing, n special n domenii particulare, cum ar fi Cybermarketingul. De exemplu n
contexte particulare se accept tratarea distinct a unor factori cheie pentru respectivele situaii, cum ar
fi mixul informaional, mixul comunicaional sau mixul de personal. Cele patru componente general
recunoscute nu acoper ntreaga activitate de marketing, ns se refer la cele mai importante i
influente componente.
n general strategia de marketing se concentreaz pe cele 4 elemente menionate: produs, pre,
plasare (distribuie) i promovare. Aceste elemente se afl n zona de contact dintre firm i public, n
special raportat la clienii si. Ele motiveaz i impulsioneaz achiziia i consumul elementelor
componente ale ofertei. n principiu aceste elemente sunt decise de ctre ntreprindere, dar procesul
decizional este influenat de factori exogeni, de situaia de pe pia, de dorinele i nevoile clienilor
sau de competiie.
15 C.Florescu (coord.), Marketing, Editura. Marketer, Bucureti, 1994, p. 288.
30
Strategia de marketing se dezvolt ca o consecin a acestor 4 arii majore, precum i a
proceselor care le influeneaz. Una dintre sarcinile strategiei de marketing, respectiv a componentelor
sale, este de a determina punctele forte, direcia i interaciunea dintre acestea ntr-un anumit context,
ce poate fi controlat mai mult sau mai puin de organizaie. Scopul fiecrui element, a fiecrei politici
care face parte din strategia de marketing este de a stabili i dezvolta un avantaj competitiv.
n mod tradiional se consider c cea mai important component a mixului de marketing este
produsul i politica de produs adoptat de ctre o ntreprindere. Justificarea acestui fapt const n
utilitatea produsul; prin calitile sale produsul satisface n primul rnd nevoile i dorinele
consumatorilor. n prezent ns modul de abordare al marketingului s-a schimbat de la a vinde
clienilor, la a-i servi eficient. Drept urmare se pune un accent tot mai mare pe elementele adiacente
produsului, cum ar fi diferite servicii (montare, garanii, service), ambalajul, preul (evaluat n valoare
absolut dar mai ales raportat la utilitate, concuren i caracteristicile clienilor vizai), informarea,
asistena oferit de personal n procesul de achiziie i chiar consum, imaginea produsul, a firmei i a
persoanelor care consum respectivul produs etc.
S-a ajuns chiar ca anumii specialiti n domeniul marketingului, mai radicali, s nege
importana, n condiiile actuale, a mixului de marketing. Acetia au trecut de la conceptul de
marketing-mix la cel de marketing de relaii. n general se pune n discuie posibilitatea apariiei unor
disfuncionaliti datorate separrii elementelor respective n procesul de luare a deciziilor privind
politica de marketing i a celor mai potrivite strategii. Se consider c modelul acesta este tot mai greu
aplicabil n condiiile creterii complexitii pieei i a clientelei, precum i a globalizrii i chiar
intangibilizrii pieei16.
Aceast nou abordare se datoreaz faptului c mixul de marketing, dei ia n considerare
nevoile i dorinele clienilor, este totui un concept static. Deciziile care se iau i se aplic pieei,
produsului i clienilor, nu in cont de dinamica noile evoluii. Noua abordare, aceea a marketingului
de relaii, privete clientul i ceilali actori ai pieei ca pe nite parteneri activi ai organizaiei, care pot
coopera pentru atingerea obiectivelor ntreprinderii.
O alt slbiciune a mixului de marketing este punerea accentului pe demarcarea dintre cele 4
componente, uitndu-se de multe ori integrarea lor ntr-o politic unitar. Astfel de demarcaii,
artificiale i uneori duntoare pentru strategia de ansamblu a firmei, sunt fcute i ntre marketingul
serviciilor i a produselor, ntre marketingul pe piaa naional i internaional, ntre planificarea i
16 Christine Grnroos, "From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing", n Management Decision, vol. 32/1994, nr. 2, pp. 25-35; Marilyn Healy, Kathleen Hastings, Les Brown, Michael Gardiner, The old, the new and the complicated - A trilogy of marketing relationships, European Journal of Marketing, Vol. 35, nr. , pp.182-193.
31
implementarea strategiilor de marketing. Aceste dihotomii sunt extrem de utile n plan metodologic i
didactic, pentru a simplifica i a nelege mai bine fenomenele, ns pot aduce neajunsuri n activitatea
practic.
Un nou cadru metodologic17 redefinete fenomenul marketingului pe trei direcii principale:
dezvoltarea complex a produsului, distribuia i relaiile cu clienii. Acestea sunt menite s adauge
valoare ofertei din perspectiva clienilor, deci ducnd att la creterea satisfaciei lor, ct i a
beneficiilor variate pentru firm. Aceste evoluii au implicaii profunde n ceea ce privete organizarea
i derularea activitii de marketing, inclusiv asupra politicilor, respectiv a mixului de marketing.
ntreprinderea trebuie s-i cunoasc foarte bine clienii, s dezvolte relaii durabile i benefice cu
acetia, precum i cu ali membrii ai publicului. Accentul se pune tot mai mult pe crearea unor reele,
att interne ct i externe. Acestea trebuie s cuprind organizaia i care s opereze (i) n beneficiul
acesteia. Rolul marketingului pentru fiecare reea n parte trebuie definit. De exemplu acesta va avea
drept obiective: integrare n interiorul firmei, coordonarea activitilor economice i sociale,
previzionarea riscurilor tehnologice, informarea n timp real cu privire la evoluiile de pe pia i din
firm, remodelarea distribuiei conform noilor tendine (cum ar fi comerul electronic) etc.
2.2. Mixul de marketing online
A ctiga atenia unei persoane care navigheaz pe Internet este un proces subtil care solicit
timp i eforturi substaniale. Cybermarketingul este diferit de marketingul offline. Cybermarketingul
este n principiu digital, nu ine seama de spaiu i timp, este interactiv i orientat ctre dialog,
puternic relaional cu faptele iar conceperea prestaiilor de pia este ndreptat n mod direct
ctre clieni. Locul luptei pentru cotele de pia l ia angajamentul pentru cota clientului; locul
confruntrii l ia cultivarea relaiei de parteneriat; asimetria de informaii va fi abandonat n
favoarea dialogului deschis.
Se pot prezenta cteva dimensiuni specifice cybermarketingului:
Individualizarea clienilor pe o pia global. Terminalul reelei va reprezenta pentru cyberclient i cyberconsumator vehicolul de a ptrunde n realitatea virtual planetar,
pentru a cuta, a solicita i a-si satisface nevoile i cerinele, oportunitile de afaceri i
de a fi identificat de firme de afaceri prin particularitile i specificitile acestor
17 Luiz Moutinho, Fiona Davies, Graeme Hutcheson, A methodological framework, n European Journal of Marketing, vol.36, nr. 4 / 2002, pp.417 432.
32
cerine, prin comportamentele de cumprare i consum, n mod individual i
personalizat;
Clientul nu este stpnul ci suveranul, cel ce ia hotrrile n cunotin de cauz i care determin n final viitorul oricrei firme;
Angajarea clientului n rolul de partener, prin comunicare interactiv fa de postura pasiv i de comunicare confruntativ din marketingul tradiional;
Abordarea inductiv de la clientul individual ctre grupul de clieni i nu deductiv, prin identificarea segentului de clieni i/sau a pieelor int;
Circulaia n timp real a informaiilor, ce presupune participarea on-line, comunicarea direct i interactiv;
Gndire digital ce implic debarasarea de balastul mediilor invechite i de aplicarea tehnologiile informatice care nseamn a gndi, a vedea, a vorbi i a simi digital;
Agregarea pieei este diferit pe Internet comparativ cu cea ntlnit n marketingul tradiional. Web-ul, n particular, nu este considerat o pia de mas mass market(n
ciuda numrului su), ci, mai degrab, implic promovarea one-to-one, fiind un mediu
de marketing de tip pull i nu unul push;
Internetul via Web sprijin att pieele verticale, ct i pieele orizontale, depinznd de produsele companiilor i de direcia particular pe care companiile doresc s o
imprime activitilor lor pe Web;
Cercetarea mediului extern pe Internet implic n general o privire mai accentuat asupra tehnologiilor, concurenei i culturii;
Inconvenientele marketingului offline: timpul enorm cheltuit cu multiplicarea, ambalarea produselor, cheltuielile cu distribuia;
Mediul destins i plcut pentru culegerea de informaii i de petrecere a timpului on-line.
Mediul digital are caracteristici speciale i solicit specialistul n marketing din diverse puncte
de vedere:
Este un mediu rapid, n care informaiile circul eficient i cu vitez; Este mediu n continu schimbare zilnic firmele i modific site-urile, apar noi
servicii, toate aceste punnd la ncercare capacitatea de adaptare i spiritul de iniiativ
al marketerilor;
Noi pachete software i noi elemente de hardware se dezvolt ntr-un ritm exponenial, de multe ori ele provenind din surse netradiionale;
33
Ofer posibilitatea dezvoltrii unei noi afaceri; Cybermarketingul creeaz noi fluxuri de venituri, management i distribuie a
informaiei;
Asfel, n mediu digital, mixul de marketing se transform treptat n acest context dintr-un agent
al productorului, ntr-unul al clientului. El trebuie s susin activ i consecvent (inclusiv) interesele
cumprtorului, n contextul relaiilor i reelelor complexe ce se stabilesc n mediu, numai astfel
realizndu-se satisfacerea sa total. Mixul de marketing proiecteaz i coordoneaz procesele de pe
pia att n beneficiul organizaiei, ct i al clienilor. De aceea s-au adaugat alte dou componente la
mixul de marketing: bazele de date de marketing n mediul digital i procesul de interactivitate,
asociind astzi mixul de marketing n spaiul virtual cu formula 4P+2D, unde D simbolizeaz
dialog(interactivitate, feedbach) iar al doilea D face referirea la suportul de organizare logic a datelor
sub forma bazelor(Database marketing) i depozitelor de date(Data Warehouse)
BAZE DE DATE
Pe Internet, cei patru 4P (produs, pre , distribuie ,promovare) sunt abordai diferit fa de
mediul offline:
Produsele scoase pe pia pe Internet pot acum include orice produs i serviciu;
34
Preul pe Internet implic multe dintre aceleai preocupri ca i n cazul preului offline; companiile descoper c preul poate fi ajustat datorit concurenei intense atunci cnd vnd
prin web;
Distribuia informaiilor, produselor i serviciilor prin reea se realizeaz de cele mai multe ori Just in Time, cu costuri minime de ambalare, trasport, livrare, depozitare;
Promovarea site-urilor n sine, ct i a informaiilor, produselor i serviciilor coninute este eficient, companiile intindu-i cu precizie audiena aflat att online, ct i offline.
2.2.1. Politica de produs
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura
i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul propriei activiti, atitudine ce se raporteaz
permanent la cerinele mediului, la tendinele manifestate de concuren. Obiectivele urmrite de
politica de produs trebuie s slujeasc scopului activitii economice a firmei.
Strategiile de produs semnific principalele direcii n care firma poate s-i mobilizeze
potenialul uman, material i financiar pentru a realiza obiectivele propuse. Astfel produsul reprezint
elementul central asupra cruia acioneaz totalitatea resurselor i factorilor decizionali i de execuie
din firm i ct i forele din mediul ambiant al firmei. n majoritatea situaiilor produsul care face
obiectul fabricaiei sau al comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr-o gam de produse,
nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale privitoare la materia
prim din care sunt obinute, la tehnologia de fabricaie.
Schimbrile la nivel mondial intervenite pe plan demografic, politic, social au produs
modificri n nevoile i dorinele consumatorilor, n obiceiurile de consum, iar specialitii de
marketing au trebuit s se adapteze rapid acestui mediu economic i de afaceri caracterizat prin
dinamism.
Apariia i dezvoltarea reelei Internet i-a pus amprenta asupra modului n care se deruleaz
activitile economice din diverse domenii. n momentul n care conducerea unei companii se decide,
ca n afar de activitile sale convenionale, s devin activ i online, ea trebuie s regndesc
ntregul mix de marketing i deci i politica de produs component principal a acestuia.
Popularitatea crescut a Internetului ca suport de afaceri se datoreaz dimensiunilor sale
actuale, perspectivelor de dezvoltare, profilului demografic al utilizatorilor, potenialului su de a oferi
un canal eficient pentru distribuia de bunuri, servicii i informaii. ntr-adevr, o estimare recent arat
35
c marketingul realizat prin canalele convenionale este de patru ori mai scump dect marketingul pe
Internet.
Politica de produs n cadrul strategiei de marketing pe Internet are un mod de realizare i o
importan n funcie de tipul produsului ce face obiectul activitii firmei: bunuri materiale, servicii i
softuri sau produse ce pot fi convertite n form digital, ea afirmndu-se cu rezultate de excepie n
cazul tipurilor din urm.
n cazul bunurilor materiale, care pot varia de la cri la maini, utilaje amd., politica
de produs nu se realizeaz, n principal pe Internet ci n manier clasic. Produsul n sine trebuie
neles ca ansamblu de elemente corporale i acorporale care printr-o anumit politic se modific i se
adapteaz funcie de consumatorii int.
Marketingul pe Internet n cazul acestor produse, se bazeaz n special pe activitatea de
cercetare-dezvoltare, activitatea de creaie i inovaie ct i prezentarea lor n cadrul unor cataloage sau
magazine electronice, servicii ante i post vnzare, documentaii on line i prezentri demonstrative,
instruciuni de instalare i utilizare, de service, etc.
Softuri i produse ce pot fi convertite n form digital reprezint categoria de
produse n care politica de produs are gradul de specificitate cel mai ridicat.
Aceste produse pot fi cri, softuri, produse video i audio, la care se renun la suportul
material: hrtie, CD-uri, DVD-uri, casete audio i video, ambalaj tot ceea ce nseamn componente
corporale i se convertesc n form digital ca fiiere care sunt descrcate apoi n computerul
cumprtorului dup ce a fost efectuat plata, clasic sau virtual. Deci, alternativele n stabilirea
politicii de produs sunt dac se renun la forma material a produsului sau se prefer forma digital,
lucru care de altfel va influena automat i politica de distribuie.
O grup evident de bunuri i servicii care se vnd bine prin Internet este aceea ce
nglobeaz tehnologie nou. ntr-adevr, aproape fiecare persoan care navigheaz pe Internet
dispune de un calculator, componente multimedia, camere WEB, , videotelefon cu aparat foto
incorporat, scanner, imprimante multifuncionale i se simte confortabil cu aceast tehnologie.
Alte produse care se asociaz bine cu marketingul pe Internet sunt acele produse care
sunt atrgtoare pentru segmentul inovator de consumatori. Aceti consumatori i doresc cele mai
avansate, cele mai sophisticate i actuale dispozitive, hardware-uri, software-uri, sisteme
informaionale personale, sisteme de manipulare prin satelit ale autovehiculelor, etc.
Marketing de ni pentru articolele unicate ce se vnd cu mult succes prin Internet
cum ar fi antichitile, instrumente muzicale vechi, chiar psri rare sau produse realizate manual. Pe
de alt parte, articolele care se adreseaz persoanelor cu pasiuni cum ar fi tenisul sau golful sunt un
bun exemplu pentru marketingul de ni pe Internet.
36
Politica de produs pentru servicii se difereniaz n funcie de tipul de serviciu oferit
prin reea: servicii turistice, comerciale i de afaceri, sntate, de administraie i de relaii publice, de
asisten, consultan i evaluare, culturale i de educaie, asisten tehnic, de divertisment i
distracie etc.
Modalitile de realizare pe Internet a elementelor periferice ale serviciului ce pot diferenia o
firm turistic de alta, s-ar putea referi la posibilitatea rapid atrgtoare i interactiv a internautului
de:
a alege ntre mai multe variante prezentate; a face rezervri prin reea; a face pli prin reea; a avea acces la o descriere detaliat a serviciului prin intermediul site-ului ce poate
conine nu numai text dar i imagini statice, video i audio.
Pentru serviciile de transport, n special cele aeriene dar i cele feroviare sau auto, site-ul
Web, datorit interactivitii, ofer posibilitatea informrii asupra ofertei, rezervrii, anulrii i plii
serviciilor respective.
Serviciile culturale i de educaie sunt dintre cele mai numeroase n reea alturi de serviciile
de consultan. Pe de alt parte exist i servicii de divertisment, cum sunt cele de la Disneyland, fiind
chiar gratuite.
De fapt, ceea ce este comun n politica de produs pentru toate tipurile de servicii, const n
faptul c personalul de contact i ambiana att de importante n cadrul componentelor produsului
(serviciului), sunt substituite de site-ul Web i facilitile sale.
n cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit cteva schimbri: trecerea
de la produse standard la produse personalizate, punnd accentul tot mai mult pe o relaie ct mai
strns cu clientul.
Firma ar trebui s se concentreze mai degrab pe crearea unei relaii excelente cu clientul
dect pe mbuntirea caracateristicilor produsului.
Schimbrile ca urmare a interactivitii i a modului n care companiile fac eforturi s ctige
loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la produsele standard la produsele
personalizate. S nu uitm c n mediul digital produsele nu pot fi ncercate, de aceea companiile
trebuie s ctige ncrederea consumatorului. n mediu virtual, fidelitatea cosumatorului se bazeaz
mai degrab pe o relaie de ncredere dect pe produsul n sine.18
18 C.N.A. Molenaar The Future of Marketing, Pearson Education Ltd., London, 2002, p.89
37
Fig. 2.1. Schimbri n politica de produs (trecerea de la produs standard la produs personalizat ca
rezultat a unei relaii excelente cu consumatorul)
Relatie stransa cu clientul
Produs personalizat
Produs standard
Imbunatatirea carcteristicilor
produsuluiDezvoltarea
conceptului de produs total
Produs excelent
Sursa: C.N.A. Molenaar The Future of Marketing, Pearson Education Ltd., London, 2002,
p.90
Studiu de caz: Landsen.com (www.landsend.com) ofer posibilitatea consumatorilor de a-i
crea propriile produse vestimentare n funcie de preferine.
2.2.2. Politica de pre
n sistemul relaiilor concrete ale ntreprinderii cu piaa, preul ocup un loc proeminent. El
intr n alctuirea structurilor de mesaje dintre ntreprindere i mediul su extern, fiind prezentat n
ambele fluxuri ale acestor mesaje. Barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i de
influenare a acestuia, indicator sensibil al raportului care se stabilete dinamic pe pia ntre cerere i
ofert i instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al apropierii beneficiilor ncorporate n
produse preul se nscrie n arsenalul marketingului.
Preul este acel element al mixului de marketing care genereaz venit. Celelalte
variabile genereaz costuri i din aceast cauz stabilirea preului este de importan fundamental
38
Preul se afl n strns legtur cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale
produsului. nsoitor permanent al produsului, preul nu este o reflectare exclusiv a acestuia. El
intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, ntre
cerere i ofert. Este suficient ca unul dintre aceti doi termeni ai relaiei de pia, ntre care intervine
preul, s aib un caracter dinamic, pentru a imprima i preului trsturi specifice.
Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui n combinaia
mixului variaz n funcie de mprejurri. n unele cazuri el poate avea un rol decisiv n atingerea
obiectivelor firmei, alteori i revine o contribuie minor. n general, se aprecieaz c rolul lui este
modest, dat fiind flexibilitatea mai redus.
Marketerii privesc preul n termenii influenei lui asupra cererii. Cnd se stabilete preul unui
produs trebuie s se aibe n vedere mai multe aspecte, dintre care: obiectivele de marketing,
costurile, cererea, , concurena, mediul competiional i influena statului, faza din ciclul de
via n care se afl produsul, poziionarea produsului, politicile de reducere i discount-urile pe
care le acord intermediarii, amd.
Factori de care trebuie s se in seama ar putea fi mprii n factori interni i factori externi.
Din categoria factorilor interni fac parte:
Obiectivele ntreprinderii penetrarea pe o pia, meninerea poziiei, maximizarea profitului curent, creterea cotei de pia sau preluarea conducerii pe pia din punctul de vedere al cotei
sau al calitii produselor etc.
Strategia mixului de marketing aa cum am mai spus stabilirea preului de ctre marketer se realizeaz n funcie de implicaia asupra cererii, care la rndul ei este influenat nu numai de
pre ci de sinergia componentelor mixului de marketing;
Costuri. Factorii externi ce trebuie considerai n stabilirea preului se refer la:
Natura pieei i a cererii lucru care trebuie s aib n vedere profilul pieei companiei, atitudinile consumatorilor, percepia consumatorilor asupra preului i valorii, tipurile de
comportamente etc;
Concurena concurenii actuali i poteniali, direci i indireci, fie urmnd preurile lor, fie anticipndu-le ofertele i politicile de preuri;
Ali factori ai mediului economici, tehnologici, guvern, restricii legale etc. n politica de preuri corespunztoarea activitii pe Internet o companie trebuie s in cont de
toate elementele menionate anterior, valabile att n marketingului tradiional, ct i cel online.
n mediul online o serie de factori determin scderi semnificative de pre, amintind:
39
Consumatorii pot cuta cu uurin, la nivel naional sau mondial, ofertele cu cele mai mici preuri;
Apariia noilor produse sunt imediat reperate att de cumprtori dar i de actualii sau viitorii poteniali competitori;
Datorit caracterului de globalizare a afacerilor, multe taxe pltite de cumprtor tind s se reduc sau s dispar ( taxe vamale, cote TVA difereniate, taxe de protecie,
contingente, etc);
Implicaiile reduceri sau eliminrii unor cheltuieli la productori, importatori, sau distribuitori conduc la reducerea preului( salariile personalului angajat n comer i
distribuie, cheltuielile de depozitare i de vnzare, servicii pentru clieni m mediul
fizic implic costuri cu cca 300%, n medie mai mari dect n cel virtual, etc);
Multe companii pe Internet sunt susinute financiar prin fonduri de investiii sau emisiuni de aciuni de investitori ce privesc n perspectiv, pe termen lung, ce
investesc n imaginea de marc sau ocuparea unei cote de pia.
Dnd dovad de transparen, n general, companiile prezint lista complet a preurilor la
bunurile i serviciile pe care le ofer online. n acest mod atractivitatea site-ului sporete, vizitatorul
putnd gsi mai mult de ct un catalog de produse. Astfel companiile sunt obligate s monitorizeze
permanent site-ul i s anune online modicrile de pre imediat ce acestea se produc.
Politica de pre online trebuie coordonat permanent cu strategiile de pre ce se aplic activitii
convenionale.
De multe ori produsele oferite online sunt mult mai ieftine dect cele din magazine, explicaia
constituind-o costurile mai mici de livrare, promovare etc. n afara preurilor i bonificaiilor aferente
diverselor produse, un site comercial trebuie s prezint pe larg facilitile de plat aflate la dispoziia
consumatorilor i condiiile n care se poate beneficia de discount-uri.
Acestea sunt aspecte generale folosite la stabilirea preului n marketingul tradiional i care se
pstreaz ntr-o mare msur i n marketingul pe Internet la care se adaug ceea ce este specific
produsului (categoriile detaliate la paragraful politicii de produs), distribuiei (cu intermediari
electronic malls, magazine virtuale proprii, site-uri proprii pentru informare precum i costurile
expedierii prin pot), pieei (piaa virtual n care clienii sunt internauii care un anumit
comportament de cumprare, o anumit structur psihic; n care concurenii sunt att cei virtuali ct
i cei tradiionali), precum i ceea ce este specific costurilor de producie i distribuie.
n aceast atmosfer de presiune a preurilor, putem identifica trei strategii de pre online care
pot fi aplicate:
40
1. Strategia preurilor de penetrare se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relative
sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele de baz ale produsului sau serviciului.
Acest strategie este foarte eficient pe o pia sensibil precum este piaa global a
Internetului;
2. Strategia preurilor lider(preuri minimale) presupune stabilirea celui mai mic pre la un
anumit produs dintr-o anumit categorie, prin cota de pia acoperit, prin reducerea
marjei de adaos practicat, prin identificarea furnizorilor care ofer cele mai mici
preuri, prin reducerea continu a costurilor;
3. Strategia preurilor promoionale presupune ca firmele s-i plaseze, n mod temporar,
preurile produselor lor sub preurile mediului concurenial i uneori chiar sub costuri,
pentru a ncurajrri primele cumprturi online.
n unele cazuri preurile sunt mai mari dect preurile pentru aceleai produse dar achiziionate
pe calea clasic, datorit unor costuri suplimentare. Totui dac avem n vedere c unele produse pot fi
gsite numai la o mare distan de