Post on 09-Jul-2016
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Curs promovarea afacerii prin marketing online
Lectia nr 4:Produsul online si stabilirea pretului (atributele produsului,
personalizarea ofertei de produse, dezvoltarea unui nou produs online,
metode de stabilire a preturilor, stabilirea preturilor si segmentarea)
Identificarea produsului on-line este o activitate directă. în mediul on-line,
marketerii au fost nevoiţi să reevalueze semnificaţia termenului „produs" şi să ia decizii
fundamentale cu privire la modul in care produsul lor este potrivit pentru vânzare în acest
mediu. Dicţionarul Englez Oxford (OED) oferă 3 definiţii pentru „vândut". Prima, se
referă la „expedierea la sau transferul către un cumpărător, în schi bul banilor sau altor
aranjamente" şi formează principalul subiect al acestui capitol. Celelalte două definiţii
sunt: (1) să promoveze sau să faciliteze vânzarea de obiecte, proprietăţi etc. şi (2) să
convingă să accete sau să aprobe ceva - acestea sunt obiectivele mult mai multor site-uri
web decât cele care au ca obiecti real obţinerea banilor de la cumpărători printr-o
tranzacţie on-line.
Aceasta este valabilă mai ales la site- urile B2B, în care este normal ca bunurile
să se factureze în timp ce sectorul public şi site-urile non-profitt caută să promoveze şi să
convingă deţinătorii de capital să le folosească serviciile sau să le susţină cauza. Canalele
de comunicaţii devin tot mai integrate. Sugerăm clienţilor (potenţiali) să nu folosească
web-ul doar pentru a alege produse, ci şi să le caute într-o primă etapă, iar pe timpul
procesului de studiere a unui produs vor apărea posibilităţi de vânzare. Puţine decizii de
cumpărare a unor produse cu o valoare semnificativă se iau de către clienţi doar la locul
de vânzare. în cele mai multe situaţii, decizia se ia sau cel puţin este influenţată înainte de
a intra în magazin (on-line sau off-line).
1
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Multe decizii strategice şi ale managementului produsului, cum ar fi introducerea
sau delegarea lui în managementul ciclului de viaţă a produsului, respectiv penetrarea şi
diversificarea modelelor ca Ansoffs Matrix sunt toate relevante, atât on-line, cât şi off-
line. Realitatea noii economii pentru marketeri este că aceste decizii trebuie să fie luate
rapid şi să asigure o mai mare flexibilitate, agilitate, personalizare şi valoare adăugată
pentru o piaţă care aşteaptă.
In anul 2002, Molenaar, discutând despre opţiunile afacerilor strategice, sugera că
au apărut o serie de analize on-line în jurul naturii produsului vândut, livrării lui şi
comunicării despre el. Acestea includ:
1. Analiza avantajelor creşterii standardizării produselor faţă de personalizare.
2. Cum pot să influenţeze opţiunile de la punctul (1) pieţele de pe Internet.
Ajungerea pe pieţe tot mai depărtate poate face standardizarea mai atractivă din punctul
de vedere al producţiei şi comunicărilor. Dar, Molenaar sugerează că pieţele mici au
tendinţa să ceară mai multă personalizare.
3. Dacă se are în vedere personalizarea, ce elemente ale serviciilor suplimentare sunt
necesare pentru deservirea pieţei ţintă alese? Personalizarea propune o abordare mai mult
orientată spre marketing.
4. Cum poate natura produsului şi dimensiunile interactive ale Internetului să
faciliteze noi moduri de livrare? De exemplu, produsul poate fi livrat prin Internet sau
parteneri din lanţul de furnizori pot asigura o nouă funcţiune.
In plus faţă de aceste elemente, marketerii au nevoie să analizeze rolul jucat de
Internet în relaţie cu construirea mărcii, via site-ul web al organizaţiei prin diferite etape
ale ciclului de cumpărare. Obiectivul este de a promova marca firmei, de a furniza
informaţii, de a genera contacte şi a le integra cu celelalte canale sau acela de a vinde on-
line? Experienţa clienţilor pe site-ul web devine un produs care influenţează relaţiile
prezente şi viitoare. Aşa cum avertiza Jim Steme, în 2001, „site-ul dumneavoastră web
este fereastra spre sufletul companiei".
2
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Atributele produsului şi implicaţiile în marketingul pe web
In 2003, Jobber şi Fahy descriau un produs ca pe „ceva care are capacitatea de a
satisface nevoile clienţilor". Blythe (2001) clasifica produsele consumatorilor în modul
următor:
1. Produse de convenienţă, adică produse cu valoare mică, cumpărate în mod
obişnuit prin canale de distribuţie intensivă, cu efort de promovare minim, cum
sunt ziarele, băuturile răcoritoare şi articolele alimentare zilnice precum laptele şi
pâinea.
2. Produse de cumpărat, de exemplu, articole ce se cumpără mai rar, de obicei
necesitând puţin efort de căutare din partea consumatorului. în mod tipic,
produsele pot fi aparate electrocasnice sau „produse albe" cum sunt frigiderele cu
congelator şi maşinile de spălat ori calculatoarele personale, care necesită în mod
tradiţional vânzarea de către personal calificat şi colaborare între vânzători şi
producători.
3. Produse de specialitate, de exemplu, articole care au fost studiate atent şi
planificate de către consumator, îndeosebi referitor la categoria şi marca
produsului. Acestea au tendinţa să fie articole scumpe cu distribuţie limitată,
puncte de vânzare speciale şi nivele ridicate de servicii pentru clienţi, destinate
sprijinirii tuturor etapelor procesului de cumpărare.
4. Produse neaşteptate - acestea sunt produse pe care clienţii le caută arareori, dar
sunt promovate şi vândute cu agresivitate. Blythe citează în această categorie
produse ca asigurările de viaţă sau enciclopediile.
Cu privire la cele patru clasificări şi modul de transfer on-line, putem face câteva
observaţii generale. Prima clasificare conţine bunuri care vor fi cumpărate arareori on-
line datorită valorii lor mici şi ar fi ne- realist să completăm astfel de comenzi on-line. De
obicei, aceste produse fac parte din comenzi mai mari prin operaţiunile on-line cu
3
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
produse alimentare. în a doua categorie, combinaţia dintre căutarea produselor off-line şi
informarea on-line asupra produselor a mărit considerabil vânzările. Mai mult, această
clasificare s-a autoimpus mai prompt la unele organizaţii pentru vânzare on-line decât
prin comerţul stradal. De exemplu, W.H.Simth & Sons a încercat să vândă calculatoare
personale prin magazinele lor existente, dar au abandonat datorită spaţiului mare necesar
şi costurilor de pregătire a personalului, însă acestea se pot vinde cu succes on-line, cu
instrucţiuni de calitate privind instalarea la domiciliu, completate prin servicii de sprijin
la telefon. în a treia categorie, produsele virtuale şi specialităţile se pot găsi acum on-line,
de la cuve pentru păstrat mâncarea caldă până la preparate gastronomice, de la
îmbrăcăminte creată de design-eri renumiţi până la mărci de specialităţi.
Multe articole scumpe se cumpără on-line, pe măsură ce creşte încrederea
cumpărătorilor şi comercianţii îşi rafinează modul de operare. Categoria finală este un
exemplu despre cum s-a mutat puterea în mediul on-line, de la vânzător la cumpărători.
De exemplu, consumatorii pot „căuta" şi compara rapid produse financiare, folosind site-
urile de comparare a preţurilor, fără a simţi vreo presiune iniţială din partea personalului
de vânzări.
Putem să facem distincţie şi între produsele fizice cu caracteristici tangibile, cum ar fi
o maşină sau un calculator, şi „produsele" servicii care sunt intangibile, cum sunt poliţele
de asigurări sau serv iciile veterinare. Unele produse combină aceste elemente ca în cazul
unei maşini. Valoarea adăugată se asigură prin stil şi performanţe, iar încrederea clienţilor
este întărită printr-o garanţie de trei ani, service gratuit si finantare. Clientul primeste o
multime de beneficii. Provocarea pentru marketeri este sa caute sa foloseasca mijloacele
unice de comunicatii si tehnologice ale internetului, pentru a asigura o valoare
suplimentara on-line prin oferta intregului produs, cu personalizare , interactiune si
informare completa asupra produsului.
Se pot vinde on-line trei mari categorii de produse:
1. Produse fizice sau tangibile, ca de exemplu un iPod.
4
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
2. Servicii sau produse intangibile, ca de exemplu tichete electronice sau asigurări de
călătorie disw buite on-line.
3. Produse digitizate, ca de exemplu cărţi în format electronic sau descărcarea de
software sau muzia
Intemetul poate facilita succesul tuturor acestor categorii, ca în cazul Apple iPod care
s-a bazat în mare măsură pe link-ul foarte util cu magazinul iTunes pentru obţinerea
succesului comercial.
Pe măsură ce Intemetul se dezvolta, pe la mijlocul anilor '90, devenea evident pentru
mulţi că vânzarea produselor on-line va deveni o propunere viabilă. Dar, predicţiile
timpurii ale iminentei dispariţii a vân. zătorilor cu magazine „zidite", în perioada când
cumpărătorii mişunau on-line, s-au dovedit nefondate A devenit evident şi că nu toate
produsele sunt adaptate în mod ideal pentru activităţi de comerţ electronic (ES), datorită
dimensiunilor senzoriale ale etapei de cumpărare care necesita pipăirea sau verificarea
înaintea cumpărării - de exemplu, haine sau alimente.
Totuşi, unele produse s-au implicat în ES - Amazon a dovedit curând că se poate, prin
cărţi şi CD-uri. în 2002, Molenaar susţinea că produsele on-line cu cel mai mare succes
sunt cele cumpărate din impuls, care necesită o anumită interacţiune şi care sunt pro. duse
„emoţionale" şi cu risc scăzut. în timpul acestei perioade, mulţi comercianţi „cărămizi
şi mortar” au fost prudenţi, aşteptând să vadă dacă noul mediu nu era cumva un
moft trecător.
Alţi comercianţi erau îngrijoraţi că nu pot opera atât fizic, cât şi on-line fără ca una să
o dezmembreze pe cealaltă. încercând să rezolve această problemă, Michael de Kare
Silver (1998) a inventat un cadru de lucru pentru a-i ajuta să determine dacă un produs
este apt sau nu pentru mediul on-line. „Testul" trebuie analizat comparativ cu rata
adopţiei Internetului de către consumatori, care era sporadică la acea vreme. Era, şi încă
mai este, un instrument util atunci când te gândeşti la cum să vinzi on-line.
Testul lui de Kare Silver privind cumpărarea electronică
5
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Testul ES constă din trei elemente, fiecare dintre ele necesitând rezolvarea pentru
a determina dacă produsul este potrivit pentru vânzări on-line.
1. Caracteristicile produsului - care este atracţia principală pentru simţuri a
produsului? Este nevoie să fie atins sau probat înaintea cumpărării? Produsele care atrag
privirea şi auzul sunt candidate bune pentru ES. Cărţile şi muzica se potrivesc la asta.
Produsele care atrag pipăitul, gustul sau mirosul sunt mai puţin probabile să se
potrivească ES. de Kare Silver oferă exemple cum ar fi îmbrăcămintea, alimentele şi
parfumurile.
2. Familiaritate şi încredere - în ce măsură recunoaşte clientul produsul şi are
încredere în el (?i în comerciant), şi este probabil să repete achiziţia? Cu cât clientul este
mai familiarizat cu un produs - sau o marcă - cu atât are încredere mai mare să mai repete
cumpărarea lui. Puterea mărcii este un element critic pentru vânzătorii cu amănuntul
atunci când urmăresc o relaţie trainică cu clienţii. In mod similar, a induce încrederea este
o altă trăsătură fundamentală pentru succesul on-line.
3. Atributele consumatorilor - care sunt motivaţiile lor şi atitudinile faţă de
cumpărare? Este comoditatea sau valoarea? Le place să experimenteze noi produse sau
modurile de cumpărare a acestora?Preferă să cumpere bunuri ecologice de la organizaţii
care au o practică etică? Le place actul cumpărării şi de aceea au puţin entuziasm faţă de
intrarea on-line, sau sunt cumpărători multi-canal hibrizi?
După ce de Kare Silver a întocmit acest Test ES (în 1998) observaţiile sale au
fost, în general, bine primite, reflectând ce au învăţat mulţi practicanţi în „abatajul"
comerţului electronic. Exista o tendinţă de a se concentra asupra primului element izolat -
caracteristicile produsului în sine. Lipsa de prevedere a arătat că produsul în sine nu este
factorul determinant care să arate dacă este potrivit pentru vânzarea on-line. De exemplu,
atât alimentele, cât şi florile nu ar trece de primul element al testului ES, şi totuşi ambele
se vând cu succes din site-uri web (de exemplu, Flowers.com, Tesco.com) atâta timp cât
comenzile se pot executa cu eficienţă. Cheia rezidă în al doilea element al lui de Kare
Silver, care este mai decisiv.
6
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Al doilea element se concentrează asupra „familiarităţii şi încrederii" în produs
sau marcă, deşi de Kare Silver se referise prima dată la „repetarea cumpărării" bunurilor.
Deşi este important, magazinul on-line contemporan nu poate supravieţui doar din
repetarea achiziţiilor. El are nevoie să vândă produse pe care cumpărătorul le cumpără
prima dată, pentru a-şi dezvolta o masă critică de cumpărători. De când a fost publicat
testul ES, „familiaritatea şi încrederea" cumpărătorilor în vânzători, sau în numele mărcii
sale, a devenit la fel de importantă şi s-a bazat pe experienţele clienţilor.
Pentru magazinele „cărămizi şi mortar" binecunoscute, valoarea percepută şi
încrederea organizaţiei off-line sunt preluate şi în prezenţa on-line. Nigel Swaibey -
director general al uneia dintre operaţiunile lider ale marketingului direct din Marea
Britanie, Scott's of Stow (www.scottsofstow.co.uk) - confirmă importanţa experienţei pe
Internet, ca un canal complementar al construirii mărcii pentru alte activităţi de marketing
direct ale Scott's. Comentând aceasta în publicaţia Direct Response din aprilie 2005, el
spune: „încercăm să îmbogăţim mai mult experienţa on-line prin asigurarea de informaţii,
produse şi oferte care nu sunt disponibile în cataloagele noastre.
Pre-vizualizările, vânzări prin oferte speciale doar pentru web, sunt tot mai
cunoscute de clienţii noştri on-line". Astfel de caracteristici ajută la dezvoltarea afinităţii
şi partizanatului faţă de marca on-line. Vânzătorii off-line binecunoscuţi, care au o bază
bună de clienţi, au un avantaj semnificativ din punct de vedere al încrederii clienţilor şi
cunoaşterii mărcii, în comparaţie cu noii comercianţi.
Pentru participanţii puri care au o expunere off-line limitată, prezenţa lor actuală
pe web este un element esenţial în dezvoltarea încrederii în mintea clienţilor, îndeosebi
referitor la elemente ca intimitatea, securitatea şi încrederea care influenţează
comportamentul cumpărătorilor. în istorie se pot găsi dovezi ale importanţei credibilităţii
vânzătorului, care se substituie caracteristicilor produsului. Din 1893, Sears and Roebuck
au vândut bunuri de la cratiţe până la pălării de damă, din cataloagele lor de comenzi prin
poştă. Familiile care locuiau în zone depărtate ale vestului mijlociu american nu auziseră
de producători şi nici nu văzuseră sau atinseseră produsele, totuşi ei aveau încredere în
7
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
companie. Desigur, indisponibilitatea bunurilor în magazinele (fizice) locale s-a adăugat
atracţiei de a cumpăra cataloage - ceva ce vom discuta mai târziu în acest capitol.
Al treilea element al testului ES îl constituie „atributele consumatorului" şi
entuziasmul, sau lipsa lui, la diferitele segmente faţă de experienţa on-line, fără a
menţiona nivelul competenţei lor în domeniul IT. Ca şi în cazul punctului de vedere
adevărat al lui de Kare Silver, privitor la comportamentul cumpărătorului on-line,
marketerul on-line contemporan trebuie şi să analizeze rolul în continuă dezvoltare al
Intemetului şi modul în care se desfăşoară el prin diferitele etape ale întregului proces de
cumpărare.
De Kare Silver se concentrase asupra pieţei on-line B2C. în tranzacţiile B2B,
faptul că produsul se pretează la vânzarea on-line comportă analize suplimentare. Una
dintre aceste analize este că produsul poate fi o materie primă sau o parte componentă a
unui produs finit. Specificaţiile produsului sunt de aşa natură încât o procedură simplă
„selectează > clic > cumpără" nu este corespunzătoare. Poate că mai semnificativ, totuşi,
este modul în care se desfăşoară în practică achiziţiile B2B. Puţine din ele se achită în
numerar,de aceea sunt necesare discuţiile despre condiţii, timp de executare a comenzii,
livrare ş.a.rn.d., iar dacă trebuie oferite facilităţi de credit, trebuie să se primească
referinţe. Mai există şi problema încrederii. Puţine afaceri ar cheltui bani iniţial pe un
produs care ar putea fi esenţial pentru afacerea respectivă, fără a fi convinsă că acele
bunuri se vor livra la timp, la preţul stabilit şi în condiţiile specificate. încrederea
necesară pentru astfel de achiziţii B2B este puţin probabil să vină doar dintr*o vizită pe
un site. Dar, este semnificativ faptul că din moment ce încrederea a fost câştigată, un site
web este vehiculul ideal pentru a face să se repete cumpărăturile.
8
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Produsul digital
Bunurile şi serviciile digitale sunt „produse" care folosesc Internetul ca mijloc de
livrare. Digitizarea oferă multe avantaje atât consumatorilor, cât şi organizaţiilor; de
exemplu, costuri mai mici de distribuţie, urmărirea comenzii şi posibilităţi de
personalizare a ofertelor de produse.
Produsele digitale se pot găsi în trei categorii:
1. Produse care sunt digitale prin compoziţie.
2. Produse ce se pot prezenta în format digital.
3. Produsul este informaţia (care poate fi prezentată în format digital).
Prima categorie se referă la produse care există doar în formă digitală, ceea ce le face
ideale pentru vânzare şi distribuţie prin Internet. Produsele care fac parte din această
categorie includ software, jocuri pentru calculatoare şi muzică. Deşi transferul web al
software-ului a fost una dintre primele întrebuinţări ale acestui mediu nou în calitate de
canal de distribuţie, Internetul a câştigat o mai mare atenţie din partea publicului în
ultimii ani. înaintea lansării MP3, a iPod-ului sau a altor playere digitale de muzică,
aceasta avea o formă fizică, fie ca înregistrare pe disc, pe bandă magnetică sau pe CD.
Colecţionarul contemporan de muzică nu mai are nevoie de spaţiu de depozitare pentru
produse fizice, toate colecţiile de muzică se pot stoca în format digital pe PC-
ul lui sau chiar şi pe un dispozitiv nu mai mare decât palma mâinii. Dacă doriţi,
înregistrările se pot descărca direct din Internet şi se pot reda aleator. Datorită vitezei de
modificare a acestor produse, consumatorii adoptă rapid caracteristicile şi avantajele
multor produse noi pe bază de încredere.
A doua categorie sunt produsele care pot fi prezentate în format digital. Acestea se
pot împărţi în două subcategorii, cele care există doar îrrformat digital şi cele care se pot
digitaliza.
1. Produsele care există doar în format digital sunt cele care au un element tangibil, dar
„deţinerea" de către client este intangibilă. Un astfel de exemplu este în industria
9
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
turismului, unde un client achiziţionează o călătorie cu avionul dar nu are posesia fizică a
avionului sau a altui serviciu asociat. Totuşi, ei au nevoie de un fel de dovadă a
cumpărării, pentru a fi prezentată înaintea îmbarcării în aeronavă. Majoritatea
companiilor aeriene oferă în prezent tichete pentru înregistrare la zboruri. Atunci când
clientul face rezervarea on-line a unei curse, şi o plăteşte, i se eliberează un număr de
tichet electronic. Consumatorii obţin valoare şi comoditate prin posibilitatea de a selecta
alegerea locului, înregistrării şi de a-şi tipări tichetul de îmbarcare. După sosirea la
aeroport a pasagerului, dacă are doar bagaje de mână, poate merge direct în sala de
îmbarcare fără a fi nevoit să stea la rând la biroul de înregistrări. Pentru compania aeriană
reducerea substanţială a costurilor se realizează prin faptul că nu are personal implicat în
procesul de eliberare a tichetelor. Digitizarea poate fi extinsă şi mai departe. Pasagerul
unei companii aeriene poate să fi rezervat şi o cameră la hotel şi să fi închiriat o maşină.
Legat de biletul de zbor, prezentarea unui număr de rezervare la furnizorul unui serviciu
relevant este de ajuns pentru a accesa acel serviciu. Produsul nu a fost deloc tangibil, cu
excepţia foilor de hârtie ce aveau legătură cu el, iar distribuţia lui a fost cerută anterior. în
2004,Zhang concentra toate acestea într-o lucrare care investiga industria turistică
japoneză: „Digitizarea poate reduce şi costurile de livrare. Diferit faţă de produsele fizice,
turneul turistic rezervat se poate digitiza şi livra prin Internet". Proliferarea agenţiilor de
turism on-line de succes, cum sunt Lastmi- nute, Expedia, Deckchair şi Travelocity este o
moştenire a naturii digitizate a achiziţiei unei vacanţe, care aduce avantaje vânzătorului şi
cumpărătorului, deopotrivă. Datorită unei oferte prietenoase cu utilizatorul, clienţii se pot
obişnui rapid cu noul mod de cumpărare şi livrare digital. Foarte repede, clienţii vor
considera normale aceste elemente ale serviciilor şi ele vor deveni parte a serviciului
aşteptat din partea tuturor transportatorilor, astfel că va fi nevoie de o altă diferenţiere
pentru menţinerea unui fel de avantaj competitiv.
2. Produsele care se pot digitiza sunt cele care se pot prezenta în format fizic off-line,
dar pot fi adaptate şi pentru prezenţa on-line. Datorită naturii dezvoltării lor - ele există în
format digital înainte de a fi produse ca entităţi tangibile - ziarele sunt exemplul perfect.
Un ziar se poate tipări pe hârtie şi vinde ca produs fizic, ori conţinutul său se poate
prezenta digital pe un site web. Previziunile timpurii despre efectul dramatic pe care-1 va
1
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
avea Internetul asupra vânzării ziarelor tipărite nu s-a materializat, deşi ziarele nu sunt
încă decise cu privire la modelul ofertei lor on-line şi a ceea ce ar trebui schimbat în acest
domeniu. Multe dintre acestea au rămas gratuite pentru utilizatorii on-line. Unele, ca
Financial Times (www.ft.com), oferă gratuit conţinut generic, dar cel specific este
disponibil doar prin subscripţie. New York Times (www.nytimes.com) oferă gratuit un
grupaj de titluri, dar articolele complete simt disponibile celor ce au completat procesul
gratuit de înregistrare, iar din septembrie 2005 conţinutul mai specializat a fost pe bază
de subscripţie.
3. A treia categorie este cea a informaţiilor ca produs. Oamenii au dorit întotdeauna să
plătească pentru informaţii care le aduc avantaje sau le satisfac nevoile. în acest context,
informaţiile au o valoare monetară şi pot fi considerate un produs cu drepturi depline. Ca
mediu de transmitere a acestui produs se poate folosi Internetul. Dann & Dann (2001)
susţineau că informaţiile ca produs se pretează vânzării pe Internet deoarece generarea lor
este scumpă, iar copierea este ieftină. Internetul este un mediu ideal prin care informaţiile
pot fi copiate la infinit fără vreo distorsionare.
Tipurile de informaţii care se pot vinde ca produs on-line se pot împărţi în trei modele
principale:
1. Informaţiile procurate pentru scopuri off-line, dar transferate prin Internet ca
mediu de transmitere. Acestea includ şi informaţiile care înainte de Internet sunt
disponibile doar pe hârtie; în această categorie intră rapoartele privind cercetarea
pieţei de către Mintel (www.minte.co.uk) şi Keynote (www.keynote.co.uk), care
sunt cunoscute multor studenţi la marketing.
2. Informaţiile pregătite şi prezentate doar pentru transmiterea on-line. De exemplu,
cărţile albe, scrise nu doar pentru distribuirea informaţiilor, rezultatelor cercetării
şi opiniilor, ci şi ca instrument promoţional pentru persoana sau organizaţia care
răspunde de publicarea lor. Un al doilea exemplu sunt cărţile electronice. Acestea
sunt adesea de natură specializată şi puţin probabil să fie publicate în format
tipărit (dacă este necesară o tipărire de anvergură), dar sunt disponibile pentru
cumpărare sau descărcare de la un site web. Totuşi, autori de marcă, cum sunt
1
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Stephen King şi Frederick Forsyth au invadat lumea on-line, iar organizaţii ca On-
line Originals (www. on-lineoriginals.com) oferă prilejuri pentru cărţi electronice
atât cititorilor, cât şi autorilor care doresc să se afirme.
3. Informaţiile pregătite ca răspuns la o cerere on-line şi transmise folosind
tehnologia Intemetului (deşi se pot folosi şi metodele tradiţionale de livrare).
Acestea pot fi orice cerere de informaţii în care nu este necesară prezenţa sau
contactul personal, iar Internetul înlocuieşte forma tradiţională de comunicare.
Informaţiile pot fi de natură generică, iar conţinutul se extrage din date cercetate
anterior sau clientul poate să fi cerut anumite informaţii care trebuia să fie căutate,
analizate şi prezentate sub forma unui raport prestabilit. Pentru piaţa B2B, un
astfel de exemplu este Pira International (www.piranet.com),Pe site-ul lor
utilizatorii pot folosi:
a. Serviciul Investigări" în care „savanţii informaţiilor" de la Pira, care au
atât cunoştinţe specializate despre sectoarele industriale ale Pira, cât şi o
colecţie unică de publicaţii şi resurse electronice, pot efectua cercetări sau
căutări interne din informaţiile publicate.
b. „Serviciul de informaţii comandate" care permite organizaţiilor să-şi
definească cerinţele de informaţii specifice şi să determine formatul şi
modul de livrare a informaţiilor cerute. Apoi, Pira combină, organizează şi
distribuie informaţiile conform specificaţiilor predefinite de organizaţii.
Serviciul on-line
0 extensie naturală a informaţiilor ca produs este tocmai produsul intangibil -
serviciul. Referitor la conceptul de informaţii ca produs, multe servicii on-line (sau
servicii electronice) se includ ca parte a ofertei generale a organizaţiei, şi nu ca produs
specific pentru care se plăteşte separat. Serviciile dinaintea şi după cumpărare sunt
percepute ca parte a efortului promoţional sau ca produs îmbunătăţit (vezi subcapitolul
următor) şi nu ca entităţi separate. Serviciile care se pot vinde on-line se împart în două
categorii fundamentale:
1
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
1. Cele pentru care se poate plăti on-line şi pot fi livrate off-line;
2. Cele pentru care se poate plăti şi vor fi livrate on-line.
Serviciile din primul grup sunt mult superioare numeric celor din al doilea. Plata
pentru multe servicii se poate separa de activitatea sau de serviciul real. Orice serviciu
pentru care se poate plăti „de la distanţă" ca, de exemplu, prin telefon/carte de credit, se
poate plăti şi on-line. Web-ul este folosit ca avantaj atât pentru cumpărător (comoditatea
de a putea plăti folosind web-ul ca mediu de plată), cât şi pentru vânzător, pentru care
plata on-line economiseşte resursele umane ce-i sunt necesare pentru alte metode.
Operaţiunile cu soluţii de plată printr-o terţă parte, cum ar fi PayPal sau WorldPay,
asigură facilităţi de plată securizate şi de încredere.
Serviciile din al doilea grup - cele pentru care se poate plăti şi pot fi livrate on-line -
sunt mai puţin comune. în realitate, ele se limitează la serviciile care se pot livra sau
prezenta în format digital. Acest tip de servicii se împarte în două categorii:
(a) Cele care sunt o funcţie a tehnologiei electronice. De exemplu, multe afaceri oferă
un fel de evaluare a site-ului web. Un astfel de exemplu este serviciul de verificare
„Bobby"oferit de Watchfire (www.watchfire.com), care permite verificarea unui site
privind respectarea regulilor de accesibilitate W3C (www.w3c.org) pentru utilizatorii cu
dizabilităţi. Serviciul, odată iniţiat de utilizator, se efectuează şi se livrează on-line.
(b) Cele la care rezultatele unui serviciu efectuat se pot transmite prin Internet; de
exemplu, un raport comandat se compilează off-line dar se transmite mai degrabă prin e-
mail ca document „word", în loc să fie prezentat sau livrat în format „pe hârtie".
Produsul greu de găsit
Există încă un produs care se vinde bine on-line. în terminologia de marketing
acesta este cunoscut de obicei ca produs „ascuns” - pentru consumator el este produsul
„greu de găsit". El are şi o rudă apropiată -produsul „nu ştiam că există". „Greu de găsit"
a devenit aproape o căutare generică sau un termen de marcă on-line, de exemplu, Hard
to Find Records cu sediul în Birmingham (www.htfr.com).
1
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Inaintea apariţiei Internetului existau multe produse care erau greu de găsit, chiar
şi cu ajutorul Paginilor Aurii! Un vânător de antichităţi ar fi trebuit să caute anumite
articole prin contacte, expoziţii, cataloage si vânzări. Un pescar pasionat ar fi trebuit să
fie membru al unui club şi să cotizeze la reviste în care produsele ar fi putut fi prezentate
sau caracterizate. în contextul B2B ar fi trebuit să existe asociaţii comerciale, jurnale
industriale şi conferinţe pentru a căuta contacte care să ajute la găsirea unui produs. Dar
pentru mulţi oameni astfel de posibilităţi nu existau. Dacă furnizorii nu erau listaţi în
cartea de telefon locală, găsirea multor produse era problematică. Acum, dacă doriţi o
copie a unei cărţi epuizate din magazine, o piesă pentru frâna maşinii dumneavoastră
sport japoneză, veche de 15 ani, o vacanţă la o vilă de pe o insulă îndepărtată a Greciei
sau cel mai apropiat cinematograf care rulează un film francez obişnuit, tastaţi doar
expresia relevantă în caseta motorului de căutare care asigură găsirea unei soluţi
Cu excepţia marilor vânzători on-line, poate că cele mai de succes afaceri sunt cele
care oferă produse ascunse, „greu de găsit". Iată câteva exemple ale unor site-uri cu astfel
de produse on-line:
1. Blackwell, binecunoscutul editor şi vânzător de cărţi, are propriul site pentru cărţi
rare, disponibil la www.rarebooks.blackwell.co.uk.
2. www.scotchwhisky.net este un site care ajută la satisfacerea setei şi cunoştinţelor
despre whisky ale cunoscătorilor care caută o băutură rară, provenind de la firme
independente de îmbuteliere din Scoţia.
3. Pentru băieţii care nu s-au maturizat, Slotcars On-line (www.slotcarson-
line.co.uk) oferă entuziaştilor posibilitatea să găsească maşini rare Scalextric.
4. Site-uri ca Trevena Cross Nursery (www.trevenacross.co.uk) oferă entuziaştilor
grădinăritului posibilitatea de a cumpăra plante exotice şi rare.
Pe lângă acestea, companii mici, specializate, erau incapabile să aibă prospectori din
afara pieţei aflată în imediata vecinătate geografică. în unele cazuri, acestea nu existau
deloc datorită imposibilităţii de a-şi atinge piaţa. Acum există un mediu disponibil care
1
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
poate promova produsele lor în toată lumea. Astfel de companii vor avea de obicei puţină
concurenţă şi, deoarece produsele sunt rare, se poate ajunge la preţuri mari de vânzare.
Aceasta înseamnă că o afacere cu un venit relativ mic poate totuşi să obţină un profit
sănătos.
Acest fenomen a fost pus în discuţie pentru prima dală de către Jakob Nielsen (în
1997) şi a fost bine argumentat de Chris Anderson în articolul său „Coada cea lungă"
(2004). Deşi se concentra asupra industriei de divertisment, conceptul lui Anderson era
relevant pentru aproape toate sectoarele de afaceri, in esenţă, modelul duce pe o treaptă
superioară regula 80/20 (cunoscută şi ca „Principiul Pareto" - de la Vilfiedo Pareto,
economistul italian care a inventat conceptul în 1906), cum că 20 % din produse sunt
responsabile pentru 80 % din vânzări. Anderson spune că 80 % din vânzări se datorează
liniilor de produse cu profit mic şi întreţinere scumpă, iar restul de 20 % pot realiza
profituri mari pentru operatorii ascunşi. Acest 20 % este „coada lungă" a vânzărilor.
Articolul lui Anderson dezbate rolul Intemetului în acest model, determinând un procent
de 20 % mai uşor pentru piaţă, şi foloseşte următorul exemplu din industria muzicală:
„De exemplu, panoul frontal al lui Rhapsody (www.rhapsody.com), fapt care nu ne
surprinde, o prezintă pe Britney Spears. Alături de lista melodiilor ei este un dreptunghi
'artişti asemănători'. Printre aceştia se numără şi Pink. Dacă daţi clic pe aceasta şi sunteţi
mulţumit de ceea ce auziţi, puteţi face la fel şi pentru artiştii asemănători lui Pink, între
care şi No Doubt. Iar pe pagina No Doubt lista include câţiva 'urmaşi ai stilului' şi
'influenţi', iar printre ultimii este inclus Selecter, o trupă ska din Coventry, Anglia. Din
trei clicuri, Rhapsody ar fi sedus un fan Britney Spears să încerce un album care s-ar
putea găsi cu greu în magazinele de discuri muzicale". Aceasta încapsulează modul în
care marketerii pricepuţi pot folosi tehnologia de pe web pentru a conduce potenţialii
cumpărători pe site-uri web de pe care pot cumpăra produse ascunse, dar ar putea şi să
cumpere produse despre care ei nu ştiau că există.
1
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Reunirea produselor
In trecut, clienţii ar fi vizitat un număr de magazine de vânzări cu amănuntul
pentru a găsi ceea ce au nevoie (originea termenului „market"). în prezent, avem
„cumpărături-într-o-singură-oprire", în care un magazin aprovizionează o gamă largă de
produse sub un singur acoperiş. în realitate, aceasta este povestea creşterii
supermarketurilor locale şi ajungând până la magazinele amiral din afara oraşului. Deşi
acest fapt poate fi benefic pentru consumatori, el poate aduce şi probleme, ca şi avantaje
pentru comercianţi. Cea mai semnificativă problemă este cea a reunirii produselor care
implică probleme de logistică şi controlul inventarului.
Un vânzător cu amănuntul poate transporta 10.000 de linii de produse, fiecare
necesitând identificarea, găsirea sursei, comanda, recepţionarea şi prezentarea. Acest stoc
reprezintă bani „blocaţi" până când este vândut. Intemetul aduce avantajul major al lipsei
cerinţei de a transporta acest mare stoc. Acesta a fost, şi încă mai este un avantaj major
pentru Amazon, faţă de magazinele „cărămizi şi mortar" ale competitorilor săi. Chiar şi o
mică librărie va deţine mii de cărţi, dintre care multe ar putea sta pe rafturi perioade
îndelungate de timp înainte de a fi vândute.
Totuşi, fără o gamă largă de cărţi puţini clienţi ar intra în librărie pentru a căuta şi
a cumpăra (regula 80/20, menţionată mai sus). în mediul on-line, Amazon, Waterstones şi
Barnes and Noble pot „prezenta" mii de cărţi cu costuri care variază foarte puţin, fiind
obligaţi totuşi să aibă un stoc dintre cele mai cunoscute titluri, iar pe celelalte
comandându-le direct la editori, după ce au fost comandate de clienţi. Cărţile „virtuale"
care apar în reclame nici nu se deteriorează în acelaşi mod aşa cum se întâmplă cu cele
fizice care stau pe rafturi pentru a fi frunzărite de clienţi.
Exemplul definitiv al acestui concept este afacerea virtuală în care bunurile se
promovează on-line, achiziţiile se fac on-line, iar comanda este dată unui furnizor care o
livrează direct clientului. Magazinul virtual intră imediat în posesia bunurilor sau chiar le
vede. Furnizorii facturează magazinul virtual pentru bunuri şi livrare, care poate fi mai
puţin decât a plătit clientul entitatea on-line. Aceasta are ca rezultat profitul afacerii
1
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
virtuale, al furnizorilor şi satisfacţia clienţilor. într-un sector de servicii cum ar fi
industria hotelieră, operează multe afaceri virtuale ca intermediari în vânzarea camerelor
de hotel, cum ar fi eBoo- kers (www.ebookers.com), Expedia (www.expedia.com) şi
BestStay.com (www.BestStay.com). în acelaşi mod, mulţi comercianţi on-line iau
comenzi pentru „mărfuri albe" (frigidere, congelatoare etc.) fără a detine stoc, iar
producatorul concentreaza comenzile intrate pentru a realiza continuarea eficienta a
productiei. Desi acest model de afacere a fost mult laudat spre sfarsitul anilor ‚90,
succesul nu a fost chiar usor de obtinut pentru multe din afacerile adevarate.
Personalizarea ofertei de produse
Revoluţia industrială a introdus conceptul de producţie de masă, care a adus
clienţilor un produs cu o calitate şi un preţ rezonabile, ca exemplu de stoc fiind Modelul
T al maşinii Ford. La celălalt capăt al spectrului furnizor-client este produsul în cauză
fabricat anume pentru un client individual - ca exemplu, costumele făcute la comandă.
Undeva la mijlocul acestor două extreme stă personalizarea, în care un produs standard
este personalizat conform preferinţelor clientului. BMW a adoptat acest concept după
lansarea noului Mini în anul 2001. Faptul că se poate adăuga modelului standard - contra
cost - o largă varietate de „pachete" şi opţiuni, înseamnă că pe şosele sunt foarte puţine
Mini identice. Strategia de personalizare a autoturismului Mini de la BMW este un
exemplu de personalizare în masă. Pine, în 1993, în prezentarea conceptului său de
„personalizare în masă" a susţinut că oamenii nu doresc totdeauna să sacrifice preferin-
ţele produsului lor pentru preţuri mai mici (în esenţă, ceea ce oferă producţia de masă),
dar doresc să plătească mai mult pentru produse care le satisfac cerinţele. în 1995, Hart
comenta că personalizarea în masă constă în metode şi instrumente de management de cel
mai înalt nivel, care dau companiilor posibilitatea de a produce bunuri şi servicii
personalizate, convenabile şi de înaltă calitate, dar cu costurile scăzute şi ciclul scurt de
timp care sunt asociate istoric producţiei de masă şi standardizării. în 2000, Avlonitis şi
Karayani au exprimat ideea că Internetul duce la descoperirea mai rapidă a cerinţelor
1
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
clienţilor, la o mai mare personalizare a produselor conform acestor cerinţe, o testare mai
rapidă a produselor şi un ciclu de viaţă mai scurt al produsului.
Referitor la exemplul Mini citat mai sus, modelul de personalizare în masă al lui Pine
încă necesită contacte extinse între vânzător şi cumpărător, de obicei, faţă în faţă. Orice
interacţiune de vânzare unu- la-unu poate fi costisitoare pentru vânzător şi consumatoare
de timp pentru client. Apariţia Intemetului a însemnat posibilitatea pentru clienţi de a-şi
personaliza produsul de la distanţă - nu doar pentru confortul oferit de locuinţă sau locul
de muncă, ci fără nicio presiune sau influenţă din partea unui vânzător.
Un alt avantaj semnificativ este că, datorită faptului că selectarea şi comanda on-line
nu-1 costă mai nimic pe vânzător, preţul produsului personalizat scade. Conceptul de
folosire a Intemetului ca mediu de personalizare în masă are aplicaţii limitate. Nu în
ultimul rând este problema că producătorii sunt atât de obişnuiţi să trateze cu clienţii prin
intermediari, cum ar fi vânzători en-gros/vânzători cu amănuntul/agenţi, încât sunt adesea
nepregătiţi să trateze direct cu clientul. De asemenea, producătorii au învăţat curând că
vânzarea on-line direct la client ar putea perturba partenerii de distribuţie prin canale off-
line, compromiţând astfel vânzările off-line. în principiu, există două tipuri de afaceri
care beneficiază de pe urma folosirii web-ului în cadrul unei strategii de personalizare în
masă:
1. Producătorii care nu au canale de distribuţie „cărămizi şi mortar";
2. Intermediarii care preiau părţi componente ale unui produs de la diverşi furnizori
şi oferă cumpărătorilor o opţiune cu multiple combinaţii.
Dell Computers (www.dell.com) este probabil exemplul cu cel mai mare succes al
practicii on-line de personalizare în masă, fără magazine fizice de vânzare cu amănuntul.
Dell permite clienţilor să-şi proiecteze computerul on-line. Computerul este asamblat şi
livrat clienţilor. Toate elementele produsului final sunt furnizate de Dell, fiindu-le
furnizate la rândul lor astfel încât să satisfacă cerinţele clienţilor.
1
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Personalizarea în masă printr-un intermediar este larg practicată de industria turistică.
Un loc standard la un avion care zboară din punctul A în punctul B este o comoditate
(Christensen şi alţii, 2000). Totuşi, companii precum Deckchair.com
(www.deckchair.com) permit clienţilor să aleagă nu doar zborul, ci şi orice combinaţie de
durată a vacanţei, aeroport de plecare, destinaţie, zborul, hotelul şi închirierea de maşini
dintre cele disponibila pe site-ul web. Conform cercetării clienţilor, faptul că ei nu trebuie
să plătească pentru caracteristici ale produsului pe care nu le doresc, respectiv prilejul de
ajustare a preţului sunt două cele mai favorizate avantaje ale personalizării în masă
(Bardakci & Whitelock, 2004). Diferit faţă de exemplul producător-la-client,
Deckchair.com nu posedă diversele companii aeriene, hoteluri sau companii de închirieri
maşini: ei acţionează doar ca racord între furnizori şi clienţi. Intemetul, combinat cu
creşterea numărului de companii aeriene „ieftine" a cunoscut o creştere a „pachetului său
dinamic" - atât de finisat de industria turismului - care asigură o gamă mai largă de soluţii
de călătorie, în detrimentul vacanţelor standard (produse în masă).
Individualizarea produselor
Aceasta duce conceptul de personalizare în masă la un nivel superior, oferind
utilizatorului final produse manufacturate individual. Iată câteva exemple:
1. „Bootstudio" (studioul de încălţăminte) al firmei Timberland
(www.timberland.com), în care cumpărătorii îşi pot „construi o pereche de ghete
oricât de originale", incluzând şi propria monogramă;
2. Nike ID (www.nikeid.com) care permite clienţilor să controleze aspectul
încălţămintei făcută la comandă şi să vizualizeze creaţia finală din cinci unghiuri
diferite;
3. Diamond.com (www.diamond.com) care permite clienţilor să-şi creeze propriul
inel prin alegerea formei, preţului şi gamei de carate a diamantului, precum şi a
metalului şi stilului ansamblului. Din moment ce clientul a indicat mărimea, se
afişează inelul selectat, vizualizat din faţă şi din lateral;
1
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
4. Site-ul web al National Gallery (www.nationalgallery.co.uk) care permite
utilizatorilor să creeze calendare şi felicitări personalizate „tipărite la cerere",
toate înfăţişând produse din colecţie;
5. Lab21 (www.lab21.com) care aduce personalizarea în noul mileniu, prin crearea
de produse cosmetice fabricate individual, bazate pe ADN-ul clienţilor. Datorită
faptului că este necesară efectuarea de către clienţi, la domiciliu, a testului ADN,
înseamnă că aceasta nu este o ofertă total on-line, dar după adăugarea la
rezultatele ADN a chestionarului privind situaţia pielii clienţilor, Skin Profiler
System (sistemul de întocmire a profilului pielii) de la lab21 creează o formulă
personalizată pentru a trata condiţii specifice.
Succesul acestui concept mai trebuie totuşi demonstrat. De exemplu, în iunie 2005,
Procter & Gamble a închis site-ul „Reflect" (www.reflect.com) - experimentul său cu
multă publicitate referitor la personalizarea în masă a produselor cosmetice. Lansat în
1999 cu multă pompă, ca o companie de sine stătătoare, susţinută de P&G şi de firme cu
capital străin apropiate de înălţimea balonului dot.com, site-ul web Reflect oferea
utilizatorilor articole cum ar fi păr, piele şi produse cosmetice create şi etichetate
individual. închiderea site-ului a lăsat observatorii fără răspuns la întrebarea „dacă o
companie ca P&G nu poate duce spre succes acest concept, atunci cine poate?".
Dezvoltarea unui nou produs on-line
Dezvoltarea unui Produs Nou (NPD) este un proces important pentru toate
organizaţiile care nutresc cultura corespunzătoare obţinerii succesului în viitor. Numeroşi
autori, printre care şi O'Connor şi alţii (2004) au comentat influenţa Internetului asupra
accelerării procesului NPD. în industriile în care tehnologia se mişcă rapid, ritmul
dezvoltării produselor poate fi critic în realizarea avantajului competitiv, într-adevăr,
organizaţiile din sectorul public au recunoscut rolul jucat de Internet în dezvoltarea unei
culturi a inovaţiei. în 2003, Philips cita rolul jucat de Scottish Enterprise în stimularea
diverselor aplicaţii ale afacerilor electronice prin iniţiativa sa „Conectarea Scoţiei".
2
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Ca parte a procesului NPD, Internetul îndeplineşte două roluri principale:
1. Asigură interacţiunea între consumatori pentru furnizarea de idei, feedback şi
testarea conceptelor noilor produse.
2. Asigură o platformă în timp real de colaborare pentru toţi participanţii lanţului de
furnizori la de- sign, livrare şi promovarea produselor noi.
In epoca informaţiei, partajarea cunoştinţelor şi colaborarea la proiecte prin
intermediul Internetului a dat naştere multor produse de succes şi a oferit firmelor din
sectorul manufacturier avantaje cheie din punct de vedere al creativităţii, eficienţei
costurilor şi rapidităţii. Canalele digitale şi dezvoltarea softwa- re-ului facilitează
partajarea fişierelor între echipele de design care micşorează ciclurile de prezentare a
NPD şi ilustrează impactul schimbărilor de design în timp real, în fiecare zonă
funcţională şi la partenerii de colaborare din exterior. Dezvoltarea software-ului, cum este
Windows Sharepoint Applications, oferă echipelor de dezvoltare a produselor un
instrument de colaborare eficient pentru partajarea tuturor formelor de informaţii de
contact cu privire la proiect. în cadrul acestor colaborări, consumatorii arareori văd
munca implicată, ei văd doar faptul că produsul final trebuie să conţină o valoare
adăugată într-un fel oarecare. Pentru marketeri, orice noi apariţii de produse trebuie să fie
analizate faţă de mediul dinamic de marketing în care operează organizaţia. Modelele
analitice - cum este modelul celor cinci forţe, al lui Porter - pot genera o evaluare utilă a
pieţei.
In 2000, Bickerton, Bickerton & Pardesi sugerau că, deşi este public, Internetul este
un instrument puternic în procesul NPD, care se poate integra în modelul NPD tradiţional
în şase etape .
1. Generarea ideii - atât Bickerton, cât şi O'Connor discută avantajele oferite de
Internet de a avea echipe de dezvoltare care să contribuie la idei, din mai multe
locaţii, în timp real. Aceasta poate genera idei creative şi inovative pe măsură ce
echipele de design se consultă şi se stimulează una pe cealaltă. Internetul poate
stimula ideile noi şi prin simpla observare şi monitorizare a site-urilor relevante şi
2
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
a conţinutului acestora. Selectarea sau filtrarea ideilor este o activitate importantă
în această etapă a procesului, iar cunoştinţele combinate ale echipelor de design
pot da naştere unor decizii bine documentate, în timp mai scurt.
2. Testarea conceptului - Internetul oferă posibilităţi de testare a conceptelor,
flexibile şi cu costuri reduse. Prototipurile comerciale se pot dezvolta oferind
reprezentări vizuale de 360°, obţinând feedback prin diverse metode de sondaj on-
line, aşa cum sunt grupurile de discuţii on-line, sondaje prin e-mail şi tehnici de
asociere a cuvintelor pentru a măsura reacţia clienţilor. în 2000, Fahan şi
Srinivasan au făcut o observaţie cheie, cum că producerea prototipurilor virtuale
este mult mai ieftină decât în cazul celor fizice şi, ca rezultat, se pot explora mai
multe concepte. Aceasta ar trebui să ducă la eliminarea conceptelor slabe. De
asemenea, marketerii pot să testeze alte aspecte, cum ar fi valorile mărcii şi
mesajele promoţionale prin afişarea on-line a conceptelor sau transpunerea video
a ideilor campaniei propuse.
3. Analiza afacerii/pieţei - După ce au rămas doar ideile consistente cu privire la
produs, Intemetul poate oferi o platformă eficientă pentru evaluarea costurilor
proiectului, în conjuncţie cu toate departamentele interne şi partenerii externi din
lanţul de furnizori implicaţi în proiectare, achiziţionare, producţie şi marketing.
Bickerton şi ceilalţi oferă exemplul angajării on-line atunci când furnizorii
răspund cu acorduri privind costurile şi nivelul serviciilor şi cu planuri de
implementare în legătură cu specificaţiile stabilite în documentul ofertă.
4. Dezvoltarea şi testarea produsului - Bickerton sugerează că Intemetul poate avea
o aplicare limitată în această etapă, îndeosebi în cazul produselor fizice la care
elementele senzoriale joacă un rol cheie în procesul de cercetare. Totuşi,
Intemetul poate fi un instrument de cercetare valoros dacă este combinat cu teste
off-line ale mostrelor livrate la domiciliu. Una dintre organizaţiile britanice lider
în cercetări on-line, Virtual Surveys (www.virtualsurveys.com) oferă un serviciu
de testare coordonată a produselor în care acestea se livrează unor prospectori
selectaţi cu atenţie şi care răspund on-line. Ei afirmă că se obţin o serie de
avantaje cum ar fi feedback-ul mai rapid şi mai onest, o selectare mai bună a
2
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
mostrelor pe tot teritoriul ţării şi costuri reduse. Testarea on-line a produselor este
în elementul ei atunci când produsul este de natură digitală. De exemplu, o
companie de turism pentru vacanţă îşi poate testa funcţionalitatea unui nou site
web înaintea lansării lui, prin aducerea utilizatorilor potenţiali să folosească site-
ul ca şl cum ar dori să rezerve o vacanţă. Aceasta poate testa uşurinţa folosirii,
calitatea informaţiilor, caracteristicile speciale cum ar fi un tur virtual la 360°, ca
şi eficienţa procesului de rezervare înainte ca site-ul să funcţioneze real.
5. Marketingul de testare - Internetul oferă şi în acest caz o alternativă ieftină şi
rapidă pentru testarea de marketing în lumea fizică. Se poate înfiinţa un site
temporar, să spunem timp de o lună, pentru a măsura potenţialul pieţei faţă de
produsul oferit şi eficienţa comunicărilor promoţionale faţă de audienţa ţintă, cum
ar fi marketingul prin e-mail şi răspunsurile generate de diverse motoare de
căutare.
6. Comercializarea - înaintea apariţiei Intemetului, etapa de comercializare era un
proces fizic costisitor, în care produsele erau stocate înainte de a fi lansate, pe
baza unor date prognozate ce au fost conjugate cu campania de lansare. în lumea
fizică, momentul în care se lansează un produs poate fi critic, însă sprijinul on-
line este mult mai important ca primă poartă de prezentare către prospectori.
Privitor la disponibilitatea produsului, O'Connor şi ceilalţi subliniază importanţa
tehnologiei informaţiilor şi comunicaţiilor în toate funcţiunile de producţie,
depozitare şi logistice pentru asigurarea unor oferte personalizate a produselor, cu
posibilităţi flexibile de livrare, tocmai pentru a răspunde aşteptărilor clienţilor.
In 2002, Mohammed şi ceilalţi includeau lansarea unui nou site web ca exemplu al
unui produs nou în etapa de comercializare dar, atâta timp cât celelalte etape cheie ale
procesului NPD au fost efectuate, site-ul trebuia să fie funcţional şi capabil să gestioneze
volumul sperat al traficului clienţilor generat de o campanie promoţională de succes.
2
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Metode de stabilire a preţurilor
Abordarea stabilirii preţurilor poate fi influenţată de obiectivul central de influenţă
internă a organizaţiilor, care pot fi dirijate fie de costuri, fie de piaţă, fie de ambele. în
schimb, obiectivul central al stabilirii preţurilor poate fi efectul preţurilor competitorilor
asupra cererii, acolo unde competiţia este intensă şi agresivă. în consecinţă, mulţi autori
sugerează trei elemente principale determinante sau abordări ale stabilirii preţurilor:
1. Stabilirea preţurilor orientată de costuri
2. Stabilirea preţurilor bazată pe competiţie
3. Stabilirea preţurilor orientată de piaţă
Stabilirea preţurilor orientată de costuri
Veniturile sunt legate inextricabil de nişte factori ai costurilor, iar stabilirea
preţurilor va fi influenţată de înţelegerea structurii costurilor organizaţiei şi a modului în
care se comportă ele în diferite situaţii ale pieţei. Marketerii trebuie să înţeleagă foarte
bine conceptele de bază ale costurilor, cum sunt costurile fixe (închirieri, rate etc.),
costuri variabile, costuri marginale şi costuri totale (fixe şi variabile).
Costurile multor afaceri normale se aplică şi celor on-line, aşa cum sunt costurile
închirierilor, ratelor, electricităţii, vânzărilor, marketingului, de administraţie şi
distribuţie. Marketerii trebuie să fie avizaţi de unele nuanţe ale costurilor pentru o
operaţiune on-line şi de modul în care acestea pot influenţa preţul final de vânzare. Pentru
scopul stabilirii bugetului, organizaţiile trebuie să evalueze importanţa curentă şi viitoare
a Intemetului în relaţie cu canalele off-line, dacă este cazul, şi să întocmească bugetul în
mod corespunzător. Mulţi marketeri urmează liderul şi alocă un anumit procentaj, să
spunem 15 % din bugetul promoţional, pe baza participanţilor la piaţă.
In 2003, Strauss, Ansary şi Frost au prezentat o deosebire utilă între presiunea în
sus şi în jos asupra preţurilor create de diferite costuri asociate.
2
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Presiunea crescătoare asupra preţurilor
1. Distribuţie: în mod deosebit pentru mulţi comercianţi on-line cu amănuntul, cum
sunt vânzarea on-line de alimente, magazine încorporate şi fluxuri principale,
funcţia de distribuţie este un element important în structura costurilor specifice.
Bineînţeles, costul depinde de categoria de produse, dar vă puteţi aştepta ca cel
puţin 10 % din preţul de vânzare al unui obiect fizic să fie luat de elementele de
distribuţie cum ar fi depozitarea, controlul stocului şi livrarea. în Marea Britanie,
eşecul comercianţilor de a respecta termenele de livrare în epoca dot.com (într-
adevăr, există multe povestiri despre livrări neefectuate!) a provocat multe
nemulţumiri clienţilor, ceea ce a avut ca rezultat pierderea repetării
cumpărăturilor. Marketerii trebuie să ţină seama de răspunsul clienţilor faţă de
preţurile exagerate de livrare care ar putea fi o lovitură decisivă atunci când
aceştia ajung la punctul de verificare, pas în care ar fi determinaţi să-şi cheltuie
banii în altă parte. Este evident că unii operatori on-line stabilesc preţurile de
livrare mai mari decât costurile transportatorului, pentru a recupera costurile lor
de distribuţie, acesta putând fi un adaus util la venit. Deşi se cunoaşte că
distribuţia poate mări costul total pentru clienţi, ei ar putea să nu reacţioneze
negativ la costurile de livrare dacă aceasta înseamnă fie că au realizat totuşi o
economie semnificativă la preţ faţă de alte oferte, fie că distribuţia asigură vreun
alt avantaj important pentru ei, cum ar fi economia de timp. Viteza cu care se face
distribuţia poate crea avantaj competitiv în anumite pieţe şi pentru anumiţi clienţi.
2. Marketingul afiliat: aceste scheme au devenit un instrument puternic în crearea
unei reţele vitale de intermediari care pot şi să dirijeze traficul spre site, generând
şi vânzări. în acest caz se plăteşte celui afiliat un comision pentru link-ul care
aduce vizitatori site-ului sponsorului, iar plata se face de obicei la numărul de
vizitatori primiţi sau la vânzările efectuate. Analiza costului este nivelul
comisionului plătit, care poate fi cam de la 3 % la 70 %. Amazon, care are
400.000 de afiliaţi (Smith & Chaffey, 2002) generează peste un sfert din venitul
său prin astfel de scheme şi plăteşte 15 % comision. Acest comision trebuie atent
2
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
analizat ca factor în preţurile lor, având în vedere că este deja o piaţă cu preţ
competitiv. Amazon primeşte cu braţele deschise pe oricine doreşte să se afilieze,
de la portaluri la persoane individuale. Această abordare de „afiliere în masă" va
fi diferită, de exemplu, în cazul unei cărţi electronice a unui autor, pe o temă de
specialitate, care depinde de parteneri selectaţi cu grijă şi care are credibilitate şi o
poziţie solidă în acel domeniu. Ratele comisioanelor date pentru acest tip de pro-
dus bazat pe cunoştinţe vor fi de obicei mai scăzute deoarece utilizatorul final va
plasa o valoare mai mare pe informaţiile conţinute, astfel că 5 % din 149 £
generează mai mult decât 15 % din 16,99 £. Totalul lunar al comisioanelor afiliate
trebuie şi el monitorizat cu atenţie faţă de balanţa lunară.
3. Costurile de creare şi întreţinere a site-ului: acestea au şi ele influenţă asupra
preţului final de vânzare şi sunt dictate de compexitatea site-ului şi de nevoia de
management şi de actualizare frecventă a acestuia. în Marea Britanie, site-urile
web fără conţinut dinamic se pot cumpăra la aproximativ 1.000 £ dar, dacă este
necesar conţinut dinamic, preţul poate începe de la 7.000 £ fără plafon maxim.
Alte costuri includ întreţinerea site-ului, deşi printr-o instruire de rigoare se poate
face întreţinerea de către organizaţie în interior, prin programe ca Dreamweaver şi
pachete de programe de găzduire pe web, care pot începe de la un minim de 1,99
£ plus TVA, în funcţie de nivelul service-lui necesar (www.OneandOne.co.uk).
Unele operaţiuni de găzduire pe web se specializează în cerinţe ale sectoarelor
industriale, aşa cum este www.openworld.co.uk care oferă pachete pentru
industria hotelieră.
4. Costurile de marketing de căutare: acesta este un factor important în calcularea
costurilor promoţi- onale ale marketerilor on-line. Organizaţiile trebuie să
evalueze traficul generat de anumite motoare de căutare şi să-l compare cu costul,
luând apoi decizia privind site-urile la care trebuie să apeleze. Acestea pot fi
principalele motoare de căutare, ca de exemplu:
- Yahoo!
2
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
- MSN
- Askjeeves
- Lycos
- Alta Vista
- Overture
- Miva (fost Espotting)
- AOL
Noi modele de venituri care urmăresc realizarea unei recuperări mai bune a
investiţiilor le înlocuiesc pe cele vechi de cereri gratuite la motoarele de căutare. Acum,
plata pentru includere, plata- per-clic (PPC) şi licitarea listelor de motoare de căutare
trebuie să fie incluse în preţ, iar importanţa lor depinde de numărul de vizitatori care
ajung pe site printr-un astfel de motor de căutare. Pentru companiile care solicită site-uri
este vital să prevadă traficul pe site şi bugetul alocat corespunzător, altfel, o scurgere de
fonduri în traficul neaşteptat pe site ar putea să coste foarte mult compania. în prezent,
agenţiile încorporează în programul lor pentru clienţi un element plată-pentru-
performanţă. Acest model permite un control mai bun asupra bugetului în procesul de
achiziţie, deoarece agenţia stabileşte sume fixe, iar preţul taxei sau licitaţiei se deduce din
bugetul alocat de fiecare dată când se generează un contact.
5. Măsuri fiscale şi anticomparative: acestea influenţează în plus sau în minus, dar
organizaţiile trebuie să le cunoască efectul. De exemplu, în acest an a fost
introdusă noua Lege a Taxei Europene, denumită Directiva privind Taxarea
Vânzărilor Digitale, care cere companiilor ce nu fac parte din Uniunea Europeană
şi care vând conţinut digital să adauge TVA în funcţie de ţara în care locuieşte
clientul. Această directivă urmăreşte să reducă posibilităţile clienţilor de a părăsi
UE pentru a accesa descărcarea muzicii, cărţi electronice şi alte „bunuri"
informaţionale, ceea ce pune în dezavantaj companii rezidente în UE şi care
plătesc TVA. Dacă un rezident UE cumpără conţinut digital de la un vânzător ce
nu este rezident în UE, să spunem din SUA, atunci vânzătorul va trebui să adauge
TVA la preţul facturat cu rata aplicabilă în ţara specifică din UE. Astfel, unele
dintre avantajele percepute ale pieţei globale sunt subminate, deoarece
2
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
consumatorii vor fi obligaţi la preţuri ridicate. Cunoaşterea acestei legislaţii este
esenţială. Ei pot fi afectaţi şi prin organizaţiile de reglementare, cum este Oftel în
Marea Britanie, care monitorizează comportamentul anticompetitiv cum este
reducerea excesivă a preţurilor de către puterile dominante ale pieţei.
Presiunea descrescătoare asupra preţurilor
Aplicarea tehnologiei informaţiei a fost un prim motor de accelerare a proceselor
afacerilor şi de reducere a costurilor. în continuare, sunt analizate pe scurt unele dintre
avantajele costurilor tehnologiei digitale asupra proceselor off-line.
1. Costurile de procesare a comenzilor tranzacţiilor sunt semnificativ reduse on-
line, estimate la aproape o zecime din costurile off-line asociate cu costurile
personalului şi administrării bazate pe hârtii. în schimburile comerciale B2B,
costurile schimbului de date între partenerii comerciali sunt reduse. De exemplu,
schimbul electronic de date (EDI) asigură o metodă pentru schimbul de înregis-
trări tranzacţionale cu cost scăzut. Acesta nu este lipsită de probleme tehnice, dar
multe dintre ele au fost rezolvate prin adoptarea tot mai largă a Limbajului
extensibil de Marcare (XML). Nu în mod surprinzător, multe companii îşi
încurajează clienţii să tranzacţioneze on-line în beneficiul ambilor parteneri. De
exemplu, multe companii aeriene ieftine oferă clienţilor un discount de 10 % dacă
fac rezervarea on-line. Mai demult, British Airways îşi taxa clienţii cu 10 £ mai
mult dacă vizitau www.ba.com pentru informaţii despre curse şi apoi făceau
rezervările off-line. Folosirea tichetelor electronice prin e-mail asigură o metodă
de distribuţie rapidă şi eficientă în comparaţie cu metodele tradiţionale prin poştă.
2. Serviciul clienţilor on-line devine tot mai rafinat şi adept al gestionării
întrebărilor clienţilor din punct de vedere al interesului acestora, faţă de vechile
rubrici FAQ de pe site-urile web. Companii ca Right Now Technologies
(www.rightnowtech.co.uk) oferă soluţii on-line croite special pe cerinţele
clienţilor, atât pentru organizaţiile din sectorul privat, cât şi pentru cele din
sectorul public, ceea ce nu doar reduce costurile gestionării clienţilor, ci şi
2
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
eliberează personal la centrele de contact care să trateze probleme deosebite ale
clienţilor, deoarece web-ul gestionează majoritatea problemelor obişnuite.
3. Poşta directă on-line este semificativ mai ieftină, mai flexibilă şi mai rapidă
decât concurenta ei tradiţională off-line. Dacă luăm în considerare e-mailul
„aplicaţia ucigaşă", costurile de trimitere sunt de aproape o cincime din cele ale
serviciilor poştale obişnuite, deşi efectul spam-ului asupra ratei de răspuns
influenţează ROI. Costurile de producere asociate cu cele de tipărire a
cataloagelor de produse este şi el mai mic în echivalentul on-line, deoarece odată
ce au fost amortizate costurile de creare, cele de continuare şi întreţinere a unui
catalog sunt minime. în fig. 10.3, magazinul virtual european Haburi.com
(www.haburi.com) combină un catalog on-line funcţional cu marketingul eficient
prin e-mail, pentru a vinde on-line produse ale unei case de creaţie.
4. Cheltuielile de regie ale afacerilor on-line sunt mai scăzute decât cele cu care se
confruntă comercianţii „cărămizi şi mortar". Afacerile on-line au costuri de
distribuţie şi depozitare scăzute, şi, deoarece locaţia nu este o problemă pentru ei,
amplasamente mai ieftine şi rate mai mici se pot găsi adesea, dacă sunt necesare
legături cu mijloace de transport în comun, aceasta îmbunătăţind mai mult
eficienţa costurilor. Pentru operaţiuni logistice mai bune şi livrări în timp real,
costurile de capital sunt minime. în unele cazuri, nu există stoc până la primirea
comenzilor.
5. Livrarea digitală permite acum ca multe produse, aşa cum sunt muzica şi
software-ul, să fie disponibile on-line şi să poată fi descărcate digital, ceea ce este
mult mai ieftin decât producţia şi livrarea acestora sub formă fizică.
6. Sondajele on-line asigură şi ele marketerilor o economisire importantă în
activităţile lor de cercetare. Apariţia software-ului pentru culegerea datelor
exclude nevoia unor sondaje pe hârtie, făcând mai rapidă şi mai precisă
introducerea datelor.
2
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Stabilirea preţurilor bazată pe competiţie
Organizaţiile îşi bazează preţurile mai degrabă pe preţurile competitorilor pentru
produse similare, decât să se concentreze asupra propriilor costuri şi cererii pieţei.
Aceasta presupune că majoritatea cumpărătorilor vor face compararea produselor şi a
preţurilor înainte de a lua decizia de cumpărare. Comparaţia se va face, de obicei, în jurul
„setului evocat", format din competitorii principali în categoria respectivă de produse. De
exemplu, cineva care are de gând să cumpere o maşină nouă în Marea Britanie ar putea
analiza oferte de la Vauxhall, Ford, Peugeot şi Honda înainte de a face alegerea iniţială a
mărcii. De aici, ei vor căuta cele mai bune opţiuni de preţ printre reprezentanţii care oferă
modelul ales al producătorului respectiv.
Există două forme de stabilire a preţurilor bazate pe competiţie: Stabilirea
preţurilor la Rata Curentă şi Stabilirea preţurilor prin Licitaţie sau prin Licitaţie
Secretă.
Stabilirea preţurilor la rata curentă se petrece atunci când firmele pun preţul cu
ceva mai mult sau mai puţin decât ceilalţi vânzători similari, deşi aici există un element al
urmării liderului - dacă există un lider al pieţei. Dacă produsul în cauză este unul de larg
consum, firma poate căuta să găsească o formă de avantaj de diferenţiere care să atragă
cumpărătorii. Astfel, pentru un comeciant on-line de CD-uri, diferenţierea poate fi printr-
un design mai bun al site-ului, un serviciu superior de livrare, o clasificare mai bună
făcută de clienţi sau, de exemplu, un catalog mai cuprinzător al artiştilor, care să ducă la
vânzări mai mari în comparaţie cu cele ale competitorilor. în ciuda transparenţei
preţurilor şi a cumpărării prin comparaţie ca rezultat al tehnologiilor software mai bune, o
serie de studii au arătat că există on-line dispersia preţurilor.
In cadrul Stabilirii preţurilor prin licitaţie sau prin licitaţie secretă, contractele se
câştigă sau se pierd pe baza activităţii de stabilire a preţurilor, pentru a răspunde
specificaţiilor unui cumpărător. Deşi unii antreprenori pot avea o intuiţie bună de a alege
preţul la un nivel care să satisfacă ambele părţi din acest proces, se foloseşte simularea
afacerii pentru a determina profitul prevăzut din asemenea contracte şl probabilitatea de a
3
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
avea succes la oferta pentru o licitaţie. Aceasta derivă din diferenţa între preţul licitat şi
costurile înmulţite cu probabilitatea de a securiza contractul.
Totuşi, ca şi la multe alte modele, conceptul de profit prevăzut nu are limite,
primordială fiind nevoia de informaţii de calitate cu privire la competitori şi trecutul lor,
precum şi intenţiile lor de licitare, ceea ce în realitate nu este cea mai uşoară sarcină. S-au
ridicat o serie de probleme privind protocolul on-line la licitaţiile secrete. în 2001, Liao şi
Hwang au studiat presupunerea că un licitant are încrederea totală a celor implicaţi în
procesul de licitaţie, deşi ar putea exista participanţi noi, astfel că nu se poate stabili
încrederea acestora. în mod similar, cu protocoalele sale stricte de licitare, eBay a reuşit
să stabilească încrederea. Liao şi Hwang au evidenţiat şi un număr de diferenţe cheie în
licitaţiile secrete on-line şi cele tradiţionale off-line, cum ar fi deschiderea fizică a
sumelor licitate în prezenţa licitanţilor, care nu este posibilă on-line. Ei susţin că
organizatorii de licitaţii care înşeală licitatorii ar putea desconspira sumele licitate pentru
a securiza un contract cu cea mai mică sumă licitată. Autorii citează diverse lucrări
despre licitaţii, care identifică patru criterii pentru funcţionarea corectă a acestora:
1. Validitatea pentru a determina adjudecarea celei mai mari sume licitate;
2. Confidenţialitatea pentru a asigura evitarea oricărei conspiraţii;
3. Echitatea pentru a asigura ca toate sumele licitate să rămână confidenţiale, iar
câştigătorul să legaranteze suma;
4. Eficienţa şi Securitatea pentru a asigura evitarea desconspirării care ar putea duce
la interferenţe ale sumelor licitate pe timpul întregului proces.
Pe măsură ce ambele părţi dintr-un proces de licitaţie secretă on-line câştigă
experienţă şi se acomodează cu protocolul, îngrijorările cu privire la criteriile de mai sus
ar trebui să se reducă.
3
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Politicile de stabilire a preţurilor determinate de piaţă
Din momentul în care o organizaţie şi-a stabilit obiectivele referitoare la preţuri,
ea ar trebui să fie în măsură să-şi analizeze politica preţurilor şi modul în care sprijină
celelalte obiective de marketing şi ale mixului. Vom discuta câteva dintre mecanismele
tradiţionale de stabilire a preţurilor determinate de piaţă, care rămân valabile şi în cazul
pieţelor on-line.
Preţurile de vârf
Se referă la preţul stabilit pentru un produs nou, inovator, care de obicei are un
avantaj tehnologic asupra ofertelor competitorilor existenţi ce caută să-şi mărească la
maxim profitul pe termen scurt. Pentru a compensa costurile de cercetare şi dezvoltare şi
pentru a se „plasa" produsul astfel încât să-şi reflecte unicitatea, preţul va fi iniţial ridicat,
orientat spre „amatorii de inovaţii" din profilul companiei. După ce a fost satisfăcută
cererea acestui strat de clienţi, preţul se ajustează, de obicei în scădere, pentru a satisface
cererea următorului nivel de clienţi care ar fi „promotorii adoptării".
Ca această politică să fie eficientă trebuie să se îndeplinească anumite condiţii.
Trebuie să existe un timp de aşteptare până când competitorii pot să prezinte un produs
similar, intrarea pe piaţă a competitorilor nefiind uşoară, iar calitatea şi imaginea
produsului trebuie să genereze o cerere suficient de mare astfel ca profiturile să
depăşească substanţial costurile. De exemplu, a fost posibil preţul de vârf la apariţia
radioului DAB (emisiuni audio digitale).
Preţurile de penetrare
Sunt cele prin care organizaţiile identifică potenţialul pe termen lung al pieţei şi
stabilesc iniţial un preţ scăzut pentru a penetra piaţa, apoi îşi construiesc o masă de clienţi
pe termen scurt spre mediu. Multe companii implementau această strategie pe timpul
copilăriei web-ului, cu stimulente şi discount-uri mult sub preţurile stradale, pentru a
dirija clienţii on-line în speranţa că ei vor rămâne acolo şi vor efectua cumpărări repetate.
Aşa cum menţiona Doyle mai devreme în acest capitol, arareori este posibilă susţinerea
3
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
pe termen mediu a unei strategii a preţurilor scăzute, cu excepţia situaţiei în care există o
politică eficientă de cumpărare.
Stabilirea preţurilor pe baze psihologice
Aşa cum sugerează termenul, aceasta se bazează pe răspunsul psihologic,
subiectiv şi emoţional, în care cumpărătorii mai degrabă simt nevoia să cumpere decât să
abordeze economic sau raţional această problemă. Aceasta reprezintă diferenţa
fundamentală în comportamentul cumpărătorului individual sau organizaţional, astfel că
stabilirea preţurilor pe baze psihologice este prevalentă mai ales pe pieţele de consum,
îndeosebi cu amănuntul. Etica stabilirii preţurilor poate fi discutabilă. Ea creează cinism
la unii clienţi şi confuzie la alţii. Un articol recent dintr-o reputată publicaţie de
marketing on-line americană, al cărei nume nu-1 vom dezvălui, a fost foarte confuză în
unele recomandări ale sale dubioase privind stabilirea preţurilor, cum ar fi: „puneţi un
preţ ameţitor de mare şi ei îl vor considera mai bun; creaţi un preţ fals şi apoi daţi un
discount fals". Marketingul îşi are originea în ştiinţele sociale, dar deoarece mulţi
observatori afirmă despre consumatorii moderni că sunt mai sofisticaţi şi au mai mult
discernământ, poate că aici este nevoie de o stabilire a preţurilor mai inteligentă, care nu
lasă clienţii să se simtă dezamăgiţi.
Stabilirea preţurilor pe baza prestigiului/statutului
Aceasta se bazează pe astfel de răspunsuri psihologice şi emoţionale, pentru a
justifica preţurile ridicate pe care cumpărătorii le văd ca indici cheie ai calităţii. Este
ciudat ce se întâmplă în compatimentele cele mai ascunse ale minţii consumatorilor -
uneori raţional, alteori iraţional iar uneori o combinaţie a celor două, dar calitatea
percepută de indivizi ca reflectând calitatea produsului derivă adesea din imaginea
mărcii, scopul produsului şi utilitatea sa generală. Whisky-ul din malţ, rar şi costisitor, a
descoperit o nişă on-line, îndeosebi pe pieţele de export, pentru a satisface cunoscătorii
„medicamentului scoţian", www. smglemaltsdirect.com (fig. 10.4) este unul dintre
numeroase site-uri dedicate produselor din malţ.
3
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Puterea şi imaginea mărcii au dobândit o importanţă mai mare în ultimele două
decade, prin convingerea consumatorilor, de către lideri de piaţă şi inovatori precum
Nike, BMW, Callaway şi Diesel, că există unele calităţi inerente la produse care le vor
îmbogăţi într-un fel viaţa. însă, un număr de intermediari finanţatori - ca o a treia parte -
cum sunt Able2Buy (www.able2buy.com) şi V12 Finance (www.vl2finance. com) oferă
aprobarea rapidă şi fără dobândă a creditelor, pentru a facilita acest fel de tranzacţii.
Stabilirea preţurilor cu şi fără soţ
De cele mai multe ori, aceasta stabileşte preţurile sub punctul cheie, în încercarea
de a influenţa percepţia cumpărătorilor că produsul este mult mai ieftin decât este în
realitate. Se folosesc mai des preţuri cu numere fără soţ decât preţuri cu numere cu soţ, de
exemplu, 9,99 £ în loc de 10 £. în 2002, Wilson a afirmat că studii făcute de marketingul
direct au relevat că vânzările sunt mai mari la preţuri situate la puncte cheie, cum ar fi
197 £, 297 £ şi 397 £ în comparaţie cu preţurile stabilite la limite, mai ridicate sau mai
coborâte.
Stabilirea preţurilor prin asociere
Aceasta este o metodă care se autoimpune pe piaţa on-line pentru consumatorii în
criză de timp şi informaţi asupra costurilor. în 2003, Verma şi Varma sugerau că
numeroşi furnizori on-line „sunt utilizatori agresivi ai asocierii". Unii pot asocia un
produs cu un serviciu, ca în cazul unui joc cu sprijin gratuit on-line. Alţii pot oferi mai
mult de un singur produs, adesea cu produse complementare, vândute ca pachet, în
beneficiul atât al cumpărătorului, cât şi al vânzătorului. Comercianţii cu amănuntul on-
line de aparatură foto digitală, cum sunt Pixmania (www.Pixmania.com) şi Warehouse
Express (www.warehouseexpress. corn) asociază aparate foto cu cârduri de memorii,
baterii şi alte accesorii.
3
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Stabilirea diferenţiată a preţurilor
Aceasta are loc atunci când vânzătorul stabileşte preţuri diferite pentru acelaşi
produs destinat cumpărătorilor din diferite locaţii, segmentelor diferite sau în cazul
cumpărării unor cantităţi diferite. Variaţiile pot ţine seama de costurile suplimentare de
distribuţie, ca transportul sau costurile poştale pentru diferite „regiuni". în cazul
Intemetului, regiunile pot fi diferite continente şi, în mod normal, costurile suplimentare
sunt trecute clienţilor şi reflectă structura costului diferenţiat. însă, locaţia poate oferi
avantaje semnificative ale costurilor, datorită costului mult mai mic al forţei de muncă şi
regimurilor fiscale atractive. Comercianţii on-line, cum este cazul CD-Wow, găsesc CD-
uri şi DVD-uri de la surse originale mai ieftine din Estul îndepărtat, ceea ce le oferă
preţuri extrem de competitive pentru piaţa lor britanică.
Totuşi, compania a fost dată în judecată la înalta Curte de către British
Phonographic Industry (BPI). Ei au arătat că membrii lor erau proprietarii sau licenţiaţii
exclusivi ai dreptului de autor în Marea Britanie pentru CD-urile scoase la vânzare şi
importate fără consimţământul lor. S-a ajuns la o înţelegere între părţi, în afara sălii de
judecată, CD-Wow fiind de acord să nu vândă CD-urile obţinute din afara UE pe piaţa
europeană. Comerciantul on-line trebuie să analizeze şi alte „condiţii" locale, cum sunt
cele juridic, economic şi cadrul de reglementare care este în vigoare. Diferenţierea
preţurilor poate implica şi stabilirea preţurilor în mod diferit pentru segmente diferite, pe
baza valorii pe care o atribuie aceştia produsului sau poate pe baza timpului de
cumpărare. De exemplu, un cetăţean mai în vârstă poate fi foarte flexibil şi atent la
costuri pentru călătoria sa cu trenul, în timp ce o persoană care călătoreşte în interes de
afaceri, spre o întâlnire planificată, are nevoie să călătorească cu un anumit tren. Astfel că
preţul plătit de cei doi va fi destul de diferit.
In mod tradiţional, stabilirea diferenţiată a preţurilor necesită îndeplinirea unor
condiţii prevalente pentru a funcţiona eficient. în primul rând, vânzătorul trebuie să ştie
mărimea cererii pe diferite pieţe pentru a stabili preţul în mod corespunzător. în al doilea
rând, diferitele segmente trebuie să fie despărţite şi izolate geografic, astfel încât
cumpărătorii să nu poată cunoaşte diferenţele de preţ, pentru a evita o reacţie împotriva sa
3
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
din partea clienţilor principali. Aceasta s-a întâmplat când clienţi americani ai Amazon au
aflat că această companie foloseşte o metodă de segmentare individuală a preţurilor
pentru a-şi optimiza preţurile, dar în detrimentul multor cumpărători taxaţi în plus. Deşi
există stabilirea preţurilor pe baze geografice, iar studierea log-ului va recunoaşte
adresele IP ale clienţilor pe ţări (de exemplu,.de = Germania,, fi = Franţa,.uk = Marea
Britanie), acestea sunt riscuri ataşate respectivelor politici de preţuri în cadrul unor zone
economice cum este Uniunea Europeană, îndeosebi din punct de vedere al transparenţei
preţurilor via moneda curentă sub formă de euro, iar roboţii magazinelor permit
compararea cumpărăturilor.
Alinierea preţurilor
Aceasta se referă la metoda aplicării unui număr limitat de preţuri produselor
dintr-o gamă specifică (de exemplu, bugetului), preţuri mai mari în gama următoare (de
exemplu, cele de la mijlocul gamei) şi preţurile cele mai mari la vârfurile de gamă
(preţurile premium). Diferenţele de preţuri sunt suficient de mari, ca parte a unei strategii
atente de poziţionare a lor pentru a răspunde nevoilor segmentelor specifice. De exemplu,
mulţi producători de anvelope auto, cum este Dunlop, îşi marchează în acest fel produsele
din gamele India şi SP. în mod similar, producătorii de procesoare, cum sunt Intel
(Pentium şi Celeron) şi AMD (Athlon şi Duron), şi cei de cârduri de memorie digitale
combină produse şi preţuri pentru a răspunde cerinţelor de performanţă, respectiv dorinţei
de a cumpăra a diferitelor lor segmente.
Alinierera preţurilor presupune ca cererea de produse din fiecare gamă să fie
relativ statică, iar cumpărătorii să reacţioneze rar la orice modificare a preţurilor. Ea
presupune doar puţină schimbare în comportamentul cumpărătorilor, însă aceştia să poată
dobândi mai multe cunoştinţe despre produse şi piaţă, sau doar să aibă, cu timpul, o mai
mare parte din venit disponibilă şi să se mute cu o gamă mai sus. De exemplu, mulţi
comercianţi on-line de vin îşi stabilesc cu atenţie linia de preţuri, începând cu casete
iniţiale la aproximativ 40 £, urmate de casete la puţin sub 60 £ şi 80 £, urmate de vinurile
fine din vârful de gamă Vânzătorul speră să-l mute pe client mai sus pe gamă unde
marjele sunt mai mari, deşi acest fapt poate depinde de locul de intrare în gama de
3
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
produse. Un cumpărător amator de negocieri poate intra pentru caseta iniţială, dar rareori
să meargă dincolo de caseta de 60 £, deoarece ei au o speranţă la clienţi sau plafon de 5 £
pe sticlă. Se pot folosi stimulente pentru a introduce cumpărătorul în gama următoare,
superioară, ca şi speranţele ca ei să devină susţinători loiali în procesul de vânzare. Fig.
10.5 ilustrează cererea posibilă pentru diferite game de vin. Pe site-urile web multe
produse se grupează după preţ şi după categoria de produs, pentru a face decizia de
cumpărare mai uşoară pentru clienţii influenţaţi de anumite paranteze ale preţurilor.
Meniul derulant de preţuri este o parte fundamentală a design-ului web.
Consumatorii pot limita selectarea cumpărăturilor prin preţ datorită limitelor
veniturilor sau valorii pe care o atribuie ei produsului. în acest caz, multe site-uri web
oferă preţul drept criteriu de căutare.
Stabilirea preţurilor promoţionale
Aceasta însemnă răspunsul la două din patru variabile ale mlxulul de marketing.
Preţul este diferit faţă de alte elemente ale mlxulul deoarece este un generator de venit, în
timp ce restul sunt costuri. Ea este leat! şi de elementul promoţional, deoarece multe
politici de preţuri sunt dirijate de promovare, îndeosebi promovarea vânzărilor. Există
numeroase metode de stabilire a preţurilor promoţionale în arsenalul mar- keterilor, iar
noi vom explora câteva opţiuni preferate. Preţul lider este atunci când o firmă aplică
preţuri scăzute, de obicei sub nivelul lor obişnuit, posibil pentru un grup limitat de
produse atent selectate. Scopul este să-i aducă pe clienţi în magazinul on-line sau off-line,
cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte mărfuri la praguri normale sau deasupra mediei
de preţ. Efectul acestei tactici este de a compensa profiturile pierdute la preţul lider
printr-o creştere generală a venitului din alte achiziţii. Producătorii de imprimante oferă
ceea ce pare a fi tehnologie cu preţ scăzut, dar îşi realizează marginile prin cartuşele de
cerneală.
Alte metode includ preţurile pentru evenimente speciale sau preţuri scăzute pe un
anumit timp în care organizaţiile vor lega preţul de situaţii speciale, cum sunt vânzările
de sezon, încheierea sezonului sau evenimente de o zi care pot genera un interes
3
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
semnificant consumatorilor, pot reduce riscul de cumpărare pentru clienţi şi pot mări
volumul total al vânzărilor. De exemplu, The Financial Times (www.ft.com) foloseşte
cupoane electronice pentru creşterea frecvenţei achiziţiilor la FT Weekend de către
cumpărătorii ocazionali. în mod alternativ, unii comercianţi pot folosi promoţiile de
preţuri ca mijloc de recompensare a loialităţii clienţilor pe baza achiziţiilor anterioare sau
pentru cumpărarea unor cantităţi. De exemplu, Amazon (www.amazon.co.uk) a folosit
acest procedeu pentru a încuraja cumpărături multiple de Cră- dunul 2004. Atunci când
clienţii au cumpărat bunuri totalizând peste 39 £ ei au primit livrarea gratuită. Rezultatul
este o situaţie în care ambii câştigă, vânzător şi cumpărător. Oferta are efectul legării
clientului de un site în loc de site web, în speranţa de a economisi o liră sau un euro ici şi
colo, îndeosebi atunci când Amazon caută să se dezvolte într-un magazin cu-o-singură-
oprire pentru cadouri. Ei au identificat ca prag cheie o cifră minimă de cumpărare. Ar fi
interesant de aflat ce procentaj de clienţi, care de obicei cheltuie sub acest prag, vor
cheltui destul ca să beneficieze de această ofertă de sezon. Furnizorul de servicii de
Internet Pipex oferă utilizatorilor locali ai serviciului său în bandă largă o schemă de
recompense extra, evidenţiind stilul de viaţă al clienţilor, aşa cum se prezintă în fig. 10.6.
0 altă strategie de stabilire a preţurilor promoţionale este denumită preţul curbei
experienţei, când o companie are încredere în capacitatea sa de a avea un avantaj
semnificativ al costurilor faţă de competitori şi menţine acest avantaj pe măsură ce devine
mai suplă şi mai exigentă, prin cunoştinţe şi experienţă. Astfel, pentru operaţiunile de
comerţ electronic, avantajul celui ce mută primul a fost semnificativ în etapele de
supravieţuire şi consolidare. De exemplu, Lastminute.com a trecut iniţial printr-o etapă
abruptă a curbei de învăţare, dar acum are dominaţia mărcii în sectorul său de activitate,
pentru a realiza economii la scară şi pentru a atrage mai mulţi parteneri cu scopul de a
face propunerea Lastminute mult mai atractivă.
3
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Stabilirea preturilor si segmentarea
Segmentarea a fost discutată în detaliu în capitolul 5, în care am văzut cât de
eficiente au devenit noile tehnologii de analizare a diverselor tranzacţii şi caracteristici
ale clienţilor on-line. Pe timpul anilor de formare a comerţului electronic, comercianţii
on-line au folosit preţul ca armă de bază în competiţie, deoarece au urmărit crearea unei
baze viabile de clienţi prin preţurile de penetrare. în 2002, Iyer şi alţii afirmau că
utilizatorii nu mai sunt un grup omogen de căutători de chilipiruri şi cumpărători de
convenienţă, implicaţia evidentă fiind că oamenii intră on-line pentru o diversitate de
motive. Ei continuă, sugerând existenta unei nevoi de sisteme mai bune de segmentare ,
pentru a permite o mai buna apreciere a nevoilor si dorintelor utilizatorilor internetului.
Tehologiile ofera deja o gama de instrumente de segmentare , cum ar fi analiza
log-ului şi sistemelor stilului de viaţă sofisticat, pentru segmentarea şi stabilirea ca ţintă a
unor grupuri tot mai mici de consumatori. Companiile continuă căutarea Sfântului Graal
al lui Peppers şi Rogers - idealul marketingului unu-la-unu - cu metode de căutare a
datelor care permit promovările la nivel individual, aşa cum sunt produsele cu ofertele de
programe individualizate şi personalizate. Filtrarea prin colaborare este o tehnologie
principală aplicată pentru o mai bună stabilire a profilului clienţilor şi a tiparelor
comportamentale ale cumpărătorilor. Aceasta leagă profilul dumneavoastră de profilele
clienţilor similari şi sugerează produse pe baza datelor tranzacţiilor recente ale celor cu
profil similar. Aceste proiecţii ale produselor viitoare, bazate pe analize complexe ale
datelor culese anterior, ţrebuie să genereze oferte care să fie asemănătoare gustului şi
intereselor individuale, iar ceea ce este mai important, dorinţei de a cheltui.
In unele pieţe, discriminarea preţurilor a apărut datorită întrebuinţării segmentării
preţurilor de către comerdnaţii on-line, în funcţie de traseul consumatorilor spre punctul
de verificare. De exemplu, preţurile de vânzare sunt adesea mai mici la un site de
comparare, deoarece vizitatorii acestor site-uri sunt mai sensibili la preţuri.
3
Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
4