Post on 02-Mar-2018
7/26/2019 capitolu 1 - nokia behaivour
1/5
Comportamentul consumatorului poate fi definit intr-o abordare de ansamblu ca
reprezentand totalitatea acteor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de
obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare,
incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte. ( I. Catoiu, N. Teodorescu
Comportamentul consumatorului, Editura Economica, Bucuresti !!", p.#$
In Consumer Be%aviour, Engel , Blac&'eell si iniard definesc comportamentul
consumatorului ca fiind )acele actiuni ale indivizilor implicati direct in procesul de obtinere si
utilizare a bunurilor si servicilor, inclusiv procesul de decizie care preceda si determin aceste acte*.
2.1. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului
+unctul de plecare care sta la baza cunoasterii comportamenul consumatorului este modelul
de reactie la stimulii de mar&eting si de mediu.
2.1.1 Factorii personali decizile cumparatorilor sunt infulentate si de caracteristicile
personale, cum ar fi situatia materiala, varsta si etapa din viata in care se afla, ocupatia, stilul de
viata, personalitatea si parerea de sine.
ituatia materiala a unei persoane va influenta alegerea produsului, decizia de cumparare
fiind influentata de catre venitul care poate fi c%eltuit. arsta sau etapele din ciclul de viata sunt de
asemenea un factor important in decizia de cumparare deoarece oamenii isi sc%imba pe parcursul
vietii produsele si servicile consumate. /cupatia unei persoane reprezinta modul de trai al unei
persoane e0primat in activitatiile si interesele sale. tilul sau de viata reflecta ceva mai mult decat
clasa sociala si personalitatea individuala, el reflecta modul general in care se comporta la nivelul
societatii. Constiinta de sine reprezinta ideile si sentimentele subiectului despre propria persoana.
1c%izitia contribuie la formarea unei imagini asupra propriei persoane
2.1.2 Factorii sociali comportamentul unui consumator este influentat si de factorii
sociali, printre care se numara familia, grupurile de referinta, rolul si statutul social.
2intre toate grupurile de referinta familia este probabil grupul cel mai puternic ce
influenteaza deciziile consumatorului.3rupurile de referinta sunt impartite in doua categorii.
3rupurile primare, sunt cele formate din acele persoane intalnite cel mai des, ceea ce face ca
participarea subiectilor sa fie caracterizata de coeziune si reciprocitate astfel determinandu-se
comportamente si convingeri similare. 3rupurile secundare sunt formate din persoane cu care ne
intalnim ocazional si cu care avem interese comune. 1ceste grupuri pot fi religioase, profesionale
sau sindicale, care tind sa fie mai convectionale si nu necesita o interactionare permanenta.
2.1.3 Factorii culturali - ace4tia au cea mai mare influen56 asupra comportamentului de
cump6rare a consumatorului fiind reprezentati de cultura, cultura secundara si clasa sociala.
7/26/2019 capitolu 1 - nokia behaivour
2/5
Cultura reprezinta un set de convingeri si valori impartasite de ma7oritatea subiectilor dint-un grup.
Cultura este transmisa de la un subiect la altul, de la o generatie la alta, ea este dobandita, fiind
astfel, in egala masura subiecta si arbitrara. Cultura secundara reprezinta un set de convingeri
impartasite de la un subgrup din cadrul culturii principale. Culturile secundare includ nationalitati
religii, grupuri etnice, regiuni geografice. 2in perspspectiva specialistului in mar&eting este mult
mai usor sa lucrezi in interesul unei culturi decat sa incerci sa o sc%imbi.
Clasa sociala nu este determinata de un singur factor, cum ar fi venitul, ci pe baza unei combinatii
de mai multi factori ocupatie, educatie, zona de resedinta.
2.1.4 Factorii psihologici decizia de cumparare este influentata de o serie de factori
psi%ologici motivatia, perceptia, invatarea, convingerile si atitudinile.
otivul este o nevoie suficienta de presenta penru a determina o persoana sa actioneze, iar
satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimtita. 8n element important legat de motivatia
consumatorului este %edonismul. 9edonismul este cultul placerii, teorie intemeiata de adeptii scolii
filozofice a 3reciei antice, care proclama desfatarea si delectarea drept un bun suprem si scop al
vietii. In termenii comportamentului consumatorului, %edonismul defineste domeniul tangent
placerii de a avea un anumit produs. +erceptia este procesul prin care o persoana selecteaza,
organizeaza, si interpreteaza informatiile primite, pentru a-si forma o imagine asupra lumii
incon7uratoare. :egea lui ;eber demonstreaza ca amploarea sc%imbarii depinde de capacitatea
stimului. 1ceasta inseamna ca un stimul foarte intens va determina o sc%imbare de amploare, daca
acest lucru va fi perceput de consumator. Invatarea este definita ca fiind suma sc%imbarilor
comportamentale ce survin in timp, ca urmare a conditionarii cu a7utorul unui stimul e0tern. :uand
in considerare procesul de invatare cognitiva trebuie mentionat ca accentul nu cade pe ce anume se
invata ci pe cum are loc acest proces.
+rin actiune si invatare, oamenii isi formeaza anumite convingeri si atitudini. 1cestea la
randul lor influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerile se pot baza pe cunostiinte
reale, pe opinii, pe incredere si ele pot avea sau nu o incarcatura emotionala. 1titudinea este data de
evaluarile relativ consistente ale unei persoane. 1titudinile ii fac pe oameni sa agreeze sau sa
respinga un lucru.
2.2 Etapele procesului de cumparare
In general, un consumator trece succesiv prin cinci etape ale procesului de cumparare
identificarea nevoii, culegerea informatiilor, evaluarea alternativelor, adopatarea deciziei de
cumparare, si comportamentul dupa cumparare.
Identificarea nevoii reprezinta momentul in care consumatorul identifica o nevoie care sepoate manifesta ca urmare a unui stimul interior sau e0terior. Culegerea informatiilor apare ca o
7/26/2019 capitolu 1 - nokia behaivour
3/5
etapa distincta a procesului de cumparare numai in anumite cazuri. 2aca nevoia se manifesta foarte
intens, iar bunul cu care ea poate fi satisfacuta este foarte clar definit si este foarte accesibil
consumatorului, acesta se poate decide sa-l cumpere imediat sarind peste aceasta etapa. In celelate
cazuri consumatorul isi va mari atentia la toate informatiile care-i vor putea servi la gasirea
modalitatilor de acoperire a ei.
Evaluarea alternativelor reprezinta pentru mar&eteri o etapa foarte importanta in 7udecata
consumatorului pe care se bazeaza decizia de cumparare. In final consumatorul a7unge sa 7udece
fiecare produs prin intermediul unui proces de evaluare, adica un proces de efectuare a unor
comparatii intre marci in vederea alegerii uneia dintre ele.
1doptarea deciziei de cumparare poate fi influentata de o serie de factori sociali ce isi pot
e0ercita influenta asupra deciziei finale a consumatorului, unul dintre ei fiind si atitudinea grupului
caruia apartine. 2aca in momentul formularii preferintelor pentru o marca si momentul cumpararii
propriu-zise apar unele sc%imbari, intentia de cumparare poate sa nu se mai transforme in decizie.
2ecizia de cumparare este un act foarte comple0, care consta nu numai in %otararea de a cumpara
sau nu, prin intermediul sau se fi0eaza si alte elemente cum ar fi cantitatea, locul de unde se
cumpara, momentul cumpararii si modul de plata.
8ltima etapa in procesul de cumparare este definit de reactiile postcumparare. 2upa ce
produsul a fost ac%izitionat consumatorul va trai un sentiment de satisfactie sau unul de
insatisfactie, pe care-l va e0terioriza in diferite forme, in functie de asteptarile sale si de
performantele produsului.
2.3 Modele globale ala comportamentului consumatorului
tudierea si cunoasterea comportamentului consumatorului a preocupat specialistii, care au
incercat sa e0plice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor si proceselor care
opereaza in )cutia neagra*. 1stfel au aparut teorii fundamentale si modele globale, cele mai
cunoscute fiind
Modelul Paloian!
Modelul Freudian!
Modelul Marshallian!
Modelul "obbersian.
2.3.1. Modelul Paloianeste un model de comportament al consumatorului care la baza
teoria invatarii ce are la baza patru concepte de baza impuls, sugestie, reactie, recidiva. Impulsurile
sunt nevoi, motive, aspiratii, etc ale unor stimuli puternici, asociati individului, care-l obliga pe
acesta la actiuni. ugestiile sunt rezultatul actiunii unor stimului mai slabi, caracteristici deopotriva
mediului si individului care decid cu privire la modul in care reactioneaza subiectul. =eactia este
>
7/26/2019 capitolu 1 - nokia behaivour
4/5
raspunsul corespunzator configuratiei de sugestii. 1ceasi configuratie de sugestii nu va produce insa
automat intodeauna aceasi reactie.
=ecidiva consta in consolidarea unei anumite reactii, dar numai in cazul in care e0perienta a
fost pe masura asteptarilor individului. 2e mentionat ca modelul +avlovian un curpinde fenome
importante legate de comportamentul consumatorului cum ar fi perceptia, subconstientul, etc.
1cest model este util in special in problema introducerii unui nou produs pe piata si in
domeniul strategiei reclamei.
2.3.2. Modelul Freudianeste construit pornind de la teoria psi%oanalitica a lui . ?reud cu
privire la fiinta umana. +e baza acestui model, abordarea se face prin prisma unor mecanisme care
e0plica acest proces pe seama unor elemente biologice si culturale, iar cercetarea motivationala
pune accentul pe studierea atitudinilor. +entru evaluarea atitudinilor, psi%ologia a stabilit un sistem
de indici directia atitudinii, forta atitudinii, centralitatea sa in structura subiectului, coerenta si
specificitatea sa, emergenta atitudinii.
2.3.3. Modelul Marshallian acrediteaza teoria potrivit careia deciziile de cumparare,
precum si ac%izitionarea propriu-zisa a marfurile si serviciilor sunt efectul unor calcule rationale si
constiente. odelul pune in discutie problema factorilor economici in general, pentru a testa
e0plicit diferite reactii comportamentale si de a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de
segmentare sau tipologie. Ca valoarea operationala, modelul ars%all impune importanta
apreciabila a studierii preturilor si a veniturilor in cercetarea de mar&eting, respectiv a efectelor
modificarii acestora asupra comportamentului consumatorului.
2.3.4. Modelul "obbesianal comportamentului consumatorului, denumit si al factorilor de
organizatie, pune in atentie ac%izitionarea de bunuri si servicii pentru entitati colective
institutionalizate. 1cest model propune doua uncte de vedere diferite preponderenta motivelor
rationale, legate de interesele organizatiei si preponderenta motivelor de ordin personal.
@
7/26/2019 capitolu 1 - nokia behaivour
5/5
#