BRAND SIMPLE.Cum reusesc cele mai bune

branduri prin simplitate

Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Dep. Comunicare si PR, UBB

branduri prin simplitate

Allan P. AdamsonEd. Publica 2010

The knock-knock game

Originea conceptului de brand• “Brand” – provide de la “brandr” (vechea limba vorbita in

Scandinavia) = a arde (to burn)

• Vikingii isi insemnau animalele cu fierul pentru a le identifica• Sec. XII-XIII, mestesugarii isi insemnau bunurile • In cazul aurarilor, insemnarea era o garantie a calitatii

• Ideea de brand (in conotatiile actuale) – sec. XVIII – detinatorii de distilerii de whisky marcau numele producatorului pe capacul fiecarui butoi

• -> apare concurenta -> nevoia de diferentiere si segmentare a publicului

Ce este un brand?

• BRAND = stare de spirit, asocieri (de obicei pozitive), emotii

• Ex. Florida = stat • Ex. Florida = stat • Ca brand, Florida = soare, golf, palmieri, viata de

noaspte etc.

• Ex. McDonalds = restaurant• Ca brand = copii, veselie, mancare buna etc.

Brand = simplu, captivant, diferit

• Ex. JetBlue (companie aeriana)

– Idee de brand – zborul poate fi distractiv

– Semnalele de brand – angajati amabili, divertisment furnizat pe parcursul zborului (36 de canale TV), gama interesanta de gustari, spatiu mare intre scaune, website accesibil etc.

Brand bun

• Promoveaza o idee simpla si usor de inteles

• Diferit de celelalte de pe piata• Diferit de celelalte de pe piata

• Relevant pentru consumatori si nevoile lor

NU - diferenta de dragul diferentei

• Ex. Philips– TV plat cu sursa speciala de lumina care proiecteaza diverse

culori ambientale pe peretele din spatele televizorului (pentru a conferi adancime unei anumite scene)

• Ex. Heinz• Ex. Heinz– Cartofi prajiti albastri cu aroma de ciocolata -au fost retrasi de pe

piata– Ketchup verde, mov, roz - succes

• Ex. Crystal Pepsi– Bautura incolora, fara aroma de lamaie, gust foarte putin diferit

fata de original – elemente putin relevante pentru consumator

Cercetarea de piata

• Nu scoate la lumina adevarul total

• Consumatorii se comporta diferit atunci cand raspund la niste intrebari (ati cand raspund la niste intrebari (ati cumpara cartofi prajiti albastri) fata de momentul cumpararii propriu zise

Relevanta brandului

• Multe branduri mari incep ca branduri de nisa– Isi mentin diferenta, relevanta si simplitatea

ideilor pe masura ce crescideilor pe masura ce cresc

• Trecerea prea rapida de la un brand de nisa la unul de anvergura poate fi fatala

BAV – Brand Asset Valuator

• Instrument de diagnosticare care ajuta la evaluarea unui brand in raport cu altele

• 4 dimensiuni ale marcii:• 4 dimensiuni ale marcii:– Diferentierea – Relevanta – Valoarea– Cunoasterea

BAV – Brand Asset Valuator

• Diferentiere + relevanta = forta brandului– Diferentierea > relevanta => bun de nisa puternic– Diferentierea < relevanta => bun de consum (pretul

devine principalul motiv de achizitionare)

• Valoare + cunoastere = statura brandului– Valoare > cunoastere => buna reputatie– valoare < cunoastere => periculos

HBO (Home Box Office)

• Strategie: vinderea de programe TV• Diferenta: furnizeaza programe care nu

pot fi gasite pe alte posturi

• “Nu este vorba despre televiziune, ci despre HBO”

Promisiunea brandului

• Calitatea unui brand = experienta pe care acesta o ofera

– Daca promiteti un zbor amuzant, un zambet la – Daca promiteti un zbor amuzant, un zambet la imbarcare nu este suficient

– Daca promiteti ca detergenul scoate petele, asigurati-va ca detineti tehnologia necesara

Brand…Branding

• Brand ≠ Branding

• Brand = ideea, emotiile, asocierile

• Branding = modul in care este fixata semnificatia diferentiata a brandului in mintea consumatorului, transmiterea ideii

Semnale de branding

• Elemente externe evidente: logo, nume, culori, fonturi, imagini, promotii, design, canale de distributie

• Elemente care tin de experienta: modul in care functioneaza, senzatiile date de produs

Semnale de branding

Dove

“O patrime crema hidratanta”

Cand consumatorii se simt inselati…

• Country Time Lemonade – amestec de limonada pudra cu gust traditional– DAR apere Minute Maid:

» Minute Maid – facut din sucul a 20 de lamai» Minute Maid – facut din sucul a 20 de lamai» Wyler’s – facut din sucul a 2 lamai» Country Time – facut din 0 lamai

– Consumatorul nu trebuie inselat niciodata!

Provocarea brandului• Este vorba despre individ – indivizii au devenit mai complicati, mai

sensibili la detalii, mai critici, mai neincrezatori

• Lumea se misca mai repede – tehnologie avansata, mesajele sunt mai scurte

• Consumatorul decide modul in care se raporteaza la piata si media • Consumatorul decide modul in care se raporteaza la piata si media – actionam pe baza scurtaturilor decizionale, exista prea multe informatii si prea putin timp si rabdare, consumatorii au nevoie de mesaje minimale

• Context global – dar culturi si legislatii diferite

Scurtaturi simbolice

Prescurtari ortografice

• Ms - merci• Cp – cu placere• Brb – be right back• Pls – please • Pls – please • Dk – daca• Nb – noapte buna• Tnx, 10q – Thank you • Dnd – do not disturb

Sindromul atentiei deficitare

• Simptomul unei lumi comerciale haotice• Prea multe posibilitati de alegere si prea putine

distinctii intre ele

• Solutia: a spune ceva simplu, diferit si relevant

Cum reusesc cele mai bune branduri?

• Care este strategia de afaceri?

• Ce reprezinta brandul pentru clienti?

• Puteti respecta promisiunea facuta de ideea de brand?

1. Ideea de brand

Apel la imagini

• Spalatul vaselor nu este distractiv, izoleaza

• Dawn (detergent in US): “Pentru ca aveti • Dawn (detergent in US): “Pentru ca aveti lucruri mai bune de facut”

Observarea lucrurilor evidente

• Jerry Seinfeld:– “ai observat vreodata ca oamenii manaca

doar partea de sus a brioselor? Oare de ce producatorii de briose nu fac doar partea de producatorii de briose nu fac doar partea de sus, in loc sa iroseasca atata aluat?”

– “Te-ai intrebat vreodata de ce cainii nu au buzunare? Pentru ca nu au bani, insa, intr-un fel sau altul, se descurca ei.”

Idee diferita

• Aqua Carpatica

– Campanie pentru scrierea nivelului de nitrati pe sticlele de apa platape sticlele de apa plata

• Numiti un brand si ganditi-va ce il face unic?

3 intrebari esentiale

• Cui vreti sa va adresati?

• Pe cine vreti sa invingeti?

• Cum veti invinge?

Promisiune reala

• Vindeti ceea ce promiteti ca vindeti!

• “nimic nu omoara un brand mai usor decat nerespectarea promisiunii”nerespectarea promisiunii”

Johnson & Johnson

• Samponul pentru copii “No more tears”

Pixar film studio

• Copii de astazi sunt mult mai sofisticati decat cei de acum 10 ani (sunt influentati de jocurile video si internet)

• Copiii, de obicei, nu merg singuri la cinematograf

• Crearea unor filme de animatie pe calculator pe care parintii sa doreasca sa le vizioneze impreuna cu copii

• Toy Story, Finding Nemo, The Incredibles, Cars, Ratatouille, Monsters, WallE, Up etc.

2. Extragerea ideii de brand

Reducerea ideii de brand

• Telefonul fara fir = rezultat distorsionat• Extragerea ideii de brand ≠ telefonul fara

fir

• O singura fraza semnificativa– Toata lumea sa auda acelasi mesaj si sa il

inteleaga la fel

O idee simpla si relevanta

• Herbert Hoover (31 Pres. US): “Un pui in fiecare oala si o masina in fiecare garaj.”

• Ronald Reagan: “O duceti mai bine decat • Ronald Reagan: “O duceti mai bine decat acum 4 ani?”

Instinctele

• “Oamenii asculta cu stomacul, nu cu urechile.” (Th. Friedman, jurnalist New York Times)

• Inainte de detalii despre produs, este nevoie de relationare la nivel emotional

Numele brandului

Numele

• Punerea intr-un singur cuvant a ideii de brand

Numele bune

• Criterii strategice– Surprinde ideea brandului in mod semnificativ– Adecvat, captivant, scurt, memorabil, diferit– Suficient de larg in cazul diversificarii produselor

• Criterii lingvistice– Semnificatie adecvata in toate limbile si culturile– Usor de rostit si scris

• Criterii juridice

Tipuri de nume

• Forma– Real (se gaseste in dictionar)– Creat (inventat / alaturarea unor elemente)

• Continut– Descriptiv (explica un avantaj, o

caracteristica)– Asociativ– Abstract

Exemple de tipuri de nume

REAL INVENTAT

ABSTRACT Apple Google, Kodak

ASOCIATIV Farmec, Dove, Chicco

Opticris, Jolidon

DESCRIPTIV Decathlon Microsoft, Facebook

Apple

Apple

• “Marul muscat”

Numele

• Apple – inspirat de la casa de discuri a Beatles (Apple Records) – muzica preferata a lui S. Jobs.

• McIntosh (un tip de mar) -> Macintosh -> Mac

Isaac Newton sub mar –primul logo

Apple Marketing Philosophy (Markulla)

• Empathy: “we truly understands their needsbetter than any other company”

• Focus: “In order to do a good job […] we must eliminate all of the unimportant opportunities”eliminate all of the unimportant opportunities”

• Input: “We may have the best product, the highest quality, the most useful software […] if we present them in a creative, professional manner, we will input the desire qualities”

“When you open the box of an iPhone or iPad, we want the

tactile experience to set the tone for how you perceive the product”

Steve Jobs

Semnalele de brand

Semnale de brand

• Orice forma de exprimare a brandului– Ambalaj– Publicitate– Site– Site– Design produs– Functionalitate– Etc.

Apple – semnale de brand

• Cutii pentru ambalaj extrem de impresionante, atragatoare, captivante

• Casti albe si neconventionale• Casti albe si neconventionale

• Magazine Apple neaglomerate, albe, moderne

• Vanzatori amabili

KFC

• Reducerea numelui (Kentucky Fried Chicken) la KFC

• Colonelul Sanders (traditie, autenticitate)

• Dungi rosii, groase, similare celor de pe pista de atletism (viteza)

Dove

• “1/4 crema hidratanta” – sapunul Dove nu usuca pielea – promisiune respectata

• 2004, Unilever, studiu global asupra preceptiei frumusetiipreceptiei frumusetii– Doar 2% dintre femei se considerau frumoase

(modele media)– Era nevoia de largirea definitie frumusetii –

“Campania pentru o adevarata frumusete” (schimbarea stereotipurilor)

Sephora

• Design deschis al magazinelor• Produse la indemana• Existenta testerelor• Pretul la vedere• Pretul la vedere

Bibliografie• Adamson, Allan P. Brand Simple.

Cum reusesc cele mai bune branduri prin simplitate. Editura Publica 2010.

• Isaacson, Walter. Steve Jobs. Simon&Schuster, 2011.

• http://liviualexa.ro/?s=aqua+carpatica

• http://cgull8m.hubpages.com/hub/Why-Apple-is-Apple-History-of-the-brand-name