Post on 06-Feb-2016
description
Arta de a convinge ARE este scopul reclamelor? Firmele spun că reclamele lor aduc un serviciu
publicului, deoarece furnizează informaţii cu privire la produsele lor. Asociaţia
Internaţională de Publicitate afirmă: „Consumatorul are nevoie de publicitate ca să
fie bine informat. O alegere trebuie să se
bazeze pe informaţii. Publicitatea, în
sensul larg al cuvântului, este canalul
vital prin care se transmite informaţia de
la producător la consumator“.
Bineînţeles, cu toţii ştim că
publicitatea face mai mult decât să
informeze, rolul ei fiind acela de a
promova vânzarea. Publicitatea nu este
obiectivă sau neutră. Reclamele reuşite
amăgesc cu dibăcie mintea
consumatorului şi îl îndeamnă pe acesta să cumpere produsul respectiv.
Mai mult decât atât, publicitatea promovează nu numai produse, ci şi marca produsului.
Dacă sunteţi un important producător
de săpun, nu veţi cheltui milioane de
dolari pe publicitate doar ca să-i
încurajaţi pe oameni să cumpere orice
fel de săpun. Vreţi ca ei să cumpere
săpunul vostru. Veţi dori reclamele
care într-un fel sau altul să convingă
publicul că marca voastră de săpun
este mai de dorit decât oricare alta.
Publicul căruia i se adresează
Pentru a fi cu adevărat
eficientă, reclama trebuie de obicei
adresată cu atenţie unui anumit tip de
public, indiferent că este vorba de
copii, de gospodine, de oameni de
afaceri sau de alt grup. Mesajul este în
aşa fel conceput, încât să abordeze cele
mai importante interese ale publicului.
Apoi reclama va fi transmisă prin acel
mijloc de comunicare în masă care va
atrage în cel mai eficient mod posibil
atenţia publicului.
Înainte ca o reclamă să fie
C
concepută, se fac multe cercetări
pentru a vedea ce categorie de
oameni va cumpăra şi va folosi după
toate probabilităţile produsul căruia
i se face publicitate. Agenţii de
publicitate trebuie să ştie ce fel de
persoane sunt aceştia, cum gândesc
şi cum se comportă, ce anume îşi
doresc şi la ce visează. Un agent de
publicitate profesionist a scris:
„Depunem cele mai mari eforturi ca
să ştim cu exactitate cui ne adresăm:
cine sunt consumatorii, unde
locuiesc, ce cumpără şi de ce.
Cunoscând toate acestea, dispunem de arsenalul de care avem nevoie ca să scriem reclame
comerciale cu putere de convingere. Publicul căruia îi sunt adresate va reacţiona pozitiv la arta
de a convinge; dar nu va reacţiona la lăudăroşenie, la interesele personale sau la reclame
asemănătoare unor săgeţi trase în vânt“.
Factorii care stau la baza puterii de convingere
Un factor decisiv la întocmirea unei reclame este alegerea cu grijă a cuvintelor.
Lăudăroşenia este la ordinea zilei. Se spune că nişte cereale pentru micul dejun sunt „grozave“,
iar o companie care produce felicitări spune că oamenii cumpără felicitările ei când „doresc să
transmită cele mai calde urări“. Cu toate că nu este întotdeauna uşor să deosebeşti lăudăroşenia
de înşelătoria deliberată, agenţii de publicitate trebuie să fie atenţi să nu facă afirmaţii care pot fi
infirmate de date
verificabile. Unele
guverne au legi care
interzic necinstea de acest
fel, iar firmele sunt gata
oricând să dea în judecată
dacă interesele le sunt
ameninţate de reclamele
înşelătoare ale firmelor
rivale.
Când un produs
este aproape identic cu
altele, agentul de
publicitate are o libertate
limitată în ceea ce
priveşte textul reclamei,
astfel că deseori reclama
spune foarte puţin sau
chiar nimic. Mulţi îşi scot în evidenţă produsul cu un slogan atrăgător. De exemplu: „Ce mai
aştepţi?“ (o marcă de încălţăminte de sport), „Micul dejun al campionilor“ (cereale pentru micul
dejun), „Sunt banii tăi, meriţi o calitate superioară“ (un anumit tip de maşină) şi „Eşti pe mâini
bune“ (o companie de asigurări).
Reclamele vizuale, indiferent că sunt prezentate într-un magazin sau la televizor, au o
putere de sugestie mult mai
mare decât ceea ce se spune
efectiv despre produsul oferit.
Modul în care este prezentat
produsul poate transmite diferite
idei: „Dacă cumperi acest ceas,
oamenii te vor respecta“,
„Această marcă de blugi te va
face mai atrăgător pentru sexul
opus“ sau „Această maşină îi va
face pe vecinii tăi să moară de
invidie“. Într-una din cele mai
cunoscute şi mai reuşite
campanii publicitare, o
companie de ţigări pune în
legătură produsul cu nişte cow-
boy. Aceştia arată ca nişte tipi
puternici, robuşti, cu simţul responsabilităţii. Mesajul: Fumaţi ţigările noastre şi veţi fi respectaţi
ca aceşti oameni de acţiune.
Pe lângă cuvinte cu grijă alese şi imagini vizuale, muzica joacă un rol important când
este vorba de reclamele difuzate la radio sau la televizor. Aceasta trezeşte sentimentele,
accentuează caracterul reclamei, se imprimă în mintea consumatorului şi influenţează atitudinea
acestuia faţă de produs.
Revista World Watch făcea următoarea remarcă: „Reclamele artistic realizate sunt
adevărate capodopere; ele combină imagini impresionante cu o viteză de rulare înviorătoare şi cu
un limbaj care ne atrage atenţia,
toate acestea menite să ne atingă
cele mai ascunse nelinişti şi
capricii. În ţările industrializate,
reclamele prezentate la televizor
la orele de maximă audienţă
exercită într-un singur minut o
mai mare putere de sugestie
decât orice altceva conceput până
acum“.
Logice şi plăcute
Reclamele sunt realizate
cu măiestrie ca să facă apel la
anumite dorinţe şi gusturi ale
publicului. Probabil că o anumită
reclamă va evidenţia necesitatea
de a te distra, dorinţa de securitate sau dorinţa de a fi acceptat de alţii. Poate că reclama stârneşte
dorinţa de a-i impresiona pe alţii, de a fi curat sau de a te remarca. Unele reclame promovează
anumite produse făcând apel la
neliniştile noastre. De exemplu, o
companie care fabrică produse
pentru igiena bucală avertiza
asupra neplăcerilor pe care le
presupune mirosul neplăcut al
respiraţiei: „Nici chiar cel mai bun
prieten nu-ţi va spune“ sau „Mereu
domnişoară de onoare, niciodată
mireasă“.
Când te uiţi la o reclamă,
uneori este uşor să-ţi dai seama la
ce anume face apel. Unele reclame
se adresează în principal
conştientului, raţiunii şi logicii, care sunt componente ale minţii umane. Reclamele respective
prezintă informaţii directe cu privire la un anumit produs. Un exemplu de acest gen ar fi o
reclamă care ne informează că peştele se vinde acum la jumătate de preţ. O altă metodă de
abordare este aceea de a prezenta argumente convingătoare. Potrivit acestui tip de reclame nu
numai că economisiţi bani dacă cumpăraţi acest peşte, dar şi că acesta vă va desfăta gustul şi va
asigura o alimentaţie
excelentă atât a
voastră, cât şi a întregii
familii.
Alte reclame
sunt concepute ca să
emoţioneze. De
exemplu, reclamele
care îţi creează o bună
dispoziţie pun
produsul într-un peisaj
încântător.
Producătorii de
cosmetice, ţigări şi
băuturi alcoolice
folosesc din plin
această metodă. Alte
reclame folosesc
repetiţia. Prin această
metodă agresivă se
speră că, dacă oamenii
aud o reclamă de multe
ori, ei o vor crede şi
vor cumpăra produsul, chiar dacă urăsc reclama în sine! Acesta este motivul pentru care vedem
reclame care recomandă acelaşi produs de repetate ori. Companiile care produc medicamente ce
se eliberează fără reţetă folosesc această metodă.
Şi reclamele tip poruncă ne
măgulesc sentimentele. Aceste reclame ne
spun direct să facem ceva: „Bea!“,
„Cumpără acum!“ Unii sunt de părere că
reclamele tip poruncă au cel mai bun efect
în ce priveşte produsele pe care publicul
deja le cunoaşte şi le îndrăgeşte. Totuşi,
multe reclame intră într-o altă categorie.
Acestea sunt reclame care te îndeamnă să
imiţi pe cineva sau reclame care conţin
declaraţii ale unor persoane mulţumite de
calitatea produsului respectiv. Acestea
prezintă persoane renumite sau atrăgătoare
care folosesc sau recomandă produsul pe
care agentul de publicitate doreşte să-l
cumpărăm. Aceste reclame se bazează pe
dorinţa noastră de a fi ca oamenii pe care
îi admirăm. Cow-boy-ul care fumează este
un exemplu de reclamă de acest gen.
Reclame care îţi trezesc imediat
interesul
Aţi observat că ne obişnuim atât de
mult cu un miros sau cu un zgomot pe
care îl întâlnim pretutindeni, încât abia
dacă îl mai sesizăm? Acelaşi lucru este
valabil şi cu publicitatea.
Potrivit revistei Business Week,
americanul de rând este expus în fiecare zi
la aproximativ 3 000 de reclame. Cum
reacţionează oamenii? Ei le ignoră fie în
mod fizic, fie la nivelul minţii. În cel mai
bun caz, majoritatea dau atenţie doar
parţial publicităţii.
Pentru a combate apatia telespectatorului, reclamele trebuie să ne trezească imediat
interesul. Reclamele de televiziune se folosesc de efecte vizuale extraordinare. Acestea se vor
distractive, dramatice, comice, enigmatice sau sentimentale. Ele au drept protagonişti celebrităţi
sau personaje îndrăgite din desene animate. Ca să ne trezească interesul multe apelează la
sentimente, având probabil ca protagonişti pisici, căţei sau bebeluşi.
Odată ce agentul de publicitate ne-a trezit interesul, acesta trebuie să facă să ne păstrăm
viu interesul suficient de mult timp ca să ne poată prezenta produsul oferit. Reclamele reuşite nu
numai că ne distrează, dar ele încearcă şi să ne convingă să cumpărăm.
Pe scurt, asta este publicitatea.