DESCRIEREA PIETEI DE UNT DIN ROMANIA
Raport cantitativ, Aprilie 2013
OBIECTIVE & METODOLOGIE 3OBICEIURILE CONSUMATORILOR 4PERFORMANTA MARCILOR 8DIAGNOZA MARCILOR 12IMAGINEA MARCILOR 16DATE DEMOGRAFICE 20PRINCIPALELE INSIGHTURI 23
OBIECTIVE & METODOLOGIEOBIECTIVE Identificarea obiceiurilor consumatorilor de unt Evaluarea performantei marcilor de unt Evaluarea imaginii marcilor de unt
MARIMEA ESANTIONULUI & GRUPUL TINTA
TARGET: consumatori de unt, cu varsta cuprinsa intre 18-64 ani. COTE: genul respondentilor (49% barbati si 51% femei) si varsta (24% 18-
29 ani, 23% 30-39 ani, 21% 40-49 ani, 20% 50-59 ani, 11% 60-64 ani) MARIMEA ESANTIONULUI: 1.117 respondenti din care 548 consuma unt
cel putin o data la doua saptamani REPREZENTATIVITATEA ESANTIONULUI: Esantionul este reprezentativ
pentru populatia tinta cu o margine de eroare 2,9% la un nivel de probabilitate de 95%.
COLECTAREA DATELOR Toate datele au fost culese folosind metodologia CAPI (Computer Assisted
Personal Interviewing) in perioada 23 Februarie 15 Martie 2013. Chestionarul a fost realizat de ISRA Center.
3
OBICEIURILE CONSUMATORILOR
Baza: Toti respondentii(N=1.117)
FRECVENTA DE CONSUMPENTRU PRODUSE LACTATE
Media frecventei de consum pentru unt este semnificativ mai mare in cazul femeilor (de 1,86 ori pe saptamana aproape de doua ori pe saptamana) decat al barbatilor (de 1,36 ori pe saptamana aproximativ o data pe saptamana).
Media frecventei consumului de unt raportata la toti respondentii este de 1,63 ori pe saptamana, 41% dintre ei consumand unt cel putin o data pe saptamana, pe cand o treime conuma o data la doua saptamani.
5
Frecventa de cumparare
Locatia Criterii de alegere
OBICEIURI DE CUMPARAREPENTRU UNT
Luarea deciziei
Baza: Toti respondentii care consuma unt cel putin o data la doua saptamani (N=548)
Este marca pe care o consum cel mai des
Intr-o proportie semnificativ
diferita (77%), locuitorii Olteniei se hotarasc la raft asupra marcii de
unt pe care o cumpara.
Locuitorii Olteniei (26%) si ai Banatului (31%) prefera intr-o masura semnificativ
mai mare magazinul traditional pentru
achizitionarea untului.
Piata,vanzatori stradali
6
OBICEIURI DE CONSUMPENTRU UNT
Momentul de consum Modul de consum
Procentul de grasime Gramajul untului consumat
Baza: Toti respondentii care consuma unt cel putin o data la doua saptamani (N=548)
Toti respondentii care consuma unt zilnic sau de 4-5 ori pe saptamana il consuma simplu (intins pe paine) sau in combinatie cu alte alimente (sanvisuri).
7
PERFORMANTA MARCILOR
MARCI CUNOSCUTE
Baza: Toti respondentii care consuma unt cel putin o data la doua saptamani (N=548)
Respondentii din Transilvania au mentionat spontan Albalact intr-o masura semnificativ mai mica (20% prima marca spontan) decat restul, iar Napolact si Covalact intr-o masura semnificativ mai
mare (18%, respectiv 13 pentru prima marca mentionata spontan).
9
MARCI CONSIDERATE
Baza: Toti respondentii care consuma unt cel putin o data la doua saptamani (N=548)
Respondentii din Bucuresti si cei cu venituri in gospodarie de peste 3.000 RON iau in considerare, in medie, semnificativ mai multe marci pentru consum (4,29, respectiv 4,15 fata de o
medie raportata la toata baza de 2,91).
Milli si Natura sunt marci cunoscute si consideratesemnificativ mai mult de
femei comparativ cu barbatii.
10
MARCI CONSUMATE
Baza: Toti respondentii care consuma unt cel putin o data la doua saptamani (N=548)
Panda este o marca de unt consumata semnificativ mai mult de catre respondentii tineri (26% din cei 18-29 ani au consumat au consumat in ultima luna) si cu venituri pe gospodarie mici (28% din cei cu venituri
DIAGNOZA MARCILOR
Diagnoza marcilor este o analiza care plaseaza respondentii in stadii succesive de loialitate, incepand de la simpla constientizare a unei marci pana la loialitatea fata de marca respectiva. Stadiile de loialitate sunt urmatoarele:
Incepand de la loialitate si pana la constientizare fiecare stadiu este inclus in urmatorul. Analiza indica deasemenea nivelul de conversie intre doua stadii succesive. O atentie deosebita ar trebui acordata nivelurilor de conversie foarte mici - acestea indica o dificulate in a convinge consumatorii de la un stadiu la urmatorul.
ConstientizareConstientizare ConsiderareConsiderare ConsumConsumrecentrecent Consum loialConsum loial
13
69.7% 69.9% 85.9%
45.2% 53.3% 79.4%
45.5% 33.8% 76.9%
41.2% 37.0% 75.0%
37.4% 26.5% 79.3%
34.7% 26.6% 58.5%
34.4% 22.3% 52.4%
40.7% 28.8% 78.3%
22.2% 44.0% 70.5%
14.0% 28.9% 45.5%
21.9% 20.5% 55.6%
STADIILE DE LOIALITATEDesi nivelul de conversie de la cunoastere la considerare l-ar plasa pe locul 5 iar cel de la consum recent la consum loial pe locul 4, Covalact intampina dificultati la conversia de la considerare la consum recent, o posibila explicatie fiind faptul ca potrivit hartii de asociere cu atributele Covalact nu este o marca usor
de gasit.
Baza: Toti respondentii care consuma unt cel putin o data la doua saptamani (N=548)14
LOIALIZARE (% consum regulat/ consum recent)
I
N
C
E
R
C
A
R
E
(
%
c
o
n
s
u
m
r
e
c
e
n
t
/
c
u
n
o
a
s
t
e
r
e
)
NU ATINGE ASTEPTARILE SUCCES
NISA IN DIFICULTATE
Incercare:Loializare:
MEDIA PIETEI10%58%
DIAGNOZA MARCILORAlbalact este marca cea mai de succes cu cea mai buna performanta la nivel de cabilitate de a genera
incercarea si loializare clientilor. Panda urmeaza liderul pietei la o distanta considerabila, foarte aproape de aceasta fiind Milli si Napolact. Desi foarte aproape de categoria marcilor de mass market, Covalact si La Dorna
sunt in pericol de a se duce in segmentul marcilor de nisa.
15
IMAGINEA MARCILOR
ASOCIEREA CU ATRIBUTELE DE IMAGINE
Baza: Toti respondentii care au auzit de marca17
Relatia dintre marci si atribute este determinata de pozitia marcii fata de directia vectorului. Intrepretarea imaginii marciii nu se bazeaza pe proximitatea marcii de vector, ci de relatia directa de-a lungul vectorului: se duce o dreapta perpendiculara de la marca la vectorul atributului. Realizand aceasta operatiune pentru toate marcile, se va obtine o ordonare a marcilor pe acel atribut. Distanta de la marca la vector nu e importanta, ci doar pozitionarea fata de directia vectorului.
Relatia intre atribute
Relatia intre marci
Relatia intre marci si atribute
Relatia dintre atribute este determinata de cat de apropiate sunt unele de altele. Atributele ale caror vectori merg in directii opuse sunt percepute de respondenti ca fiind opuse. O marca nu poate performa bine pe ambele capete ale atributului. Atributele ale caror vectori formeaza un unghi drept sunt percepute ca fiind independente. Atributele ale caror vectori merg in aceeasi directie sunt corelate pozitiv. In general, cu cat vectorului atributului este mai lung, cu atat atributul este discriminator, in medie, in diferentierea produselor/ marcilor.
Relatia dintre marci este determinata de proximitatea lor. Cu cat sunt mai apropiate marcile pe harta, cu atat sunt percepute ca fiind similare.
INTERPRETAREA HARTII DE ASOCIERE CU ATRIBUTELE
18
HARTA ASOCIERII MARCILOR DE UNT CU ATRIBUTELE SPECIFICE
usor de gasit
ambalaj atractiv
raport bun calitate - pret
marca romaneasca
marca in care am incredere
marca cu traditie
calitate superioara
pret accesibilintreaga familie
suficiet de moale
gust bun
gust echilibrat
suficient de sarat
gust autentic de unt
ingrediente naturale
produs sanatos
bun pentru sandvisuri
bun pentru intins pe painesatios
continut potrivit de grasimi
continut bogat in vitamineAlbalact
Covalact
La Dorna
Milli
Napolact
Raraul
2013 ISRA Center MR
Desi nespecific pentru aceasta categorie de produse, continutul de vitamine produce o diferentiere a marci Milli fata de celelalte marci.
Marca romaneasca, atributele legate de gust, pretul
accesibi, marca pentru intreaga familie, marca in
care am incredere sunt atribute care nu diferentiata
semnificativ piata de unt, desi sunt sustinute de diferite marci.
19
IMAGINEA MARCILORDEVIATIA DE LA VALORILE ASTEPTATE
ALBALACT(N=478)
Usor de gasitAmbalaj atractiv
Raport bun calitate - pretMarca romaneasca
Marca in care am incredereMarca cu traditie
Calitate superioaraPret accesibil
Intreaga familieSuficiet de moale
Gust bunGust echilibrat
Suficient de saratGust autentic de untIngrediente naturale
Produs sanatosBun pentru sandvisuri
Bun pentru intins pe paineSatios
Continut potrivit de grasimiContinut bogat in vitamine
COVALACT(N=280)
LA DORNA(N=321)
MILLI(N=359)
NAPOLACT(N=371)
RARAUL(N=300)
Baza: Toti respondentii care au auzit de marca Considerabil mai putin decat alte marci
Considerabil mai mult decat alte marci 20
DATE DEMOGRAFICE
DATE DEMOGRAFICE CONSUMATORI UNT (1)
CATEGORIIESANTION
% No.
GENULMasculin 42% 231
Feminin 58% 317
VARSTA
18-29 ani 28% 151
30-39 ani 25% 135
40-49 ani 23% 126
50-59 ani 16% 87
60-64 ani 9% 49
EDUCATIA
Educatie scazuta 18% 97
Educatie medie 44% 242
Educatie inalta 35% 195
NS/NR 3% 14
MARIMEA LOCALITATII
Bucuresti 21% 117
Urban, >250k 30% 163
Urban, 100-249k 33% 183
Urban, 50-99k 16% 85
TOTAL 100% 548
22
CATEGORIIESANTION
% No.
REGIUNEA
Bucuresti 21% 117Banat 7% 37
Crisana-Maramures 8% 43Dobrogea 7% 36
Moldova 17% 92Muntenia 15% 81
Oltenia 9% 48Transilvania 17% 94
VENITUL PE GOSPODARIE
3001RON 19% 104
VENITUL PERSONAL
2701RON 20% 11
Fara venit personal 10% 55
TOTAL 100% 548
DATE DEMOGRAFICE CONSUMATORI UNT (2)
23
PRINCIPALELE INSIGHTURI
Untul se consuma in medie de 1,63 ori pe saptamana, o medie semnificativ mai mare comparativ cu totalul inregistrandu-se in regiunea Crisana-Maramures (de 2 ori pe saptamana) si existand o diferenta semnificativa intre barbati si femei, femeile avand o frecventa mai mare de consum (1,86 fata de 1,36 in cazul barbatilor).
In ceea ce priveste frecventa de cumparare, Dobrogea si Bantul inregistreaza valori medii mai scazute decat totalul (0,66, respectiv 0,69 fata de o medie totala de 1,12 ori pe saptamana).
Untul este consumat in special la micul dejun. Locuitorii din Banat consuma untul si la pranz, intr-o proportie semnificativ mai mare (57%) comparativ cu totalul celor care au acest obicei (21%). Deasemenea in aceasta regiune untul se foloseste semnificativ mai mult (51%) la prajit decat in general (14%).
Intr-o proportie semnificativ mai mare (77%) comparativ cu tendinta generala (36%), locuitorii Olteniei se hotarasc la raft asupra marcii de unt pe care o cumpara.
Loialitatea fata de o anumita marca se evidentiaza ca principal criteriu de alegere, urmata de pret. Cei mai fideli consumatori sunt cei din Crisana-Maramures si Moldova in timp ce locuitorii Olteniei sunt cel mai putin interesati de marca, primul criteriu pentru acestia fiind pretul. Procentul de grasime este un criteriu semnificativ mai important pentru locuitorii Dobrogei si Bucurestiului. Desi locuitorii Moldovei sunt fideli marcii, faptul ca respectiva marca sa fie una cunoscuta este semnificativ mai putin important pentru acestia decat in general.
In general ambalajul de 200g este cel preferat de consumatori (in proportie de 68%). Untul de 250g este semnificativ mai mult consumat comparativ cu totalul in regiunea Olteniei (40% fata de 16% raportat la total) iar cel de 100g in Dobrogea (22% fata de 6% raportat la total).
Untul cu 60-65% grasime este cel mai frecvent consumat. Pentru untul cu 82% grasime se inregistreaza o preferinta semnificativ mai mare (11%) comparativ cu totalul (4%) in randul cu celor cu un venit pe gospodarie mai mare de 3.001 RON.
SUMAR(1)
OBICEIURILE CONSUMATORILOROBICEIURILE CONSUMATORILOR
25
NOTORIETATEA MARCILORNOTORIETATEA MARCILOR
Albalact domina piata untului, urmat de Panda si Napolact. Respondentii din Transilvania au mentionat spontan Albalact intr-o masura semnificativ mai mica decat restul (20%
comparativ cu 34%), iar Napolact si Covalact intr-o masura semnificativ mai mare (18% comparativ cu 8%, respectiv 12% comparativ cu 5%).
Napolact apare ca prima mentiune spontana semnificativ mai mult in randul respondentelor de sex feminin (10%) comparativ cu cei de sex masculin (5%),
Respondentii din Bucuresti si cei cu venituri in gospodarie de peste 3.000 RON iau in considerare, in medie, semnificativ mai multe marci pentru consum (4,29, respectiv 4,15 fata de o medie raportata la baza totala de 2,91).
Panda este o marca de unt consumata semnificativ mai mult (raportat la total) de catre respondentii tineri (18-29 ani) si cu venituri pe gospodarie mici (
Albalact este marca cea mai de succes inregistrand cea mai mare rata de incercare si cea mai mare putere de loializare.
Panda este a doua marca de succes, la mai mare distanta de Albalact decat de marcile ce o urmeaza: Milli, Napolact, Covalact si La Dorna.
Covalact si La Dorna se afla in pericol de a se desprinde de grupul marcilor de masa si a cadea in categoria celor de nisa, acest lucru datorandu-se capacitatii bune de loializare coroborata cu o abilitate scazuta de a genera incercare.
Raraul se situeaza in zona marcilor aflate in dificultate avand o rata de incercare si o putere de loializare sub media pietei.
DIAGNOZA MARCILORDIAGNOZA MARCILOR
SUMAR(3)
27
IMAGINEA MARCILORIMAGINEA MARCILOR
SUMAR(4)
Marca romaneasca, atributele legate de gust, pretul accesibi, marca pentru intreaga familie, marca in care am incredere sunt atribute care nu diferentiata semnificativ piata de unt, toate marcile inregistrand performante asemanatoare in atingerea acestor atribute.
Atributele care diferentiaza Albalact de restul marcilor sunt calitatea superioara si ingredientele naturale. In plus, Albalact este o marca usor de gasit, atribut ce caracterizeaza si marca Milli (tot o marca de succes); Albalact este si o marca cu traditie.
Punctele slabe ale marcii Albalact sunt ambalajul si consistenta (care nu este suficient de moale). Desi nespecific pentru aceasta categorie de produse, continutul de vitamine produce o diferentiere a marci Milli fata
de celelalte marci. Un alt atribut ce caracterizeaza Milli este ambalajul atractiv, dealtfel un punct slab al marcii cea mai de succes, Albalact. Milli este si un unt suficient de moale (spre deosebire de Albalact).
Milli este asociata mai putin decat celalte marci cu ideea de produs bun pentru sanvisuri, bun de intins pe painesau cu un continut potrivit de grasimi.
Napolact este un produs sanatos, in timp ce La Dorna este un unt cu un ambalaj atractiv, bun de intins pe paine. Raraul este perceput ca un produs sanatos, cu ambalaj atractiv si suficient de moale dar nu este usor de gasit.
28
MULTUMIM!www.isracenter.com