ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
Facultatea de Marketing
Master Aprofundare Managementul Marketingului
Proiect de curs la Managementul Mărcii
Elaborarea strategiei de marcă pentru un produs nou – lansarea unui
nou produs sub o marcă nouă
Savu Mirela grupa 15
Trandafir C. Alina-Sandra, grupa 16
Sumănaru-Rotaru I. Andrei, grupa 16
Şoican Iulian Gabriel, grupa 15
Ştefan Gabriela-Luana, grupa14
1
Cuprins
1. Prezentarea generală a companiei care urmeaza a lansa noul produs
2. Caracterizarea noului produs ce urmează a fi lansat pe piaţă d.p.d.v al atributelor intrinseci
3. Caracterizarea consumatorului vizat
4. Poziţionarea dorită
5. Analiza contextului lansării
6. Argumente şi contra-argumente în favoarea lansării noului produs sub o nouă marcă
7. Structura de identificare nominală
8. Definirea identităţii mărcii Clear “ŋ” Smooth
2
I. Prezentarea generală a companiei care urmeaza a lansa noul produs
1. Scurt istoric
Hofigal: “Natura nu minte niciodată”
Ştefan Manea, de profesie inginer chimist, a înfiinţat Hofigal în 1990. Acesta a plecat de la
dorinţa de a valorifica flora bogată a României , utilizând-o ca materie primă în procesul de producţie
a suplimentelor naturale şi produselor cosmetice. El ocupă în continuare, după 20 de ani, poziţia de
director general , fiind ajutat de către Cristina Manea şi Florian Manea fiica , respectiv fiul acestuia la
conducerea companiei. Familia Manea este în contiunare acţionarul majoritar al Hofigal S.A.
An de an compania a cunoscut o evolutie continuă, atât în ceea ce priveşte tehnologizarea
fluxurilor de producţie şi a laboratoarelor de cercetare cu echipamente moderne şi personal calificat,
cât şi în ceea ce priveşte creşterea productivităţii şi diversificarea gamei de produse, ajungând de la 3
în anul 1990 la 500 în anul 2010.
Compania a mers de la început pe ideea de a cultiva majoritatea materiei prime în regim propriu,
conform unui managemnet tehnologic riguros, pentru a obţine plante de cea mai bună calitate care
îndeplinesc anumite standarde, ce permit folosire acestora în producţia de suplimente alimentare şi
produse cosmetice naturale.
Hofigal a cunoscut o evoluţie spectaculoasă după anul 2001 când s-a construit o fabrica modernă
în Bucureşti , putând astfel să exporte produsele sale în mai mult de 15 ţări, printre care SUA, Rusia şi
Japonia, suplimentele naturale produse de Hofigal fiind folosite chiar de către cosmonauţi şi echipajele
de pe submarine din aceste ţări.
2. Numele companiei
Numele companiei este un acronim ce defineşte principalele ramuri de activitate :
Homeopatia - este o metodă terapeutică ce utilizează substanţe naturale pentru a stimula
mecanismele proprii de auto-aparare şi regenerare a organismului. Ea identifică şi îndepărtează cauzele
fundamentale ale bolilor vindecând din interior.
Fitoterapia - reprezintă utilizarea plantelor în scopuri terapeutice.
Ga l enice - forma galenică (sau farmaceutică, ori medicamentoasă) este un preparat pe care farmacistul
îl realizează într-un laborator farmaceutic.
3
3. Misiunea organizaţiei:
„Produse naturale de cea mai înaltă calitate pentru toate categoriile de clienţi.”
Misiunea Hofigal a fost schimbată de mai multe ori în cei 20 de ani de activitate , forma din
prezent a acesteia punând accentul pe calitatea produselor sale şi a orientării către clienţi a organizaţiei.
4. Politica, notorietatea şi imaginea companiei
Hofigal este bine cunoscută pe piaţa produselor fitoterapeutice, homeopatice şi galenice din
România.
Iniţial au fost ecologizate terenurile prin cultivarea succesivă de diverse specii de plante, ce au
extras din sol toate substanţele care ar fi putut impurifica recoltele ulterioare. Apoi, au fost cultivate
plantele folosite ca surse de materii prime active, fără îngrăşăminte chimice, erbicide, stimulatori şi alte
tipuri de tratamente chimice, ce ar fi putut să impurifice culturile realizate şi implicit produsele
obţinute.
Politica organizaţiei ,aşa cum este declarată pe site-ul acesteia[1] are ca şi fundament strategic
managementul integrat ce determină politicile şi obiectivele referitoare la calitate, mediu, sănătate
securitate în muncă şi siguranţa produselor fabricate (medicamente, suplimente alimentare, cosmetice,
substante farmaceutice active), culturilor de plante medicinale si aromatice de la faza de materie prima
procurată şi proprie, până la cea de produs finit stocat în depozitul de profil dedicat.
Sistemul Calităţii şi Managementul Integrat al companiei are ca obiective principale:
o Implicarea întregului personal, prin motivare şi instruire
o activitatea preventivă în scopul obţinerii de produse de calitate şi sigure pentru sanătatea
consumatorilor, fabricate în condiţii corespunzătoare şi sigure pentru cei care participă la
producerea acestuia
o satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi conformarea cu cerinţele legale şi alte cerinţe (de
reglementare) aplicabile activităţilor desfăşurate în cadrul organizaţiei privind calitatea, mediul,
sănătatatea şi securitatea ocupaţională, siguranţa alimentului.
Imaginea Hofigal este construită pentru a câştiga încrederea clienţilor şi a stake-holderilor, prin
aplicarea Sistemului Calităţii şi a Managementului integrat,ce se traduce în produse de înaltă calitate,
asigurarea unui climat sănătos de lucru pentru angajaţi şi protejarea mediului înconjurător.
4
Pentru a susţine această imagine, principalele eforturi se depun în următoarele direcţii:
continuarea şi finalizarea procesului de conversie de la agricultura convenţională la agricultura
ecologică;
menţinerea Certificatelor de Bună Practică de Fabricaţie emise de ANM;
menţinerea certificărilor ISO 9001:2008, ISO 14001:2005, ISO 18001:2008;
recertificarea ISO 22000:2005; IFS versiunea a 5 a : 2007;
imbunătăţirea continuă a managementului şi performanţelor de calitate, mediu, sănătate şi
securitate în muncă şi a siguranţei produselor;
asigurarea, monitorizarea şi menţinerea permanentă a stării de sanatate a personalului;
creşterea prezenţei Hofigal în piaţa românească şi cea internaţională;
diversificarea şi îmbunătăţirea mijloacelor de informare a consumatorilor privind produsulele
Hofigal;
recuperarea în proporţie de până la 95% a deşeurilor de hârtie, carton şi aluminiu/PVC în
producţie;
Laborator de Control al Calităţii conform ISO 17025 :2005 /2010-2012;
certificarea fluxului de fabricaţie a produselor Cosmetice ( Bună Practică de Fabricaţie pentru
cosmetice) conform ISO 22716 :2008.
5. Produsele companiei
Pornind de la cele 3 produse iniţiale din 1990 , Hofigal produce în prezent 500 de produse ce
sunt împărţite în 8 categorii de către companie, după cum urmează:
1) Produse cosmetice
2) Suplimente alimentare
3) Uleiuri eseţiale
4) Extracte uleioase
5) Ceaiuri
6) Gemoderivate
7) Tincturi
8) Cărţi
5
II. Caracterizarea noului produs ce urmează a fi lansat pe piaţă d.p.d.v al
atributelor intrinseci
1. Caracteristicile intrinseci comune clasei de produse
îndepartează machiajul şi impuritaţile nedorite
şerveţele igienice umede
hidratante
de unică folosinţă
parfumate
2. Caracteristicile intrinseci diferenţiatoare Clear’n Smooth
Serveţelele Clear “ŋ” Smooth sunt impregnate cu un extract 100 % natural de Spirilunia
Plantensis (spirulină) şi Centaurea Cyanus (albăstreaua), monodozate, fără parabeni (conservanţi) ce
detoxifică şi hitratează tenul.
Compoziţie:
Șerveţele sunt fabricate din alfaceluloză, impregnate cu cremă naturală pe baza celor două
plante.
Compoziţia cremei:
Micro-alga verde – albastră Spirulina-Platensis conţine:
- proteină brută 70% în compoziţia căreia s-au identificat toţi aminoacizii esenţiali şi neesenţiali,
inclusiv forme de ARN şi ADN specifice organismului uman.
- lipide, din care o mare pondere o au acizii graşi, inclusiv acidul gama-linolenic, intermediar
pentru acidul arahidonic, la rândul sau precursor al prostaglandinelor;
- carotenoizi, din care o pondere mare o are beta-carotenul, precursor al vitaminei A, forma
retinol;
- vitamine ca: Bl, B2, B6, B12, E, acidul folic, pantotenat de calciu, acid nicotinic;
- oligoelemente , printre care : Ca Fe, Mg, Mn, Zn, K, Na unde predomină potasiul şi
magneziul;
Partea folosită din albăstrea o reprezintă florile. Acestea conţin poliene, centaurina, ciocorina,
tanini, mucilagii, cianina, antocianidine, săruri de potasiu, magneziu.
6
Acţiune:
Aceste componente ale micro-algei Spirulina - Plantesis :
- normalizează schimbul ionic la nivel celular;
- restabilesc legaturile între celulele slabile;
- stimulează anabolismul proteic şi metabolismul la nivel celular;
- obţin acţiunea antioxidanta ;
- stimulează creşterea şi refacerea ţesuturilor afectate local - tăieturi, răni,
cicatrice postoperatorie; ţesuturi inflamate, etc;
- asigură rol antitoxic prin eliminarea toxinelor şi a radionuclizilor
(protector solar).
Albăstrelele au proprietăţi antiinflamatoare, antiseptice, bacteriostatice, emoliente şi calmante.
Caracteristici senzoriale:
Culoare: şerveţelele vor fi jumătate albastre şi jumătate verzi.
Miros: Clear “ŋ” Smooth are un miros suav, delicat de albăstrea.
Textură: au o textură catifelată datorită cremei
Indicaţii:
Șerveţelele Clear “ŋ” Smooth sunt utilizate pentru curăţarea feţei şi a gâtului, având efect
detoxifiant, hidratant, antiseptic şi calmează tenul.
Precauţii:
Șerveţelele Clear “ŋ” Smooth datorită conţinutului 100% natural nu prezintă contraindicaţii
decât persoanelor alergice la cele două plante.
Ambalaj:
Cilindru compus din mai multe straturi, fiecare strat, reprezentând ambalajul individual al unui
serveţel. Ambalajul individual este sigilat de mediul exterior şi de celelalte serveţele, astfel încat
serveţelele îsi păstrează proprietaţile făra a necesita folosirea de conservanţi (parabeni). Pentru a
satisface nevoile consumatoarelor, produsul va fi comercializat în cantităţi de 5 unitati pentru 3 zile, 10
unitaţi pentru o săptămână şi pachet economic de 30 de bucăţi. Se păstrează la loc uscat, întunecos şi
rece.
Datorită caracterului biodegradabil, şerveţelele sunt prietenoase cu mediul.
7
III. Caracterizarea consumatorului vizat
Publicul ţintã cãruia i se adreseazã şerveţelele Clear “ŋ” Smooth se constituie din segmentul
feminin cu vârsta cuprinsã între 15-40 de ani care sunt preocupate de îngrijirea tenului lor chiar şi
departe de casă.
Din perspectiva socio-demografica:
Sexul: femei
Vârsta demografică: intre 15 şi 40 de ani
Educaţia: studii superioare, absolvente de colegiu sau universitate
Mediu urban
Mărimea oraşului: peste 20 000 de locuitori
Venit mediu
Din perspectiva psihografica:
Utilizând metoda VALS (Values and Lifestyle program – Valori şi stil de viaţă), apărută la
începutul anilor ’80, tipurile de personalităţi vizate sunt:
o Achievers (realizaţii) sunt, în general, persoane prospere economic, care se mândresc cu faptul
că iau şi urmează propriile decizii. Membrii acestei categorii nu petrec prea mult timp la
televizor.
o Societally conscious (grupul celor cu o conştiinţă socială bine dezvoltată) cuprinde 11% dintre
indivizi, activi pe plan politic şi social. Tendinţa în interioul acestei categorii este cititul
ziarelor şi mai puţin vizionarea progamelor de televiziune.
o Experimentatorii sunt persoane mereu în căutare de aventuri pentru a-şi completa experienţa de
viaţă.
Din perspectiva comportamentala:
Ocaziile comportamentale de utilizare a produsului: dorim ca produsul să fie utilizat de
consumatoare atunci când acestea călătoresc atat înaintea cat şi dupǎ practicarea unei activitătăţi fizice.
8
IV. Poziţionarea dorită
Poziţionarea şerveţelelor Clear ŋ Smooth se bazează pe cele 3 caracteristici esenţiale
diferenţiatoare: sunt antibacteriene-hidratante, monodozare şi fără parabeni. Dorim ca şerveţelele sǎ fie
recunoscute şi utilizate de cǎtre femeile active care practicǎ un sport sau activitǎţi outdoor. Clear’n
Smooth nu sunt şerveţele demachiante, deşi au şi aceastǎ proprietate. Clear ’n Smooth vor fi
poziţionate ca şerveţele care curaţǎ şi protejeazǎ pielea de impuritǎţi cu ajutorul puterii naturii datoritǎ
extrasului de albǎstrele în situaţiile în care consumatoarele nu au la indemana toate produsele adecvate
destinate îngrijirii complete a feţei.
Floarea de albǎstrea are proprietǎţi antibacteriene, antiinflamatoare, cunoscute de publicul
feminin. Spirulina va hidrata pielea, va readuce tonusul pierdut şi va regla PH-ul pielii.
Pe baza acestor caracteristici, produsul va fi poziţionat ca unul bio new age, prietenos cu mediul
şi cu pielea doamnelor şi domnisoarelor.
Segmentul de piaţă, având în vedere ca este o nişă a şerveţelelor antibacteriene, este acela
premium datorita caracteristicilor intrinseci inovatoare.
V. Analiza contextului lansării
1. Analiza portofoliului de mărci al organizaţiei
„ Hofigal ” este unul dintre cele mai faimoase nume de marcă pentru produsele homeopate,
gemoderivate şi fitoterapice galenice din România, condiţionate sub formă de medicamente, suplimente
alimentare, produse cosmetice, ceaiuri.
Din materiile prime astfel obţinute, aplicându-se cele mai avansate tehnologii conform
Regulilor de Bună Practică de Fabricaţie internaţionale ( GMP ) în vigoare, s-a constituit portofoliul
Hofigal, alcătuit din peste 450 produse. Calitatea produselor „ Hofigal ” corespunde cerinţelor
internaţionale.
Diversitatea portofoliului şi calitatea produselor impun „ Hofigal ” ca unul dintre cei mai
puternici concurenţi al unor firme, deja cu tradiţie, din Franţa, Italia şi Elveţia.
Un punct forte privind portofoliul „ Hofigal ” îl reprezintă faptul că toate produsele sunt
obţinute pe baza unor reţete şi tehnologii proprii, brevetate în ţară şi reprezintă premiere mondiale
absolute.
9
Obiectivele majore ale companiei sunt de a aplica condiţiile şi măsurile privind asigurarea
calităţii, eficacităţii şi siguranţei tuturor produselor, precum şi obţinerea de ingredienţi farmaceutici
activi de natură vegetală garantată ce corespund în totalitate normelor ecologice internaţionale în
vigoare.
Produsele portofoliului „ Hofigal ” reprezintă premiere pe plan mondial: cea mai mare
concentraţie de β-caroten în ulei de cătină, de proteină în Spirulină, Coenzima Q10 în ulei de cătină,
tehnologia de obţinere a Maganghinarului cu concentraţii în cinarină de peste 4,5 % faţă de 1,25 %
obţinut pe plan mondial , concentraţie de antociani de 1,8 % în extractul de afine.
Urmare a acestor activităţi, nomenclatorul de produse realizate de „ Hofigal ” a crescut de la 3 produse
în anul 1990, la peste 450 în 2010.
Calitatea produselor Hofigal este dovedită prin segmentul larg de adresabilitate, fidelitatea
clienţilor actuali şi interesul sporit al celor potenţiali, standardele fiind susţinute de-a lungul celor 20
ani de activitate continuă. Prin politica dusă de firmă în domeniul proprietăţii industriale s-au creat
mărci de produse, care să permită consumatorilor să identifice un produs, astfel încât să-l poată distinge
de alte produse identice sau similare, furnizate de către companii concurente. Consumatorul trebuie să
poată distinge cu uşurinţă produsele utile.
Marca „ HOFIGAL ”, cu o vechime de peste 20 ani tinde să devină o marcă notorie în România
şi nu numai. În prezent, societatea deţine în portofoliu peste 74 de mărci şi cereri de marcă.
Legat de marca produsului, firma a creat o tipologie de desene şi modele industriale înregistrate
la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci. În prezent, societatea are în portofoliu un numar de 44 de
desene industriale şi alte 31 de cereri de înregistrare modele şi desene industriale.
Din lista totală a produselor cosmetice, prezentată în următorul tabel, se poate observa strategia
adoptată de firmă referitor la marcă, adică centrarea pe marca de tip umbrelă şi pe marca de tip
garanţie.
Această strategie conferă credibilitate şi permite construirea unui univers propriu mărcii;
totodată în cazul introducerii pe piaţă a unor noi produse se capitalizează notorietatea şi imaginea
favorabilă a firmei, precum şi experienţa consumatorului, concomitent cu împrospătarea imaginii
mărcii.
10
Tabel Nr. 1: Categoria – Produse Cosmetice
ACNEOGEL
Alexandra – Cremă pentru îngrijirea călcâielor Alexandra - cremă pentru mâini
Balsam Pentru Păr + Q10 BUCOPROTECT
Chelstop – loţiune pentru oprirea căderii părului şi
regenerare – produs exclusiv natural
Chelstop monodoze - loţiune pentru oprirea căderii părului
şi regenerare - produs exclusiv natural
Cremă Spirulin Monodoze DEODORANT NATURAL HOFIGAL
Epifin Hof.Viodana - Cremă Antirid
Hof.Viodana – cremă antirid – monodoze Hof.Viodana - Cremă pentru Îngrijirea Gâtului
Hof.Viodana – cremă pentru îngrijirea gâtului –
monodoze
Hof.Viodana - Gel Contur Ochi
Hof.Viodana – Gel pentru plaja Hof.Viodana - Lapte Demachiant
Hof.Viodana – lapte demachiant – monodoze Hof.Viodana - Lapte Pentru Corp
HOFIDENT Q10 Monofemină 1 monodoze pentru igiena intimă
Monofemina 2 monodoze pentru igiena intimă Monorect 1 Mini forte monodoze pentru igiena intimă
Monorect 1 monodoze pentru igiena intimă Monorect 2 Mini forte monodoze pentru igiena intimă
Monorect 2 monodoze pentru igiena intimă Monorect 3 forte monodoze
Monorect 3 Mini monodoze Orisan
PEDISAN Planthigen
Plantintim – gel pentru igiena intimă ȘAMPON 5R + Q10
Săpun Vegetal lichid Săpun Vegetal lichid - pliculeţe
Spirulin – cremă cu extract de Spirulină Supliform - gel anticelulitic, trofic, antiinflamator
SURSA: http://www.hofigal.eu/lista_produse.php?id=2
11
Pentru a afla valoarea de marketing a mărcii - garanţie „ Hofigal ” - produse cosmetice , în
continuare vor fi analizaţi patru factori care alcătuiesc capitalul mărcii şi anume: recunoaşterea
mărcii, calitatea percepută, asocierile mărcii, loialitatea faţă de marcă.
Recunoaşterea mărcii
„ Hofigal ” se bucură de o recunoaştere ridicată din partea potenţialilor cumpărători, acest lucru
fiind atestat şi de menţinerea poziţiei sale ( prima în anul 2009 ) în topul primelor 15 mărci cu o
notorietate ridicată în domeniul „ îngrijire personală cu produse naturiste ” realizat de Synovate,
obţinând o cotă de 10 % din totalul menţiunilor spontane, 51 % dintre respondenţi menţionându-l
spoantan ca prima marcă la care se gândesc din respectiva categorie.
Asocierile create de marcă
Segmentul ţintă vizat de „ Hofigal ”– produse cosmetice este reprezentat de femeile şi bărbaţii
cu vârsta cuprinsă între 18 şi 60 ani care se îngrijesc în mod obişnuit de sănătatea personală, corporală
şi care sunt îngrijoraţi din cauza ingredientelor chimice conţinute de produsele cosmetice uzuale şi a
efectelor acestora, cu venituri peste medii si peste, cu un nivel ridicat de informare în achiziţionarea
mărcii, care sunt acceptanţi timpurii ( early adaptors ), persoane dinamice, entuziaste, moderne,
interesate de nou, care caută calitate şi satisfacţie prin achiziţia mărcii.
Aşa cum spuneau Ries şi Trout, poziţionarea nu e ceea ce faci cu un produs, poziţionarea este
ceea ce reuşeşti să creezi în mintea beneficiarului şi cei de la „ Hofigal ” au urmat cu multă atenţie
această lege. Astfel marca „ Hofigal ” a penetrat prima piaţa românească a produselor cosmetice 100 %
naturiste, rămânând totodată lider pe această piaţă; s-a realizat, de asemenea, o asociere puternică cu
ideea de îngrijire naturală a tenului şi a corpolui, ceea ce reprezintă totodată şi un beneficiu raţional şi
psihologic pentru cumpărător.
Programul de marketing incluzând publicitatea, tehnicile de comunicare de natură promoţională
şi ambalajele ( flacon, tub, borcan, monodoză ) au susţinut o strategie de poziţionare consecventă,
pentru ca utilizatorii efectivi şi potenţiali să devină buni cunoscători ai mărcii „ Hofigal ”.
12
Calitatea percepută
Calitatea percepută poate fi definită ca fiind percepţia cumpărătorului cu privire la calitatea
generală sau la superioritatea unui produs sau serviciu, în funcţie de scopul căruia îi este destinat acel
produs sau serviciu, raportată la alternative.
Calitatea percepută este o funcţie directă de calitatea intrinsecă a produselor, de categoria super
– premium, premium, medie sau produs ieftin.
Din acest motiv firma „ Hofigal ” a dezvoltat o politică fermă atât în ceea ce priveşte calitatea efectivă
(reală ), şi definiţia naturală a produsului finit cât şi în ceea ce priveşte calitatea percepută, „ apreciată ”
de consumator.
Loialitatea faţă de marcă
Loialitatea faţă de marcă a unei baze de cumpărători reprezintă nucleul capitalului unei mărci;
atunci când aceştia continuă să achiziţioneze marca chiar şi comparând-o cu alte produse concurente,
există o valoare efectivă a mărcii.
Un diagnostic cheie la orice nivel al loialităţii faţă de marcă este măsurarea satisfacţiei şi poate mai
important, a lipsei de satisfacţie.De aceea firma „Hofigal ”, în scopul măririi gradului de loialitate al
clienţilor săi, le propune periodic acestora completarea unor chestionare vizând:
Aşa cum se ştie un grup de cumpărători fideli mărcii reduce costurile de marketing ale afacerii
respective; şi aşa se explică poziţia fruntaşă a firmei „ Hofigal ” în Top Profit
13
2. Analiza mediului extern
Produsele cosmetice au devenit indispensabile în secolul XXI. Produsele de igienă ating un
nivel fizic al vânzărilor de 5 miliarde de unităţi pe an.
Furnizorii de materii prime şi materiale:
Hofigal se aprovizionează atât cu materiale, cât şi cu materii prime, în cazul acestora din urmă,
doar în momentul în care cele produse de ei se dovedesc a fi insuficiente pentru producţia respectivă.
Furnizorii de materii prime sunt: Institutul Medicinal - Fundulea, de unde îşi procură plantele
medicinale; CHPM - Bucureşti, pentru lactoză, carboximetilceluloză, carbonat de Mg, talc, gelatină;
Romferchim – Bucureşti pentru biomasa spirulină, alcool acetic şi alţi adjuvanţi; Nic Prod Trans -
Bucureşti, pentru amidon, alcool, glucoză.
Furnizorii de materiale sunt: Mancom - Bucureşti, pentru flacoane tablete; Argorom Plastic -
Bucureşti pentru flacoane pentru extracte vegetale; Teofarm - Iaşi pentru pliante, produse farmaceutice
şi ambalaje carton; Gelcap – Bucureşti, pentru capsule gelatinoase; Tridona – Olteniţa pentru
prospecte; V.Tarus - Bucureşti, pentru folie aluminiu, PVC; Suninprof - Cluj, pentru etichete.
Reţea de distribuţie
Ţinându-se seama că Hofigal, este în principal o firmă cu producţie şi distribuţie en-gros,
produsele sale sunt desfăcute prin reţeaua Ministerului Sănătăţii sau Plafaruri, depozite şi farmacii din
reţeaua proprie şi parteneri. Pentru reţeaua en-gros, Hofigal acordă facilităţi pentru bunii platnici,
respectiv discount-uri sau produse.
Având în vedere că unitatea productivă din Slovenia se aseamănă din punct de vedere
organizatoric şi economic cu compania din România, distribuţia pe această piaţă externă se face în mod
asemănător, ţinând seama ( pentru această piaţă cât şi pentru pieţele unde există doar filiale de vânzare)
de aspectele specifice fiecărei zone.
Concurenţii
Pentru întreaga gamă de produse obţinute de „ Hofigal ”, principalii concurenţi sunt:
Biofarm, Bucureşti – pentru Anghirol, Triferment şi Redigest
Elmiplant, Bucureşti – pentru toate produsele cosmetice naturiste
Fareş, Oraştie – pentru uleiuri volatile şi esenţiale
Europharm Holding, Braşov – pentru suplimentele naturiste şi Tusimun
14
Walmark, Cehia – pentru Spirulină
Biotech şi Pliva – Croaţia
Lek şi KRKA – Slovenia
Jelfa şi Polpharma – Polonia
SC. HOFIGAL SA. deţine cel mai mare procent ( 50 % ) din piaţa farmaceutica ~ segmentul
produselor naturiste ~ , ceea ce se poate observa în Figura Nr. 1.
3. Analiza resurselor de care dispune compania
Activitatea de marketing
desfăşurată
Bugetul
alocat
Perioada de timp în care se
desfăşoară activitatea
Conferinţă de presă privind
lansarea
2000 euro 1 Martie
Am ales această dată / acest anotimp
pentru că este luna femeilor, luna
renaşterii care ne aduce multă
bunăvoinţă şi stare de bine în suflete.
Toate femeile sunt deschise spre
schimbarea look-ului, spre
achiziţionarea de noi produse, pentru
că e luna lor
Activităţile de sampling 5 000 euro 1 martie – 1 aprilie
15
Activităţi desfăşurate în Universităţi,
centre comerciale şi centre de
înfrumuseţare
Publicitatea în Mass-Media
Tv
10.000 euro
1 martie – 1 aprilie
Colaborare cu reviste pentru femei,
reviste de specialitate
Radio 5.000 euro
Ziare, reviste 3 000 euro
Publicitatea on-line 5.000 euro 1 martie - 1 aprilie
Site-uri specializate dedicate femeilor
Publicitatea out-door 10.000 euro 1 martie – 1 martie
Publicitatea la locul vânzării 10.000 euro 1 martie – 1 martie
Concursuri şi jocuri on-line 5 000 euro 1 martie – 1 martie
Organizare de concursuri pe site-urile
de profil
TOTAL Buget
55.000 euro
VI. Argumente şi contra-argumente în favoarea lansării noului produs sub o nouă marcă
16
Într-o piață deja saturată de mulțimea mărcilor existente, se pare că încă mai este loc pentru
noutăți și curiozitatea consumatorilor încă poate fi trezită de către o marcă nouă, inovativă care aduce
ceva în plus pe lângă cele deja existente. În condițiile unei campanii de promovare dezvoltată inteligent
și a unei comunicări de marcă bine aleasă, există încă un potențial ridicat de atragere a segmentului
vizat, în special dacă se pune accentul pe inovația și pe cât de inedite sunt calitățile promise de marca
respectivă.
Pe lângă acest fapt, o marcă nouă rareori moștenește încărcătura celorlalte mărci ale
portofoliului, pornind de cele mai multe ori de la 0 privind felul în care aceasta este percepută de către
consumatori. Acesta este un avantaj important al unei mărci noi, deoarece reprezintă o ocazie întâlnită
doar în momentul lansării unui produs nou și în cazul în care campania de lansare este bine organizată,
acest lucru poate fi exploatat cu mult succes.
Un al treilea argument important este posibilitatea de a alege pentru această nouă marcă un
segment de consumatori neatins și neadresat de către celelate mărci, dar cu condiția de a sublinia
caracteristicile specifice pe care această marcă le oferă consumatorilor care nu sunt satisfăcuți de
celelalte mărci și își doresc altceva. Acest avantaj trebuie desigur susținut printr-o comunicare de marcă
bazată pe diferențierea de celalte mărci.
Deși argumentele prezentate mai sus par a fi destul de puternice, trebuie avut în vedere și
faptul că există deja un număr mare de mărci care se adresează acelorași nevoi și aceluiași segment de
consumatori, fapt care cauzează deseori confuzie pentru consumator, acesta devenind nehotărât în
alegeri și nereușind să își găsească un produs preferat. Pentru a depăși acest dezavantaj, trebuie pus
accentul pe o diferențiere foarte puternică între marca nou lansată și cele deja existente, lucru care este
extrem de dificil în condițiile actuale ale pieței. În plus, datorită existenței multor mărci care nu își
îndeplinesc promisiunile față de consumatori, aceștia au dezvoltat o reticență în ceea ce privește
încrederea în campaniile de publicitate, reticență completată de rezistența naturală a acestora la
schimbare. Prin urmare încercarea de a schimba obiceiurile de consum se poate dovedi una extrem de
provocatoare pentru o marcă nouă. Pe lângă toate acestea trebuie luată în considerare și influența pe
care această nouă marcă o poate avea asupra mărcilor deja existente, care poate fi atât negativă, lucru
care trebuie cu siguranță evitat, dar și pozitivă, lucru care ar putea avea avantaje multiple pentru
compania mamă.
VII. Structura de identificare nominală
17
Pentru noua marcă de şerveţele igienice semi-umede Clear “ŋ” Smooth compania va aborda o stuctură
centrată pe marcă. Putem spune că structura de identificare nominală este una simplă, marca Clear “ŋ”
Smooth fiind o marca—produs, dar în viitor intenţionăm să dezvoltăm marca într-una linie în care sa
adăungăm şerveţele destinate fiecărui tip de ten şi sezon.
VIII. Definirea identităţii mărcii Clear “ŋ” Smooth
Denumirea de Clear “ŋ” Smooth subliniază principalele acţiuni ale
şerveţelelor: efectul antibacterian şi de hidratare datorită spirulinei şi a
extractului de albăstrele continut care diferentiază produsul nostru de celelalte
mărci concurente. Efectul antibacterian impiedică bacteriile să intre în organism în urma practicării
activităţile lor fizice gen antrenamente in sala de sport, mers pe munte, jogging în urma carora tenul
devine încărcat şi necesita curăţare. Crema hidratantă din serveţele oferă o senzaţie plăcută de
catifelare şi relaxare a tenului
Emblema este reprezentată de conturul unei flori de albăstrea, ce relevă naturaleţea
produsului şi ingredientul principal activ. Verdele şi albastrul din floare reiterează mesajul
potrivit căruia serveţelele beneficiază de puterea naturii.
Logo-ul mărcii noastre este un logo iconografic ilustrat de scrisul stilizat ce denotă feminitate, gingaşie
prin caracterul italic al cuvantului “smooth”, dar si putere si actiune prin caracterul bolduit al
termenului “clear”, si de emblema.
Ambalajul
18
Forma este aceea a unui cilindru compus din mai multe straturi, fiecare strat, reprezentând ambalajul
individual al unui serveţel. Ambalajul individual este sigilat de mediul exterior şi de celelalte serveţele,
astfel încat serveţelele îşi păstreazănproprietăţile făra a necesita folosirea de conservanţi (parabeni)
Culoarea de fond este verde intens, la ambele capete, ce se dezvoltă în degrade spre alb în direcţie
centrală unde va fi pozitionat logo-ul. Verdele intens l-am utilizat pentru a sublinia simplitatea,
caldura, prospeţimea oferită de produsul nostru dupa intrebuinţare.
Eticheta este compusă din: eticheta faţa ce conţine logo-ul iconografic, şi eticheta spate ce
conţine elementele ce sunt impuse de lege ca şi compoziţie, numele şi datele de identificare ale
producătorului, data expirării.
Materialul din care este făcut ambalajul este produs din plastic biodegradabil, ce
subliniază caracterul de produs prietenos cu mediu, oferind în acelaşi timp protecţie
impotriva umezelii.
Sugestii de prezentare a ambalajului
Caracteristicile senzoriale definitorii a serveţelelor
Atribute vizuale: serveţelele vor fi jumătate albastre şi jumătate verzi. Se va aplica in
prima fază partea albastră pentru a curaţa tenul de impurităţi, secondat de efectul
antibacterian, apoi se va folosi cealaltă parte verde care va avea ca efect împrospătarea
şi hidratarea pielii.
Atribute olfactive: produsul este impregnat cu un parfum fin de albastrea care
stimulează amintirile clipelor petrecute în natură.
Atribute tactile: Atingerea serveţelului este ca mângâierea suavă a unei petale de albăstrea
datorită cremei conţinute, inovatoare pe bază de spirulină.
Bibliografie:
[1]http://www.hofigal.eu/despre_noi.php
[2]Al Ries, Jack Trout,Poziţionarea-lupta pentru un loc în mintea ta, Editura Branbuilders
[3]David Aaker, Managementul Capitalului unui brand, Editura Branbuilders, 2005, Bucureşti
19
[4]David A. Aaker, Strategia Portofoliului de brand, Editura Branbuilders, 2006, Bucureşti
[5]http://www.listafirme.ro/top/diploma_112292.htm
20
Top Related