Limbile
Pagini
Legal
CICLUL DE VIATA AL
PRODUSULUI
1
CUPRINS
Introducere
Ciclul de viata al produsului
1.1. Produsul- element al marketingului................................................................................3
1.2. Definirea conceptului de ciclu de viata al produsului.....................................................4
1.2.1. Ciclul cerere-tehnologie...............................................................................................7
1.2.2. Modelele ciclului de viata ale produsului....................................................................7
1.3. Evaluarea duratei ciclului de viata al aprodusului .........................................................9
1.4. Utilitatea cunoasterii ciclui de viata al produsului..........................................................9
Studiu de caz........................................................................................................................11
Bibliografie...........................................................................................................................13
2
INTRODUCERE
Ciclul de viata al produsului
1.1 Produsul – element al marketingului
In incercarea de supravietuire, orice firma, indiferent de dimensiunea si profilul sau de
activitate, va cauta sa-si imbunatateasca permanent produsele, sau sa lanseze altele, care
sa corespunda noilor exigente ale pietei.
Produsul este primul si cel mai important element al marketingului. In prezent,
produsul trebuie considerat intr-o conceptie de sistem ce inglobeaza, alaturi de
componentele corporale si acorporale, comunicatiile referitoare la produs si imaginea
acestuia.
Pornind de la necesitatile consumatorilor, care stau la baza deciziilor referitoare la
produs, Ph. Kotler a pus in evidenta sapte niveluri ale ierarhizarii produsului:
1. Familie de necesitati – necesitatile de baza care conduc la crearea si lansarea pe
piata a unei familii de produse.
2. Familie de produse – toate clasele de produse care satisfac o necesitate de baza cu
eficienta mai inalta sau mai redusa.
3. Clasa de produse – un grup de produse din cadrul unei familii de produse, care au
o anumita legatura functionala.
4. Linie de produse – un grup de produse din cadrul unei clase, care sunt strans
legate intre ele deoarece functioneaza intr-un mod similar.
5. Tip de produs – acele articole din cadrul unei linii de produse care reprezinta una
dintre posibilele forme ale produsului.
6. Marca – nume asociat uneia sau mai multor articole din linia de produse care sunt
utilizate pentru a identifica sursa sau caracterul articolului.
7. Articol – o unitate distincta dintr-o marca sau linie de produse care are o anumita
dimensiune, pret, prezentare sau alt atribut.
3
1.2. Definirea conceptului de ciclu de viata al produsului
In anii 60 doua dintre cele mai mari firme americane de consultanta manageriala
Mckinsey&Booz si Allen&Hamilton au incercat sa afle mai multe despre comportamentul
produselor pe piata. Obiectivul pe care l-au urmarit a fost de determina un nivel al
evolutiei vanzarilor si profiturilor intr-o perioada de timp,pentru o varietate mare de
produse.
Studiind un numar foarte mare de produse(de consum si industriale)au descoperit ca
exista anumite regularitati si un model ce descrie comportamentul majoritatii produselor
pe piata. Au denumit aces model ciclul vietii produsului. Au ajuns la aceasta denumire
prin similitudine cu ciclul vietii biologice cre incepe cu nasterea,continua cu copilaria si
adolescenta spre maturitate si in final trece in procesul de imbatranire. În esenta, etapele
unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si declinul.
În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este sa informeze
consumatorii în legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile în aceasta etapa sunt mari,
vânzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una cel
mult doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt
autoturismele, este limitata, selectiva.
Introducerea unui produs nou pe piata presupune adoptarea celei mai bune strategii
posibile de marketing, în functie de natura produsului, structura pietei si conditiile concrete
în care are loc lansarea. Adoptarea unor preturi înalte si cu o promovare scazuta (deci
cheltuieli mici) înseamna un profit ridicat, în cazul lipsei concurentei de pe piata si în
conditiile cunoasterii produsului de catre clientii potentiali, dispusi sa plateasca un pret
ridicat (daca acestia nu au informatii despre produs sunt necesare cheltuieli ridicate de
promovare). Introducerea noului produs la un pret scazut, o promovare puternica permite
penetrarea rapida pe piata si obtinerea unei cote de piata ridicate. Strategia este viabila în
cazul unei piete largi, cu cumparatori sensibili la pret si care nu cunosc produsul, exista
puternica si costurile unitare de productie ale întreprinderii scad odata cu cresterea
productiei si a experientei acumulate.
Durata acestei faze depinde simultan de rezistenta consumatorilor la schimbare,de gradul
de noutate al produsului,ca si de pretul sau de vanzare.
4
Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vânzarilor si a profitului;
întreprinderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o marca puternica.
Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori.Vechii clienti continua
sa cumpere produsul si apar noi clienti in numar mare ca efect al aprecierii de care se
bucura produsul in randul consumatorilor actuali.
Concurenta se intensifica,noi firma intra pe piata fiind atrase de posibilitatea obtinerii unor
profituri importante si sigure.In aceste conditii firma care a lansat produsul incearca sa-l
perfectioneze si sa atraga noi clienti.Preturile tind sa ramana la acelasi nivel fata de
perioada anterioara sau se reduc usor,ceea ce explica cresterea rapida a cererii.Frma isi
mentine cheltuielile de promovare la celasi nivel,sau le mareste usor in scopul educarii si
atragerii consumtorilor.Vanzarile cresc intr-un ritm mai rapid,astfel incat raportul cheltuieli
de promovare/cifra de afaceri se reduce.
În aceasta faza se pune problema alegerii dintre o cota ridicata de piata cu profituri
moderate, dar pe termen mai lung,si o cota mai scazuta de piata, dar cu profituri mari pe
termen scurt.
Investitiile în îmbunatatirea produsului, promovare sustinuta si distributie ampla pot
conduce la cucerirea unei pozitii dominante pe piata, dar se fac în detrimentul profiturilor
curente. Întreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si
sa stimuleze preferinta de marca. Durata este determinata in principal de concurenta de pe
piata.
Faza de lansare si cea de crestere vor fi mai scurte in urmatoarele conditii:
-produsul nu necesita construirea unei noi infrastructuri a canalelor de
distributii,transporturilor,serviciilor sau comunicatiilor
-consumatorii prezinta interes pentru produs si il accepta
În etapa de maturitate volumul vânzarilor se stabilizeaza. Întreprinderea încearca sa-si
mentina avantajul competitiv prin îmbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea
garantiei si a serviciilor post-vânzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa
dar si competitia se afla la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si
competitiva. Durata acestei faze variaza potrivit informatiilor tehnologice si dorintei
5
firmelor de a o prelungi sau nu.Perioada de maturitate este mai lunga daca gusturile
consumatorilor si tehnologia de fabricare a produsului este stabila si firma isi pastreaza
pozitia de lider pe piata.
În etapa de declin vânzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar
pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. Întreprinderea verifica daca
mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a
produsului. Linia de produse este restrânsa la modelele cele mai cautate, distributia devine
din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a
produsului.
Declinul vanzarilor se produe in general datorita: progresului tehnic si tehnologic,
modificarii gusturilor consumatorilor si cresterii competitiei interne si straine.
De cele mai multe ori, întreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produs
echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina
neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de
alte produse. Durata acestei ultime faze din ciclul de viata depinde de inertia unor
consumatori sau mai ine spus de gradul de pietrificare al cererii.
Faze
Caracteristici Lansare Crestere Maturitate Declin
Vanzari Scazute In crestere rapida Maxime In scadere
Costuri Ridicate pe client Medii pe client Scazute pe client Scazute pe client
Profituri Negative In crestere Ridicate In scadere
Clienti Inovatorii Cei care l-au
adoptat deja
Marea majoritate conservatorii
Concurenti Cativa Numar in
crestere
Numar relativ
stabil, in crestere
usoara
Numar in scadere
1.2.1. Ciclul cerere – tehnologie
6
Asa cum am mai spus, un nou produs este introdus pe piata ca urmare a aparitiei unei
nevoi, iar nivelul in schimbare al acestuia este descris de curba ciclului de viata al cererii.
Pentru a analiza curba ciclului de viata a produsului trebuie sa pornim de la ciclul de viata
al cererii, care insa nu poate fi discutat separat de cel al tehnologiei.
Ciclul cererii sudsumeaza o serie de cicluri cerere-tehnologie, iar acestea din urma, la
randul lor, o succesiune de cicluri de viata ale produselor. Aceasta relatie este reprezentata
grafic in fig. 2.1
1.2.2. Modelele ciclului de viata al produsului
Este un concept util in analiza unei clase de produse (de exemplu tigari), unui tip de
produs (tigari cu filtru) sau a unei marci de produs (Snagov). Teoria ciclului de viata se
aplica cu mult succes, mai ales la tipurile de produse care au o durata de viata de cativa ani,
7
spre deosebire de clasele de produse care au cicluri de viata foarte lungi, de sute sau chiar
mii de ani si de marci care au viata foarte scurta.
Curba vanzarilor ce descrie ciclul de viata al unui produs ia forme concrete, diferite, in
functie de natura produsului, caracteristicile pietei, actiunile de marketing intreprinse etc.
Modelul ”crestere-prabusire-maturitate” al vietii unor produse (fig.2.2.a) demareaza cu o
crestere spectaculoasa a volumului de vanzari care, la un moment dat, va scadea brusc,
pentru a ajunge in final, la un nivel de pietrificare, ce va fi mentinut un timp nedefinit.
Modelul ”ciclu-reciclu” din fig.2.2.b. se regaseste foarte bine in industria farmaceutica
unde intrarea pe piata a unui nou medicament se face printr-o campanie promotionala
agresiva, care produce primul ciclu din figura, pentru ca mai tarziu, declinul vanzarilor sa
determine firma sa faca noi eforturi sa promoveze si sa produca, obtinand astfel un nou
ciclu , de regula mai mic in durata.
Modelul ”in salturi” din fig.2.2.c. reprezinta o succesiune de cicluri de viata, ca urmare a
descoperirii unor noi caracteristici ale produsului, unor noi utilizari sau utilizatori.
8
1.3. Evaluarea duratei ciclului de viata al produsului si a
influentei unor factori asupra acestuia
O caracteristica importanta a vietii unui produs este durata acesteia. De regula, eforturile
firmelor se concentreaza asupra prelungirii duratei de viata a produsului, atata timp cat
acesta aduce profit.
Trebuie facuta distinctia intre durata globala si durata fazelor acestuia.
Durata globala a ciclului de viata al unui produs este diferita de la un produs la altul, in
functie de tipul de produs considerat si de o serie de factori care influenteaza ciclul sau de
viata: rata de modificare tehnica, cadrul economic si legislativ, concurenta, evolutia pietei.
Durata fazelor variaza, de asemenea, de la un produs la altul. Unii autori au incercat sa
determine o relatie de cauzalitate intre aceasta durata si suma cheltuielilor publicitare
realizate in timpul fiecarei faze. Intr-adevar, eforturile de promovare pot contribui la
prelungirea uneia sau alteia dintre faze, dar nu izolat, ci in corelatie cu alte actiuni de
marketing.
1.4. Utilitatea cunosterii ciclului de viata al produsului
Cunoasterea ciclului de viata a produsului are mare importanta in activitatea de
marketing, deoarece caracteristicile fiecarei faze impun adaptarea si utilizarea unor
activitati si programe specifice de marketing. Utilitatea practica a conceptului de ciclu de
viata, rezida in faptul ca marea majoritate a produselor au o viata limitata, durata cu
tendinta de reducere, datorata progresului tehnic; unele fenomene si procese economice
sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de viata, iar curbele cifrei de afaceri si
profitului nu sunt paralele in cele patru faze ale ciclului.
Ciclul de viata al produsului nu poate fi considerat ,dupa unii autori,un instrument
traditional de planificare,peviziune si control.Este unanim recunoscuta insa utilitatea
9
acestui concept in elaborarea si formularea strategiei de marketing si in jalonarea activitatii
viitoare a intreprinderii.
Pentru manageri, ciclul de viata al produsului constituie un mijloc de apreciere a evolutiilor
posibile ale pietii si a tipurilor de activitati de marketing ce trebuie intreprinse in fiecare
etapa, intrucat el influenteaza activitatea de cercetare, orientarea investitiilor, nivelul si
structura cheltuielilor de productie si bineinteles strategiile de comercializare.
In acelasi timp ,cunoasterea acestui concept reduce gradul de incertitudine relativ la
viitorul produsului si,deci,estimarile asupra volumului si vanzarilor si a profiturilor vor
putea fi mai corecte,mai aproape de valorile reale.
10
Studiu de caz
Cremele Gerovital Plant produse de S.C Farmec.S.A
In urma analizei factorilor de influenta asupra configuratiei si duratei ciclului de viata al
produsului(marca Gerovital) si a caracteristicilor stadiului in care se afla acesta,s-a apreciat
ca stadiul actual este cel de maturitate.
Potrivit acestui stadiu, s-a observat ca literatura de specialitate prezinta un set de actiuni
de marketing adecvate,care contribuie la prelungirea stadiului in care se afla produsul.
Din aceasta paleta larga de actiuni vom incerca sa le prezentam pe cele potrivite
conditiilor reale in care cremele Gerovital Plant sunt produse si comercializate.
Dezvoltarea marketing-ului-mix adecvat stadiului de maturitate
al cremelor Gerovital Plant
Elemente ale
marketingului
-mix
Actiuni si efecte
Actiuni intreprinse Actiuni propuse Efecte anticipate
Produsul -Diversificarea liniei de
produse prin crearea unor
noi variante de produs
adresate aceluiasi segment
de piata
-Schimbarea ambalajului
-Extinderea liniei de
produse si prin crearea
unor noi variante de
produs de lux
-Imbunatatirea caliatii
produselor
-Adaptarea unui mod
de prezentare unic
pentru toate cremele cu
marca Gerovital Plant
-Repozitionarea marcii
-Largirea gamei de
utilizare a marcii
-Imbunatatirea
prezentarii in scopul
diferentierii marcii GP
de celelalte marci de
creme produse de
Farmec sau firmele
concurente
Pretul -Practicarea de preturi
scazute orientate spre
acoperirea costurilor si
contracararea concurentei
-Practicarea de preturi
mai ridicate decat pana
in prezent,dar totusi sub
nivelul celor practicate
de firmele concurente.
-Contracararea
concurentilor
-Rentabilitate ridicata
a produselor
11
Distributia -Practicarea unui sistem de
distributie indirecta prin
intermediul angrosistilor
-Adoptarea unui sistem
de distributie directa
prin magazine proprii si
agenti comerciali
-Adoptarea unui sistem
de distributie indirecta
prin angrosisti si
detailisti
-Cresterea numarului
punctelor de vanzare
-Scurtarea canalelor de
distributie
-Produsele devin mai
accesibile,mai usor de
achizitionat
-Cresterea costurilor
de distributie
Promovarea -Promovarea de tip "Pull"
orientata,in principal,spre
consumatorii finali pentru
sustinerea imaginii
intreprinderii si a unor
produse,indeosebi prin:
-reclama
-publicitate
-participari la targuri si
expozitii
-Imbinarea orientarii de
tip "pull"cu cea de tip
"push"prin campanii
promotioanale
complexe,in care rolul
mijloacelor de
promovare a vanzarii si
de vanzare directa
devine mai important
-Imbunatatirea
imaginii marcii si a
intreprinderii
producatoare
-Mentinerea
preferintei
consumatorilor
traditionali
12
Bibliografie
Product Life Cycle Concept, HBR,2002
Alina Ghita,Ciclul de viata al produsului,editura ALL BECK,an aparitie 2005
Demetrescu, M.C., ‘Metode de analiza în marketing’, Editura Teora, Bucuresti,
2001,
DĂDUIANU, V. I. Mediul şi economia, Bucureşti, Editura Didactică şiPedagogică, 1997
13
Top Related