8/10/2019 analiza berii
1/14
CuprinsCapitolul I. Produsul....................................................................................................3
Capitolul II. Analiza ofertei..........................................................................................3
Capitolul III. Analiza cererii......................................................................................... 9
Capitolul IV. Analiza distribuiei................................................................................11
Capitolul V. Analiza preului...................................................................................... 12
Capitolul VI. Analiza promovrii................................................................................13
Capitolul VII. Previziuni asupra pieei.......................................................................1
!iblio"ra#e............................................................................................................... 1$
Capitolul I. Produsul
8/10/2019 analiza berii
2/14
Scurt istoric.
la nivel mondial:
Berea a aprut acum cca. 6000 de ani. Vine cel mai probabil de la pine care s-a udat i a
nceput s fermenteze, de unde a aprut procesul de fermentare. Aceast descoperire a avutloc de mai multe ori n istoria omenirii, astfel c nu se poate ti siur, unde a fermentat la
nceput berea. !a este considerat o important surs nutritiv , fiind apreciat de toate
popoarele. "n !uropa, berea a a#uns s se fabrice n mnstiri.
$lurii au mbunt%it te&noloia de fabricare, folosind drept conservant flori de &amei.
!'ist mrturii din secolul al ())-lea c berea era recomandat spre consum de ctre o stare%
cu numele de *ieldearda care a scris un tratat medical despre aceast butur.
la nivel naional:
Adevarata produc%ie de mas a berii pe teritoriul +arilor omane dateaz de la nceputul
secolului cnd /o&ann de ot&a a inauurat, n 10, la marinea Bucuretilor, o fabric de
bere, distrus de flcri n timpul revolu%iei de la 12. "ncepnd cu a doua #umtate a secolului
, apari%ia ctorva fabrici de bere se traduce prin inauurarea a numeroase berrii.
"n istoria mai recent, n urm cu 3 ani, pia%a berii din omnia nsemna doar cteva mrci,
precum Azua, Aurora, Bucei, 4albera, i acestea cu rspndire zonal.
Gama sortimental5
- bere near filtrat sau nefiltrat
- bere fr alcool
- bere blond pasteurizat sau nepasteurizat
- bere blond superioar
- crem de bere
-bere brun
Capitolul II. Analiza ofertei
2
8/10/2019 analiza berii
3/14
7entru a intra pe pia%a romneasc, o firm productoare de bere trebuie s investeasc n
#ur de 80 de milioane de euro. 9in cei 2: de mici productori de bere care e'istau acum zece
ani n omnia, numai 26 au reuit s fac fa%.
;pecialitii spun c pia%a este de#a aezat, iar apari%ia unui nou concurent este foarte
putin probabil. 9oar un productor de talie mondiala poate reui, dar numai dac este dispus s
investeasc o sum destul de mare. "n omnia, pia%a berii este de#a consolidat, matur, e'trem
de competitiv, o pia% pe care sunt prezen%i patru dintre primii cinci productori de bere la nivel
mondial.
$ei mai importan%i #uctori de pe pia%a berii, care ocup peste 80 la suta din pia%a
romneasc de resort, au constituit Asocia%ia , aceasta fiind desc&is
tuturor productorilor ce mpartesc misiunea i obiectivele stabilite.
Prezentarea principalilor ofertani (productori, importatori)
Heineken Romnia!*eine?en, @sser, ;c&lossold, ;ilva, $iuc, olden Brau,
Bucei, ambrinus,*ar&ita, *a%eana i ipfer
"rsus #re$eries S%- rsus, +imioreana, $iuca, Aurora, $erbul, ;te#ar, 7eroni
Castro Azzurro
&nter're$ Romnia!Bec?s, ;tella Artois, Deffe, *oeaarden, !fes,
$araiman, Berenbier, Berenbier E-7ac? i Coroc 7!+,DoFenbrau
"nited Romanian #re$eries #ereprod -+ubor, +ubor ;tron, +ubor
$&ristmas BreF, ;?ol, $arlsber, *olsten, uiness, Gil?ennH
uropean ood!Burer,4ester,;ervus
*ational #ere Holdin+ Romnia! $oroana !'port, $oroana 4oldovei, imbru
Produc
ator
Brau Union Ursus
Breweries
Interbrew
Romania
URBB
3
8/10/2019 analiza berii
4/14
Segmente
SUPER
PREMIUM
%eine&en
'osser
(tella Artois
Carlsber"
PREMIUM
(ilva
Ciuc
)rsus
Pilsner )r*uell
!ec&+s
%opfen ,oni"
-ubor"
%olsten
MAIS!REAM 'olden !rau -imisoreana !er"enbier (&ol
EC""MIC !uce"i Ciuca /oroc
valuarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia
$u patru dintre primii cinci producatori de bere la nivel mondial prezen%i n omnia,
pia%a berii este una dintre pu%inele despre care se poate spune c au a#uns la maturitate.
$onsolidat i, mai ales, competitiv, pia%a berii este mpar%it de *eine?en, $arlsber BreFeries
AI;, prin subsidiara nited BreFeries Bereprod ;D =BB>, )nBev si ;AB 4iller 7lc, prin
rsus BreFeries ;A, #uctori dominan%i care controleaz apro'imativ 10J din totalul pie%ei,
estimat de reprezentan%ii asocia%iei KBerarii omnieiL la un volum de apro'imativ 20 de
milioane de &ectolitri. estul de 20J din pia% este disputat de productori locali independen%i,
la mi#locul acestui an fiind activi doar : dintre cei peste 00 de productori romni nreistra%i
n 1. -nzrile anualeau a#uns la circa ,/ miliarde de euro, cu apro'imativ 0J mai mari
fa% de anul precedent, cretere bazat pe consecven%a consumatorului romn, care a mrit
consumul berii blonde, pils i mediu alcoolizat.
9ac pn acum un an se putea vorbi despre o compactare e'traordinar a pie%ei berii,
ceea ce fcea aproape imposibil via%a productorilor locali independen%i i e'cludea intrrile noi
pe pia% n acest an nu doar c au aprut pe pia% mrci noi, dar i-a fcut intrarea i un nou
#uctor local, omaMua roup, unul dintre cei mai importan%i productori de pe pia%a apeiminerale.
"n anul 2008, *eine?en controla NJ din pia%, ns, n 2001, creterea ponderii
independen%ilor a fost anulat de preluarea de ctre *eine?en a productorului independent
KBere 4uresL, tranzac%ie care a fost finalizat n primul trimestru din 2001 i care l-a costat pe
liderul pie%ei berii nu mai pu%in de :0 de milioane de euro. 7rin preluarea KBere 4uresL a avut
8/10/2019 analiza berii
5/14
loc o diminuare cu 3-:J a cotei de pia% de%inute de productorii independen%i. Da fel de
adevarat este i c multina%ionala *eine?en i consolideaz pozi%ia de lider al pie%ei, pentru c
aceast afacere i-a adus nc cinci procente la cele pe care de#a le de%inea, i acum a a#uns s
de%in aproape o treime din pia%, respectiv NJ, att la nivelul capacit%ii de produc%ie, ct i din
punctul de vedere al vnzrilor. 7n la momentul finalizrii prelurii KBere 4uresL, *eine?en
de%inea 26J din pia%a valoric, n timp ce ;AB 4iller =rsus BreFeries>, ocupanta pozi%iei a
doua, avea 2:,3J din totalul pie%ei valorice. 7e locul al treilea se afl multina%ionala BB
=+ubor>, cu o cot de pia% de 2NJ, n timp ce a patra multina%ional prezent n omnia,
)nBev, raportase o cot de piata de J. aportndu-ne la aceste date, rezult c productorii
independen%i controlau doar 3,6J din pia%, i nu 20J cum au raportat, respectiv cu :,3J mai
pu%in dect au raportat acetia. +otui, aceast diferen% a fost anulat daca avem n vedere
volumele de vnzri raportate de to%i productorii prezen%i n pia%. Astfel, potrivit cifreloravansate de productorii independen%i, acetia au vndut :,2 milioane de &ectolitri de bere.
9intre productorii independen%i, cel mai mare este !uropean Ooods, care de%ine aproape dou
treimi din cota de pia% disputat de productorii independen%i. Astfel, vnzrile de bere ale
!uropean Ooods la nivelul anului trecut au depit valoarea de 00 de milioane de euro,
corespunztoare unui volum de 2,: milioane &ectolitri. 9e altfel, dup capacitatea de produc%ie
folosit =volume vnzri>, *eine?en este pe prima pozi%ie, cu o cot de 2J, corespunztoare
unei capacit%i de 6,6 milioane de &ectolitri. 7ozi%ia a doua apar%ine ;AB 4iller =rsusBreFeries>, cu o cot de%inut de 22J - cinci milioane &ectolitri, n timp ce BB =+ubor> are
o capacitate de N, milioane &ectolitri, adic 8J. )nBev i revendic J din pia%, cu 2,
milioane de &ectolitri, n timp ce productorii independen%i de%in 2NJ din pia%a volumic.
7re%urile mrcilor de bere difer de la productor la productor, de la distribuitor la
distribuitor dar i n func%ie de sementul de pia% cruia i apar%ine marca respectiv. Astfel, se
observ pre%uri mai reduse n &ipermar?eturi i supermar?eturi, i mai ridicate n maazine
enerale i mai ales n localuri.
0rei tipuri de am'ala1e pentru 'ere: sticl, doz i P0!ul:
9oza, sticla i 7!+-ul sunt trei dintre cele mai ntlnite ambala#e n care este mbuteliat
berea. "n afar de doze, care au cam aceeai form, sticlele i 7!+-urile de bere difer la form,
culoare sau dimensiune n func%ie de brand-ul i de marca pe care o reprezint.
$
8/10/2019 analiza berii
6/14
Oiecare consumator i alee berea n func%ie de ustul i aroma acesteia, dar i n func%ie
de ambala#ul preferat. ;unt unii butori de bere care prefer sticla de sticl n detrimentul 7!+-
ului sau dozei de bere. Ambala#ul are rolul de a prote#a berea de factorii care ar putea s i
diminueze calitatea.
Sticla de berereprezint un ambala# clasic pentru acest produs. Aceasta se sete pe
rafturile maazinelor n diferite forme, volume sau culori. nora le este uor s recunoasc
productorul berii doar n func%ie de forma sticlei. Berea ambalat la sticl i pstreaz
caracteristicile pentru o perioad lun de timp. ;ticla este un material preferat pentru ambalarea
acestei buturi pentru c nu intr n reac%ie cu produsul.
Doza de aluminiueste un alt ambala# destul de ntlnit n industria berii. Aceasta are
avanta#ul c are o reutate mic, fiind preferat c poate fi racit uor. Berea la doza are o
valabilitate destul de ndelunat, aceasta e'pirnd la un an de la mbuteliere.PET-uleste, de asemenea, un ambala# cu o arie lar de rspndire n acest domeniu.
Acesta prote#eaz berea de lumin, o'ien i difuzia dio'idului de carbon.
Spoturi de pu'licitate.
"n func%ie de sementul cruia se adreseaz marca de bere, se observ particularit%i ale
spoturilor publicitare n ceea ce privete abordarea, tema aleas, cadrul, persona#ele folosite i
mesa#ul transmis.
Astfel, mrcile de bere din sementul super-premium se individualizeaz prin rafinament
i calitate ridicat, fiind adresate persoanelor cu venituri ridicate. n e'emplu, n acest sens, este
reclama de la ;tella Artois care prezint un vnztor de flori oprindu-se la un mic local din
mi#locul pustiet%ii pentru a se odi&ni i a lua masa. 9eoarece nu are bani, pltete un sandFic&
cu 2 buc&ete de flori, ns vznd un pa&ar de bere ;tella Artois, da pe acesta toat cru%a plin
de flori cu care venise.
4esa#ul transmis este acela c ;tella Artois este apreciat de oricine, indiferent de nivelul
de educatie, oriunde i c atunci cnd vine vorba de a o cumpra nu mai conteaz ct trebuie s
plteti, pentru c efortul financiar %i va fi rspltit pe msur.
7entru sementul premium, rsus a propus o reclam prin care i-a asociat imainea cu
personalit%i romneti de renume interna%ional, ce au e'celat ntr-un domeniu. 7rin aceast
aleere Keele berii n omniaP dorete s arate faptul c apreciaz calitatea pentru c este
0
8/10/2019 analiza berii
7/14
8/10/2019 analiza berii
8/14
lobale *eine?en. $apacitatea constant de inova%ie i ambi%ia de a veni mereu n ntmpinarea
cerin%elor tot mai ridicate ale consumatorilor, au fcut ca *eine?en omnia s devin liderul
pie%ei de bere din omnia, pozi%ie pe care compania a reuit s o men%in pn astzi =cota de
pia% de 2:,1J, conform A$ Cielsen 2008>.
"RS"S #re$eries
;; BreFeries, subsidiar a ;AB4iller plc, de%ine o cot de 23.J pe pia%a din
omnia =conform 4!4B>. $ompania, cu sediul n Bucureti, de%ine 3 fabrici de bere, n $lu#-
Capoca, +imioara, Buzu i Braov i peste :00 de ana#a%i.
;ab4iller plc este unul dintre cei mai mari productori de bere din lume, cu opera%iuni de
produc%ie i distribu%ie n peste 60 de %ri de pe : continente. 7ortofoliul de mrci al rupului
include beri interna%ionale din sementul premium, cum ar fi 4iller enuine 9raft, 7eroniCastro Azzurro i 7ilsner rMuell, precum i o important am de mrci locale n pozi%ia de
lideri de pia%. 4rcile ;; BreFeries sunt 7eroni Castro Azzurro, ;;, +imioreana,
$iuca, ;te#ar i 7ilsner rMuell.
Capitolul III. Analiza cererii
"nitate de decizie. "nitile de cumprare. "niti de consum.
Analiznd comportamentul de consum i cumprare al romnilor pe pia%a berii se
manifest de#a dou tendin%e, care se vor face sim%ite i n continuare. 7e de o parte se observ
preferin%a tot mai mare manifestat de consumatori pentru sementul premium sub licen% i
super premium, o consecin% a creterii puterii de cumprare, iar pe de alt parte, mirarea unor
consumatori spre sementul berilor locale, pe fondul creterii consumului de bere la 7!+.
$onsumatorul romn a nceput s aprecieze mai mult calitatea n compara%ie cu pre%ul.
Aceast modificare a survenit pe fondul creterii veniturilor, dar i pe cel al unei educri prinmi#loacele informa%ionale. $&iar i unii dintre cei cu venituri mici se consider prea sraci pentru
a arunca banii pe mrfuri ieftine, dar de calitate ndoielnic. !i se informeaz i ale produse
bune calitativ, care nu beneficiaz neaprat de investi%ii imense n publicitate, reflectate n final i
n pre%ul de ac&izi%ie mare.
8/10/2019 analiza berii
9/14
7otrivit studiului efectuat de compania Added Value, :3 J dintre romni au ca butur
preferat berea, n timp ce doar N J dintre consumatori ale vinul i numai 0 J dintre acetia
buturile spirtoase. 7este N: J dintre consumatorii de bere din omnia au declarat c prefer
una dintre mrcile de bere produse local, n timp ce numai 22 J dintre acetia sunt amatori de
bere din import. 9e asemenea, 3N J dintre consumatorii intervieva%i s-au dovedit mai pu%in
preten%ioi, ei declarnd c nu au nicio preferin% n ceea ce privete provenien%a berii.
Apro'imativ 3J din cei peste :00 de romni care au fost intervieva%i n letur cu
preferin%ele lor de consum pentru buturile alcoolice au declarat c prefer s bea bere acas, la
mesele cu familia, potrivit studiului
8/10/2019 analiza berii
10/14
$onsumul de bere n omnia se face preponderent acas, relev statisticile furnizate de
productorii independen%i de bere din %ara noastr. Astfel, n propor%ie de dou treimi berea
vndut n omnia se bea acas i doar N:J se vinde prin baruri i restaurante.
Vrful de consum este n lunile de var, cele trei luni reprezentnd cumulat apro'imativ
30J din totalul vnzrilor pe un an ntre.
4apacitatea pieei.
7ia%a berii din omnia este ntr-un continuu prores, datorit dezvoltrii economice i a
puterii de cumprare a popula%iei. Da creterea vnzrilor din 2001, spre e'emplu, stau la baza i
factori precum vremea favorabil consumului att din sezonul rece ct i din cel estival, cnd
berea este la mare cutare. "n 2001, pia%a berii din omnia a crescut cu 3.J, romnii
consumnd peste 20.2 milioane &l.
$onform unui studiu5
Q 80J din popula%ia adult a omniei bea bere.
Q Cu doar brba%ii beau bereR 3NJ dintre toti consumatorii adul%i de bere
mbuteliat din omnia sunt femei. +otui, acestea beau numai 1J din volumul de bere
consumat, n timp ce brba%ii consum 12J din acelai volum.
Q 2IN dintre cei care beau bere sunt cstori%i, iar 60J dintre butori nu au copii nospodrie.
Q 9intre to%i butorii de bere, 3J consum n mod obinuit berea cu alcool, n timp
ce numai 3J sunt butori de bere fr alcool. Berea blond reprezint op%iunea de consum
frecvent pentru J din cazuri, n timp ce berea brun este n mod obinuit cosumat de un
procent destul de mic =6J>.
Capitolul I#. Analiza distribu$iei
0ipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea 'erii ctre consumatori
Vnzarea mrcilor de bere se face oriunde, de la &ipermar?eturi, supermar?eturi,
maazine obinuite, n orice local, cu e'cep%ia celor care interzic vnzarea alcoolului.
1
8/10/2019 analiza berii
11/14
valuarea modului de distri'uie pe diferite mrci
9istribu%ia mrcilor de bere nu este foarte diversificat, principalele ambala#e fiind sub
form de sticl, doz, pet =M-pac?> i butoi. Oorma tradi%ional de ambala# care s-a pstrat i pn
astzi la orice marc de bere este sticla de 0,:l, care uneori difer de la marc la marc prinforma sa."ns i aceasta are dezavanta#ele ei. "n urma sonda#elor effectuate, ma#oritatea prefer
sticla de bere cnd mer ntr-un local, dar nu i cnd sunt acas , pentru c e mai reu de desfcut
i mai trebuie s plteasc i aran%ie pentru sticle. $u toate acestea, sticlele de bere pstreaz cel
mai bine savoarea unei bere bune.
9in cauza unor motive de comoditate s-a inventat doza care este mult mai uor de utilizat
i de desfcut de altfel. $u toate acestea, e'ist anumite mrci de bere care nu folosesc
ambale#ele de doz cum ar fi 5 ambrinus, Bucei. Coroc, $iuca.
7!+-ul este printre ultima inven%ie n materie de ambala# de bere i este specific n
eneral berilor din sementul mainstream i economic5 olden Brau =avnd ns numai sticle pet
de l i .:l>, Berenbier, Bucei, ambrinus, Coroc, $iuca. S alt form de distribu%ie o
reprezint butoaiele de :l, N0l, :0l specifice la ma#oritatea mrcilor5 *eine?en, $arlsber,
osser, olden Brau.
Capitolul #. Analiza pre$ului
5eterminarea se+mentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse 6n fiecare
se+ment.
7re%urile mrcilor de bere difer de la productor la productor, de la distribuitor la
distribuitor, dar i difer n func%ie de sementul de pia% cruia i apar%ine marca respectiv.
Astfel, se observ pre%uri mai reduse n &ipermar?eturi i supermar?eturi, i mai ridicate n
maazine enerale i mai ales n localuri.9e asemenea, se observ pre%uri mai mari pentru berile din sementul super-premium i
premium, i mai mici pentru cele din sementul mainstream i mai ales pentru cel economic. 9e
altfel i defini%ia acestor semente suereaz acest lucru. Astfel, sementul super premium
cuprinde cateoriile de consumatori cu venituri foarte ridicate, cel premium cuprinde
11
8/10/2019 analiza berii
12/14
consumatori cu venituri mari, cel mainstream cu venituri medii, iar cel economic cuprinde
persoane cu venituri reduse.
Capitolul #I. Analiza promo%&rii
7odaliti de promovare a 'erii
Apro'imativ 1,:J din volumul brut de publicitate s-a consumat pe +V. Altfel spus, s-au
difuzat :8.N1 de spoturi +V pentru bere. 7resa i radioul au adunat n acest an, ca de altfel i n
anul trecut, doar c%iva Lstropi de bereP5 procente de sub J din totalul volumului brut de
publicitate. $ifrele furnizate de Alfa $ont arat c numrul de spoturi +V difuzate n primele opt
luni ale anului 200 a fost cu 8J mai mare decat cel nreistrat n aceeai perioad a anului200.
Promovarea vnzrilor
"n eneral, productorii de bere ofer diferite promo%ii de enul reduceri de pre%,
concursuri, vnzri rupate pentru a atrae ct mai mul%i consumatori. Astfel de promo%ii sunt5
Q Sferta &ipermar?etului $arrefour care ofer bere +ubor old la doza 0,:l cu o
reducere de :J
Q .000 de oameni vor duce minea la picior pe o distan% de 2.300 ?ilometri de la
+imioara pn la Braov, oraul unde se desfoar Oinala $upei omniei +imioreana, trecnd
prin N: de localit%i. Ace%tia vor fi sus%inu%i de mari lorii ale fotbalului romnesc, dar i de
personalit%i care cred n valorile fotbalului adevrat.
Spoturi 0-
9e-a lunul timpului au fost fcute diferite reclame publicitare pentru promoareaprodusului respectiv. $u timpul, acestea au devenit tot mai reuite i mai trznite.
Q 9enumit P*ome 9eliverHP T PDivrare la domiciliuP, spotul de N0 de secunde
ncepe cu prezentarea unui cort aflat la o altitudine foarte mare, pe coasta unui munte. $ei trei
alpinisti, care se adpostesc n cort, sunt ncnta%i atunci cnd un brbat le ofer trei pa&are de
12
8/10/2019 analiza berii
13/14
$alsber i o mine de fotbal n miniatur. !i privesc apoi cu roaz cum Paentul de vnzriP
$arlsber se arunc de pe stnc, dar imediat se desc&ide i parauta. Apoi voice-overul spune
sloanul5 P$arlsber nu face livrri la domiciliu, dar dac am face-o, ar fi probabil cele mai bune
livrri la domiciliu din lumeP. "n final, alpinitii se trezesc cu o mas de fotbal n fa%, n%elend
acum de ce au primit i minea.
Capitolul #II. Pre%iziuni asupra pie$ei
Vnzrile de bere au sczut anul trecut cu 6J n volum comparativ cu 2001, la
apro'imativ 8 milioane de &ectolitri, potrivit calculelor O pe baza datelor )nstitutului Ca%ional
de ;tatistic. Aceasta nseamn c vnzrile de bere la raft au fost anul trecut de ,: miliarde de
euro, cu apro'imativ 00 de milioane de euro mai mici dect cele din 2001, iar consumul de bere
s-a diminuat de la N litri pe cap de locuitor, n urm cu doi ani, la 1 de litri la finalul anului
trecut.
Astfel, la nivel de consum, pia%a berii se ntoarce n 2006, dar rmne n top zece
mondial, cobornd ns de pe pozi%ia a aptea pe locul nou, potrivit estimarilor O. $ele mai
puternice scderi ale vnzrilor de bere au fost nreistrate n lunile iulie =2:,6J>, aprilie
=2,:J>, auust =,6J> i decembrie =8,J> ale anului trecut, n aceste luni nreistrndu-se
cele mai slabe rezultate din ultimii patru ani. Astfel, n prezent, #uctorii din pia% se feresc smai fac previziuni clare cu privire la momentul n care pia%a va ncepe s creasc, vorbind doar
de o revenire pe termen mediu. $u toate acestea, potrivit datelor din pia%, vnzrile de bere nu
au revenit pe cretere nici n luna ianuarie a acestui an.
Bibliogra'e
4ttp566777.ma"azinulpro"resiv.ro6
13
8/10/2019 analiza berii
14/14
777.i*ads.ro
777.brauunion.ro
4ttp566777.prezentonline.ro6article8detail.p4pidarticle:13
4ttp566777.7all;street.ro6
4ttp566777.compass.ro6ro6sectiune.p4ps:2$
4ttp566777.mdn.md6cultural.p4prubr:130
777.sabmiller.com
777.tubor".ro
777.s&ol.ro
777.carrefour.ro
777.stellaartois.ro
777.ursus.ro
777.berariiromaniei.ro
1