www.referat.ro

Capitolul 1

ABORDAREA ManagementulUI relaiilor cu clienii2.1. CRM - concept

Istoria conceptului de management al relaiilor cu clienii este relativ recent, comparativ cu evoluia altor concepte de marketing. n anii '90, a intrat n limbajul decidenilor i specialitilor de marketing, pe plan internaional, acronimul CRM, corespunztor sintagmei din limba englez customer relationship management" (managementul relaiilor cu clienii).La nceputul anilor '90, se prefigura schimbarea major care urma s se produc n domeniul marketingului i al orientrii spre client. n 1992, Philip Kotler propunea o nou abordare a performanei organizaionale pe baza conceptului de relaie (Kotler, 1992). Reputatul profesor nord-american afirma importana dezvoltrii unor relaii mai strnse cu clienii, distribuitorii, furnizorii, angajaii, sindicatele, organizaiile guvernamentale i ali juctori majori din mediul n care acioneaz organizaia. Se sublinia astfel necesitatea de a trece de la viziunea pe termen scurt, orientat spre tranzacii, la viziunea pe termen lung, de creare i dezvoltare a relaiilor, cu scopul de a crete competitivitatea organizaiilor pe pieele locale i pe piaa global.Trecerea de la marketingul tranzacional la cel relaional s-a realizat pe fondul a dou mutaii majore. Pe de o parte, a devenit vizibil necesitatea tranziiei de la perspectiva limitat la o singur arie funcional, la abordarea bazat pe corelarea diferitelor arii funcionale. Pe de alt parte, obiectivul de atragere a clienilor s-a dovedit insuficient pentru asigurarea unei dezvoltri durabile i a avut loc tranziia spre dublul obiectiv de considerare a tuturor categoriilor de stakeholders " (nu numai a clienilor) i de meninere a clienilor. Aceste dou mutaii sunt prezentate n figura 1.Abordarea transfuncional este relevat de o fraz memorabil ce i este atribuit lui David Packard, co-fondator al Hewlett-Packard. Se spune c el ar fi afirmat c marketingul este mult prea important pentru a constitui doar responsabilitatea departamentului de marketing. Filozofia de marketing trebuie s fie un numitor comun al tuturor departamentelor organizaiei. Toi membrii organizaiei contribuie, prin activitatea lor, la ndeplinirea obiectivelor de marketing. Ei au rolul de a ndeplini cerinele clienilor interni i externi ai organizaiei.Totodat, clientul continu s fie n centrul ateniei, dar nu mai este singura categorie de actori ai mediului extern care este considerat de organizaie. Astfel, n limbajul academic i n cel practic, se utilizeaz tot mai frecvent termenul anglo-saxon stakeholder", care se refer la toate persoanele fizice sau juridice care au un interes direct sau indirect n activitatea i performanele organizaiei. Eficacitatea unei organizaii este determinat de modul n care se raporteaz la cele ase grupuri cheie sau domenii de pia: pieele clienilor, pieele influenilor, pieele de recrutare, pieele de referine, pieele interne i pieele furnizorilor/alianelor.n afar de orientarea trans-funcional i de considerarea diferitelor categorii de stakeholders", trecerea de la marketingul tradiional la cel relaional presupune focalizarea pe retenia celor mai profitabili clieni. Valoarea net actualizat a fluxului de profit generat de un client pe parcursul relaiei sale cu furnizorul devine un indicator de referin pentru specialitii de marketing, cu mult mai important dect simpla valoare a unei tranzacii. Totodat, n afar de veniturile i profiturile generate prin cumprrile repetate, clienii loiali genereaz avantaje pentru furnizor ca urmare a referinelor oferite, a recomandrii furnizorului, produselor i mrcilor sale, altor clieni poteniali.

Comparativ cu definiia clasic a marketingului din anii '80, marketingul relaional pune accentul pe ase noi dimensiuni (Gordon, 1998). n esen, acestea sunt urmtoarele: (i) scopul de a crea i oferi valoare pentru clienti; (ii) rolul cheie al clientului att n calitate de cumprtor, ct i din perspectiva definirii valorii pe care dorete s o obtina; (iii) rolul organizaiilor de a proiecta i alinia procesele, comunicarea, tehnologia i resursele umane, pentru a susine valoarea pentru client; (iv) preocuparea continua a cumprtorilor i vnztorilor de a coopera ; (v) recunoaterea valorii cumprrilor realizate de un client pe parcursul unei relaii de durat cu organizatia; (vi) crearea unor legturi att n cadrul organizaiei, pentru a genera valoarea dorit de clieni, ct i n afara organizaiei, cu principalii stakeholders".Apariia ca domeniu distinct a managementului relaiilor cu clienii (CRM) este o dezvoltarea valoroas a principiilor marketingului relaional. n esen, marketingul relaional se refer la managementul strategic al relaiilor cu toate categoriile de stakeholders" relevante. n comparaie cu acesta, managementul relaiilor cu clienii vizeaz managementul strategic al relaiilor cu clienii (una dintre cele mai importante categorii de stakeholders"), pe baza utilizrii tehnologiei informaiei.O contribuie major la promovarea i creterea notorietii acronimului CRM a avut lansarea pe pia a unor soluii software capabile s contribuie la gestionarea eficient a relaiilor cu clienii. Pionieri ai soluiilor CRM au fost Thomas Siebel i compania Siebel Systems Inc., fondat de el n anul 1993. Soluiile CRM sunt menite s automatizeze activitile de marketing, vnzri i servicii, desfurate de organizaii.Comparativ cu deceniile anterioare, astzi clienii reprezint pentru organizaii inte n micare". Pieele nu mai au o structur relativ stabil, fiind extrem de dinamice, cu segmente i nie al cror profil evolueaz. n acest context, CRM are ca scop atragerea i retenia de clieni profitabili, prin intermediul dezvoltrii de relaii pe termen lung i prin stimularea loialitii clienilor. Progresele n domeniul tehnologiei informaiei contribuie la fundamentarea celor mai adecvate strategii de dezvoltare a relaiilor cu fiecare client din cadrul portofoliului organizaiei.Cu ajutorul soluiilor informatice CRM, sunt integrate toate datele referitoare la fiecare client, existente la nivelul diferitelor departamente ale organizaiei i care au fost culese prin diferite canale de comunicare, cu ocazia interaciunilor cu clientul (prin personalul "front-office" i aplicaiile bazate pe Web). Se obine astfel o imagine unic a clientului, deosebit de valoroas pentru organizaie. n prezent, se consider c CRM asigur nu doar managementul mai eficient i eficace al relaiilor cu clienii, furnizorii i alte entiti din afara organizaiei, ci i o comunicare mai bun ntre departamentele organizaiei.Exist numeroase puncte de vedere referitoare la clarificarea conceptual a managementului relaiilor cu clienii. Pn n prezent, specialitii nu au optat pentru o singur definiie a CRM, ceea ce dovedete faptul c acest domeniu este nc ntr-o faz de explorare i de dezvoltare a esenei sale.Totui, un aspect de necontestat este rolul deosebit de important pe care managementul eficace al relaiilor cu clienii l are n privina dezvoltrii durabile a organizaiei. Unul dintre cele mai relevante argumente care susin interesul managerilor i oamenilor de afaceri pentru CRM este faptul c reducerea cu 5% a numrului de clieni pierdui de organizaie poate avea ca rezultat o cretere cu 25% pn la 85% a profitului organizaiei. (Reichheld, Sasser, 1990). Acest fapt reflect importana creterii loialitii clienilor pentru existena i dezvoltarea organizaiei, subliniind, n mod implicit, necesitatea proiectrii i implementrii unor strategii adecvate de management al relaiilor cu clienii.Exist o perspectiv asupra CRM care este strict focalizat pe tehnologia informaiei. De exemplu, n anul 2000, Meta Group definea CRM ca automatizarea proceselor de afaceri integrate pe orizontal, care implic puncte de contact la interfaa cu clientul (marketing, vnzri, service etc.), prin intermediul unor canale de comunicaie multiple i interconectate. Aceast abordare axat pe tehnologie a fost determinat n special de evoluiile pozitive din domeniul proiectrii i implementrii de noi soluii informatice de tip CRM, n a doua jumtate a anilor '90. Cu certitudine, elaborarea strategiilor de management al relaiilor cu clienii presupune valorificarea potenialului informaional oferit de bazele de date referitoare la clieni i comportamentul lor. Totui, limitarea CRM la soluiile informatice poate avea ca efect reducerea eficacitii strategiilor elaborate, datorit riscului nalt de a neglija obiectivele majore pe care organizaia trebuie s le ndeplineasc n privina dezvoltrii i meninerii relaiilor cu clienii.n anul 2004, Gartner Group a schimbat perspectiva asupra CRM, transgresnd frontiera tehnologiei informaiei. Conform specialitilor Gartner, CRM este o strategie de afaceri susinut de tehnologia informaiei, strategie ale crei rezultate optimizeaz profitabilitatea, veniturile i satisfacia clienilor, prin organizarea axat pe segmentele de clieni, stimulnd comportamentele de satisfacere a cerinelor clienilor i implementare a proceselor care au clientul n centrul lor. Aportul major al acestei perspective definitorii este clarificarea genului proxim ca fiind strategia de afaceri. Scopul CRM este concordant cu filozofia de marketing, i const n a genera deopotriv valoare pentru organizaie, sub form de venituri i profit, precum i valoare pentru client, un grad ct mai nalt de satisfacie i ndeplinire a ateptrilor acestuia. CRM este o strategie de afaceri esenial, care integreaz procesele i funciile interne cu reelele externe, pentru a crea i furniza valoare clienilor int, n condiiile obinerii de profit. Se bazeaz pe date despre client care au o nalt calitate i pe tehnologia informaiei. (Buttle, 2006). Aceast definiie subliniaz scopul bivalent al managementului relaiilor cu clienii, respectiv crearea i furnizarea de valoare deopotriv pentru clienii din segmentele int i pentru organizaie. Totodat, un atu al definiiei este faptul c se consider att latura strategic, ct i cea operaional, bazat pe soluiile software.Conform unei alte definiii, managementul relaiilor cu clienii este o aborda