Universitatea „Babeş-Bolyai”,Cluj-NapocaFacultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor

Proiect la disciplina „Marketingul mărcii”

Studiu privind marca de bere Ursus şi poziţionarea acesteia în raport cu principalii concurenţi de pe piaţa berilor în România

Studenţi: Rus Ioana, Horvath Rolland Géza, Todorean Adrian Ioan şi Târnovean Ionaș OctavianSpecializare: MKLinia de studiu: română Forma de învăţământ: ZI Anul de studiu: 3

Cluj-Napoca2010

IntroducereŞoc pentru consumatorii de bere clujeni, dar şi o lovitură dată patriotismului local: noile

etichete ale sticlelor de bere Ursus nu mai conţin sintagma ”Bere Cluj” care însoţea celebrul urs. Pe lângă eliminarea elementului local, compania SABMiller a optat şi pentru introducerea sintagmei ”recunoaştere internaţională”. Potrivit specialiştilor în branding, aceste două schimbări aduc un plus de globalitate mărcii de bere, însă o îndepărtează de clujeni şi ardeleni, fapt ce ar putea duce la o scădere a vânzărilor în favoarea unor mărci străine în zona Ardealului.   După ce cu ocazia aniversării a 90 de ani de la înfiinţarea echipei de tradiţie a Clujului, Universitatea, conducerea Ursus Breweries, subsidiară SABMiller, a ales să promoveze brand-ul Timişoreana, compania mai dă o lovitură clujenilor. Pe noile etichete ale sticlelor de Ursus, sintagma ”Bere Cluj” a fost înlocuită de cuvântul ”Premium”, iar în partea de jos a etichetei apare sintagma ”recunoaştere internaţională”.   În ultimul clasament al brand-urilor clujene, realizat de sociologul Vasile Dâncu, Ursus s-a poziţionat pe primul loc. ”Este cel mai important brand al Clujului. Schimbarea etichetei este probabil o încercare de a transforma Ursus într-un brand global prin eliminarea elementelor locale. Câştigă globalitate, dar trebuia lăsat elementul care arăta unde s-a lansat berea. Eliminarea elementului local poziţionează brand-ul într-un registru abstract”, este de părere Vasile Dâncu. Acesta atrage atenţia că noua etichetă ar putea să-i enerveze pe unii clujeni şi să nu mai consume Ursus. 

Reprezentanţii SABMiller sunt de altă părere. ”Ursus nu renunţă la Cluj şi va rămâne un brand al oraşului. Numai că acum berea Ursus se produce în patru fabrici de pe teritoriul României”, a spus Diana Klusch, directorul departamentului de PR al producătorului Ursus Breweries, subsidiară SABMiller.1

Așadar, am ales această marcă pentru a verifica si a sprijinii, în cele din urmă, afirmația reprezentanților SABMiller, că Ursus va rămâne un brand al orașului Cluj și consumatorii adevărați și loiali vor rămâne și ei de părere că berea a rămas aceeași și va fi mereu un motiv de mândrie și laudă pentru ei.

Fiindcă toate berile comunică același lucru, s-a ajuns la concluzia că Ursus, singura bere din România, merită mai mult. Ursus este în continuare sponsorul principal al echipei naţionale de fotbal, însă conceptul ambiţiei ar fi bine ca la un moment dat să apară alăturat şi echipei naţionale de fotbal. Nu se bat cap în cap. Fotbalul şi ambiţia merg cap la cap, mai puţin în România, dar poate o să funcţioneze şi asta.2

Astfel, am decis să analizăm reacția populației țintă asupra repoziționării brandului pe această nouă platformă și să observăm dacă aceasta reușește să întărească imaginea de bere premium sau nu.

Totodată am intenționat să analizăm și diferența dintre concepția de “bere care se bea cu prietenii și se uită la meciurile de fotbal” în ceea ce privește berea Ursus și celelalte patru mărci de bere concurente pe piață, Timișoreana, Skol, Tuborg și Silva.

1 Adus de la http://www.paginademedia.ro/2009/11/ce-au-in-comun-ursus-si-ambitia-noua-reclama-are-nou-concept-de-comunicare/, articolul cu titlul “Ce au în comun Ursus şi ambiţia? Noua

reclamă are un nou concept de comunicare”, autor Petrisor Obae, din 4 noiembrie 2009.

2 Adus de la http://www.paginademedia.ro/2009/11/ce-au-in-comun-ursus-si-ambitia-noua-reclama-are-nou-concept-de-comunicare/, articolul cu titlul “Ce au în comun Ursus şi ambiţia? Noua

reclamă are un nou concept de comunicare”, autor Petrisor Obae, din 4 noiembrie 2009.

– 1 –

CAPITOLUL 1. Prezentarea mărcii de bere Ursus

Berea este produsul alimentar obţinut din fermentarea parţială a mustului de malţ şi are o bogată valoare trofică dată de glucidele, proteinele şi zaharurile din compoziţia sa.

Fabricarea băuturilor fermentate obţinute din cereale este cunoscută din Antichitate când în Babilon se pregăteau peste 30 de tipuri de astfel de băuturi.

Berea poate fi preparată la domiciliu cu mare uşurinţă. Ca începător, aveţi mult mai multe şanse de reuşită decât în cazul vinului sau al ţuicii. Spuma abundentă a unei beri preparate ca la carte şi culoarea sa aurie poate încânta ochiul la fel ca şi aspectul unui vin de calitate. Ingredientele sunt ieftine şi la îndemâna oricui, iar procedura de preparare este, de asemenea, extrem de simplă.

Industria berii din România se poate lăuda cu o tradiţie îndelungată a producţiei de bere de aproape trei secole. În anul 1718 a avut loc atestarea documentară a primei Fabrici de Bere de la Timişoara, continuând apoi cu Fabrica de Bere de la Cluj.

Cu peste 125 de ani de experienţă şi calitate, istoria mărcii de bere Ursus se împleteşte armonios cu istoria Clujului. Prima Fabrica de Bere de la Cluj a apărut la sfârşitul secolului XIX, mai exact în 1878 în Mănăştur. În documentele vremii se menţiona încă de pe atunci calitatea deosebită a berii de culoarea chihlimbarului, produsă de breasla berarilor clujeni.

După două războaie mondiale şi o perioadă de naţionalizare, fabricile de bere din România sunt încă în picioare, în ultimii ani parcurgând chiar un amplu proces de modernizare, dar păstrându-se totuşi configuraţia tradiţională şi stilul de fabricare a berii. În perioada interbelică, în anul 1927 Fabrica de Bere din Cluj (Frederik Czell si Fiii Grupa Dr. Wilhelm Czell SA) urma să poarte numele nou înfiinţatei întreprinderi "Fabricile de Bere Unite din Cluj şi Turda Ursus SA". În perioada naţionalizării, în anul 1948, Ursus a primit denumirea “Fabrica de Bere Înainte” - Cluj”. Urmare lucrărilor de investiţii din 1958, modernizarea a mers în pas cu îmbunătăţirea procesului de producţie. În această perioadă s-a implementat şi procesul de pasteurizare a berii.

După 1989, Ursus a cunoscut un progres accelerat. Relansarea mărcii a venit odată cu privatizarea şi achiziţionarea fabricii S.C. Ursus S.A. în anul 1992. În acest an, Ursus a fost acceptată în primul program pilot de privatizare. Începând cu 1993, a fost produsă prima bere după reţeta Pils din România, Ursus Pils, urmată în 1994 de Ursus Premium Pils, în sticla Euro, o bere care vizează segmentul superior al pieţei, fiind prima bere românească ce poartă denumirea de “Premium”, dar şi prima bere românească a cărei imagine publicitara a fost susţinută de reclamă TV. Tot în anul 1994, începe distribuţia berii către zone învecinate Clujului, precum şi în Bucureşti şi Constanţa. În 1995 se lansează URSUS Pils, care avea să înlocuiască Berea Blonda Specială. Fabrica de bere Cluj a fost prima fabrică din România care a produs bere Pils. La sfârşitul anului 1995 South African Breweries (SAB) şi-a demarat investiţiile în România prin cumpărarea fabricilor de bere locale Vulturul Buzău, Pitber Piteşti şi Ursus Cluj, care ulterior a preluat pachetul acţionar majoritar de la Bere Timişoreana. Aşa a apărut Compania de Bere Romania (CBR), cu peste 1.000 de angajaţi în fabricile de bere din Cluj-Napoca, Timişoara şi Buzău .3

Anul 1996 aduce o altă premieră naţională, Ursus Premium Pils devenind prima bere românească ambalată în doză. În 1996, South African Breweries din Johanesburg preia S.C. Ursus S.A. Această achiziţie a însemnat o nouă strategie care a făcut din Ursus una dintre cele mai bine vândute beri de pe piaţa românească. Distribuţia a fost extinsă la nivel naţional si internaţional. Marca URSUS a fost dezvoltată prin introducerea unor noi ambalaje şi sortimente.

3 Adus de la http://ro.wikipedia.org/wiki/Ursus_Breweries

– 2 –

Lansarea Ursus Black în decembrie 2000 a fost un alt pas către lărgirea portofoliului companiei. În prezent Ursus este reprezentat prin trei tipuri diferite de bere sub un singur slogan: Regele Berii în România. În aprilie 2001, Ursus Premium Pils a devenit Ursus Premium. În 2002, Ursus a introdus noua sticlă Gold cu un design propriu, etichete metalice şi cutia de 0.5 l.

În 2004 a fost introdus un nou multipack de 4 sau 6 doze, cu mâner în zona de mijloc şi care este foarte uşor de transportat.

Ursus a adoptat o strategie care pare să poziţioneze brandul pe un etaj superior al segmentului premium: sticlă transparentă verde, cu numele mărcii în relief. De asemenea, capacitatea de 330 ml şi distribuţia în principal pe canalele HoReCa indică o poziţionare în competiţie cu branduri super-premium ca Heineken sau Peroni.

Ursus şi noua sticla de 330 ml şi capac twist-off au inghitit cam 15% din bugetul anual de marketing al Ursus Breweries, conform Ancai Patanghel. Campania de promovare se derulează pe outdoor, TV, in presa scrisa, activitati BTL şi PR. Productia spotului TV a costat peste 100.000 de euro.

Introducerea noului capac twist-off la sticla Ursus Premium de 0,33 l, la sfârşitul anului 2005, a fost o noutate absolută pe piaţa românească a berii, Ursus fiind prima bere din România care a folosit acest tip de capac. Sticla Twist-Off a apărut pentru a răspunde aşteptărilor unui grup de consumatori tânăr, activ, din mediul urban, cu venituri şi nivel de educaţie peste medie, consumatori prezenţi în locaţiile HoReCa. Aceasta se distinge prin detaliile grafice, renunţându-se la eticheta clasică în favoarea unui model embossat al logo-ului URSUS în corpul sticlei. Pe gâtul sticlei se află o folie aurie cu logo-ul URSUS si informaţii despre produs. Noul URSUS Twist-off se aliniaza astfel evoluţiei generale în segmentul premium.Capacul twist-off este un sistem inedit, modern şi foarte practic, ce permite deschiderea sticlei de bere printr-o simplă răsucire, fără a necesita folosirea clasicului desfăcător.

Noua sticlă Ursus Twist-off de 330ml, destinată în mod special restaurantelor, teraselor, cluburilor şi barurilor reprezintă, prin formă şi caracteristici, spiritul inovator şi modernitatea mărcii URSUS, se arata într-un comunicat remis ziarului financiar electronic www.SMARTfinancial.ro. Noua "formă de succes" şi locaţiile cărora aceasta este destinată, au oferit şi inspiraţia pentru campania de comunicare. Spotul URSUS Twist-off prezintă povestea unui alt fel de succes, respectând platforma de comunicare URSUS şi fiind în concordanţă cu spotul generic de imagine. "URSUS - The Partymaker" prezintă o reuşită ne-convenţională într-un domeniu puţin explorat în România, pentru care spontaneitatea, capacitatea de a inova şi imaginaţia sunt obligatorii", se precizează în comunicat.

Astfel, URSUS dovedeşte încă o dată că este o marcă românească premium de succes, care îndrăzneşte să concureze cu cele mai bune mărci internaţionale. Noile elemente vizuale ale sticlei reflectă dorinţa permanentă de evoluţie, adaptată la tendinţele pieţei. Noua sticla URSUS Twist-off denotă eleganţă şi un stil aparte, original al berii URSUS", a declarat Cezar Dumitru, Senior Brand Manager URSUS.4

Ursus a continuat seria inovaţiilor, prin lansarea noului ambalaj, de culoare verde, alături de noua eticheta, care să reflecte statutul de lider de piaţă deţinut pe segmentul Premium, răspunzând astfel celor mai recente modificări ale comportamentelor de consum şi evoluţiei pieţei. Valoarea mărcilor Ursus Breweries a fost recunoscută şi la nivel internaţional prin obţinerea unor rezultate deosebite.

În 2003, Ursus a sponsorizat Expediţia Română pe Everest. În 2004, Ursus Black a câştigat medalia de argint la categoria „Stout”, în cadrul concursului European Beer Star, care a avut loc în Germania.

Seria de succese este completată în 2005 cu medalia de aur câştigată de Ursus Premium în cadrul concursului Monde Selection din Belgia, medalia de bronz pentru Ursus Premium la The

4 Adus de la http://www.smartfinancial.ro

– 3 –

Brewing Industry International Awards, medalia de argint pentru Ursus Premium în cadrul Australian International Beer Awards din Australia si medalia de bronz pentru Ursus Black la European Beer Star 2005.

În anul 2006, Ursus Premium şi-a demonstrat încă o dată supremaţia pe piaţa berii, câştigând alte cinci premii internaţionale: medalia de aur în cadrul competiţiei “Monde Selection” din Belgia şi patru medalii de argint în cadrul competiţiilor Australian International Beer Awards, World Beer Cup din Statele Unite ale Americii, The Superior Taste Award din Belgia si World Beer Championship, organizat de Beverage Testing Institute din Statele Unite ale Americii. La rândul sau, Ursus Draught a fost distins cu medalia de bronz la categoria internaţională - clasa a II-a, secţiunea Pilsener, în cadrul “Australian International Beer Awards”.

Din 2009, Ursus este sponsorul echipei naţionale de fotbal.5

Ursus Breweries a continuat seria inovaţiilor lansând berea Grolsch, un brand de origine olandeză poziţionat pe segmentul premium, care se adresează tinerilor cu vârste cuprinse între 20 şi 30 de ani, atraşi de arta contemporană şi activităţi experimentale. Sub sloganul “Proud Sponsor of the Experimentalists”, Grolsch ţinteste un segment de public descris ca “mavericks” – tineri nonconformişti, care trăiesc în orase cosmopolite, sunt educaţi, independenţi şi activi. Caută schimbarea, însă cu scopul de a descoperi ceva nou şi mai bun.6

In anul 2009 SABMiller a renunţat să mai identifice celebra bere cu oraşul Cluj, deşi Ursus apare pe primele locuri în topul celor mai iubite brand-uri de către clujeni.

”In luna noiembrie vom realiza un alt studiu privind clasarea brand-urilor Clujului şi vom vedea ce efect are schimbarea etichetei berii Ursus”, a spus sociologul Vasile Dâncu. Dezamăgit de alegerea celor de la Ursus Breweries s-a arătat şi preşedintele Consiliului Judeţean, Alin Tişe. ”Este regretabil pentru noi că nu reuşim să promovăm în continuare acest brand. Nu putem impune unei companii private ce strategie de marketing să aibă, dar voi încerca să iau legătura cu cei implicaţi în această schimbare pentru a vedea ce a stat la baza deciziei lor şi dacă se poate face ceva pentru ca Ursus să promoveze în continuare Clujul”, a spus Tişe. 

Specialiştii în branding din Cluj nu văd cu ochi buni schimbarea celor de la SABMiller. ”Este o problemă că dispare un brand al Clujului. La fel se întâmplă cu Napolact şi Clujana. Poate că Ursus nu mai e un brand de Cluj de când partea administrativă s-a mutat la Bucureşti. Clujenii se laudă că Ursus este un brand al lor, dar nu mai e. Este un brand naţional, dar de la Bucureşti”, a spus Bogdan Brânzaş, directorul firmei clujene care a creat brand-ul Ursus. între timp, colaborarea dintre compania de bere şi firma lui Brânzaş s-a rupt. ”Nu noi am creat noile etichete de la sticlele de Ursus”, a precizat Bogdan Brânzaş.

”Cred că renunţarea la prezenţa numelui oraşului pe etichetă nu este o alegere inspirată. La nivel global, oraşul de provenienţă şi anul înfiinţării reprezintă simboluri ale berilor cu tradiţie. în special berile germane şi cele ceheşti utilizează din plin aceste două atribute, oraşul şi anul, transformându-le de-a lungul timpului în valori ale brand-ului. în plus, la nivel naţional, Ursus e asociat direct cu Cluj-Napoca”, a declarat Vlad Chelaru, director de creaţie la o agenţie de branding din Cluj.

Şi clujenii se arată deranjaţi de alegerea conducerii companiei de bere. ”Ar trebui să scrie Bere Cluj, că Ursus e clujean. Se ştie oricum, dar de ce să nu întărească acest lucru pe ambalaj. Ar trebui ca fiecare produs să promoveze locul de proveninenţă”, este de părere Mircea Macavei.  ”Eu când mă duc oriunde în ţară cumpăr Ursus şi le arăt la prieteni eticheta. Scrie bere Cluj şi mă mândresc cu asta. Acum ce o să le mai arăt?”, afirmă Alexandru Arion.7

5 Adus de la http://ro.wikipedia.org/wiki/Ursus_Breweries6 Adus de la http://www.gdd.ro/ursus-lanseaza-berea-grolsch-nonconformisti.html7 Adus de la http://www.ziuadecj.ro/eveniment/ursus-renunta-la-cluj--16287.html

– 4 –

Producătorul de bere SABMiller îl aduce din iunie ca președinte la subsidiara românească Ursus Breweries pe Gary Whitlie, cu 26 de ani de experiență în cadrul grupului și care este în prezent director general la divizia ungară a SAB, Dreher Breweries.

"România îmi oferă multe provocări, în special avand în vedere evoluția recentă a pieței berii", a declarat Whitlie, citat în comunicatul emis luni de companie.

Potrivit parcursului profesional prezentat de companie, Whitlie ocupă din octombrie 2008 funcția de managing director al Dreher Breweries, subsidiara din Ungaria a grupului sud-african de bere.

Anterior, el ocupase diverse poziții de conducere in cadrul SABMiller, între care și pe cea de director finance & control al grupului, între 2001 și 2005.

În 2005, Whitlie a pus bazele Miller Brands, ocupându-se de operațiunile grupului în Marea Britanie.

Producătorul de bere Ursus a fost preluat de SAB in 1996, an în care sud-africanii au intrat în România printr-o serie de achiziții.

Între timp, Ursus Breweries a ajuns să dețină patru fabrici de bere, situate in Cluj-Napoca, Timișoara, Buzău și Brașov, cu peste 1.700 de angajați.

SABMiller a reunit, de altfel, afacerile din România în cadrul Ursus Breweries, cu mărcile Ursus, Timișoreana, Ciucaș, Azuga, Stejar, Redd's, Peroni Nastro Azzurro, Pilsner Urquell și Miller.

Grupul SABMiller a apărut în 2002, după ce South African Breweries (SAB) a cumpărat 100% din acțiunile Miller Brewing Company, numărul doi pe piața berii din SUA, devenind al doilea producător mondial de bere. 8

"Ursus Breweries are ambiţia de a se autodepăşi, ambiţia de a explora frontiera modernă a marketingului. Marketingul digital nu constituie o excepţie. Intenţionăm să demarăm o transformare sistematică a capacităţilor noastre de a interacţiona, de a comunica şi de a aborda consumatorii în mediul digital. Suntem bucuroşi că vom fi însoţiţi în această călătorie de către doi parteneri locali, cu care suntem entuziasmaţi să lucrăm împreună", a declarat Grant McKenzie, Vice-Preşedinte Marketing.

În ațiunile berarilor devine tot mai evident că, mai ales în perioada de vară, bătălia pentru cote se duce în terenul HORECA, care deține, tradițional, o treime din volumele de bere vândute. Acest segment însă a suferit cel mai mult în condițiile scăderii consumului de bere: în perioada martie 2009 - martie 2010, volumele vandute au căzut cu 24% față de 2008-2009, conform informațiilor Ursus Breweries.9

Ursus este poziţionat în piaţa de bere ca o bere premium şi chestia asta se întâmplă de cel puţin 2-3 ani urmare la tot ceea ce s-a comunicat, de preţ, packaging şi prezenţa pe piaţă. E foarte clar că e o bere premium, este singura bere românească care este comparabilă din punct de vedere calitate-imagine cu brandurile internaţionale premium.10

Marca de bere Ursus este produsă în prezent sub sloganul Regele berii în România în Cluj-Napoca.

Atunci când tradiţia şi modernitatea işi dau mâna, rezultatul nu poate fi decât o poveste de succes.

8 Adus de la http://www.bloombiz.ro/business/sabmiller-il-aduce-la-sefia-ursus-pe-directorul-diviziei-din-ungaria-_69933 , 22 martie 20099 Adus de la http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/cum-trebuie-sa-arate-berea-perfecta-679306910 Adus de la http://www.paginademedia.ro/2009/11/ce-au-in-comun-ursus-si-ambitia-noua-reclama-are-nou-concept-de-comunicare/

– 5 –

CAPITOLUL 2. Piaţa berii din România

Berea este unul dintre puţinele produse al căror consum a crescut constant dupa 1989. Până în anul 2003, consumul era de aproximativ 12 milioane de hectolitri, cu o creştere de 12% faţă de anul 1989, fiecare român "dând peste cap", în medie, 54 de litri de bere anual.

În proporţie de 80% piaţa berii din România este deţinută de producătorii străini. Restul de 20 de procente le revin producătorilor autohtoni, care se văd îndepărtaţi de concurenţă.

Câţiva afacerişti au găsit însă, o soluţie ingenioasă - le oferă clienţilor bere nefiltrată produsă în restaurantul propriu şi mâncare ca-n berăriile bavareze - cârnaţi şi ciolan afumat - cu ingrediente de la producători români.

În ceea ce îi priveşte pe micii berari ai României, aceştia au fost rând pe rând înghiţiţi de multinaţionale. Mai precis, din cele 125 de centre de productie autohtone existene în urma cu 20 de ani, în prezent, supravieţuiesc doar 20, potrivit unui studiu al Ernst&Young.

Doar în ultimul an au fost închise trei fabrici de bere - din Haţeg, Azuga şi Blaj. Şi asta în timp ce în Cehia sunt funcţionale peste 48 de unitaţi de producţie şi 80 de micro-berării. Piaţa locală este dominată de cinci mari producători - Ursus Breweries, Heineken, Bergenbier, Tuborg si Romaqua .11

Reprezentanţii Patronatului Societăţilor Independente Producătoare de Bere din România (PSIPBR), atestă că berea autohtonă va disparea în câţiva ani de pe piaţă.

 Dispariţia cu cântec a primei asociaţii, formată în anul 1992 şi transformată în 2001, într-un patronat al producătorilor de bere, a fost însoţită de palide aplauze ale micilor producători de bere. Aceştia, în număr destul de mare, dar cu un volum de producţie de aproximativ 200.000 de hectolitri anual, s-au văzut atunci, ca şi acum, rămaşi în anticamera organizaţiei înfiinţate de marii producatori.

Aceste cifre au dat idei atât guvernanţilor, care au majorat imediat accizele la bere, cât şi marilor producători, aceştia hotărând să reînfiinţeze o asociaţie a berarilor, organizaţie la care se renunţase. Datele au schimbat optica producătorilor. În fapt, cele patru companii fondatoare ale asociatiei au, împreuna, un numar de 4.400 de angajati, investiţii cumulate în valoare de circa 420 milioane de euro, iar in 2004 au plătit taxe şi impozite către stat de peste 100 de milioane de euro.

Investiţiile impresionante şi turnirurile publicitare ale principalilor producători de bere autohtoni au început să producă efecte.

Brandul Ursus a găsit însă soluţia: au asociat conceptul ambiţiei cu berea.Targetul noii reclame Ursus este un target tânăr, urban, bărbaţi bineînţeles, premium, care au o preferinţă pentru branduri serioase, deci oameni care se îmbracă de la nişte magazine unde brand-ul spune ceva.

Ursus Breweries are o capacitate totală de peste 6,8 milioane hectolitri şi peste 1.500 angajaţi. Are sedii în Cluj Napoca, Timişoara, Buzău, Braşov şi Tunari. Mărcile de bere deţinute de companie sunt în creştere continuă. În 2008 volumul total de bere vândută la nivelul companiei a crescut cu 28%.Cifra de afaceri în 2007: 207 milioane Euro.12

Ursus Breweries, subsidiară a SAB Miller Plc, este al doilea mare producător de bere de pe piaţa românească, având o cotă de piaţă anuală estimată la 24%. Compania deţine în acest moment patru fabrici de bere, cu o capacitate totală de peste 3 milioane de hectolitri şi aproximativ 1.300 de angajaţi. Compania îşi desfăşoară activitatea în Cluj-Napoca, Timişoara, Buzău, Braşov şi Tunari. Portofoliul Ursus Breweries cuprinde în momentul de faţă şase mărci: Ursus, Timişoreana, Ciucaş, Stejar, Peroni Nastro Azzurro si Pilsner Urquell.

11 Adus de la http://www.agentia.org/stiri/micro-berariile-sunt-viitorul-romaniei12 Adus de la http://ro.wikipedia.org/wiki/Ursus_Breweries

– 6 –

Istoria a facut din berea Ursus un brand puternic, cu gust unic, perfect echilibrat, iar investiţia grupului SAB Miller în România a propulsat compania Ursus Breweries în topul celor mai importanţi producători de bere de pe piaţa românească. 13

Grupul SAB a investit în România peste 100 de milioane de dolari, iar în anii următori va mai investi alte 50 de milioane dolari. Impunerea mărcii Ursus nu s-a facut nici la voia întâmplării şi nici în virtutea unei tradiţii de câţiva zeci de ani.  Performanţa a fost atinsă în doar 8 ani, iar asta se datorează în mare măsură banilor investiţi şi înţelegerii acţionarilor faţă de importanţa mărcii. Prin 1992, noul actionar de la Ursus a încercat să-şi impună brandul propriu. Ursus a devenit o valoare, impunerea brandului pe piaţă necesitând însă eforturi de peste 50 de milioane euro.

De la prima sa achiziţie de pe piaţa berii din România, acum 10 ani, SAB Miller a investit continuu în dezvoltarea operaţiunilor companiei URSUS Breweries. Anul acesta s-au investit 30 de milioane de Euro în extinderea capacităţii de producţie din fabricile URSUS până la nivelul de 4 milioane de hl de bere. Aceste investiţii vor crea platforma pentru creşterea viitoare a companiei precum şi pentru realizarea viziunii de a deveni una dintre cele mai admirate companii, nu numai din industria berii, ci şi din România.Principalii concurenţi ai Ursus Breweries pe piaţa locală sunt:

Brau Union Romania (subsidiara Heineken N.V.) cu mărcile: Heineken, Zipfer, Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita si Haţegana;

InBev Romania produce mărcile de bere Stella Artois, Beck's, Bergenbier, Lowenbrau, Noroc şi importă berile belgiene Leffe şi Hoegaarden;

United Romanian Breweries Bereprod – URBB (subsidiara Carlsberg Breweries A/S) produce Tuborg,Carlsberg şi Skol.

Toţi cei patru mari jucători internaţionali de pe piaţa berii din România au lansat, în aceast an, noi ambalaje: URBB foloseşte pentru Tuborg etichete transparente, în timp ce pentru Carlsberg a ales ca noua sticlă să renunţe la acestea şi să aibă numele reliefat.

Ursus Breweries, la rândul său, tocmai a lansat Ursus - o marcă premium – la sticla de 330 de ml, destinată în principal canalelor HoReCa, dar şi, afirmă Anca Paţanghel, marketing assistant al companiei, „distribuţiei în key accounts“.

Ambalajul de sticlă a berii Tuborg a fost remodelat la nivel international. La nivel local, eticheta de Tuborg a fost adaptată de agenţia Graffiti BBDO.

„În cazul Tuborg“, precizează Catalin Ignat, „investiția în schimbarea ambalajului primar şi secundar, precum și bugetul de comunicare al noului ambalaj au atins 10.000.000 de dolari. Bugetul de promovare pentru Tuborg, calculat la rate card, a fost de peste șapte milioane de euro.

Etichetele Tuborg sunt acum transparente. A fost păstrat capacul „tuby-cap“. Noile etichete au costuri de producţie duble faţă de cele anterioare, iar capacul costă de şapte ori mai mult decât unul obişnuit. Indicatorii de imagine vizaţi sunt creşterea notorietăţii neasistate şi creşterea asocierii celor două mărci cu inovaţia.

În România, Ursus Breweries, membră a SAB Miller, a înregistrat o creştere a cifrei de afaceri de 22%, compania estimând atingerea unei cote de piaţă de 23% din industria de profil. Creşterea organică a volumelor a fost de 5% comparativ cu rata de creştere de 8% a industriei, datorită limitelor de capacitate în special pentru produsele ambalate la PET.

În prezent, capacitatea de producţie este în curs de extindere la 3,9 milioane hl.Potrivit reprezentanţilor companiei, în anul fiscal care a trecut, Ursus Breweries s-a concentrat asupra mărcii Ursus Premium, care a crescut cu 9%.

13 Adus de la http://www.gdd.ro/ursus-lanseaza-berea-grolsch-nonconformisti.html

– 7 –

Performanţele pe care mărcile Ursus Breweries le demonstrează în mod constant pe plan naţional sunt de fiecare data un motiv de mândrie.

Ursus Breweries, subsidiara a SAB Miller, este al doilea mare producător de bere de pe piaţa românească. Compania deţine în acest moment 4 fabrici de bere şi peste 1.300 de angajaţi. Ursus Breweries işi desfăşoară activitatea în Bucureşti, Cluj-Napoca, Timişoara, Buzău, Braşov şi Tunari. Mărcile URSUS Breweries sunt: Ursus, Timişoreana, Ciucaş, Stejar, Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner Urquell.

SAB Miller plc este unul dintre cei mai mari producători de bere din lume, cu operaţiuni de producţie şi distribuţie în peste 60 de ţări de pe 5 continente. Ursus Breweries, lider pe piaţa berii din România, anunţă integrarea serviciilor sale de digital media pentru toate mărcile din portofoliu.

Având în vedere complexitatea portofoliul Ursus Breweries, compania a decis să încredinţeze acest cont agenţiilor GreenPixel şi Kubis, pe o perioadă de 1 an.

Procesul de selecţie a vizat alegerea unor agenţii partenere care să se plieze pe valorile de business ale Ursus Breweries şi care să poată oferi o strategie digitală bine articulată, inovaţie şi creativitate.

Experienţa echipei de cont şi înţelegerea comunicării de brand au fost de asemenea criterii decisive de selecţie.

Cele două agenţii selectate care au în portofoliu companii multinaţionale care operează în domenii diverse, de la industria de telecomunicaţii la domeniul bancar, vor prelua gestionarea campaniilor online ale Ursus Breweries. 14

Consumul de bere din Romania a scăzut cu 11% în primul semestru al acestui an, față de perioada similară a anului trecut, întregul sector al berii înregistrând un volum de vânzări de circa opt milioane hectolitri, potrivit asociației "Berarii României".

Membrii asociației (Bergenbier, Heineken România, Romaqua Group, United Romanian Breweries și Ursus Breweries), au vândut 7,4 milioane de hectolitri de bere în prima jumătate a anului 2010, ceea ce inseamnă o scădere de 11% față de primul semestru al lui 2009, când volumul vânzărilor era de 8,3 milioane de hectolitri.

Potrivit sursei citate, criza economică generală a afectat și piața berii din România și a determinat schimbări ale obiceiurilor de consum ale românilor, o parte dintre aceștia ieșind mai putin în oraș, alegând varianta consumului acasă.

"Românii au continuat și în acest an să aibă un comportament de consum conservator, perspectiva adâncirii recesiunii economice punând și mai multă presiune pe bugetele personale", a declarat Jan Derck van Karnebeek, președintele asociației "Berarii Romaniei".

Nici din punct de vedere al condițiilor meteo primul semestru nu a fost favorabil consumului de bere, vremea fiind în general mai rece și ploioasă.

"Este greu de apreciat în acest moment cum va evolua sectorul berii până la finele anului. Pe lângă obiectivele de menținere a sectorului, vom continua promovarea culturii berii in România, precum și educarea consumatorilor privind consumul responsabil de bere", a adăugat van Karnebeek.

Piața berii din România a scăzut anul trecut cu 13%, revenind la cifrele înregistrate în 2006, adică la un volum de 17,6 milioane hectolitri.15

În anul financiar încheiat la 31 martie 2010,Ursus Breweries a reușit să-și majoreze cota de piață cu 4%, ajungând la nivelul de 32% în volum (conform MEMRB Retail Audit), consolidându-și astfel poziția de lider de piață.

14 Adus de la http://www.pr-romania.ro/comunicate-de-presa/625-ursus-breweries-isi-integreaza-serviciile-de-digital-media.html15 Adus de la http://www.bloombiz.ro/business/consumul-de-bere-din-romania-a-scazut-cu-11-in-s1_78145 , 8 septembrie 2010.

– 8 –

În același interval de timp, ca urmare a condițiilor dificile din mediul economic, a declinului puterii de cumpărare și pe fondul unui an cu temperaturi neobișnuit de mici, piața berii din România a scăzut cu aproape un sfert, respectiv 24% vs. aceeași perioadă a anului precedent.

Cum a câștigat, în acest context, cota de piață Ursus? Grant McKenzie, vicepreședinte marketing al producătorului autohton de bere, spune pentru BUSINESS Magazin că "am avut multe idei bune; nu toate, dar cele mai multe". Rețeta cu care au câștigat cei de la Ursus teren în piața se datorează în principal, în opinia lui, faptului că "am creat povești și consumatorii au răspuns la asta". Acum nu functionează deloc marketingul de modă veche care spune marca, merit sa ma alegi, ci accentul cade acum pe apropierea consumatorului de brand, astfel încât povestea pe care o spune produsul să incite să fie spusă mai departe. O dovadă clară a puterii cu care o poveste frumoasă poate înclina balanța în mod hotărâtor este faptul ca vânzările Azuga au crescut de aproape patru ori față de momentul achiziției. "Ambiția noastră este sa fim buni povestitori", declară McKenzie.

În 2009 consumul de bere în România a scăzut la nivelul înregistrat în 2006 - 81 de litri pe cap de locuitor, față de 93 de litri pe cap de locuitor în 2008. De altfel, 2009 a fost primul an de scadere a pieței berii din 2004 încoace, semn că efectele crizei economice se resimt si pe această piață. Piața berii din România este puternic concurențială, cei mai mari producători fiind Ursus Breweries, Heineken, Bergenbier, United Romanian Breweries Bereprod (îmbuteliatorul Tuborg și Carlsberg). 16

URBB, producătorul mărcii Tuborg, și-a propus pentru 2010 o cifră de afaceri de peste 400 mil. lei (96 mil. euro) și vânzări cu 8% mai mari pe segmentul de bere, prin investiții de 6 mil. euro, potrivit reprezentanților companiei.

URBB a înregistrat în 2009 o stagnare a volumului de bere comercializat, ceea ce i-a permis o majorare a cotei de piață la 9,5% pe o piață în scadere. Pentru anul acesta, compania dorește să își majoreze vânzările de bere cu 8%, iar vânzările de băuturi răcoritoare cu 25%.

Producătorul berii Tuborg și a sucurilor Granini a rulat în 2009 afaceri în valoare de aproximativ 340 milioane lei (80 milioane euro), similare celor din 2008. Cota de piață ca valoare a ajuns la 11,1% anul trecut.

"Deși a fost poate cel mai dificil an pentru majoritatea industriilor, eforturile noastre de eficientizare a business-ului au dat roade", a declarat Shachar Shaine (foto), președintele companiei.

Pentru 2010 compania a bugetat 6 milioane euro pentru dezvoltarea și modernizarea liniilor de îmbuteliere și sistemului logistic.

URBB este singura companie care a anuntat investiții pentru anul 2010, în timp ce rivalele Heineken și InBev au început să oprească producția în fabricile lor.

Piața berii s-a contractat în 2009 cu mai mult de 15%, fiind primul an de scăderi de la intrarea multinaționalelor pe piața românească.17

Trendul principal pe care l-au adoptat majoritatea producătorilor de bere atât în România, cât și la nivel internațional, verde cu etichetă trasparentă, este descris de Ștefan Liute, Strategy Director Grapefruit Design, companie specializată în crearea de imagine de brand, ca o consecință a faptului că asociem un lichid de o culoare mai rece, verde sau albastu, cu răcoarea și răcorirea, iar transparența este puternic asociată, la rândul ei, cu puritatea și curățenia. "Cum albastrul este o culoare mai puțin organică și mai rar întâlnită la sticla, combinația ideală rămâne verde plus transparent", a precizat Liute.18

Deşi în primele şase luni ale anului vânzările de bere de pe piaţa românească au scăzut cu 11% la opt milioane de hectolitri, consumul a revenit pe creştere în lunile iulie şi august.

16 Adus de la http://www.businessmagazin.ro/actualitate/afaceri/grant-mckenzie-ursus-ambitia-noastra-este-sa-fim-buni-povestitori-6225193 , 31 mai 2010, autor Ioana Mihai.17 Adus de la http://www.businessmagazin.ro/actualitate/afaceri/tuborg-investeste-6-mil-euro-in-2010-si-vrea-o-crestere-a-afacerilor-de-20-5446374 , 26 ianuarie 2010, autor Andreea Ciuca18 Adus de la http://tuborg.pressroom.ro/aparitii-in-presa/business-standard/sticla-verde-creste-profitul-berarilor.html

– 9 –

  Potrivit datelor Patronatului Societăţilor Independente Producătoare de Bere din România, vânzările au înregistrat o uşoară scădere, de 2%, în luna iunie pentru ca în luna iulie să se majoreze cu aproape 5%. Tototadată, producătorii au anunţat că rezultatele bune din luna iulie s-au repetat şi în luna august.  „Vacanţele, vremea bună, dar şi apetenţa românilor pentru ieşirile în oraş şi disponibilitatea de a cheltui mai mult în această perioadă, au dus în cazul companiei noastre la o creştere uşoară a vânzărilor de bere în lunile iulie şi august”, a declarat preşedintele producătorului de bere United Romanian Breweries Bereprod, Shachar Shaine.  Pe fondul evoluţiei pozitive din iunie şi iulie, semestrul al doilea al acestui an are totae şansele să fie mai bun pentru industria berii. Ultimele şase luni din 2009 au fost printre cele mai proaste pentru producătorii de bere, piaţa consemnând o scădere de 16,5%, ceea ce a condus la o scădere generală pe 2009 de 13%, la 17,6 milioane de hectolitri. Anul acesta producătorii ar putea obţine chiar un plus pentru perioada iulie - decembrie sau o scădere de până în 5%. În aceste condiţii, piaţa va scădea în acest an cu mai puţin de 10%.  Vânzările de bere din România au continuat să scadă în primul semestru al acestui an. Potrivit datelor Asociaţiei Berarii României consumul de bere a scăzut cu 11% în primele şase luni din 2010, la opt milioane de hectolitri, după ce, în aceeaşi perioadă a anului trecut consemnase o scădere de 10% ca urmare a crizei economice.  “Românii au continuat şi în acest an să aibă un comportament de consum conservator, perspectiva adâncirii recesiunii economice punând şi mai multă presiune pe bugetele personale”, a declarat într-un comunicat Jan Derck van Karnebeek preşedintele Asociaţiei Berarii României, organizaţie profesională care cuprinde principalii patru producători de bere din România, Ursus Breweries, Heineken România, Bergenbier şi United Romanian Breweries Bereprod şi compania locală Romaqua Group Borsec. 

Vânzările slabe au determinat multinaţionalele să închidă două fabrici de la începutul anului. În ianuarie Heineken a închis fabrica de la Haţeg, iar în vară Bergenbier a anunţat că fabrica de la Blaj, unde producţia a fost oprită temporar în toamna anului trecut va fi oprită definitiv.

Chiar şi aşa, grupurile internaţionale prezente în România au performat oricum mai bine decât media pieţei. Scăderea vânzărilor a fost însă mult mai mare în cazul micilor producători, potrivit lui Vifor Verşescu. În cazul celor care produc sub 100.000 de hectolitri, vânzările au scăzut în primele şase luni cu peste 50%. În aceste condiţii, alţi mici producători riscă să pună lacăt afacerilor după ce anul trecut au fost închise alte două fabrici de bere.19

Aproximativ jumătate din berea achiziționată anul trecut de români a fost în ambalaj PET (sticlă de plastic)

Astfel, în condițiile în care prețul unei sticle de bere de doi litri în ambalaj PET variază între 5 și 5,5 lei, înseamnă că circa jumătate din români au plătit anul trecut mai puțin de 2,7 lei pe litru de bere achiziționat, potrivit estimărilor ZF.

Vânzările de bere la PET (sticlă de plastic) au crescut cu 1,6% în 2009 comparativ cu aceeași perioadă a anului precedent la 46,1%, PET-ul fiind astfel ambalajul cel mai vândut din industria berii.20

În ceea ce priveşte exporturile, în 2009 s-a înregistrat o creştere la 0,17 milioane de hectolitri, de la 0,06 milioane de hectolitri în 2008. Jan Derck van Karnebeek, preşedintele Asociaţiei "Berarii României", spune că berea românească pleacă în ţările unde sunt comunităţi mari de români, cum ar fi Italia, Spania, SUA sau Australia. "Uneori livrăm bere şi prin curier pentru că sunt români care

19 Adus de la http://www.sfin.ro/articol_21067/piata_berii_da_semne_de_revenire.html, articolul “Piaţa

berii dă semne de revenire”, 21 septembrie 2010, autor Mihail Tanase.

20 Adus de la http://www.businessmagazin.ro/actualitate/afaceri/unul-din-doi-romani-au-consumat-anul-trecut-bere-mai-ieftina-de-2-7-lei-pe-litru-5786885

– 10 –

muncesc în aceste ţări şi vor bere de acasă, şi sunt dispuşi să plătească transportul", a declarat van Karnebeek.

Acesta a fost prezent la lansarea campaniei "Românii iubesc berea", care are ca scop informarea adulţilor cu privire la valorile acestui produs şi dezvoltarea culturii berii în următorii trei ani, punându-se accent şi pe programe de responsabilitate socială - "Realitatea se schimbă când conduci băut", un program adresat şoferilor, şi "Alcoolul nu te face mare", un proiect pentru adolescenţii din România.

Susţinător al acestei campanii este şi Jeff Evans, un reputat editor britanic, autor al mai multor cărţi şi ghiduri despre bere, care a venit în România să vorbească despre arta degustării berii. "În Europa, berea este asociată cu convivialitatea. Acest lucru este cu atât mai adevărat în România, o ţară latină ai cărei oameni apreciază foarte mult prietenia şi timpul petrecut împreună la un pahar de bere", susţine Evans.

Acesta spune că berea poate fi asociată la mai multe tipuri de mâncare, în funcţie de gustul şi aspectul băuturii. "O bere blondă, delicată nu poate fi băută la o masă cu mâncare grea şi picantă pentru că gustul mâncării este mai puternic şi anulează gustul berii. Cea mai bună alegere ar fi un meniu pe bază de peşte. La berea brună putem mânca un desert pe bază de ciocolată. Dacă vrem totuşi un contrast de gusturi, putem alege la acest desert o bere cu gust de cireşe sau coacăze pentru că ar fi ca şi cum desertul nostru are un sos fructat. Berea acesta provine din Belgia şi chiar dacă nu se încadrează în tipurile comerciale de bere, are consumatori. Cea mai bună trebuie produsă în aşa fel încât să-i simţi gustul fructului, dar să nu fie acesta dominant", explică specialistul britanic.

Jeff Evans spune că a băut o bere făcută în România, care i s-a părut foarte bună la gust. "Cred că în România se întâmplă lucruri bune pe piaţa berii", spune acesta. Jeff Evans povesteşte că de-a lungul timpului a degustat câteva mii de sortimente de bere din toate colţurile lumii. Preferata lui rămâne berea brună, cu un gust puternic de cafea sau ciocolată. "Cred că în fiecare ţară există un sortiment de bere proastă. Este cea ieftină, făcută din ingrediente expirate sau stricate, ori care nu a fost produsă corespunzător. Ştiu că România are o apă foarte bună pentru bere, aş putea spune că este o ţară binecuvântată din punctul acesta de vedere", susţine britanicul.21

21 Adus de la http://www.gandul.info/financiar/anul-trecut-un-roman-a-baut-cu-12-litri-de-bere-mai-putin-decat-in-2008-6132559?p=2

– 11 –

CAPITOLUL 3. Studiu privind notorietatea, imaginea şi gradul de loialitate al clienţilor principalelor mărci de bere din România

Subcapitolul 3.1 Metodologia cercetării

Mărcile incluse în studiu sunt:

Ursus, Timișoreana, Skol, Tuborg și Silva.

Obiectivele cercetării şi informaţiile necesareEvaluarea notorietăţii principalelor mărci de bere din România, la nivel asistat, reflectată

prin măsura în care consumatori recunosc şi cunosc mărcile analizate.Evaluarea imaginii principalelor mărci de bere din România, dată de măsura în care

consumatorii asociază mărcile analizate cu atributele: notorietate, calitate, aromă, promovare, raport calitate-preț, design.

Evaluarea loialităţii clienţilor în raport cu principalele mărci de bere din România, loialitate reflectată prin gradul de satisfacţie, intenţia de recumpărare/reutilizare şi, respectiv, intenţia de recomandare a mărcilor analizate.

Identificarea unor corelaţii între caracteristicile demografice ale consumatorilor, pe de o parte, şi notorietatea, imaginea şi gradul de loialitate al clienţilor mărcii analizate, pe de altă parte. În acest sens vor fi necesare informaţii referitoare la: sex, vârstă, venit, statut în câmpul muncii, nivel de studii, religie.

Populaţia investigată„Persoane cu vârste cuprinse între 18-54 ani, cu domiciliul permanent in România care au

consumat cel puţin o dată în ultimele două săptămâni oricare dintre mărcile de bere: Ursus, Timișoreana, Skol, Tuborg și Silva.

Metoda de eşantionare, de colectare a datelor şi de contact al respondenţilorMetoda de eşantionare pe care am utilizat-o a fost cea a „bulgărelui de zăpadă”, prin care

fiecare membru al echipei a distribuit chestionare prin e-mail, rețeaua Facebook, prin intermediul grupurilor Yahoo, pe forumuri, pe Messenger în rândul contactelor personale şi a solicitat acestora să distribuie mai departe chestionarul în rândul propriilor contacte.

Colectarea datelor s-a realizat prin utilizarea unui chestionar on-line realizat şi implementat cu ajutorul portalului www.kwiksurveys.com, în perioada 22.10.2010- 7.11.2010.

Conţinutul chestionarului utilizat este redat în Anexă.Contactarea respondentilor s-a facut prin intermediul rețelelor sociale Facebook, Messenger

și Yahoo Groups și a forumurilor de socializare (Arad-on și forum Craiova) și prin e-mail. Contactarea prin intermediul rețelelor sociale s-a făcut prin postarea link-ului pe diferite pagini (personale, ale prietenilor, ale altor grupuri), iar contactarea prin e-mail s-a facut prin trimiterea unui e-mail care conținea linkul către chestionar, urmat de rugămintea de a completa respectivul chestionar, în cazul în care persoana respectivă este cunoscătoare de mărcile de bere prezentate și se incadrează în limita de vârstă legala (peste 18 ani).

Descrierea eşantionului investigatEșantionul utilizat a fost de 111 persoane. Analizele s-au făcut în funcție de datele

demografice ale respondenților și dimensiunile mărcilor de bere luate în considerare.

– 12 –

7,14%7,14%

9,82%

9,82%

23,21%

28,57%

14,29%

Peste 3000lei

Intre 2001lei - 2500 lei

Intre 1501lei - 2000 lei

Intre 1001lei - 1500 lei

Intre 701 lei- 1000 lei

Intre 401 lei- 700 lei

Pana la 400lei

Venit

Fig.1: Reprezentarea grafică a populaţiei după sex Fig.2: Reprezentarea grafică a populaţiei după venitul lunar

0,89%2,68%

0,89%2,68%

1,79%

4,46%

1,79%

6,25%

13,39%42,86%

14,29%

1,79%

54

46

45

42

35

31

30

29

28

27

26

25

24

23

22

21

20

19

18Varsta

57,14%

10,71%

32,14%

Nu lucrez

Lucrez cujumatatede norma(part time)

Lucrez cunormaintreaga(full time)

StatutJ ob

Fig.3: Reprezentarea grafică a populaţiei după vârstă Fig.4: Reprezentarea grafică a populației după poziţia pe piaţa muncii

26,79%

1,79%68,75%

1,79%0,89%

Facultate /Postuniversitara

Postliceala/colegiu (2 -3 ani)

Liceul/colegiu (12-13 clase)

Scoalaprofesionala

Gimnaziu (8clase)/scoalagenerala

Educatie

5,36%

16,96%

5,36%

4,46% 67,86%

Alta

Ateu,agnostic,libercugetatorsau farareligie

Reformat

Romano-catolic

OrtodoxReligie

Fig.5: Reprezentarea grafică a populaţiei după educaţie

Fig.6: Reprezentarea grafică populaţiei după religie

– 13 –

41,96%58,04%

Feminin

Masculin

Sex

Subcapitolul 3.2 Analiza datelor colectate

3.2.1 Notorietatea mărcilor analizate

20,5%

18,56%

21,28%21,94%

17,72%

Mean

3,5

3

2,5

SilvaTuborgSkolTimisoreana

2

Ursus

Fig. 7: Media răspunsurilor la întrebarea: Indicaţi în ce măsură vă sunt cunoscute următoarele mărci de bere?(Scală de răspuns de la 1=„Nu am auzit niciodată de această marcă de bere” la 4=” Am auzit de această marcă de bere şi cunosc

multe lucruri despre ea”)

Datorită promovării intense și a diferitelor evenimente artistice și de divertisment organizate de-a lungul timpului având ca sponsor principal și uneori temă principală brandul Ursus( ex. Ursus Cluj Fest), cea mai cunoscută marca de bere în randul celor 111 respondenți s-a dovedit a fi berea Ursus, fiind urmată de berea Timișoreana, la o diferență de 0.66 procente. Timișoreana se bucură de un grad ridicat de cunoaștere în rândul consumatorilor datorită faptului că poate fi găsită în toate meniurile din marea majoritate a localurilor, având un preț rezonabil și o calitate relativ bună. Cea de-a treia marcă de bere ce depăștește pragul de 20% este Tuborg, o bere care de asemenea iși câștigă gradul de cunoaștere în rândul băutorilor de bere prin promovarea în cadrul evenimentelor de divertisment și a ofertelor speciale foarte atrăgătoare.

3.2.2 Imaginea mărcilor analizate

17,84%

21,93%

18,11%

20,93%21,19%

4,25

4

3,75

3,5

3,25

SilvaTuborgSkolTimisoreana

3

Ursus

Fig. 8: Media răspunsurilor la întrebarea: “În ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia "Aceasta este o bere de calitate?" (Scala de răspuns de la 1=,, Dezacord total” la 5=,, Acord total”)

– 14 –

Când vine vorba de caracteristicile calitative, cea care a fost numită de marea majoritate a respondenților ca fiind berea cea mai de calitate, este Tuborg deoarece, nu numai că are o promovare intensă, dar și pentru faptul că oferă publicului diferite sortimente asociate anotimpurilor sau sărbătorilor tradiționale, păstrând gustul tradițional al berii în oricare dintre situațiile menționate. Pe locul doi, la o diferență foarte mică de berea Tuborg se află Ursus, caracterizată atât din punct de vedere calitativ cât și al poziției pe piața berii drept „regele berii in România”. În ceea ce privește berea Skol, respondenții ne-au demonstrat că defapt nu e atat de „limpede că-i bună!”.

19,07%

21,58%

17,92%

20,77%20,66%

Mea

n4

3,8

3,6

3,4

3,2

SilvaTuborgSkolTimisoreana

3

Ursus

Fig.9: Media răspunsurilor li întrebarea “Îm ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia "Berea...are o aromă bună"?” (Scală de răspuns de la 1=,, Dezacord total” la 5=,, Acord total”)

Datorită calității și probabil a diferitelor sortimente de bere cu diferite arome ( Tuborg Green Lemon, Tuborg Tropical) berea catalogată de respondenți cu cea mai bună aromă este Tuborg. La diferențe foarte mici una de cealaltă sunt Timișoreana și Ursus. Deși Ursus are și ea diferite sortimente și arome, se afla totusi pe locul 3, din perspectiva respondenților.

13,9%

22,52%

18,38%

22,18%23,02%Mea

n

4,5

4

3,5

3

2,5

SilvaTuborgSkolTimisoreana

2

Ursus

Fig.10: Media răspunsurilor la întrebarea „Indicaţi in ce masură sunteţi de acord cu afirmaţia "Berea...este intens promovată" “(Scală de răspuns de la 1=,, Dezacord total” la 5=,, Acord total”)

Producătorii de pe piața berii sunt recunoscuți ca fiind foarte generoși când vine vorba de cheltuieli de publicitate. Din nou locul 1 este ocupat de berea Ursus, bere care nu lipsește niciodată din nici un meniu, organizează o serii de evenimente muzicale și de divertisment, pe gustul tuturor, are o istorie îndelungată și o imagine impunătoare în rândul principalelor marci de bere concurente. Din nou, în apropierea imediată a mărcii Ursus se află Tuborg, care se bucură de o promovare

– 15 –

intensă atât prin ofertele speciale și diferitele evenimente muzicale organizate sub numele „Tuborg Sound”, cât și prin intermediul site-ului oficial al berii unde consumatorii pot afla întreaga istorie, gama de sortimente și multe alte informații si facilități.

17,98%20,2%

18,54%

21,8%21,49%Mea

n

4,5

4

3,5

3

2,5

SilvaTuborgSkolTimisoreana

2Ursus

Fig.11: Media răspunsurilor la întrebarea „Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia "Raportul calitate-preţ pentru berea...este unul foarte bun" “(Scală de răspuns de la 1=,, Dezacord total” la 5=,, Acord total”)

Deși pentru unii aroma sau calitatea berii nu sunt destul de mulțumitoare, totuși, când vine vorba de raportul calitate-preț, cei mai mulți au ales berea Timișoreana ca fiind deținătoarea celui mai bun raport de acest gen.

Fig.12: Media răspunsurilor la întrebarea „În ce măsură consideraţi că afirmaţia "Berea...se bea cu prietenii" este valabilă şi în cazul dumneavoastră?”(Scală de răspuns de la 1=,, Dezacord total” la 5=,, Acord total”)

Cei mai mulți respondenți au considerat că berea Timișoreana se bea cu prietenii, fie la un meci de fotbal, fie la un eveniment muzical, fie la petreceri. Cu foarte mici diferențe de procentaje sunt și berile Ursus și Tuborg, de asemenea beri care se promovează prin evenimente de divertisment sau evenimente sportive și care sunt considerate beri „de baut cu prietenii”.

– 16 –

Fig.13: Media răspunsurilor la întrebarea „Indicaţi acordul sau dezacordul dumneavoastră referitor la afirmaţia "Designul sticlei de bere...este unul foarte reuşit" “(Scală de răspuns de la 1=,, Dezacord total” la 5=,, Acord total”)

Cu cât berile sunt mai asemănătoare, cu atât este împărțit mai egal targetul constituit de consumatorii de bere din România.  "E dezolant peisajul când te uiți la beri, dezolant prin uniformitate. Cvasitotalitatea lor nu iese deloc din norme când vine vorba de ambalaje. Niciuna dintre berile mainstream nu iese in evidență.Doar cele de nișă au ambalaje originale, dar ele contează prea puțin. Trebuie sa fie o cauza pentru uniformitatea aceasta, iar eu presupun ca ea este, de fapt, importanța relativ redusă a designului de ambalaj în decizia de cumpărare", apreciază Ștefan Liute. Tuborg a ocupat locul 1 în preferințele respondenților referitor la designul sticlei, datorită  schimbării prin care a trecut la începutul acestui an formatul sticlei de bere și, mai ales, datorită impactului pe care l-a avut campania și spotul TV realizat de agenția Graffiti BBDO. La o diferență relativ mică de procentaj se află și berea Ursus.

37,93%

14,94%9,20%

13,79%

24,14%

Frequency

40

30

20

10

UrsusMot

Promovarea prinintermediul

evenimentelor dedivertisment

Prezenta marciiin majoritatea

localurilorfrecventate

Recomandarilede la

cunoscatori

Reducerile depret si ofertelepromotionale

0

Influenta grupuluide prieteni

UrsusMot

Fig.14.1 Media răspunsurilor la întrebarea „Ultima dată când aţi consumat Ursus, care dintre aspectele menţionate v-au determinat în mod special să faceţi alegerea respectivă?”

Fiind o bere cu o extindere foarte mare în rândul localurilor, Ursus este aleasă de majoritatea respondenților tocmai datorită acestui fapt, că este prezentă oriunde, în oricare meniu și în cantități mari, suficiente pentru a satisface nevoia tuturor de a consuma bere Ursus.

– 17 –

4,88%

35,37%

7,32%

15,85%

36,59%

Frequency

30

25

20

15

10

5

TimiMot

Promovareaprin intermediulevenimentelor

de divertisment

Prezenta marciiin majoritatea

localurilorfrecventate

Recomandarilede la

cunoscatori

Reducerile depret si ofertelepromotionale

0

Influentagrupului de

prieteni

TimiMot

Fig.14.2 Media răspunsurilor la întrebarea „Ultima dată când aţi consumat Timisoreana, care dintre aspectele menţionate v-au determinat în mod special să faceţi alegerea respectivă?”

Luând în considerare faptul că berea Timișoreana este vazută de majoritatea respondenților ca fiind o bere ce se bea cu prietenii, nu este deloc surprinzător faptul că aceștia au răspuns că sunt influențați de grupul lor de prieteni în a alege această marcă de bere. Totodată, un alt factor puternic în influențarea deciziei de cumpărare a berii Timișoreana este și prezența mărcii în marea majoritate a localurilor special amenajate pentru ieșirile cu grupurl de prieteni.

7,46%

20,90%

11,94%

32,84%

26,87%

Frequency

25

20

15

10

5

SkolMot

Promovareaprin intermediulevenimentelor

de divertisment

Prezenta marciiin majoritatea

localurilorfrecventate

Recomandarilede la

cunoscatori

Reducerile depret si ofertelepromotionale

0

Influentagrupului de

prieteni

SkolMot

Fig.14.3 Media răspunsurilor la întrebarea „Ultima dată când aţi consumat Skol, care dintre aspectele menţionate v-au determinat în mod special să faceţi alegerea respectivă?”

Skol reușește să-și atragă clienții și să se mențină pe piața berilor din România prin ofertele promoționale pe care le pune la dispoziția consumatorilor și prin reducerile de preț frecvente și foarte tentante, în comparație cu ale altor mărci de bere, de aceea marea majoritate a respondenților au răspuns că intenționează să cumpere bere Skol doar datorită acestui fapt.

– 18 –

12,50%

27,50%

16,25%13,75%

30,00%

Frequency

25

20

15

10

5

TuborgMot

Promovareaprin intermediulevenimentelor

de divertisment

Prezenta marciiin majoritatea

localurilorfrecventate

Recomandarilede la

cunoscatori

Reducerile depret si ofertelepromotionale

0

Influentagrupului de

prieteni

TuborgMot

Fig.14.4 Media răspunsurilor la întrebarea „Ultima dată când aţi consumat Tuborg, care dintre aspectele menţionate v-au determinat în mod special să faceţi alegerea respectivă?”

În cazul berii Tuborg, cel mai important factor care determină consumul acesteia pentru cei mai mulți dintre respondenți este influența grupului de prieteni, urmat de prezența marcii în localurile frecventate de aceștia.

8,00%

18,00%

26,00%24,00%24,00%

Frequency

14

12

10

8

6

4

2

SilvaMot

Promovareaprin intermediulevenimentelor

de divertisment

Prezenta marciiin majoritatea

localurilorfrecventate

Recomandarilede la

cunoscatori

Reducerile depret si ofertelepromotionale

0

Influentagrupului de

prieteni

SilvaMot

Fig.14.5 Media răspunsurilor la întrebarea „Ultima dată când aţi consumat Silva, care dintre aspectele menţionate v-au determinat în mod special să faceţi alegerea respectivă?

Berea Silva se bucură de o promovare, în principiu, prin metoda word to mouth deoarece, așa cum se poate observa și în grafic, cei mai mulți respondenți au afirmat că intenția lor de a consuma această bere este influențată în primul rând de recomandările de la cunoscători. La fel de importanți sunt și ceilalți doi factori: influența grupului de prieteni și reducerile de preț și ofertele promoționale, (acestea din urmă nefiind metodă de promovare word to mouth).

3.2.3 Loialitatea clienţilor în raport cu mărcile analizate

– 19 –

6,18%

7,09%

5,99%

7,13%6,94%

4,5

4

3,5

3

2,5

SilvaTuborgSkolTimisoreana

2

Ursus

Fig.15: Media răspunsurilor la întrebarea „Cât de mulţumit sunteţi de experienţa dumneavoastră de consumator al următoarelor marci de bere?”(Scală de răspuns de la 1=,, Foarte nemulţumit” la 5=,, Foarte mulţumit”)

Se spune că berea are 10 virtuți importante: reduce stresul, este bună pentru inimă, îmbunătățește circulația sângelui, este o băutură plină de fibre, conține vitamine și minerale, poate prevenii atacul cerebral, menține creierul tânăr, este bună pentru ficat, ne poate vindeca de insomnie și împiedică formarea pietrelor la vezica biliară. Berea care satisface cele mai multe dintre aceste nevoi în randul persoanelor chestionate este berea Timișoreana, urmată la diferență de câteva procente de Tuborg și Ursus.

17,17%

21,6%

17,87%

21,9%21,45%

4,25

4

3,75

3,5

3,25

SilvaTuborgSkolTimisoreana

3Ursus

Fig.16: Media răspunsurilor la întrebarea „Intenţionaţi să consumaţi şi în viitor următoarele mărci de bere?”(Scală de răspuns de la 1=” Cu siguranţa nu voi mai consuma această marcă de bere” la 5=” Cu siguranţa voi mai consuma această marcă de bere”)

Calitățile berii în general sunt reducerea riscului de boli cardiovasculare, prevenirea formării pietrelor la rinichi, ajută femeile să imbătrânească mai frumos, previne cancerul, ș.a.m.d. Respondenții au demonstrat că intenționează să mai consume și în viitor berea Timișoreana în mod special, urmată de Tuborg și Ursus ca opțiuni cu un procentaj mai scăzut, ceea ce demonstrează că toate cele trei mărci de bere reușesc să satisfacă consumatorii îndeajuns încât să determine acest comportament pozitiv.

– 20 –

17,39%

22,17%

17,71%

21,63%21,1%

Mean

4,5

4

3,5

3

2,5

SilvaTuborgSkolTimisoreana

2

Ursus

Fig.17: Media răspunsurilor la întrebarea “ Aţi recomanda şi altora următoarele mărci de bere dacă v-ar cere părerea?”(Scală de răspuns de la 1=” Sigur nu aş recomanda această marcă de bere” la 5=” Sigur aş recomanda această marcă de bere”)

Având în vedere toate cele menționate mai sus, cele trei mărci de bere pe care respondenții intenționează să le recomande și altora în mod special sunt Tuborg, Timișoreana și Ursus.

3.2.4 Corelaţii între dimensiunile mărcii de bere Ursus şi caracteristicile demografice ale respondenţilor

Tabelul 1: Investigarea legăturilor dintre sexul respondenţilor şi dimensiunile brandului Ursus prin intermediul testului ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.UrsusCun Between Groups ,184 1 ,184 ,363 ,548 Within Groups 55,736 110 ,507 Total 55,920 111UrsusCal Between Groups ,893 1 ,893 ,761 ,385 Within Groups 127,810 109 1,173 Total 128,703 110UrsusAro Between Groups ,053 1 ,053 ,051 ,823 Within Groups 114,343 109 1,049 Total 114,396 110UrsusProm Between Groups 6,309 1 6,309 10,849 ,001 Within Groups 63,385 109 ,582 Total 69,694 110UrsusCP Between Groups ,111 1 ,111 ,115 ,735 Within Groups 104,843 108 ,971 Total 104,955 109UrsusPrie Between Groups 4,909 1 4,909 4,502 ,036 Within Groups 119,948 110 1,090 Total 124,857 111UrsusDesign Between Groups ,199 1 ,199 ,199 ,657 Within Groups 110,292 110 1,003 Total 110,491 111

– 21 –

UrsusMot Between Groups ,605 1 ,605 ,284 ,595 Within Groups 174,383 82 2,127 Total 174,988 83UrsusMult Between Groups ,455 1 ,455 ,434 ,511 Within Groups 113,217 108 1,048 Total 113,673 109UrsusInt Between Groups ,035 1 ,035 ,030 ,863 Within Groups 127,742 110 1,161 Total 127,777 111UrsusRec Between Groups ,058 1 ,058 ,044 ,834 Within Groups 144,862 110 1,317 Total 144,920 111

Conform rezultatelor testelor ANOVA din tabelul anterior, nu există o legătură semnificativă statistic între sexul respondenţilor şi gradul de notorietate al brandului Ursus, calitatea, aroma si design, raportul calitate-pret, gradul de satisfacţie, intenţia de a consuma marca aceasta de bere din nou, sau intenţia de a o recomanda şi altora. Aşadar, cunoştinţele respondenţilor despre brandul Ursus, măsura în care îl percep ca fiind de calitate sau aromat,cu un design atragator, cu un raport calitate-pret rezonabil, gradul lor de satisfacţie în raport cu experienţa de client al brandului sau intenţia lor de a-i reutiliza sau recomanda serviciile sunt similare, indiferent de sexul lor. Totuşi, există o legătură semnificativă între sexul respondenţilor, pe de o parte, şi gradul de promovare intensă perceput și ideea de „bere ce se bea cu prietenii”, pe de altă parte.

Fig.18: Reprezentarea grafică a legăturii dintre sexul Fig.19: Reprezentarea grafică a legăturii dintre sexulrespondenţilor şi percepţia intensităţii promovării a respondenţilor și ideea că acesta se bea cu prietenii brandului Ursus de către aceştia

52,68%47,32%

Mea

n U

rsusP

rom

5

4

3

2

1

Sex

Feminin

0

Masculin

52,46%47,54%

Mea

n U

rsus

- Priet

eni 5

4

3

2

1

Sex

Feminin

0

Masculin

După cum se observă în graficele următoare, respondenţii de sex feminin percep brandul Ursus ca fiind unul foarte intens promovat și potrivit pentru a fi consumat cu prietenii, comparativ cu respondenţii de sex masculin.

Tabelul 2: Investigarea legăturilor dintre vârsta respondenţilor şi dimensiunile brandului Ursus prin intermediul testului ANOVA

– 22 –

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.UrsusCun Between Groups 7,992 18 ,444 ,862 ,625 Within Groups 47,928 93 ,515 Total 55,920 111UrsusCal Between Groups 16,534 18 ,919 ,753 ,747 Within Groups 112,168 92 1,219 Total 128,703 110UrsusAro Between Groups 15,899 18 ,883 ,825 ,667 Within Groups 98,498 92 1,071 Total 114,396 110UrsusProm Between Groups 12,724 18 ,707 1,142 ,327 Within Groups 56,970 92 ,619 Total 69,694 110UrsusCP Between Groups 14,435 18 ,802 ,806 ,688 Within Groups 90,520 91 ,995 Total 104,955 109UrsusPrie Between Groups 9,655 18 ,536 ,433 ,977 Within Groups 115,202 93 1,239 Total 124,857 111UrsusDesign Between Groups 14,700 18 ,817 ,793 ,704 Within Groups 95,791 93 1,030 Total 110,491 111UrsusMot Between Groups 29,981 13 2,306 1,113 ,363 Within Groups 145,007 70 2,072 Total 174,988 83UrsusMult Between Groups 21,583 18 1,199 1,185 ,290 Within Groups 92,090 91 1,012 Total 113,673 109UrsusInt Between Groups 22,632 18 1,257 1,112 ,354 Within Groups 105,145 93 1,131 Total 127,777 111UrsusRec Between Groups 25,112 18 1,395 1,083 ,381 Within Groups 119,808 93 1,288 Total 144,920 111

Conform rezultatelor testelor ANOVA din tabelul anterior, nu există nici o legătură semnificativă statistic între vârsta respondenților și dimensiunile mărcii de bere Ursus.

Tabelul 3: Investigarea legăturilor dintre venitul lunar net al respondenţilor şi dimensiunile brandului Ursus prin intermediul testului ANOVA

– 23 –

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.UrsusCun Between Groups 4,881 6 ,813 1,674 ,135 Within Groups 51,039 105 ,486 Total 55,920 111UrsusCal Between Groups 8,444 6 1,407 1,217 ,304 Within Groups 120,259 104 1,156 Total 128,703 110UrsusAro Between Groups 4,228 6 ,705 ,665 ,678 Within Groups 110,168 104 1,059 Total 114,396 110UrsusProm Between Groups 5,883 6 ,980 1,598 ,155 Within Groups 63,811 104 ,614 Total 69,694 110UrsusCP Between Groups 5,380 6 ,897 ,928 ,479 Within Groups 99,574 103 ,967 Total 104,955 109UrsusPrie Between Groups 7,249 6 1,208 1,079 ,380 Within Groups 117,608 105 1,120 Total 124,857 111UrsusDesign Between Groups 5,036 6 ,839 ,836 ,545 Within Groups 105,455 105 1,004 Total 110,491 111UrsusMot Between Groups 4,357 6 ,726 ,328 ,920 Within Groups 170,631 77 2,216 Total 174,988 83UrsusMult Between Groups 6,103 6 1,017 ,974 ,447 Within Groups 107,570 103 1,044 Total 113,673 109UrsusInt Between Groups 9,570 6 1,595 1,417 ,215 Within Groups 118,206 105 1,126 Total 127,777 111UrsusRec Between Groups 7,353 6 1,225 ,935 ,473 Within Groups 137,567 105 1,310 Total 144,920 111

Conform rezultatelor testelor ANOVA din tabelul anterior, nu există nici o legătură semnificativă statistic între venitul lunar al respondenților și dimensiunile marcii de bere Ursus.

Tabelul 4: Investigarea legăturilor dintre statutul pe piaţa muncii al respondenţilor şi dimensiunile brandului Ursus prin intermediul testului ANOVA

– 24 –

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.UrsusCun Between Groups ,421 2 ,211 ,414 ,662 Within Groups 55,498 109 ,509 Total 55,920 111UrsusCal Between Groups 1,158 2 ,579 ,490 ,614 Within Groups 127,545 108 1,181 Total 128,703 110UrsusAro Between Groups 3,151 2 1,576 1,530 ,221 Within Groups 111,245 108 1,030 Total 114,396 110UrsusProm Between Groups ,313 2 ,156 ,243 ,784 Within Groups 69,381 108 ,642 Total 69,694 110UrsusCP Between Groups 1,643 2 ,822 ,851 ,430 Within Groups 103,311 107 ,966 Total 104,955 109UrsusPrie Between Groups ,920 2 ,460 ,404 ,668 Within Groups 123,938 109 1,137 Total 124,857 111UrsusDesign Between Groups ,352 2 ,176 ,174 ,840 Within Groups 110,139 109 1,010 Total 110,491 111UrsusMot Between Groups ,356 2 ,178 ,083 ,921 Within Groups 174,632 81 2,156 Total 174,988 83UrsusMult Between Groups 3,562 2 1,781 1,731 ,182 Within Groups 110,110 107 1,029 Total 113,673 109UrsusInt Between Groups 4,367 2 2,184 1,929 ,150 Within Groups 123,410 109 1,132 Total 127,777 111UrsusRec Between Groups 2,838 2 1,419 1,089 ,340 Within Groups 142,082 109 1,304 Total 144,920 111

Conform rezultatelor testelor ANOVA din tabelul anterior, nu există nici o legătură semnificativă statistic între statutul pe piața muncii al respondenților și dimensiunile mărcii de bere Ursus.

Tabelul 5: Investigarea legăturilor dintre nivelul de studii al respondenţilor şi dimensiunile brandului Ursus prin intermediul testului ANOVA

– 25 –

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

– 26 –

UrsusCun Between Groups 3,232 4 ,808 1,641 ,169 Within Groups 52,687 107 ,492 Total 55,920 111UrsusCal Between Groups 3,389 4 ,847 ,717 ,582 Within Groups 125,313 106 1,182 Total 128,703 110UrsusAro Between Groups 3,494 4 ,873 ,835 ,506 Within Groups 110,903 106 1,046 Total 114,396 110UrsusProm Between Groups 2,827 4 ,707 1,120 ,351 Within Groups 66,867 106 ,631 Total 69,694 110UrsusCP Between Groups 4,036 4 1,009 1,050 ,385 Within Groups 100,919 105 ,961 Total 104,955 109UrsusPrie Between Groups 4,113 4 1,028 ,911 ,460 Within Groups 120,745 107 1,128 Total 124,857 111UrsusDesign Between Groups 3,096 4 ,774 ,771 ,546 Within Groups 107,395 107 1,004 Total 110,491 111UrsusMot Between Groups 2,325 4 ,581 ,266 ,899 Within Groups 172,663 79 2,186 Total 174,988 83UrsusMult Between Groups 3,186 4 ,797 ,757 ,556 Within Groups 110,487 105 1,052 Total 113,673 109UrsusInt Between Groups 3,635 4 ,909 ,783 ,539 Within Groups 124,142 107 1,160 Total 127,777 111UrsusRec Between Groups 6,161 4 1,540 1,188 ,320 Within Groups 138,759 107 1,297 Total 144,920 111

Conform rezultatelor testelor ANOVA din tabelul anterior, nu există nici o legătură semnificativă statistic între nivelul de studii al respondenților și dimensiunile mărcii de bere Ursus.

Tabelul 6: Investigarea legăturilor dintre religia respondenţilor şi dimensiunile brandului Ursus prin intermediul testului ANOVA

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

– 27 –

UrsusCun Between Groups ,685 4 ,171 ,332 ,856 Within Groups 55,235 107 ,516 Total 55,920 111UrsusCal Between Groups 8,915 4 2,229 1,972 ,104 Within Groups 119,788 106 1,130 Total 128,703 110UrsusAro Between Groups 10,263 4 2,566 2,612 ,039 Within Groups 104,133 106 ,982 Total 114,396 110UrsusProm Between Groups 4,996 4 1,249 2,046 ,093 Within Groups 64,697 106 ,610 Total 69,694 110UrsusCP Between Groups 4,137 4 1,034 1,077 ,372 Within Groups 100,817 105 ,960 Total 104,955 109UrsusPrie Between Groups 3,951 4 ,988 ,874 ,482 Within Groups 120,906 107 1,130 Total 124,857 111UrsusDesign Between Groups 6,647 4 1,662 1,712 ,153 Within Groups 103,844 107 ,971 Total 110,491 111UrsusMot Between Groups 3,022 4 ,756 ,347 ,845 Within Groups 171,966 79 2,177 Total 174,988 83UrsusMult Between Groups 4,429 4 1,107 1,064 ,378 Within Groups 109,244 105 1,040 Total 113,673 109UrsusInt Between Groups 2,784 4 ,696 ,596 ,666 Within Groups 124,993 107 1,168 Total 127,777 111UrsusRec Between Groups 7,102 4 1,776 1,378 ,246 Within Groups 137,818 107 1,288 Total 144,920 111

Conform rezultatelor testelor ANOVA din tabelul anterior, nu există nici o legătură semnificativă statistic între religia respondenților şi gradul de notorietate al brandului Ursus, calitatea și designul, raportul calitate-preț, gradul de satisfacţie, intenţia de a consuma marca aceasta de bere din nou, sau intenţia de a o recomanda şi altora. Aşadar, cunoştinţele respondenţilor despre brandul Ursus, măsura în care îl percep ca fiind de calitate, cu un design atragator, cu un raport calitate-preț rezonabil, gradul lor de satisfacţie în raport cu experienţa de client al brandului sau intenţia lor de a-i reutiliza sau recomanda serviciile sunt similare, indiferent de sexul lor. Totuşi, există o legătură semnificativă între religia respondenţilor, pe de o parte, şi aroma percepută, pe de altă parte.

Fig.20: Reprezentarea grafică a legăturii dintre religia respondenţilor si aroma berii Ursus

– 28 –

20,39%

16,84%

21,28%

20,21%

21,28%

4

3,8

3,6

3,4

3,2

Religie

AltaAteu,agnostic,

libercugetatorsau farareligie

ReformatRomano-catolic

3

Ortodox

După cum se observă în graficele următoare, respondenţii de religie ortodoxă și reformații

percep brandul Ursus ca fiind unul cu o aromă foarte bună, comparativ cu respondenţii de altă religie, romano-catolicii sau ateii.

Concluzii şi recomandări

– 29 –

Istoria este cea care autentifică valorile. Iar istoria celei mai bune beri a românilor reprezintă mai mult decât o simplă tradiție. Este în primul rând o experiență acumulată,   în decursul anilor, o continuă perfecționare dusă mai departe de pasiunea oamenilor.

Berea Ursus are o poziţie bine consolidată pe piaţa berii în România dar trebuie să ţină cont de faptul că este o piaţă competitivă care creşte puternic de la un an la altul fiind captivantă, vie, plină de energie şi înglobează enorm de multe resurse în acest scop-inteligenţă, pasiune, imaginaţie, bani. De aceea trebuie să găsească metode pentru a se autodepăşi în mod constant şi a fi pe placul consumatorilor. În acelaşi timp trebuie să ne gândim şi la urmările pozitive ale concurenţei asupra consumatorilor prin faptul că aceştia se pot bucura de beri excelente la preţuri accesibile şi de un ambient tot mai plăcut si diversificat în baruri şi la terase.

În urma analizelor făcute pe baza răspunsurilor celor 111 respondenți, am ajuns la concluzia că, berea Ursus este una dintre cele mai cunoscute beri în România, este cea mai intens promovată marcă de bere dintre cele cinci analizate și este achiziționată deoarece se găsește în meniurile din marea majoritate a localurilor ceea ce înseamnă că are o arie de extindere largă pe piață.

Tot legat de Ursus, am aflat că există anumite legaturi semnificative între dimensiunile acestei mărci și anumite date demografice ale respondenților, cum ar fi: gradul de promovare și faptul că această bere se bea cu prietenii, în raport cu sexul respondenților. Din aceste corelații am aflat că, femeile consideră marca de bere Ursus ca fiind cea mai intens promovată de pe piața berii și cea mai potrivită pentru o ieșire cu prietenii sau oricare alte activități care se desfășoară in cadrul grupului de prieteni. O altă legătură s-a format între religia respondenților si gradul lor de apreciere a aromei berii Ursus. Ortodocșii și reformații consideră că berea Ursus are cea mai bună aromă, în comparație cu celelalte mărci de bere incluse în chestionar (Timișoreana, Skol, Tuborg și Silva).

Punctele slabe ale berii Ursus, care au reieșit din analize sunt: calitatea, aroma, raportul calitate-preț, nu este considerată ca fiind o bere ce se bea numai cu prietenii, designul sticlei, nu se bucură de prea multe recomandări de la cunoscători și nici nu influențează intenția consumatorilor de a cumpăra berea în funcție de reducerile de preț și ofertele promoționale sau de promovarea în cadrul diferitelor evenimente de divertisment. În ceea ce privește gradul de satisfacție al consumatorilor și intenția de a recumpăra această marcă de bere, Ursus s-a calificat pe locul 3, ceea ce înseamnă că va fi nevoie de o schimbare radicală care să șocheze sau să trezească din nou interesul consumatorilor pentru această marcă de bere. De asemenea, nici când s-a pomenit de o recomandare a acestei mărci de bere, respondenții nu au ales Ursus ca optiune generală, ea clasându-se pe locul 3, dupa Timișoreana și Tuborg.

O primă recomandare în refacerea imaginii Ursus și a încercării de a recâștiga consumatorii fideli ai acestei mărci ar fi, in primul rând, refacerea site-ului oficial. Este lipsit de atractivitate, nu conține nici cele mai elementare informații despre bere, despre istorie, despre prestigiul berii. Tot site-ul este axat pe meciurile de fotbal, pe campionate, etc. Nu toți consumatorii berii Ursus sunt și fanii fotbalului. Axarea imaginii berii numai asupra acestui aspect, în mod evident determină schimbarea comportamentului față de această marcă. Aceasta acțiune ar putea determina o atitudine pozitivă nu numai față de promovarea mărcii, dar și in ceea ce privește calitatea ei și dorința consumatorilor de a o recomanda și altora, ca și aceștia la randul lor să poată răspândii vestea despre o nouă schimbare, o nouă bere, mult mai de calitate și mult mai potrivită pentru o ieșire cu prietenii.

O altă recomandare ar fi, refacerea sistemului promoțional. Crearea unor noi oferte prin care sa iși extindă aria de consumatori. Să adauge pe lângă promoțiile pentru iubitorii de fotbal și câteva promoții sau oferte speciale pentru alte segmente de consumatori, cum ar fi, iubitorii de petreceri organizate cu prietenii, iubitorii de bere cu covrigei- și astfel ar putea face o alianță cu o firmă de covrigei prin intermediul căreia să ofere la fiecare bax de bere sau fiecare două sticle de bere, câte o pungă de covrigei. Astfel, ar putea crește interesul multor consumatori și ar putea reveni în lista de preferințe a mult mai multor băutori de bere.

– 30 –

În ceea ce privește aroma berii Ursus, respondenții au arătat o mică neplăcere față de acest element. Acest lucru ar putea fi reevaluat și eventual modificat, inovat, astfel încât aroma Ursus sa devină aroma berii perfecte. Totodată, deoarece majoritatea localurilor au început să promoveze berea cu sirop, special pentru femei (deși a început ca o oferta specială pentru femei, berea cu sirop a ajuns să fie preferată chiar si de persoane de sex masculin), Ursus ar putea să ia în considerare acest lucru și să încerce sa găsească soluții de a se adresa și ea de asemenea femeilor, eventual prin crearea unor sortimente noi de bere cu diverse arome.

Când vine vorba de designul sticlei, Ursus ar putea adopta diverse noi forme, cum ar fi imprimarea unui urs pe gâtul sticlei, sau pe capacul sticlei. Orice altă formă sau orice alt model care să impresioneze, sau chiar să șocheze consumatorii ar fi un pas spre atragerea mai multor potențiali clienți, având în vedere că designul sticlei este, așa cum reiese din analizele cercetării, unul din punctele slabe. Majoritatea respondenților nu au fost mulțumiți de acest design tipic tuturor berilor de pe piața românească. Tot aici s-ar putea gândi și la îmbunătățirea etichetei sticlei de Ursus. O etichetă care se adresează de exemplu studenților sau unuei anumite categorii de persoane, poate atrage atenția unor potențiali clienți, care până acum au ignorat această marcă de bere sau pur și simplu nu s-au simțit atrași în niciun fel de această marca de bere.

Românii au început sa aprecieze mai mult calitatea berii decât rețul ei. Eforturile promoționale ale marilor producători de bere s-au concentrat pe segmentul de bere mediu.

Piața tinde spre segmentul mijlociu și spre cel premium. Ca urmare, producătorii de bere Ursus au pus accent pe atributele aspiraționale ale mărcilor lor în ultimile campanii. În ceea ce priveste consumul, majoritatea celor chestionați au declarat că Tuborg este berea pe care o beau cel mai frecvent. Ursus si Timișoreana o urmează. Acest fapt reflectă aceeași tendință a consumatorilor români de a căuta mărcile de calitate. De aceea, Ursus ar trebui să își promoveze mult mai intens calitățile berii care o fac diferită de celalalte și prin care a reușit să ajungă de-a lungul anilor, liderul pe piața berii din România. Ar trebui să insiste mai mult asupra calității ingredientelor berii și mai puțin asupra asocierii ei cu fotbalul sau alte elemente care nu ajută în mod concret la selectarea unui public țintă numeros.

În vederea sporirii calității berii, este recomandat ca producătorul să aplice o reevaluare minuțioasă a ingredienților băuturii, a procesului, respectiv a tehnologiei utilizate în producția acesteia, pe de o parte, iar pe de altă parte, să modeleze etapele de producție astfel încât calitatea berii să coincidă cu cea la care se așteaptă consumatorii.

Aceasta evaluare însă ar trebui să fie precedată de o cercetare de piață care să reactualizeze în special imaginea și respectiv exigențele consumatorilor în ceea ce privește calitatea percepută a unei beri.

Indiferent pe ce loc te aflii pe piața pe care acționezi, fie că ești lider sau nu, trebuie să inovezi, să te extinzi și să depui același efort pentru a te menține, pentru a te extinde și pentru a-ți crea istorie pe piața respectivă. Fără atenția publicului țintă orice afacere se năruie și ia sfârșit lăsând loc unei alta care crește prin muncă și putere de influențare.

Simpla imbunătăţire a calităţii berii nu este suficientă, recomandăm o campanie asemănătoare celei care proiectează berea Ursus ca fiind berea suporterilor de fotbal, însă de data aceasta să cultive o imagine mixtă care să înglobeze dihotomia tradiţie-inovare care să trezească sentimente plăcute sau dorite în rândul consumatorilor care apoi să fie asociate cu berea.

La baza acesteia ar sta tradiţia, ca evocator al timpurilor bune care au apus, al lucrurilor simple şi plăcute de mai demult, al Epocii de Aur care nu poate fi retrăită, însă omul nostalgic poate să guste o părticică din ea prin intermediul berii purtătoare de tradiţie, targetul principal al acestui concept fiind adulţii şi populaţia cu vârstă înaintată, dar şi tinerii care fiind puşi în situaţii limită sau pur şi simplu sunt copleşiţi de realitate, pot să se refugieze în simplitatea copilăriei.

Iar al doilea concept, anume inovarea, asocierea cu dinamismul specific tinerilor, respectiv al epocii în care trăim, asocierea vieţii active care sfidează tendinţele spre stagnare cu berea Ursus,

– 31 –

targetul acestui concept fiind în principal tinerii, dar şi adulţii care doresc să se retrăiască chiar şi pentru câteva clipe nonconformismul şi je m'en fiche-ismul specific tinerilor.

Cele două prezintă poluri complet opuse, însă prin prezentarea acestora ca două fenomenecomplementare, ale căror armonie poate fi cel mai simplu demonstrată prin crearea unei imagini în care anticul se împacă cu revoluţionarul, purtătorul acestei imagini poate fi chiar berea Ursus.

Este importantă consolidarea imaginii şi conturarea mărcii astfel încât consumatorii la momentul achiziţionării berii Ursus, să nu cumpere doar o bere cu aromă bună, ambalaj atrăgător sau cu un raport calitate-preţ bun, ci şi un plus care nu poate fi exprimat prin cuvinte dar pe care consumatorii ştiu că îl pot dobândi , retrăi sau simţi cu ajutorul băuturii.

Acestea fiind atinse, producătorul îşi poate redirecţiona eforturile spre alte chestiuni decât menţinerea proprietăţior fizice (aroma, calitate etc) care pot atrage consumatorii, căci în subconştientul consumatorilor acea bere este deja cea mai bună, indiferent de posibilele scăderi ale calităţii care pot fi sau nu sesizate de consumatori (ca şi în cazul Cola-Pepsi, care aparent sunt doua băuturi foarte similare, însa diferenţa in general este făcută de brand).

– 32 –

ANEXA: CHESTIONARUL UTILIZAT

Studiu privind notorietatea, imaginea si gradul de loialitate al clientilor principalelor marci de bere din Romania

Suntem o echipă formată din patru studenţi ai Facultăţii de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor a Universităţii Babeş-Bolyai şi realizăm un studiu privind notorietatea, imaginea şi gradul de loialitate al clienţilor principalelor mărci de bere din Romania, răspunsurile dvs. la întrebările cuprinse în acest chestionar fiind foarte utile şi importante în acest sens. Vă asigurăm de confidenţialitatea răspunsurilor oferite, acestea fiind utilizate exclusiv în scopul unor prelucrării statistice legate strict de cercetare.

1. Indicati in ce masura va sunt cunoscute urmatoarele marci de bere?

Nu am auzit niciodata de aceasta marca de bere

Am auzit de aceasta marca de bere dar nu cunosc nimic despre ea

Am auzit de aceasta marca de bere si cunosc cateva lucruri despre ea

Am auzit de aceasta marca de bere si cunosc multe lucruri despre ea

Ursus

Timisoreana

Skol

Tuborg

Silva

2. In ce masura sunteti de acord cu afirmatia "Aceasta este o bere de calitate?"

Dezacord total

Dezacord partial

Nici-nici

Acord partial

Acord total

Nu cunosc aceasta marca de bere/Nu pot raspunde

Ursus

Timisoreana

Skol

Tuborg

Silva

3.  In ce masura sunteti de acord cu afirmatia "Berea...are o aroma buna"?

Dezacord total

Dezacord partial

Nici-nici

Acord partial

Acord total

Nu cunosc aceasta marca de bere/Nu pot raspunde

Ursus

Timisoreana

Skol

Tuborg

Silva

4. Indicati in ce masura sunteti de acord cu afirmatia "Berea...este intens promovata"

Dezacord total

Dezacord partial

Nici-nici

Acord partial

Acord total

Nu cunosc aceasta marca de bere/Nu pot raspunde

Ursus

Timisoreana

Skol

Tuborg

– 33 –

Silva

5. Indicati in ce masura sunteti de acord cu afirmatia "Raportul calitate-pret pentru berea...este unul foarte bun"

Dezacord total

Dezacord partial

Nici-nici

Acord partial

Acord total

Nu cunosc aceasta marca de bere/Nu pot raspunde

Ursus

Timisoreana

Skol

Tuborg

Silva

6. In ce masura considerati ca afirmatia "Berea...se bea cu prietenii" este valabila si in cazul dumneavoastra?

Dezacord total

Dezacord partial

Nici-nici

Acord partial

Acord total

Nu cunosc aceasta marca de bere/Nu pot raspunde

Ursus

Timisoreana

Skol

Tuborg

Silva

7. Indicati acordul sau dezacordul dumneavoastra referitor la afirmatia "Designul sticlei de bere...este unul foarte reusit"

Dezacord total Dezacord partial Nici-nici Acord partial Acord total Nu cunosc aceasta marca de bere/Nu pot raspunde

Ursus

Timisoreana

Skol

Tuborg

Silva

8. Ultima data cand ati consumat urmatoarele marci de bere, care dintre aspectele mentionate v-au determinat in mod special sa faceti alegerea respectiva?

Influenta grupului de

prieteni

Reducerile de pret si ofertele promotionale

Recomandarile de la cunoscatori

Prezenta marcii in majoritatea

localurilor frecventate

Promovarea prin intermediul

evenimentelor de divertisment

Nici unul din aspectele

mentionate

Nu imi aduc aminte sa fi consumat

marca/Nu pot raspunde

Ursus

Timisoreana

Skol

Tuborg

Silva

9. Cat de multumit sunteti de experienta dumneavoastra de consumator al urmatoarelor marci de bere?

Foarte nemultumit

Relativ nemultumit

Nici-nici

Relativ multumit

Foarte multumit

Nu am consumat aceasta marca de bere/ Nu pot raspunde

– 34 –

Ursus

Timisoreana

Skol

Tuborg

Silva

10. Intentionati sa consumati si in viitor urmatoarele marci de bere?

Cu siguranta nu voi mai consuma aceasta marca de

bere

Probabil nu voi mai consuma aceasta marca

de bere

Nici-nici

Probabil voi mai consuma aceasta marca

de bere

Cu siguranta voi mai consuma aceasta marca

de bere

Nu cunosc aceasta marca de bere/Nu pot

raspunde

Ursus

Timisoreana

Skol

Tuborg

Silva

11. Ati recomanda si altora urmatoarele marci de bere daca v-ar cere parerea?

Sigur nu as recomanda aceasta marca de bere

Probabil nu as recomanda aceasta marca de bere

Nici-nici

Probabil as recomanda aceasta marca de bere

Sigur as recomanda aceasta marca de bere

Nu cunosc aceasta marca de bere/Nu pot răspunde

Ursus

Timisoreana

Skol

Tuborg

Silva

12. Sexul dumneavoastra

 Masculin

 Feminin

13. Varsta dumneavoastra

14. In care din urmatoarele categorii se incadreaza suma veniturilor dvs. personale nete lunare, in mod normal? Includeti toate sursele de venit (salarii, dividende, burse, bani primiti periodic de la rude etc.)

 Pana la 400 lei

 Intre 401 lei - 700 lei

 Intre 701 lei - 1000 lei

 Intre 1001 lei - 1500 lei

– 35 –

 Intre 1501 lei - 2000 lei

 Intre 2001 lei - 2500 lei

 Intre 2501 lei - 3000 lei

 Peste 3000 lei

15. Care este statutul dumneavoastra in campul muncii?

 Lucrez cu norma intreaga(full time)

 Lucrez cu jumatate de norma(part time)

 Nu lucrez

16. Care este ultima scoala absolvita?

 Gimnaziu (8 clase) /scoala generala

 Scoala profesionala

 Liceul/colegiu (12 -13 clase)

 Postliceala/ colegiu (2 – 3 ani)

 Facultate / Postuniversitara

17. Care este religia dumneavoastra?

 Ortodox

 Greco-catolic

 Romano-catolic

 Reformat

 Penticostal

 Baptist

 Ateu, agnostic, liber cugetator sau fara religie

 Alta

18. Adresa dumneavoastra de e-mail

– 36 –