LUCRARE DE LICEN 1.Titlul lucrrii :STRATEGII ASOCIATE MIXULUI DE MARKETING INTERNAIONAL STUDIU DE CAZ: S.C. ITALCARS S.R.L. 2.Probleme principale care vor fi tratate : Cap. 1: ASPECTE TEORETICE PRIVIND MIXUL DE MARKETING INTERNAIONAL Cap. 2: PREZENTAREA GENERAL A IVECO Cap. 3: ANALIZA ACTIVITII LA S.C. ITALCARS S.R.L. Cap. 4: STRATEGII DE MARKETING LA S.C. ITALCARS S.R.L. Cap. 5: CONCLUZII I PROPUNERI

4. Termene de consultaii :

5. Aprecierea conductorului :

Primit tema lucrrii de licen la data de :

Predat lucrare de licen la data de : Semntura efului de catedr

Semntura conductorului Semntura candidatului

CUPRINS Pag. INTRODUCERE..................................................................... ......................................................7 Cap.1 Aspecte teoretice privind mixul de marketing internaional.................. .........8 1.1 Delimitri conceptuale........................................... .........................................8 1.2 Strategia de marketing i mixul de marketing internaional.......... .................9 1.3 Strategia de produs............................................. ........................................12 1.3.1 Politica de produs..................................... .........................................12 1.3.2 Strategii de creare a unor noi produse i strategii apli cate pe parcursul ciclului de viata al produsului........... ...................................13 1.4 Strategii de pre................................................. ...........................................17 1.4.1 Strategii de ajustare a preurilor.................................. .......................18 1.4.2 Modificarea preurilor............................................. ............................19 1.5 Strategii de distribuie.............................................. .....................................20 1.5.1 Relaia dintre strategia competitiv i forma de distribuie............. ..20 1.5.2 Distribuia fizic i managementul logisticii..................... ..................21 1.6 Strategii de promovare............................................. ....................................23 1.6.1 Alegerea mijloacelor de comunicare............................... ..................24 1.6.2 Stabilirea bugetului i a mixului promoional........................ .............24 1.6.3 Promovarea produselor publicitatea, promovarea vnzrilor i relaiile publice............................ ..................................25 1.6.4 Vnzarea personal................................................... .......................27 Bibliografie cap. 1............................................................. .............................................28 Cap. 2 Prezentarea general a IVECO............................................... .......................29 2.1 Istoricul Iveco................................................ ............................................29 2.2 Produse i servicii oferite de Iveco.............................. ..............................33 2.3 Consiliul de administraie al Iveco............................... ...............................37 2.4 Rezultatele financiare ale Iveco ............................... .................................37

Bibliografie cap. 2............................................................. ............................................42 Cap. 3 Analiza activitii la S.C. Italcars S.R.L................................... .......................43 3.1 Scurt istoric al S.C. Italcars S.R.L............................ ....................................45 3.2 Dotarea si organizarea S.C. Italcars S.R.L..................... ............................45 3.3 Produsele i concurena S.C. Italcars S.R.L......................... .......................48 3.3.1 Vehicule comerciale de tonaj mic...................... ...............................48 3.3.2 Vehicule comerciale de tonaj mediu.................... .............................49 3.3.3 Vehicule comerciale de tonaj greu..................... ..............................49 3.3.4 Microbuze i autobuze................................... ..................................49 3.3.5 Vehicule militare i vehicule cu dotri speciale.......... .....................50 3.4 Relaiile cu colaboratorii i clienii.................................. ............................53 3.4.1 Relaii cu colaboratorii................................... ...................................53 3.4.2 Relaii cu clienii.......................................... .....................................54 3.5 Rezultatele activitatii societaii.................................. .................................55 3.6 Departamentul de marketing........................................ .............................56 Bibliografie cap. 3............................................................. ............................................58 Cap. 4 Strategii de marketing la S.C. Italcars S.R.L............................ ....................59 4.1 Obiective strategice ale S.C. Italcars S.R.L.................... ...........................59 4.2 Strategii de produs ale S.C. Italcars S.R.L..................... ............................63 4.3 Strategia de distribuie a S.C. Italcars S.R.L.................... ..........................81 4.4 Strategii de pre ale S.C. Italcars S.R.L......................... ............................83 4.5 Strategii de promovare a produselor utilizate de S.C.ItalcarsS.R .L...........83 4.5.1 Mijloacele specifice mixului de marketing internaional utilizate de S.C. Italcars S.R.L........................... ........................................84 4.5.2 Obiectivele societii n cea ce privete promovarea produselor........................................ ..............................................88 4.6 Situaia trecut, prezent i viitoare a S.C. Italcars S.R.L.......... .............88 Bibliografie cap. 4............................................................. ...........................................92 Cap. 5 Concluzii si propuneri .................................................. .................................93 Bibliografie general.............................................................

.....................................98 INTRODUCERE

Faptul c am ales aceast tem nu este unul ntmpltor. Ideea de la care a plecat acest pro iect, cea care a constituit punctul de plecare i apoi elementul care a definitiva t structura ulterioar a viitoarei lucrri este aceea c intr-un mediu de afaceri care se afl ntr-o permanent schimbare o firm trebuie s adopte o serie de concepte referit oare la modul de organizare a activitii n general i a celui de marketing n general. Odat stabilit tema lucrrii: Strategii asociate mixului de marketing internaional, mi-a fost uor s realizez pe baza ei o structur de cinci capitole. Ce este marketingul i ce sunt i care ar fi acele strategii de marketing prin care o firm se adapteaz ntr-un mod ct mai creativ i mai profitabil posibil la mediul n care i desfoar activitatea sunt ntrebrile la care am ncercat s rspund n primul capitol ei lucrri. Dac prima parte este una pur teoretic n care am prezentat elementele mixului de mar keting n urmtoarele trei am realizat un studiu de caz analiznd activitatea S.C. Iveco-Italcars S.R.L. att de pe piaa intern ct i pe cea extern. n cele din urm capitolul cinci vine cu o serie de concluzii i propuneri referitoare la activitatea de marketing a. S.C. Iveco-Italcars S.R.L. Aceast lucrare nu s-ar fi putut realiza fr acordul i sprijinul conducerii S.C. Iveco -Italcars S.R.L. i n special al personalului din cadrul Departamentului de Market ing. .

CAP. 1 ASPECTE TEORETICE PRIVIND MIXUL DE MARKETING INTERNAIONAL 1.1 DELIMITRI CONCEPTUALE

Marketingul acestui nceput de secol trebuie s in seama de bulversrile r ecente ce recompun pieele. Marketingul se nscrie n interiorul unui proces de mondia lizare, cel puin a unor sectoare economice. Acest lucru va obliga intreprinderile s revad concepia i strategiile. Cnd o pia devine mobil, marketingul interna l se nscrie ntr-un sistem de interdependene creat de nivelul performanelor fiecrei firme direct concurente. Pentru a supravieui, intreprinderile trebuie s integreze dimensiunea internaional, global a marketingului. Ea va contribui la obinerea perfor manei globale a intreprinderii pe pieele internaionale. Marketingul internaional reprezint o concepie modern privind orientarea activ itilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor externe (naionale, mul nale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu eficien maxim. El este, totodat, un ansamblu de activiti practice realizate prin mobilizarea tutur or resurselor umane, materiale, financiare de care dispun ntreprinderile, firmele , organizaiile i instituiile naionale, multinaionale sau transnaionale i materializate cercetarea, selectarea si penetrarea pieelor, conceperea i realizarea de bunuri i servicii destinate consumatorilor i utilizatorilor din alte ri, promovarea i distrib uirea unor mrfuri la anumite preuri astfel nct s fie concretizat noua orientare. Conceptul de marketing global capt o tot mai mare importan att n planul teoret ic ct i n cel al folosirii sale n practica intreprinderilor implicate n operaiuni pe p iaa internaional. El a aprut n S.U.A., inspirat din dezvoltarea rapid a marilor firme multinaionale. M

arketingul global se bazeaz pe ideea c intreprinderile se orienteaz dup o filozofie global, iar piaa este lumea intreag. Conceptul de marketing global vede ntregul set de piee - fie o pia naional i i c una, fie inc alte o sut de ri - ca o singur pia i entitate distinct, examinnd-o pentru ea un mix de marketing standardizat oriunde uniformizarea este eficient d in punct de vedere al costurilor i sub aspect cultural. Extinderea activitii pe piaa internaional devine tot mai mult o condiie a supravi euirii intreprinderii. Marketingul internaional este folosit datorit competiiei inte rnaionale, datorit ciclului de via a produsului, diversificrii produselor i pieelor, u ilizrii excesului de capacitate, potenialul pieei (populaia i puterea de cumprare), ex tinderii pieei internaionale prin creterea profitului, exploatrii ratelor de cretere economic diferite, internaionalizrii din raiuni defensive, avantajului competitiv st rategic. Conducerea firmei trebuie s fixeze setul de obiective care s acopere toat e interesele acesteia i printre acestea se numr i cele de marketing internaional. Mar ketingul internaional are funciile de cercetare a pieei internaionale, stabilirea un ei politici de selectare i penetrare pe piaa internaional, adoptarea unei politici d e marketing, maximizarea eficienei economice. 1.2 STRATEGIA DE MARKETING I MIXUL DE MARKETING INTERNAIONAL

Strategia general i cea de marketing a firmei au foarte multe elemente com une. Planificarea strategic este procesul de creare i meninere a echilibrului strat egic ntre obiectivele i posibilitile organizaiei, pe de o parte, i ocaziile ivite pe p iaa dinamic, pe de alt parte. Strategia de marketing trebuie s fie transpus n programe de marketing (decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mix ul de marketing i la destinaia fondurilor de marketing). Mixul de marketing reprezint unul din conceptele eseniale ale teoriei mode rne a marketingului. El este constituit din setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa iniial. G ruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinterii se face n jurul a patru pioni ai activitii de marketing (sau cei 4P): produsul, preul, plasarea (distri buia) si promovarea (fig.1.1). Fiecare dintre elementele mixului de marketing est e influenat de o serie de factori specifici (tipul pieei produsului, stadiul de pr egtire al cumprtorilor, faza de ciclu de via al produsului, poziia ntreprinderii n ca l pieei, etc).

PRODUSUL Gama

PREUL -dimensiuni (lrgime,profunzime,lungime) tura -structura (calitate,nnoire,diversitate) counturi Atribute (corporale si necorporale) ciliti -design -culoare Condiii de creditare -ambalaj -nume -marc -servicii post-vnzare -alte caracteristici de baz Comunicaii referitoare la produs Imaginea produsului

Nivel i struc Dis Fa Termene de plat

MIXUL DE PROMOVAREA (comunicarea promoional) Mijloace de promovare personal -forele de vnzare -marketingul direct Mijloace de promovare nepersonal (de mas) -publicitatea -promovarea vnzrii -relaii publice Manifestri expoziionale DISTRIBUIA (plasarea) Canale de distribuie Sisteme de distribuie direct Localizare Tehnici de vnzare Transport Stocare Depozitare Alte componente logistice

MARKETING

Fig.1.1 Elemente definitorii ale fizionomiei mixului de marketing (Adaptare dupa Balaure (coord.), Marketing, ed. Uranus, 2001, pag. 324) Strategia de marketing internaional urmrete crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona i a face efective eforturile de marketing n vederea atingerii obiectivelo r. Ea trebuie s fie flexibil, chiar dac este stabil pe perioade de timp mai lungi. E tapele elaborrii strategiei sunt: identificarea oportunitilor de pia (analiza mediulu i firmei) i a mediului internaional, stabilirea obiectivelor de marketing strategi ce, dezvoltarea strategiei (stabilirea mixului i a programului de marketing), imp lementarea ei. n afacerile internaionale pot fi fundamentale, formulate i utilizate diferite alter native strategice (tab. 1.1). Alternative strategice in funcie de : Tab.1.1. Tipologia strategiilor de marketing Comportamentul intreprinderii fa de mobilitatea pieelor externe Poziia intreprind erii fa de structurile pieelor externe Aria pieei pe care o acoper Coninutul activitii de pia Nivelul concurenei a).Strategia activ b).Strategia adaptiv c).Strategia pasiv a).Strategia standardizat b).Strategia difereniat c).Strategia concentrat a).Etnocentrism b).Policentrism c).Regiocentrism d).Geocentrism a).Export b)Import

c).Licenierea d).Intreprinderi mici e).Intreprinderi proprii n strintate a).Strategii ale liderilor b).Strategii ale chalangerilor c).Strategii ce i urmeaz pe lideri d).Strategii n raport cu mrimea i poziia concurenial a firmei Numrul de piee abordate Comportamentul concurenial Scopul urmrit Locul ur mrit pe pia Organizarea temporal a).Strategie de concentrare b).Strategie de diversificare a).Strategie ofensiv b).Strategie agresiv c).Strategie defensiv a).Strategie de selecie b).Strategie de penetrare c).Strategie de dezvoltare d).Strategie de consolidare e).Strategie de meninere f)Strategie de restrngere a).Strategie de poziionare a)Timing-strateg ie Sursa:V.Danciu, Marketing international , ed. Economic, 2001, pag. 197 1.3 STRATEGII DE PRODUS 1.3.1 Politica de produs Dezvoltarea schimburilor internaionale i intensificarea concurenei pe piaa i nternaional i pun tot mai mult amprenta asupra importanei unei politici de produs pe o pia distinct. Proliferarea produselor i a concurenei oblig adoptarea unei politici d e produs care poart amprenta internaional (fig.1.2). Decizii referitoare la linia de produse Elementele produsului ui Calitate rea service-ului Design -ului Marcare Ambalare Garanie ate Service Produse adoptate Decizii referitoare la produs Ciclul de via al produsului Elementele service-ul Proiecta Numele service Politic internaional a produsului Produse standardizate Sisteme de livrare Localizri Niveluri de calit

Fig.1.2 Politica produsului pe piaa internaional (Adaptare dup Danciu, Marketing internaional, ed. Economic, 2001, pag. 245)

Problemele legate de aceast politic in de dimensiunea internaional a intrepri nderii i de experiena ei n domeniu, ct i de constrngeri de natur legal sau uzual, le de geografie, meteorologie sau sociologie. Un produs este orice lucru oferit pe pia n scopul captrii interesului, al ach iziionrii,utilizrii sau consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin; el inc lude obiectele fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizaii sau ide

i.1

Produsul poate fi structurat pe trei niveluri. Primul nivel l constituie produsul de baz reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care le ca ut consumatorii cnd achiziioneaz produsul. Nivelul urmtor l constituie produsul efecti v din jurul produsului de baz. Produsul efectiv poate avea cinci trsturi: calitate, caracteristici, stil, marc, ambalaj. Ultimul nivel l constituie produsul imbuntit, f ormat n jurul produselor de baz i generos prin oferirea de avantaje suplimentare. n cutarea unor strategii de marketing pentru produse sau servicii individu ale s-au elaborat numeroase scheme de clasificare a produselor, bazate pe caract eristicile acestora. Produsele pot fi imprite n trei grupe, n funcie de durabilitatea sau caracterul lor tangibil, i anume: bunuri de scurt folosin, de folosin ndelungat rvicii. 1.3.2 Strategii de creare a unor noi produse i strategii aplicate pe parcursul ci clului de via a produsului A. Inovarea i crearea de noi produse

Cunoscnd schimbrile rapide referitoare la gusturi, concurena i tehnologia, o compani e nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a obine o cretere sau a-i me nine rentabilitatea. Compania trebuie s-i menin performanele numai printr-o continu ac ivitate de inovare. Inovarea produselor acoper o multitudine de activiti: mbuntirea pr dusului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferit e. O inovaie este definit ca o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltat i lansat pe pi a, perceput ca o noutate. Firmele se confrunt cu o problem - ele trebuie s realizeze p roduse noi, dar cele vechi cntresc greu n balana succesului. Soluia const n planificar a riguroas a procesului de creaie a noilor produse. Alt factor inportant este crearea unor structuri organizatorice eficient e. Procesul de gsire i realizare a unor produse noi este format din dou etape princ ipale (fig.1.3) Crearea i de produse testarea noi conceptului Strategia ideilor Generarea ideilor Selectarea

Strategia de marketing

Analiza economic

Crearea produsului

Testul de piat

Comercializarea

Fig.1.3 Etapele crerii unui produs nou Sursa Philip Kotler, Principiile marketingului, ed. Teora, 1998, pag.620 Inovarea eficient este determinat de existena unei strategii la nivel de companie p entru produsele noi. Generarea ideilor trebuie s fie sistematic i nu ntampltoare. Pen tru aceasta compania are la ndemna mai multe surse ( cumprtorii, concurenii, distribu itorii, furnizorii, etc.). Ideile atractive trebuie dezvoltate n concepte de prod us. Conceptul de produs reprezint o versiune detaliat a ideii, exprimat n termeni cl ari pentru consumator. Testarea conceptului nseamn testarea pe un grup de consumat ori vizai. Cu ajutorul testrii conceptelor se poate face o estimare a vnzrilor poteni ale, dar aceasta poate fi incert, deoarece nu ntotdeauna consumatorii urmeaz intenii le exprimate iniial. Dupa alegerea conceptului cel mai atractiv, urmatoarea etap este elaborarea strat

egiei de marketing pentru introducerea acestui model pe pia. Strategia de marketin g conine trei pri. Prima parte se refer la pia - inta, poziia planificat i cota de pia i profiturile pentru primii ani. Partea a doua cuprinde preul, distrib uia i bugetul de marketing pentru primul an. A treia parte se refer la vnzrile, profi turile planificate i mixul de marketing pe termen lung. Testul de pia este etapa n care produsul i programul de marketing sunt introduse n s ituaii de pia mai concrete. Costurile acestor teste pot fi enorme (depind de natura produsului) i realizarea lor necesit timp. Dar aceste costuri sunt minore compara tiv cu costurile unui eec. De obicei, companiile aleg una din cele trei variante de teste de pia: testul standard, testul controlat sau simularea. B. Strategii aplicate pe parcursul ciclului de via al produsului (CVP)

Produsul are un ciclu de via, forma i lungimea lui exact nefiind cunoscute dinainte. Ciclul de via al unui produs (fig.1.4), respectiv evoluia vnzrilor i a profiturilor du se de un produs de-a lungul vieii sale, are cinci etape distincte: 1. Crearea produsului cnd firma identific i valorific o idee de produs nou. Pe pancursul crerii produsului, vnzrile sunt egale cu zero, iar costurile de investiie ale companiei sunt ridicate. 2. Introducerea este perioada de cretere uoar a vnzrilor pe masur ce produsul est e lansat pe pia. Datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului, profiturile sunt inexistente. 3. Creterea este perioada acceptrii masive de ctre pia i a preurilor n cretere. 4. Maturitatea este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, deoarece produs ul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Din cauza creterii cheltui elilor de marketing alocate pentru contracararea concurenei, nivelul profiturilor tinde s scad. 5. Declinul este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid.

Fig.1.4 Evoluia vnzrilor i profiturilor pe parcursul vieii unui produs, de la concep ere pn la dispariie Sursa: Philip Kotler, Principiile marketingului, ed. Teora, 1998, pag. 638 Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la o clas de produse (de exem plu, automobile si benzina), un tip de produs sau o marc de produs.1 Conceptul se aplic diferit de la caz la caz. Conceptul de CVP poate fi folosit ca un cadru util pentru descrierea mod ului n care evolueaz produsul i pieele, dar utilizarea acestuia pentru estimarea per formanelor produsului sau elaborarea strategiilor de marketing reprezint unele pro bleme (identificarea etapei din CVP n care se afla produsul poate fi dificil, ca i estimarea nivelului vnzrilor n fiecare etapa a CVP, lungimii etapelor i formei curbe i CVP). Pozitia produsului n cadrul CVP sugereaz care sunt cele mai bune strategii , iar strategiile de marketing rezultate vor influena performanele produsului n eta pele urmatoare ale ciclului de via. Produsul trecd prin aceste cinci etape din cadrul ciclului su de viat i in c azul n care acesta ar ajunge in faza de declin specialitii recomand adaptarea produ sului pentru a mbunti competitivitatea firmei pe pia. Pe lng adaptarea produsului, intreprinderea poate decide s ofere linii de produse p e fiecare pia pe care sunt prezente. Elementele determinante majore unei asemenea atitudini sunt concurena i variabilele de pia (creterea, nivelul de dezvoltare, puter

ea de cumprare). Utiliznd aceste dou dimensiuni, se poate folosi abordarea portofoliului de produs de zvoltat de Boston Consulting Group, ca pe un instrument de analiz a strategiilor d e marketing internaional. Acest instrument analizeaz performana relativ a mixului de produse, ncercnd s includ aceste produse n patru grupe (fig.1.5) Cota de pia Ridicat Sczut Creterea pieei Ridicat Vedete Dile me Scazut Vaci de muls Cini Fig.1.5 Matricea cretere/cot de pia Sursa: Victor Danciu, Marketing internaional, ed. Economica, pag. 26 1.4. STRATEGII DE PRE Toate organizaiile lucrative i multe organizaii non-profit trebuie s stabileasc preuri le produselor i serviciilor lor1.Preul reprezint cantitatea de bani cerut pentru un pr odus sau serviciu sau valorile oferite de consumatori n schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.1 Preul are mai multe denumiri: tax, chirie, onorariu, doband, cotizaie, salariu, impozit, comision. Firmele ii stabilesc preurile utiliznd o metod general de determinare a acestora, care include cel puin unul din urmtorii trei factori: costurile, percepiile consum atorilor i preurile concurenilor. O companie nu fixeaz un singur pre ci, mai degrab, o structur a stabilirii preurilor. Strategiile de stabilire a preurilor se modific de -a lungul timpului, pe masur ce produsele parcurg diversele etape ale ciclului lo r de via. A.Strategiile de stabilire a preurilor noilor produse O firm care dorete s creeze un produs nou, similar cu cele existente deja pe pia, tre buie s-i poziioneze produsul n raport cu cele concurente, n termeni referitori la cal itate i pre. n primul rnd, firma poate decide s utilizeze o strategie de stabilire a preurilor de excepie, fabricnd un produs de inalt calitate i stabilind pentru acesta cel mai ridicat pre. Sau poate decide s foloseasc o strategie de stabilire a preuril or minime, fabricnd un produs de calitate inferioar i incasnd pentru acesta preuri mi nime. Strategia bazat pe valoarea produsului reprezint o modalitate de a ataca preu rile n cazul unei oferte de calitate superioar. Folosind o strategie de utilizare a suprapreurilor, firma stabilete un pre exagerat pentru produs n comparaie cu calita tea oferit. Companiile care lucreaz pe piaa produse novatoare, protejate de brevete, se confru nt cu problema stabilirii preurilor pentru prima oar. Ele pot alege ntre strategia d e stabilire a preurilor pentru fructificarea avantajului de pia i strategia de stabi lire a preurilor de penetrare a pieei. B.Strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse Cnd un produs face parte dintr-un ansamblu de produse, strategia de fixare a preul ui acestuia se poate schimba deseori pentru a maximiza profiturile ansamblului d e produse. Pot exista cinci situaii de stabilire a preurilor unui ansablu de produ se i anume: - stabilirea preurilor n cazul unei linii de produse - managementul trebuie s decid etapele care vor fi parcurse de ctre preuri n cazul diverselor produ se ce fac parte dintr-o linie de produse; trebuie luate n considerare diferenele d e costuri existente ntre produsele liniei, evalurile cumprtorilor n legatur cu diverse le atribute ale acestora i preurile concurenilor; - stabilirea preului produselor opionale sau auxiliare - firmele po t oferi spre vnzare produse opionale, mpreun cu produsul principal, stabilirea preuri

lor acestora fiind mai dificil; - stabilirea preului produselor captive - companiile care produc b unuri principale ce trebuie utilizate mpreun cu un alt produs stabilesc pentru ace stea preuri sczute, iar pentru rezerve fixeaz preuri ridicate; se poate stabili preul de baz a doua componente (de exemplu, stabilirea tarifului unui serviciu de baz i a unor tarife pentru utilizri variabile); - stabilirea preului produselor derivate - stabilirea preului produs elor de baz poate fi mai dificil dac exist produse secundare fr valoare i cu costuri r dicate de transformare a lor n reziduuri; pentru acestea trebuie s se caute o pia pe ntru a fi profitabile; - stabilirea preului ofertei-pachet - vnzrile combin mai multe produse proprii, oferindu-le ca un grup de produse combinate, la un pre redus; astfel, se poate promova vnzarea produselor pe care, altfel, consumatorii nu le-ar cumpara. 1.4.1 Strategii de ajustare a preurilor

De obicei, firmele ii ajusteaz preurile de baz pentru a ine cont de diferenele existente ntre consumatori i situaiile schimbatoare de pe pia.1 Strategiile de ajust are a preurilor constau n: - acordarea de rabaturi i bonificaii clienilor care achiziioneaz mrfuri n cant ti mari sau celor care i pltesc facturile la timp, pentru a-i recompensa; - strategia preurilor difereniale - firma comercializeaz un produs sau serv icii utiliznd dau sau mai multe preuri pentru diferenierea consumatorilor, produselo r sau amplasamentului i a momentului vnzrii; - strategia preurilor psihologice; - strategia preurilor promoionale; - strategia preurilor orientate spre valoare; - startegia preurilor stabilite pe criterii geografice - pentru produsele comercializate n diferite pri ale rii sau ale lumii trebuie stabilite anumite preuri; - strategia preurilor internaionale - pentru produse desfcute pe piaa intern aional trebuie stabilite preuri n funcie de situaia pieei; poate fi stabilit un pre p lan mondial sau pot fi reglate preuri n funcie de condiiile fiecrei piee i de costuri. 1.4.2 Modificarea preurilor

Dupa ce i-a creat o anumit structur de preuri i au pus n practic anumite strat gii de pre, firmele ajung n situaia de a iniia ele nsele modificarea acestora sau de a reaciona la modificarea preului iniiat de concuren. Iniierea modificrii preului se e face prin reducerea preului sau prin creterea lui, inndu-se cont de posibilele rea cii ale cumprtorilor i concurenilor. Reducerea preului este necesar n anumite situai dorete s-i sporeasca volumul vanzrilor, cnd are o cota de pia n scdere datorit int ii concurenei prin pre, pentru a domina piaa prin costuri. Creterea preului poate fi datorat influentei prin costuri sau cererii excedentare. Creterea preului, daca nu se face aproape pe neobservate, ci direct, trebuie susinut de un program de comuni care prin care s se explice motivul creterii. Dac modificarea preului este iniiat de un concurent, firma trebuie s afle motivele acestei modificri, s ntreprind o analiz mai larg privind poziia produsului s u pe curba ciclului propriu de via, de mrimea gamei sortimentale, de inteniile i resu rsele concurentului, de posibilele reacii ale consumatorilor sau s mai astepte i s r eacioneze atunci cnd va dispune de suficiente informatii. Dac firma decide s contraa tace, ea poate s reduc preul, s mbunteasc percepia calittii de ctre cumprtor, s i preul, s lanseze un produs mai ieftin. 1.5 STRATEGII DE DISTRIBUIE

Deciziile i procesele legate de canalele de distribuie sunt printre cele m ai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor arta ct de eficient, din punct de vedere al costului, este canalul de distribuie pentru organizaie i vor det ermina masura n care clienii alei vor avea acces la produsele i serviciile firmei. D eciziile firmei referitoare la canalul de distribuie vor influena direct toate cel elalte decizii de marketing. Cei mai muli productori caut s-i formeze un canal de distribuie, care este con

tituit din mai multe organizaii independente, implicate n procesul de livrare a un ui produs sau serviciu (pentru consum sau utilizare) ctre un consumator sau o alt firm. Un canal de distribuie are ca funcie principal asigurarea unei legturi ntre producie i consum (din punct de vedere al timpului, locului i posesiunii). Membrii canalului de distribuie ndeplinesc funciile de: informare cu privire la forele care acioneaz pe piaa, n vederea planificrii i facilitrii schimbului de produse, promovare, contactar ea clienilor, corelarea ntre ofert i nevoile cumprtorului, negocierea ofertei, distrib uia fizic (transportul i depozitarea mrfurilor), finanarea cheltuielilor generate de activitatea canalului, asumarea riscului. Firmele care constituie canalul de distribuie interacioneaz pentru realizar ea unui scop comun. Proiectarea sistemului unui canal de distribuie presupune: an aliza nevoilor de servire a consumatorilor, definirea obiectivelor i strategiei d e distribuie, identificarea principalelor variante ale distribuiei, evaluarea aces tor variante. 1.5.1 Relaia dintre strategia competitiv i forma de distribuie

Ca i n cazul celor mai multe decizii de marketing i proiectarea canalului nc epe cu clienii. Trebuie descoperit valoarea pe care clienii o ateapt de la un anumit canal de distribuie (varietate i disponibilitate a produsului, furnizare rapid i sig ur, acces uor la centrele de distribuie, service n timpul vnzrii i dup vnzare, etc.) ectivele canalului de distribuie trebuie stabilite n funcie de nivelul de servicii pe care l ateapt segmentul ales de consumatori.1Strategia unui canal poate fi adapt at n funcie de segmentele de pia alese i de avantajele difereniale pe care firma trebu e s i le creeze pentru a putea concura cu succes pe aceste segmente. Operatorii pe pieele externe pot stabili strategii de distribuie ce reprez int combinaii de variante dup diferite criterii. n acest mod se pot elabora i folosi mai multe strategii n acelai timp, ceea ce ofer posibiliti de a rspunde corespunztor s tuaiilor pieelor externe. Firma trebuie s ia decizii legate de tipul i de numrul de intermediari pe c are i va utiliza i de responsabilitile fiecrui membru al canalului. Firma poate decid e s utilizeze metode directe de marketing. Firma poate decide s foloseasc propria f or de vnzare sau pot fi alese alternative ale canalelor de distribuie ca: ageniile pr oductorului (firme independente care vnd deja produse asemntoare cu ale firmei, n dif erite segmente de pia), distribuitorii industriali. Firmele trebuie s se decid asupr a lungimii canalului de distribuie. Firma poate alege una din strategiile: distri buie intensiv, distribuie exclusiv, distribuie selectiv. Distribuia intensiv este folosit de productorii de bunuri de larg consum i de materii prime obinuite pentru a stoca produsele n ct mai multe centre posibile. Pr in folosirea distribuiei n exclusivitate, productorul ofer unui numr limitat de distr ibuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale ntr-un anumit teritoriu. Utiliznd distribuia selectiv, firma alege mai mult de un distribuitor, dar un numr m ai redus dect cei care i exprim dorina de a vinde produsele firmei. Productorul trebui e s stabileasc o list de preuri i de reduceri care pot fi aplicate pentru fiecare int ermediar. El va defini teritoriul pe care fiecare membru al canalului are dreptu l s acioneze i va fi atent asupra locului n care vor fi plasai noii revnztori. Servici le reciproce i datoriile trebuie specificate cu atenie, mai ales n cazul canalelor de distribuie prin francizare sau prin exclusivitate. 1.5.2 Distribuia fizic i managementul logisticii Distribuia fizic - logistica marketingului - implic planificarea, implementa rea i controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informaii ntre punctul de origine i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor clientului i obineri i unui profit corespunztor.1 Logistica const n coordonarea ntregului sistem de distribuie fizic al canalul ui i anume activitatea furnizorilor, a agenilor de aprovizionare, a operatorilor d e pia, a membrilor canalului i a clienilor, activitate ce include prognoza, achiziia, planurile de producie, nregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozita rea i planificarea transporturilor. O logistic eficient constituie o strategie impo rtant de marketing; distribuia este un element important n servirea clienilor i pstrar

ea acestora. Maximizarea serviciilor oferite clienilor implic o livrare rapid, stocuri m ari, o larg varietate a produselor, precum i multe alte servicii care mresc costuri le de distribuie. Dar minimizarea costurilor distribuiei conduce la oferirea unor servicii mai reduse clienilor. Trebuie cercetat iniial importana diverselor servicii de distribuie pentru clienii firmei i apoi s se stabileasc nivelul corespunztor de se rvicii care va fi oferit fiecrui segment. Firma va trebui s proiecteze un sistem l ogistic care va minimiza costul atingerii obiectivelor. Logistica include nregist rarea comenzilor, depozitarea (n depozite clasice sau n centre de distribuie), stoc area (pentru reducerea costurilor cu stocurile mari se poate apela la sistemul l ogistic just-in-time - JIT - cu ajutorul cruia productorii i detailitii i asigur stocu i mici de produse care le ajung pentru cteva zile de operare, iar noile produse v or sosi exact cnd va fi nevoie de ele) i activitatea de transport (alegerea transp orturilor va influena preul produselor, performanele de livrare i starea produselor cnd ajung la destinaie; firmele pot alege cinci modaliti de transport: pe osea, pe ca le ferat, pe ap, prin conducte sau pe calea aerului, avnd n vedere viteza, sigurana, eficiena, disponibilitatea, costul; datorit containerizrii, mrfurile pot fi transfer ate mai uor dintr-un mijloc de transport n altul, expeditorii reuind astfel s combin e mai multe modaliti de transport). Logistica internaional impune ntr-o msur i mai mare integrarea corespunztoare operaiilor i sistemelor logistice ntre furnizor/productor i celelalte forme implicat e n transportarea mrfurilor de-a lungul lanului de furnizare. Ea trebuie s fie plani ficat i coordonat n vederea obinerii unor costuri mai reduse n condiiile satisfacerii evoilor clienilor, lucrnd n echip, att n interiorul firmei, ct i n toate organizaii constituie canalul de marketing.1 Strategiile de logistic ale multor firme de succes constau n construirea unor part eneriate cu furnizorii i clienii pentru a mbunti serviciile oferite clienilor i a red cheltuielile legate de canalele de distribuie. 1.6 STRATEGII DE PROMOVARE

Pentru a desfura o activitate de marketing eficient, o firm trebuie s creeze, pe lng u produs bun, un pre atractiv i punerea mrfii la dispoziia consumatorilor vizai, o com unicare eficient cu clienii. Firmele apeleaz adeseori la agenii de publicitate care pot crea reclame reuite, la specialiti n promovarea vnzrilor care pot elabora program e de stimulare a desfacerilor, la specialiti de marketing direct care pot crea ba ze de date i pot lua legatura cu clienii efectivi i poteniali prin pot sau prin telefo n, precum i la firme specializate n relaii publice care le pot crea o anumit imagine . Mixul promoional (programul comunicaiilor de marketing al unei firme) const ntr-o com binaie specific de instrumente de publicitate, vnzare personal, promovare a vnzrilor i relatii publice utilizate de acesta pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing i publicitate.1 Cele patru instrumente promoionale principale sunt definite astfel: Publicitatea - orice form de prezentare nepersonal i de promovare a ideilor, bunuri lor i serviciilor, contra cost, de ctre un anumit sponsor. Vnzarea personal - prezentare oral, fcut ntr-o conversaie cu unul sau mai muli cumpr oteniali, avnd ca scop vnzarea unui produs. Promovarea vnzrilor - acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul ncurajrii ac hiziiei sau vnzrii unui produs ori serviciu. Relaiile publice - stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice din c adrul mediului firmei prin obinerea unei publiciti favorabile, crearea unei bune ima gini despre sine i preintmpinarea apariiei sau dezminirea zvonurilor, tirilor ori even imentelor nefavorabile. Aceste categorii conin la rndul lor instrumente specifice (publicitate - tiprituri, radio, televiziune, panouri stradale; vnzarea personal - prezentri comerciale, trgu ri i expoziii comerciale, programe stimulative; promovarea vnzrilor - oferirea de ma teriale de prezentare la locul vnzrii, acordarea de premii, rabaturi, cupoane, org anizarea de concursuri, oferirea de cadouri). Dar aceste instrumente promoionale

nu sunt singurele care comunic ceva cumprtorilor, ci mai exist instrumente ca design ul produsului, preul sau, forma i culoarea ambalajului, magazinele n care se vinde produsul (ntregul mix de marketing al firmei). Comunicarea se desfasoar prin inter mediul a nou elemente. Componentele principale sunt emitorul i receptorul. Alte doua instrumente eseniale ale comunicrii sunt mesajul i mijlocul de transmitere. Urmtoar ele patru sunt codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers (funcii primare a le comunicrii). Ultimul element este zgomotul sau bruiajul din sistem. Consumatorul parcurge n mod normal, pn la achiziionarea unui produs, ase etape de pre gtire: informarea, cunoaterea, plcerea, preferina, convingerea i achiziionarea. Destinatarii vizai se pot afla n oricare din cele sase etape, comunicarea avnd ca o biectiv trecerea consumatorului prin aceste etape, urmat de achiziionarea produsul ui. Cumprtorul trece prin trei tipuri de situaii: cognitive (contientizare, cunoatere ), afective (plcerea, preferina, convingerea) i comportamentul (achiziionarea). 1.6.1 Alegerea mijloacelor de comunicare

Canalele de comunicare pot fi personale sau impersonale. Cele personale constau n comunicarea fa n fa, o persoan ctre un auditoriu, prin telefon i chiar pri Acestea sunt eficiente deoarece permit transmiterea personal a mesajului i a rspuns ului la acesta. Pentru a valorofica avantajele utilizrii acestui tip de canale de comunicare, firmele pot lua mai multe msuri: pot depune un efort mai susinut pent ru a vinde produsele, pot crea aa-numiii lideri de opinie, oameni respectai pentru opiniile lor, n reclamele lor pot folosi persoane influente sau personaje care s p ar c vorbesc cu consumatorul, ncercnd s rezolve problemele aprute i ajutnd consumator s se informeze n legatur cu firma i cu produsele sale. Canalele de comunicare impersonale sunt constituite din principalele mijloace de comunicare (tiprituri, posturi de radio i televiziune i mijloace de expunere exter ioar - panouri, sigle, afie), atmosfera (care trebuie s transmit ncredere clienilor i ucruri pe care acetia le-ar aprecia) i evenimentele (manifestri organizate pentru a transmite un mesaj auditoriului vizat). 1.6.2 Stabilirea bugetului i a mixului promoional

Conducerea firmei trebuie s ia decizia referitoare la marimea cheltuielil or de promovare. Bugetul promoional trebuie mprit pe principalele instrumente de pro movare (mixul promoional). Instrumentele de promovare trebuie alese n funcie de car acteristicile lor. Pentru stabilirea mixului promoional, firma trebuie s ia n considerare mai muli factori de influen i anume: tipul produsului sau al pieei, strategia de mpingere u de atragere, stadiul de pregtire al cumprtorului i etapa din ciclul de via al produ ui.1 Strategia de mpingere presupune mpingerea produsului de-a lungul canalelor d e distribuie ctre consumatorii finali. Productorul, prin activitile sale de marketing (n primul rnd vnzarea personal i promovarea comercial), i vizeaz pe membrii canalulu e distribuie, cu scopul de a-i determina s pun n vnzare produsul i s-i fac publicitat rndul consumatorilor finali. Prin strategia de atragere, productorul i vizeaz prin a ctivitile de marketing (n special publicitate i promovare orientat ctre consumator) di rect pe consumatorii finali, cu scopul de a-i determina s cumpere produsul. 1.6.3 Promovarea produselor - publicitatea, promovarea vnzrilor i relaiile publice

A. Publicitatea Pentru elaborarea unui program de publicitate este necesar s se ia cinci decizii importante: stabilirea obiectivelor, a bugetului, elaborarea mesajului, alegerea mijlocului de comunicare a publicitii i evaluarea campaniei de publicitate. Obiect ivele trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa-int, pozitionarea mrcii i mix l de marketing. Obiectivele au scopul de a informa, de a convinge sau a reaminti . Mesajele trebuie s fie distincte, s aibe un neles i s fie credibile. Trebuie luat de izia n privina mijlocului prin care se va transmite mesajul de publicitate. Acest proces trece prin mai multe etape: stabilirea destinaiei, frecvenei i impactului re clamei, alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare, selectarea instru mentelor de informare specifice, planificarea difuzrii reclamelor. Specialitii tre buie s ia n considerare costul elaborrii reclamelor i anumii factori determinani ai im

pactului reclamelor (calitatea audienei mijlocului ales, atenia, calitatea editori al). Difuzarea reclamelor poate fi sezonier sau const pe ntregul an. Trebuie luate n considerare dou aspecte eseniale cnd se extinde activitatea pe pieele internaionale: gradul de adaptare a publicitii la caracteristicile diferitelor piee naionale; succesul standardizrii depinde de legtura dintre produsul sau serviciul respectiv i cultura rii, de comportamentul de cumprare al consumatorilor, de concure na i de legislaia naional. Centralizarea sau descentralizarea responsabilitii adoptrii i aplicrii decizi ilor cu privire la publicitatea internaional este determinat de: obiectivele genera le i de marketing ale firmei, uniformitatea produsului, sensibiliatea cultural con strangerile de ordin legislativ. Achizionarea spaiului publicitar depinde de dispo nibilitatea mijloacelor de informare, de costuri, de categoriile de consumatori vizate.

B. Promovarea vnzrilor Destinatarii acestor aciuni sunt consumatorii, comercianii sau detailitii i fora de vnzare a firmei. Promovarea vnzrilor cuprinde o mare varietate de instrumant e promotionale destinate stimulrii unui rspuns imediat din partea pieei. Ea vizeaz, n special, utilizatorii care schimba fecvent mrcile i nonutilizatorii i este utiliza t n combinaie cu publicitatea sau vnzarea pesonal. Pentru alegerea instrumentelor spe cifice trebuie s se ina seama de tipul pieei, obiectivele astivitii de promovare a vnz ilor, concurena, costurile i eficiena instrumentelor.1Cele mai utilizate instrument e sunt: mostrele, cupoanele, oferte compensate, oferte-pachet, premiile, cadouri le promoionale, premiile de fidelitate, concursuri, tombole, loterii, jocuri, aciu ni de promovare la locul vnzrii (ctre consumator). Instrumente ale promovrii comerci ale sunt: rabaturile, bonificaii, garanii de returnare a mrfii, gratuiti, concursuri, premii. Instrumente ale promovrii de afaceri sunt reuniunile i expoziiile comercia le i concursurile profesionale. Programul de promovare a vnzrilor trebuie elaborat i nnd cont de costuri, stabilind condiiile de participare i midul de distribuire a pr ogramului, durata aciunii, macanismul de rspuns. El trebuie testat n prealabil, iar rezultatele evaluate. C. Relaiile publice Instrumentele specifice sunt relaiile cu presa, reclama produselor, comun icatiile firmei, lobby-ul, consultan. Se poate face reclama produsului, firmei, pe rsoanelor, ideilor, activitilor, organizaiilor sau chiar a rilor prin tiri, discursuri , evenimente speciale, materiale scrise, audio-vizuale sau de identificare a fir mei, activiti de interes social, sponsorizare. Succesul activitii de relaii publice internaionale se bazeaza pe obinerea de informaii despre modul n care este vzut ntreprinderea din diferite surse de informare , transmiterea spre auditoriu de date n sectoare de interes neacoperite pn n acel mo ment cu informaii despre ntreprindere, stabilirea mijloacelor de comunicaii adecvat e pentru a transmite informaiile ctre auditoriu n cadrul unui mix de relaii publice. Succesul activitii de relaii publice internaionale se bazeaz pe obinerea de in formaii despre modul n care este vazut ntreprinderea din diferite surse de informare , transmiterea spre auditoriu de date n sectoare de interes neacoperite pn n acel mo ment, cu informaii despre ntreprindere, stabilirea mijloacelor de comunicaie adecva te pentru a transmite informaiile ctre auditoriu n cadrul unui mix de relaii publice . 1.6.4 Vnzarea personal. Cei care se ocup cu vnzarea au diferite denumiri: ageni de vnzri, reprezentani comerciali, consultani comerciali, ingineri de vnzri. Strategia forei de vnzare cons t n contactarea clienilor personali sau prin telefon, printr-o prezentare comercial n faa unui grup de cumprtori, prin intermediul conferinelor, seminariilor. Recrutarea se poate face fie apelnd la ageniile de plasare a forei de munca, fie obinnd referine de la agenii de vnzri care lucreaz la firm, fie prin mica publicitate Este necesar st imularea agenilor de vnzri prin intermediul climatului existent la nivelul organizai ei, cotelor de vnzri i stimulentelor pozitive. Activitatea personalului de vnzri treb uie evaluat, acesta efectundu-se comparnd rezultatele obinute de fiecare agent de vnzr

i, comparnd vnzrile din prezent cu cele din trecut, evalund calitatea activitii person alului de vnzri. Procesul de vnzare const n mai multe etape: prostectare i alegerea cl ienilor, preabordarea, abordarea, prezentarea i demonstrarea, depirea obieciilor, nche ierea tranzaciei i urmrirea produsului dup valoare. Firmele din ziua de azi sunt obligate s-i reevalueze urgent i profund obiectivele n a faceri i strategiile de marketing, n loc s funcioneze pe o pia de concureni bine cunos ui i clieni cu preferine stabile, firmele exist i se dezvolt ntr-un perimetru aflat n rzboi al concurenilor care se schimb rapid, al evoluiei tehnologice, al legilor noi, al politicilor foarte concrete de cucerire a pieelor i a scderii fidelitii clienilor. Firmele descoper c se afla ntr-o curs n care semnele i regulile de circulaie sunt nt continu schimbare, linia de sosire nu exist, iar succesul permanent nu este asigu rat. Cursa trebuie continuat, n cel mai bun caz, n direcia dorit de public.1 Bibliografie - cap. 1: 1. Bocor D., Strategii de export, ed. Infomarket, Braov, 2001; 2. Bradley F., Marketing internaional, ed. Teora, Bucureti, 2001; 3. Brtucu G., Ru C., Marketing, ed. Infomarket, Braov, 2000; 4. Danciu V., Marketing internaional, ed. Economic, Bucureti, 1998; 5. Kotler P., Principiile marketingului, ed. Teora, Bucureti, 1998; 6. Kotler P., Managementul internaional, ed. Teora, Bucureti, 1997; 7. McDonald M., Marketing plans, Third Edition, ed. Butter Worth-Heinemann Lt d, Oxford (GB), 1995; 8. Pop N. Al., Dumitru I., Marketing internaional, ed. Uranus, Bucureti, 2001; 9. Sasu C., Marketing internaional, ed. Polirom, Bucureti, 2001.

CAP. 2 PREZENTAREA GENERAL A IVECO Iveco este astzi n inima concernului Fiat, o firm cu acces la enorme resurse tehn ologice, de cercetare i de marketing; cheia activitii grupului este diversificarea, cercetarea i dezvoltarea unor domenii specifice i interaciunea lor este benefic pen tru toate sectoarele de activitate ale grupului. Din aceast cauz, Iveco este acum lider n domeniul cercetrii pentru te hnologia transporturilor. 2.1. ISTORICUL IVECO Iveco a luat natere n 1975 prin fuziunea a cinci importante firme europene de vehicule comerciale din trei tri diferite: Fiat, OM, Lancia, Vehicoli Speciali(toate din Italia), Unic din Frana i Magirus-Deutz din Germania. Aceast reunire de fore naionale a dus la creearea primului construc

tor de vehicole comerciale cu adevrat european, cu o prezen remarcat pe toate pieele majore europene. n timp ce situaia politic din statele est-europene continu s mpiedice dezvoltarea i integrarea unei companii transnaionale, Iveco a continuat s-i urmreasc scopul su ferm i constant, cu o extraordinar viziune geo-politic. Artnd prin aceasta c are o inim internaional. Fuziunea dintre cele cinci companii din diferite ari a ridicat o mare problem comunicarea nici limba francez, nici limba german i nici limb italian era destul de cunoscut n interiorul grupului Iveco pentru a le predomina pe celela lte. Astfel, conducerea a decis s aleag o limb neutr pentru a nu aprea div ergene i a distruge unitatea grupului, limba englez devenind limba oficial a compani ei. Apoi a urmat o iniiativ fr precedent n Europa i au fost organizate cursuri de limb a englez pentru sute de directori i manageri din birourile companiei din Italia, F rana i Germania, devenind un important i ambiios proiect, implicnd experi n limb i c cri metodologice. n anul 1977, doar dup doi ani de la nfiinarea sa, Iveco a pus bazele Iveco Trucks of North America cu sediul n Italia, cu ideea de a intra pe piaa ame rican cu operaiuni de marketing, distribuia de camioane cu o greutate cuprins ntre 10 -13 tone, echipate cu motoare diesel(care erau folosite numai la vehiculele grel e din S.U.A n acele vremuri); acestea fiind vehicule europene cu componente mult mai sofisticate dect modelele americane. Aceast intrare pe piaa american a avut un mare succes, Iveco devenin d prima companie strain care a nceput s fac afaceri n S.U.A. De asemenea, Iveco i-a ndreptat atenia n aceeasi perioad(1975-1977) s pre pieele nord-africane, vnznd 25.000 de vehicule( comparativ cu 4.500 de vehicule vndute n Orientul Mijlociu, iar la sfritul anilor 70 a lansat dou jointventures n Li i Nigeria: the Libian Trucks i Bus Company and the National Trucks Manufactures Ltd.

n 1975 Iveco a vndut 63,000 de vehicule comerciale i 4,000 de autobuze i autocare. A zi constructorul european produce 160,000 de vehicule comerciale, aproximativ 9, 000 de autobuze i autocare i mai mult de 460,000 motoare cu puteri de peste 900 kW . n anul 1978, a fost lansat primul produs propriu Daily cuprinznd 4 modele de baz i 7 versiuni pentru un total de peste 40 de combinaii, toate fiind echipate cu moto are diesel, constructorul fiind Sofim( Societa FrancoItaliana Motori Spa, o socie tate auxiliara a Iveco). La nceputul anilor 1980, compania i reorganizeaz activitatea intern crendu-se astfel a sa-numitele divizii: Motoare diesel Autobuze Maini de pompieri n acelai an, (1980) a fost construit primul motor turbodiesel pentru vehicule comer ciale de mare tonaj. TurboStar a fost lansat n anul 1984, fiind primul rezultat r eal al integrarii ntre diferitele culturi care au stat la n spatele crerii Iveco. TurboStar a fost destinat s devin un bestseller pe piaa italian i un mare succes n toa a Europa, vnzndu-se 50.000 de buci n doar 7 ani. n anul 1986 s-a creeat un nou jointventure, de data asta ntre Iveco i Ford, fondndu-s e astfel Iveco Ford Truck Ltd.. La mijlocul anilor 80, Astra, o modern companie di n nordul Italiei(Piacenza)a intrat n familia Iveco. Cercetarea pieei a artat c pentru a avea succes este important s dezvoli un produs ca re s mulumeasc cerinele clienilor mai bine, deoarece nevoile lor variaz n mare masur. n aceast cauz a fost conceput un proiect care s ating acest scop, numit:Iveco Europe Project. La nceputul anilor 90, Iveco a cucerit piaa camioanelor prin noua generaie de vehicu le aprnd toate sub acelai nume:Euro, Eurocargo, Eurotech, Eurotrakker, Eurostar. ntre 1990-1995 a aprut o nou provocare: globalizarea. Ca rezultat al globalizrii, s-au format importante achiziii i aliane: Spania 12 septembrie 1990 n contextul unei nelegeri semnate de Iveco i INI(Ins o Nacional de Industria)

Marea Britanie n anul 1991 a fost achiziionat compania britanic Seddon Atkinson Australia n anul 1992, Iveco a cumprat principalii productori locali i a ceeat iniial fiind cunoscut sub numele de Iveco International Trucks Australia care mai apoi a devenit ITAL (Iveco Trucks Australia Limited). n 2001 compania a fost dest inat s joace un rol important n zona Pacificului. Alte ri Scopul a fost s consolideze volumul vnzrilor n zone care au fost nto rtante pentru Iveco.(Africa i America de Sud), pentru a ntri relaiile cu parteneri i ndustriali i pentru a stabili o retea de distribuie n Europa de Est i Orientul Indep artat. La 17 august 1991 a fost inaugurat prima linie de asamblare a TurboDaily n China, la Nanjing Motor Corporation. A fost o zi important care a marcat nceputul unei co laborri istorice. Cele mai importante evenimente din perioada 1995-2000 au fost l ansrile a dou motoare diesel: Cursor 8 (1998) Cursor 10 (1999). Dar, noutile din sectorul motoare al Iveco, nu s-au oprit aici. Astfel, s-a creeat EEA.(European Engine Alliance), un jointventure ntre Cummins i New Holland, n anul 1996, cu scopul de a dezvolta o familie a motoarelor diesel pentru vehicule, apl icaii industriale i agricole ce se vor fabrica n secolul viitor. n 1999, Iveco a achiziionat Hauvenaghel Hennequin, o companie francez i n aceeai perio ad Iveco a ncheiat o nelegere cu Yuejin Motor Corporation of Nanking, prin care s-a creeat un nou jointventure, numit Naveco, pentru a construi vehicule de mic tonaj i motoare diesel. n 1996, Iveco a achiziionat Camiva S.A., o companie a firmei Renault, productoare d e utilitare pentru pompieri. i n acelai timp, n Germania, activitile pompierilor, au f ost reorganizate ntr-o nou companie, i anume: Iveco Magirus Brandschutzchnik GMBH, Iveco Magirus, Camiva i Iveco Mezzi Speciali din Brescia, ce s-au unit meninndu-i o autonomie individual dar creend o imporan sinergie n industrie. n 1997, acest grup, nou creeat, a fost ntrit prin intrarea companiei austriece Lhr, care mai apoi a devenit Lhr Magirus, ajungnd o companie renumit n domeniul mainilor p entru pompieri de pe piaa austriac i a treia ca mrime n Europa tot n acelai sector. n 2002 a fost lansat versiunea de camioane de mare tonaj Stralis Active Space (ace sta devenind n anul 2003 camionul internaional al anului), urmat de versiunile Active Time, Active Day i Executive Space. n segmentul camioanelor de tonaj mediu, Eurocargo, i-a fcut intrarea, echipat cu o nou cabin de la Bertone Styling Center. n 2004, a fost lansat Trakker, noul model e xcavator, iar n acelai timp Daily (votat n anul 2000 Dubia anului) a fost nlocuit cu ou versiune echipat cu motoare de 2 si 3 litri HPI-HPT. n perioada 2000-2005, dou noi mrci mresc oferta pieei companiei Iveco, dezvoltnd secto rul transportului de pasageri: Iveco Motors i Iveco Irisbus. Irisbus a fost creeat printr-un joitventure cu Renault, iar n anul 2003 este prel uat n ntregime de Iveco, devenind lider n sectorul transportului de pasageri. Aceast a opereaz i n China n urma unei nelegeri ntre Iveco i C.B.C.(Changzhan Bus Corporatio Iveco Motors a fost lansat n 2004 cu scopul de a opera automatic i eficient pe piaa productorilor de motoare diesel. La 1 ianuarie 2004, Iveco Ltd.(Marea Britanie) a primit premiul Royal Warrant de ctre Regina Elizabeta. n 2005 Iveco i-a consolidat prezena n ntreaga lume printr-un important numr de nelege aliane aventuroase n ri considerate strategice. Tot n 2005 Iveco a primit dou importante premii de la prestigioase reviste europen e: n septembrie, revista englez, Motor Transport, a numit Daily Dubia anului n iunie, publicaia spaniol, Viajeros, a ales Cityclass Autobuzul Anului

2.2 PRODUSE I SERVICII OFERITE DE IVECO Cu vnzri ce depesc 9 miliarde de euro, 31.000 de angajai i aproximativ 800 dealeri n t at lumea, Iveco este acum una dintre cele mai mari productoare din sectorul transp

orturilor. Grupul Iveco opereaz prin urmtoarele mrci: Iveco, Iveco Motors, Iveco Magirus, Astr a Iveco, Seddon Atkinson Iveco i Irisbus Iveco. Iveco ofer: O gam larg de vehicule uoare(2.8 6 tone sarcin total), vehicule medii (6 16 in total) i vehicule grele(peste 16 tone sarcin total), vehicule comerciale folosite att on road ct i off road; vehicule pentru transport pasageri; vehicule speciale; vehicule destinate stingerii incendiilor. Oferta integrat Iveco beneficiaz de o serie de servicii: post-vnzare, financiare att pentru vehicule noi, ct i pentru vehicule uzate. Serviciile postvnzare IVECO sunt caracterizate de urmtoarele cifre: 3.000 de puncte de asisten 22 depozite de piese de schimb 50.000 de specialiti 10 milioane de comenzi 300.000 de repere originale IVECO n fiecare zon geografic, Iveco se bazeaz pe o organizare eficient: America 4 depozite pentru piese de schimb 145 puncte de asisten Europa de Vest 6 depozite pentru piese de schimb 2.240 puncte de asisten Europa de Est 4 depozite pentru piese de schimb 130 puncte de asisten Africa i Orientul Apropiat 6 depozite pentru piese de schimb 250 puncte de asisten Asia i Pacific 2 depozite pentru piese de schimb 170 puncte de asisten Peste o sut de angajai atent selectionai i instruii, care rspund cu competen i profe lism cererilor clienilor, referitoare la asisten, sunt esena Centrului Clieni Iveco. Centrul Clieni Iveco furnizeaz diferite servicii, cele mai importante fiind: -Asisten non-stop -Serviciu de livrare rapid -Windelivery Asisten Non-Stop Peste 50% din cazurile cu defeciuni semnalate sunt rezolvate ntr-un interval de pn l a 3 ore, iar 80% pn la 7 ore. Aceasta este cartea de vizit a Asistenei Non-Stop Ivec o (ANS), valabil pe durata de viat a oricrui model Iveco (sub garanie sau nu), indif erent de anul primei nmatriculri. Cu ajutorul seriei de asiu, operatorul va identifica vehiculul i specificaiile sale tehnice n timp real, va nota tipul defeciunii i va organiza reparaia, localiznd i con tactnd punctul de service cel mai apropiat i cel mai potrivit pentru tipul de defe ciune, pentru a repara vehiculul.Acest serviciu urmrete clientul pn n momentul n care ehiculul este complet reparat. Windelivery Operaional din 1997, serviciul Iveco Windelivery a fost creat pentru a mbunti asistena tehnic n cazul n care cererea urgent a unei piese de schimb nu poate fi satisfcut pen tru c respectivul reper nu este disponibil la un anumit dealer sau service autori zat. De ndat ce piesa este disponibil, Iveco garanteaz livrarea n cel mai scurt timp posibil. Acest serviciu poate fi activat de ctre clienii notri apelnd Centrul Clieni sau direc t de ctre dealer, printr-o aplicaie web. Servicul Iveco Windelivery este operaional n toate rile Europei i poate furniza reelei

de dealeri suport pentru gsirea de soluii alternative n cazuri complexe. De la siguran i pn la mbuntirea confortului n timpul condusului, Iveco propune o ga accesorii care acoper ntreaga gam de vehicule produse. Iveco Shop prezint o ntreag ga m de accesorii pentru vehiculul dumneavoastr cum ar fi: -Mp3 Player; -Navigator de bord; -Spoiler; -Truse de prim-ajutor; -Lad frigorific etc. Iveco ofer clienilor si i servicii tehnice. Diagnoza avansat i sistemele avansate de i nstruire, publicaiile tehnice detaliate i un amnunit catalog on line pentru piese de schimb, alturi de multitudinea de experi n electronic cu aptitudini deosebite sunt mereu alturi de client. Iveco folosete tehnologia avansat pentru a sprijini clienii si i reeaua de asisten n fiecare zi, pentru a se asigura c acetia pot lucra ntr-o ma ptim, bazat pe convingerea potrivit creia companiile de vrf i mprtesc cunotinele ii lor. Rapid i exact, diagnoza avansat permite identificarea defeciunilor vehiculului i furni zarea de instruciuni ce dau posibilitatea atelierelor s propun o soluie rapid a probl emelor. Iveco a creat o nou platform de diagnoz aliniat cu dezvoltarea vehiculelor, pentru a rspunde solicitrilor din ce n ce mai mari, att din partea clienilor ct i din artea reelei de dealeri. Cunoscut sub numele de E.A.SY. (Electronic Advanced System), sistemul ce facilit eaz diagnoza numeroaselor uniti de control electronic, folosete un modul de comunicai i (ECI) i un computer personal specializat pentru acest gen de aplicaie. Acest computer este un sistem avansat de asisten: este rezistent la ocuri i la ap, ar e un ecran perfect vizibil n orice condiii de utilizare, putnd fi rotit i utilizat n mod digital (fr a folosi tastatura). Modulul ECI poate comunica cu toate sistemele de control electronice Iveco - act uale i viitoare -folosind o interfa soft foarte prietenoas. Noile versiuni de progra me soft ale sistemului E.A.SY. au fost proiectate s ofere o interfa intuitiv si un g hid de reparaii organizat foarte clar, dup simptom. Aceasta pentru c succesul diagnozei avansate depinde de disponibilitatea sistemel or avansate din punct de vedere al performanei i rapiditii, cuplate cu un acces la i nformatie facil, precis i actual. E.A.SY. este centrul sistemului de diagnoz avansat Iveco i reprezint nucleul atelier elor viitorului datorit interaciunii att cu teleserviciile ct i cu toate celelalte ac cesorii cu care poate fi conectat. Piese de schimb Lucrnd tiind ca eti nsoit de experiena i profesionalismul unei companii de vrf: aceas este oferta Iveco ctre clienii si prin intermediul pieselor de schimb originale i a suportului tehnic oferit. Fiabilitatea vehiculului este strns legat de calitatea d e vrf a componentelor i a competenelor tehnice regsite in reeaua autorizat. Asigurarea eficienei unui vehicul nseamn ca toate piesele de schimb sa aib aceleai ca racteristici ca i piesele originale. Personalul de nalt calificare este colarizat n c entre specializate pe care Iveco le pune la dispoziia ntregii sale reele. Clienii pot fi asigurai ca n orice parte a lumii se pot baza pe un sistem de livrar e a pieselor de schimb capilar, rapid si punctual. Sistemul de gestiune a stocul ui de piese de schimb leag ase depozite europene (Torino, Madrid, Winsford, Bielsk o Biala, Langenau, Trappes) n timp real accesibile din orice punct autorizat al r eelei. Piese de schimb originale Utilizarea constant a pieselor de schimb originale garanteaz o fiabiliate maxim veh iculelor clienilor. Calitatea fiecrei componente este testat si certificat de specia liti asigurnd o eficien perfect clienilor n orice condiii. Fiabilitatea crescut a componentelor asigur optimizarea costurilor operaionale meninn d vehiculul la o valoare ridicat n timp. Piese de schimb regenerate Pieselelor regenerate Iveco le corespund aceleai standarde calitative ca i pieselo r de schimb originale. n toate fazele regenerrii piesele sunt verificate cu grij pe ntru a asigura clientului un produs care este 100% eficient.

n plus, piesele regenerate Iveco sunt convenabile, datorit refolosirii materialelo r de baz, procedur aliniat cerinelor actuale de protejare a mediului nconjurtor, permi o scdere semnificativ a costurilor de producie, fr a avea vreun impact asupra calitii 2.3 CONSILIUL DE ADMINISTRAIE AL IVECO

Consiliul de administraie al companiei Iveco este format din: 2.4 SERGIO MARCHIONNE PAOLO MONFERINO MAURIZIO FRANCESCATTI ALESSANDRO GIANNI BALDI FERRUCCIO LUPPI REZULTATELE FINANCIARE ALE IVECO Preedinte; Director executiv; Director; Director; Director.

n Europa de Vest, tendina de expansiune, care a caracterizat sectorul transporturi lor si piaa vehiculelor comerciale n anii trecui au ajuns la final in anul 2005. n general, cererea de vehicule comerciale a rmas constant n anul 2005 fa de cel preced ent, adic 2004, dar situaiile variaz n mare msur ntre diferitele segmente de pia. nregistrrile de vehicule comerciale uoare au crescut cel mai mult pn la 4 %, atingnd c el mai nalt nivel din ultimii ani, cu 359.000 uniti, dar cererea pentru sortimentul de vehicule medii a sczut pn 5,6 %, adic 87.400 de uniti. n segmentul de pia al camioanelor grele, n anul 2005 s-a nregistrat o scdere de 3,1 %, adic 236.300 uniti, la fel ca n ultimul sfert al anului 2004. Cu excepia Poloniei, rile Europei Centrale unde Iveco i desfoar activitatea s-au bucu de cereri atractive pentru vehiculele comerciale. n America Latin, criza din Arge ntina a determinat o oprire a tendinei de expansiune despre care am vorbit mai su s i de care toate pieele din regiune s-au bucurat. n general, Iveco a vndut 160.400 de vehicule cu 2,5 % mai puin dect in 2004 (fig 2. 1), incluznd 128.400 n Europa de Vest (-1,9 %), 9.700 de vehicule in Europa de Est (+14 %)i 22.300 pe pieele din afara Europei (-12 %).

Fig 2.1 Evoluia vnzrilor de vehicule marca Iveco Sursa: Raport anual al Iveco, 2005

Cota de pia a Iveco n Europa de Vest pentru vehicule cu o greutate de pn la 3,5 tone i peste 3,5 tone a sczut la 17,0 % n 2005, cu un an nainte aceasta fiind de 17,8 %. n America Latin, vnzrile la diferitele vehicule Iveco au totalizat mai mult de 7.800 de uniti (+26 % fa de 2004). n Brazilia vnzrile la Daily s-au ridicat la 3.258 uniti (2.818 uniti n 2004). n Arge , unde cererea a fost grav afectat de criza economic a rii, vnzrile Iveco au sczut la 0 % (1.430 uniti comparativ cu 2.060 n anul 2004). n China, Naveco un joint-venture cu 50 % aciuni Iveco, a produs i a vndut aproape 13 .100 vehicule, cu 25 % mai puin dect n 2004. Pe piaa autobuzelor, Irisbus a vndut aproape 9.500 vehicule, cu 3 % mai puin dect n 2 004. n 2005 Iveco a produs 413.000 motoare diesel cu 9 % mai puin dect n 2004, aceas t scdere datorndu-se reducerii produciei de motoare mici i mijlocii (fig. 2.2)

Fig. 2.2 Evoluia produciei de motoare n perioada 2003-2005 Sursa: Raport anual al Iveco, 2005

n decursul anului 2005 compania a continuat s urmreasc noi programe de inovare i dezv oltare a produselor sale, concentrndu-se n principal pe reechiparea liniei sale de vehicule medii cu noul motor Tector i proiectnd un nou sortiment de motoare n V pent ru generarea de puteri electrice i aplicaiilor de transport pe in. n plus, Iveco a continuat cu planuri de lrgire a liniei sale de motoare. Aceasta a inclus lrgirea familiei de motoare Cursor pentru sortimentul de motoare grele, i ntroducnd noua linie de motoare medii i uoare i dezvoltnd o cabin pentru un nou vehicu l de tonaj mare.

Tab. 2.1 Date comerciale Date comerciale 2003 2004 2005 Vnzri de camioane,autobuze i vehicule speciale (uniti) Producia de motoare (uniti) 404.917 457.745 413.222 Cota de pia pentru camioane 3,5 t. n Europa de Vest (%) Sursa: Raport anual al Iveco, 2005

149.903 164.776 160.397 16.6 17.8 17.0

n 2005 vnzrile nete ale Iveco au crescut cu 0,4 % atingnd cifra de 8.650 milioane eu ro, mai mult dect n 2004 cnd s-au nregistrat vnzri nete de 8.611 milioane euro. Veniturile din exploatare s-au ridicat la 271 milioane euro nregistrnd o scdere ser ioas fa de 2004 cnd acestea au totalizat 489 miloane euro. Aceast scdere este rezultat ul sczut al unitilor vndute pentru toate produsele distribuite de Iveco. n 2005 Iveco a alctuit un important plan de restructurare datorit creia s-au produs importante operaiuni eficiente. Pe ntreg anul 2005, Iveco a raportat o pierdere net de 123 milioane euro (n 2004 ra portndu-se un venit net de 147 milioane euro). n acelai an, cheltuielile de cercetare-dezvoltare s-au ridicat la 215 milioane eur o, mai puin dect n 2004 cnd s-au alocat fonduri de 227 milioane euro pentru aceast ac tivitate. Tab. 2.2 Date financiare Date financiare (milioane euro) 2003 2004 2005 Vnzri nete 7.386 8.610 8.650 Venituri din exploatare 311 489 271 Profit net 163 146 -125 Amortizarea 253 423 410 Cash-flow (profit net + amortizarea) 416 569 285 Active tangibile fixe 2.305 2.279 2.287 Cheltuieli de cercetare-dezvoltare 214 227 215 Sursa : Raport anual al Iveco, 2005 Perpectiva pieei pentru anul 2006 nu este prea ncurajatoare, deoarece cererea pent ru produsele din sectorul transporturilor este ateptat s nregistreze o scdere semnifi cativ, n special n Europa de Vest. Datorit acestei scderi, Iveco dorete s-i reduc nevoile sale financiare; atingerea aces tui scop i minimalizarea impactului negativ al condiiilor nefavorabile ale pieei fi ind fcut prin implementarea unui program de restructurare a companiei. Acest program de restructurare va trebui s se concentreze pe atingerea unui echil ibru optim ntre calitate i costuri, acesta neputndu-se limita doar la un an fiind p roiectat pe termen mediu sau lung. Astfel, Iveco poate face fa provocrilor pieei cu ncredere.

Bibliografie - cap. 2: 1. 2. Raport anual al Iveco, 2005 www.iveco.com

CAP. 3 ANALIZA ACTIVITII LA S.C. ITALCARS S.R.L.

n economia de pia, orice organizaie i n mod deosebit o organizaie cu scop lucrativ cepe o politic proprie, prin care i desemneaz direciile de evoluie n viitor, precum i dalitile concrete de nfptuire a acesteia, politic ce trebuie s-i asigure permanena pe ia i mai ales dezvoltarea de ansamblu. O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing care-i ofe r posibilitatea receptrii promte i reale a semnalelor pieii i-i permite adaptarea rap id la modificrile aprute pe pia, cu maxim eficien. Astfel, ntreprinderea poate s evalueze corect parametrii pieii i s aloce resursele d e care dispune corespunztor cererii reale, poate s sesizeze segmentele neacoperite de pe pia i avantajele comparative fa de concureni. n condiiile actuale, nici o ntreprindere nu-i permite s activeze fr a avea o perspecti clar, att pe termen scurt ct i pe termen lung, care s-i asigure subzistena, dar i ra alitatea, eficiena n condiiile n care mediul ambiant devine tot mai complex i mai din amic. Fa de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul n care active eprinderea trebuie s manifeste un anumit comportament, o anumit atitudine, ce se c oncretizeaz n delimitarea direciilor strategice i a modalitilor practice de nfptuire acestora, i se reflect n coninutul politicii de marketing a ntreprinderii. Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii s ale, opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile co ncrete prin care se asigur valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieii. Se exprim printr-un ansamblu unitar i coerent de: strategii, tactici i programe sp ecifice de aciune, care-i asigur viziunea, pentru o anumit perioad de timp i transpun erea n practic a orientrilor generale, a opiunilor i a elementelor ce le definesc.

Conceptul de politic de marketing integreaz funciunile ntreprinderii cu ajutorul cror a ea i atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guvernea z repartizarea i mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunztoare i a unui a nsamblu de msuri concrete pe care le are la dispoziie. Desigur, rolul esenial n elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu poate s fie atributul exclusiv al acestuia, ntruct att obiectiv ele politicii de marketing, ct i mijloacele i instrumentele de nfptuire se afl n conex une i interdependen cu celelalte componente ale politicii globale. Marketingul cuprinde toate activitile prin care o firm se adapteaz ntr-un mod creativ i profitabil la mediul n care opereaz. Fiecare perioad solicit conducerii firmei s ad

opte o concepie nou n stabilirea obiectivelor i tacticilor sale. Pentru a se adapta cu succes la schimbrile semnificative ce au loc n mediul de afa ceri, firma trebuie s adopte noi concepte referitoare la modul de organizare a ac tivitii, n general, i a celei de marketing, n special. Progresele realizate n domeniul calculatoarelor i al telecomunicaiilor, globalizare a concurenei, creterea continu a exigenelor cumpartorilor n materie de operativitate i de satisfacere ntocmai a nevoilor lor specifice, importana crescnd a activitii de serv ice precum i alte imperative cer firmei s reconsidere modul n care i reorganizeaz prop riile activiti. De la o simpl funcie legat de activitatea de desfacere, marketingul a evoluat la un grup complex de activiti care trebuie s fie bine integrate att ntre ele ct i cu celel lte activiti ale firmei. Pentru aceasta este nevoie de sprijin din partea conducerii firmei, nfiinarea unui compartiment de marketing n cadrul inteprinderii, ajutor din partea consultanilor de marketing din afara firmei.

3.1 SCURT ISTORIC AL S.C. ITALCARS S.R.L.

Compania S.C.ITALCARS SRL a fost constituit n anul 1993, la Braov, de ct re parteneri italieni i romni, care au avut ca intenie s realizeze un centru de serv icii i comer cu utilitare Iveco la standarde occidentale. ntre anii 1993 i 1996, Italcars a fost singurul dealer Iveco de pe teritor iul Romniei, avnd 16 angajai, un magazin de piese de schimb pentru modelele Iveco i un mic service auto.Iniierea colaborrii cu firma de leasing Afin, aprut pe pia in 199 6, a determinat o cretere cu 50% a ratei vnzrilor in 1997, fa de anul precedent. Dar adevrata performan a fost nregistrat n 1998 i 1999 156 vehicule vndute pe an eia dl. Sileno Strappazzon, directorul general Italcars, a decis investirea a 80 0.000 euro pentru a mbunatai serviciile clienilor. La ora actual, Italcars i desfoara activitatea n special pe teritoriul judeelor Alba, raov, Covasna, Harghita, Mure i Sibiu i are, n afar de sediul din Braov din str. 13 D cembrie Nr. 94 unde functioneaza un service autorizat R.A.R., n care lucreaz 74 de angajai, un sediu la Sebe ( ieirea spre Alba-Iulia ), care cuprinde un magazin de piese i un birou de vnzare situat pe str. M. Koglniceanu, Bloc B1, parter, avnd 7 an gajai. 3.2 DOTAREA I ORGANIZAREA S.C. ITALCARS S.R.L.

Service-ul Italcars din Braov, autorizat RAR, are o suprafa de 3000 mp. i re alizeaz operaiuni de reparaii i ntreinere pentru toata gama de autovehicule Iveco, de la modelele mai vechi, TurboStar, pn la Daily HPI i Stralis. Dispune de 10 posturi de lucru, dintre care trei sunt echipate cu elevatoare mari i unul este destinat inspeciilor tehnice finale i inspeciilor tehnice periodice. De asemenea, exist o staie Daily Quick Service ( elevatoarele 2 i 3), unde se fac intervenii rapide, fr programare, asupra vehiculelor care se afl n tranzit i ne cesit operaii de ntreinere sau reparaii de urgen. Aceast staie este capabil s rezo problem, de la un banal schimb de ulei pn la intervenii n caz de accident. Lucrrile a u tarife standard care sunt afiate n incinta service-ului.

Fig. 3.1 Organigrama S.C. Italcars S.R.L. La aceasta se adaug un spaiu de 1000 mp destinat operaiunilor de tinichigerie i vops itorie, dotat cu aparatur performant de tip Josman un banc complet de redresat cab ine i asiuri, cu un sistem de aliniere a axelor cu laser. Cabina de vopsire are o lungime de 15 metri. n service lucreaza 22 de mecanici, care particip periodic la sesiuni de pregtire cu instructorii Iveco, la sediul Italcars, la sediul Iveco din Bucureti sau chiar la Torino. Exist un program de pregtire anual, la sediul Iveco din Bucureti, cu instructori so sii de la centrul de pregtire de la Torino, dar i la propriul sediu, ori de cte ori apare ceva nou. Astfel, mecanicii Italcars sunt n permanen la curent cu toate noutile aprute n tehnologia Iveco, fiind capabili s fac fa oricror solicitri din partea clie r, i pentru cele mai recente modele sau elemente tehnice aprute pe pia. Sevice-ul este dotat cu echipamente performante i moderne, aduse din Ital ia, Suedia i Olanda, care au necesitat o investiie de 3 milioane de euro. Printre acestea se numr un stand de ultim generaie pentru diagnosticarea electronic i reparaia pompelor de injecie de nalt presiune, scule i aparate specifice pentru reparaia motoa relor i cutiilor de viteze, o gam complet de strung i utilaje pentru tamburi i discur i de frn, stand electronic pentru demarori i alternatori.de asemenea, service-ul di spune de un sistem computerizat de testare a sistemelor electronice ale vehicule lor, cu aplicaii pentru motor, sisteme de frnare, ABS, EBS, sisteme de suspensie, etc. Pentru manoper se acord o garanie de trei luni. Italcars dispune si de trei ateliere mobile dotate cu tot ceea ce este n ecesar pentru o intervenie prompt, la orice or din zi sau din noapte, 24 ore pe zi i 7 zile pe sptmn, indiferent de zona n care trebuie s intervin pe teritoriul Romniei. Pentru fiecare vehicul care a trecut pe la service, se realizeaz o fi n care se nscriu lucrrile realizate, astfel nct vehiculului i se poate cunoate oricnd istori cul interveniilor pe care le-a suferit. Clienii stabili au posibillitatea de a nch eia contracte de service, care le ofer avantajul de a fi ncadrai n ceea ce se numete c ategoria VIP, n cadrul creia beneficiaz de discounturi la piesele de schimb, priorit ate absolut la remedierea defeciunilor aprute, intervenii prompte cu ajutorul atelie rului mobil indiferent la ce or din zi sau din noapte, etc. Stocul de piese de schimb, care funioneaz i ca magazine de piese auto pentr u toat gama de autovehicule Iveco, are o valoare de 500.000 euro i este completat sptmnal. Dac o pies nu exist pe stoc, aceasta poate fi adus n maximum o sptmn de caz de urgen fiind posibil transmiterea ei prin DHL n trei zile. Garania pentru piesele i subansamblele prezentate pe stoc este conform legislaiei n vigoare n Romnia i de comun acord cu cea impus de ctre Iveco. Service-ul Italcars nregistreaz o medie de 200 250 intervenii pe lun, de la reparaii capitale la simple reglaje sau verificri, iar echipele mobile 10 15 inte rvenii lunar. Printre proiectele de viitor ale companiei braovene se numr cteva proiecte i mportante, care includ deschiderea de sedii si service-uri la Trgu Mure, Alba Iuli

a i Sibiu. 3.3 PRODUSELE I CONCURENA S.C. ITALCARS S.R.L. S.C. Italcars S.R.L ofer consumatorilor si o gam larg de produse marca Iveco: 3.3.1 vehicule comerciale de tonaj mic ( 2,8 t -6 t ), vehicule comerciale de tonaj mediu ( 6 t -16 t ), vehicule comerciale de tonaj greu (peste 16 t ), microbuze i autobuze de la 8 la 60 de locuri, vehicule militare, vehicule cu dotari speciale, vehicule pentru stins incendii, motoare pentru vehicule i aplicaii industriale. Vehicule comerciale de tonaj mic

Aceast categorie de vehicule este reprezentat cu succes de Daily creat pe masura c erinelor fiecrui client. Fora sa de vehicul de mic tonaj, aceasta combinat cu rapidi tatea i confortul unei masini mici a dus la crearea a : 3 clase ( L, S, C ) n funcie de greutatea vehicului, 8 modele i 8 ampatamente, 5 nivele de putere ale motorului i 2 cutii de viteze, 2500 versiuni. 3.3.2 Vehicule comerciale de tonaj mediu

De la nceput de cnd a fost conceput, Eurocargo a fost proiectat s fie un lider al c lasei sale de vehicule, i nca din 1991 a continuat s stabileasc noi standarde precis e la fiecare stadiu al evoluiei sale. Cabina Eurocargo a fost proiectat s ndeplineasc nevoile oferilor i tuturor aplicaiilor dorite. Rezultatul acestei proiectri este o serie larg de alternative : cabina scurt, pentru operaiunile zilnice fr nopi petrecute la bordul ei, cabina lung, cu o zon de dormit avnd la alegere unul sau dou paturi, cabina pt echipajele de 6+1 3.3.3 Vehicule comerciale de tonaj greu

Aceast categorie este reprezentat e categorii. n proiectarea acestor cionat ntotdeauna tendinelor de r de mediu, acestea evideniindu-se Stralis, Trakker. 3.3.4 Microbuze i autobuze

de Stralis i Trakker acetia fiind i lideri ai acest vehicule comerciale de tonaj greu, Iveco a rea evoluie a pieei, cerinelor consumatorilor i problemel clar n cele dou modele :

Cu marca sa Irisbus, Iveco ofer o gama larg de autocare luxuoase pentru turiti, pen tru parcurgerea de mari distane, autobuze de ora pentru transportul n comun i autobu ze de scoala n versiuni : scurt, medie, standard, modificat. Vehiculele sunt disponibile cu motoare diesel i cu motoare pentru combustibili al ternativi. Cu aceste vehicule transportul de pasageri se efectueaz cu un confort maxim pentru pasageri i foarte mare respect fat de mediul nconjurtor. 3.3.5 Vehicule militare i vehicule cu dotri speciale Acestea sunt rezistente i mobile pe orice tip de teren. Iveco rspunde tuturor ceri nelor cu marca sa Astra, o companie specializat n sectorul construciilor cu o larg ga

m de vehicule pentru terenuri accidentate i pentru construcii i de basculante rigide i articulate. O companie care de-a lungul anilor a introdus tehnologii avansate i ntotdeauna a rm as sensibil la nevoile operatorilor din acest sector. Concurena firmei S.C.Italcars S.R.L. este foarte acerb datorit avntului luat de firmele de distribuie a autovehiculelor i autoutilitarelor pe piaa romneasc i tood at pe piaa braovean, n ultima perioad aproape toate marile firme de distribuie deschiz u-i magazine de desfacere n Braov i n mprejurimile acestuia. Firme precum Volvo, MAN, Scania sau Mercedes reprezint topul concurenilor pentru dealrii de la Italcars, acet ia din urm dorind s-i menin cota de pia la fel de ridicat ca i n ultimii ani. Cotele de pia relative i numrul de uniti vndute(Tab. 3.1) n ultimii trei ani situeaz a S.C. Italcars S.R.L. n topul dealerilor de autovehicule de la 2,8 tone i pn peste 18 t, ea meninndu-i primele locuri la toate gamele de vehicule depind firme de renume mondial n domeniul industriei de vehicule grele. Tabelul 3.1. Cota de pia la vehicule comerciale 2.8-6.0 t Uniti vndute Cota de pia Daewoo/Avia 0 0 Fiat 338 15,2 Ford 355 15,9 Gaz 2 0,1 KIA 17 0,8 Mercedes-Benz 471 21,2 Nissan 34 1,5 PSA 292 13,1 Renault/RVI 157 7,1 VW 96 4,3 Iveco 464 20,8 Sursa-Documentaie S.C.Italcars.S.R.L Italcars i demonstreaz supremaia pe piaa braovean n special la vnzarea de vehicule tonaj ntre 6-18 tone avand o cot de pia relativ care depete cu aproape de patru ori le principalei sale urmritoare, i anume firma Mercedes-Benz (Tab.3.2). La vehiculele cu tonaj ridicat, i anume peste 18 tone (Tab. 3.3), Italcars a reuit un salt important in ultimii ani, reuind s ctige teren fa de principalii dealarii pen tru vehicule de acest gen, firma Volvo, anul 2005 fiind anul n care reuete urcarea n top cu cele mai multe maini de tonaj mare vndute, 212 fa de 200 ale celor de la Vo lvo. Calitatea superioar si service-ul impecabil a ctigat ncrederea clienilor n detrim entul concurenilor si. Tabelul 3.2. Cota de pia la vehiculele 6.1-18 Uniti vndute 2003 Cota de pia (%) Uniti vndute 2004 Cota de pia (%) Uniti vndute 2005 Cota de pia (%) DAF 55 6,5 19 4,4 23 ROMAN 189 22,5 38 8,8 51 IVECO 426 50,8 270 62,8 293 MAN 19 2,2 13 3,0 17 MERCEDES- BENZ 73 8,7 39 9.1 RENAULT 69 8,2 42 9,8 40 SCANIA 3 0,36 0 0 2 BMC 0 0,0 0 0 1 VOLVO 3 0,3 1 0,2 4 Sursa-Documentaie S.C.Italcars.S.R.L t

4,7 10,5 60,4 3,5 54 8,3 0,4 0,2 0,8

11.3

Tabelul 3.3.Cota de pia la vehiculele Uniti vndute 2003 Cota de pia (%) Uniti 2004 Cota de pia (%) Uniti 2005 Cota de pia (%) Daf 168 9,4 52 7,8 ROMAN 237 13,3 23 3,5 IVECO 318 17,9 172 25,9 MAN 80 4,5 51 7,7 MERCEDES- BENZ 255 14,3 113 RENAULT 106 6,0 38 5,7 SCANIA 83 4,7 27 4,1 BMC 0 0,0 6 0,9 VOLVO 527 29,6 179 27,0 TATRA 6 0,3 2 0,3 Sursa-Documentaie S.C.Italcars.S.R.L

peste 18t vndute vndute 87 120 212 60 17,0 72 51 12 200 8 8,9 12,2 21,7 6,1 154 7,3 5,2 1,2 20,4 0,8

15,7

ns concurena cea mai aprig se d in interiorul firmei Iveco, prin dealerii acestuia fi ecare urmrind s atrag i s menin un numr ct mai ridicat de clienti. Printre acestia s Cefin Bucureti, Timioara,Arad ProTruck Oradea ItalTruck Braov, Sibiu RomilService Iai,Piatra Neam, Constana Briaris Ind Craiova. Fig. .3.2 Performanele dealerilor Iveco Sursa: Documente ale S.C. Italcars S.R.L.

3.4 RELAIILE CU COLABORATORII I CLIENII 3.4.1 Relaii cu colaboratorii

Produsele comercializate de Italcars SRL provin exclusiv de la fabricile amplasa te n Italia i anume din Ulm unde este asamblat capul tractor, i din Suzara-Brescia unde se fabric autovehiculele de greutate medie S.C. Italcars S.R.L. se afl n colaborare cu mai multe firme att de carosri speciale ct i de piese, cu ajutorul crora firma reuete s satisfac cerinele oricror fel de cl ie ei distribuitori de ngheata sau firme specializate n curenia drumurilor publice, uu rnd n acest fel modul de obinere a unui autovehicul special pentru nevoile oricrui c lient. Astfel firma Italcars are colaborri cu firme specifice dup cum urmeaz: Cantoni-bene basculabile ColdCar,Framec-frigorifice Gogel-semiremorci Forid,Novarini-gunoi Recon,Cifa-betoniere Acerbi/Viderbi, Schmutz,Schwartzmuller-autotrenuri Piese: SAFF ferodo,plcute,disc frn TechnoMar Bucuresti-ulei Urania Agip Romnia-ulei 3.4.2 Relaii cu clienii Majoritatea vnzrilor se fac sub form de contract de leasing, aceste contracte fii nd finanate de SC AFIN S.A. care este o firm de leasing i din care 40% aparine firme i IVECO.

Principalii clieni sunt n proporie de 95% persoanele juridice acetia reprezentnd impo rtante firme de pe cuprinsul rii noastre. Voi enumera n rndurile ce urmeaz cteva din f irmele cu care firma Italcars SRL are strnse colaborri, firme ce aduc un profit co nsiderabil acesteia din urm: Ronim SRL, Trans Tib Europa, Cavilatis Co. Metabras SA Uniservice, Green Trans,A uto-Smart Com., Seven&Eleven- Brasov Socieatea de transport public, Inter Trans Maria Coninvest-Alba Nex Trans, fan Transport, Agro Com trans- Bacau Moldovan Muresean SNC, Euro Romvest+ Cluj Cyklon Impex, Agroprod-Covasna Apicom, Perla Harghitei SA Complex Oly-harghita ITC Hold Trans BRD, Surub Trade, Termoservg SA, Demtranscom, Sanlacta, Georgia Group Spedition,Dafcochim- Mure Lubexpert Romania- Salaj International Trans Fortuna, Felix EM, Ergotrans Italian Style Import Export,- S ibiu Casiopeea Prodcom Suceava 3.5 REZULTATELE ACTIVITII SOCIETII Societatea i desfoar activitatea pe un spaiu foarte larg din punct de vedere g eografic aria sa de acoperire depind cu mult graniele oraului Braov. Tabel 3.4. Date financiare Date financiare 2003 2004 2005 Cifra de afaceri anual (sute mii EURO) 1.368 1.655 1.495 Profit anual din exploatare (sute mii EURO) 163 209 69 Gradul de ndatorare (total datorii/capital) 0.2 0.13 0.12 Sursa-Documentaie S.C.Italcars.S.R.L. Fig 3.3 Evoluia cifrei de afaceri a S.C. Italcars S.R.L. Sursa-Documentaie S.C.Italcars.S.R.L. Fig 3.4 Evoluia profitului anual din exploatare a S.C. Italcars S.R.L. Sursa-Documentaie S.C. Italcars S.R.L. Dup o scurt privire asupra graficului ce reprezint profitul anual din exploatare a S.C. Italcars S.R.L. se poate observa c firma a nregistrat o scdere drastic a profi tului sau n anul 2005, scderea acestuia fa de anii 2003 i 2004 se datoreaz investiiei e 3 milioane de EURO n service-ul de pe strada 13 Decembrie nr.94, investiie care a constat n dotarea cu tehnologie i aparatur de ultim generaie. 3.6 DEPARTAMENTUL DE MARKETING n 1996 s-a constituit Direcia de Marketing-Export-Import a S.C. Italcars S .R.L., n urma unor msuri organizatorice independente de conducerea administrativ a societii. Reorganizarea activitii, susinut de un proces continuu de reproiectare i modernizare a produselor de baz, precum i prin asimilarea n fabricaie a unor noi produse solicit ate n principal pe piaa extern, a fost necesar datorit noilor condiii socio-economice. Departamentul de marketing este compus din: serviciul strategii marketin g dezvoltare, biroul export import i magazia de export. Beneficiind de sprijinul deosebit de activ al celorlalte compartimente: producie , tehnic, calitate, comercial, financiar, personal, S.C. Italcars S.R.L. s-a dov edit foarte prompt i flexibil n a se adapta cerinelor beneficiarilor. Cheltuielile afectate acestui sector reprezint circa 0,3% din cheltuielil e societii. Compartimentul are ca sarcini prioritare exploatarea potenialului pieei externe i prospectarea pieei romneti.

n atribuiile compartimentului de marketing intr organizarea participrii la trgurile i nterne i internaionale, promovarea produselor pe toate canalele disponibile, anali za dinamic a vnzrilor, propunerea de msuri corective sesizate n urma analizrii reaciei pieei, propunerea de produse noi cerute de pia i indici de eficien corespunztori. Cercetarea pieei are n vedere culegerea periodic de informaii privind concurena inter n i extern(structura ofertei, nivelul de preuri practicate, nivelul tehnic i calitati v al produselor, modul n care sunt primite de beneficiar).

Bibliografie Cap. 3: 1. ce 2. 3. 4. 5. Abell D.F. Kotler P. *** www.italcars.ro; www.iveco.com -Defining the Business; Englewood Cliffs, N. Jersey, Prenti Hall 1980. - Managementul marketingului, ed. Teora, 1997; - Documente ale S.C. ITALCARS S.R.L. ;

CAP. 4 STRATEGII DE MARKETING LA S.C. ITALCARS S.R.L.

Adaptarea la piaa n continu schimbare trebuie facut de ctre o firm performant, opernd p principiul planificrii strategice orientate ctre pia. Planificarea strategic orientat ctre pia