UNIVESITATEA TEFAN CEL MARE DIN SUCEAVA FACULTATEA DE LITERE I TIIN E ALE COMUNICRII PROGRAM MASTER SEMIOTICA LIMBAJULUI N MASS MEDIA I PUBLICITATE

Analiza reclamei print Garnier Essentials

Conf. univ. dr. I. C. Corjan

Masterand: Cotloan(Burlacu ) Maria SLMP an I

Propunndu-i s defineasc noiunea de imagine, Martine Joly pornete de la urmtoarea constatare : Termenul de imagine este att de folosit cu tot felul de semnificaii fr vreo legtur aparent, nct pare foarte greu s-i dm o definiie simpl, care s acopere toate ntebuinrile lui.... Cel mai frapant lucru este c, n ciuda diversitii semnificaiilor acestui cuvnt, l nelegem. nelegem c indic ceva care, dei nu face ntotdeauna trimiterea la vizibil mprumut vizualului anumite trsturi i, oricum, depinde de producia unui subiect: imaginar sau concret, imaginea trece prin cineva care o produce sau o recunoate. Una dintre cele mai vechi definiii ale imaginii a fost dat de filosoful grec Platon, n opera sa Republica : Numesc imagini, mai nti umbrele, apoi reflexele care se vd n ape, sau la suprafaa corpurilor opace, lustruite i strlucitoare i toate reprezentrile de acest fel. innd cont de diferitele aspecte ale imaginii, exist mai multe teorii care o abordeaz: n matematic, informatic, estetic, psihologie, psihanaliz, sociologie, retoric. Teoria semiotic este cea mai cuprinztoare i a permis depirea categoriilor funcionale ale imaginii. n cadrul tiinelor umaniste, semiotica este o disciplin nou, de la nceputul secolului XX i, ca alte domenii teoretice noi, ea nc suport efectul modelor i al disputelor. Dei nou ca obiect de studiu, semiotica are rdcini foarte vechi, nc din Grecia antic, cnd a existat o disciplin medical, numit semiologie, care consta n studierea i interpretarea semnelor sau a simptomelor diferitelor boli. Dar anticii nu considerau numai simptomele medicale ca semne, ci i limbajul ca pe o categorie de semne sau simboluri, care servesc oamenilor pentru a comunica ntre ei. Prin urmare i conceptul de semn (de la grecescul semeion semn) este foarte vechi. El desemneaz ceva ce poate fi perceput i interpretat : culori, cldur, forme, sunete etc., tot ceea se poate percepe cu ajutorul simurilor. n epoca modern, semiotica (termenul american) sau semiologia (termenul francez) , dei desemneaz aceeai disciplin, au totui conotaii aparte. Semiotica (engl.semiotics ) este considerat o filosofie a limbajelor iar semiologia (fr. semiologie) s-ar referi la studiul limbajelor particulare, cum ar fi imaginea gestual, teatrul, cinematografia etc. Lingvistul elveian Ferdinand de Saussure (1857 1913) i omul de tiin american Charles Sanders Pierce (1839 1914) sunt precursorii semioticii ca disciplin modern. Saussure a pornit de la principiul c limba nu este singurul sistem de semne care exprim idei, de care ne folosim pentru a comunica. Astfel, el a izolat unitile constituitve ale limbii, distingnd ntre 1.sunete sau foneme, uniti lipsite de sens i 2. moneme, uniti minimale cu semnificaie, cu neles general echivalent al cuvntului, numite i semne lingvistice. Semnul lingvistic a fost descris de acesta ca o o entitate psihic cu dou faete inseparabile, n care se leag un semnificant (sunetele) de un semnificat (conceptul). Peirce nu a studiat nainte de toate limba, ci a ncercat s gseasc o teorie general a semnelor (semiotics) i o tipologie general, care s cuprind i limba, dintr-o perspectiv mai larg. Astfel, un semn are o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simuri. Lucrul pe care l percepem ine locul altui lucru i aceasta este o particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a desemna sau a nsemna altceva, care este absent, fie c este ceva concret sau abstract. Orice se poate constitui ca semn, din momentul n care i se deduce o semnificaie, care depinde de cultura receptorului i de contextul apariiei semnului. Un obiect real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn pentru altceva , afirma Peirce. Semnul poate deveni un

act de comunicare din momentul n care este destinat cuiva sau i ofer informaii, doar pentru c acel cineva a nvat s l descifreze. Prin urmare, un semn este ceva care ine loc de altceva pentru cineva, sub un oarecare raport sau cu un oarecare titlu (M. Joly). Definiia lui Peirce evideniaz existena a trei poli care constituie semnul : 1. semnificantul, ceea ce reprezint 2. referentul, la care face trimitere semnificantul i 3. semnificatul sau interpretandul, adic ceea ce semnific. Relaia acestor trei reprezint o dinamic a oricrui semn, ca proces semiotic, a crui semnificaie depinde de contextul apariiei sale precum i de ateptrile receptorului su. Un semn este o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simuri pe care le avem. El poate fi vzut, auzit, mirosit, atins sau chiar gustat. Totui, "un semn este ceva care ine loc de altceva pentru cineva, sub un oarecare raport sau un oarecare titlu" (Pierce, apud. Delly, 1997). n ceea ce privete imaginea, n tipologia semnelor, Pierce o va include n clasificarea sa ca pe o subcategorie a icoanei. Putem vorbi de un caracter heterogen al imaginii, ntelegnd prin aceasta felul n care ea reunete i coordoneaz ntr-un cadru fix (ntre nite limite) diferite categorii de semne: "imagini" n sensul teoretic al termenului (semne iconice, analogice) dar i semne plastice: culori, forme, compoziie intern, textur, i semne lingvistice, limbaj verbal. Relaia dintre ele, interaciunea dintre ele, d un sens pe care noi am nvatat, mai mult sau mai puin contient, s-l descifrm. Imaginile publicitare sunt dintre imaginile care se preteaz cel mai bine la analiz. Adesea sinonime chiar cu termenul de "imagine", ele constituie un fel de prototip de imagine mediatic, atunci cnd este vorba despre mai mult dect o imagine. Ea a fost una dintre primele obiecte de observaie pentru semiologia imaginii de debut a anilor 1960 i care, la rndul ei, a introdus un nou arbore teoretic n publicitate. Astfel, imaginile nu sunt lucrurile pe care le reprezint, dar se folosesc de ctre noi pentru a vorbi de altceva. Publicitatea este o mare consumatoare de teorie, sau cel putin "de instrumente teoretice care i permit s-l analizeze, s-l nteleag pe individ n relaiile sale cu propriile-i dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali indivizi din societate, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare ale acestora" (apud Joly Martine, 1998). Studiile teoretice ale comunicrii prin imagine s-au oprit nu numai asupra proceselor de fabricaie a anunurilor publicitare, ci i asupra testrii gradului de ntelegere a mesajelor i modului n care acestea sunt interpretate. Apariia publicitii este plasat de muli autori n antichitate, cnd prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se ncerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscripiile descoperite pe diverse materiale (tbli de ceramic, papirus) sau strigtele prin care era anunat vnzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunurilor publicitare din prezent. n acest mod consumatorii sunt mai bine informai despre oferta existent,putnd s aleag n cunotin de cauz produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot s-i coordoneze mai eficient activitatea de producie, n concordan cu nevoile reale ale consumatorilor. mi propun n continuare s fac o analiza de imagine pe un afi publicitar reprezentativ pentru campaniile publicitare ale unui brand de notorietate internaional. Voi arta felul n care mesajul firmei este trimis spre publicul int folosind, stereotipuri treptat create -al femeii mplinite, mulumit i mpcat cu sine.

Am ales Garnier deoarece Laboratoire Garnier sunt membre ale grupului LOral, care produce i comercializeaz parfumuri de lux. Acestea sunt titulare ale mrcilor de renume Trsor, Miracle, Anas-Anas si Noa. Compania L'Oreal este unul dintre cei mai importani juctori pe piaa produselor cosmetice n America, Europa, Asia, India , Coreea, Indonezia Taiwan, Africa i chiar i n Orientul Mijlociu. Dac vinzi frumusee, trebuie s ari frumusee" - a fost crezul dintotdeauna al publicitrilor n ceea ce privete reclamele la cosmetice. Idealul feminin a evoluat ctre fiine inaccesibile, ireale, cu care consumatorii nu se mai puteau identifica i fa de care au nceput s protesteze, acuznd falsificarea reperelor privind frumuseea. Astfel c, n locul supermodelelor, n publicitate au nceput s apar tot mai frecvent oameni reali. Advertiserii s-au vzut nevoii s caute resorturi noi n comunicare. Ei au realizat c, n loc s vnd aspiraii ctre o perfeciune intangibil, ar putea vinde femeilor o imagine ct mai bun despre ele nsele. L"Oreal este un brand global care pare s mearg n continuare pe girul celebritilor, al celor mai frumoase femei din lume". ns i acest brand tatoneaz discret terenul noilor abordri, ncercnd n diverse feluri s-i asocieze imaginea cu noile cerine. n campania global aflat n derulare, unele ambasadoare ale brandului L"Oreal vorbesc despre frumuseea care vine din interior. Pe baza acestor considerente s-a nascut i reclama pentru Garnier Essentials ce o are ca ambasadoare pe cunoscuta solist de muzic pop i pop-dance cunoscut cu numele de scen Andra pe numele adevrat Alexandra Irina Marua ce a fost aleas ca ncepnd din anul 2011 s reprezinte brand-urile Garnier Color Natural i Garnier Essential ntr-o campanie complex, cuprinznd print i spoturile tv. Este pentru prima data n cariera sa, cnd Andra devine ambasadoare Garnier n doua campanii publicitare, avnd ca nainta pe Andreea Marin Bnic, o alt figur apropiat de public. Ce au n comun ce le dou ambasadoare pe care a mizat Garnier pentru a-i ntri imaginea de brand i de a-i lansa noi produse?? Ei bine, profilul este unul simplu i eficient, aa cum ne vorbeste i Garnier despre produsele sale, el ne prezint femei mplinite din toate punctele de vedere cu o carier de succes, dar care reuesc att de bine s mpace aceast via profesional tumultoas cu fericit i aezata via de familie, unde sunt soii credincioase i mame devotate. Pe aceste aspecte din urm se insist, tocmai pentru c orice femeie obinuit viseaz s duc o astfel de via, pentru c, nu-i aa, fericirea produce frumusee interioar o alt valoare important a brandului. i, pentru c vorbim despre Romnia, ce metod mai bun de a fi aproape de consumatoare, dect cu ajutorul vedetelor de pe plaiurile mioritice? Iat c i Andra se nscrie n profilul ideal, ea fiind deci o alegere potrivit pentru campania complex de printuri i spoturi pe care Publicis a gndit-o pentru Garnier. Indiferent de vrst, de anotimp sau de mprejurri, cred din tot sufletul c este esential( evidenierea mi aparine) pentru o femeie s fie senin, ngrijit, fin, elegant. i, implicit, fericit declar vedeta. Andra a fost aleas pentru aceste dou campanii datorit frumuseii ei naturale, a optimismului i a cldurii sufleteti, valori ce definesc de asemenea brandul Garnier. Este alegerea fireasc datorita trsturilor ei care se regsesc i la Garnier, laboratoarele fiind inspirate de natura din care au selectat tot ce e mai bun pentru a face corpul, prul i tenul mai frumoase, ceea ce a facut ca Andra s fie alegerea perfect, deaorece ntruchipeaz imaginea

femeii calde, optimiste care are n egal msur grij de ea ct i de cei din jur, ncercnd s le fac viaa mai usoar. Criteriile au fost simple i au inut cont numai de strategia brandului Garnier. Am cutat o persoan cald, o fire deschis, sociabil, care s transmit ncredere. Andra a rspuns tututor acestor cerine, este popular i foarte iubit de publicul ei... care este extrem de numeros", a explicat Mihaela Munteanu (PR Manager, LOreal Romania). Campania este primit bine, mai subliniaz reprezentanta Garnier: n prima lun de la desemnarea ca ambasadoare Garnier am avut n presa tiparit i online zeci de apariii, toate coninnd mesaje pozitive, ceea ce ne indreptateste s credem c a fost o alegere foarte potrivit." Garnier a lansat cu sprijinul Kinecto prima platform de loializare i comunitate online pentru brandul Garnier - www.aigrijadetine.ro. Platforma pilot de comunicare are ca finalitate crearea i susinerea Clubului Garnier, un concept care mbin un program de loialitate, o comunitate online i sfaturi de ngrijire din partea specialitilor Garnier. Conceput sub forma a patru seciuni - "My Garnier"," Ai grij de tine", "Sfaturi pentru tine" i "Comunitate" platforma reprezint primul pas pe care marca Garnier l face pentru a-i consolida relaiile directe cu consumatoarele fidele i a le angaja att n relaia cu brandul, ct i n relaia cu propria lor comunitate. Programul "Ai grij de tine" a fost creat de Garnier Romnia mpreun cu Garnier International, cu suportul lui Patrick Chambon, New Media Director Garnier International, Mircea Pascu, Direct Marketing Manager L'oreal Romnia i al ageniilor Kinecto i Publicis Net Frana. Concordana dintre valorile cu care este asociat vedeta i valorile brandului endorsat au fost n top ca importan i n cazul asocierii Garnier cu Andra Mru. Pstrnd aceeai linie a brandului, Garnier Essentials arat o ambasadoare de brand cu un ten impecabil i un machiaj discret i un zambet cald care s te conving c trebuie s ai grij de tine. Iar Andra pare s ne conving i s transmit destul de bine mesajul pe care Garnier l are pentru publicul su: frumusee,optimism, fericire (dupa cum declara chiar ei), att de bine nct campania dezvoltat de Publicis se va desfura de-a lungul unui an, pentru ntreaga Europ de Est. Asociat brandului Garnier, Andra transmite c produsele a cror imagine este sunt cele mai potrivite deoarece : Cura , tonific i ngrije te toate tipurile de piele. Garnier Essentials este o gam creat special pentru ngrijirea tuturor tipurilor de piele. O gam complet, testat dermatologic, care i i ngrije te pielea. Garnier Essentials este partenerul irezistibil pentru ngrijirea tuturor tipurilor de piele! Ce transmite acest mesaj? Este simplu: nu trebuie sa-i mai bai capul cautnd produse expres pentru diferite tipuri de piele, deoarece cu Garnier Essentials mergi la sigur, fiind SPECIAL creat pentru ORICE tip de piele i pentru NGRIJIRE. Ei bine, cuvintele evideniate au rolul de a convinge, de a garanta c aceste produse nu i sunt DOAR neccesare ci intr n PARTENERIAT, ca o fiin ce i st aproape ori de cte ori ai nevoie, c sunt ideale pentru tine. n special cuvntul NGRIJIRE duce cu gndul la ceva intim, la o legtura indestructibil, la un sfat dat cu toat dragostea i responsabilitatea.

Reclama print conine titlul Programul meu preferat de ngrijire zilnic, mai accesibil dect credeai ce transmite nc de la nceput prin PREFERAT notiunea de cel mai bun, ideal pentru orice zi, indiferent de cum este ea. Mai mult dect att, acest program este MAI ACCESIBIL!!! Comparativul de superioritate plaseaz produsul pe o scar net superioar altor produse deoarece, pe lng faptul c acesta este potrivit oricui, este i mai accesibil, deci se adresez unui public int (target) larg: reprezentantelor sexului frumos, cu vrsta intre 18-40 de ani, cu venituri medii i cel mai probabil cu educaie medie i superioar, care pot nelege nevoia i ngrijirii tenului.Deci oricine i poate permite achiziionarea acestor produse potrivite oricrui tip de ten pentru a da un plus de frumusee i implicit de mulumire i fericire, contaminnd n final i pe cei din jur cu acest fericire( bazndu-se probabil pe premisa c dac soia i mama este fericit i multumit, toi din cas vor fi aa). Nu n ultimul rnd, am observat poza Andrei, cu un ten impecabil i un machiaj discret, cu un zmbet cald menit s te conving c ai trebuie s fii atent cum i ngrijeti tenul, totul ncadrat ntr-un verde luminos, proaspt, ce sugereaz tinereea, natura( fcnd trimitere la ingredintele naturale ale produselor), viaa, santatea( cea exterioar ct i cea interioar, obinut odat cu mulumirea de sine), linitea. Verdele din reclama print sugereaz sperana, regenerarea( tenului), sigurana ( folosirii produsului, eliminnd eventuala nencredere) i

tolerana( produsul, acesta fiind blnd cu pielea, ceea ce o face pe ambasadoare s zmbeasc multumit, deoarece, pn la urm asta caut orice femeie la un produs cosmetic). Ploaia de ap i boabe de struguri albi ce cade peste produsul prezentat trimite i ea la curire, mprosptare, regenerare i subliniaz nc o dat beneficiile unui produs cu ingredinte naturale. n josul afiului, vedem sigla brandului, alturat unei frunze fr cusur- o nou trimitere la ingredintele naturale ale produsului i la impactul pe care l are acesta odat aplicat pe piele (curire i regenerare) i mesajul sftuitor, plin de grij i dragoste, de gingie: ai grija de tine. Acest sfat este asemenea sfatului dat de parini odat cu plecarea de sub privirea lor ocrotitoare n lumea larg i plin de primejdii: ai grij de tine!! Implicit, aceast adresare tine, trimite la confiden, la apropiere i ncredere. Deci, mesajul transmis de Garnier Essentials este acela c este cel mai bun produs ce are la baz ingredinte naturale, destinat oricrui tip de ten, la un pre accesibil, ce o dat achiziionat te convinge c merit banii i care ndeplinete cu succes misiunea de a-i ngriji i proteja pielea n orice vreme. Aceast reclam este una de repoziionare, prin deplasarea imaginii spre un alt registru de caliti/beneficii pentru aceeai categorie de public, prin mbogirea imaginii cu elemente noi, complementare, pentru lrgirea clientelei. Crezul Garnier este acela c nu ajunge doar s vinzi produsul ci c trebuie s ari c i pas de client, dac vrei s cumpere iar de la tine. Advertiserii doresc s lase o amprent asupra psihicului n legtur cu produsul lor, vor s le asociezi produsul cu un anumit lucru sau figur care te va face s i aminteti n permanen de produsul lor i asta ncearc s fac lansnd pe pia prin imaginea Andrei noua gam Garnier Essentials pentru ngrijire deoarece vedetele sunt mai convingtoare dect am putea crede. Starurile ne conving s cumprm tot felul de produse. Aadar, fie previzibil sau neasteptat, aceast alegere pe care Garnier a fcut-o, ei au demonstrat, nc o dat, c vor s gseasc soluii inovatoare i eficiente, nu numai pentru produsele lor de ngrijire, dar i pentru modul n care le comunic targetului lor. Dac au reuit sau nu, aceasta o vom afla pe parcursul acestui an.

BIBLIOGRAFIE:

1.

Babalan, Delia Cristin- Publicitatea. De la planificarea strategic la implementarea media , Polirom 2009 Du MOULIN de LABARTHTE, A. -Manipularea n relaiile publice, Bucureti, Editura Antet 1999 PRUTIANU, . - Comunicare i negociere n afaceri, Iai, Editura Polirom 1998 Sutherland, Max - De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu merge si mai ales de ce, Polirom 2008

2.

3.

4.

5. http://www.glossymagazine.ro/promo-shoot-ads/andra-%E2%80%93-o-nouareclama-print-garnier 6. http://www.iqads.ro/a_12783/andra_are_grija_de_imaginea_garnier_essentials.html 7. http://www.viva.ro/Beauty-Fashion/Andra-e-noua-imagine-Garnier-1399314 8. http://www.atitudineaonline.ro/andra_imaginea_garnier_color_naturals_si_garnier_es sentials_pentru_eropa_de_est_8119.html 9. http://mariussescu.ro/2008/12/garnier-are-grija-de-tine-online/ 10. businesspundit.com