Universitatea Tibiscus din TimioaraFacultatea de Calculatoare i Informatic aplicat

Internaionalizarea economic. Clientul ageniei de publicitate i piaa sa

Abstract

Strategia de brand este vital pentru succesul companiei pe piaa internaional. Identitatea i poziionarea sunt critice pentru a dezvolta o strategie de brand de succes. Crearea i lansarea de noi branduri depind de procesul strategic de dezvoltarea a produselor. Brandurile noi vizeaz dobndirea de avantaje strategice, care sunt asociate cu extinderea domeniului de competen a companiei i diferenierea de brandurile existente. La rndul su, extinderea brandului este o alternativ strategic care vizeaz transferul sau relansarea brandurilor existente. Companiile care sunt ca urmare a strategiei geocentric nevoie branduri la nivel mondial. Doar companiile care depesc cu succes numeroasele restricii ale dezvoltrii strategiei globale sunt capabile de a obine rezultate bune.

Introducere

Sectorul publicitii i comunicrii se confrunt cu o mutaie economic i o internaionalizare a pieelor fr precedent. Mondializarea schimburilor i a pieelor accentueaz tensiunile economice. n afar de aceasta, strategiile concureniale fac s dispar frontierele geografice: piaa unic european, creat la 31 decembrie 1992.Strategiile de marketing sunt din ce n ce mai specializate, iar noiunea de ,,sector protejat numai exist. Dimpotriv, asistm la o nmulire a OPA (oferta public de produse) i OPE (oferta public de schimb).Atomizarea pieelor n micro-inte care numai sunt permanente crete riscurile clientului ageniei de publicitate n momentul lansrii produsului. Unii productorii industriali merg chiar pn la adoptarea unor atitudinii complet diferite. Durata de via a produselor este din ce in ce mai scurt, iar astzi este greu pentru un productor industrial s ocupe cu certitudine o pia.Internaionalizarea normelor ine i ea de procesul mondializrii economiei. Cercetrile pentru atingerea standardelor mondiale rmn o preocupare important a ntreprinderii, orientat spre viitor: aceasta devine chiar un imperativ tehnic i comercial, aceste tehnologii permit transmiteri arborescente ale informaiilor, mai mult bine adaptate sectoarelor de supraveghere strategic.Totui aceast internaionalizare a economiei are limite i ar fi absurd s fie redus la un liberalism fr frontiere. Declaraiile economistului francez Maurice Allais, aprute n Le Figaro din 24 decembrie 1992, sunt foarte clare. E preferabil s se aib n vedere o politic economic a acordului preferenial, dect s se dezvolte n continuare logici perimate ale liberului-schimb mondial, fr ca aceasta s se reduc totui la politici autarhice. Suntem ntr-o epoc n care se vorbete mult prea mult despre acordurile i mprirea activitilor economice dect despre dezvoltarea autonom i izolat.n realitate, n sectorul comunicrii i al informaiei, exist situaii cnd e mai bine s impori dect s expori. De fapt, o ntreprindere are tot interesul s se deschid ctre lume i s recolteze maximul de date n vederea nscrierii sale ntr-un proces de supraveghere strategic, fr de care va avea mari anse s vad cum ii dispar activitile de cercetare i dezvoltare (C&D) i cum se transform n simpl societate de servicii.

Relaiadintreageniadepublicitatei client:cooperarei interes

Fiecareorganizaiearepropriul sucicludevia, apariiafiindprimaetap i de multeori cea mai dificil degestionat. Alegerea domeniului deactivitate, implicndaici i piaa ce vafi deservit,reprezint un demers hotrtor de care depinde viitorul i succesul organizaiei (Balaure et all, 2002). n contextul complex al comunicaiilor moderne acest demers poate fi relativ complicat, n special pentru ageniile de publicitate. Mutaiile nregistrate la nivelul acestui mediu i poziia de furnizori de servicii n carese regsesc acestea, implic o concuren acerb n ceea ce privete ctigareai meninereaclienilor (Popescu,2001). n practic, ageniile de publicitate apeleaz la mai multe modaliti de ai atrage clieni, printre acestea numrnduse: recomandrile, prezentrile, relaiile personale, promovarea. Recomandrile reprezint o modalitatedes ntlniti destul de eficient n stabili relaii cu noi clieni. Clienii actuali, partenerii de afaceri, reprezentanii mediai aliisunt cei carerecomanddefoartemulteori serviciileunei agenii de publicitate. Existsituaii n care chiar o agenie de publicitaterecomand serviciile alteia, acest lucruntmplnduseatunci cndapar conflicte ntreinteresele urmritedeclieni diferii. Prezentrile reprezintmodalitatea prin careageniai face cunoscut activitatea potenialilor clieni. n practic, acest demers are loc naintea stabilirii unor relaii contractuale ntre ageniei anuntor i presupune ca agenias dezvolte un program promoional ipotetic plecnd de la situaia potenialului client. Multe agenii refuz o astfel de modalitate de a atrage clienii datorit faptului c prezentrile, de multe ori realizate pentru situaii specifice, implic costuri relativ ridicate. n cazul acestora, precum i n cazul recomandrilor, un rol deosebit de important l dein consultanii n comunicare, care intervin din exterior i pot orienta clienii, pe baza anumitor criterii, ctre serviciile unei agenii sau a alteia. Relaiile personale i implicarea n activiti de relaii publice reprezint alte modaliti de a atrage noi clieni. De multe ori, proprii angajai reprezint purttori ai intereselor ageniei nexterior. Relaiile acestor lanivelul comunitii deafaceri pot facilitaaccesul ctreanumitecategorii declienii. Deasemenea,desfurareaunor activiti derelaii publice poateavea un efect pozitiv nprivinaatragerii denoi clieni. Multeagenii de publicitateseimplica n susinereaintereselor comunitii decareaparin, prin oferirea, deexemplu, unor servicii gratuiteanumitor organizaii nonprofit. Caorice organizaie implicatn activitii economice,ageniadepublicitatenunumai c estespecializatn aoferi servicii demarketing, dar, nacelai timp, apeleazi lainstrumentelespecifice acestui demers pentru ai promova interesele. Astfel, ageniile de publicitate i pot promova serviciile pur i simplu apelnd la publicitate sau la celelalte instrumente comunicaionale.ns,caleaceamai simpli eficientcaledeaatrage noi clieni este formareaunei imagini i aunei reputaii puternice n sectorul decareaparii. Odat cu atragerea unui numrsuficient de noi clieni, sar prea c viitorul ageniei este asigurat. Nu este ns aa, relaiile dintre aceste dou pri nu sunt guvernate de cele mai multe ori destabilitate. De altfel, legtura dintre anuntor i ageniadepublicitatesestabiletei seconsolideazn timp, presupunndparcurgerea anumitor etape. ngeneral pot fi identificateurmtoarele:etapa precontractual, etapa dedezvoltare, etapa demeninere, etapa terminal(Arens, 2002). Etapa precontractual presupune o serie de contactestabilite naintea ncheierii contractului i se refer la eventualeleschimburi deinformaii i lao eventualprezentareipotetic aunui program comunicaional. Odatce serviciileageniei au fost evaluatei relaiadintreaceastai anuntor a fost oficializat, se trece n urmtorul stadiu, cel al dezvoltrii. n acest moment sestabilescnormele ce vor guvernarelaiadintreceledoupri, echipelede specialiti reprezentnd agenia i clientul ncep sse cunoasc i s se acomodeze, apare prima creaie a ageniei. Este o etap caracterizat de ateptri ridicate i de optimism la nivelul ambelor pri. Eventualul succes nregistrat la nivelul etapei de dezvoltarecreeaz premiseleunei relaii dedurat,denumiti etapa demeninere. Dei aceastperioad demeninerearelaiei poatedurachiarctevadecenii, nmajoritatea cazurilor relaiile dintre ageniei anuntor au o finalitate. Se ajunge astfel n etapa terminal, cnd apar o serie de nenelegeri care pot fi legate de: aprarea intereselor unui anuntor concurent, lipsa creativitii, lipsarezultatelor legatedevnzri sauchiar demulteori din dorinadeaschimbaceva. Un aspect esenial ce privete relaia dintre agenie i anuntor se refer la modalitatea prin careserviciileoferitesunt recompensate. n practic existmai multe modaliti deplat,fiecareavndavantajei dezavantaje: 1. Comisioanelemedia. Reprezinto modalitatedes ntlnitderecompensare aserviciilor ageniei depublicitate.Sumancasatdeagenie(deobicei 15% din valoarea spaiului media achiziionat) reprezint diferena dintre ce factureaz agenia anuntorului i ce factureaz media ageniei de publicitate.(tabelul 1 prezint acest sistem). Avantajul acestui mod de recompensare este legat de uurina de calcul a prestaiei ageniei, dar presupunei uneleaspectenegative.Printrecriticileaduseacestui sistem se numr:ncurajeazageniilenachiziia spaiilor media scumpe la eforturi creative egale, recompensarea se face difereniat n funcie de media selectat presupune evitareaaltor suporturi media (direct mail deexemplu.) carenusunt nsoitedecomisionul de15%.

2. Marjeleprocentuale. n procesul decreaiepublicitar, ageniaapeleazde multeori la serviciileprestatedediveri furnizori (tiprire, fotografie etc.). Lasumelepltitedeagenie acestora,aceastamai adaugo cotprocentual care pleac de la 1765% i poate ajunge la 2025%, astfel nct aceast marjsfiedestul demarenct sacoperecosturiledecreaie, producie, planificarepublicitar.3. Sistemul de tarife. Considernduse c sistemul comisioanelor media nu estentotdeaunacorect, nrelaiadintreageniei anuntor aaprut un alt sistem de recompensare a serviciilor oferite. Sistemul bazat pe tarife are dou variante:sistemul mixt tarifcomision mediai sistemul tarif simplu. Sistemul tarifcomision media presupune ca agenia s primeasc lunar o indemnizaiereprezentndserviciileoferitenaceastperioad i, n plus, s opreasc toatecomisioanelemediadecarebeneficiaz. Sistemul tarif simplu presupunecaageniasprimeasc toto indemnizaielunarpentruserviciile oferite, darspasezecomisioanelemedian favoareaclientului. Un astfel de sistem, indiferent de varianta aleas, implic un control mai atent al costurilor pe careserviciile ageniei le presupun, i de asemenea, n cazul ageniei, stabilirea claraunei anumitemarjedeprofit.4. Sistemul recompensriipebazaperformanelor. n contextul amplificrii interesului pentru efectele rezultate n urma desfurrii campaniilor de publicitate sa impus un alt sistem, bazat, de aceast dat, pe evaluarea performanelor atinse.Anuntorul i stabileteoseriedeobiectivelegate, de exemplu, de volumul de vnzri, cota de piasau calitatea serviciilor oferite, i, n urma evalurii gradului de ndeplinire a acestora, recompenseaz ageniapemsurarezultatelor. Sumelepltitesecalculeaz apelnd la o combinaie din sistemele prezentate anterior. Pentru agenie acest sistem poatefi avantajos atunci cnd campania derulat aduce efecte pozitive i dezavantajos n situaia invers, moment n care acesta va fi obligatsaccepteo diminuareacontravalorii serviciilor oferite. Separec acest sistem tinde s detaeze n prezent ca frecven n ceea ce privete modul derecompensareaserviciilor ageniei depublicitate. Necesitatea controlului costurilor activitilor de publicitate, precum i dorina de a cunoate efectele derulrii campaniilor publicitare au determinat n mod logic o preocupare la nivelul anuntorilor n direcia evalurii calitii serviciilor prestate de ageniilede publicitate.n practic, acest demers evaluativ cuprindedoudimensiuni: una financiari unadenaturcalitativ.Auditul financiarrealizat lanivelul clientului vizeaz modalitile n agenia i desfoar activitatea, respectiv performanele acesteian ceea ce privetecosturilei cheltuielileimplicatedeserviciiledeconsultan, creaie, producie etc., eficienai productivitatea celor implicai n aceste activiti, relaia financiar dintre ageniei furnizori externi: mediai de alt natur. A doua dimensiune, cea calitativ, se concentreaz asupra evalurii calitii activitilor de planificare, dezvoltare i implementare a programelor de publicitate, precum i a efectelor aduse de ctre acestea. Multe companii i dezvolt adevrate sisteme de evaluare a activitilor ageniilor de publicitate, mai ales nsituaia n care bugetele alocatepublicitii sunt ridicate.Acestesistemesepot concentrafieasupraserviciilor efective desfurate n cadrul ageniei (tabelul 2 prezint un astfel de exemplu), fie asupra efectelor pe care acestea le genereaz, punnduse, de exemplu accentul, pe volumul devnzri generat dederulareacampaniilor publicitare.

Avantajele ageniei de publicitateMajoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, nclin s apeleze la agenii de publicitate pentru c acestea ofer ctevaavantaje: Au specialiti care pot desfura activiti specifice (cercetare, munc de creaie) n condiii mai bune dect personalul firmei Vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme, dar i cu ani de experien ctigat din colaborarea cu divericlienice s-au aflat n situaii diferite Au o putere de cumparare a spaiului de publicitate mai mare dect cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaz de o reducere de pre, ceea ce face ca i cheltuielile firmei s fie mai mici Clientul poate renuna oricnd la serviciile ageniei sale. O agenie va depune toate eforturile pentru a oferi servicii foarte bune i a-l determina pe client s mai apeleze la ea.

Dezavantajele ageniei de publicitatencredintarea funciei publicitii unei agentii specializate are ns i ctevadezavantaje: Pierderea controlului total asupra activitii respective Reducerea flexibilitii publicitii Apariia unor conflicte n momentul n care agenia i impune metodele de lucru Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitii Cresterea costurilor pe produs prin cheltuielile cu publicitatean ciuda potenialelor probleme, majoritatea firmelor consider c utilizareaserviciilorageniilor specializate le avantajeaz.

Decizii importanteConducerea compartimentului de marketing trebuie s ia decizii importante atunci cnd elaboreaz un program de publicitate.Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l reprezint stabilirea obiectivelor publicitii. Aceste obiective trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa-int, poziionareamrciii mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o component a programului demarketing, trebuie s-l ating. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific de comunicare ce urmeaz s fie ndeplinit vizavi de un anumit public int ntr-o anumit perioad de timp.

Tipuri de publicitateObiectivele publicitii se pot clasifica dup scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu n continua dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic intreprinderile i-au diversificat i multiplicat formele de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, astfel:a)n funcie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs(serviciu), care scoate n eviden caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum; publicitatea de marc; publicitatea instituional, axat pe intreprindere;b)n funcie de aria geografic de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional, naional i internaional;c)Dup destinatarul mesajelor publicitarese pot delimita: publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinat intermediarilor;d)Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual i de natur emoional;e)n funcie de efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu efect imediat, fie una ntrziat, cu efecte ce urmeaz a se produce n timp.f)Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul sau ali ageni economici.g)n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie influenrii cererii primare, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumit marc.

Publicitatea de convingerePublicitatea de convingere devine tot mai important pe masur ce concurena se intensific. n aceast situaie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv. De pild, cnd aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas a consumatorilor,Sonya ncercat s-i conving pe acetia c marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre. Publicitatea de convingere s-a transformat parial n publicitate comparativ, prin care o firm i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecveni utilizatori ai publicitii comparative se gsesc n industria automobilelor. nMarea Britanie, productorul coreean Hyundai a ncercat s sporeasc gradul de cunoatere al mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul: Chiar i un ceainic are o garanie mai mare dect un Rover.Utilizarea publicitii comparative este uneori riscant, mai ales atunci cnd comparaiile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda respectiv este admis nSUAiMarea Britanie, dar n unele ri europene ea este interzis. nBelgiaiGermania, publicitatea comparativ este considerat o form de concuren neloial. Nici chiar relativ inofensiva reclam la berea Carlsberg, purtnd sloganul Cea mai bunberedin lume, n-a putut fi lansat n aceste ri. n mod similar, reclama cu sloganul Ne strduim din rsputeri aparinnd firmei Avis specializat n nchirierea automobilelor, nu a fost admis nGermaniapentru c, dei nu s-a dat nici un nume, se presupunea c firma Hertz - numrul unu n domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia.Eforturile de a elabora o directiv european care s armonizeze regulile existente la nivelulUEn privina publicitii comparative au euat pn n prezent. Dar pn cnd va fi adoptat o astfel de directiv, firmele regionale care apeleaz la publicitate trebuie s respecte n continuare legislaia i codurile naionale. Acest stil de comunicare va exista probabil ntotdeauna, sub o form sau alta, deoarece publicitatea are, n esen, un caracter comparativ; n definitiv scopul celui care-i face publicitate este de a convinge consumatorul s raspund la oferta sa i nu la oferta altuia.

Stabilirea bugetului pentru publicitateDupa ce a determinat obiectivele publicitii, firma urmeaz s stabileasc bugetul de publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma dorete s cheltuiasc att ct este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate.n continuare sunt prezentai civa factori specifici de care trebuie s se in seama n elaborarea acestuibuget: Etapa din ciclul de via al produsului. De regul, produsele noi necesit un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existena lor i a-i determina s le incerce.Mrcilemature necesit, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vnzrilor. Cota de pia. n mod obinuit, mrcile cu cote de pia superioare necesit cheltuieli mai mari cu publicitatea dect mrcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vnzrilor. Crearea pieei sau ctigarea unei cote de pia in dauna concurenilor implic cheltuieli cu publicitatea mai mari dect n cazul meninerii cotei actuale. Concurena si aglomeraia. Pe o pia cu muli concureni care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marc trebuie promovat mai susinut pentru a fi remarcat n zgomotul pieei. Frecvena aciunilor de publicitate. Dac prezentarea mesajului mrcii ctre consumatori necesit difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie s fie mai mare. Diferenierea produsului. O marc ce se aseamn cu alte mrci din aceeai clas de produse (cafea mcinat, detergeni, gum de mestecat, bere, buturi rcoritoare) necesit cheltuieli mai mari cu publicitatea, n vederea diferenierii ei de celelalte mrci. Pe piaa romneasc publicitatea pentru detergeni reprezint 10% din total. Cnd produsul difer n mare msur de cele ale concurenilor, publicitatea poate fi folosit pentru a evidenia deosebirile respective.Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcin uoar. Cum va ti o firm c cheltuiete suma corespunztoare? Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum preambalate tind s cheltuiasc mai mult dect trebuie cu publicitatea, n timp ce firmele productoare de bunuri industriale cheltuiesc, n general, mai puin cu aceast activitate. De asemenea, ei afirm c firmele din prima categorie utilizeaz n mare masur publicitatea bazat pe imagini fr a-i cunoate cu adevrat efectele, cheltuind mai mult dect ar fi necesar doar pentru a se asigura c au cheltuit suficient. n plus,bugetulde publicitate al acestor firme se stabilete pe baza regulilor tradiionale, cum ar fi "att ct i poate permite firma" sau " raportul normal ntre cheltuielile de publicitate i vnzari la nivel de ramur", reguli care au o valabilitate redus pe plan local. n schimb, firmele productoare de bunuri industriale tind s se bazeze prea mult pe forele de vnzare proprii atunci cnd este vorba s obin comenzi, subestimnd potenialul firmei i al imaginii produsului n ceea ce privete pregtirea vnzrilor ctre clienii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumprtorilor. Dar ce influen are n realitate publicitatea asupra comportamentului cumprtorului i fidelitii acestuia fa de o marc?n urma unui studiu efectuat asupra achiziiei de bunuri gospodresti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinztoare: Publicitatea pare a fi mai eficient atunci cnd este vorba despre creterea volumului de mrfuri achiziionate de cumprtorii fideli i mai puin eficient n privina atragerii de noi cumprtori. n cazul cumprtorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclam n cursul unei sptmni se poate dovedi neproductiv din cauza stabilizrii eficienei publicitii. Se pare c reclama nu poate s aib un efect cumulativ care s duc la fidelitate. Articolele dinziar, expoziiile, dar mai ales preul au un impact mai puternic asupra rspunsului consumatorului dect publicitatea. Aceste concluzii n-au fost pe placul specialitilor n publicitate, civa dintre ei contestnd informaiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum i metodologia utilizat. Ei au susinut c studiul a determinat n principal efectele publicitii asupra vnzrilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitile de promovare prin pre i cele de promovare a vnzrilor, care tind s produc un impact imediat. Dimpotriv, majoritatea aciunilor de publicitate dureaz mai multe luni sau chiar ani pn cnd se ajunge ca marca s ocupe poziii solide pe pia, iar consumatorii devin fideli fa de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetri recente, n care s-au folosit informaii referitoare la o perioad de zece ani, au dus la concluzia c publicitatea determin totui creterea vnzrilor pe termen lung, chiar i dupa doi ani de la ncheierea campaniei. Aceast controvers evideniaz faptul c msurarea rezultatelor activitii de publicitate rmne un subiect insuficient neles.Pentru a decide ct de mult s cheltuiasc cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu att mai consistent cu ct este mai mare rata de rspuns a cumprtorilor, cu ct acetia uit mai uor i mai reclam i marca respectiv, sau cu ct potenialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. ns un asemenea model nu ine seama de publicitatea concurenilor i de eficiena reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma experimenteaz mai multe bugete de publicitate, de mrimi diferite, msurnd reacia asupra vnzrilor. Dac presupunem c ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informaii asupra reaciei vnzrilor. Firma pstreaz acest nivel al cheltuielilor pe toate pieele sale, cu excepia unui subgrup de dou piee alese la ntmplare.

Elaborarea mesajuluiUn buget de publicitate consistent nu garanteaz reuita unei campanii de publicitate. Dou firme pot cheltui aceeai sum cu activitatea respectiv i s obin rezultate complet diferite. Cercetrile demonstreaz faptul c mesajele creative pot avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect sumele de bani cheltuite. Indiferent ct de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi ncununat de succes numai dac reclamele atrag atenia i comunic n mod eficient mesajele. Aadar, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. Specialitii de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obinuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio i televiziune i are de ales ntre mii i mii de publicaii. La acestea se adaug nenumrate cataloage, reclame prin pot i multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeraie creeaz mari probleme sponsorilor nii, publicitatea fiind extrem de costisitoare. n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunuri i spoturi publicitare, indiferent de ora difuzrii lor. Odat cu dezvoltarea reelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de nregistrare pe casete video i a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionnd posturi necomerciale, fie eliminndu-le n timpul vizionrii programelor nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului n timpul difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dat fiind existena a sute de alte mesaje care caut s atrag atenia i ca urmare a faptului c un mesaj este puin probabil s rein atenia un timp ndelungat, specialitii n publicitate se confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care s acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze s raspund, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru consumatori. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie i spirit novator. Astfel, strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai important n privina succesului publicitii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialitii n publicitate parcurg un proces n trei etape, care constau n generarea mesajului, evaluarea i alegerea acestuia i execuia mesajului.Generarea mesajuluiMesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep mesajul, specialitii trebuie s ina seama de publicul vizat cruia i este adresat) i de obiectivele publicitii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaz). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative: Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii ("Let's make things better"-Philips) Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumului individual, de exemplu: un avantaj funcional ("Totul este sub control"- Compaq), o plcere ("Un dar adus fiecrei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbete despre tine"-Rimmel ), o imagine ("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admiraia i altruismul ("Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia") Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de cretere a vnzrilor produsului: utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s folosesc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu firma Reebok a venit cu o idee original, informndu-i clienii c pantofii de sport sunt fcui pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage noi clieni. Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i oferta concurenilor. Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a experienei acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a consumului i a efectului produsului asupra acestora i a avantajelor cutate de consumator.Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de consumator i s urmreasc modul n care acesta folosete produsul, apelnd de regul la cercetri calitative de durat, cum ar fi observaii i analize la punctele de vnzare. Specialitii n publicitate abordeaz, aadar n mod diferit problema gsirii mesajului care ar trebui s atraga atenia publicului vizat. Muli dintre ei ncep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experii i concurenii. Alii ncearc s i-i nchipuie pe consumatori utiliznd produsul, aflnd astfel avantajele pe care acetia caut s le obin prin cumprarea i folosirea lui.n general, specialitii n publicitate creeaz mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la nceput s se genereze temele alternative ale mesajului, acestea s fie evaluate si dintre ele s se aleag soluia preferat.Evaluarea i alegerea mesajuluiMesajele de publicitate trebuie s aib trei caracteristici: S aib un neles, scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori. S fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcii concurente. S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. n urma unui studiu, s-a constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind "nedemne de ncredere".Aadar, specialitii n publicitate trebuie s testeze n prealabil fiecare reclam pentru a afla dac aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dac este credibil i interesant. naintea difuzrii, anumite spoturi publicitare sunt supuse uneori unui test numit "ochiul camerei de luat vederi": unui telespectator, care accept rolul de cobai, i sunt nregistrate micrile ochilor, activitatea pupilelor cu ajutorul unei camere video ascunse. Astfel se determin prin mijloace statistice traiectoria ochilor, ceea ce este vzut i ceea ce scap privirii. La cercetri particip: sociologi, psihologi, semiologi, lingviti, graficieni, decoratori. Mesajele publicitare promit obsesiv acelai lucru, binele, comfortul, eficacitatea, bucuria i reuita. i ademenesc pe consumatori cu promisiunea unei satisfacii. Modelul AIDA este unul dintre cele mai cunoscute modele de evaluare a efectului publicitar. Prima treapt de evaluare este atenia, a doua interesul, a treia dorina de a cumpra i ultima cumprarea.Execuia mesajuluiImpactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci i cum se spune. Execuia mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificil pentru motivele pe care le-am menionat anterior: atenia sczut pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeraia mijloacelor publicitare i saturaia cu mesaje concurente. Specialistul n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj care s "capteze". Cei care apeleaz la publicitate ncep, de regul prin a meniona obiectivul i abordarea corespunztoare reclamei dorite: De exemplu, firma Hopen Knig i-a propus s utilizeze publicitatea cu scopul de a crete gradul de cunoatere i familiaritatea marcii, precum i pentru a-i crea o imagine de bere pentru care faci orice la care se adaug calitatea intrinsec a sa (ingrediente, procesul de fabricaie, singura bere cu tradiie adevarat german). Segmentul vizat este format din consumatorii tineri, dinamici, cu o viaa social activ, care au un statut social i profesional bine definit. Ceea ce a ieit a fost un spot de 30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru prieteni doresc s bea o bere Hopfen Knig la o teras. Toate mesele sunt ocupate. Atunci, prin cascadorii ingenioase, cei patru i improvizeaz din navetele de bere o mas. Specialitii n publicitate trebuie s gaseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectnd mai multe stiluri de execuie, cum ar fi: Crmpei de via. Reclama prezin unul sau mai multi oameni utiliznd produsul ntr-un mediu real (de exemplu, reclamele la Persil cu mama care rezolv problema rufelor ptate) Mod de via. Reclama prezint modul n care produsul se ncadreaz ntr-un anumit stil de via (reclamele la bomboanele Suchardine) Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la ampania Angelli Dispoziie sufleteasc sau imagine. Reclama creeaz o anumita dispoziie sau o imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumusee, dragoste sau senintate. Despre produs nu se face nici o afirmaie, ci se face numai aluzie la acesta. amponul Timotei beneficiaz de o imagine simpl i natural, strategie care a fost aplicat cu succes n multe ri ale lumii. Muzica. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie binecunoscut, astfel nct reaciile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la buturile rcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaz acest stil Personaj-simbol. Produsul este reprezentat n reclam de un personaj care poate fi animat (Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real Experiena tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului (De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-"Totul este sub control") Dovezi tiinifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale faptului c marca respectiv este mai bun sau de preferat altor mrci. Astfel, firma productoare folosete pentru reclama la pasta de dini Blend-a-med dovezi tiinifice care s-i conving pe cumprtori c aceasta este mai bun dect alte mrci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cnd firma Elida Faberg a relansat pe pia produsele de ngrijire a pielii purtnd marca Pond's, reclama respectiv fcea referire la "Institutul Pond's", unde era analizat pielea femeilor, scondu-se n eviden calitile mrcii de rezolvare a problemelor pe baza tiinific. Mrturii. Reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau atrgtoare, care vine n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau o persoan obinuit care spune ct de mult i place un anumit produs. (reclama la Head and Shoulders)Creatorul trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. n sfrit, formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei. O unic schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su. Ilustraia este primul lucru pe care-l observ cititorul i de aceea ea trebuie s fie suficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama. n fine, textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu dar convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. Chiar i asa, o reclam ntr-adevr deosebit va fi observat de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care-i face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din pcate, reclamele care nu se remarc prin ceva nu vor reusi s obina nici mcar performanele menionate anterior.